GUÍA DE ESTUDIO Fundamentos de La Publicidad

Guía de estudio Asignatura Fundamentos de la Publicidad Página 1
UNIVERSIDAD DE GUANTÁNAMO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
Y HUMANÍSTICAS
GUÍA DE ESTUDIO
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
CURSO CONTINUIDAD DE ESTUDIOS
4TO. Año Primer Semestre
ASIGNATURA:
FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Curso 2016-2017
Carrera Comunicación Social

INTRODUCCIÓN
Esta asignatura debe brindar al estudiante la posibilidad de comprender los

fundamentos conceptuales del discurso de la publicidad como lenguaje de la
comunicación social, y ciertos presupuestos teórico-metodológicos a partir de los
cuales planear, ejecutar y evaluar estrategias, campañas y productos publicitarios.
Como materia que tributa a la disciplina rectora de la carrera, constituye una de las
asignaturas vinculadas al ejercicio de la profesión. De ahí su importancia dentro del
Plan de Estudio de la especialidad y su utilidad directa para el desempeño laboral de
los futuros egresados.
OBJETIVOS GENERALES
Que los estudiantes sean capaces de:

 Valorar el papel de la comunicación publicitaria en las sociedades contemporáneas
y, en especial, su significado dentro del proyecto social cubano.
 Comprender el universo de la práctica publicitaria, y las particularidades del
discurso de la publicidad como lenguaje de la comunicación social.
 Reconocer el valor de la investigación y la planeación estratégica como elementos
esenciales para el logro de la eficacia comunicativa.
 Comprender los fundamentos teórico-metodológicos a partir de los cuales
conceptualizar, ejecutar y evaluar estrategias, campañas y productos publicitarios.
SISTEMA DE HABILIDADES
 Reflexionar sobre los usos de las técnicas y el lenguaje publicitario en las prácticas
contemporáneas y en la sociedad cubana actual.
 Conceptualizar, ejecutar y evaluar estrategias, campañas y productos
publicitarios.
 Ejercitar sus capacidades para el análisis y la interpretación de los textos
bibliográficos.
 Desarrollar habilidades investigativas y hábitos de trabajo independiente.
 Entrenar la expresión oral y escrita.
SISTEMA DE CONOCIMIENTOS
 La publicidad como forma discursiva: legitimidades en juego. Tipologías,
definiciones, funciones, actores y enfoques principales. La publicidad como parte
de la mezcla de comunicación. La espiral de la publicidad: etapas y ciclo de vida
del producto o servicio.
 La investigación en el campo de la publicidad. El diagnóstico de comunicación
previo a la creación publicitaria. La evaluación de la eficacia en materia de
comunicación.
 El diseño de la estrategia o campaña de comunicación promocional. Uso y
planeación de los medios como soportes publicitarios.
 Modelos publicitarios principales. Fundamentos de la creación del mensaje
publicitario según el modelo de Henri Joannis: eje, concepto de comunicación y

mensaje publicitario básico. Soluciones comunicativas. Recursos retóricos para

potenciar la creatividad publicitaria.
BIBLIOGRAFÍA
 Selección de Lecturas de Publicidad. Prólogo y compilación Yanet Toirac.

 Clemente, Miguel y Zuleyma Santalla: El documento persuasivo. Análisis de
contenido y publicidad. Ed. Deusto S.A. Bilbao. 1991.
 Kleppner, Otto: Publicidad. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., Novena
edición, 1996.
 Kotler, Philip: Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y
control. Tomos I y II. Edición fusilada. La Habana, 1995.
 Wells, William, John Burnett y Sandra Moriarty: Publicidad. Principios y
prácticas. Ed. Prentice- Hall Hispanoamericana S.A., Tercera edición, México,
1996.
I. OBJETIVOS, CONTENIDOS Y HABILIDADES POR ENCUENTRO
ENCUENTRO 1.
TEMA: Para entrar al universo de la práctica y el discurso
publicitarios.
OBJETIVOS
Que los estudiantes:
 Comprendan los conceptos generales que conforman el universo de la
asignatura y la práctica profesional.
 Valoren el papel de la comunicación publicitaria en las sociedades
contemporáneas y, en especial, sus posibilidades de desarrollo y significado para
el proyecto social cubano.
 Tomen partido en el debate sobre la legitimidad de la práctica publicitaria en
Cuba y el mundo.
CONTENIDOS
Variedad de tipologías en el universo de la práctica y el discurso publicitario:
publicidad comercial, publicidad institucional y publicidad política. Legitimidad en el
contexto cubano.
Definiciones de publicidad: aportes y limitaciones.
Funciones de la publicidad: una mirada desde la publicidad comercial y otra desde la
institucional.
Principales actores involucrados en la industria publicitaria
La publicidad como parte de la mezcla de comunicación.
La espiral de la publicidad: etapas y ciclo de vida del producto o servicio.
 Ejercitar sus capacidades para producir interpretaciones y análisis críticos de los
textos bibliográficos, así como sistematizar conceptos propios.

 Identificar con ejemplos del mundo de ‘lo conocido’, las definiciones, tipologías y
procesos relacionados con el universo publicitario.
 Integrar conocimientos de otras asignaturas para contextualizar la nueva
información.
 Desarrollar hábitos de trabajo independiente.
 Entrenar la expresión oral y escrita.
INDICACIONES PARA EL ESTUDIO

En este encuentro se producirá el primer acercamiento a la bibliografía y
definiciones básicas de la asignatura y se establecerán los campos (tipos de
publicidad) que el universo publicitario abarca. Existen diferentes criterios con
relación a las posibles tipologías de publicidad; sin embargo, consideramos que
básicamente podríamos hablar de tres tipos: publicidad comercial, publicidad
institucional (que incluye la publicidad de servicio o bien público) y publicidad
política. Es importante señalar que, a pesar de tal nomenclatura, en la práctica
muchas veces estas segmentaciones se diluyen y no es posible discernir los límites
estrictos entre una y otra modalidad.
A partir de aquí puede generarse un pequeño debate en torno a la legitimidad de

estas prácticas en el entorno cubano. Podría debatirse además la legitimidad de una
asignatura como esta, que se centrará en las modalidades de publicidad comercial y
publicidad institucional, estas últimas más conocidas y pertinentes en nuestro
contexto, y especialmente más adecuada al perfil de estudiantes que siguen este
curso. Sin embargo, como profundizarán en la asignatura Comunicación de Bien
Público en algunas de las modalidades de la Publicidad Institucional, en esta materia
nos referiremos preferentemente a la Publicidad Comercial.
El alumno necesitará ubicar, en la bibliografía disponible sobre la asignatura,

diferentes definiciones de Publicidad e intentar llegar a una definición propia,
evaluando las limitaciones e integrando los aportes de las definiciones halladas. Para
este fin pueden consultarse los manuales de William Wells (capítulo 1) y Otto
Kleppner (capítulo 2), los textos de Peninou y Benavides en el Cuaderno Central de
la Revista Telos (y también en la Selección de Lecturas de Publicidad), los
capítulos 5 y 6 de El lenguaje publicitario de Juan Benavides y el capítulo 2 de
José Luis Perelló.
El reto podría ser contrastar la serie de autores y definiciones de publicidad

comercial que aquí ofrecemos:
"Conjunto de técnicas de efecto colectivo utilizadas en beneficio de una empresa o

grupo de empresas a fin de lograr, desarrollar o mantener una clientela." (Plas,
Bernard de y Henry Verdier: La publicidad. Ed. Oikos-tau, Vilassar de Mar,
Barcelona, 1972).
"Fase del proceso de distribución de los productos o servicios que se ocupa de

informar sobre la existencia y cualidades de los mismos, de forma tal que estimula a
su adquisición". (Karger, D.W.: La publicidad. Ed. INDEX, Madrid, 1973).

