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PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA DE LA
PUBLICIDAD
Raquel Sánchez Sandoval
Grupo 4. 2021-2022
HOJA DE RUTA PARA
ELABORAR UN PLAN
ESTRATÉGICO
2
2. HOJA DE RUTA
1. Situación
2. Misión, Visión, Valores
3. Análisis de situación. Investigación
4. DAFO
5. Públicos
6. Objetivos y estrategias
7. Plan de acción, calendario y presupuesto
8. Evaluación y Control de la estrategia
2_PLAN ESTRATÉGICO

El plan estratégico es el patrón o plan


general, metódicamente organizado y de gran
amplitud, para obtener un objetivo
determinado.
2_PLAN ESTRATÉGICO

El plan estratégico = Comunicación global de una marca.

Es un plan secuencial- Involucra a toda la organización


(Desde AN, AG, Medios)

No se trabaja de forma aislada. Sinergia entre


departamentos.

Planner- Intermediario, comunicador eficaz entre todos


los departamentos
2_PLAN ESTRATÉGICO

Objetivos generales a conseguir en un Plan Estratégico (P.E.):

1. Favorecer la toma de decisiones con respecto a la


comunicación que se va a elegir.
2. Eliminar posibles disonancias entre la imagen de marca
deseada, proyectada y percibida.
3. Optimizar la gestión estratégica de la comunicación de
marca.
4. Potenciar una valoración positiva de la empresa anunciante.
5. Fijar el orden de prioridades del plan estratégico y las
diversas acciones publicitarias
2_PLAN ESTRATÉGICO
Se propone un modelo basado en siete pasos:
1. Situación
2. Misión, Visión, Valores
3. Análisis de situación. Investigación
4. DAFO
5. Objetivos y estrategias
6. Plan de acción, calendario y presupuesto
7. Evaluación y Control de la estrategia
2_PLAN ESTRATÉGICO

El planner lidera todo el desarrollo del P.E:

• Recepción y estudio del briefing

• Elaboración de contrabriefing

• Elaboración del brief creativo


Breve presentación de la agencia y los elementos
Plan estratégico del plan.
Presentación de la marca y/o producto con el
Determinar sistemas de briefing y contrabriefing
evaluación para medir si se han • Enunciar la misión y
cumplido los objetivos de Cº. 1. Introducción
Presentación visión que guían a la
organización del
7. Evaluación y producto y/o servicio.
Control de la 2. Misión y
estrategia Visión
• Breve historia de la
• Descripción de acciones
organización: qué
de comunicación
ofrece.
planificadas.
6. Plan de acción, • Estructura de la
• Timing. 3. Análisis de
calendario y la situación empresa.
• Presupuesto.
presupuesto actual • Evolución del entorno y
del sector específico
en el que estamos.
5. Objetivos y • Descripción de
• Determinar objetivos operativos 4. DAFO públicos.
Estrategia
y de comunicación.
• Enunciar y explicar la
estrategia de la campaña de • Identificar Debilidades, Amenazas,
comunicación. Fortalezas y Oportunidades
2_PLAN ESTRATÉGICO

1. SITUACIÓN

Este paso variará en función de si la agencia ya ha ganado o


no al cliente para el cuál va a elaborar el plan estratégico.
2_PLAN ESTRATÉGICO

2. MISIÓN, VISIÓN, VALORES

•¿Qué
Visión •¿Cómo
somos? •¿Qué queremos
queremos serlo?
ser?
Misión Valores
2_PLAN ESTRATÉGICO
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. INVESTIGACIÓN

3.1. Obtener información relevante sobre la imagen de la


empresa y otros aspectos relevantes.
• Auditoria de Imagen y comunicación (Entorno, posicionamiento…)
• Consulta de documentación (imagen de marca, competencia…)
• Fuentes directas internas (directivos, mandos intermedios…) y externas
(stakeholders: accionistas, clientes, proveedores…)
• Entrevistas personales con miembros de la organización. (Opinión
Interna)
• Investigación a través de fuentes externas proporciona datos como la
naturaleza (predisposición positiva o negativa y el modo en que s
percibida por los grupos de interés)
2_PLAN ESTRATÉGICO
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. INVESTIGACIÓN

3.2. Delimitar la imagen deseada, proyectada y percibida


de la empresa.

