Relaciones públicas

T.1: Introducción a las relaciones públicas

1.

Identidad: qué somos, los valores que queremos transmitir, la misión, visión…
branding

Imagen: la manera en la que te perciben

3. Mapas de públicos y auditorias de comunicación

Mapas de públicos: matriz influence vs interest

*poner la matriz esa*

Auditoría de comunicación (qué estoy haciendo y cómo llega a mi audiencia

(tanto a nivel interno como externo): página web, rrss, anuncios tal…)

Fase 1: Enfoque

- Documentación, definir objetivos, selección de públicos y de muestra, elección

de herramientas, preparar los cuestionarios

Ejemplo: voy ha hacer una encuesta a los trabajadores para saber si están
entendiendo la estrategia de la compañía

Fase 2: Trabajo de campo

- Ejecutar las entrevistas, encuestas, la dinámica

Ejemplo: haces la encuesta a tus trabajadores

1
Fase 3: Diagnóstico

- Análisis en profundidad de los datos obtenidos. DAFO

Ejemplo: ves que, por lo visto, la reunión anual no está siendo suficiente para
que los trabajadores entiendan las estrategias

Fase 4: Plan de acción

- Elaboración de un informe final con conclusiones y recomendaciones

estratégicas

Ejemplo: decides hacer más reuniones o enviar mails mensuales…

Buenos momentos para hacer una auditoría:

1. Cuando se pone en marcha un Departamento de Comunicación

2. Cuando se produce un cambio relevante en la organización (nuevo CEO, nuevo

DIRCOM, fusión, reestructuración…)

3. Cuando no hay orden en las acciones de comunicación y no se están obteniendo

los resultados esperados.

Métodos y técnicas de investigación:

Tipos de investigación:

1. Primario: trabajo de campo propio

Métodos de investigación primario:

a. Cuantitativas: encuestas

b. Cualitativas: entrevistas, focus group (entre 6 y 10 personas)

2. Secundario: obtienes la información de los trabajos primarios de otros

4. Impacto kjfñ
Consumimos medios que resuelvan necesidades:

- Informarnos

- Formarnos

- Entretenernos

2
 - Interactuar

Ventajas e inconvenientes de la publicidad digital:

Pros Contras

- Medio masivo que te permite - Intrusiva e invasiva (molestan,

personalizar persiguen…)
- Fraude (utilización de webs falsas y de
bots)

Storytelling y Branded Content: crear contenido vinculado a una marca que mermita
conectarla con el consumidor.

Branded Journalisim: contenido propio de una marca

Native advertising: publicidad que se camufla entre el contenido (siempre pone que es
que es un #ad)

Fragmentación:

En comunicación corporativa sí que tiene sentido diferenciar entre agencias de

publicidad y de RRPP, pero en el marketing cada vez se está fusionando más.

En lugar de tener diferentes organizaciones ya preestablecidas, ofrecen como un equipo

integrado en función de las necesidades de cada empresa.

T.2: Planes de comunicación y campañas de relaciones públicas

1. Planes, campañas y programas de comunicación: contexto
Los planes de comunicación los puede ejecutar:

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 - In house: uno mismo

- Externalizamos a través de una agencia (quizá porque no tienes los

conocimientos necesarios o bien porque te falta personal)

Si quieres externalizar un plan de comunicación empiezas a preguntar a diferentes

agencias sobre el presupuesto, para que te hagan una presentación y se vendan un poco.
Después cuando te decantas por 3 o 4 agencias te preparan un Briefing y finalmente
hacen un pitch:

1. Communication department need

2. “Top of Mind” – to be “Short-listed”

3. Credentials Presentation

4. Briefing – Debriefing (te hacen un briefing, lo digieres, haces una mini reunión
para solventar dudas…)

5. Pitch

Elementos que pueden hacer que pierdas el proyecto:

1. No es lo que el cliente quería

2. No está bien orientado

3. El cliente ve que no le aportas un valor

4. Estética de la presentación

5. Arrogancia (no te creas un salvavidas)

Claves para que te contraten como agencia:

1. Creatividad

2. Química

3. Valor

4. Equipo

5. Conocimiento de la industria

6. Customización

7. Presentación

* este primer proceso no está remunerado, pero aun así hay que dedicarle tiempo y
esfuerzo, no hay que hacerlo rápido y corriendo.
4
2. Planes, campañas y programas de comunicación: definiciones
Campaña: a corto plazo, más tácticas

Plan: a largo plazo, más estratégico y suele incluir diferentes campañas.

