CEP Sem 1 Alumnos

Costos y Estrategia
de Precios
Ciclo: Sexto
Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

prodriguezr@esan.edu.pe 1
Presentación…
Estudios Empresas Universidades
Patricia M. Rodríguez Román, MBA, Ph.D.

Consultora y Marketera con más de 18
años de trayectoria dirigiendo proyectos
de consultoría en Estrategia, Marketing e
investigación, Servicio al cliente, Cultura y
Clima organizacional.
Educadora, conferencista, esposa y
Mamá.
Director Gerente
Acierto Marketing
patricia@acietomarketing.com
Lima, Perú
Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

“Las mentes son como el paracaídas, funcionan sólo cuando se abren”
Albert Einstein

¿Qué expectativas tienen respecto al
curso de Costoo y Estrategia de
Precios?
5
Objetivos del Curso
Al término de la asignatura el alumno conocerá los diferentes factores que influyen en
la fijación de precios, su relación con la estrategia general de marketing y su
elaboración. El curso contribuye al desarrollo de habilidades de expresión oral y
argumentación logrando realizar presentaciones efectivas. También se busca que el
alumno tenga claro lo relacionado a la Ética y Responsabilidad Social con el manejo de
Precios para una organización.
Las unidades de aprendizaje son:
• Unidad I: La Fijación del Precio

• Unidad II: Estrategias de Precios
• Unidad III: El Marketing Mix y el Precio
• Unidad IV: Ventaja Competitiva y la Sensibilidad al Precio.
Curso: Costos y Estrategias de Precios - Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D 6

Metodología
ü Participación activa del estudiante.
ü Se combinará la exposición del docente- facilitador con el análisis de lecturas, discusión de
ejercicios y casos de manejo cotidiano en el campo de la gestión, así como trabajo en
equipo entre otros.
ü El profesor asume el rol de docente facilitador y estimula el intercambio de ideas y de
información en grupo sobre temas tratados.
ü Se utiliza un libro de texto cuya lectura deberá ser completada por los alumnos a
lo largo del curso, así como un conjunto de lecturas complementarias seleccionadas.

ü Se promueve que el alumno se ejercite en cada tópico mediante el desarrollo de casos y
ejercicios.
ü Trabajo final integrador en el cual se aplican la mayoría de las enseñanzas del curso.
ü Evaluación durante todo el curso, la cual consta de una evaluación permanente, un
examen parcial y un examen final.

La Fijación del Precio
RESULTADOS DE APRENDIZAJE UNIDAD 1:
ü Conoce y aplica las principales formas de asignar los precios.

ü Calcula y analiza los costos y margen de contribución.
ü Conoce herramientas específicas para el análisis de precios: punto de equilibrio,
elasticidad de la demanda y otras.
ü Calcula y explica el punto de equilibrio y la contribución neta.

Evaluación

Costos y Estrategia
de Precios
Unidad : 1
Semana : 1

RESULTADOS DE APRENDIZAJE UNIDAD 1:
ü Conoce y aplica las principales formas de asignar los precios.

ü Calcula y analiza los costos y margen de contribución.
ü Conoce herramientas específicas para el análisis de precios: punto de equilibrio,
elasticidad de la demanda y otras.
ü Calcula y explica el punto de equilibrio y la contribución neta.

Resultado de la sesión
Al finalizar la sesión el estudiante será capaz de analizar e

identificar la importancia de una adecuada fijación estratégica
de precios así como el rol que juega cada uno de los agentes
que interaccionan para la definición del mismo.

Agenda
1. Conocimientos Previos
2. Concepto de Marketing
3. Marketing Tridimensional
4. Percepción Precio - Valor

1. Conocimientos previos
a) Bienes y servicios
b) Las 5 Fuerzas Competitivas - Porter
c) Costo y Gasto
d) Estado de Pérdidas y Ganancias
e) Márgenes Bruto y Neto
f) Clientes
g) Competencia
h) Manejo de la información

