CICLO DE

PLANIFICACIÓN:
ETAPA 4

PLAN DE
COMUNICACIÓN
 Ciclo de planificación

¿Dónde estamos? Situación actual

¿Por qué estamos ahí? Búsqueda de hallazgos claves

¿Dónde queremos estar? Visión de marca y Estrategia

¿Cómo podemos llegar? Concepto estratégico

Plan de comunicaciones
Brief Creativos
¿Estamos llegando?
Sinergia de medios

“Uso complementario de los

diversos medios que tengo a mi
disposición para llegar a los
consumidores, según sus propias
características, momentos y
necesidades”.

( Muñoz y Martí, 2008)

El Plan de comunicaciones

Los distintos
vehículos de
comunicación Vehículos de
pueden comunicación tradicionales…
Hoy existen nuevos
desempeñar varios  Publicidad términos :
roles. Hay algunos  Marketing directo
especialmente  Patrocinio  Advergaming
útiles para  Promoción de ventas  Advertainment
determinadas  Ventas personales  Street marketing
tareas.  Relaciones públicas  Ambient marketing
 Actividades BTL  Buzz marketing
 Diseño  Comunicación móvil
 Medios digitales/ Redes sociales

Revisa los PPTs de

las semanas 4 y 5
El Plan de comunicaciones

Comprender cómo la gente

consume las comunicaciones.

Comprender cómo usa el

consumidor los medios y no
sólo qué medios usa.
El Plan de comunicaciones

Qué hace la gente con los medios…

no qué hacen los medios con la gente.

Cómo interactúan el consumidor y los

canales de comunicación.
El Plan de comunicaciones

Para qué?

Captar al público objetivo en el momento y

en el lugar en que puede recibir nuestro
estímulo y que este impacte de forma
efectiva.
El Plan de comunicaciones

Lo que hará a la marca famosa no es

sólo la idea de marca ( ó Concepto

Estratégico) sinola forma en

la que llegue al grupo objetivo.
El Plan de comunicaciones

Decidir cómo elegir entre todos los canales de

comunicación disponibles (no solo la
publicidad) para comunicar con mayor
efectividad la Idea de Marca.
Pensar en los medios no sólo por su cobertura,
costo, etc. sino por su capacidad para añadir
valor al mensaje.

Ejemplo: caso de
Empresas inmobiliarias
Caso:
La Industria Inmobiliaria
Caso: La Industria Inmobiliaria

El agente
inmobiliario
Caso: La Industria Inmobiliaria

Diario El Comercio
Caso: La Industria Inmobiliaria

Avisos a
color

Revista Casas
Caso: La Industria Inmobiliaria

Diseño digital
Caso: La Industria Inmobiliaria

Video
Edificio San Sebastián
Caso: La Industria Inmobiliaria

Marketing inmobiliario:
http://www.youtube.com/watch?
v=xZWyn4g3EcE
Caso: La Industria Inmobiliaria

Realidad aumentada
App con realidad aumentada y
recorrido virtual para constructoras
y desarrollos inmobiliarios y
arquitectos.

https://www.youtube.com/watch?v=aPQglT9LI5o
El Plan de comunicaciones

Pensar en los medios por su capacidad

para añadir valor al mensaje.
Augmented Reality Fashion
“Using the latest Augmented
Reality, the brand is
launching its personalised
app. This technology is set to
revolutionise the couture
industry making the Suzanne
Harward Australian designed
and made gowns more
accessible for our global
audience. Marrying
technology with design, the
couture house is set to
transform the bridal world.”

https://www.youtube.com/watch?v=IxyS2ce6iwM
Primero revisemos la Estrategia….
 LA SÍNTESIS DE LA ESTRATEGIA

QUIÉN QUÉ CÓMO

Quién es tu target objetivo
Definir el o los targets
Objetivo.
Qué quieres lograr con la Cómo vas a lograrlo.
comunicación. Cómo: contenido y medios.
Definir Objetivos de Definir Visión de marca ,
comunicación. Concepto o idea de marca ,
el Plan de Comunicación y
La ruta creativa (contenidos).

