MARKETING I

Jorge Olivares Thiers
Primer semestre 2011

Variables del MK: El Precio

Tema 12
TÍTULO GENÉRICO

1. El precio y sus objetivos 2. Métodos para establecer el precio. 3. Estrategias y políticas de precios

Definición de Precio 
¿Qué es el precio? 
Podemos definir el precio como la suma de todos los sacrificios (no sólo monetarios) que debe hacer un consumidor para adquirir un producto o servicio.

Definición de Precio 
¿Qué debería ser el precio?  El precio debería ser la estimación por parte del vendedor del valor percibido por el cliente del producto o servicio en cuestión.  Este valor representa tanto atributos tangibles, (utilidad, duración, calidad«) como intangibles (imagen, disponibilidad, servicio«).

¿El valor de un producto/servicio es constante?
El valor de un bien está determinado por el valor y la disponibilidad de bienes competidores y sustitutivos. Los cambios en el entorno competitivo (innovaciones, tendencias de la moda, fluctuaciones en los costes de las materias primas y en el cambio de monedas«) pueden alterar la percepción que vendedor y/o comprador tienen sobre el valor o el precio de un bien.

¿El valor de un producto/servicio es constante? 
Por tanto el valor de un producto o servicio es cualquier cosa menos constante.  Entonces es lógico pensar que las estrategias de precios deberían adaptarse a un entorno cambiante.

Importancia del precio
El precio influye directamente sobre el beneficio y la rentabilidad, y asigna a cada producto o servicio comercializado por una empresa la contribución al rendimiento global de la empresa. La política de precios es un arma frente a las acciones de la competencia.

Importancia del precio
El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen de un producto. El precio está relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva. El precio es un instrumento de estímulo de la demanda.

Objetivos Potenciales del Precio
Maximizar beneficios a corto/largo plazo. Alcanzar una cuota de mercado determinada. Alcanzar una rentabilidad determinada. Mantener liderazgo en precios.

Objetivos Potenciales del Precio
Establecer barreras de entrada. Reforzar la imagen del producto o la empresa. Usar el precio de un producto para vender otro.

Objetivos Potenciales del Precio
Incrementar las ventas. Estabilizar el mercado. Desanimar las guerras de precios. Generar volumen a fin de rebajar costos. Asegurarse una rápida recuperación del costo en I+D. Mantener la lealtad del canal de distribución.

Objetivos Potenciales del Precio
Estos objetivos deberán ser cuantificables (³aumentar las ventas un 5%´) y no son excluyentes. Por ejemplo en el mercado de los cosméticos, un precio que ha sido fijado deliberadamente alto puede contribuir a: Alcanzar una imagen de calidad alta. Maximizar la rentabilidad a largo plazo. Asegurar una rápida recuperación de la inversión.

Enfoques en el Establecimiento de Precios
Precios basados en los costes: si la dirección tiene una fuerte orientación interna, basa sus precios en sus propios costes, a los que añade un determinado incremento. Precios basados en los precios de la competencia: el líder establece su precio y los demás los establecen de acuerdo con el suyo. Hablamos de estrategias de ³paridad de precios´.

Enfoques en el Establecimiento de Precios
Precios basados en el cliente: es más complicado que los anteriores porque supone conocer el valor que el cliente cree que el producto le va a proporcionar, es decir el ³valor percibido´.