"Forma de comunicación persuasiva que actúa en las actitudes humanas con el fin de
lograr una predisposición favorable hacia la introducción, el mantenimiento y el
aumento del uso o consumo de un producto o servicio cualquiera." (Enciclopedia
Larousse, 1976).
"Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de

medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con
objeto de informar, influir en su compra o aceptación." (Ortega, Enrique: La
dirección publicitaria. Ed. ESIC, Madrid, 1987).
"Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado." (Kotler, Philip: Dirección de
marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Partes I y II. Edición
fusilada. La Habana, 1995.)
"La publicidad no es sólo un instrumento de transferencia de ideas con el propósito

de lograr un cambio de conocimientos, actitudes y comportamientos, sino que,
además, como lenguaje se constituye en instrumento de creación de modelos de la
experiencia humana y del mundo." (Herrera, Mónica: Publicidad: Técnicas y
métodos en Chile. Editorial Universitaria, Santiago de Chile, 1991, Quinta Edición).
"Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un

medio de comunicación." (Kleppner, Otto: Publicidad. Ed. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A., Novena edición, 1996).
"La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado

que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir
en ella." (Wells, William, John Burnett y Sandra Moriarty: Publicidad. Principios y
prácticas. Ed. Prentice- Hall Hispanoamericana S.A., Tercera edición, México, 996).
La publicidad es...
 Un sistema de comunicación que pone en relación a productores y consumidores
a través de los medios masivos de comunicación.
 Una actividad intelectual que asocia a ‘creativos artístico-literarios’ para la
producción de mensajes impresos y audiovisuales.
 Una ‘industria cultural’ al servicio del gran público que reproduce los esquemas de
producción/reproducción del capital y perpetúa el sistema social.
 Un arma del marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.
(Tomado de: Quesnel, Louis: La publicité et sa philosophie.)
"Forma de comunicación impersonal y pagada que se difunde a través de medios

masivos, cuyo fin es crear, modificar y/o reforzar conocimientos, deseos, creencias y
actitudes en los consumidores hacia productos y servicios." (Las autoras).
Otro de los enfoques desde donde también puede explicarse la publicidad, y que nos
interesa desarrollar en este encuentro, se halla en los roles o funciones que la
publicidad cumple para los negocios y la sociedad.

Para desarrollar este punto sugerimos partir de la propuesta de Wells, quien

mayormente centrado en la óptica de la publicidad comercial, explica la función de la
publicidad a través de los roles de mercadotecnia, de comunicación, económico y
social. Después de leer atentamente esta propuesta el estudiante podrá responderse
con claridad algunas de las preguntas que le proponemos:
Rol de mercadotecnia. ¿Qué es la mercadotecnia? ¿Qué papel corresponde a la

publicidad dentro del programa de comunicación o mezcla de mercadotecnia de una
compañía, junto a la promoción de ventas, las relaciones públicas y las ventas
personales?
Rol de comunicación. ¿Qué valor tiene la comunicación publicitaria en el contexto de

la comunicación masiva? ¿Cómo la publicidad agrega valor al valor real de la
existencia de un producto en el mercado?
Rol económico. ¿Es la publicidad una herramienta de persuasión que utilizan los
mercadólogos para distraer la atención del consumidor del precio del producto o una
fuente de información que incrementa la sensibilidad del consumidor hacia el precio
y estimula la competencia?
Rol social. ¿La publicidad marca tendencias o las sigue? ¿En qué punto la publicidad
rebasa la línea entre reflejar los valores de la sociedad y generarlos? ¿Estaremos en
presencia de un instrumento de control sobre los consumidores, sobre los medios de
comunicación masiva, sobre la sociedad en su conjunto?
Para ampliar estas o explorar otras categorías con las que los diferentes autores
explican las funciones de la publicidad, el estudiante podrá auxiliarse del capítulo 2
de Kleppner, el capítulo 1 de Wells, los textos de Benavides y Peninou en el
Cuaderno Central de la Revista Telos No.8 y el capítulo 4 de José Luis Perelló.
Para intentar proveer de hondura teórica esta reflexión, sería interesante que el
estudiante se acercase a la propuesta de Néstor García Canclini, quien a partir de
seis modelos o hipótesis se adentra en debatir sobre el consumo como fin último con
el que usualmente se asocia a la publicidad.
Antes de concluir este rosario de definiciones básicas el estudiante deberá intentar

establecer las tipologías y características de los principales actores involucrados en el
proceso publicitario, actores que construyen desde diferentes posiciones de
influencia los discursos de la publicidad: el anunciante, la agencia de publicidad, los
medios y los proveedores (o vendedores). Para ello, puede leer los capítulos 5, 6 y la
introducción al capítulo 7 de Kleppner y el capítulo 1 de Wells (en específico de la
página 18 a la 24). Asimismo, recomendamos especialmente la lectura del capítulo
1 de La publicidad de Armand Mattelart (presente también en la Selección de
Lecturas de Publicidad) para tener una idea más amplia del funcionamiento actual
del universo publicitario a escala internacional.
Vista como parte de un proceso mayor, la mezcla de comunicación, la publicidad

comercial es sólo una de un conjunto de herramientas para el logro de la eficacia

comunicativa. Comprender la necesidad de conjugar toda una serie de acciones de

comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal,
publicidad no pagada, merchandising) en un programa coordinado; descubrir los
factores que pueden influir en el diseño de tal programa (presupuesto, objetivos de
comunicación, mercados, ciclos de vida del producto, etc.), son tareas para las que
el estudiante deberá considerar como imprescindible la consulta de los manuales de
publicidad de Otto Kleppner (introducción al capítulo 2 y capítulo 14), Phillip Kottler
(capítulos 21 y 23) y William Wells (capítulo 3).
La siguiente tabla puede servir de recurso metodológico para la sistematización de

las particularidades de los elementos que conforman la mezcla de comunicación,
pero no sustituirá la profundización en los conceptos que ofrece la bibliografía:
Publicidad Promoción de Relaciones Venta personal o

ventas públicas Marketing directo
Herramientas  Anuncios en  Concursos,  Patrocinios  Correo directo y
de periódicos, juegos, sondeos,  Publicaciones venta por correo a
comunicación/ revistas, loterías  Conferencias través de catálogo
promoción programas  Vales de  Seminarios  Telemarketing
radiales y descuento,  Obras de  Respuesta directa
televisivos, ofertas y regalos caridad a menciones
pantalla  Cupones,  Relaciones radiales y
grande bonificaciones, sociales, televisivas por
 Folletos muestras gratis lobbying medio de llamadas
 Catálogos  Publicidad de  Relaciones con telefónicas
 Posters punto de venta los medios gratuitas
 Vallas  Ferias,  Relaciones con  Compra
 Displays en exposiciones, la prensa electrónica
punto de demostraciones  Presentaciones de
venta  Retornos venta
 Embalaje  Descuentos fuera  Encuentros
 Inserciones en de temporada  Programas de
otros  Acuerdos con el incentivos
productos o distribuidor,  Muestras gratis
soportes incentivos  Ferias de muestras
 Envío por comerciales
correo
Objetivos  Dar a conocer  Generar ventas a  Apoyar al  Facilitar el proceso

un nuevo corto plazo lanzamiento de de compra, el
producto o  Ofrecer nuevos consumidor no
determinadas información productos tiene que cargar
características inmediata y/o  Ayudar al re- con los productos
del mismo recompensar al posicionamiento y les supone un
 Intensificar el consumidor en un mercado ahorro de tiempo
consumo,  Diferenciar maduro  Posibilitar la
inducir a productos  Crear el interés prueba directa o la
nuevos usos similares con por una comparación entre
del producto bonificaciones determinada varios productos
 Incrementar el para el categoría de de manera
conocimiento consumidor producto o cómoda y fácil

o notoriedad  Obtener apoyo servicio  Crear relaciones

del producto para las ventas  Influir en un que perduren con
 Mantener la al detalle por grupo de el tiempo, con lo
preferencia parte de los consumidores cual pueden
por la marca comerciantes específicos planificarse las
 Favorecer la  Crear una acciones que
distribución. imagen alcancen a la
 Crear, corporativa que población objetivo
mantener o favorezca los en el momento
mejorar la productos de la adecuado
imagen empresa  Conseguir una
 Modificar respuesta medible
hábitos,
costumbres y
actitudes
 Contrarrestar
las acciones
de la
competencia
 Sensibilizar a
la población
hacia
determinados
aspectos
Naturaleza de  El ser una  Incorporan algún  Sus  Supone una