Programa:

3.Estructura y elementos de un plan de comunicación

“A goal without a plan is just a dream”

Un objetivo debería seguir las siglas SMART

- Specific

- Measurable

- Attainable

- Relevat

- Time-based

Elementos fundamentales de un plan:

1. Un objetivo: analizarlo en profundidad, ponerlo en un contexto, hacer un

análisis, enfocarlo

2. Estrategias: es el cómo, planificaciones, el timing tal

3. Tácticas (desarrollo de las estrategias): conjunto de acciones que vamos a hacer

para lograr el objetivo.

Luego hay que evaluar los resultados obtenidos y tomar decisiones para los siguientes
planes.

Diferentes planes de acción (son más o menos lo mismo todo el rato la verdad)

RACE MODEL (Reach, Act…

ROPE MODEL

FOUR-STEP PROCESS: Cutlip, center - broom

SOSTAC MODEL

1. Situation analysis
5
 2. Objectives

3. Strategy

4. Tactics (incluir el PESO model)

5. Actions

6. Control

PESO MODEL

1. Paid

2. Earn

3. Shared

4. Own

PROSPER MODEL

1. Preparation

2. Research

3. Objectives

4. Strategy

5. Plan

6. Execution

7. Review

Primero investigación (diagnosticar, hacer radiografías)

1. Strategic objectives (briefing)

2. Situation Analysis (research)

3. Target audiences (research) (stakeholders’ map)

4. Target media

Tomamos acción (das las pastillas tal)

5. Strategy (the overall plan)

6. Plan’s axis (PR areas of work) (paid, own, earned, shared)

6
 7. Actions (including a time-line) – esto es lo más tangible donde destinaremos
más presupuesto

8. ROI (retorndo de la inversión) / KPI’s (the expected out comes) (evaluation)

T.3: Relaciones con Medios

Earned: que los medios hablen bien de mí sin yo tener que pagar (venderte)

Paid: compras medios para que hablen de ti

1. Periodismo y Medios de Comunicación

- Agenda Setting: los medios de comunicación de masas tienen mucho poder y mucha
influencia sobre qué tenemos que hablar (si la prensa habla solo del covid, solo
hablamos de covid; si la prensa habla de la guerra de Rusia, solo se habla de Rusia)

Acerca de los periodistas: (la prensa libre se considera uno de los pilares de la
democracia)

1. Rutinas:
o Su tiempo y espacio de cobertura es limitado

o Trabajan con deadlines estrictos (inmediatez)

o Negocian internamente los temas a cubrir

o Hay temas que cubren por rutina (otros no)

2. Horarios
o Reuniones internas – asignación de temas

o Cobertura de Actos / reuniones fuentes. A los periodistas les interesa

conseguir fuentes de primera mano
o Reuniones internas – selección de temas: revisan lo que los periodistas
han conseguido cubriendo ese acto y se valora si es suficientemente
interesante.
o Producción de la información

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 3. Contexto
o Propiedad

o Ideología

o Tamaño – Espacio Disponible

o Recursos – Humanos / Financieros

Para que un medio sea percibido como bueno por los consumidores, debe ser creíble,
objetivo y lo menos intoxicados por la política posible. La redacción debe ser
independiente al sector de ventas.