¿Cómo escribir una estrategia de una línea? uti

lizando el principio GET-TO-BY (raak.be)
PLAN DE
COMUNICACIÓN

REVISAR DEFINIR PARA QUÉ EXPLICAR POR QUÉ MAPEAR TOUCH POINTS
OBJETIVOS DE QUÉ ROL CUMPLE DATA QUE JUSTIFICA Y ARMAR EL PLAN DE
COMUNICACIÓN CADA MEDIO EL USO DE CADA MEDIOS
MEDIO

Postulado que nos Descomponga el objetivo Analizar los datos que Teniendo claro qué
organiza, a partir general en roles o tareas respalden la elección de función o tarea de
del cual se evalúan específicas de comunic. cada medio. Se trata de comunicación tendrán
todas las decisiones. Se trata de plantear plantear el POR QUÉ al interior de nuestro
PARA QUÉ se recomienda recomendamos plan integral de
cada canal de determinados medios de comunicación.
comunicación. comunicación.

IMPORTANTE : IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE CONTACTO (TOUCH POINTS)

EN BASE AL CUSTOMER JOURNEY Y AL SISTEMA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
El Plan de comunicaciones

Objetivo de Comunicación: Postulado

1. que nos organiza, a partir del cual se

evalúan todas las decisiones.
Pasos o actividades para lograr un
objetivo de comunicación.

Objetivo:
Bajar 10 kilos de peso en 6 meses.

Tareas:
• Hacer 1 hora diaria de ejercicios.
• Hacer una dieta alimenticia baja
Descomponga el objetivo general en tareas
2. específicas de comunicación. Se trata de
plantear el PARA QUÉ recomendamos
en grasas.
• Tomar 3 litros de agua diarios.
determinados medios de comunicación.
El Plan de comunicaciones

Evaluación de vehículos: La mayoría de vehículos pueden

3. desempeñar varios roles. Hay algunos especialmente útiles para

determinadas tareas.
En esta etapa debemos analizar los datos que respalden la elección
de cada medio. Se trata de plantear el POR QUÉ recomendamos
determinados medios de comunicación.

Mapear touch points (oportunidades de contacto) y armar

4. el Plan de Comunicación teniendo claro qué función o
tarea de comunicación tendrán al interior de nuestro plan
integral de comunicación.
Comunicación digital:
Los medios propios,
ganados y pagados
Medios Propios

• Sitio web.
• Blog.
• Espacios en directorios
especializados.
• Perfiles y páginas en redes
sociales, como Facebook,
Instagram o LinkedIn.
• Canales en comunidades
multimedia, como YouTube,
Spotify o Apple Podcast.
• Boletines electrónicos.
• Aplicaciones propias.
• Eventos propios.
Medios Pagados
Objetivos:

Anuncios Display, vídeos y audios:  Generar tráfico web.

pagamos por insertar espacios publicitarios
llamados banners en páginas de terceros.  Generar conocimiento de la marca
Estos banners tienen distintas formas,
o de una campaña.
pueden ser animados, estáticos, vídeos y
audios.
 Aumentar la recordación de la
Anuncios de búsqueda: pagamos para que marca o de un producto.
nuestra página aparezca en los resultados
de búsqueda.  Incrementar la base de datos.

Anuncios en redes sociales: pagamos  Impulsar la compra de un

por insertar publicidad en las distintas redes
sociales.
producto o servicio.

Patrocinios: pagamos para que se nos Ronald

Ronald de
de la
la Cruz
Cruz –– Esan
Esan 2021
2021
asocie con un evento específico.

Influencers: pagamos a alguien, que tiene

un número elevado de seguidores en redes
sociales, para que promocione nuestra
 Revisa:
marca en su perfil. https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/ecosiste
ma-digital-que-son-los-medios-propios-ganados-y-
pagados-1
Carlota Sánchez-Guerrero Soler , 2019
Medios Ganados

Aquellos medios a partir de los cuales se difunde

el mensaje , recomendación o mención de una
marca , sin que esta haya invertido dinero para
tal fin.

“Son interacciones que se producen como

resultado de esfuerzos de la marca a
través de los medios propios y pagados.
Incluyen desde la tradicional
recomendación de "boca a boca" hasta
menciones en medios, invitaciones a otros
espacios, e, incluso, cualquier mención o
interacción de la marca en redes sociales u
otros espacios digitales”.

