PSICOLOGÍA APLICADA AL MARKETING

UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: PSICOLOGÍA APLICADA AL

MARKETING

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 1. Qué estudia la psicología

Psicología: proviene del griego psyche (alma o actividad mental) y logia (investigación,
estudio).

Estudia los procesos mentales de humanos y animales, refiriendo dichos procesos a tres
dimensiones: cognitiva, afectiva y conductual.

Es el estudio de la relación establecida entre la vida subjetiva y los procesos psicológicos y

fisiológicos del individuo, por lo que también está capacitada para resolver problemas
relacionados con aspectos emocionales o cognitivos, tanto personales como en las relaciones
individuales con el entorno.

Desde un punto de vista metodológico, la psicología moderna siempre ha sido responsable de

recopilar datos sobre el comportamiento y las experiencias, organizarlos sistemáticamente y
desarrollar teorías para que las personas las entiendan. Estos estudios pueden explicar su
comportamiento e incluso predecirlo en algunos casos.

Las personas que se dedican a la investigación psicológica se llaman psicólogos, es decir,

quienes analizan el comportamiento desde una perspectiva científica.

En la actualidad la “escuela” de psicología más seguida es la escuela cognitiva, la cual estudia

el comportamiento del conocimiento, es decir, la forma en que se comprende, organiza y
utiliza la información obtenida a través de los sentidos.

Atendiendo a su finalidad, la psicología puede dividirse en:

 Psicología básica, cuya función es generar nuevos conocimientos sobre fenómenos

psicológicos.
 Psicología aplicada, cuyo propósito es resolver problemas prácticos aplicando el
conocimiento generado por la psicología básica.

Atendiendo al método, la psicología puede dividirse en:

• La psicología experimental, la cual consiste en comparar supuestos con variables, de

forma que estas puedan cuantificarse en el marco del entorno (metodología científica
cuantitativa).
• La psicología no experimental, que intenta comprender los fenómenos psicológicos a
través de métodos cualitativos, los cuales enriquecen la descripción y ayudan a
comprender los procesos.

De manera más específica, actualmente la psicología se divide en varias ramas, entre las que se
encuentran:

• La psicología fisiológica (o psicobiología), la cual estudia la función del cerebro y el

sistema nervioso.
• La psicología experimental (o básica), que utiliza técnicas de laboratorio específicas
para estudiar fenómenos como la percepción y la memoria, entre otros, y así ayudar a
comprender el comportamiento humano.

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 • La psicología social, que es responsable de analizar el impacto del entorno social en
los individuos en función de las reacciones que estos muestran ante esas experiencias.
• La psicología industrial (o del trabajo y las organizaciones), que estudia el ambiente de
trabajo e intenta encontrar formas de identificar los factores potencialmente dañinos
derivados de las actividades que se desarrollan ámbitos laborales y las vías adecuadas
para resolver estos problemas.
• La psicología clínica (o de la salud), que es la responsable de investigar y ayudar a las
personas que tienen dificultades para enfrentarse a sus vidas, debido a trastornos
mentales o afecciones específicas.
• Además, existen otras ramas como pueden ser la psicología educativa, la psicología
forense, neuropsicología, psicología del deporte, etc.

A pesar de haber diferentes ramas, cuando intentan responder las mismas preguntas, las
causas del comportamiento y los efectos que la experiencia puede tener en los organismos o
grupos, estas ramas están interrelacionadas.

La psicología no se centra solo en dificultades, trastornos, afecciones. Existe también la

denominada psicología positiva, centrada en las cualidades y características positivas humanas
(p.ej., creatividad, resiliencia, humor, optimismo, esperanza, autoeficacia).

Por último, es necesario comprender que la psicología es una ciencia en evolución que se
desarrolla de acuerdo con las condiciones sociales y morales y que cambia a medida que la
sociedad también lo hace.

1.2 LAS DIFERENTES CORRIENTES TEÓRICAS EN PSICOLOGÍA

ESTRUCTURALISMO

El objetivo principal de esta tendencia nacida a principios del siglo XX es describir la

estructura psicológica. Por ello, se llevó a cabo una lista de elementos que componen el
cerebro. A través de esta lista lo que se pretendía era poder determinar las leyes que
explicasen cómo, al combinar algunos de estos elementos, se llegaba a experiencias de mayor
complejidad.

El estructuralismo propone una comprensión del proceso psicológico a partir de la definición y

posterior clasificación de los elementos que conforman la psicología de una persona. En otras
palabras: todas las experiencias conscientes pueden dividirse en elementos conscientes
básicos.

La intención principal del estructuralismo es determinar tres puntos específicos de la vida

psicológica:

• Qué. Clasificar los elementos psicológicos necesarios para cualquier experiencia

consciente. Para este fin utilizaron el método de introspección. En este, el sujeto
puede analizar todo en su mente (observándose a sí mismo, la conciencia y el
sentimiento), sin ser molestado por la estimulación. A través de la introspección, el
estructuralismo concluye que el proceso básico de la conciencia consiste en
sentimientos, imágenes y emociones.
• Cómo. Responde la pregunta de la forma en que se combinan los elementos
psicológicos.
• Por qué. Realiza la búsqueda de las correlaciones neurológicas

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 WILHEM WUNDT

Fundador del primer laboratorio de psicología experimental, es considerado iniciador de esta

tendencia precisamente por su deseo de desarrollar una psicología experimental. Sin embargo
se cita a Titchener, alumno de Wundt, como creador de la escuela.

A Wundt se le considera el padre de la psicología moderna o experimental, puesto que existe

cierto consenso con respecto a que la psicología como disciplina científica “nace” con la
creación en Leipzig (Alemania) del primer laboratorio de psicología experimental en 1879.

FUNCIONALISMO

Como ya hemos visto, el funcionalismo fue inicialmente una respuesta directa al

estructuralismo, que era la tendencia principal en el campo de la psicología en ese momento.
Originalmente se basó en la teoría de la evolución de Charles Darwin y estuvo fuertemente
influenciado por el pensamiento de William James.

El funcionalismo ve la conciencia de las personas en constante cambio y con dos características

esenciales: personalización (que refleja la experiencia específica de cada persona) y
continuidad (no se puede dividir para el análisis).

Los autores de esta tesis comenzaron a preocuparse por la motivación debido a su especial
interés en comprender las causas de los procesos psicológicos. Es decir, lo que les importa es
saber qué nos impulsa a tomar medidas para satisfacer nuestras necesidades.

Por otro lado, el funcionalismo es la primera tendencia en psicología que muestra la

importancia de las diferencias individuales. Algunas de sus herramientas todavía se utilizan en
la actualidad, como son las pruebas de inteligencia o los modelos de personalidad.

Además, los funcionalistas fueron los primeros psicólogos en tratar de aplicar métodos
estadísticos y científicos al estudio del pensamiento humano. En este sentido, sus
planteamientos fueron los predecesores de las ideas que dominaron el campo de la psicología
en el siglo siguiente y abrieron el camino a tendencias como el conductismo o el
cognitivismo.

CONDUCTISMO

Rechazan el estudio de la conciencia, porque es una realidad psicológica que no se reduce a la

física. De este modo, pretendían pasar de una “filosofía mental” a una ciencia basada en la
física.

Según esta tendencia, el comportamiento está determinado y controlado por el entorno de

cada uno, rechazando el instinto. El objetivo es predecir y controlar el comportamiento (los
psicólogos se entienden, por tanto, como tecnólogos conductuales).

El modelo de conducta básico del conductismo se basa en el par Estímulo-Respuesta: el

comportamiento no es más que cómo los individuos responden a los estímulos que reciben .
La psicología se reduce al estudio de estímulos y respuestas y sus relaciones.

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En este contexto, el mecanismo básico para explicar el comportamiento es el aprendizaje
asociativo. Existen dos tipos de aprendizajes por asociación desde el punto de vista del
conductismo:

- El condicionamiento clásico

Se basa en la asociación de estímulos y la repetición de los mismos: aprender a través de la

asociación en el espacio y el tiempo en ocasiones sucesivas.

El fisiólogo Iván Pávlov explicó el proceso de aprendizaje de condicionamiento clásico con su

famoso experimento de la campanilla y el perro. Para Pavlov, el reflejo condicionado explica la
actividad mental, nada más que actividad cerebral o “actividad nerviosa superior”

- El condicionamiento instrumental u operante

Si se persigue la sensación de placer y el organismo aprende a través del ensayo y error,

algunas respuestas a menudo aparecerán repetidamente (antecedente en la ley de Thorndike).

Los principios del condicionamiento operante de Skinner establecieron que el comportamiento

está determinado y mantenido por sus consecuencias (recompensa o castigo). Este aprendizaje
ocurre cuando la respuesta deseada es recompensada o reforzada y la respuesta no deseada
es ignorada o castigada.

Skinner explicó el papel del refuerzo en el aprendizaje de ratones y palomas a través de su

famosa “Caja de Skinner” y creía que las mismas leyes de comportamiento también se aplican
a los humanos.

COGNITIVISMO

El individuo no está impulsado por el instinto, ni es una especie de máquina programada por
las condiciones, es una entidad racional que utiliza la información para tomar decisiones. En
resumen, el cognitivismo explica el comportamiento por el procesamiento de la información.

Estudia el comportamiento del conocimiento, es decir, la forma en que se comprende,

organiza y utiliza la información obtenida a través de los sentidos. Por lo tanto, las funciones
de la investigación en psicología cognitiva incluyen principalmente procesos como la atención,
percepción, memoria y lenguaje.

Dentro del cognitivismo, es de gran importancia la teoría del procesamiento de información:

cómo las personas prestan atención a los eventos en el entorno y codifican y correlacionan la
información a aprender.

Para ello, hacen uso del conocimiento que ya tienen, almacenando la nueva información en la
memoria y restaurándola cuando lo necesitan. El procesamiento de la información indica que
el sujeto ha establecido su propio conocimiento desde sus estructuras y procesos cognitivos,
pero sin explicar cómo están construidas esas estructuras y procesos iniciales.

Jerome Bruner: Aprendizaje por descubrimiento

El psicólogo y pedagogo estadounidense Jerome Bruner desarrolló en la década de los 60 una

teoría del aprendizaje de índole constructivista, conocida como aprendizaje por
descubrimiento.

La característica principal de esta teoría es que promueve que el alumno adquiera los
conocimientos por sí mismo.

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Esta forma de entender la educación implica un cambio de paradigma en los métodos
educativos más tradicionales, puesto que los contenidos no se deben mostrar en su forma
final, sino que han de ser descubiertos progresivamente por los alumnos y alumnas.

Bruner considera que los estudiantes deben aprender a través de un descubrimiento guiado
que tiene lugar durante una exploración motivada por la curiosidad.