las presentación tipo de atractivo, herramientas relación directa,
herramientas pública le estímulo o pueden inmediata e
de confiere una beneficio que alcanzar al interactiva entre
comunicación especie de proporciona valor público dos o más
legitimación al al consumidor directamente, personas
producto  Representan un incluso a aquel  Permite el
 Tiene gran estímulo para que rechace a surgimiento de
capacidad de efectuar la los vendedores otro tipo de
influencia; transacción en el y a la relaciones, y no
posibilita al momento publicidad sólo de intereses
vendedor  Poseen un alto de negocios
repetir el potencial para  Genera en el
mensaje destacar comprador un
numerosas positivamente sentimiento de
veces y al la imagen de obligación de
comprador una empresa o escuchar al
compararlo producto vendedor
con los de la  Posibilita la
competencia elaboración de
 Posee grandes bases de datos
posibilidades que contengan los
de expresión nombres de los
 Al ser públicos
impersonal  Permite adaptar
corre el riesgo los mensajes con
de que el mayor precisión a
auditorio no las características

atienda ni de los públicos

responda
Uno de los factores a considerar para el establecimiento de la mezcla de

comunicación, es precisamente lo que los teóricos llaman ‘la espiral de la
publicidad’, o sea las etapas y ciclo de vida del producto o servicio que se ofrece
¿Qué significa que los productos tengan ciclo de vida? ¿Cuál es la secuencia histórica
de ventas de un producto a lo largo de su ciclo de vida? ¿Cuáles son las
características de las fases de introducción, crecimiento, madurez y declive de un
producto en el mercado? ¿Dónde comienza y termina cada fase? ¿Cómo debe la
publicidad intentar solucionar los obstáculos que cada fase implica para la venta del
producto? Estas y otras explicaciones que intentan sistematizar las fases del ciclo de
vida de los productos y las etapas publicitarias que se corresponden con unas u
otras, pueden hallarse en Kottler, capítulo 13 y Kleppner, capítulo 3.
Como podrán advertir los estudiantes, la comprensión de conceptos como

comunicación masiva, comunicación institucional, comunicación pública,
comunicación persuasiva, etc., incorporados en el estudio de las asignaturas
Comunicación y Sociedad, Introducción a la Teoría y la Metodología en Comunicación
y/o Teoría de la Comunicación serán de gran utilidad para ganar la precisión teórica
que podría requerir la comprensión y contextualización de muchos de los fenómenos
y conceptos aquí estudiados.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Se evaluará la participación oral en el encuentro con el profesor. Como trabajo
independiente los estudiantes deberán relacionar y explicar por escrito ejemplos
conocidos en el universo publicitario cubano, donde puedan identificar fases del ciclo
de vida de productos o servicios, etapa publicitaria, tipología de publicidad a la que
corresponde el ejemplo, y cualquier otra de las definiciones abordadas en el
encuentro.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
- Benavides, Juan: El lenguaje publicitario. _________ Capítulos 5 y 6.
- Benavides, Juan: "El lenguaje publicitario: instrumento de análisis y
comprensión de nuestra cultura." Cuaderno Central de Revista Telos, No. 8.
Ed. FUNDESCO, Madrid.
- García Canclini, Néstor: "Los estudios sobre comunicación y consumo: el
trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores". En Revista Diálogos
de la comunicación, No. 32, marzo 1992.
- Mattelart, Armand: La publicidad. Ed. Paidós, Barcelona, 1991. Capítulo 1.
- Peninou, George: "La comunicación publicitaria". Cuaderno Central de Revista
Telos, No. 8. Ed. FUNDESCO, Madrid.
 Kleppner, Otto: Publicidad. Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.,
Duodécima edición, 1996. Capítulos 2, 3, 5, 6, 7 y 14.


control. Tomo I. Edición fusilada. La Habana, 1995. Capítulo 13.
 Perelló, José Luis: La imagen publicitaria. Facultad de Periodismo, Universidad de
la Habana, 1990.
1996. Capítulos 1 y 3.
II. OBJETIVOS, CONTENIDOS Y HABILIDADES POR ENCUENTRO
ENCUENTRO 2
TEMA: El lugar de la investigación en el campo de la publicidad.
OBJETIVOS
 Valoren la actividad investigativa como premisa indispensable en la consecución
de la eficacia comunicativa de la publicidad.
 Conozcan algunas particularidades, etapas y herramientas de investigación en
materia de publicidad.
CONTENIDOS
La investigación en el campo de la publicidad: la necesidad y la prisa.

Segmentación de los mercados.
El diagnóstico de comunicación previo a la creación publicitaria.
La evaluación de la eficacia en materia de comunicación.
 Ubicar en la realidad cubana el debate sobre la práctica investigativa y su
necesidad para la consecución de la eficacia de la comunicación publicitaria.
 Continuar ejercitando sus capacidades para el análisis y la interpretación de los
textos bibliográficos.
 Integrar conocimientos de otras asignaturas para ampliar la reflexión en torno al
tema estudiado.
 Desarrollar habilidades investigativas y hábitos de trabajo independiente.

Este encuentro propiciará una comprensión más integral del tema que se plantea en
la medida en que los propios estudiantes sean capaces de apoyarse en los
conocimientos adquiridos a través de asignaturas como Introducción a la Teoría y la
Metodología en Comunicación y Teoría de la Comunicación, pues de esta manera
podrá contextualizar el tema tratado en el marco de la investigación en Ciencias
Sociales, así como ampliar el dominio de los referentes teóricos que han sustentado
el desarrollo de la práctica investigativa en diversas áreas de la realidad social, y
especialmente del universo publicitario.

En primer lugar se pretende generar una reflexión en el estudiante sobre la

necesidad y la utilidad de la investigación en el campo de la publicidad. ¿Para qué
imaginan que sirve? ¿Qué barreras pueden provocar que se prescinda o minimice su
rol en la creación publicitaria?
Cualquier investigación de calidad puede resultar cara a los ojos de los anunciantes,
la agencia de publicidad, los creativos. Y si encima se trata de un país o una empresa
de bajos presupuestos, tanto peor. Una investigación seria, además, consume
tiempo, demora el proceso creativo y sus resultados.
Pero los anunciantes quieren vender. Y los publicistas ser eficaces. Para los
publicistas, el mundo no es otra cosa que El Mercado. ¿Qué características tiene
este Mercado? ¿Qué ventajas marcan su conocimiento preciso o la ignorancia de sus
esencias? ¿Es acaso el mercado uno o múltiple? ¿De cuántas formas podemos
dividirlo? ¿De acuerdo con qué categorías y variables? ¿Qué relevancia tiene lograr la
segmentación apropiada en relación con el producto, servicio o idea que se
promueve? ¿Son el mercado geográfico o el demográfico las únicas opciones para
diferenciar nuestro segmento meta, conocerlo a fondo, e intentar dirigirle acciones
de comunicación más eficaces? ¿Qué patrones de diferenciación podrían establecerse
de considerarse los diversos enfoques que existen sobre los procesos de consumo?
¿Por qué se invierten anualmente millones de dólares en investigaciones de mercado

que intentan dar cuenta de los comportamientos de los consumidores? ¿Qué
circunstancias provocan la diversificación de productos que modulan un mismo
producto central, la utilización de soportes publicitarios que se dirigen cada vez a
más audiencias específicas (TV por cable, revistas ilustradas, etc.)?
Para profundizar en estas cuestiones, sugerimos leer los capítulos 2 y 3 de La

Publicidad de Mattelart, donde este autor expone a grandes rasgos algunas
estrategias de inversión en publicidad de los grandes mercados mundiales.
Asimismo, es vital la lectura del capítulo 15 de Kleppner pues permitirá comprender
la necesidad de la mirada transdisciplinar de la investigación social, aplicada a la
investigación de mercados. El texto mostrará el modo en que campos diversos como
la sociología, la psicología y la antropología se emplean para identificar los rasgos
básicos de la personalidad del consumidor, que el publicista debe traducir en
atractivos para el consumo. Y, una vez más, insistimos en la necesidad de que el
estudiante integre los conocimientos básicos alcanzados en asignaturas
complementarias del plan de estudios como psicología general o psicología social, o
en materias troncales como Teorías de la Comunicación. Ello será de gran utilidad
no sólo para la comprensión de los textos propuestos, sino además para proponer
otros campos de las ciencias sociales que puedan aportar su enfoque a este proceso
(especialmente, para dejar claro el rol del enfoque comunicológico).
Para profundizar en algunas particularidades de la investigación académica sobre

publicidad, sugerimos la lectura de los capítulos 7 y 8 de Benavides, registrado en la
bibliografía básica.