Factores Determinantes del Precio 
A la hora de establecer una política de precios es necesario el análisis de dos grandes grupos de factores: Factores intrínsecos:  Coste.  Objetivos de beneficio o de rentabilidad. Extrínsecos:  Capacidad de compra de un mercado.  Sensibilidad a las variaciones de precios.  Precios de los productos competidores.  Valor percibido por los consumidores.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
El valor percibido que un comprador asigna a un bien representa la relación entre los beneficios que percibe que obtendrá del producto y los sacrificios que deberá realizar para obtenerlo. Los consumidores no juzgan los precios individualmente, sino que comparan precios.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Frecuentemente, el cálculo de dichos beneficios y sacrificios, así como la comparación de precios por parte de los clientes no es un cálculo racional. Los consumidores no siempre (casi nunca) tienen información perfecta sobre precios, calidades, etc.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
La psicología de la percepción y evaluación de precios está aportando información interesante y valiosa. Percepción de diferencias de precio: El comprador tiende a evaluar la diferencia de precio en términos relativos y no en términos absolutos.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Así, una diferencia de precio de $ 50.000 entre 2 televisores cuyos precios son respectivamente $500.000 y $450.000 tendrá mucho más impacto en el consumidor que la misma diferencia de precio entre 2 automóviles cuyos precios son respectivamente $7.000.000 y $6.950.000.-

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
El precio de referencia: Los precios más alto y más bajo en una categoría de producto son los que influyen con mayor fuerza en el precio de referencia que es el que se percibe como ³correcto´. Cuando el intervalo de precios es pequeño para los consumidores es más difícil discriminar los precios.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Si se añade un producto en la parte alta con un precio superior a todos los demás, el precio de referencia del comprador aumenta, haciendo que el resto de los productos parezcan más baratos.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Los compradores conceden mayor peso a los primeros precios que ven en un intervalo y se forman precios de referencia más altos cuando éstos se presentan en orden descendente. En la venta personal se muestran primero los productos más caros (por encima del precio de referencia) para ir descendiendo. Así el cliente se forma un precio de referencia más alto y hay más cantidad de productos que son percibidos como ³baratos´.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Los precios pasados también influyen. Establecer un precio inicial alto para ir disminuyéndolo mediante promociones, etc. es más efectivo que lanzarlo a un precio bajo desde el principio.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Umbrales de precios y precios psicológicos: Hay una creencia muy extendida de que existen algunos umbrales psicológicos de precios. Si el precio de un producto excede estos valores límite, sus ventas disminuirán de forma considerable. También está extendida la creencia de que la primera cifra de un precio influye de una forma muy fuerte, es decir, no es lo mismo 400 que 390, incluso que 399.

La Relación Valor - Precio: la Percepción de Precios
Los números ³redondos´ (acabados en 0) dan sensación de mayor calidad. Se puede decir que en una buena parte de productos, su precio termina en 90.

El Precio como indicador de Calidad y creador de Imagen
Son muchos los casos en los que el consumidor tiene que tomar una decisión de compra basada en una información imperfecta e incompleta sobre la calidad de los productos. Cuando esto ocurre el precio se convierte en un indicador de la calidad.

El Precio como indicador de Calidad y creador de Imagen
Cuando el precio afecta a la percepción de calidad, se transforma en un instrumento importante para la creación de imagen. Una marca que intente asociarse con una imagen de prestigio no podrá vender a precio bajo porque se rebajaría la calidad percibida.

La relación entre el Precio y la Calidad percibida será mayor si:
La marca no juega un papel importante. Los consumidores no tienen experiencia o tienen muy poca: Porque el producto es nuevo. El intervalo entre compras es muy largo. No es normal intercambiar experiencias en relación al producto.

La relación entre el Precio y la Calidad percibida será mayor si:
La calidad objetiva es difícil de evaluar: A causa de la complejidad técnica. Importancia de la duración, fiabilidad. Se perciben considerables diferencias de calidad. El precio es por sí mismo un atributo importante del producto: Productos de prestigio. El uso o muestra del producto se asocian con la posición social.

2. Métodos básicos para determinar el precio
En función de factores internos: 1. Basado en los costos: - Costo total de fabricación + margen. 2. Basado en el análisis del punto de equilibrio. 3. Basado en la rentabilidad exigida a los capital.s

2. Métodos básicos para determinar el precio
En función de factores externos: 4. Basado en la demanda: - En base al valor percibido. - En base a la elasticidad precio de la demanda. 5. Basado en la competencia: - Respecto del líder o del seguidor.