David Ausubel: Aprendizaje significativo

No obstante, el aprendizaje por descubrimiento no está exento de visiones críticas. Diversos

autores, entre ellos el afamado psicólogo y pedagogo estadounidense David Ausubel,
consideran que existe una falsa mitificación sobre sus beneficios.

Para Ausubel, una de las figuras más importantes del constructivismo, no es en absoluto cierto
que el aprendizaje por descubrimiento sea necesariamente significativo ni el aprendizaje por
recepción obligatoriamente mecánico. Tanto el uno como el otro pueden ser significativo o
mecánico, dependiendo de la manera como la nueva información es almacenada en la
estructura cognitiva.

Por tanto, el aprendizaje significativo se da cuando el alumno consigue relacionar la nueva

información con los conocimientos ya consolidados y transformar su manera de pensar.

Robert Gagné: fases del aprendizaje

Lev Vigotsky: Desarrollo cognitivo social

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La teoría de Vygotsky sobre el desarrollo cognitivo social es complementaria de la teoría del
aprendizaje social de Bandura, y su principal empuje temático es que la interacción social juega
un papel fundamental en el desarrollo de la cognición.

Vigotsky sostenía que los niños desarrollan su aprendizaje mediante la interacción social: van
adquiriendo nuevas y mejores habilidades cognoscitivas como proceso lógico de su inmersión
a un modo de vida.

Aquellas actividades que se realizan de forma compartida permiten a los niños interiorizar las
estructuras de pensamiento y comportamentales de la sociedad que les rodea, apropiándose
de ellas.

La teoría Sociocultural de Lev Vygotsky se centra en la importancia del entorno social de los
individuos, así como del lenguaje y la colaboración mutua para la adquisición y transmisión de
cultura.

Así mismo, uno de sus más importantes preceptos es la zona de desarrollo próximo, entendido
esto como la distancia entre el nivel real de desarrollo, determinado por la capacidad de
resolver independientemente un problema y el nivel de desarrollo potencial, determinado a
través de la guía de un adulto o en colaboración con un compañero más capaz.

Erik Erikson: Teoría psicosocial

Los problemas de la vida adulta provenían de conflictos no resueltos en la infancia. Para él, el
factor clave en el desarrollo eran las relaciones de la persona con la familia y su cultura.

Gestalt

Antecedentes en filósofos como Descartes, Husserl o Kant, siendo los psicólogos los que
consiguen llevar sus planteamientos al laboratorio dando lugar a resultados sorprendentes.

Para la Gestalt, las personas deben ser tratadas en su totalidad, no se pueden realizar
exploraciones de las diversas dimensiones que conforman al ser de manera aislada. Es decir,
que es necesario adoptar un enfoque holístico.

Algo similar ocurre con la mente humana, que no se puede reducir a partes debido a su
complejidad. Por tanto, la Gestalt no concibe la separación de procesos como la memoria de
otros como el aprendizaje, por lo que explora la dinámica de las relaciones que conectan esos
diversos elementos de la realidad.

Otra de las ideas motoras de la Gestalt es que los seres humanos somos activos a la hora de
comprender la realidad: la percepción de la realidad es diferente según cada cual. Cada uno
de nosotros tiene su propia visión y estructura la información que recibe en base a las
experiencias previas vividas.

Esto se traduce en que no siempre se corresponde la realidad con las representaciones

mentales de la misma que tenemos, ya que estas son construidas por nosotros.

Su principal área de estudio es la percepción: a través de la percepción logramos adquirir

conocimientos del mundo, interactuar con él y conectar con los demás.

Psicoanálisis

Es una práctica terapéutica y técnica de investigación fundada alrededor de 1896 por el

neurólogo austríaco Sigmund Freud. Tiene como objetivo la investigación y el tratamiento de

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los problemas emocionales desde el punto de vista de la infancia (traumas) de la persona. El
psicoanálisis es una disciplina controvertida y se ha cuestionado su
eficacia como tratamiento.

Ha sido reemplazada en gran medida a mediados del siglo XX por la

similar pero más amplia psicoterapia psicodinámica, aunque conserva
una influencia destacada dentro de la psiquiatría.

El psicoanálisis enfatiza los impulsos, los conflictos internos y los

deseos, sobre todo los de naturaleza inconsciente (aquellos que se
revelan por libre asociación, interpretación del sueño, etc.).

Se le da importancia a lo que es motivacional y afectivo, es decir, aquello que no alcanza la

conciencia, sino que es irracional.

Para Freud, algunos pensamientos están fuera de la conciencia personal y afectan a nuestro
comportamiento.

El comportamiento está controlado por fuerzas que en ocasiones pueden ser inconscientes y
que colisionan dentro de la personalidad, y cuya estructura es de naturaleza dinámica y
conflictiva: El yo, el ello y el superyó.

Muchos pensamientos inconscientes son de naturaleza amenazante (sexual o agresiva) y, por

lo tanto, reprimidos (son mantenidos fuera de la conciencia).

A veces, los sueños, las emociones o incluso los lapsus pueden revelarlos.

El psicoanálisis estudia los mecanismos de defensa contra estos pensamientos: rechazo,

represión (sacar de la conciencia los pensamientos dolorosos o no deseados), sublimación
(transformar los deseos inaceptables en un comportamiento socialmente aceptable),
proyección (sentimientos inaceptables que experimentamos nosotros son proyectados en
otro), etc.

Psicología Humanista

HUMANISMO.

No solo se centra en los pensamientos o determinadas conductas, sino que se centra en la

persona a nivel global.

Valora sus pensamientos, emociones, comportamientos o contexto vital para ofrecer

soluciones y tratamientos a sus problemas.

En esta corriente se cree que la función de la psicología no debe ser simplemente obtener
información y analizarla fríamente, sino que hay que hacer felices a las personas.

Según esta teoría y terapia psicológica, el comportamiento se guía por la autoimagen, la

comprensión subjetiva del mundo y la necesidad de crecimiento personal.

Pone énfasis en la creatividad de las personas para descubrir su verdadero potencial: las
personas tienen en su interior un potencial humano y una serie de fuerzas que deben ser
descubiertas para desarrollarse plenamente.

El humanismo se basa en la idea de que el hombre es bueno por naturaleza y enfatiza la

capacidad de las personas para elegir.

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Se valoran factores subjetivos como la autoimagen, la autoestima y la autorrealización. Cada
persona debe ser analizada en su particularidad, así como por ser irrepetible y única.

La psicología social es el estudio científico del comportamiento individual y/o los procesos
psicológicos basados en antecedentes sociales. Dicho de otro modo, estudia la relación entre
los individuos y la sociedad, la realidad social y los procesos individuales. De ahí su naturaleza
interdisciplinaria, como unión entre la psicología y la sociología, y que podamos distinguir
entre:

 Psicología social psicológica: estudia la influencia de los factores sociales en los procesos
psicológicos, la separación entre lo psicológico y lo social.
 Psicología social sociológica: investiga la construcción social de procesos psicológicos, la
fusión entre lo psicológico y lo social.

En términos generales, la psicología social investiga a las personas como sujetos que son
influidos y, a su vez, son influyentes, de forma que se cambian a sí mismos y transforman la
realidad. La clave se encuentra en el concepto de interacción entre la cultura, los grupos, la
sociedad y el individuo.

 Tripplet (1898) y su estudio clásico en psicología social:

Los ciclistas que pedaleaban juntos (cada uno de ellos en una bicicleta estática) mostraban
mayor intensidad de pedaleo que los que lo hacían de forma individual. → La facilitación social

La importancia del experimento de Tripplet radica en que pone de manifiesto que la presencia
de los demás influye sobre nuestros procesos psicológicos y nuestro comportamiento.

 G.W. Allport:

Si bien el estudio de los procesos de pensamiento, sentimientos y de la propia conducta forma

parte del objetivo de otras disciplinas dentro de la psicología, lo que hace social a la psicología
social es el hecho de considerar que todo aquello que pensamos, sentimos y/o hacemos estará
de una forma u otra influido por la presencia (real, imaginada o implícita) de otras personas.

Nuestra conducta no deja en ningún momento de ser, de alguna forma, una conducta social.

La influencia de los demás es en muchos casos implícita (p.ej., las normas sociales)

Influencia recíproca entre las personas y los demás.

Desde el momento en que nosotros mismos somos “otra persona” para los demás, igualmente
estaremos influyendo en su conducta.

Por eso, los principales temas de estudio de la psicología social son:

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 Cognición social: abarca la dimensión de los estereotipos y prejuicios, la percepción y las
atribuciones sociales.
 La atracción social, la formación de impresiones, la presentación del yo...
 Poder y liderazgo.
 Conducta altruista, agresión.
 Técnicas de influencia, la persuasión.
 Los roles y la identidad.
 El comportamiento en grupos y los fenómenos grupales.
 Los fenómenos de influencia en los grupos: en las mayorías, en las minorías, etc.
 Las relaciones intergrupales.

Algunos de los psicólogos sociales más conocidos son autores de experimentos clásicos en esta
disciplina que tratan algunos de estos temas:

 Kurt Lewin estudió los grupos y liderazgo, analizando la influencia de los grupos y del tipo
de liderazgo en el rendimiento de niños.
 Solomon Asch se centró en la conformidad e la influencia de las mayorías, así como en la
influencia de la presión social en el juicio perceptivo.
 Stanley Milgram analizó la obediencia mediante un célebre experimento en el que se
estudiaron los factores sociales que influyen en que una persona aplique descargas a un
desconocido por cumplir órdenes.
 Philip Zimbardo se fijó en los roles y en cómo cambian las personas en función de los que
ejercen, en el caso de su experimento, el rol prisionero o de vigilante.

EXPERIMENTO KURT LEWIN

Elaboró la “teoría del campo”: los fenómenos conductuales provienen del campo de fuerza
psicológica que ocurre en el espacio vital, o el resultado de su producción, donde el
comportamiento es de persona a persona. Lewin consideró la influencia de las condiciones
sociales con factores subjetivos y objetivos, y se centró en la importancia de los grupos (las
características emergentes exceden el número total de individuos).

Líder autocrático. Bajo la dirección de este líder, los niños trabajaron más duro, pero solo
cuando el líder los vigilaba. Además mostraron un comportamiento más agresivo y hostil entre
sí, acompañado de una gran sumisión al líder.

Líder liberal. Bajo este liderazgo, los niños hacían el mínimo trabajo posible y con peor calidad.
La libertad absoluta sin una guía de cualquier tipo desembocó en descontrol, mostrándose
diversas conductas desadaptativas.

Líder democrático. Con el liderazgo democrático, los niños mostraron los niveles más altos de
motivación, originalidad y dinamismo. Así mismo, la forma de relacionarse entre los niños fue
cordial y con elogios.

