PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

Clase 03

Comportamiento del Consumidor

Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Dinámica Competitiva I
Estrategia • Dinámica Competitiva II
• Segmentación

Perspectiva • Costos
• Análisis Financiero
Financiera
Ubicación del precio correcto

Costos Consumidor

Precio
Precio
muy alto
muy bajo
Producto no Producto no
genera genera
Utilidades demanda
significativa

Cliente
Competencia
y/o Canal
Análisis del Valor Económico
Valor de
diferenciación
negativo Valor de diferenciación
Es el valor, para el consumidor, de cualquier
Valor de diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la del
diferenciación producto de referencia.
positivo Monetario/Psicológico

Valor
económico
Valor de total Valor de referencia
referencia Es el coste (ajustado por las diferencias en unidades)
del producto con el que se compite, y que el
consumidor considera como mejor alternativa de éste.

(Nagle & Holden)

Otros métodos para fijar los precios
Fijación de precios mediante márgenes
• Agregar un margen estándar al costo del producto.

Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión

• El precio calculado arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión. (ROI)

Fijación de precios basada en el valor percibido

• La empresa debe entregar el valor que promete con su propuesta, y los consumidores deben
percibir ese mismo valor.
• MKT MIX comunica y fortalece en la mente del consumidor el valor percibido.

Fijación de precios basada en el valor

• Conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.

Fijación de precios basada en la competencia

• Se establece el precio en función de los de la competencia.

Fijación de precios mediante subastas

1. Subastas inglesas ( pujas ascendentes)
2. Subastas holandesas (pujas descendentes)
3. Subastas a sobre cerrado o licitación cerradas
Demanda

Las limitaciones en costes han desempeñado un papel

predominante dentro del proceso de fijación de precios.

Comprador
Competencia

Costos

Nagle (1983) … en muchas empresas que se consideran que desarrollan un MKT innovador, los precios siguen
fijándose, no desde la perspectiva del comprador, sino desde la de los costes de producción y el cash flow…
Demanda
Concepto

¿Qué necesitamos saber de un mercado en materia de precios?

Número de individuos que desean adquirir el producto
La cantidad del producto requerida
Necesidades que los individuos desean satisfacer
Sensibilidad ante variabilidad de los precios
Características demográficas
Hábitos de consumo
Comparación de precios con la competencia
Grado de conocimiento de precios de las ofertas existentes
¿Porqué analizamos la Sensibilidad del consumidor
a los precios?

1. Identificación de segmentos de mercado. Distintas sensibilidades al precio

que permiten identificar estrategias adecuadas para cada segmento.

2. Identificación del rango o intervalo de precios en donde debe encontrarse

el precio.

3. Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad ante

el precio dentro de cada mercado.

“La sensibilidad ante los precios no es una ley de la naturaleza que

debemos descubrir, sino es una preferencia cambiante sobre la que
podemos influir”.
¿Cómo influimos sobre la sensibilidad al precio?

Posicionamiento vs alternativa más costosa.

Centrar la atención en tus beneficios únicos.

Aumentar los costes de cambiar de producto.

Asociar precio elevado a imagen de prestigio.

Reducir la percepción de “precio injusto”.

Ley de la Demanda

Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de precios genera una disminución

de la cantidad demandada del bien que se esté ofertando, y viceversa.

Cantidad
demandada
(Q) Curva de demanda
Pendiente negativa refleja el
sentido inverso de la relación

Precio de Venta (P)

Ley de la Demanda

Cantidad
Curva de demanda
demandada Q1 La pendiente de la curva viene
(Q) dada por la siguiente expresión:
Q
Pendiente = ΔQ / ΔP
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Elasticidad Demanda / Precio

Elasticidad demanda/precio: “Grado de sensibilidad o variación que

experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de
venta; es una medida “cuantitativa” de la sensibilidad ante los precios”