3.3. Consultar documentación

3.4. Se deben exponer las principales conclusiones de


proceso de investigación y análisis
2_PLAN ESTRATÉGICO

4. DAFO

Es una herramienta de análisis estratégico tradicional


porque:

• Analiza las D-A- F- O


• Evalúa la situación interna y externa
• Determina las posibilidades para alcanzar objetivos
• Permite el desarrollo de estrategias
4. DAFO
▪Ser líder del mercado ▪Producto y empresa : cuando no hay
▪Buena imagen en los consumidores. Estar dirección estratégica clara.
entre las marcas “top of mind”. ▪Incapacidad de financiar los cambios
▪Liderazgo en las actividades que necesarios en la estrategia
desarrolla ▪Atraso en I+D
▪Habilidades y recursos tecnológicos ▪Imagen débil en el mercado
superiores a la competencia ▪Cartera de producto muy limitada
▪Ventajas en los costes ▪Instalaciones obsoletas

▪Que entren en el mismo mercado nuevos


▪Entrar en nuevos mercados o
competidores con precios más bajos.
segmentos de producto.
▪ Cambio en las necesidades y gustos de los
▪Ampliación de la cartera de productos
consumidores.
para satisfacer nuevas necesidades.
▪Que exista un incremento en las ventas de los
▪Crecimiento rápido del mercado: abarcar
productos que sustituyen el nuestro: dejar de
más segmentos de mercado o diversificar
beber café por té.
en productos relacionados con la
▪Crecimiento arduo, lento y costoso en
categoría de mi producto.
penetración en el mercado
2_PLAN ESTRATÉGICO

4. DAFO

CONTEXTUALIZACIÓN + CONCEPTUALIZACIÓN =
POSICIONAMIENTO

Muchas marcas que no están posicionadas correctamente


como concepto difícilmente podrán construir branding en
digital. Excepto aquellas que nacen por y para Internet: las
start-up
2_PLAN ESTRATÉGICO

5. PÚBLICOS

Tres descriptores:

• Geográficos (entornos políticos, económicos, sociales)


• Socio-demográficos (edad, ingresos, estado civil)
• De comportamiento (frecuencia consumo de un
producto, hábitos de compra, otras marcas, sitios que
frecuenta, qué música escucha…)
2_PLAN ESTRATÉGICO

6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

• Guiarán el plan estratégico de la campaña


• Establecer objetivos cuantitativos (que se puedan medir)
tanto de comunicación como de ventas. Lo que no se
mide no se puede mejorar.
• Los objetivos de publicidad se miden en términos de
comunicación y los objetivos de marketing en términos de
ventas.
• La estrategia- Mejor camino- Tácticas adecuadas
2_PLAN ESTRATÉGICO

6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

• Estratégicos (posicionamiento en el mercado, Innovación,


Productividad, Recursos físicos y financieros, ganancias,
desempeño global y desarrollo, RSC.
• Operativos (Objetivos a corto y medio plazo)
• De comunicación (Información, preferencia, acción)
2_PLAN ESTRATÉGICO

7. PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO

• La estrategia va a dar coherencia a todo el plan de acción

• Plan de acción: Utilización del modelo Marketing Digital


POEM “paid, owned and earned media”.

• Owned media: medios propios.


• Paid media: medios pagados.
• Earned media: medios ganados o conseguidos
2_PLAN ESTRATÉGICO

7. PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO

• Calendario debe ser:


• Realista en cuanto a tiempos
• Flexible, para aprovechar oportunidades
• Presupuesto cerrado, teniendo en cuenta el techo del
gasto delimitado por el cliente
2_PLAN ESTRATÉGICO

8. EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS

• Estimación en detalle de la evaluación y control de


resultados en función de las diferentes etapas del P.E. y
del presupuesto del AN.
• El ROI se. Mide en función de los costes asociados a la
implementación del Plan Estratégico, comparando los
esfuerzos invertidos con las ganancias obtenidas.
• En general, incluye todas las partidas relacionadas con
cada acción.

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