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El Plan de Comunicacin La Comunicacin es una de las polticas inherentes a cualquier actividad que se realice por parte de una institucin,

ya que toda entidad constituida por humanos va a necesitar relacionarse, transmitir, interna y externamente, sus opiniones, reivindicaciones, necesidades o logros. Da lo mismo que sea una empresa que una asociacin de profesionales dedicados a la investigacin en cualquier rama de la Sanidad. Es prioritario darse a conocer, vender su actividad, hacer Marketing de su gestin, si se quiere permanecer en el mercado o recibir la aquiescencia de la Sociedad. Suele indicarse que lo que no se comunica, no existe y, en algunas ocasiones, esta afirmacin puede parecer exagerada. Sin embargo, la terca realidad lo constata. El Marketing, la Comunicacin, han desmentido al refrn castellano que aseguraba que el buen pao en el arca se vende. Esto ya no es cierto. Esta imperiosa necesidad de comunicar, de transmitir al exterior y al interior de la institucin, debe hacerse de forma metdica y sistemtica, a travs de una correcta planificacin y tras un previo anlisis de aquellas circunstancias del entorno que pudieran influir en el proceso.

En las teoras sobre gestin empresarial, se suele indicar que la Planificacin es, de las cuatro funciones que pueden considerarse fundamentales: Planificacin, Organizacin, Ejecucin y Control, la de mayor importancia por su repercusin en las otras tres. Si una actividad est mal planificada, su ejecucin ser equvoca y el resto de las funciones, ineficaces. La Planificacin de la Comunicacin es un proceso sistemtico que no puede dejarse al azar ni a la intuicin o imaginacin de un directivo, no experto en la materia, por muy alto que est en el escalafn de la estructura organizativa. Debe ser labor de los profesionales de la Comunicacin, ya que es su elemento de gestin, el que les va a facilitar la consecucin de unos objetivos, de sus objetivos, previamente evaluados y en el contexto de un determinado marco temporal. Tiene que establecer, detalladamente, una estrategia de Comunicacin y una metodologa comunicativa que deber transmitirse al personal y a la direccin de la entidad pero, tambin, a los Grupos de Inters relacionados con la misma, para convencerlos de su eficacia y necesidad. Realizar una correcta planificacin de la Comunicacin implica un proceso analtico y metdico del que se deducir una eleccin racional de los objetivos a alcanzar y una seleccin de las posibles alternativas de actuacin que podrn seguirse para lograrlos.

Debe considerarse, siempre, un horizonte temporal puesto que se realiza para operar en un futuro, ms o menos, inmediato. De ah que el Plan de Comunicacin deba plantear los criterios bsicos tanto de la Comunicacin Externa como de la Interna, durante un perodo previamente acordado. Su importancia es tal que, durante ese perodo de tiempo, va a constituirse en el instrumento que marcar los criterios, polticas y estrategias de Comunicacin de la institucin y que, de ser incorrecta su formulacin, provocar una prdida de Imagen y, como consecuencia, una disminucin de las ventas de la compaa o un deterioro de su reputacin. Veamos, a continuacin, las diez etapas bsicas que constituyen un Plan de Comunicacin. 1.- Anlisis de la Situacin de Partida El primer paso, previo a cualquier otra actividad, es la definicin de la estrategia del Plan; es decir, cmo se debe incardinar con la Misin, Visin y Valores de la organizacin, ya que estos van a constituir el autntico eje del Plan. Definido este marco inicial, es necesario conocer el Entorno y su previsible evolucin, as como todos aquellos elementos que puedan influir en la poltica de Comunicacin: Competencia, Stakeholders, Tendencia Macroeconmica, Legislacin, etc. Resulta interesante, en esta fase, la realizacin de un anlisis tipo DAFO que permita reflejar la situacin real de la empresa o institucin en relacin con su Entorno y concretar aquellos hechos o circunstancias que tendr que abordar el Plan. Es importante considerar, por su influencia en la Comunicacin Interna, la situacin del Entorno laboral. Para ello, el mejor sistema es la ejecucin de Estudios de Clima Laboral o Estudios Psico-Socio Laborales que permitan detectar el estado anmico de la plantilla y la situacin actual de ciertos factores organizativos y su posible evolucin. Del desarrollo de esta etapa se deben deducir los pblicos- objetivo del Plan, a los que ser necesario describir, localizar y conocer con exhaustividad para poder adecuar, correctamente, la estrategia de Comunicacin a sus caractersticas y expectativas. 2.- Definicin de los Objetivos del Plan Los objetivos del Plan de Comunicacin deben ser definidos por la Alta Direccin en colaboracin con el DIRCOM y su equipo, ya que tienen que estar, necesariamente, alineados con la estrategia general de la empresa. Normalmente, se establece un objetivo general que, en definitiva, debe coincidir con aquello que bsicamente se quiere comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos especficos, concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa. Esto permitir conducir el desarrollo de la estrategia de Comunicacin, al tiempo que facilitar la deteccin de aquellos puntos o etapas en las que habr que incidir con mayores esfuerzos. 3.- Establecimiento de Hiptesis