Como temas específicos de la discusión sobre la investigación en publicidad,

proponemos al estudiante profundizar en el diagnóstico de comunicación y la
evaluación de la eficacia.
Antes de empezar a crear cualquier producto comunicativo en publicidad, debemos

definir nuestra estrategia de mensaje. Ello incluye tres aspectos:
 Qué decir y cómo decirlo
 Qué mostrar y cómo mostrarlo
 Valores de producción (qué se va a crear y cómo se va a crear)
Pero ninguna de estas preguntas puede ser respondida eficazmente si no están

claros para el comunicador algunos datos que ubicarán su creación en el marco de la
realidad, es decir, si no se ha realizado un diagnóstico de comunicación previo a la
creación publicitaria.
¿Cómo definir el público objetivo y el objetivo de comunicación? ¿Qué elementos

tener en cuenta para el análisis del contexto sociopsicológico, del mercado, de la
imagen y personalidad del producto, de su posicionamiento? ¿Cuán importante es
tener en cuenta las características del producto y su ventaja competitiva, o el modo
en que tentativamente se producirá el proceso de decisión de consumo, o las
motivaciones y frenos que genera el producto en su mercado meta? Diferentes
versiones de este proceso pueden hallarse en algunos textos sobre investigación en
publicidad. Sin embargo, a continuación les proponemos una especie de guía de
categorías a diagnosticar, que a nuestro criterio recoge los aportes de los distintos
autores en una sistematización más integral:
 Análisis del contexto

Análisis de tendencias que afectan al mercado, al competidor, al comportamiento
del consumidor, a la organización, al producto y a la marca. Se han de detectar
los problemas que han de ser resueltos así como las oportunidades que se
pueden generar o maximizar.
Ej: Se estudiará el universo que rodea al gusto y hábito de tomar cerveza en

Cuba, el grado de legitimación que goza entre la gente, los momentos culturales
en los que más está presente.
Se estudiará el universo que rodea al arte contemporáneo, el grado de
legitimación que goza entre la gente, las distintas manifestaciones que
contempla.
 Análisis del mercado, descripción de su amplitud y desarrollo, cuotas de mercado

e imagen de las principales marcas existentes, descripción de los canales de
distribución, análisis de la publicidad de la competencia.
 Análisis de la imagen y personalidad del producto , de su posicionamiento en el

mercado- la manera en que es percibido por sus consumidores.
 Características del producto y ventaja competitiva : se enumeran las

características sobresalientes del tipo de producto y luego se comparan con la

manifestación de las mismas en la competencia. Luego se analiza qué tan

importante es cada característica para el público objetivo y después evaluar qué
tan bueno es el rendimiento del producto respecto a esa característica. La
ventaja competitiva no es más que una característica fuerte que es importante
para el público, que al mismo tiempo es débil en la competencia.
 Público objetivo, definido tanto en términos cuantitativos (edad, sexo, nivel

sociocultural, etc.), como en términos cualitativos (actitud con respecto al
producto, gustos y preferencias que manifiestan en la vida cotidiana, hábitos de
consumo, frecuencia de adquisición, grado de satisfacción que muestran con los
productos de la competencia, etc.). Ello para obtener una caracterización
pormenorizada (que no una simple enumeración) de aquellos aspectos de nuestro
público que podremos aprovechar para comunicar eficazmente.
 Proceso de decisión de consumo, hábitos que caracterizan el proceso de

consumo.
Ej: ¿En qué momentos nuestro público toma cerveza, en qué contextos o
circunstancias, cómo llegaría hasta ella?
¿En qué horarios asistiría nuestro público a una exposición, cómo llegaría
hasta ella?
 Motivaciones y frenos del público objetivo con respecto a este producto.
Ej: ¿Por qué la gente tomaría o no esta nueva cerveza? ¿Por qué la gente iría o
no a ver una exposición de tal tipo?
Al llegar a este paso debemos poder contar con una caracterización bastante
completa de la relación del producto y su universo con el segmento meta al que va
dirigido y nuestros objetivos publicitarios. Tenemos un estudio diagnóstico.
En cuanto al tema de la medición de la eficacia en publicidad, hemos de partir de

una premisa: probar que la publicidad ha sido efectiva, que el dinero invertido ha
rendido frutos, es un gran reto para la investigación de la publicidad y las barreras a
tal demostración son múltiples. En primer lugar, es muy difícil separar los efectos de
la publicidad de los efectos de otros factores que influyen en que se produzca la
venta; pero además, la mayoría de los investigadores no logra ponerse de acuerdo
en torno a la pertinencia y eficacia de los métodos de medición.
¿Qué debe ser medido? ¿Cuándo? ¿Se trata acaso de prever que la publicidad será
efectiva? ¿O sólo de comprobar si lo ha sido? ¿Cómo medir? ¿Con qué técnicas o
instrumentos de investigación? ¿Cómo estar seguros de la verosimilitud de los
resultados de investigación?
Recomendamos leer el capítulo 21 del Wells para profundizar en algunas zonas de la

polémica sobre la medición de la efectividad de la publicidad que les hemos
intentado adelantar con algunas de nuestras interrogantes.

En aras de ahondar en el tema de la eficacia y comprender algunas claves de la

lógica cultural con que funciona la publicidad recomendamos leer el artículo de Raúl
Bendezú registrado en la bibliografía.
Podría orientarse la primera fase del trabajo final, de modo que los estudiantes
iniciaran la investigación para establecer el diagnóstico de comunicación que
precederá la creación publicitaria para un producto o servicio que quedará acordado.
- García Canclini, Néstor: “Los estudios sobre comunicación y consumo: el
trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores". En Revista Diálogos
de la comunicación, No. 32, marzo 1992, pp. 9- 15.
- Mattelart, Armand: La publicidad. Ed. Paidós, Barcelona, 1991. Capítulo 3.
 Benavides, Juan: El lenguaje publicitario. Capítulos 7 y 8.___
edición, 1996. Capítulo 15.
 Mattelart, Armand: La publicidad. Ed. Paidós, Barcelona, 1991. Capítulo 2.
 Bendezú, Raúl: "Comunicación publicitaria, eficacia y lógica cultural". En Revista
Diálogos de la Comunicación, No.27.
ENCUENTRO 3
TEMA: La estrategia de comunicación promocional.
OBJETIVOS
 Desarrollen habilidades para planear estratégicamente la comunicación
promocional.
 Comprendan las ventajas y limitaciones de los principales medios de
comunicación en vistas a planear estratégicamente su uso como posibles soportes
publicitarios.
CONTENIDOS
El diseño de la estrategia creativa de la campaña de comunicación promocional.
Uso y planeación de los medios como soportes publicitarios.
 Distinguir problemas de comunicación de la realidad para luego proponer
soluciones comunicativas estratégicas.

En este punto es importante que el estudiante comprenda que la comunicación
publicitaria es un proceso planificado, que mientras más se profundice en el
diagnóstico previo, de más información útil podrá disponer el creativo para
argumentar una propuesta estratégica más eficaz.