Productos vs Servicios
Productos Servicios
Tangibles Intangibles
Ofertas estándar (iguales) Heterogéneos y variables [las prestaciones no
necesariamente son iguales]
Producción separada del consumo Producción y consumo simultáneo
Perdurables [stock] No perdurables
Difícilmente la empresa entra en contacto con el Contacto directo y continuo con el cliente
cliente
Demanda estándar dentro de la misma categoría Los clientes plantean demandas personales ante el
mismo servicio
El consumidor no participa en la producción Los clientes participan de la producción
[elaboración]
Es difícil la “personalización” del producto Es relativamente fácil personalizar la oferta
Se puede definir con “precisión” la oferta antes de La propia gestión del servicio hace que sea
entregarla al consumidor final o usuario prácticamente imposible definir y controlar todas las
características del servicio que se entrega finalmente
al usuario
La percepción de calidad depende de la calidad La calidad externa es tan o más importante que la
interna calidad interna

Las 5 Fuerzas Competitivas - Porter
Rivalidad entre los • Crecimiento de la industria, grado de diferenciación del producto,
diversidad de competidores, Intereses estratégicos, condiciones de
competidores la demanda. barreras de salida, restricciones sociales y
existentes gubernamentales
Amenaza de • Reacción esperada = represalias, barreras de entrada, diferenciación

ingreso (de nuevos del producto, requisitos de capital, acceso a canales de distribución,
curva de aprendizaje
competidores)
Amenaza de • Desempeño del producto, Precio (relativo), Propensión del

productos comprador a sustituir,
sustitutos
• Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes estén

Poder negociador muy bien organizados, A mayor organización, mayores las exigencias
de los compradores en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios
(grado de información).
Poder negociador • Materias primas críticas o sin sustitutos, Importancia de la empresa

de los proveedores como cliente, Costo de cambiar a otro, Diferenciación del producto

Costo y Gasto
Costo Gasto
• Desembolso que una • Dinero que la empresa
empresa realiza para la utiliza para llevar a cabo
fabricación de productos o sus actividades propias de
la prestación de sus la operación del negocio.
servicios. (MP, MO,
Arrendamiento Local, etc). • Los gastos pueden ser fijos
o variables, operacionales
• Son necesarios para o no operacionales.
obtener Ingresos
El costo es el límite inferior del precio, es decir, es

el precio m nimo al cual se va a vender un
producto o servicio.
Nagle, 2002

Estado de Pérdidas y Ganancias
Estado de Resultados, es un estado financiero que refleja a los interesados información
relevante sobre las operaciones desarrolladas por una entidad o empresa durante un
determinado periodo de tiempo.
Identificar el nivel de eficiencia de la empresa (utilidad o pérdida) ha sido a lo largo de un

período determinado:
• Refleja la situación financiera,
• Refleja la estructura de ingresos, costos y gastos

Márgenes Bruto y Neto
ü El concepto de margen bruto está intrínsecamente
ligado al concepto de costo de compra,
transformación y entrega de un bien o servicio.
Ventas – Costo de ventas ü Es un excelente indicador a la hora de negociador
MB = con proveedores o los clientes.
Ventas
ü Ayuda a medir la eficacia con la que la compañía
utiliza las MP y MO para producir los
bienes/servicios que ofrece y también a hacer un
seguimiento de los indicadores de rentabilidad.
ü Se le llama ingreso neto, y es uno de

los indicadores de contabilidad claves ya que
ayuda a una empresa a determinar lo que ganará
MN = Utilidad Neta una vez que haya pagado todos sus gasto.
Ventas ü Aayuda a enfocar el resultado financiero final de
los esfuerzos de la compañía para crear y vender
productos o servicios.

Clientes
Del lat. cliens, -entis.
Para el f., u. t. la forma cliente en acep. 1;
en acep. 2, u. solo cliente.
1. m. y f.
Persona que compra en una tienda, o que utiliz
a los servicios de un profesional o empresa.
2. m. y f.
Persona que está bajo la protección o tutela de
otra.
3. m. Inform. Programa o dispositivo que solicit

a determinados servicios a un servidor del que
depende.