Principales géneros periodísticos:

1. Noticia

2. Reportaje (mención) – profundiza más y da voz a más fuentes

3. Entrevista (cita)

4. Artículo de opinión

5. Foto-Noticia

2. Herramientas de Relaciones con Medios. La Nota de Prensa

Gabinete de prensa – tareas fundamentales:

✓ Análisis de cobertura – servicio clipping

o Temas de interés – sector

o Medios y periodistas más activos

o Actividad de la competencia

o Detección temas interés propios (road-map)

✓ Medios objetivos Base de Datos + Short List

o Generalistas – mainstream media: hablan de todo (La Vanguardia)

o Especializados – trade media: hablan sobre un tema en específico

(Marca)
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 *No es lo mismo una redacción del New York Times que una en un artículo
de una revista especializada de jardinería*

✓ Auditoría de medios:
o Realizado a la Short - List

o Breve cuestionario o entrevista telefónica

o Percepción, contactos, previos, intereses…

o Insights conclusiones

✓ Materiales informativos:
o Búsqueda de información

o Mensajes clave y argumentarios

o Dossier de prensa, “template” nota de prensa

o Online Press Room o Newsroom

Es muy importante tener un portavoz formado para intervenir con los medios con
mensajes claves, Q&A conocedores de los protocolos de crisis.

Herramientas – técnicas – estrategias

1. Principales herramientas

- Cuantitativa (más fría)

o Nota de prensa: dos hojas con nuestra noticia

- Cuantitativa + cualitativa: (aproach)

o Rueda de prensa: estás abierto a preguntas de los periodistas (10-15 más o
menos)

- Cualitativa: (aproach)
o Gestión de entrevistas

o Gestión de artículos de opinión

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 o Viajes de prensa, seminarios… para informar a los periodistas por ejemplo
cuando en el futbol de introdujo el VAR, se ofreció seminarios a los periodistas
para explicarles en qué consistía.

La nota de prensa:

Características:

▪ Texto informativo (responde las 5W: what, where, who, when, where, how) de
unas 2 hojas

▪ Público objetivo: la prensa. A posteriori se puede ampliar a otros terceros.

▪ Historia completa (para que los periodistas puedan hacer “copia y pega” – en
los medios especializados es más fácil que lo hagan)

▪ Incluye citas de los protagonistas – contiene información verídica donde hay

declaraciones de fuentes oficiales, de directivos. Hay un sello de la empresa

▪ Puede incluir imágenes (o no)

▪ Texto claro, conciso, preciso…

▪ Pirámide invertida:
1. Most Newsworthy info

2. Important details

3. Other general info

▪ Objetividad (evitar “genial” …)

▪ Tercera persona (excepto las citas)

Estructura de la nota de prensa:

1. Encabezado (logo + “nota de prensa”)

2. Localización y fecha

3. Título y subtítulos (tiempo verbal: presente)

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 4.Cuerpo – desarrollo (pirámide invertida)
(tiempo verbal: puede no ser presente)

5.Boilerplate: se explica lo básico de la empresa

(about us) + Datos de contacto

La rueda prensa:

Características:

▪ Noticiable (tiene que ser bomba porque si no los periodistas no volverán a ir a

una rueda de prensa tuya)

▪ Relevante e interesante

▪ Servicio público

▪ Para dar igualdad de oportunidades

Diferencia entre rueda de prensa y nota de prensa

- Para las ruedas de prensa se envía previamente una convocatoria de prensa para dar
información básica y avisar dónde ser hará, quién estará...

Dossier de prensa: es un documento donde hay mucha información corporativa de una

marca (se puede entregar en diferentes actos para complementar, es info más general -
background)

En cambio, la nota de prensa es más breve, explica algo específico y va más al grano (2
hojas máximo).

Pasos a seguir si tienes un acto donde invitas a periodistas:

1. Convocatoria de prensa (explicar brevemente) + follow-up para saber si lo han

recibido y si van a venir

2. Evento (puede ser una rueda de prensa) + les das el dossier de prensa…

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 3. Para aquellos que no han podido venir les envías una nota de prensa (donde haya
declaraciones de lo que se ha hablado en el evento y alguna fotillo)