Así, recalcar que la estrategia creativa partirá ineludiblemente de tal diagnóstico, ya

abordado en el encuentro anterior. En este momento de lo que se trata es de,
tomando en cuenta la problemática de partida que nos arroje el diagnóstico
(recogido en un documento que comúnmente se denomina briefing), diseñar una
propuesta en la que se deben definir los siguientes aspectos:
 Objetivo(s) de comunicación: ¿qué cambio se espera obtener en el público

objetivo (establecer, modificar o reforzar las actitudes, generar una imagen para
un producto y posicionarlo, encauzar un comportamiento...)?
Diferentes ejemplos de objetivos de comunicación pueden ser:
- Dar a conocer a X en el mercado Y.
- Contribuir a mejorar la actitud del público adolescente hacia los productos
naturales.
- Acercar el arte contemporáneo cubano al público nacional.
- Mostrar la diversidad de manifestaciones y estilos del arte contemporáneo
cubano.
 Diseño del plan promocional: es el momento de pensar de forma sistémica en las

cuatro herramientas que conforman la mezcla de comunicación: publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Frecuentemente para
el cumplimento de un objetivo de comunicación se precisa de una combinación de
acciones que se deriven de estas herramientas, y no sólo de la publicidad. De no
contar con esta visión integral, se puede correr el riesgo de sobrecargar a la
publicidad con cometidos que muchas veces pueden solucionarse mejor mediante
acciones propias de alguna(s) de las restantes herramientas.
 Determinación del presupuesto de comunicación

Se debe partir del criterio de que el presupuesto de comunicación es una inversión y
no un gasto, sobre todo porque se sustentará en una estrategia creativa en la que se
evitan las acciones espontáneas y se valora un pensamiento más planificado en
vistas a ganar en efectividad.
Según Philip Kotler (1995: 648 y ss), son cuatro los métodos más utilizados en la
práctica habitual para determinar el presupuesto de comunicación. Ellos son:
- Lo que se pueda: se establece en base al nivel de gasto que puedan afrontar.
Este sistema ignora completamente el papel de la promoción como inversión y
su impacto inmediato en las ventas, lo que lo hace incierto para cada período
y lleva una planificación difícil a largo plazo.
- Porcentaje sobre las ventas
Ventajas:
- Los costes de comunicación varíen en función de lo que la organización
puede gastar.
- Lleva a los gestores a pensar en términos de la relación entre costes de
promoción, precio de venta y beneficio por unidad.
Desventajas:
- Considera las ventas como causa de la promoción en lugar de cómo
resultado de la misma.

- Conduce a la aceptación de un presupuesto en base a la disponibilidad de

fondos en vez de fijarse en las oportunidades del mercado, lo que
desanima la experimentación en promociones contra ciclos o inversiones
agresivas en comunicación.
- La dependencia de este presupuesto interfiere la planificación a largo plazo
puesto que tampoco proporciona una lógica para escoger el porcentaje
específico.
- No promueve el establecimiento de un presupuesto de comunicación
relacionado con lo que cada producto y territorio merece.
- Método de paridad con la competencia: supone que los gastos de la
competencia representan el deseo colectivo de la industria, y que mantener una
paridad competitiva ayuda a evitar guerras de comunicación. Estos argumentos
se tornan poco válidos en la práctica puesto que no hay ninguna base para
creer que la competencia conoce mejor cuánto debe gastarse en comunicación.
Además de que cada organización cuenta con objetivos, recursos, imagen y
oportunidades específicas y, por tanto, hace ilegitima la posible asunción de
posibles "presupuestos guías". Tampoco hay evidencia de que la paridad
competitiva desanime las guerras de promoción.
- Método de inversión según los objetivos a conseguir: requiere de que sean
definidos los objetivos específicos de comunicación, así como las tareas que
deben desarrollarse para afrontarlos. La suma de los costos de estas acciones
constituirá el presupuesto de comunicación.
A nuestro juicio, este último método es el más efectivo pues se ajusta mejor al
contexto real al que la organización ha de enfrentarse. De todas formas, sea cual
fuera el método utilizado, existen algunos factores que son oportunos considerar
para el establecimiento del presupuesto (Kotler, 1995: 668), entre los que
clasifican:
- Situación en el ciclo de vida del producto o servicio: los nuevos productos
acostumbran recibir mayores presupuestos de publicidad para incrementar
la notoriedad y conseguir su prueba. Normalmente las marcas establecidas
tienen presupuestos de publicidad más bajos, en proporción con los índices
de ventas.
- Competencia: en un mercado en el que existan muchos competidores y un
nivel alto de inversión en publicidad, cualquier marca deberá gastar
grandes sumas en publicidad para hacerse notar.
 Estrategia de mensaje
(Se detallará en el Encuentro 4)
 Estrategia de medios
En ella se especifican los medios donde se publicarán los anuncios, así como los
horarios, frecuencia de aparición y todo lo relativo a los plazos de las inserciones.
El planeamiento de medios implica los siguientes análisis:

- De las características de los medios y los soportes.
- De la cobertura de los medios en cada área geográfica.
- De la cobertura de cada soporte para el grupo objetivo.

- De los medios y estrategias usados por la competencia.
Ello permite proponer estrategias que signifiquen el cómo lograr nuestros objetivos
de comunicación con la mínima inversión posible.
El primer problema a resolver, en términos generales, es establecer los niveles de

mínimo y máximo; es decir, cuánto es lo mínimo a invertir dependiendo del período
de tiempo y de la zona geográfica, teniendo presente que menos de ese nivel ya no
es una inversión sino un gasto; y cuánto es lo máximo a hacer, el límite sobre el cual
se produce el efecto boomerang en tanto saturamos a nuestra audiencia.
Los niveles de mínimo y máximo dependen de los siguientes factores:

a) Del tipo de servicio que vamos a publicitar. (Un servicio de consumo masivo
requiere en general de mayores impactos y, por tanto, de mayores volúmenes de
inversión).
b) De los objetivos de la estrategia. (Si debemos cambiar una actitud negativa a
positiva requeriremos más mensajes que si sólo queremos reforzar una actitud.
Lanzar una campaña, lograr un nivel de conciencia requiere de mayor cantidad de
mensajes).
c) Del nivel de ruido que hace la competencia. (Si debemos publicitar un servicio
frente a seis organizaciones que también despliegan numerosas acciones
comunicativas, necesitamos más mensajes que si la nuestra fuera la única
existente en el mercado).
Es necesario establecer los objetivos de medios y el período de tiempo de la

campaña. Los objetivos de medios se miden en términos de alcance y frecuencia, es
decir, a qué porcentaje del grupo objetivo alcanzar en el período (cobertura), y
cuántas veces en promedio cada una de las personas será impactada por el mensaje
(frecuencia). Por ejemplo, un objetivo de medios podría ser:
- Posicionar el producto X en el 30 % del público joven en un año;
e
- Impactar cuatro veces al mes como promedio a tal segmento de público.
Los objetivos de cobertura y frecuencia se establecen en base del marco competitivo

del servicio. Si nuestro servicio es de consumo masivo, la estrategia será robar
consumidores a la competencia o evitar que lo hagan con nosotros, la frecuencia
deberá ser un objetivo principal. En cambio, si nuestro servicio no es de consumo
masivo, pues existe un mercado latente, entonces el objetivo principal será de
cobertura.
Uno de los aspectos esenciales en la planeación de medios es el análisis de las

características diferenciadas de unos y otros soportes. Aquí resumimos las
esenciales:

MEDIOS: VENTAJAS Y LIMITACIONES
Ventajas Limitaciones
Periódicos  Flexibilidad (opciones de  Corta vida
color, espacios grandes o  Escasa audiencia que se pasa
pequeños, diversos períodos los periódicos
de inserción...)  Muchos de ellos cuentan con
 Buena cobertura de mercado un alto porciento de
local contenido de publicidad
 Amplia aceptación (60% o más), lo que, en
 Llegan a su público según la combinación con un corto
conveniencia del lector y tiempo de lectura, significa
conserva una amplia que son pocos los anuncios
credibilidad como medio que se leen por completo.
publicitario.  Los adolescentes y los
 Selección del momento adultos jóvenes no
oportuno demuestran un alto índice de
lectura de los periódicos.
 Los costos publicitarios han
aumentado más que la
circulación.
 Revistas  Alta selectividad geográfica y  El índice de lectores de

demográfica revistas no se ha mantenido
 Credibilidad y prestigio al mismo nivel que el
 Reproducción de alta calidad aumento en las tarifas por
 Tiene una larga vida pues concepto de publicidad.
con frecuencia la revista se  La mayoría de las revistas
pasa de mano en mano entre cuentan con fechas límites
diversos lectores. muy severas para encargar
 El número y alcance de las la publicidad, lo cual aminora
revistas especializadas la flexibilidad de los
brinda a los anunciantes la anunciantes para reaccionar
oportunidad de dirigirse a a los cambios del mercado.
públicos definidos.  A pesar de la especialización,
 Ofrecen un ambiente de una sola revista pocas veces
prestigio y de gran calidad a llega a la mayoría de los
los anunciantes. integrantes de un segmento
de mercado específico, por lo
que es preciso emplear
diversas revistas u otros
medios para apoyar el
programa publicitario.
 Parte de la circulación se
pierde
 No hay garantía de posición
con respecto a otros temas
dentro de un número
específico.
Televisión  Es un medio muy creativo y  Costo absoluto elevado

flexible, combina imagen,  Exposición fugaz

sonido y movimiento.  El mensaje es perecedero y

 Costo muy conveniente. se olvida con rapidez si no se
 Ofrece prestigio. emplea una repetición que
 Tiene atractivo para los resulta cara.
sentidos  Menos selectividad de la
 Gran alcance audiencia. El público
televisivo está fragmentado
con alternativas como el
cable, la videocassetera,
dificultad que se suma al
tiempo limitado de recepción
de las transmisiones.
Radio  Uso masivo  Tarifas sin tasas

 Alta selectividad demográfica estandarizadas
y geográfica  Exposición fugaz
 Puede ubicar con mayor  Por no contar con un
precisión segmentos más componente visual puede
estrechos de audiencias. carecer del impacto de otros
 Es un medio móvil. medios.
 Es inmediata y con costos de  Requiere de una alta
producción relativamente frecuencia con el fin de
bajos, puede reaccionar con lograr un alcance
rapidez a las cambiantes satisfactorio.
condiciones del mercado.
Internet  Es un medio universal,  Las estrategias globales

público amplio. pueden ir en detrimento de
 Brinda la posibilidad de hábitos locales.
relacionarse con la fuente del  Diversidad de alternativas
mensaje. interesantes al mismo
 Ofrece información más tiempo pueden desviar la
completa y da la posibilidad atención.
de interrelacionarla con  A pesar de su rápido
cualquier otra de interés. crecimiento y expansión, aún
 Es más interactiva, se no es de consumo tan
pueden crear poderosas masivo como lo son otros
bases de datos de los medios.
públicos y así mantener una
constante comunicación con
ellos vía electrónica.
 Fácil de actualizar de modo
permanente.
 Es posible conocer el número
de veces que se ha accedido
al sitio.
Correo directo  Selectividad de la audiencia  Costo relativamente alto

 Flexibilidad  Las listas de consumidores
 No hay competencia de potenciales deben ponerse al
anuncios dentro del mismo día de manera continua
medio
 Personalización

 Puede combinar los

mensajes publicitarios con
ofertas de venta valiéndose
de cualquier medio (ventas a
distancia, correo directo,
cupones, etc.).
 Ofrece oportunidades de
investigación para la
medición de la efectividad
que no dispone ningún otro
medio.
Publicidad exterior  Puede llegar a la mayoría de  No hay selectividad de la

la población de un mercado, audiencia
con alta frecuencia y a un  Limitaciones creativas Pocas
costo muy bajo por veces es capaz de comunicar
exposición. mensajes de ventas
 Flexibilidad detalladas.
 Baja competencia  Su efectividad es muy difícil
 Es un medio excelente de de determinar.
apoyo a otros medios
durante la introducción de un
nuevo producto o para lograr
que se produzca en el
público el reconocimiento de
una nueva marca.
 Es bien visible y por tanto
difícil de ignorar.
Además de considerar estas características de los medios en general, deben

analizarse aquellas que tengan que ver específicamente con los medios probables, es
decir, con los que podríamos contar. De ahí que sea imprescindible tomar en cuenta
otras variables a la hora de seleccionar un medio en específico:
 Hábitos de la audiencia meta: La radio y la televisión, por ejemplo, suelen ser
medios eficaces para llegar a los adolescentes.
 Naturaleza del servicio: Cada medio publicitario tiene un potencial diferente de
demostración, visualización, explicación, credibilidad.
 Mensaje: Un mensaje que anuncie una oferta del día deberá publicarse en la
prensa o transmitirse por radio; mientras otro que contenga muchos datos
técnicos podría requerir de revistas especializadas o de una correspondencia
selecta.
 Efecto: ¿qué efecto deberá tener la exposición? Se debe analiza el impacto
(probabilidad de atención de la audiencia), el prestigio y la credibilidad del medio
a utilizar.
 Costo: Los planificadores de medios calculan el costo por millar de personas
alcanzadas por un vehículo particular y por la calidad de la audiencia (es decir,
que sea la audiencia potencial pretendida), y no sólo el costo total.
 Presupuesto
 El calendario de medios

Los comunicadores deben revisar periódicamente los diferentes medios para

determinar los más eficaces. También deben programar los productos comunicativos
durante el año en relación con la temporada y con los desarrollos económicos
esperados (ej. la organización puede variar sus gastos publicitarios para seguir el
patrón por temporada, oponerse al patrón por temporada o ser constante durante
todo el año). El comunicador tiene que escoger entre continuidad (exposiciones
programadas uniformemente en un período dado) y pulsación (programación no
uniforme de exposiciones durante el mismo período) de un anuncio.
Para profundizar en aquellas cuestiones relacionadas con las características de los

diferentes soportes y los aspectos a considerar en la planeación de medios,
recomendamos especialmente la lectura de los capítulos 9, 10 y 11 del Wells, y los
capítulos del 7 al 14 del Kleppner, ambos orientados en la bibliografía básica.
 Instrumentación
Se detalla cómo se realizarán los anuncios, la logística requerida, las vías a través
de las cuales se producirán.
 Evaluación
Se determinan las formas de comprobación de efectividad de las acciones de
comunicación, tema abordado en el encuentro anterior.
Para completar el aprendizaje de estos elementos teórico-metodológicos, es
imprescindible que los estudiantes se entrenen en pensar cómo traducir problemas
de comunicación en posibles soluciones comunicativas. Para llevar esto a la práctica
habrán de transitar por los pasos que hemos desarrollado en este encuentro, y por
otros que serán abordados en el siguiente. En este momento, por tanto, un buen
ejercicio podría ser incitarlos a plantear objetivos de comunicación, acciones del plan
promocional y posibles medios más efectivos, partiendo de casos hipotéticos que
sugiera el profesor.
edición, 1996. Capítulo del 7 al 14.
control. Tomo II. Edición fusilada. La Habana, 1995. Pp. 648-656.
1996. Capítulos del 9 al 11.
ENCUENTRO 4
TEMA: El proceso de creación publicitaria.
OBJETIVOS:

 Conozcan los modelos publicitarios creativos fundamentales.

 Distinga las peculiaridades del discurso publicitario en el concierto de otros
lenguajes de la comunicación social.
 Comprendan la lógica que fundamenta el proceso de planeación y creación
publicitaria.
 Se familiaricen con recursos retóricos para potenciar la creatividad publicitaria.
 Entrenen habilidades y pautas metodológicas para la creación publicitaria.
 Ejerciten la crítica a partir de diferentes soluciones comunicativas propuestas a un
mismo problema de comunicación.
CONTENIDOS
Modelos publicitarios creativos principales.
Peculiaridades del discurso publicitario.
Fundamentos de la creación del mensaje publicitario según el modelo de Henri
Joannis: eje, concepto de comunicación y mensaje publicitario básico.
Soluciones comunicativas.
Recursos retóricos para potenciar la creatividad publicitaria.