EXPERIMENTO DE P. ZIMBARDO

Hipótesis de partida: ¿una persona "buena" puede cambiar su forma de ser según el entorno
en el que se encuentre?. (EL EXPERIMENTO SURGE TRAS LOS JUICIOS DE NUREMBERG)

Zimbardo seleccionó a 24 estudiantes voluntarios, la mayoría blancos y de clase media, y los

dividió en dos grupos, asignándoles aleatoriamente el rol de guardián de la cárcel o prisionero.

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Apenas comenzó el experimento, los guardias comenzaron a mostrar conductas abusivas que
al poco tiempo se convirtieron en sádicas.

Si bien habían recibido instrucciones de no dañar físicamente a los presos, llevaron a cabo todo
tipo de violencia psicológica. El llamado "experimento de la cárcel de Stanford" llegó a niveles
tan perversos que debió suspenderse menos de una semana después de comenzar.

El experimento fue diseñado para una duración de 2 semanas.

Esta visión nos permite analizar la relación e influencia entre los individuos, la sociedad y la
publicidad/marketing de una manera no reductiva.

No se entiende el comportamiento de los individuos independiente de un contexto social que

usa de forma libre y autónoma de la publicidad, ni tampoco bajo el determinismo social, según
el cual el individuo está directamente moldeado por los medios, no puede escapar a su
influencia ni tomar medidas contra ellos.

También nos permite analizar entidades sociales pequeñas, como los grupos y su influencia y
conexión entre los individuos y la sociedad.

1.3 PSICOLOGÍA APLICADA AL MARKETING

ÁREAS DE INTERVENCIÓN

Cuando nos referimos a los inicios de la psicología aplicada, comprobamos que están
relacionados con la psicología empresarial e industrial. Sin embargo, desde la década de 1950
la aplicación de la psicología en la publicidad y el marketing ha ido evolucionando,
fundamentalmente, desde el comportamiento del consumidor y la comunicación persuasiva
hacia las masas y la psicología aplicada a los mass media.

Al hablar, pues, de los comienzos de la aplicación de la psicología al marketing encontramos

dos fases:

 Desde la psicología empresarial o industrial

La psicología de la publicidad comienza simultáneamente con la psicología de las
ventas y parte de la psicología empresarial o industrial. La psicología industrial a
principios de siglo surgió como una forma de psicología aplicada, diseñada para usar el
conocimiento científico de la psicología en la resolución de problemas prácticos:
reclutamiento, productividad o publicidad.
El propósito era ayudar a los anunciantes a funcionar de la forma más efectiva posible
a través del modelo AIDA (atraer atención, despertar interés, despertar deseo y guiar a
la acción). No fue hasta la Segunda Guerra Mundial que la psicología aplicada para la
publicidad dejó de estar relacionada con la psicología industrial.
 De la psicología publicitaria al comportamiento del consumidor (marketing)
En la década de 1950, la psicología publicitaria era profesionalmente independiente de
la psicología comercial o industrial, y expandió su campo de aplicación, cambiando su
nombre a psicología del consumidor. Unos años más tarde, la psicología aplicada llegó
a un momento culmen y la psicología publicitaria ganó autonomía profesional en las
ramas relacionadas con el consumidor.

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A mediados de la década de 1960, la psicología del consumidor se integró en el
comportamiento del consumidor. Se realizan investigaciones en el campo del marketing y se
incluye a profesionales del sector empresarial y económico (no psicólogos) en psicología
publicitaria. La publicidad se entiende como otro elemento dentro del marketing. En el
comportamiento del consumidor, no solo se cuenta con la contribución de la psicología del
consumidor, sino también con la contribución de la sociología y la antropología cultural. De
esta manera, la publicidad se reduce a una pequeña parte de entre las muchas que se estudian
en los comportamientos de los consumidores.

En los últimos años, se ha afianzado un modelo cognitivo EOR (Estímulo-Organismo-Respuesta)

en el que el comportamiento del consumidor se entiende como una función de las
características personales y particulares del mismo, las situaciones vividas en el mercado
(estímulos receptores), otros estímulos relativos a la comunicación (comentarios, estímulos de
proveedores, fabricantes, etc.) y los estímulos recibidos a través de los medios de
comunicación (psicología publicitaria).

Como ejemplo de lo dicho, señalamos tres áreas de aplicación de la investigación psicológica al

ámbito publicitario:

 Análisis de las características del público objetivo. La segmentación de audiencias y

consumidores facilita la investigación. Se basa en aspectos como:
 Factores psicosociales relacionados con las características sociodemográficas.
 Características psicosociales (motivación, actitud, grupo de referencia, estilo
de vida, ideología, valores, reglas de comunicación) y comportamientos
relacionados con el producto (motivación de compra, hábitos de compra, uso y
consumo, imagen real e ideal).
 Análisis de las características de los productos (usos, funciones, ventajas
distintivas).
 Análisis de características del producto. Qué atributos del producto son los más
destacados para resaltarlos en la información que se dirige al consumidor y qué atributos y
virtudes tiene frente a los productos de la competencia. Evaluar las características del
producto en función del público objetivo.
 Análisis de la comunicación persuasiva de masas. Finalmente, una aplicación muy
importante de la psicología en la investigación publicitaria es el estudio de los elementos
de comunicación persuasiva de masas y el estudio de actitudes y los cambios de estas. El
conocimiento psicológico y psicosocial se ha utilizado en la investigación de los medios y la
publicidad, así como en las diversas teorías sobre la cognición y los efectos psicosociales y
cognitivos de los medios de comunicación.

CUESTIONES ÉTICAS

La mayoría de las empresas ha establecido una guía de principios éticos para ayudar a los
responsables de marketing y otras áreas a tomar mejores decisiones. Para establecer esa guía,
se han tenido en cuenta valores como autenticidad, compromiso de lealtad y confidencialidad,
transparencia y responsabilidad, etc. Cuando hablamos de principios éticos, generalmente nos
referimos a los principios que los productores y vendedores deben obedecer, porque se
supone que las empresas tienen mayor poder sobre los consumidores y que estos necesitan
protección.

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En la actualidad, las cuestiones éticas suponen una línea roja para la mayoría de ámbitos
profesionales. El código de ética y deontología constituye el conjunto de preceptos de carácter
moral que aseguran una práctica honesta y una conducta honorable a todos y cada uno de los
miembros de una profesión.

La tarea de esta agencia independiente es proporcionar información a profesionales, teóricos y

estudiantes de marketing y publicidad sobre todos los asuntos relacionados con cuestiones
éticas. Estos son esos ocho principios básicos del marketing ético:

1. Todas las comunicaciones de marketing compartirán estándares de verdad.

2. Los profesionales de marketing cumplirán con los más altos estándares éticos
personales.
3. Los anuncios deben distinguirse del contenido de noticias y entretenimiento editorial.
4. El vendedor debe determinar claramente a quién le pagan para promocionar el
producto.
5. Considerar las características de los consumidores (por ejemplo, no vender ciertos
productos a niños).
6. La privacidad del consumidor nunca se verá comprometida.
7. El vendedor deberá cumplir con las leyes y normas formuladas por el gobierno u
organizaciones profesionales.
8. Las cuestiones éticas se discutirán abierta y honestamente en el proceso de decisión
de marketing

El marketing ético no debe ser una estrategia de marketing, sino una filosofía que abarque
todos los niveles de la empresa y que incluya la toma de decisiones de marketing éticamente
correctas. En otras palabras, supone adoptar todas las decisiones de marketing no solo
teniendo en cuenta la rentabilidad o los beneficios comerciales, sino también el punto de vista
moral, si la decisión es moralmente correcta.

La AEM ha desarrollado su propio Código Ético, cuyo objetivo es guiar a los profesionales y
empresas de marketing (que trabajan en España) en su trabajo y promover buenas prácticas:
Algunos de los valores éticos más importantes que han de tenerse en cuenta por las empresas
y profesionales dedicados al marketing son:

 Confidencialidad
 Veracidad
 Lealtad
 Transparencia
 Responsabilidad

CUESTIONES PEDAGÓGICAS

El marketing pedagógico se ha utilizado durante mucho tiempo, pero sigue siendo una práctica
infravalorada. Utilizamos herramientas psicológicas para convencer a los consumidores, pero
el método de enseñanza también juega un papel importante en las actividades de marketing
de diferentes niveles de aplicación y ha logrado buenos resultados.

De hecho, el acto de consumir es aprendido, además de ser voluntario, y es labor del

marketing enseñar al consumidor qué y cómo consumir.

Alrededor del 75 % de las marcas que consumimos en la edad adulta, según Martin Lindstrom,
son marcas que conocimos en una edad temprana, la mayoría de las cuales fueron marcas

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utilizadas por nuestros padres. Es esa experiencia inicial como consumidores la que, a la larga,
cuando el niño se convierte en adulto y en el principal mercado objetivo, condicionará la
compra.

Por lo tanto, el hecho de que el producto tenga en cuenta el nivel de enseñanza es una
estrategia de crecimiento que no debe desperdiciarse.

Las estrategias competitivas en este mercado involucran cada vez con mayor frecuencia
aspectos externos del producto, de manera que estos se han convertido en sus principales
factores diferenciadores. En este sentido, la fabricación de productos “didácticos” puede
ayudar a lograr mejores resultados, debido a que estos productos pueden ayudar a los
consumidores a comprender cómo y por qué usarlos. Se ha demostrado que este método de
enseñanza de productos tiene éxito en productos como ordenadores personales e incluso
teléfonos móviles.

La pedagogía del consumo ha sido utilizada en la comunicación de la marca y dentro de lo que

es la publicidad de demostración, aunque también en campos como la innovación y el
desarrollo de productos. Lo ideal sería ser lo más pedagógico posible en todo el proceso de
marketing.

En cuanto a los beneficios de educar al consumidor, si aplicamos pedagogía y comunicación al

marketing, son:

 Desarrollo del mercado. Algunos consumidores no compran ciertos productos porque no

saben cómo usarlos. Si les enseñas cómo hacerlo y todos sus usos, definitivamente
aumentará el consumo.
 Reducción de la insatisfacción del cliente. En este mercado, los productos están muy
diferenciados, pero los propietarios de las marcas generalmente creen que los
consumidores pueden entender esas diferencias. En necesario guiarles y enseñarles qué
beneficios y valor obtienen si adquieren uno y otro.
 Soporte del punto de venta. En numerosas ocasiones el propósito de la comunicación es
decirle a los consumidores que el producto ya está en el mercado, pero si también se les
dice dónde comprarlo, respaldará el éxito de la distribución y el punto de venta. En esta
economía, si los puntos de venta tienen éxito, el productor también.
 Generar compromiso hacia la marca. A medida que aumenta la satisfacción del cliente, se
fortalece la conexión emocional con la marca, lo que aumentará la lealtad del consumidor
y lo convencerá de tener mayor compromiso.
 Aumentar la recomendación del consumidor. Porque si los consumidores conocen el
propósito del producto, seguramente lo recomendarán.