Métodos basados en los costos
Los costos nunca deben determinar el precio de un producto, pero tienen un papel importante, dado que la diferencia entre el precio de un producto y los costes unitarios totales marca la contribución unitaria al beneficio de la empresa. Los costos fijan un mínimo, por debajo del cual la empresa pierde dinero.

Métodos basados en los costos
Aunque en alguna situación muy concreta una empresa pueda estar dispuesta a vender por debajo del costo, en general cada unidad vendida debe contribuir a cubrir gastos generales y a generar beneficio para la empresa.

Métodos basados en los Costos
En los negocios que permiten una gestión del precio muy flexible a corto plazo, es muy importante conocer la importancia de conceptos como: Coste fijo Coste variable Coste incremental Coste de oportunidad Para adaptar el precio en cada momento y situación teniendo como objetivo maximizar el beneficio.

Método Costo + Margen
Este método goza de gran popularidad entre: Empresas industriales. Venta al mayor y al detalle. Se parte de un costo promedio total por unidad de producto que incluye el costo variable directo de producción o costo estándar, más el costo variable de naturaleza comercial (transporte, comisiones de vendedores«) más una parte supuestamente proporcional del conjunto de gastos fijos.

Método Costo + Margen
A este costo promedio total se le añade un margen, generalmente un %. Este porcentaje depende generalmente de la rotación del producto.

Método Costo + Margen
Este enfoque tiene, no obstante, importantes debilidades. Es necesaria una previsión muy precisa del costo, pero: En empresas multiproducto (la mayoría), los contadores deben desarrollar complejos procedimientos para asignar a cada producto la parte del gasto fijo que proporcionalmente le corresponde.

Método Costo + Margen
La previsión del costo sólo es correcta si se logra vender el volumen que se ha estimado en la planificación. Se produce un círculo absurdo e ilógico en el que el precio depende del costo; el costo del volumen de ventas; y el volumen de ventas del precio.

Análisis del Punto de Equilibrio
Representa el nivel de ventas necesario para cubrir con esos ingresos el total de costo fijo y variable pero sin beneficio. Es la situación de ³beneficio cero´. El análisis del punto de Equilibrio es, más que un método de determinación del precio, una herramienta práctica en la toma de decisiones:

Análisis del Punto de Equilibrio
Al permitir calcular la cantidad a partir de la cual es rentable fabricar y vender un producto, la dirección puede evaluar si esa cantidad es realista y alcanzable. Permite evaluar la rentabilidad de una bajada o subida en el precio al modificarse la cifra de ventas.

Método basado en la Rentabilidad
Es un método similar al de costo + margen. Se calculan todos los costos variables así como los costos fijos para un volumen de producción estimado. Al total del costo se le añade una cifra que es un % sobre el capital invertido. Adolece de los mismos defectos que el de costo + margen, porque considera que el precio depende del volumen de venta cuando es al contrario.

Basado en el Valor Percibido
El valor de un producto para un cliente depende de su percepción de beneficios y de costos. La clave radica en conocer el valor relativo que el producto ofrece al cliente. Para conocer el valor percibido que un cliente asigna a un producto es necesario comparar el valor relativo de ese producto con el de los posibles productos sustitutivos.

Basado en el Valor Percibido
Un producto tiene una serie de atributos que los consumidores valoran de manera diferente y los perciben con niveles o intensidades diferentes en las diferentes marcas.

La Elasticidad Demanda - Precio
La elasticidad mide la sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. Normalmente no es la misma a todos los niveles de precios. Cuanto más alto sea el precio de un producto, más inelástica será la demanda.

La Elasticidad Demanda - Precio
En productos de precio bajo la demanda es más elástica. La demanda de productos de primera necesidad es más inelástica. A menudo hay elasticidades diferentes para diferentes marcas de la misma categoría de producto.