Se deben repasar brevemente algunos de los modelos publicitarios creativos, para lo
cual recomendamos el capítulo 2 de Las claves de la publicidad, texto de Mariola
García Uceda que se orienta en la bibliografía y que aparece, además, en la
Selección de Lecturas de Publicidad. Resumiendo lo que en este texto aparece
podríamos apuntar que los modelos creativos son elaborados con la intención de
proporcionar fórmulas acerca de cómo enfrentarse al proceso de creación y
codificación del mensaje publicitario para lograr los objetivos previstos. Entre los
principales modelos clasifican el de Rosser Reeves, el de David Ogilvy y el de Marcal
Moliné, tres importantes creativos del mundo publicitario.
El Modelo de Rosser Reeves se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a

recordar tan sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo
concepto sobresaliente. Reeves fue el creador del concepto Proposición Única de
Venta (USP; Unique Selling Proposition). En un anuncio no cabe una múltiple oferta
de beneficios al consumidor, pues el público por su sistema de percepción selectiva y
capacidad de memoria sólo eligirá una de ellas para su retención, o las fundirá todas
en un concepto, de forma confusa y precipitada. Según Reeves, es preciso elegir
una única característica, sólo poseída de forma exclusiva por el producto, y no haber
sido utilizada con anterioridad por la competencia. Este modelo propugna un estilo
creativo fuerte, directo y agresivo.
El Modelo de David Ogilvy se basa en la teoría de la imagen de marca que completa

el concepto de USP. Según Ogilvy, la imagen significa personalidad y esta puede
afirmarse o desintegrarse en el mercado. Planteaba que entonces la diferenciación
se lograría a través de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por
afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos.
El Modelo de Marçal Moliné plantea que para lograr el objetivo perseguido un

mensaje ha de estar formado por tres elementos: un contenido significativo y

creíble para el receptor; una estructura, una idea creativa que lo represente
mentalmente de forma que responda a los procesos de percepción del consumidor
(lo que requiere que sea novedosa, sorprendente, equilibrada entre información
nueva y conocida –equilibrio entre cantidad de información y cantidad de
redundancia--, sintonizada con la personalidad del receptor, sus valores morales y
estéticos para evitar el rechazo, etc.); y una forma en base a la estructura
establecida. Este anuncio deberá repetirse la cantidad de veces necesarias para su
comprensión y memorización, sin llegar a provocar el aburrimiento.
A nuestro juicio, estos argumentos son razonables pero no conclusivos. Ninguno de

estos modelos termina proponiendo metodologías concretas para organizar el
ejercicio de la creación publicitaria. El que más se aproxima con una propuesta
concreta es Henri Joannis, quien desarrolla su modelo en dos libros de su autoría, de
los que reproducimos los fragmentos más importantes en la Selección de Lecturas
de Publicidad. Este texto constituye un material de consulta esencial.
En el Modelo de Henri Joannis se establecen tres etapas básicas para la creación de

campañas publicitarias: elección del eje psicológico, creación del concepto de
comunicación de la campaña y realización del anuncio. Una vez más recalcamos, sin
embargo, la importancia extraordinaria que tiene el diagnóstico previo a este
momento, por cuanto allí ha de aparecer toda aquella información útil que el creativo
necesitará tanto para argumentar su propuesta como para inspirarse en el mismo
proceso creativo.
Pero antes de adentrarnos en el resumen del Modelo de Henri Joannis, aquí

desarrollado en lo que nombramos Estrategia de Mensaje, nos parece imprescindible
puntualizar algunos fundamentos del discurso publicitario. Prolija es la reflexión que
el autor Juan Benavides desarrolla acerca de las peculiaridades del discurso
publicitario y el rol que desempeña en los procesos cotidianos de construcción social
de la realidad, de las visiones del mundo. Por eso resulta vital la lectura de dos de
sus textos, oportunamente reproducidos en la Selección de Lecturas de
Publicidad. Este autor plantea que, en correspondencia con la calificación del
producto, el discurso publicitario se basará en:
 La objetividad inteligente de sus posibilidades, que es cuando extrae de los
recursos propios del producto estudiado aquellos que marcan diferencia o
superioridad.
 La inyección motivante de los significados, que es cuando existe una desigualdad
de calidades del producto que el publicitario intentará obviar, o una equivalencia
de calidades por obra de la moderna tecnología que el publicitario intentará
transformar en jerarquía ficticia.
La valorización del objeto, según este autor, se produce tomando en cuenta

elementos de corte:
 Semántico (Retórico): la publicidad apunta a una retórica de la exageración.
 Psicológico: utiliza los conocimientos motivacionales y explica las relaciones
detectadas entre el público consumidor y los productos. Intenta crear un espacio
emotivo más que informacional.

 Significación: lejos de contentarse con evocar el objeto puro y simple, la

publicidad intenta convertirlo en un soporte de sentido, en un nuevo signo. A la
vez, convertirlos en significantes es conferirles ‘otro mundo’ y una identidad
original: la semiotización del producto les forja una personalidad distintiva
suscitándoles una diferencia.
ESTRATEGIA DE MENSAJE
Proceso de elección del eje psicológico

El eje psicológico se ha de basar en motivaciones susceptibles de potenciar o en
frenos que puedan disminuirse. El eje psicológico, por tanto, tiene un carácter
abstracto, no se centra sobre el producto, sino en las satisfacciones que el
consumidor recibe del producto.
Motivaciones: son fuerzas psicológicas positivas que corresponden a las necesidades

que satisface la compra.
Frenos: son fuerzas psicológicas negativas que tienden a impedir la compra.
Una vez aparezcan listados unas y otros, es posible contar con un grupo de criterios
que vendrán a facilitar la difícil tarea de discriminar aquellas motivaciones y frenos
menos interesantes a los efectos del objetivo de comunicación planteado. Ellos son:
CRITERIOS PARA MOTIVACIONES FRENOS

SELECCIONAR
Universalidad ¿Se encuentra en el mayor número posible de
personas de nuestro segmento meta?
Fuerza ¿Es muy deseable o muy indeseable para el
consumidor?
Inocuidad ¿La satisfacción podría -
evocar algún temor?
Polivalencia ¿La satisfacción principal -
podría estimular otra?
Vulnerabilidad - ¿Es posible atacarlo con
pruebas contundentes o
valoraciones de peso?
Algunas satisfacciones son poco conscientes o no confesables y, por tanto, es

probable que no las expresen los individuos. Ello ha de tomarse en cuenta en las
siguientes etapas de creación.
Luego de pasar las motivaciones y los frenos posibles por el tamiz de los criterios
aquí analizados, se procederá a seleccionar los más eficaces a los efectos de
nuestros objetivos publicitarios. El paso siguiente consistirá en analizar estos
candidatos seleccionados utilizando dos nuevos criterios:
 Especificidad: ¿La satisfacción estimulada o el freno disminuido tienen un
carácter distintivo?

 Veracidad técnica: ¿Se corresponden las satisfacciones que el producto dice

proporcionar con aquellas esperadas por los consumidores? Para saber si las
satisfacciones que promueven la compra y la elección de un producto están
revalidadas por su naturaleza técnica habrán de tenerse en cuenta dos principios:
a) La característica técnica de un producto que tiene la fuerza de prueba es
aquella que el público (no el técnico) considera como tal.
b) Las satisfacciones que se atribuyen a un producto sólo se experimentan por
características técnicas "absolutas", es decir, no es la racionalidad científica la
que entra en juego sino la percepción cotidiana que tenemos de los productos.
Concepto de comunicación
El concepto de comunicación es el que evoca en el espíritu del consumidor, de la
forma más concreta y eficaz posible, la satisfacción obtenida como elemento motor,
es decir, el eje psicológico.
El análisis psicológico estudia las sensaciones concretas y las condensa en

definiciones abstractas de las satisfacciones (ejes psicológicos), para luego a la hora
de transmitir estas satisfacciones volver al nivel de las sensaciones concretas
(concepto de comunicación).
Los conceptos pueden ser de:

1) Comunicación directa: descripción de la satisfacción por sí misma.
 Se comprende inmediatamente.
 En algunos casos puede ser rechazado si la satisfacción que brinda deja ver
una carencia vergonzosa u ofensiva.
2) Comunicación indirecta o por inducción de la idea de satisfacción: descripción de
una característica de acción significativa del producto, o de una característica técnica
significativa del producto por medio de la cual se induce la idea de particularidad de
acción que lleva a la de satisfacción.
 Puede ser incomprendido o mal interpretado.
 Permite decir utilizando más recursos retóricos y mayor creatividad.
En el proceso de creación del concepto de comunicación es recomendable considerar

algunos principios: se debe concretar la satisfacción mediante la traducción del eje
en percepciones e imágenes específicas, así como tratar de multiplicar los posibles
conceptos por cuanto un elevado número de ideas proporcionará mayor oportunidad
de encontrar una verdaderamente satisfactoria. Resulta muy conveniente no
interrumpir la fase de creación con el ejercicio de la crítica de alguna de las
propuestas que se idean; es más beneficioso dejar los juicios para un segundo
momento, cuando ya las propuestas se agotan o resulten reiterativas.
Fases de creación del concepto de comunicación

 Fase de ideación
Aquí se tratará de expresar la satisfacción del eje a través del mayor número posible
de conceptos. Se caracterizará por:
 un recuento sistemático de todos los elementos concretos;
 la multiplicación sistemática de los conceptos, incluyendo todos los elementos
concretos anteriores;

 la creación de conceptos de síntesis.
 Fase de selección del o de los conceptos definitivos.