2. Concepto de MARKETING
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la

satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”.
Lambin, Jackes

Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido y gestiona
la relación
Marketing Marketing
Tradicional Interno
comunicación de la promesa
Permite que se entregue lo prometido
(cumple)

Marketing
Conexión
emocional:
Relacional
Personas
Habilidades,
emociones,
Prestación
actitudes, vocación
Entrega de lo prometido y gestiona
de servicio, “salirse
la relación
del guión” ,,,
Cliente
Momentos de la verdad
Homogeneidad
en el punto de
Marketing Producto
Precio Marketingventa:
Procesos
Tareas,
Tradicional Plaza herramientas,

Pruebas Físicas
Interno
formación,
Promoción guiones,
comunicación de la promesa prestaciones
Permite que se entregue
estandarizadas ,,, lo prometido
(cumple)

prodriguezr@esan.edu.pe

Costos y Estrategia
de Precios
Ciclo: Sexto

Agenda
1. Concepto de Precio
2. Fijación Estratégica de Precios.
3. El costo más margen.
4. Fijación de Precios en función al cliente.
5. Fijación de Precios en función a la competencia.
6. Internet y la revolución de los precios.
7. Precio Correcto
8. La Historia de Mustang – Lee Iacocca
9. Determinación de Precios Líneas Aéreas
10. Business Intelligence
11. Preguntas para determinación de precios
12. Proceso de la Estrategia de Precio

1. Concepto de Precio
La cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio.
Philip Kotler y Gary Armstrong, 2013
El ratio formal que indica las cantidades de bienes de

dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad
de bienes o servicios.
AMA, 2014
Es un elemento que puede inﬂuir en la saIsfacción

debido a que cuando los clientes evalúan el valor
generalmente piensan en el precio
Anderson, Fornell & Lehmann, 1994
Es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor. Es

decir, lo que se debe sacrificar por algún beneficio.
McCarthy & Perreault, 2001

1. Concepto de Precio (algunas ideas)
El precio como variable de marketing es el único

elemento que aporta ingresos
El elemento más flexible: puede cambiarse
rápidamente.
Problemática: Errores más frecuentes en materia de precios
ü Fijar un precio demasiado orientado a los costos.

ü No se revisa con la suficiente frecuencia para tener en cuenta
los cambios del mercado.
ü Se fija independientemente del resto de las variables del
marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la
estrategia de posicionamiento del mercado.
ü Un precio que no toma en consideración la distinta
sensibilidad de los segmentos presentes en el mercado.

La teoría Económica
ü Supone un comprador económico [racional]: conocen

todos los hechos, compran lógicamente [relación costo y
valor] para maximizar su satisfacción por inversión de
tiempo y dinero
ü Comparan precio y calidad para determinar el valor
óptimo
ü Aporte: “al menos deben tener ingresos para estar en el
mercado”
Homo economicus: Principio básico

de la economía de mercado:
“El individuo valora lo que es útil, proporcionando un criterio de conducta

basada en la elección racional del individuo”
Colomer, 1987

¿Por qué es importante?
El precio es lo que se da a cambio por los beneficios que se

obtienen del resto de la mezcla de marketing; de ahí que incide
directamente en el valor para el cliente
Beneficios Sacrificios
TANGIBLES MONETARIOS
Valor neto al Calidad de producto

Calidad de servicios
Desembolso económico
Costo de búsqueda
consumidor Características internas

Adaptación el cliente
Costo de adquisición
Costo de distribución
Costo de aprendizaje
Costo de uso
Costo de mantenimiento
Costo de cambio
INTANGIBLES NO MONETARIOS
Beneficios estratégicos Costos relacionales
Beneficios personales Costos psicológicos
Beneficios sociales Tiempo
Beneficios operativos Esfuerzo
Beneficios financieros

¿Por qué es importante?
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el

consumidor o usuario. El precio debe estar de acuerdo con el
valor percibido del consumidor.
El precio es en muchas decisiones de compra la única

información disponible. El consumidor, a veces, no posee otra
información del producto que su precio o no tiene capacidad
para evaluar las características técnicas, composición o
prestaciones del producto. En estos casos, el precio puede ser
indicativo de calidad.