NEUROMARKETING

El neuromarketing es una nueva tendencia de marketing en el siglo XXI y puede incluirse en

este marketing emocional. Podemos definir de forma muy sencilla el neuromarketing como la
neurociencia aplicada al marketing.

En la actualidad, resulta más necesario (y más beneficioso) aprender sobre los consumidores,
en lugar de anunciar las características de los productos o servicios. Por ello, las estrategias de

La neurociencia trata de comprender el sistema nervioso y su relación con funciones

superiores como la memoria, la atención o la emoción, por lo que es una herramienta útil

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para estudiar múltiples campos y disciplinas, desde medicina, psicología o economía hasta
marketing

Del 80 al 95 % de nuestras decisiones de compra son inconscientes, y dos personas que toman
la misma decisión pueden hacerlo a través de diferentes vías neurológicas. La neurociencia
agrega valor al estudio del proceso humano de toma de decisiones, al mejorar la capacidad de
razonar más allá de las variables visuales y los paradigmas. La comprensión de lo que es
invisible y conduce a acciones observables, es decir, de cómo las decisiones se ven afectadas
por el contexto, facilita que se creen intervenciones que puedan influir de manera más efectiva
en esas decisiones.

La neurociencia puede predecir hasta el 77 % del comportamiento del consumidor, según una
declaración del Dr. Carl Marci, neurocientífico jefe de Nielsen Consumer Neuroscience. El
neuromarketing no es más que la aplicación de la tecnología de la neurociencia al marketing
para obtener información sobre factores que son invisibles a los métodos tradicionales.

Este tipo de información nos ayuda a comprender y a predecir los comportamientos y las
respuestas de los consumidores a los estímulos publicitarios o a la comunicación y a tomar
decisiones en consecuencia. Los resultados obtenidos son adecuados para publicidad online y
offline, televisión, diseño web, visual merchandising, etc., por lo que su uso constituye una
estrategia muy efectiva para mejorar el rendimiento y las ventas de la empresa.

Teniendo en cuenta que la ciencia confirma que el cerebro procesa más del 90 % de la
información de manera inconsciente, el neuromarketing proporciona este tipo de información,
que es más profunda y efectiva, sobre los aspectos emocionales del comportamiento humano.

Esto agrega algunas ventajas y beneficios muy interesantes:

 Proporcionar nuevas ideas. La primera ventaja del neuromarketing es que ofrece la

posibilidad de ver otras opiniones. La tecnología de neuromarketing proporciona un nuevo
marco para la investigación del consumidor, con información valiosa adicional que es
relevante para la toma de decisiones en las empresas.
 Emociones y decisión de compra. Ayuda a comprender las emociones detrás del ciclo de
vida de los productos que compran los consumidores y a identificar respuestas
inconscientes a estímulos.
 Anticipar la demanda del consumidor. El neuromarketing puede obtener información
sobre lo que puede servir a un negocio. Por ejemplo, el seguimiento ocular puede ayudar a
ver en qué lugar exacto centra la atención el consumidor en una página. Se trata de
información muy importante a la hora de diseñar diversos tipos de cuestiones.
 Mayor fiabilidad. Las estrategias de neuromarketing han demostrado ser muy confiables y
están directamente relacionadas con la situación real de los clientes o consumidores. La
gestión de los datos acerca de lo inconsciente puede proporcionar información más
confiable sobre las motivaciones de los clientes y las respuestas reales a los productos o
servicios.

TIPOS DE MARKETING

 Neuromarketing visual

15
 Las imágenes son uno de los principales estímulos para los humanos. Según la
investigación, el cerebro retiene el 80 % de lo que ve, el 20 % de lo que lee y el 10 % de
lo que escucha.
Por tanto, el neuromarketing visual se centra en estudiar cómo todas las partes que
componen una imagen afectan a los consumidores. Color, imagen, relieve, tamaño,
forma, etc.: todo influirá en los consumidores para decidir una u otra opción.
Comprender estas preferencias ayuda a diseñar productos, servicios, noticias, etc. que
estén más cerca de los consumidores.
Por ejemplo, el color se posiciona como un elemento clave que afecta directamente a
los consumidores. Cada color y tono producirá diferentes sentimientos o emociones.

 Neuromarketing auditivo

En este caso, la investigación tiene como objetivo comprender cómo se comportan los
cerebros de los consumidores en respuesta a diferentes sonidos, porque resulta que
algunas personas son más sensibles al sonido, especialmente a la música.
Una canción o un buen jingle es más efectivo que una campaña de marketing
millonaria. Aunque la estimulación auditiva es, de hecho, menos importante que la
estimulación visual, esta debe considerarse porque puede ser una parte importante de
las actividades profesionales de marketing.
Un buen ejemplo de neuromarketing auditivo está relacionado con la música que
ambienta las tiendas de ropa. El tipo y la cantidad de música están relacionados con el
logro de un objetivo: atraer a un público específico y alentar las compras rápidas.

 Neuromarketing kinestésico

El neuromarketing kinestésico se centra en la estimulación del sentido del tacto, el

gusto y el olfato de los consumidores: intenta establecer una variedad de formas de
atraer clientes a través del aroma, el sabor o el tacto. Por ejemplo, una tienda o una
cafetería con buen olor a café.

Estrategias de neuromarketing para aumentar ventas

Es complicado definir una estrategia sin saber cómo nuestro cerebro toma la decisión de
compra, ya que participan diferentes partes del cerebro con sus propias funciones: hipocampo,
ínsula o núcleo accumbens.

En cualquier caso, existen tres tipos de cerebro para la neurociencia:

 Cerebro reptiliano. Controla las funciones básicas de los seres humanos: respiración,
instinto, hambre, etc.
 Neocórtex. Con él se piensa, se toman decisiones y se desempeñan funciones racionales.
 Cerebro límbico. Utilizado para funciones sensoriales y emocionales.

Con respecto a la investigación realizada en este campo, lo cierto es que la mayoría de las
veces no compramos de acuerdo con la lógica racional. El cerebro fortalece sus decisiones de
compra basadas en estímulos emocionales y estos son, precisamente, esenciales para apoyar
la decisión de compra de un producto u otro. Esta identificación emocional (que puede tener
diferentes naturalezas) refuerza los argumentos y las ideas para realizar compras: los

16
diferentes estímulos recibidos por el cerebro producen respuestas positivas y negativas a las
tomas de decisiones.

Por esta razón, se deben diseñar estrategias específicas para cultivar estas emociones:
nostalgia, miedo, pasión, sentido de pertenencia, empatía... Para este fin, las estrategias deben
centrarse en los siguientes puntos:

 Estimulación sensorial. Se debe recurrir a las emociones de los consumidores.

 Fomentar la curiosidad. Nuestro cerebro prefiere la estimulación al aburrimiento: un
cerebro motivado estimulará la curiosidad y buscará patrones que sean consistentes con
sus emociones; al comparar sus predicciones con los resultados reales, el cerebro estará
feliz de haber predicho los resultados. El comportamiento que estimula las compras es
similar.
 No crear incertidumbre. La falta de autonomía y control del medio ambiente es una
especie de amenaza para el cerebro, ya que busca constantemente respuestas a sus
expectativas. El cerebro experimenta placer si tiene e imagina expectativas que luego se
cumplen.
En este caso, la posibilidad de reenfocar la mente en la selección de los productos
puede conducir a una gran cantidad de conversiones de ventas. La idea principal es
crear oportunidades frente a la incertidumbre.

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2. TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN PSICOLÓGICA APLICADAS
AL MARKETING

1. CONSIDERACIONES SOBRE EL MÉTDO CIENTÍFICO EN PSICOLOGÍA

El método científico o método hipotético-deductivo presenta una serie de características,

según Moral e Igartua (2005):

 Es objetivo.
 No es infalible.
 Es acumulativo.
 Es empírico.
 Es verificable.
 Es público.

Utiliza tanto la observación empírica como la lógica. En este sentido, se basa en dos tipos de
pensamiento lógico:

- Inductivo: desde las observaciones se inducen teorías generales.

- Deductivo: de las teorías generales se deducen hipótesis que han de ser contrastadas.

Son varias etapas las que conforman el método científico:

 Planteamiento del problema.

 Formulación de hipótesis.

17
 Definición de la población y elección de la muestra.
 Elección del método de investigación.

Precisamente, los métodos de investigación que se pueden elegir se suelen agrupar en tres
tipos:

1. Descriptivo. Recoge información sobre las características de una o más variables sin
establecer relación entre ellas (niveles, tipos, partes, etc.). Su objetivo es observar y
describir fenómenos (observación, estudio de casos, encuesta, entrevistas, etc.).
2. Experimental. Se provocan los fenómenos a estudiar, manipulando una (o varias)
variables, observando los cambios que esto provoca en otra variable y controlando
otras variables más, que no se desea investigar. El objetivo es confirmar relaciones
causales entre variables de un fenómeno.
Estas variables son de distinto tipo, como ha quedado patente en el descripción del
método:
 Variable independiente (VI), que se manipula y adquiere diferentes valores o
condiciones experimentales.
 Variable dependiente (VD), en la que se miden los efectos.
 Variables contaminadoras o extrañas, que se deben controlar (por azar,
manteniéndolas constantes, etc.)

Por Ejemplo: Eficacia de un tratamiento para reducir la ansiedad en opositores. (GE: opositores
con tratamiento; GC: opositores sin tratamiento).

Requisitos en la realización de experimentos para que tengan evidencias de validez:

Definición de grupos. En todo experimento hay, al menos, un grupo experimental y un grupo

de control. Uno y otro son tratados de igual modo durante el experimento, pero el grupo de
control no es expuesto a la variable independiente, por lo que los datos que se obtengan de él
sirven de base para la comparación.

Asignación de los sujetos. Los participantes en un experimento deben ser asignados a las
diferentes condiciones experimentales mediante algún método. Por ejemplo, si se realiza
asignación aleatoria, los sujetos serán asignados al azar a los distintos grupos, lo que puede ser
de utilidad para controlar las variables extrañas.