Fórmula:
(Q2 - Q1)/ Q1 ΔQ P1
Eq,p = %Variación de la demanda
= (P2 - P1)/ P1
= x
ΔP Q1
%Variación del precio
Epx = Elasticidad demanda/precio
P1 = Precio en el momento I @ Q1 = Cantidad demandada en el momento I
P2 = Precio en el momento II @ Q2 = Cantidad demandada en el momento II
DQ = variación de la cantidad demandada entre los momentos 1 y 2
DP = variación del precio de venta entre los momentos 1 y 2
Elasticidad Demanda / Precio
Otra posibilidad de calcular la elasticidad demanda es sustituyendo en la
expresión anterior el cociente P1/Q1 por el cociente Pmedio/Qmedio

Pmedio = (P1 + P2)/2

Qmedio = (Q1 + Q2)/2

ΔQ (P1 + P2)/2
Eq,p = x
ΔP (Q1 + Q2)/2

Obtenemos el valor medio de dicha elasticidad,

correspondiente a un tramo de la curva de demanda
Elasticidad Demanda / Precio

Con el estudio de la elasticidad se pretende conocer: (3)

1. Si existe una relación real entre “la demanda” (número de consumidores
y cantidad de producto que comprará cada uno) y “el precio”.

2. Si problemas anteriores experimentados por las ventas son

debido a los precios.

3. Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la

modificación del precio de un producto existente o ante el precio de un
nuevo producto.
Ejercicio

Discute en parejas
Joseph, es Brand Manager de Bicicletas Trek, y está muy orgulloso porque su marca
ha crecido 20% en el último año. Tanto orgullo se le ha subido a la cabeza y anda
alardeando de él es el mejor marketero de todos los tiempos.

Identifique razones por las que alguien podría “pinchar su globo”

Elasticidad Demanda / Precio

Metodología para obtener la información necesaria para el

estudio de elasticidad
a) Elegir las fuentes de información: ¿Estadísticas de ventas o paneles? A veces la
información de ventas carece de la suficiente precisión por ejemplo: una ruptura de
stock – estacionalidad mensual vs anual.
b) Identificar variables que deben estudiarse. Variables dependientes (ventas,
frecuencia de compra, compra por ocasión, etc.) y Variables independientes (precio).
c) Determinar los procedimientos adecuados para tratar los datos: ¿técnicas simples o
métodos econométricos?
d) Estimar si es necesario realizar un estudio piloto. Mismo producto, distintos niveles
de precio en puntos de ventas diferentes, y comparar los resultados obtenidos.
 Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
a) Demanda Elástica (IEI>1).
El valor de la elasticidad esta comprendido entre (-1) y (-∞)
Si reducimos el precio se produce un incremento de la cantidad demandada en proporción superior al descenso del precio,
de forma que los ingresos empresariales se incrementan. Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad
demandada se reduce en mayor proporción que el incremento de precio; por consiguiente, el ingreso total disminuye.
Cantidad
demandada Q1
(Q)
Q Curva de demanda
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
 Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
b) Demanda Inelástica (IEI<1).
El valor de la elasticidad esta comprendido entre (0) y (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en proporción menor al descenso del
precio, de forma que los ingresos empresariales disminuyen. Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad
demandada se reduce en menor proporción que el incremento de precio.
Cantidad
demandada
(Q)
Q1 Curva de demanda
Q
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio

b) Demanda Inelástica (IEI<1).

¿Qué otros ejemplos propones?

Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
c) Elasticidad Unitaria (IEI=1).
El valor de la elasticidad es (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en la misma proporción al descenso
del precio, de forma que el ingreso total no varía. Si aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce
en la misma proporción que el incremento de precio, igualmente los ingresos permanecen inalterados.

Cantidad
demandada Q1
(Q)
Q Curva de demanda
Q2

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores “Extremos” de la Elasticidad Demanda/Precio

d) Demanda perfectamente inelástica (IEI=0).

El valor de la elasticidad es (0)
Las modificaciones de los precios no inciden en la demanda

Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

P1 P2 Precio de Venta (P)

Valores “Extremos” de la Elasticidad Demanda/Precio

d) Demanda perfectamente elástica (IEI=∞).