Conocido el Entorno y su posible evolucin, y determinados los objetivos, conviene establecer una serie de hiptesis o supuestos que permitan definir un escenario o marco general en el que, previsiblemente, se desarrollar el Plan de Comunicacin. 4.- Seleccin del Eje de Comunicacin Una vez establecido este escenario suele suceder que, para alcanzar los objetivos previstos, sea factible seguir diferentes alternativas de Comunicacin. Esto implica, una vez ms, un anlisis profundo de las fortalezas y debilidades de cada una de dichas alternativas, que concluir con la eleccin de una lnea de accin concreta que constituir el eje del Plan de Comunicacin. Para esta seleccin se suelen utilizar diversas tcnicas, desde las de Investigacin de Mercados y de Clima Laboral, hasta Estudios-Piloto realizados en mercados de Prueba. Las propias experiencias del Equipo de Comunicacin y de los responsables de las reas implicadas, Marketing, Recursos Humanos o Responsabilidad Social Corporativa, resultan imprescindibles en estos momentos. En esta etapa se determinarn los mensajes bsicos a transmitir a cada uno de los segmentos de audiencia especficos. Previamente, se habrn realizado los Estudios pertinentes que permitan conseguir la mxima identificacin de los stakeholders con la informacin que se les pretende comunicar. 5.-Elaboracin de la Arquitectura del Plan de Comunicacin Esta fase constituye una primera estimacin de la amplitud del proyecto comunicativo, de las metas a alcanzar, de los posibles recursos a aplicar y de la previsin de los tiempos a emplear. Es un documento de trabajo, interno, del Equipo de Comunicacin cuyo fin es facilitar el desarrollo posterior de todo el Plan. 6.- Diseo de los Programas El Plan Bsico o Plan Eje se suele descomponer en una serie de programas o planes complementarios que pueden considerarse como elementos independientes desde el punto de vista de su ejecucin. Cada uno de estos programas de Comunicacin implica, por lo general, un segmento de mercado o grupo de stakeholders especfico, con unos objetivos concretos, unas tcticas y unas actuaciones adecuadas para alcanzarlos. 7.- Plan de Tiempos y Recursos Diseados los programas, ya es posible proceder a la planificacin temporal del Plan de Comunicacin. Normalmente, se establecen los tiempos de atrs hacia adelante y se efecta una planificacin completa y bastante general para el medio y largo plazo y otra, con mayor detalle, para el corto que, en el caso de la Comunicacin, es mensual o trimestral. Se determinan los recursos necesarios, tanto humanos como materiales y econmicos,

que el Plan va a absorber en su desarrollo total. 8.-Ejecucin del Plan De nada servir una planificacin meticulosa si, posteriormente, no es posible llevarla a efecto. La nica razn de ser de un Plan es poder alcanzar los objetivos previstos en el escenario establecido. De ah la importancia de una buena implementacin del mismo, considerando aquellos puntos clave que se han definido en las etapas anteriores: objetivos, pblicos a los que se dirige, mensajes a transmitir, medios y soportes a utilizar, recursos a aplicar y expectativas a crear con la estrategia de Comunicacin. 9.- Supervisin y Control Todo Plan debe llevar incorporados aquellos indicadores que permitan detectar las desviaciones que se produzcan como consecuencia de las modificaciones, no previstas, en el Entorno o en las audiencias principalmente. Adems, debe tener establecidos los posibles sistemas correctores que reconduzcan a la consecucin de los objetivos a alcanzar y que permitan superar las posibles situaciones de crisis que puedan surgir. En el Plan de Comunicacin es importante controlar, de forma permanente durante todo su desarrollo, la evolucin de la Imagen Corporativa de la Organizacin, as como el grado de conocimiento de la misma, tanto espontneo como sugerido, y el nivel de satisfaccin con la estrategia de Comunicacin implantada. 10.- Marketing del Plan Una vez que el Plan est definido, es necesario venderlo a los ejecutivos implicados en su desarrollo y a los pblicos, externos e internos, interesados en el mismo. De ah la conveniencia de proceder a hacer reuniones con directivos, en donde se les explique las lneas maestras del Plan y sus objetivos e implicaciones. Tambin es bastante habitual efectuar Ruedas de Prensa y entrevistas con periodistas, as como presentaciones especficas a determinados lderes de opinin o a potenciales prescriptores. Es aconsejable, en estos eventos, entregar un Resumen Ejecutivo del Plan de Comunicacin que contenga una visin global del mismo, la justificacin de su formulacin, los objetivos que se pretenden y una explicacin de las posibles repercusiones que para la entidad y sus Grupos de Inters pueda representar.