Tipos de muestreo:

 Aleatorio o probabilístico. Todos los sujetos que forman parte de una población tienen la
misma probabilidad de ser escogidos como parte de la muestra.
 Aleatorio simple
 Por estratos. P.E. estudiar el grado de satisfacción vital y el nivel socioeconómico.
 Por conglomerados. P.E. centros hospitalarios públicos de un municipio
 Sistemático. En una población de 1.000 personas, cada 100 personas cogemos una
para conformar una muestra total de 10 personas.
 Intencional o no probabilístico. Se emplean principalmente cuando no es posible llevar a
cabo otros de tipo aleatorio.
 “Bola de nieve o en cadena”. Se utiliza en poblaciones de “difícil acceso”.
 Por cuotas o accidental. P.ej. Mujeres españolas de más de 65 años.

Todo lo dicho debe redundar en una mayor validez de los experimentos, la cual puede ser:

18
 - Validez interna: hasta qué punto la VI es la causa de los cambios observados en la VD,
lo que muestra la importancia del control experimental.
- Validez externa: hasta qué punto se pueden generalizar los resultados obtenidos, algo
que depende de la representatividad de los sujetos, los tratamientos y las situaciones
experimentales.
- Validez ecológica: hasta qué punto las conductas observadas en el experimento son
similares a las que tienen lugar en la realidad (grado de artificialidad).
En cuanto a esta clase de validez, hay diferencias a tener en cuenta entre los
experimentos de campo y de laboratorio. Un experimento de laboratorio se
caracteriza por unas condiciones creadas en un contexto artificial, mientras que en un
experimento de campo (o cuasiexperimento) también se crean las condiciones, pero
en un contexto natural.

3. Correlacional. Mide el grado de relación entre dos o más variables, es decir, el grado
en que dos variables cambian juntas. Se trata de variables que aparecen de forma
natural: no hay manipulación y no se establecen relaciones causales.
Ejemplos: ver la relación entre dos variables: las notas en el instituto y el rendimiento
en la universidad; relación entre el número de horas previas dedicadas a estudiar
antes de un examen y la puntuación recibida en el mismo.

¿Por qué no se puede establecer relaciones de causalidad?

o Problema de la direccionalidad. Se refiere a la imposibilidad para demostrar
que variable ocurre en primer lugar (cuál fue la causa) y cuál ocurre en
segundo lugar (el efecto). En el estudio correlacional las variables son
simplemente observadas y la investigación no permite establecer dicha
direccionalidad.

o Problema de la tercera variable. Al no crear y controlar las variables como

ocurre en el método experimental, los científicos o investigadores no pueden
saber si alguna variable no observada o no considerada está relacionada a
cada una de las otras variables y es el actual agente causal.

¿Cuándo se utiliza un diseño correlacional en lugar de experimental?

1. Cuando resulta imposible manipular físicamente las variables, por ejemplo, la

inteligencia de una persona no podemos manipularla.
2. Cuando los sucesos ya han ocurrido en el pasado, por ejemplo, puntuaciones
que un estudiante universitario obtuvo en su etapa de estudiante de
bachillerato.
3. Cuando la manipulación de variables sea ilegal o no ética, por ejemplo,
relación entre el consumo de heroína y el número de infartos.

2. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Breve historia de la investigación cualitativa en el marketing:

La investigación cualitativa ha estado aportando datos al estudio del consumidor desde los
años 50 del s. XX con Rogers, el cual ponía el énfasis en la observación sin condiciones del
consumidor, ya que sostenía que cualquier aproximación a este campo siempre debía hacerse
centrada en el cliente. En 1964, es Ditcher quien aporta al estudio del comportamiento del

19
consumidor otra técnica de investigación cualitativa, la investigación motivacional. Más
adelante, en los años 70, las sesiones de grupo se incorporan como metodología de alto rigor
científico. Merton, hacia 1987, empieza a utilizar en este ámbito de la investigación las
entrevistas en profundidad, mientras que, por esa misma época, llega al marketing desde la
antropología cultural la etnografía (Quintanilla, 2002; Otnes, McGrath y Lowrey, 1995; Ditcher,
1964).

Se considera como el puente o articulación entre la psicología social y la del marketing y

consumidor, ya que incorpora en el estudio de este último su contexto social, así como la
construcción de su realidad, de forma tal que la cultura, su historia y la interacción con los
demás constituyen elementos relevantes en la gran cantidad de variables que explican su
comportamiento de consumo.

La investigación cualitativa generalmente se considera una investigación exploratoria

preliminar a la cuantitativa, que se usa solo para definir una línea de base o establecer
categorías para la cuantificación posterior, aunque la poscuantificación puede utilizarse en
muchos casos como un estudio más profundo de los datos que permita comprender las
razones de los consumidores o para guiar las preferencias hacia unos u otros productos, por
poner dos ejemplos.

Sin embargo, la investigación cualitativa es más, es una estrategia de investigación basada en

una descripción contextual precisa y estricta de un evento, comportamiento o situación. Esta
estrategia puede garantizar la máxima objetividad al capturar la realidad y puede analizarse
para obtener un conocimiento efectivo.

Se caracteriza por el hecho de que no separa al individuo de su historia, de la sociedad en la

que vive y de la cultura que lo rodea. Permite que los hallazgos se ajusten a la realidad
observada y pueden verificarse nuevamente con el sujeto para garantizar la validez interna de
los datos.

En la mayor parte de los casos, su propósito es proporcionar información sobre un pequeño

grupo de personas, el conocimiento y comprensión de sus opiniones, actividades, hábitos y
motivaciones. El propósito es saber cómo y para qué hacen cada cosa.

Uno de los puntos clave de este proceso se localiza en la definición del problema, es decir, en
el propio contexto de la investigación y se refiere a la identificación del grupo objetivo y la
situación relacionada con el evento que se está estudiando. Esto nos permitirá realizar el
muestreo.

La investigación cualitativa se caracteriza por el hecho de que no separa al individuo de su

historia, de la sociedad en la que vive y de la cultura que lo rodea . Permite que los hallazgos
se ajusten a la realidad observada y pueden verificarse nuevamente con el sujeto para
garantizar la validez interna de los datos.

En cuanto a su proceso, incluye definición de problemas, muestreo, selección de técnicas de

recolección, creación de instrumentos de medida, trabajo de campo, preparación de los datos
para su análisis y el propio análisis e interpretación de esos resultados.

Definición del problema:

Uno de los puntos clave de este proceso se localiza en la definición del problema, es decir, en
el propio contexto de la investigación y se refiere a la identificación del grupo objetivo y la

20
situación relacionada con el evento que se está estudiando. Esto nos permitirá realizar el
muestreo.

Muestreo:

 Muestreo de cuota. Busca la representatividad de diferentes categorías de población, pero

no satisface el supuesto de aleatoriedad.
 Muestreo por conveniencia o tipo. Para lograr su relativa facilidad de uso y cumplir con
condiciones específicas del estudio.
 Muestreo de juicio. Selección de expertos con conocimientos específicos o expertos que
se consideran muestras ideales.
 Muestreo bola de nieve. Identifica individuos que, posteriormente, llevan a otros de
características similares, formándose así la muestra.

En cuanto a las técnicas de recolección de datos en investigación cualitativa, su elección

dependerá, sobre todo, de cuáles sean los objetivos de la investigación y del tipo de muestras
que esta requiera. En cualquier caso, las más utilizadas son las entrevistas en profundidad, las
reuniones grupales y la observación;

La característica fundamental de estas técnicas es que propician un mayor acercamiento al

sujeto. La razón es que la única manera de acceder a su modelo de conocimiento cultural es
escuchando y observando el discurso y las acciones de las personas dentro de su marco de
referencia.

Por ejemplo, las compañías dedicadas a la investigación de mercados recomiendan realizar

como mínimo 20 entrevistas en profundidad por segmentación de mercado o, al menos, un
par de sesiones de grupo y una tercera, si se diera algún tipo de paradoja en las dos
anteriores.

Criterio de saturación: cuando no aparece información nueva a pesar de hacer más sesiones o
entrevistas, lo que indica que se ha tratado la cuestión de forma exhaustiva.

La investigación cualitativa aplicada a la investigación en marketing sobre el consumidor se

centra en situaciones como las siguientes:

a) Cuando se quiere aprender más sobre actitudes, emociones e interés general en

productos, marcas o servicios (retroalimentación).
b) Cuando se desea ver el comportamiento o la actitud frente a un nuevo producto
(aceptación).
c) Cuando se necesita apoyo al crear o desarrollar nuevos productos o servicios
(planificación o estrategia).
d) En las evaluaciones de la publicidad (su claridad y nivel de agrado) (Burgess y
Steenkamp, 2006).

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

La interacción entre dos personas, en la que el investigador hace ciertas preguntas

relacionadas con el tema investigado y el entrevistado proporciona la información solicitada
verbalmente. Se trata de “un intercambio de pensamientos, significados y sentimientos sobre
el mundo y los eventos, cuyo medio principal es el lenguaje” (Martin y Gaskel, 2000; Alam,
2005).

Según su nivel de estructuración, existen tres tipos de entrevistas en profundidad:

21
Entrevista abierta

El nivel más informal o menos estructurado: se reduce a un diálogo sobre el tema investigado,
en el que el entrevistado crea una narración. Se puede usar cuando sea necesario aclarar o
comprender mejor la situación, explorar el lenguaje y el comportamiento de los investigados y,
luego, definir la categoría de investigación más claramente.

Entrevista focalizada

Se centra en un solo tema y se utiliza para explorar exhaustivamente algunas de las

experiencias de los entrevistados. Por ejemplo, se puede usar cuando se desea obtener una
comprensión más profunda de la relación entre los consumidores y sus marcas favoritas.

Entrevista con Guía

Se enumeran los puntos principales que se discutirán durante la entrevista. Los temas tratados
deben estar relacionados entre sí

Para elegir correctamente, existen diferentes criterios:

a) El valor de la interacción: es decir, si la interacción de los participantes no será fácil o

no proporcionará muchos elementos de análisis, lo mejor es trabajar con ellos
individualmente. Este puede ser el caso de las evaluaciones de productos con niños.
b) Profundidad de la información: la entrevista puede ser más adecuada cuando el tema
que se investiga es complejo y es necesario formular muchas preguntas.
c) Sensibilidad o confidencialidad de los temas de discusión.
d) Efecto jerárquico: cuando se deben utilizar diferentes grupos en el estudio y existe una
relación jerárquica entre estos grupos, puede ser más aconsejable la entrevista
e) Las características especiales de la muestra. Cuando, por ejemplo, cada integrante de
la muestra se considera líder del sector, puede que no sea apropiado reunirlos para
discutir acerca de un tema.
f) La heterogeneidad de la muestra hace que sea imposible reunir a sus miembros en un
mismo espacio.