La Elasticidad Demanda - Precio
La elasticidad demanda-precio depende de la cuota de mercado. La elasticidad demanda-precio no es el único factor que influye en la demanda, también lo hacen: La elasticidad de los ingresos. La elasticidad cruzada. La elasticidad no es un método, pero es necesario analizarla para tomar decisiones de precios.

El seguimiento del Líder
Son muchas las categorías de productos en las que hay un líder claro. En estas circunstancias, las empresas seguidoras deben fijar sus precios tomando como referencia el precio del líder. Deben conocer cuál es el valor percibido de su producto con respecto al líder y trasladar esa diferencia al precio.

El seguimiento del Líder
A menudo, en un lineal de un establecimiento, coexisten el primer precio (marca líder) un segundo precio entre un 10 y un 20 % más barato que el líder, la marca del distribuidor hasta un 30 % más barata que el líder y en ocasiones marcas ³de descuento´ hasta un 40 % más baratas que el líder y marcas ³de margen´ un 30 % más caras que el líder.

3. Estrategias para productos nuevos
El éxito o fracaso de una estrategia de precios queda determinado por: Los costos totales del producto. La sensibilidad de los consumidores al precio. El comportamiento de los competidores. Ninguno de esos factores permanece constante a lo largo del ciclo de vida del producto.

Estrategias para Productos Nuevos
Una estrategia de precios efectiva debe adaptarse a los diferentes entornos de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto y también a los posibles acontecimientos que desde el entorno puedan afectar al precio, por ejemplo: Aumento espectacular de los precios de la materia prima.

Estrategias para Productos Nuevos
Establecimiento de un nuevo canal de distribución. Introducción de una verdadera innovación técnica por parte de un competidor. Formación de un competidor muy grande, consecuencia de fusiones y adquisiciones.

Estrategias para Productos Nuevos
La determinación del nivel de precio de un producto nuevo es uno de los problemas más difíciles de la función de marketing. La incertidumbre hace muy difícil prever la demanda, el coste y el comportamiento de los competidores.

Estrategias para Productos Nuevos
Cuando el producto es una verdadera innovación y no existen marcas alternativas, el cliente potencial es relativamente insensible al precio. Se convierte el precio en un indicador de la calidad del producto. La empresa se encuentra en una situación de casi monopolio.

Estrategias para productos nuevos
Lo primero que debe hacerse es determinar un intervalo de precios que sea económicamente atractivo para los consumidores (usando, por ejemplo, juicios de expertos). Después se debe determinar la relación preciovolumen de ventas para diferentes niveles de precio, siempre dentro del intervalo (a través de test de mercado).

Estrategias para productos nuevos
La determinación del intervalo de precios empezará con una definición de las características del producto y del rendimiento del producto para cada aplicación. Después el nuevo producto debe compararse con las mejores alternativas disponibles para el comprador.

Estrategias para productos nuevos
La dirección de marketing debe entonces tratar de estimar qué prima de precio estaría justificada para el producto, debido a su superior rendimiento a ojos del comprador. Por último debe determinarse cuál es el ³precio de paridad´, que es el precio que un cliente estaría dispuesto a pagar por un producto de la competencia con el mismo rendimiento que el nuevo producto.

Estrategias para productos nuevos
Ahora se debe decidir la estrategia, es decir, si vamos a vender a un precio superior al de paridad (descreme o desnatado) o a un precio inferior al de paridad (penetración).

Estrategia de descreme o desnatado
Esta estrategia está diseñada para conseguir la máxima contribución a los beneficios en el mínimo tiempo posible, a base de iniciar la venta con el mayor precio que el mercado pueda aguantar. La empresa se concentra en los clientes para los cuales el producto tiene el máximo valor.

Estrategia de descreme o desnatado
Este enfoque de precio elevado genera una imagen de prestigio para el producto y su marca. La estrategia apunta a un segmento de clientes pequeño y relativamente insensible al precio, sacrificando el volumen de ventas.