4. Cobertura en medios

5. Follow-up para aquellos medios que no han podido venir

3. Public Relations Writing Tips

1. Escribir un esquema/croquis de lo que tienes que escribir antes de empezar

2. Seguir la estructura de la pirámide. El título debe ser impactante. No dejarte la

joyita al final porque la gente se aburre

3. Utilizar sinónimos, variar estructuras sintácticas…

4. Conectar pensamientos para que todo fluya y tenga un sentido.

5. Respaldar lo que dices con datos

6. Intentar no marear con tiempos verbales. Debe ser coherente,

7. No debe darse nada por entendido

8. Leerlo antes de enviarlo para corregir errores

Técnicas de relaciones con medios

1. Para vender historias: Pitch Calls & Pitch Letters (convo.) – tienes que
persuadir

2. Para posicionarnos como fuente: encuentros one-to-one – conocer a los

periodistas, tomar algo, cenar tal…

3. Para maximizar la cobertura: gestión de exclusivas – darle acceso a algún

periodista una noticia antes que a nadie para que te den prioridad

4. Para controlar el tempo: “under embargo” fórmula – les das la información,

pero les dices que no pueden utilizarla hasta un momento en concreto

Hay que evitar…

× No atender a los medios cuando no tenemos nada que “vender” – puede

llamarnos un periodista y hay que atenderlos, aunque no sea iniciativa tuya

× Favoritismo (a menos que esté justificado) – cuidado con las exclusivas

× Insistencia en los seguimientos – no hay que ser pesados ni presionar a la peñita

× No añadir valor (no tener en cuenta la audiencia)

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 × No segmentar los mensajes y envíos – no es lo mismo dirigirte a un medio
grande que a uno especialista

Ejercicio hecho en clase:

1. NIKE: lo comunica Save the Children

2. APPLE: rueda de prensa

3. VW: hacer un viaje de prensa a Sao Paulo

4. MICROSOFT: cogieron un “in house youtuber”, le hizo una entrevista mientras

le hacía un masaje y enviaron un link (contexto: en ese momento había muchos
marrones en la empresa) Esto provocó que la prensa se enfadara porque les
molestó que no pudieran acudir a hacerle preguntas.

Influencers:

1. Celebrities

2. Top professionals (CEOs)

3. Top journalists

4. Influencers

Anunciantes quieren llegar a las audiencias y a través de medios como influencers

pueden hacerlo.

Influencers = media (canal)

Media = paid/own/earned

Influencers = paid/own/earned

Tipos de influencers:

1. Nano-influencer (1k – 10k)

2. Micro-influencer (10k – 50k)

3. Mid-tier (50k – 500k)

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 4. Macro influencer (500k – 1M)

5. Elite (1M – 5M)

*Cuánto más pequeño es el influencer, más engagement te da.

Principales activos de los influencers:

• Conocimiento experto pasión
• Independencia
• Credibilidad
• Audiencia

Para contactar con los influencers no lo hacemos a través de notas de prensa ni nada de
eso.

T.4: Estrategias en Redes Sociales

Las Redes Sociales ayudan a las empresas a:

1. Atención al cliente

2. Mejora de productos/servicios /procesos

3. Innovación (co-creación)

El canal principal para atención al cliente es Twitter.

Tasa de engagement: volumen de interacción proactiva que recibo (likes, shares,

comentarios…)

Total de interacciones / seguidores x100 = tasa de engagement

Total interacciones / personas que han visto el post x100 = tasa engagement

La media de engagement en Instagram suele ser entre 1% y 3,5%. Los influencers

tienen más engagement (cuanto menos seguidores más engagement).

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Para llegar a nuestros clientes…

1. Cuál es nuestra misión y ámbito de actividad

2. Quiénes son nuestros clientes (buyers personas)

3. Dónde están nuestros clientes (en qué RRSS)

4. Qué necesitan de nosotros nuestros clientes (qué busca en cada red social, qué
espera de mí como marca)

5. Ir a su encuentro para resolver sus necesidades como solo nosotros sabemos

hacer
o Valores de la compañía

o Atributos de la marca

o Ventaja competitiva

Set up phases:

1. Content Audit

2. Fields definition (qué)

3. Definition Brand Voice (cómo comunicas)

4. Content Creation

5. Calendar

Regla del 80 -20: de cada 5 posts, 4 deben ser para aportar valor y 1 para promocionarte

What makes great content?

1. Resonant – audience interests

2. Relevant – Brand priorities

3. Timely – conversations

Innovación y co-creación:

Las redes sociales ayudan a las empresas a estar en contacto con los consumidores y
puede ser muy positivo para crear una comunidad.