Ronald
Ronald de
de la
la Cruz
Cruz –– Esan
Esan 2021
2021
 “Los medios propios, ganados y pagados deben
"conversar" entre sí. No sólo en términos de hablar
lenguajes consistentes a la marca, sino que deben
apalancarse. Esto significa que los medios pagados
impulsarán los contenidos de los medios propios (que
aportan confianza y reputación) y, a su vez, los medios
ganados aportarán visibilidad”.

Ronald de la Cruz , Esan 2021

El Plan de comunicaciones ( Ejemplo)

Ventas
Marketing Personales
Directo
Relaciones
Patrocinio Públicas
Plan integral de
Comunicación
Promoción ( 360°)
de ventas BTL

POP Comunicación
( Point of digital
purchais)
COMUNICACIÓN DIGITAL

Blogs
Blogs
Banners
Banners en
en Redes
Redes
Páginas
Páginas Web
Web Sociales
Sociales
Microsites
Microsites Anuncios
Anuncios de
de búsquedas
búsquedas
MEDIOS MEDIOS Anuncios
Anuncios en
en Redes
Redes
Redes
Redes sociales
sociales sociales
sociales
PROPIOS PAGADOS Patrocinios
Patrocinios
E-mail
E-mail marketing
marketing Influencer
Influencer Marketing
Marketing
Apps
Apps propias
propias

MEDIOS
GANADOS Menciones
Menciones en
en
Blogs,
Blogs, Foros
Foros
Redes
Redes sociales
sociales
Medios
Medios
El Plan de comunicaciones

ETAPAS DE UNA CAMPAÑA : Podemos definir distintas etapas para la

comunicación de una marca:

AWARENESS
CONSIDERACIÓN
COMPRA / CONVERSIÓN
LEALTAD ( RECOMPRA)
Recuerden…..

Sean creativos en el uso de medios, encuentren

novedosas oportunidades de contacto y maneras de
comunicar. El Consumer Jouney y el Proceso de
compra también ayudan en este punto para ubicar
oportunidades de contacto (Touch Points).

 Presenten una primera diapositiva que resuma todo

el plan integral de comunicación.
 Planteen cronograma, matriz de contenido, etapas y
objetivos por cada etapa.
 Sustentar la selección de vehículos de comunicación
(online y off line):
 Por qué recomiendan cada vehículo =
Data/argumentos que sustenten la recomendación
de cada medio (audiencia/ lectoría/ seguidores etc.).
 Para qué van a usar cada medio = el rol o tarea de
comunicación de cada uno.
El Plan de comunicaciones

Ejemplo de un resumen : ETAPA 1 AWARENESS

Vehículo Tarea Tiempos Presupuesto

Publicidad: Comunicar Enero – abril US $ 350,000

TV, Radio y masivamente el 2021
revistas lanzamiento de la
nueva cerveza XX.

BTL:en playas Conectar al Enero – US $ 50,000

de Asia consumidor y la febrero 2021
Degustación marca de forma
en Boulevard creativa e impactante
y motivar la prueba
del producto.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN

¿Se ha añadido valor a la marca y a su mensaje

con la elección de los canales?

¿Se ha sacado el mayor provecho de los medios de

comunicación no tradicionales, de forma que
capturen la atención del grupo objetivo en forma
sorpresiva e impactante?

¿Se ha logrado captar al grupo objetivo en el mejor

momento… se han aprovechado eficientemente las
oportunidades para establecer contacto?
El Plan de comunicaciones

No olvidemos….

Debemos captar al
público objetivo en el
momento adecuado y
en el lugar en que
puede recibir nuestro
estímulo para que
este impacte de forma
efectiva.
 RESUMEN PARA EL PROYECTO FINAL

1. ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS DE LA SITUACION

• El Mercado
• La Marca
• El Consumidor

2. ¿POR QUÉ ESTAMOS AHÍ? HALLAZGOS CLAVES Y OPORTUNIDADES

• NOTA: PUEDEN UNIR Y PRESENTAR ESTAS DOS ETAPAS COMO UNA .

3. ¿DÓNDE QUEREMOS LLEGAR ? ESTRATEGIA + VISIÓN DE MARCA

• Formatos : Day One template ( Estrategia del Comsumidor) y Visión de marca ( Atractivo de Marca)

Ambos formularios tienen contenido similar desde diferentes punto de vista , por eso se desarrollan pero van
en anexos. En el PPT coloquen aquello que resume ambos formatos:
• Problema/ Oportunidad
• Objetivos de comunicación,
• Público objetivo,
• Promesa,
• Soporte,
• Valores de marca,
• Personalidad de marca,
• Tono de comunicación.