N
N
N NECESIDADES
E
E EMOCIONES

2. Fijación Estratégica de Precios (FP)
Alineados = Objetivo Común
Consiste en coordinar las ü Anticipar los niveles de precios antes de iniciar el

desarrollo del producto. CVP
decisiones de marketing, de ü La dirección asuma la responsabilidad de establecer un
competencia y financieras, conjunto de políticas y procedimientos de fijación de
EXIGE precios coherente con las metas estratégicas de la
relacionadas entre sí, para fijar los
empresa (no lo fija el canal ni tampoco los fijan los
precios de forma Rentable. vendedores).
ü Una nueva relación entre marketing y finanzas

2. Fijación Estratégica de Precios (FP)
¿Quién determina los precios en la empresa?
Según el tamaño de la empresa, los precios se determinan de diferentes maneras y por

personas o equipos distintos.
Jefe Directores / Gerentes Áreas Especializadas

Pequeña Marketing Ventas Pricing
Empresa Producción Management
Finanzas Revenue
Tamaño de la empresa / Nivel de desarrollo de Estrategia de Precios
34
3. El Costo más margen
En vez de FP reaccionando para cubrir los costos y los objetivos de beneficios, los directivos
tienen que fijar los precios activamente.
Los costos no deberían determinar los precios, pero si juegan un papel importante para
desarrollar la estrategia de fijaci n de precios
Nagle, 2002, pp.4
La única manera de garantizar una FP rentable es permitiendo que la fijación de

precios anticipada determine el volumen de ventas y dicho volumen afecta
a los costos.

3. El Costo más margen
Precio de
Costos Margen venta al
Publico
Teniendo en cuenta los siguientes datos:
!
Venta= 500 unidades de un producto A
Costo fijo= S/ 30,000
5 minutos Costo Variable= S/ 370
Margen = S/ 50
Pregunta: ¿Cual es PVP objetivo?

3. El Costo más Margen
Calculemos el precio en base al costo
Costo Fijo S/. 30,000

Unidades 500
Costo Fijo UN S/. 60
Costo Variable UN S/. 370
Costo Unitario S/. 430
Margen Bruto S/. 50
Precio Unitario S/. 480
Teniendo en cuenta los MISMOS datos:
Calcular el margen para 1,000 y 200 unidades 5 minutos

!
Si no se varía el precio pero cambia la cantidad, ¿Cómo queda el margen?
ANÁLISIS COSTO + MARGEN
Total Unidades 1000 500 200
Precio 480 480 480

Costo Fijo 30,000 30,000 30,000
Costo Variable Unitario 370 370 370
Ventas 480,000 240,000 96,000

Costo de ventas 400,000 215,000 104,000
Margen 80 50 -40

¿Qué pasó con el margen?
Precio 480 480 480

Costo Fijo 30,000 30,000 30,000
Costo Fijo Unitario 30 60 150
Costo Total Unitario 400 430 520
Margen 80 50 -40

¿Y si no se varía el Margen?
Precio 450 480 570

Costo Fijo 30,000 30,000 30,000
Ventas 450,000 240,000 114,000

Costo de ventas 400,000 215,000 104,000
Margen 50 50 50

4. Fijación en Función al Cliente
Características:
ü La FP se encuentra a cargo de Marketing y Ventas.

ü El objetivo es determinar precios mas rentables,
capturando mayor valor. (No necesariamente
consiguiendo mayores ventas)
ü los precios se fijan en función de lo que el cliente
está dispuesto a pagar (y no del valor del
producto).
Problemas:
Ø Compradores % sinceros respecto de lo dispuestos a pagar. (Gabor Granger, PVP, PSM)
Ø Percepción de valor en el Target respecto del producto o servicio (no lo ha usado).

5. Fijación en Función a la Competencia
Características:
ü Se basa principalmente en la obtención de un

mayor share de mercado por parte de los
directivos de marketing - herramienta para
alcanzar los objetivos de ventas.
ü Supone una “Fijación estratégica de precios”
ü El objetivo de la fijación de precios es encontrar la
combinación de márgenes y cuota de mercado
que maximice la rentabilidad a largo plazo.
Problemas:
Ø Los directivos reducen la rentabilidad para alcanzar el objetivo de la cuota de mercado.
Ø Reducir precios normalmente constituye una mala decisión financiera (LP).