El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la demanda

Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

P Precio de Venta (P)

Valores “Extremos” de la Elasticidad Demanda/Precio
d) Demanda perfectamente elástica (IEI=∞).
El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la demanda

Desde el punto de vista de un vendedor particular; la falta de diferenciación entre productos

commodity, haría que si pone el precio por encima del mercado, no podrá vender nada; y si pone
el precio por debajo del mercado podría absorberlo todo.
Elasticidad Demanda/Precio Positiva
En algunas ocasiones es posible que el precio y cantidad demandada experimenten
variaciones en el mismo sentido, de modo que tanto la pendiente de la función de
demanda como la elasticidad demanda/precio tomarán valor positivo (Eq,p >0)

Cantidad
Cantidad demandada
demandada (Q)
(Q)
(Eq,p >0)
(Eq,p <0) Elasticidad
Demanda/Precio
Positiva

Precio de Venta (P)

Precio de Venta (P)
Elasticidad Demanda / Precio Cruzada
Curvas Demanda/Precio Cruzada
Laelasticidad demanda/precio cruzada mide la sensibilidad o el grado de variación de la
cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto.
Fórmula

%Var. de la demanda del Producto A (Q2A - Q1A)/ Q1A ΔQA P1B

Eq,p (c ) = %Var. del precio del Producto B
=(P2B - P1B)/ P1B
= x
ΔPB Q1A

Donde:
Epxy = Elasticidad precio/demanda
ΔQA = modificación de la demanda del producto A
ΔQB = modificación de la demanda del producto B
Q1A = cantidad demandada inicial del producto A
P1B = precio de venta inicial del producto B
Elasticidad Demanda / Precio Cruzada

Curvas Demanda/Precio Cruzada

>0 <0 =0
Bienes Bienes Bienes
sustitutos complementarios independientes

¿Ejemplos?
Elasticidad Demanda/Renta
Curvas Demanda/Renta
La elasticidad demanda/renta supone que las variaciones de los recursos disponibles
para efectuar compras de los distintos productos generan cambios en las decisiones
de los consumidores y, por tanto, afectan a la demanda de esos productos.
Fórmula: ΔQ x R
Eq,r = ΔR Q
Donde:
Eq,r = Elasticidad precio/renta
ΔQ = variación de la cantidad de la demanda del bien considerado
ΔR = variación de la renta disponible para adquirir diferentes bienes
R = recursos iniciales
Q = cantidad demandada inicial
 En el caso de que la elasticidad demanda/renta sea negativa, el producto considerado representa un bien inferior, ya
que su cantidad demanda disminuye a medida que la renta aumenta.
 En el caso de que la elasticidad demanda/renta es positiva, esto indica que un aumento en la renta disponible generará
un incremento en la cantidad demandada del bien considerado. Además si el valor está entre 0 y 1, el incremento de la
demanda es menos significativo que si dicho valor supera la unidad.
Ruptura de la ley de la demanda

La ruptura de la ley general de la demanda se da debido a que para los

consumidores la interpretación del precio no tiene por qué ser uniforme.(PERCEPCIÓN)

 Demanda irracional
 Demanda por efecto especulación
 Demanda por efecto imitación Leer e
 Demanda por efecto esnobismo Investigar
 Demanda por efecto Veblen (Es materia de
 Demanda por efecto calidad evaluación)
 Demanda por efecto valor único
 Demanda por efecto notoriedad de los sustitutos
 Efecto de comparación difícil
 Etc.
Ejercicio Propuesto 1
La empresa “Dulce Morado”, comercializa kekes y turrones, de acuerdo a su última
campaña de Octubre no ha quedado muy a gusto con la rentabilidad de sus turrones,
por lo cual está pensando en subir su precio actual de S/. 9 en un 20% con lo cual
vendería un 8% menos del volumen que vendió en la campaña anterior que fueron
28,500 unidades

Determine Ud lo siguiente:
 ¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
 ¿Cuál es el tipo de Demanda?
 ¿Cuánto sería la variación de los ingresos?