SESIONES GRUPALES

Ideal para comprender las actitudes, creencias, culturas y opiniones del público objetivo
seleccionado. Suelen usarse de forma exploratoria para comenzar la investigación. Guiadas por
un moderador, el cual es el responsable de que el transcurso de la reunión sea adecuado.

Una persona registra el comportamiento general del grupo, incluidas las respuestas y la
comunicación no verbal. Se busca la interacción grupal (pero cuidado con ciertas dinámicas e
influencias grupales: conflictos, liderazgos informales). Prestar atención a la comunicación no
verbal para detectar consensos o desacuerdos entre ellos.

Hay que conseguir que el desarrollo de las reuniones de grupo sea sistemático. Esto supone,
en primera instancia, que, para llevar a cabo la reunión y facilitar su posterior análisis, la
localización y el equipo de grabación deben prepararse con anticipación.

Duración: Entre una hora y media y dos horas; Participantes: Entre 6 -8 personas

OBSERVACIÓN DEL PARTICIPANTE:

22
En primer lugar, seleccionar el evento a observar. Debe ser específico y estar completamente
relacionado con el objeto de investigación. Luego, es necesario obtener la autorización
requerida, seleccionar los informantes clave que se observarán y contar con las herramientas
necesarias para recopilar información.

La recopilación de datos se suele llevar a cabo mediante un registro detallado de las

observaciones realizadas, en el que se anotan las acciones, comentarios y opiniones de y sobre
los sujetos de investigación.

Un caso de aplicación de la observación en la psicología del consumidor es la investigación del

cliente incógnito. En esta investigación, los investigadores observan el consumo de productos
o servicios sin que los consumidores se percaten o también pueden observar los rituales de
consumo de personas que saben que son investigadas.

ETNOGRAFÍA

Se distingue por la participación a largo plazo del investigador en la vida cotidiana de los
sujetos, en la que escucha, observa, habla y recopila información relacionada con el estudio. Se
trata de un intento de recuperación de lo subjetivo y de la cotidianeidad para comprender
mejor la realidad social y cultural.

En el marco de la etnografía, también se suele recurrir a otras técnicas de investigación

cualitativa como son las entrevistas en profundidad, las discusiones grupales y las
observaciones. Es una manera más de incrementar la posibilidad de verificación o comparación
de la información y, en consecuencia, la de la confiabilidad de esta.

En su aplicación al marketing, su propósito es comprender el significado cultural del consumo

sin manipular la situación, sino presentándola. Es ampliamente utilizada en estudios que
tienen como objetivo determinar la conciencia e imagen sobre las marcas.

Ejemplos

En EEUU algunas marcas de ropa enfocadas el mercado juvenil crean perfiles falsos de jóvenes
en redes sociales con el fin de obtener las percepciones sobre la marca y entender el
comportamiento y tendencias de las generaciones presentes.

BBDO Interactive pidió a niños de 8 países diferentes, con edades de 12 a 15 años que tomaran
en sus manos las pertenencias más preciadas y el investigador les tomaría una fotografía en su
cuarto para posteriormente analizarlas y compararlas. Con las imágenes pudieron determinar
el impacto que generan las celebridades en los niños y el grado de lealtad hacia las marcas.

Dentro de ese mismo estudio de BBDO, a cientos de adolescentes en todo el mundo les
pidieron que expresaran sus pensamientos acerca de sus marcas favoritas por medio de
dibujos. Los resultados les fueron de gran ayuda para comprender la relación de los jóvenes
con las marcas. La marcas más seleccionadas fueron principalmente de ropa, como Nike o
Fubu, marcas de autos, caricaturas, videojuegos e incluso la empresa Mc Donald’s.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS:

En investigación cualitativa, como en otras metodologías, esta es la etapa final del proceso.
Con el análisis de toda la información se intenta comprender el eje que orienta el
comportamiento para llegar a formular generalizaciones que se apliquen tan solo a contextos
parecidos (análisis inductivo).

23
El análisis puede comenzarse a partir de un modelo ya desarrollado en investigaciones previas
o en uno basado en un marco teórico anterior (utilizado como “hipótesis de trabajo”). De
todas formas, mientras se realiza el análisis este método puede ser corregido o adaptado. De
hecho, se le suele llamar “hipótesis espiral” porque tiene un diseño que se caracteriza por su
flexibilidad y por no estar preestablecido, ya que cada descubrimiento se convierte en un
nuevo punto de partida o un nuevo ciclo de investigación.

Las etapas de análisis son:

1. Transcripción del texto de los datos.

2. Simplificación de los datos, lo que incluye dividir la información en unidades de análisis
más pequeñas e identificar y distinguir unidades de significado.
3. Procesamiento y conversión de datos, fase en la que se seleccionan las categorías más
relevantes para responder a las principales preguntas del estudio. En esta etapa, los
datos se analizarán descriptivamente, lo que se puede lograr contando con listas,
taxonomías, redes causales o conceptuales y matrices descriptivas (tablas de
contingencia cualitativas).

En cuanto a estas, las hay causales o conceptuales. Una causa relacionada con un evento que
ha sido manifestada por varios de los entrevistados y registrada en las respuestas puede
mencionarse como relación causal, pero dentro de un contexto cualitativo, siempre y cuando
no se pierda de vista el marco conceptual de la investigación, que es el que le da el sentido a la
información recogida.

Por su parte, las redes conceptuales son diagramas derivados de objetos codificables y que
generan también redes semánticas; no establecen una estructura jerárquica, pero la
combinación de sus conceptos ayuda a detectar las relaciones causales. Estos conceptos se
entienden como nodos con varias relaciones que se ramifican a partir de ellos.

La función principal de la red semántica generada por las redes conceptuales es presentar en
detalle las relaciones entre varios conceptos que pertenecen a la misma categoría inicial. El
hecho de que estas redes operen en el nivel conceptual significa que todos los códigos o
categorías seleccionados representan definiciones construidas por el proveedor de
información, y los investigadores las asocian o vinculan con los objetos de estudio, que son
presentados de una manera fácil de comprender.

Para comprobar los resultados obtenidos y excluir la aparición de sesgos es aconsejable

adoptar estrategias como las siguientes:

Verificación de la representatividad, es decir, el examen cuidadoso de aquellos

descubrimientos que reflejan condiciones atípicas y que pueden tener su origen en la selección
de los participantes o de eventos o procesos que no representan la situación estudiada, lo que
podría llevar a una generalización no fundamentada; si llegara a ocurrir, lo mejor es repasar
una vez más el proceso de análisis y, si no hay suficiente evidencia general, ampliar el rango de
la muestra.

Revisión de la influencia de los investigadores y análisis de si la presencia de los mismos creó

ansiedad o tensión entre los participantes; también revisión de si hay algunos factores que
estén conduciendo a la idea de que las respuestas se dan por conveniencia, no porque
representen la realidad.

24
Triangulación es la forma de comprobar la consistencia de los datos obtenidos: se comparan
datos cualitativos y cuantitativos, contrastando, a la vez, información de diferentes
informantes y/o de diferentes observadores.

TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

- Biosensores

Son pequeños dispositivos capaces de cuantificar y medir algunas sensaciones concretas.

Porque las emociones de una persona son fácilmente identificables si se tienen en cuenta
ciertas métricas: la sudoración, la respiración, la frecuencia cardiaca, el pulso…

Los biosensores son una herramienta eficaz para poder identificar el impacto que produce un
estímulo sobre una persona y así mostrar los niveles de activación en su cuerpo.

- Electroencefalografía (EEG)

A través de un casco con sensores se recogen leves corrientes eléctricas inducidas por la
actividad cerebral. Cuando se conecta un usuario a un sistema EEG, el sistema muestra en qué
zona del cerebro se ha registrado la mayor parte de la actividad al percibir un estímulo.

- Resonancia magnética funcional (fMRI)

A través de un monitor, es posible ver en colores los cambios producidos en las distintas áreas
afectadas por la actividad cerebral en respuesta a un estímulo.

El fMRI es una técnica neurotecnológica capaz de medir el sistema nervioso central. En

concreto, analiza un proceso metabólico, la variación del aporte de oxígeno en sangre al
cerebro .

Sin duda, este sistema cuenta con una gran resolución espacial. Sin embargo, algunos de los
aspectos que han mermado su utilización en las investigaciones de Neuromarketing son su alto
coste y su complejidad de uso.

Aún así, la resonancia magnética funcional es una de las técnicas de Neuromarketing que
puede emplearse para arrojar datos de valor en una investigación.

- Eye -tracking

Software dinámico y de fácil uso que permite tareas tan interesantes como las siguientes:

 Mide el tamaño de la pupila y la distancia entre la persona y el estímulo.

 Cuenta el número de parpadeos.
 Identifica el punto de fijación de la vista (dónde mira la persona).
 Indica la secuencia en la que los ojos van moviéndose de un lugar a otro.

o Mobile Eye -Tracking: en formato de gafas, ofrece información sobre a qué dirección
mira el usuario en un entorno físico y virtual. De ahí que sea común utilizarla en
espacios como puntos de venta o para conocer el recorrido visual en una aplicación.
o Eye -Tracking: Monitorizan la actividad del usuario en diferentes áreas de actuación
como: la navegación en tabletas y dispositivos móviles, el análisis de páginas en el
entorno digital o la interacción en pantallas de videojuegos.

- Prueba de asociación implícita

25
Se pretende mostrar que los usuarios tienen una correlación automática entre conceptos (por
ejemplo, rojo y verde) y atributos (fuerza o tranquilidad).

Es una muy buena técnica para comprender la percepción del consumidor de la marca y la
información que transmite.

- Software de reconocimiento facial emocional

Usamos la cara para expresar todo porque es el área más expresiva de nuestro cuerpo.

El software de reconocimiento facial de emociones puede detectar, analizar e informar de

manera fácil y precisa sobre las emociones subyacentes a los movimientos faciales cuando las
personas se enfrentan a diferentes estímulos.

- Respuesta galvánica de la piel

Refleja los cambios en la actividad de las glándulas sudoríparas, lo que indica la intensidad de
nuestro estado emocional.

- Otras

Magnetoencefalografía, electromiografía, tomografía de emisión de positrones, etc.

UNIDAD DE APRENDIZAJE 3. PSICOLOGÍA DE

APRENDIZAJE Y MEMORIA
3.1 APLICACIONES AL MARKETING: PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD

Diferentes tipos de aprendizaje y su aplicación en publicidad

En psicología, el aprendizaje se define como un proceso en el que la experiencia o la práctica

producen un cambio relativamente permanente en relación con la capacidad de una persona.
Aquí es necesario distinguir entre aprendizaje y ejecución (como el aprendizaje latente, que
también es aprendizaje, aunque no se ejecute). Se pueden distinguir tres tipos de aprendizaje,
que ya se han nombrado y explicado anteriormente, que veremos aplicados al marketing y
publicidad:

1. Condicionamiento clásico

2. Condicionamiento instrumental

3. Aprendizaje por observación

- Condicionamiento clásico: aprendizaje por asociación entre estímulos

26
La regulación clásica es un proceso en el que un estímulo de origen neutro desencadena una
respuesta inicial a otros estímulos. Esto sucede cuando los estímulos neutros se asocian
repetidamente con otros estímulos. Los experimentos de Pavlov con perros y comida son los
ejemplos más representativos de este tipo de aprendizaje.