6. Precio Correcto
Costos Consumidor
Precio Muy
Precio Muy
Alto
Bajo
Producto no
Producto no
genera
genera
demanda
utilidades
significativa
Competencia Cliente y/o Canal de Venta

7. La Historia de Mustang
Nagle, T. (2002) Fijación Estratégica de Precios.

8. Business Intelligence
Business Analytics Optimización Segmentación de Clientes

Modelamiento Predictivo Tendencia a la Compra
Pronósticos y Proyecciones Rentabilidad del Cliente
Análisis Estadísticos Detección de Fraudes
Retención de Clientes
Optimización de Canales
Credit Scoring
Acceso a la Información Alertas

y Reportes Búsquedas Detalladas
Reportes Específicos
Reportes Estándar
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS, COMPONENTES Y APLICACIONES

Fuente: Turban et.al., 2007; Davenport y Harris, 2007

9. Fijación Estratégica de precios:
¿Cómo plantear las preguntas correctas?
Preguntas estratégicas y proactivas que deberían
Preguntas tácticas y reactivas que suelen plantearse
plantearse
üQué precio necesitamos para cubrir nuestros Costos y ü¿Qué cambios en las ventas serían necesarios o tolerables
objetivos de beneficios? para nosotros, para beneficiarnos de un cambio de precios?
ü¿Qué precio está dispuesto a pagar este consumidor? ü¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma
ü¿Cómo podemos hacer descuentos a los consumidores que mantengamos esos cambios de ventas en intervalos
sensibles al precio sin que se enteren los demás? aceptables?
ü¿Qué precios necesitamos para cumplir nuestros objetivos ü¿En qué Costos podemos permitirnos incurrir, dados los
de ventas y cuotas de mercado? precios alcanzables en el mercado, para seguir ganando
beneficios?
ü¿Se justifica nuestro precio dado el valor objetivo de nuestro
producto o servicio para el consumidor?
ü¿Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar
el precio?
ü¿Cómo podemos convencer al consumidor de que nuestra
fijación de precios es honrada y se fijó en función del valor?
ü¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar
una fijación de precios diferente cuando el valor es
diferente?
ü¿Qué nivel de ventas, o qué cuota de mercado, podemos
obtener con mayor rentabilidad?
ü¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para
ganar una cuota de mercado de la forma más efectiva en
términos de Costos?

10. Estrategia Empresarial
Formulación de la estrategia empresarial para conseguir objetivos
Etapa I
Análisis de Factores Externos.
necesidades de los consumidores y
capacidades e intenciones de los
competidores.
Etapa II
Segmentar y definir precio objetivo
Etapa III
Aplicar decisiones tácticas
Etapa IV
Medir Resultado
Nagle, 2002, pp.12

Que aprendimos en esta sesión…
ü Precio y valor son conceptos distintos.
ü La “P” de precio es la única que genera ingresos.
ü La definición del precio es una decisión estratégica.
ü Depende del tipo de organización para definir el responsable de la asignación de

precios.
ü El margen sobre el costo no es lo único que se debe tener en cuenta para definir
le precio.
ü Internet está cambiado la forma de evaluar precios y tomar decisiones.

Bibliografía de la Clase

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Costos y Estrategia

Patricia Rodriguez Román, MBA, Ph.D

Estudios Empresas Universidades

Patricia M. Rodríguez Román, MBA, Ph.D.

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Las unidades de aprendizaje son:

• Unidad I: La Fijación del Precio

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lo largo del curso, así como un conjunto de lecturas complementarias seleccionadas.

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ü Conoce y aplica las principales formas de asignar los precios.

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ü Conoce y aplica las principales formas de asignar los precios.

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Al finalizar la sesión el estudiante será capaz de analizar e

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4. Percepción Precio - Valor

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Amenaza de • Reacción esperada = represalias, barreras de entrada, diferenciación

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“El marketing es el proceso social, orientado hacia la

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Tradicional Plaza herramientas,

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La cantidad de dinero que se cobra por un

El ratio formal que indica las cantidades de bienes de

Es un elemento que puede inﬂuir en la saIsfacción

Es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor. Es

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El precio como variable de marketing es el único

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