Estrategia de Descreme o Desnatado
A lo largo del ciclo de vida del producto la empresa puede ir reduciendo el precio y abriéndose así a nuevos segmentos de mercado, beneficiándose de la imagen de prestigio ya adquirida. Se puede segmentar el mercado por la sensibilidad al precio e ir disminuyendo progresivamente el precio para ir ³atacando´ cada nuevo segmento en lo que se denomina descremado secuencial.

Estrategia de Descreme o Desnatado
Este descremado secuencial permite a la empresa aumentar la capacidad de producción de forma progresiva, usando los flujos de fondos y la experiencia ganada en los segmentos anteriores.

Estrategia de descreme o desnatado
Actualmente se observa la tendencia hacia ciclos de vida más cortos y reacciones más rápidas a las innovaciones por parte de los competidores. En un entorno así, el tiempo para recuperar lo invertido en I+D, además de otras inversiones se acorta, lo cual fuerza a la empresa durante las primeras etapas del ciclo de vida a adoptar una estrategia de alto precio para obtener los máximos beneficios en el periodo más corto posible.

Estrategia de Descreme o Desnatado
Esta estrategia es aconsejable cuando: La capacidad de producción y los recursos financieros de la empresa no la permiten acudir a mercados masivos. El producto es totalmente innovador y el comprador no tiene productos de referencia a efectos de comparación. La demanda parece ser inelástica con respecto al precio. No se espera que aparezcan pronto los competidores.

Estrategia de descreme o desnatado
Esta estrategia NO es aconsejable cuando están presentes grandes economías de escala en la producción y en el marketing, porque los costes de producción más altos pueden tragarse los beneficios.

Estrategia de descreme o desnatado
Otro riesgo aparece si no se pueden proteger los nuevos beneficios con patentes o copyrigths, porque los competidores se sentirán muy atraídos por los altos márgenes. Los productos ³clónicos´ entrarían rápidamente en el mercado con precios más bajos y podrían destruir la posición del líder en el mercado.

Estrategia de descreme o desnatado
Opciones del líder ante la entrada de competidores de bajo precio: Recolectar: mantener un alto precio y asumir la pérdida de cuota de mercado. Esta estrategia se usa si la empresa tiene una base de clientes relativamente fiel y se tiene la intención de abandonar ese mercado o de introducir un producto sustitutivo posteriormente.

Estrategia de descreme o desnatado
Recortes activos de precio: reducir el precio antes de que entren los competidores en el mercado: Puede ayudar al líder a mantener su posición. Hace difícil a los competidores posicionarse a sí mismos si la diferenciación a través de precios ya no es posible. Se reduce el riesgo de que el consumidor se sienta engañado.

Estrategia de descreme o desnatado
Opciones del líder ante la entrada de competidores de bajo precio: El recorte de precios activo se usa con menos frecuencia, son muchas las empresas que se resisten a rebajar el precio hasta que no sienten la presión competitiva. Recortes reactivos de precios: reducir el precio después de que los competidores han penetrado en el mercado con precios más bajos, apropiándose de la cuota de mercado del líder. En muchos casos es la peor de las soluciones pero se utiliza muy a menudo.

Estrategia de Penetración
Esta estrategia implica niveles iniciales de precio inferiores, con el objetivo de atraer una amplia base de clientes y maximizar el volumen de ventas. Para que esta estrategia tenga éxito es condición imprescindible la existencia de un mercado masivo suficientemente amplio y sensible al precio. La empresa debe asumir que siempre habrá segmentos a los que no podrá atraer, como los compradores de productos de prestigio o los que no pagan ellos mismos el precio del producto (un ejecutivo que viaja en avión, pero el billete lo paga la empresa, nunca viajará en una aerolínea de bajo precio)

Estrategia de Penetración
El precio de penetración puede ser particularmente atractivo para los productos ³clónicos´ (productos con la marca del Supermercado), para productos sin marca y para los productos indiferenciados. Cuando se esperan importantes economías de escala, la empresa puede anticipar un precio de acuerdo a la curva de experiencia, incluso soportando pérdidas en las etapas iniciales, sabiendo que llegado el momento de un determinado número de unidades producidas, el coste unitario bajará hasta situarse en zona de beneficios.