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¿Qué departamento debe gestionar las redes sociales?

El departamento de relaciones públicas:

1. Desarrollan contenidos, incluyendo storytelling

2. Monitorizar y analizar conversaciones e identificar insights

3. Gestionar o evitar crisis

4. Establecer relaciones con stakeholders (incluyendo influencers/bloggers)

T.5: Introducción a la comunicación de crisis

Una crisis es una situación crítica que puede dañar la reputación de una organización

- Puede suponer una oportunidad

Por qué son importantes las relaciones públicas frente una crisis:
• Prevenir posibles situaciones de crisis (previsión)
• Responder de forma adecuada y con responsabilidad
• Gestionarla (sin subestimar cualquier situación dada)
• Colaborar con los medios para llegar a las audiencias afectadas.
• Contribuir a restablecer la confianza de los stakeholders.

Principales características de una crisis:

1. Sorpresa

2. Urgencia

3. Singularidad

4. Estabilidad

El primer paso es preparación: muchas de las crisis se pueden evitar, hay que estar
preparado.

El segundo paso es gestionar la crisis

Por último, cuando la crisis ya se ha acabado hay que hacer dos evaluaciones:
• Interna: cómo hemos resuelto la crisis

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 • Externa: reestablecer la confianza de tus consumidores

Preparación:

a. Hacer una lista de todas las crisis probables

b. Clasificarlas en una matriz como esta:

c. Definir qué criterios definen si una crisis es de impacto alto, medio y bajo

d. Desarrollar un escenario para aquellas crisis que son más probables que sucedan
y que encima tendrían un impacto alto.

e. Designación del comité de crisis (entre 5 y 8 personas): siempre debe estar el

director general, alguien de comunicación y relaciones públicas, un asesor legal /
abogado.

Gestionar:

Cada crisis es un mundo y se resuelven de maneras diferentes. De todas formas,

hay que saber las cosas que no se deben hacer: pensar que nunca te va a pasar,
querer hacer una rueda de prensa inmediatamente, trabajar tu solo, guiar solo por
los hechos y no por las percepciones, mentir…

Evaluar:

1. Internamente: cómo hemos gestionado la crisis, añadir los trucos en el manual

2. Externamente: reestablecer o recuperar la confianza

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Una crisis la puedes prever, pero no sabes si pasará o cuándo pasará.

Plan de contingencias: ya sabes lo que va a venir, te lo esperas (3ª ola del covid)

Qué es una auditoría: análisis de una empresa a nivel de comunicación. (lo tienes
apuntado más arriba)

Modelo SOSTAC: model que ajuda a planificar una campaña de relacions públiques

1-4: diagnóstico

5-8: acción

Chief mkt officer (CMO):

CMO (rrpp) CCO

Mercado Reputación

Corto plazo largo plazo

Medios tradicionales de comunicación

Engagement

Gestionar una crisis

* Las marcas intentan juntar aspectos racionales y emocionales

*Las marcas necesitan earn media y lo consiguen a través de las notas de prensa, rueda
de prensa, gestión de entrevistas, artículos de opinión… esto lo podemos hacer in house
(departamento propio de una empresa) o a través de una agencia de comunicación que
te lo gestione. Cuando enviamos una nota de prensa tenemos que asegurarnos de que es
relevante y le da un material importante al periodista.

Examen:

Pot preguntar qualsevol cosa i de qualsevol manera (pregunta oberta, tipo test…)

Entra tot (dates, autors…)

Preguntarà alguna definició

No té res a veure amb el parcial

Dues parts:
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 1. Tipo test (20-30%): preguntes de quatre alternatives (no verdader i fals). No
acostuma a preguntar dates i autors. La idea és veure que et saps els conceptes i
els tens clars. Gràfics que hem comentat a classe

2. Preguntes obertes (80-70%): plantejarà alguna situació, posarà un gràfic i

hauràs de relacionar conceptes que hem estudiar

*si has vingut a classe, has fet els exercicis, has vist les presentacions hauries de poder
aprovar. Per treure millor nota has de complementar amb altres documents tal.

“lasnuevasfronteras.com”

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