Aquí examinaremos sucesivamente:
a) los criterios psicológicos:
 seguridad de evocación, debe percibirse y entenderse inmediatamente la
satisfacción evocada y, por tanto, los riesgos de comunicación reducidos al
mínimo;
 especificidad u originalidad del concepto;
 credulidad;
 nivel de tolerancia.
b) los criterios prácticos; en la elección de conceptos se está obligado a tomar en
cuenta la forma de transmisión y sus límites (análisis de medios y soportes)
 potencial de concreción, es necesario que el concepto elegido contenga la
posibilidad de representaciones visuales significativas.
 unidad de percepción, es preciso que el concepto presentado dé lugar a un
proceso de percepción lo más sencillo y rápido posible.
El lenguaje publicitario tolera el despliegue de numerosos recursos retóricos que

potencian la capacidad expresiva de los anuncios y, por consiguiente, su posible
eficacia comunicativa. Para familiarizarse con las principales figuras retóricas
empleadas en publicidad, recomendamos especialmente consultar el texto El
documento persuasivo. Análisis de contenido y publicidad, de Miguel
Clemente y Zuleyma Santalla, que se orienta en la bibliografía básica.
A lo largo de toda la clase se deben ir ilustrando las etapas del proceso con un
ejemplo concreto que lleve el profesor. Posteriormente sería recomendable mostrar
algunos anuncios publicitarios impresos radiales y audiovisuales de los que los
estudiantes deban ser capaces de deducir cuál es el eje psicológico y el concepto de
comunicación manifiestos en cada ejemplo, así como los principales recursos
retóricos utilizados.
El trabajo final de la asignatura consistirá en hacer una estrategia de comunicación

promocional. Ya desde el Encuentro 2 se orientó al estudiante comenzar la
investigación que tributaría al diagnóstico de comunicación, paso imprescindible para
proseguir con la etapa creativa. La ventaja de ir trabajando desde entonces en
función de este ejercicio final es que el estudiante tendrá la oportunidad de ir
integrando en la práctica gran parte de los contenidos teórico-metodológicos
recibidos en el curso.
- Benavides, Juan: "El lenguaje publicitario: instrumento de análisis y
comprensión de nuestra cultura." Cuaderno Central de Revista Telos, No. 8.
Ed. FUNDESCO, Madrid.
- _____________: "La presencia de la publicidad en la construcción de la
cultura cotidiana".

- García Uceda, Mariola: Las claves de la publicidad. Ed. Especial CINCO

DÍAS, ESIC, Madrid, 1995. Volumen II, pp. 66-71.
- Joannis, Henri: El proceso de creación publicitaria. Planeamiento,
concepción y realización de los mensajes. Ed. Deusto, S.A., Bilbao. (s/f).
Capítulo 1, pp. 15-33.
- ___________: Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y
a la promoción de ventas. Ed. Paraninfo, Madrid, 1969. Capítulos III y IV,
pp. 147-251.
 Clemente, Miguel y Zuleyma Santalla: El documento persuasivo. Análisis de
contenido y publicidad. Ed. Deusto S.A. Bilbao. 1991.
Confeccionado por:
Profesora Yanet Toirac García
Alumna Ayudante Rosa Muñoz Kiel

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Guía de estudio Asignatura Fundamentos de la Publicidad Página 1

CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL

CURSO CONTINUIDAD DE ESTUDIOS

4TO. Año Primer Semestre

Carrera Comunicación Social

Esta asignatura debe brindar al estudiante la posibilidad de comprender los

Que los estudiantes sean capaces de:

Carrera Comunicación Social

mensaje publicitario básico. Soluciones comunicativas. Recursos retóricos para

 Selección de Lecturas de Publicidad. Prólogo y compilación Yanet Toirac.

I. OBJETIVOS, CONTENIDOS Y HABILIDADES POR ENCUENTRO

Carrera Comunicación Social

INDICACIONES PARA EL ESTUDIO

A partir de aquí puede generarse un pequeño debate en torno a la legitimidad de

El alumno necesitará ubicar, en la bibliografía disponible sobre la asignatura,

El reto podría ser contrastar la serie de autores y definiciones de publicidad

"Conjunto de técnicas de efecto colectivo utilizadas en beneficio de una empresa o

"Fase del proceso de distribución de los productos o servicios que se ocupa de

Carrera Comunicación Social

"Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de

"Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o

"La publicidad no es sólo un instrumento de transferencia de ideas con el propósito

"Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un

"La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado

"Forma de comunicación impersonal y pagada que se difunde a través de medios

Carrera Comunicación Social

Para desarrollar este punto sugerimos partir de la propuesta de Wells, quien

Rol de mercadotecnia. ¿Qué es la mercadotecnia? ¿Qué papel corresponde a la

Rol de comunicación. ¿Qué valor tiene la comunicación publicitaria en el contexto de

Antes de concluir este rosario de definiciones básicas el estudiante deberá intentar

Vista como parte de un proceso mayor, la mezcla de comunicación, la publicidad

Carrera Comunicación Social

comunicativa. Comprender la necesidad de conjugar toda una serie de acciones de

La siguiente tabla puede servir de recurso metodológico para la sistematización de

Publicidad Promoción de Relaciones Venta personal o

Objetivos  Dar a conocer  Generar ventas a  Apoyar al  Facilitar el proceso

Carrera Comunicación Social

o notoriedad  Obtener apoyo servicio  Crear relaciones

Naturaleza de  El ser una  Incorporan algún  Sus  Supone una

Carrera Comunicación Social

atienda ni de los públicos

Uno de los factores a considerar para el establecimiento de la mezcla de

Como podrán advertir los estudiantes, la comprensión de conceptos como

Carrera Comunicación Social

 Kotler, Philip: Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y

II. OBJETIVOS, CONTENIDOS Y HABILIDADES POR ENCUENTRO

La investigación en el campo de la publicidad: la necesidad y la prisa.

INDICACIONES PARA EL ESTUDIO

Carrera Comunicación Social

En primer lugar se pretende generar una reflexión en el estudiante sobre la

¿Por qué se invierten anualmente millones de dólares en investigaciones de mercado

Para profundizar en estas cuestiones, sugerimos leer los capítulos 2 y 3 de La

Para profundizar en algunas particularidades de la investigación académica sobre

Carrera Comunicación Social

Como temas específicos de la discusión sobre la investigación en publicidad,

Antes de empezar a crear cualquier producto comunicativo en publicidad, debemos

Pero ninguna de estas preguntas puede ser respondida eficazmente si no están

¿Cómo definir el público objetivo y el objetivo de comunicación? ¿Qué elementos

 Análisis del contexto

Ej: Se estudiará el universo que rodea al gusto y hábito de tomar cerveza en

 Análisis del mercado, descripción de su amplitud y desarrollo, cuotas de mercado

 Análisis de la imagen y personalidad del producto , de su posicionamiento en el

 Características del producto y ventaja competitiva : se enumeran las