Estrategia de Penetración
Si la empresa tiene capacidad productiva ociosa, puede ser una estrategia muy adecuada. A veces, la reducción del coste unitario es superior al margen que se deja de obtener con un precio bajo.

Estrategia de Penetración
La estrategia de penetración puede ser una barrera de entrada para potenciales competidores, en la medida en que los bajos márgenes hacen que no resulte atractivo entrar en ese mercado o segmento. En alguna ocasión esta estrategia puede desplazar del mercado a un producto técnicamente superior, porque la penetración masiva en la distribución empuja a los demás fuera. (VHS frente a Betamax y 2000).

Estrategia de Penetración
Uno de los objetivos estratégicos más importantes de la fijación de un precio para un nuevo producto es lograr que algunos clientes lo prueben. Un manera de inducir a los clientes a que prueben el producto es ofrecerlo de una forma que minimice el riesgo percibido por el producto. El miedo a equivocarse puede frenar comportamientos.

Estrategia de Penetración
Con un precio bajo se minimizan las consecuencias de un posible error y por tanto se induce a la prueba. Otra forma podría ser una promoción de introducción, pero es importante que se destaque que la promoción es una oferta especial y excepcional.

Estrategias de Ajustes de Precios
Una vez establecido un precio básico denominado precio de lista o de catálogo, se puede adaptar o no mediante alguna alteración en función del cliente. La estrategia de precio único consiste en fijar el mismo precio para todos los clientes.

Estrategias de Ajustes de Precios
La estrategia de precio variable consiste en aplicar un precio distinto un unas condiciones de venta diferentes en función del cliente. Existen varias alternativas dentro de esta estrategia: Descuento por pronto pago: El objetivo es conseguir liquidez y reducir el riesgo de impagos.

Estrategias de Ajustes de Precios
Descuento por cantidad: de forma acumulativa, se intenta ganar la fidelidad del cliente, o no acumulativa cuando el objetivo es incrementar el volumen de compra media. Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando este asume funciones como transporte almacenamiento, publicidad, merchandising.

Estrategias de Ajustes de Precios
Descuentos de temporada: el objetivo es aminorar los efectos de la estacionalidad. Descuento por bonificación: el cliente entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo.

Estrategias de Ajustes de Precios
Discriminación de precios por públicos objetivo: desde dos puntos de vista. Atendiendo a la función que cumplen en la distribución: precios distintos para mayoristas, minoristas y consumidores. Atendiendo a las características personales de cada comprador: capacidad adquisitiva, edad.

Estrategias de Ajustes de Precios
Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Ofertas: durante un período de tiempo un precio más bajo. Crédito: diferir o aplazar el precio de pago del producto sin incrementar al precio de venta. Rebajas: representan una disminución del precio en períodos establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos de moda que pueden quedar desfasados.

Estrategias para una Cartera de Productos
Una empresa generalmente no fabrica un sólo producto. Fijación de precios a una línea de productos. El problema radica en establecer los adecuados intervalos de precios.

Estrategias para una Cartera de Productos
Fijación de precios a productos opcionales o complementarios: deben buscar el mayor atractivo para el producto en su conjunto. Fijación de precios a productos cautivos: cuando un producto principal necesita de otro para poder funcionar. El producto principal crea un mercado cautivo para el producto accesorio. Al producto principal se le puede fijar un precio bajo que permita posteriormente vender el producto cautivo.

Estrategias para una Cartera de Productos
Fijación de precios por paquetes de productos: consiste en ofrecer lotes atractivos de productos de forma conjunta a un precio menor que la suma de los precios de los productos individuales. Por ejemplo: paquetes turísticos. Líneas de precios: consiste en seleccionar un número reducido de precios a los que se vende toda la mercancía. Por ejemplo: Todo a $1000.

Precio

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GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Marzo 2011

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