AL FINAL de esta etapa, todo se resume en una : VISIÓN DE MARCA

4. ¿CÓMO PODEMOS LLEGAR?

• Branding idea o concepto estratégico ( susténtenlo. Revisen la teoría)
• Plan de comunicaciones (Selección de vehículos de comunicación y tarea de comunicación asignada a cada uno).
• Brief creativo ( Este formato se incluye al final, pero no se presenta )

• Anexos: Coloquen todas las herramientas que usaron para llegar a los hallazgos claves. Ejm.: el “ atractivo actual de marca” en la primera etapa o el “
sistema de compra del consumidor “ en la segunda etapa.
ANEXO 1: OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

(Capítulo 8 : Planeación de la publicidad y la promoción integrada de la marca p. 283-286)

“ Los objetivos publicitarios establecen la base para las tareas subsecuentes en un plan de
publicidad y adquieren distintas formas. Los objetivos identifican las metas del anunciante en
términos concretos. Muchas veces el anunciante tiene más de un objetivo para una campaña
publicitaria. El objetivo de un anunciante puede ser :

1) incrementar la conciencia del consumidor y la curiosidad acerca de su marca,

2) cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca de su producto,
3) influir en la intención de compra de sus clientes,
4) estimular la prueba de su bien o servicio,
5) convertir a los usuarios de producto de una sola vez en compradores repetitivos,
6) cambiar a los consumidores de una marca de la competencia a su marca o
7) incrementar las ventas. “

Thomas C. O’Guinn , Chris T. Allen , Richard J. Semenik (2013)

ANEXO 1: OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

El texto anterior de O’Guinn , Allen y Semenik tiene

relación con lo siguiente: Pirámide de Salud de
marca, que se mide con un brand tracking :

1. Awareness o conciencia de marca

2. Consideración
3. Conversión (compra)
4. Lealtad de marca

Estas mismas etapas son consideradas en el embudo

o funnel de conversión . Y se suelen tomar en cuenta
para establecer los objetivos de comunicación de una
marca.
 ANEXO 1: OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Los objetivos de comunicación , relacionados a una de

los 4 indicadores anteriores: awareness o conciencia de
marca, Consideración , Conversión (compra) y lealtad de
marca, pueden aterrizar en objetivos más específicos y
plantearse en términos de:

 Branding /Posicionamiento
 Impulso de la imagen asociada a algún concepto,
beneficio o valor.
 Aumentar la visibilidad de la marca
 Mejorar la reputación de la marca
 Reforzar/ aumentar la lealtad hacia la marca
 Asociar a la marca con determinado concepto o valor
 Reforzar o cambiar la personalidad
Referencias

Thomas C. O’Guinn , Chris T. Allen , Richard J. Semenik

( 2013) . Publicidad y Promoción Integral de Marca -
6a. Ed

Ecosistema digital: ¿Qué son los medios propios, ganados

y pagados?
https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/ecosistema-digi
tal-que-son-los-medios-propios-ganados-y-pagados-1

Carlota Sánchez-Guerrero Soler 2019 , SOCIAL MEDIA:

DESARROLLO DEL PLAN DE SOCIAL MEDIA DE UNA
EMPRESA
https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/
11531/27888/TFG%20-%20Sanchez-Guerrero%20Soler
%2C%20Carlota.pdf?sequence=1
Información adicional

Objetivos cualitativos y cuantitativos : Recuperado de:

https://blog.cforemoto.com/objetivos-cualitativos-mejor-fo
rma-para-medirlos/

Objetivos cualitativos y cuantitativos en mkt. Recuperado de:

https://es.eserp.com/articulos/objetivos-cualitativos-cuanti
tativos-marketing/

Objetivos SMART y estrategias Recuperado de:

https://www.mdirector.com/blog/objetivos-smart-estrategia
-comunicacion/

Objetivos SMART Recuperado de:

https://blog.moderngov.com/examples-of-communication-s
mart-goals-that-you-need-to-implement
Y seguimos con…. Brief creativo