Si utiliza el precio medio y la cantidad demandada media:

 ¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
 ¿Cuál es el tipo de Demanda?
 ¿Cuánto sería la variación de los ingresos?
Ejercicio Propuesto 1
• Precio 1 (P1): S/. 9
• Cantidad 1 (Q1): 28,500 Unidades

Con los cambios tenemos lo siguiente:

• Precio 2 (P2): 20 % más = 9 * 1.20 = S/.10.8
• Cantidad 2 (Q2): 8% menos = 28,500 * 0.92 = 26,220 Unidades
¿Cuál es el valor de la elasticidad precio? (26220 - 28500) x 9
Q x P1 (10.8 - 9) 28,500
P Q1

(Q2 - Q1) x P1
(P2 - P1) Q1 -0.40 = Inelástica
 Ejercicio Propuesto 1

¿Cuánto sería la variación de ingresos?

Ingreso Inicial: S/ 9. * 28,5000 S/. 256,500 (a)
Ingreso Final: S/. 10.8 * 26,220 S/. 283,176 (b)

Variación (b) – (a) S/. 26,676

Utilizando precio y cantidad promedio

¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?

Q x (P1+P2)/2 (26220 - 28500) x 9.9 = -0.46

P (Q1+Q2)/2 (10.8 - 9) 27,360 = Inelástica
 Ejercicio Propuesto 1

¿Cuánto sería la variación de ingresos?

Ingreso Inicial: S/ 9. * 28,5000 S/. 256,500 (a)
Ingreso Final: S/. 10.8 * 26,220 S/. 283,176 (b)

Variación (b) – (a) S/. 26,676 Es la misma no hay

variación alguna.

Si quisiera saber la variación

en términos porcentuales:

(283,176 / 256,500) – 1 = 10.4%

Ejercicio Propuesto 2

Resuelve en parejas
1. Una empresa fabricante de memorias UBS ha llevado a cabo una investigación
sobre la demanda de sus productos. En concreto ha estimado que a un precio de
USD 12 vendería 100,000 unidades, mientras que a un precio de USD 15 vendería
95,000 unidades.

a) ¿Cuál es el tipo de demanda de esta empresa? Conviene subir el precio?

b) Suponga que las cantidades demandadas por P1=12 y P2=15, son Q1=100,000 y
Q2=70,000.
Ejercicio Propuesto 3

Resuelve en parejas
2. Una empresa que comercializa artículos de decoración ha llevado a cabo una
investigación acerca de la demanda de sus productos. Ello le ha permitido
establecer como función de demanda: Q = 100 – 5 P

• Si consideramos un precio de USD 12, ¿Cuál es el tipo de demanda de esta empresa?

Conclusiones

Las limitaciones en costes han desempeñado un papel predominante dentro del proceso de fijación de
01 precios.

“La sensibilidad ante los precios no es una ley de la naturaleza que debemos descubrir, sino es una
02 preferencia cambiante sobre la que podemos influir”.

Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de precios genera una disminución de la cantidad demandada
del bien que se esté ofertando, y viceversa.
03 De acuerdo a estos cambios en cantidad y precio tenemos 5 tipos de demanda: 1) Elástica, 2) Inelástica, 3)
Perfectamente Elástica, 4) Perfectamente Inelástica y 5) Demanda Unitaria

La ruptura de la ley general de la demanda se da debido a que para los consumidores la interpretación del

04 precio no tiene por qué ser uniforme. Esta ruptura genera diferentes tipos de demanda.
Bibliografía

Diez de Castro, E.C.; Rosa, I.M. (2008) Gestión de Precios. Quinta

Edición. Cap. 4. La Demanda: La Elasticidad Demanda/Precio. Madrid:
ESIC Editorial.
Gracias

CLASE 3: Comportamiento del Consumidor