8 PASOS para TU PLAN DE COMUNICACIONES de marketing


Muchos identifican a las comunicaciones de marketing con la publicidad. Sin embargo, la publicidad es slo un componente (importante) dentro de las herramientas de comunicacin. En este tip voy a comentarte los 7 pasos para elaborar un plan de comunicaciones que te permitir integrar esfuerzos -evitars malgastar tus recursos (tiempo y dinero) y potenciars el resultado de tus mensajes. Los pasos: 1) Segmenta tus pblicos en base a sus conductas Identifica cuntos tipos de pblicos diferentes tienes para llegar mejor a cada uno de ellos. Una forma usual de dividirlos es en: a. Clientes leales (quienes te compran siempre) b. No-clientes (quienes no te compran) c. Clientes espordicos (te compran a veces) Tambin puedes incluir a tus proveedores y tus distribuidores. Y an a tus clientes internos (tus empleados-colaboradores). 2) Identifica su conducta, valores y estilo de vida Las caractersticas de conducta de compra, valores y estilo de vida te permitirn ponerte en el lugar del cliente para enfocar an ms los pasos siguientes. Una compaa vendedora de condominios encarg a un experto en publicidad que analizara por qu no poda vender el 50% restante de sus propiedades. La gente no compraba, argumentando que el precio era muy elevado o que era demasiado bajo. El publicitario decidi hacer una investigacin entre las personas que haban comprado y ya estaban viviendo en el condominio objeto del problema. Ah detect que en su mayora eran jvenes profesionales con nios pequeos, y que el factor determinante de su compra haba sido la seguridad que el lugar ofreca para sus hijos. Con esta informacin en mente, el especialista elabor una campaa publicitaria basada en el concepto de "un estilo de vida para matrimonios de jvenes profesionales". En pocas semanas el condominio fue totalmente vendido. 3) Define cmo y cundo hacer contacto con el cliente Hoy existe sobrecarga de informacin, proliferacin de medios y saturacin de comunicaciones de marketing, por eso la oportunidad del contacto determinar lo que se comunique sobre el producto / servicio. En este contexto, las condiciones en que se entablan las comunicaciones son tanto o ms crticas que el contenido del mensaje.

Piensa en cmo se vern influidos el mensaje y el tono del mensaje en diferentes situaciones: mientras el cliente ve un partido de ftbol, al volver en su auto de la oficina, mientras est buscando informacin, cuando recibe un email, o cuando visita un sitio web... Quienes publicamos boletines electrnicos (e-zines) sabemos que, por ejemplo, el envo debe hacerse entre el martes y el jueves... los lunes y los viernes estn demasiado "cerca" de los fines de semana... (Demasiado tarde para mi... son las 19:50 de este jueves en Paraguay y yo todava estoy escribiendo el artculo...) 4) Define los objetivos de comunicacin... ... y la respuesta que esperas. Trata de relacionarlos con cambios de conducta medibles, de forma que puedas evaluar si la comunicacin da o no resultado. Que perciban la imagen de tu empresa/producto como _____ Que llamen YA! Que se suscriban a tu boletn electrnico Que llenen un formulario Que soliciten una entrevista Que se dirijan al revendedor ms cercano Que bajen tu software de prueba Que hagan click en el link de tu programa de afiliados Que respondan tu encuesta Que te enven un comentario Que recomienden a un amigo... 5) Define tus objetivos de marketing especficos... ...basndote en los objetivos de comunicacin. Deben ser muy claros y mayoritariamente cuantitativos. Entre tus clientes leales slo puedes plantearte "mantener" o "aumentar" el uso, pero debes tener una meta cuantificable, en cantidad, monto o porcentaje. Para un cliente que compra productos de la competencia las metas podran ser inducirlo a probar (una muestra, promociones de ventas con descuentos, dos al precio de uno, ...), que compre ms (una vez probado) y fidelizarlo a nuestra marca. Todas son medibles. 6) Determina la herramienta de marketing ms apropiada... ...para cumplir los objetivos. Aqu entran en consideracin, adems de la comunicacin propiamente dicha, el producto, el precio y la distribucin o canales, que tambin son formas de comunicacin. Usualmente se utiliza la combinacin de ellas que resulte ms apropiada (para los objetivos de marketing, para los objetivos de comunicacin, para el cmo y cundo se realizar el contacto, para los clientes segmentados segn su conducta de compra, valores y estilo de vida :-) 7) Selecciona las tcticas de comunicacin

Las tcticas ms elementales son la publicidad, la promocin de ventas, el marketing directo, las RRPP, merchandising, envases... y tambin actividades en tiendas minoristas, convenciones y eventos. Lo importante es "integrar" todos estos componentes del mix de comunicaciones para alcanzar los objetivos establecidos. 8) Selecciona el mix de medios En esta ltima etapa debes elegir los medios ms adecuados (siempre teniendo en cuenta los objetivos) para tu presupuesto. Para tener en cuenta las fortalezas de cada medio te recomiendo leer el artculo "Seleccin inteligente de medios de comunicacin".

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