h. Objetivos perseguidos.

PLAN DE COMUNICACIÓN i. Resultados conseguidos.

1. Resumen ejecutivo (Executive Summary)
Recoge una visión general de lo que el Plan de Comunicación pretende
alcanzar, la necesidad a la que responde y el efecto que tendrá en la
organización. Es un documento reducido y más conciso, pero que
contiene los elementos claves que permiten hacerse una idea clara de por
dónde va el Plan de Comunicación, de cara a la toma de decisiones. 4
2. Introducción
- Punto de partida.
- Justificación del Plan o Proyecto.
- Explicación de la oportunidad y propuestas de comunicación
realizadas.
j. Cualquier dato con valor histórico o que tenga cierta relevancia,
desde el punto de vista de la comunicación de la empresa o
institución.
4. Entorno
- Análisis del mercado donde opera la empresa o institución.
- Estudio de la competencia desde el punto de vista de las acciones
de comunicación emprendidas.
- Otros datos relevantes para el diseño del Plan de Comunicación:
Modelo PESTEL. Es una herramienta de utilidad para comprender
el crecimiento o declive de un mercado o la posición y dirección
de un negocio. Utiliza enfoques o perspectivas que ayudan a
comprender, discutir y tomar decisiones.
Los factores PESTEL

(Político/Económico/Social/Tecnológico/Ecológico/Legal) tienen un valor

3. Antecedentes (Historia) limitado sólo si se consideran como una lista de posibles influencias
puntuales. Aunque se dan numerosos cambios en el macroentorno de la
a. Historia y antecedentes. mayoría de las organizaciones, sólo el efecto combinado de algunos de
b. Organización y organigrama(s). estos factores resultará significativo, y no cuando actúen de forma
c. Misión, visión y valores que guían el plan de la aislada.
organización/empresa.
d. Determinación del posicionamiento (actual) de la organización. 5. Análisis DAFO.
e. Hechos relevantes. A partir de los datos obtenidos en el análisis del mercado se elabora un
f. Evolución, comportamiento y tendencias del mercado. (Análisis análisis DAFO que recoja las principales Debilidades, Amenazas, Fortalezas
de la situación; principales cuestiones y hechos que tendrá que (ventajas competitivas) y Oportunidades, desde el punto de vista
abordar el plan). comunicativo. A partir de aquí puede entenderse el «Posicionamiento
g. Acciones emprendidas.
Deseado», es decir, lo que espera lograr la empresa, las expectativas que – Líderes de opinión.
deberían percibir los públicos objetivo. – Consumidores finales.
– Otros.
6. Objetivos.
8. Estrategias
Señala cuáles son los objetivos a alcanzar con las acciones que se pongan
Elección del modo a desarrollar para cada una de las áreas de
en marcha. Existen diversas formas de plasmarlos:
comunicación, con el fin de alcanzar los objetivos marcados.
- Objetivos cualitativos: aquellos que persiguen un mejor
- Líneas maestras del Plan de Comunicación.
posicionamiento o imagen, pero que no son cuantificables. Por
- Estrategia creativa (cómo lo decimos).
ejemplo: Ayudar a recuperar clientes perdidos, lograr mayor
a. Eje central de los mensajes a transmitir a cada uno de los públicos
cobertura en medios, potenciar la captación de nuevos clientes,
seleccionados (internos o externos).
etc.
b. Estructura, tono y estilo de los mensajes (estableciendo
- Objetivos cuantitativos: aquellos que son cuantificables, medibles,
argumentos para todos ellos).
alcanzables, realistas e inscritos en un marco temporal para su
c. Creatividades.
consecución
- 3. Estrategia de Canales a utilizar (medios propios de la empresa:
blogs, canales de TV; revistas internas, Newsletter; medios
7. Público objetivo.
externos: convencionales y no convencionales).
Descripción del público objetivo (a quién debemos llegar; qué
jerarquía debe establecerse para las distintas audiencias). Es muy 9. Plan de Acciones (Tácticas)
importante la identificación del target (o targets) a los cuales nos
Es la concreción de los medios y soportes a utilizar, y las actividades a
dirigimos; es decir, los stakeholders ó grupos de interés para la
desarrollar.
empresa:
- Comunicación en Medios convencionales (ATL, Above the line):
- Públicos internos (empleados).
- Proveedores. a) Prensa y revistas.
- Distribuidores.
b) Radio.
- Periodistas y medios de comunicación general.
- Bloggers. c) TV.
- Prescriptores/Influencers.
d) Cine. herramientas del marketing mix, potenciando un mensaje único, a
nivel on y off line.
e) Exterior.
10. Calendario, timming o cronograma (Ms Project, Gantt).
f) Internet.
Planificación en el tiempo de cada una de las acciones, con una fecha de
- Comunicación en Medios no convencionales (BTL, Below the line): inicio y otra de final, así como con el nombre de la persona responsable
de llevar a buen puerto cada una de las acciones que han de
a) RR.PP. (externas y comunicación interna). emprenderse.
b) Eventos y ferias. 11. Presupuesto
c) Patrocinio y mecenazgo. - Planificación presupuestaria del Plan de Comunicación.
- Recursos disponibles (económicos, humanos, etc.).
d) Acciones de interés social y RSC. - Determinación y asignación de presupuestos (desglosados por
e) Promoción. f) Marketing Directo y CRM. acciones de comunicación, por medios y soportes, etc.).

g) Street marketing / Guerrilla. 12. Control y seguimiento.

- Marketing digital y publicidad interactiva: Medición del desarrollo y cumplimiento del Plan de Comunicación, con el
fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos.
a) Oportunidades que ofrece la red para la comunicación empresarial.
- Resultados cuantitativos (calculados en base al Valor Publicitario
b) Blogs corporativos. Equivalente–VPE–).
- Resultados cualitativos (herramientas que nos ayuden a explicar
c) Redes Sociales.
el porqué de esas valoraciones).
d) Marketing viral. - Análisis de desviaciones presupuestarias

e) Nuevos formatos de comunicación 2.0.

- Existe otra manera de entender las acciones de comunicación y es

a través del método POEM (paid. owned and earned media, Tema
7, E-comunicación), que facilita la integración de todas las