En publicidad, el aprendizaje a través de la asociación entre estímulos o condiciones clásicas es

constante. Uno de los ejemplos más simples y comunes es la asociación entre marcas y
colores. Estas asociaciones simples también pueden aparecer entre marca y música, marca y
sonido, marca y objeto, etc. En algunos anuncios, incluso, no es necesario mostrar
explícitamente la marca de la competencia, es suficiente para identificar la CE asociada (en
este caso, el color asociado).

Por lo general, el condicionamiento clásico se encuentra presente en la mayoría de la

publicidad emocional, que va a pretender que realicemos asociaciones de marcas con
sensaciones agradables. Existe un tipo concreto de condicionamiento clásico muy recurrente,
denominado “transvaloración por asociación”, que constituye un modo más complejo que la
habitual asociación entre colores y marcas por poner un ejemplo. Consiste en la asociación
entre una marca y una representación simbólica de un grupo de valores. (Asociación con cosas
complejas como los valores: fuerza…). Por ejemplo, Red Bull se asocia a valores como fuerza,
valentía, asociados a deportes extremos o liberación de adrenalina.

- Aprendizaje y comunicación emocional y simbólica: transvaloración por asociación

El funcionamiento del proceso de transvaloración por asociación consiste en la transferencia

de una serie de rasgos o valores hacia un sujeto, objeto o incluso concepto, al cual no le
pertenece ni le es propio, pero le es atribuido para provocar ciertas emociones.

La asociación es la técnica audiovisual que emplea el diseño de imagos como representación

simbólica de valores para asociarlos de forma libre o arbitraria a cualquier otro estímulo-
productos o conductas. Por ejemplo, los valores atribuidos a ciertos perfumes —sensualidad,
rebeldía, etc.—, a ciertos productos tecnológicos —exclusividad, alto estatus, originalidad—, o
refrescos, que transmiten alegría y ganas de vivir.

A través de esta publicidad emocional, hoy en día una marca de refrescos como Coca-Cola se
asocian valores como la felicidad, la chispa de la vida o la sensación de vivir, algo que poco o
nada tiene que ver con la publicidad racional que utilizó en sus comienzos donde daba
explicaciones sobre los efectos de esta bebida “cuasi medicinal” sobre el cansancio.

Diferencias con otras formas de aprendizaje:

 Con el condicionamiento clásico: la asociación se da entre dos o más estímulos simples;

sin embargo, es la asociación en la transvaloración por asociación entre una
representación simbólica de un grupo de valores y un sujeto, objeto o actitud.
 Con el condicionamiento operante: basado en la posibilidad que sigue a la conducta. A
diferencia de la representación simbólica de valores transferidos a causa de la asociación.
 Con el aprendizaje por observación (o social): se caracteriza por la imitación de ciertas
conductas a diferencia de la transferencia de valores de un elemento a otro.

El papel del modelo es distinto que en el aprendizaje social: el modelo simbólicamente

representa valores. La identificación del observador con el modelo se realiza porque el modelo
representa una serie de valores que son significativos para el observador.

27
El proceso de transvaloración por asociación está relacionado con la utilización de los
llamados conceptos indirectos (se comunican de forma indirecta, sugerida o simbólica) en
oposición a los conceptos directos, que señalan de forma explícita las características y ventajas
funcionales de los productos y sus marcas. Las diversas marcas ofrecen productos con
características muy parecidas, por lo que se recurre al uso de estos conceptos para conseguir
una identificación con la marca y diferenciarse de la competencia.

Además de mayor diferencia simbólica y de creatividad, en general, el uso de los conceptos

indirectos refuerza el recuerdo, ya que implica más al receptor para poder comprender el
mensaje. Existen inconvenientes con respecto a los conceptos transferidos, pues pueden
provocar rechazo, respuesta no deseada o que se repita el mismo patrón en diferentes
productos.

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE: APRENDIZAJE POR LA ASOCIACIÓN

ENTRE LAS RESPUESTAS Y SUS CONSECUENCIAS

El condicionamiento operante es un aprendizaje al que le afectan las recompensas, y se utiliza

en contextos muy dispares, como el trabajo, la escuela o el entrenamiento de animales.

Encontramos dos términos clave para comprender el condicionamiento operante:

 Reforzamiento o refuerzo: es el hecho que aumenta la posibilidad de la repetición de una

respuesta. Encontramos dos tipos de refuerzos:
- Refuerzo positivo: ocurre cuando se “premia” una respuesta. Aumenta la probabilidad
de que se repita una respuesta. (me compro una chaquete nueva y me dicen que me
sienta bien, es decir, un bonus comercial. O que te den un coche de empresa o un
ordenador).
- Refuerzo negativo: ocurre cuando un suceso negativo se elimina después de una
respuesta. Aumenta la probabilidad de que una respuesta se repita (cuando llamas
alguna compañía y te tienen mucho rato con una máquina).

 Castigo: es el suceso hecho que tras una respuesta disminuye la posibilidad de que una
respuesta se repita. De la misma manera que con el refuerzo, encontramos dos tipos de
castigos:

28
 - Castigo positivo: suceso negativo seguido de una respuesta.
- Castigo negativo: retirada de un suceso positivo seguido de una respuesta.

Existen numerosas conductas de consumo aprendidas por condicionamiento operante: si a la

conducta de compra le siguen consecuencias positivas o negativas, si el vendedor usa
refuerzos primarios como premio, si se usan refuerzos sociales como la adulación, etc.

En el mundo de la publicidad, el aprendizaje por condicionamiento operante se lleva a cabo

mediante la observación de la conducta de los modelos de los anuncios y las consecuencias
que siguen a sus conductas. La utilización de la amenaza de castigo (o consecuencias negativas
de las conductas) es frecuente en la publicidad social. Es importante destacar que el castigo
funciona si se desalienta un tipo de conducta concreto, pero a su vez no se indica lo que habría
que hacer correctamente en ese caso. Para que las apelaciones al miedo sean eficaces
deberían poseer las siguientes características:

1. Información acerca de la magnitud del daño, así como las consecuencias negativas de
una conducta concreta (percepción de gravedad).
2. Información acerca de la probabilidad de que sucedan esas consecuencias
(expectativas de vulnerabilidad).
3. Información acerca de recomendaciones de otras alternativas de conducta y la
eficacia, de manera que el receptor siente que tiene control para evitar las
consecuencias no deseadas. El grado de miedo no debe ser demasiado alto, ya que el
receptor activará respuestas protectoras tomando sugerencias para reducir las
reacciones negativas de miedo (por ejemplo, cambiar de canal en la televisión) en
lugar de activar la reacción para reducir el peligro o las lesiones. Por otro lado, debe
considerarse el fenómeno de habituación emocional, es decir, la respuesta emocional
del receptor se pierde debido a la exposición repetida de información.

APRENDIZAJE SOCIAL O POR OBSERVACIÓN: APRENDIZAJE OBSERVANDO A OTRAS

PERSONAS Y LAS CONSECUENCIAS DE SUS CONDUCTAS

Según Bandura, el aprendizaje observacional o social es un aprendizaje basado en una

situación social, en la que la mayor parte del aprendizaje de una persona se genera por
imitación; es decir, el conocimiento o el comportamiento se adquiere observando el de los
demás, y depende de los efectos o consecuencias del comportamiento del modelo como
refuerzo o castigo. El aprendizaje por observación se puede traducir o no en comportamiento.
A partir de ciertas teorías se ha debatido mucho sobre la influencia de los medios en los niños
a través del aprendizaje social o por imitación.

Desde la infancia,el aprendizaje se lleva a cabo mediante la imitación. La mayoría de este

aprendizaje se desarrolla por observación de la conducta de los padres, aunque también
observando las conductas de personajes en los medios de comunicación. De ahí la importancia
de la publicidad y los medios en el aprendizaje de determinados comportamientos o roles
estereotipados.

Otra forma de aprendizaje observacional o social sería la imitación de emociones

representadas en los medios a través del fenómeno de la empatía, que produce algo similar a
un contagio de emociones. En otros casos, esta respuesta emocional por observación puede
verse afectada por la pérdida de la capacidad de reacción por sobresaturación de estímulos
emocionales.

29
Otro fenómeno que deriva de la imitación es la identificación. Se trata de una imitación que
vincula emocionalmente al sujeto con el modelo, y supone el establecimiento de un lazo
afectivo con las circunstancias vitales del modelo, además de la incorporación de
características del modelo al sujeto. En ocasiones existe una relación entre el grado de
identificación con los personajes, que a su vez nos provoca emociones con el grado de
satisfacción producido tras ver un anuncio, videoclip musical, película, etc.

Por ejemplo, una persona que no pueda estar con su familia el día de Navidad por motivos
laborales u otros, pero sí le gustaría estar con su familia, seguramente le producirán
emociones de elevada tristeza ver anuncios o recuerdos asociados a esos momentos de
Navidad en familia (anuncios de turrones, champán, etc., donde se vean reuniones familiares).

3.2 PSICOLOGÍA DE LA MOTIVACIÓN Y EMOCIÓN: LA MOTIVACIÓN

Ernest Dichter usaba la investigación psicoanalítica para aplicarla al consumo y a la publicidad.

Partía de la base de que las motivaciones son irracionales e inconscientes y afirmaba que, por
lo general, las motivaciones para comprar tienen ese carácter: las racionalizaciones se hacen a
posteriori. El objetivo de estos estudios era llegar a una única causa que explicara la conducta
del consumidor hacia todo tipo de productos y la proyección que hace sobre estos.

La motivación es un deseo o necesidad que puede inspirar el comportamiento y dirigirlo a un

objetivo. El proceso de la motivación es dinámico y direccional. Algunas veces estamos
motivados por un impulso interno, como pueden ser las necesidades fisiológicas, y en otras
ocasiones por un incentivo externo, como por ejemplo ocurre con el poder o el dinero.

Los gestos, los latidos, las expresiones, los sentimientos son expresiones fisiológicas que
caracterizan a las emociones. Algunas emociones nos invaden completamente y otras
desaparecen rápido. Unas son placenteras y otras desagradables. Todas vienen y van sin que
podamos evitarlo.

Emoción y razón no se deben separar, ya que esta última nos ayuda a manejar nuestras
emociones y expresarlas adecuadamente. Es necesario que reflexionemos sobre la naturaleza
de las emociones y que descubramos qué nos sucede cuando nos enamoramos o nos
enojamos. La felicidad personal es una cuestión de equilibrio entre razón y emoción.

Por ello, el estudio de la motivación y las emociones humanas es importante para la vida de las
personas o grupos.

- MOTIVACIÓN

La motivación es el impulso para iniciar, mantener y guiar las conductas que nos permitan
alcanzar ciertas metas. El lenguaje común generalmente lo expresa de diferentes maneras:
fuerza de voluntad, espíritu de lucha, amor propio...

Características de la motivación

La motivación es una construcción psicológica imposible de observar a simple vista, pero sí

reconocible mediante los comportamientos, que son sus manifestaciones externas. Se trata de
un factor que da razón de la intensidad, dirección y persistencia de los esfuerzos de una
persona para lograr un objetivo.

Algunas características del comportamiento motivacional:

30
 Todo tiene un propósito, que está orientado hacia lo que el individuo desea lograr. Para
ello, la motivación incluye elementos cognitivos y emocionales, aumentando la activación
y organización de la conducta.
 Fuerza y persistencia, son necesarias ya que para el logro de los objetivos y la superación
de los obstáculos se gasta mucha energía, si bien es cierto que la intensidad de ese gasto
es variable con el paso del tiempo.
 Niveles de importancia. Hay razones para realizar funciones de supervivencia y otras están
destinadas al crecimiento personal. Es por ello que en la motivación existe una jerarquía y
orden, ya que siempre prevalecerán como las más importantes las funciones de
supervivencia.
 La necesidad y los motivos son aspectos diferentes. La necesidad es una carencia del
organismo, que crea un estado de activación fisiológica. Los motivos, por su parte, son de
carácter cognitivo y orientan el comportamiento del individuo; también hay aquí una
activación, pero es psicológica.
 Los motivos son extrínsecos o intrínsecos. La motivación extrínseca proviene de afuera,
de personas u objetos que han sido capacitadas para generar esta motivación. Los
comportamientos inspirados en refuerzos externos no son de interés en sí mismos, sino
como recompensas externas relacionadas con ellos. (Por ejemplo, un padre o madre que le
dice a su hijo/a que si aprueba todo el curso le comprará una moto).
En cambio, la motivación intrínseca es ejecutada por la persona cuando lo desea. Un
individuo con motivación interna tiene una fuerza interior que le permite comprender la
situación y alcanzar sus objetivos. (Por ejemplo, levantarse a las 6 de la madrugada para
salir a correr antes de ir al trabajo)

CLASIFICACIÓN DE LOS MOTIVOS

Es necesario distinguir entre motivos primarios o biológicos, que son los de carácter innato, y
los de carácter social, que se corresponden con los aprendidos. Los primeros están
relacionados con la supervivencia de los individuos, a diferencia de la motivación social que
está determinada por la cultura y juega un papel importante en el desarrollo de la emoción y la
activación del sujeto.

Más concretamente, los motivos primarios (necesidades) de carácter biológico se relacionan

con carencias orgánicas, por lo que tienden a satisfacer necesidades fisiológicas. Los más
importantes son: dormir, sed, hambre, sexo, etc.

Por otro lado, los motivos de carácter social (motivaciones) son necesidades que han sido
aprendidas y se han desarrollado por el contacto con otras personas. Son la sociedad y la
cultura los determinantes en este tipo de motivos. Los más importantes son:

 La motivación del logro. Deseo de superación relacionado con un criterio de excelencia

concreto. Se relaciona con una inclinación a desarrollar tareas por la simple satisfacción de
realizarlas, lo que potencia unas capacidades concretas. Las personas con un alto grado de
motivación de logro tienen características como las siguientes: son innovadoras y
emprendedoras, confían en sus propios esfuerzos para buscar la excelencia o el éxito
profesional y persisten en lograr sus objetivos.
 Motivación para unirse. Se trata del interés por establecer o mantener relaciones
emocionales positivas con muchas personas. Por lo general, las personas buscan
interacción social y participan en grupos de menor o mayor dimensión, ya que no les gusta
la soledad.

31
 Motivación de poder. Hacer que el mundo material y el mundo social se ajusten a los
deseos de los planes personales. Las características de las personas que buscan poder son:
influir en otros, ganar prestigio y estatus, así como el control de una institución, sociedad o
grupo. Estos individuos tienden a mostrarse seguros, competitivos y emprendedores; se
valen de los demás para sus propios propósitos; y se preocupan por establecer una imagen
de dominación y control sobre los otros.

COMPRA POR IMPULSO

Actualmente, en la sociedad de consumo tiene especial relevancia la conducta social de

consumo. Actos de compra no razonados e impulsivos se dan frecuentemente y si observamos
la compra de necesidad primaria de antaño vemos que se ha producido un cambio radical. Se
ha pasado de la necesidad al deseo, de lo objetivo a lo subjetivo.

No es lo mismo la compra compulsiva (adicción) que la compra por impulso. Hay que destacar
cinco aspectos que caracterizan la compra por impulso:

1. Espontaneidad y urgencia en el deseo de compra.

2. Estado de desequilibrio psicológico. Bajo autocontrol.
3. Conflicto y lucha entre la satisfacción inmediata y las consecuencias a largo plazo de la
compra.
4. Minimización de la evaluación cognitiva de las características del producto.
5. Compra sin tener en cuenta las consecuencias futuras.

Es una conducta impredecible, la cual depende de varios factores:

 Intensidad de los estímulos.

 La situación cognitiva y emocional del consumidor.
 Mensajes simbólicos: la interacción del consumidor con el producto que hace que este le
evoque ciertos mensajes.

Se han distinguido cuatro modalidades de compra por impulso (Quintanilla, 2002):

1. Compra compensatoria: el consumidor aumenta su autoestima, elimina emociones

negativas y se proporciona refuerzos momentáneos positivos.
2. Compra recreativa asociada a la búsqueda de sensaciones, ocupación del tiempo libre
(shopping).
3. Compra hedónica: autogratificación.
4. Compra social: el motivo es la integración social o reforzar la identidad en presencia de
otros miembros del grupo referente.

LA EMOCIÓN

Las emociones se utilizan para describir la construcción psicológica de los campos de la

experiencia humana. Son estructuras complejas con componentes mentales, neurofisiológicos
y expresivos.

Las emociones son respuestas subjetivas relativamente cortas y fuertes causadas por
diferentes estímulos. A su vez, potencian o inhiben el comportamiento y se manifiestan como
cambios conductuales y fisiológicos observables. Se diferencian de los sentimientos en que
estos que no son tan fuertes, pero sí que pueden durar más. Como ejemplos de emoción,
podemos citar la alegría y la tristeza, mientras que el amor y el odio son, más bien,
sentimientos.

32
Las emociones realizan tres funciones básicas:

 Función adaptativa. Las emociones incluyen respuestas específicas a situaciones y regulan

el estado interno de los individuos para estar preparados cuando surjan esas situaciones y
actuar sobre ellas.
 Funciones sociales. Las emociones también ayudan a adaptarse al entorno social, ya que a
través de ellas podemos:
1. Comunicar nuestros sentimientos a los demás mediante lenguaje verbal y, sobre
todo, no verbales.
2. Influir en la forma en que otros reaccionan ante nosotros. Si a menudo nos
sentimos tristes, otros nos evitarán o rechazarán.
 Funciones de motivación. Contribuyen al comportamiento, pero las emociones, en
principio, no son lo mismo que la motivación, ya que esta proporciona la energía y
esfuerzo necesario para lograr objetivos. Las emociones, no obstante, pueden ayudar a las
personas a cubrir necesidades fisiológicas, cognitivas y sociales que consideran
importantes.

Las emociones son un proceso psicológico de gran ayuda, ya que nos indican qué es agradable,
qué debemos perseguir, qué es peligroso y qué debemos evitar. El proceso se inicia con un
estímulo, un factor externo que causa o induce la emoción. Esto ocurre desde el comienzo de
nuestras vidas, aunque el aprendizaje y la cultura pueden dar forma a la expresión emocional.

Efectivamente, las emociones humanas tienen diversas facetas:

 Respuesta fisiológica para adaptar el organismo al medio. Cuando estamos excitados,

nuestro cuerpo está más activo de lo normal: el corazón late más fuerte, respira más
rápido y los músculos se mantienen tensos.
 Estado subjetivo que sentimos de cierta manera, como tristeza o felicidad. Cuando el
sentido de ese estado cambia, las emociones también cambian y pueden llegar a interferir
con la función mental. Por ejemplo, los estudiantes reducirán su rendimiento cuando se
encuentren con problemas emocionales.
 Expresiva, porque comunicamos nuestros sentimientos a los demás a través de gestos
faciales y físicos.
 Funcionales, porque se producen en respuesta a eventos que son importantes para
motivaciones o intereses personales: la alegría ayuda a hacernos más íntimos con los
demás y el miedo a escapar del peligro. Si no tuviéramos emociones, no sabríamos cuándo
atacar, defendernos o escapar

CARACTERÍSTICAS DE LAS EMOCIONES

Las emociones son procesos psicológicos que ayudan a la adaptación y a hacer frente al
entorno de vida, permiten reconocer estímulos que son vitales para la supervivencia. Felicidad,
tristeza, miedo, ansiedad, hostilidad... Estas y otras emociones ayudan a enriquecer nuestras
vidas personales y añaden más pasión a nuestras acciones.

Además, son un factor importante para dotar de más significado a la vida y de profundidad a
todas nuestras relaciones. Así, los eventos que permiten alcanzar objetivos personales
producen emociones positivas, en tanto que aquellos que dañan o amenazan los propios
intereses las generan negativas. Los eventos nuevos o inesperados también pueden
desencadenar emociones.

33
DISTINCIÓN ENTRE EMOCIONES PRIMARIAS Y COMPLEJAS

Existen cuatro parejas de emociones que podemos considerar primarias: alegría-tristeza, ira-
miedo, expectativa-sorpresa y agrado-repugnancia.

Las emociones complejas son producidas por la combinación de algunas de las ocho
emociones principales. Si dos emociones están muy cerca una de la otra, lo normal es que
compartan un mayor número de elementos y su unión provocará sentimientos que serán más
complejos. Por ejemplo, alegría más disfrute produce amor, mientras que asco e ira causan
desprecio.

TEORÍAS SOBRE LA CONDUCTA EMOCIONAL

- Teoría de William James y Karl Lange

En los inicios del siglo XX, estos psicólogos, estadounidense uno y danés el otro, se opusieron a
la visión tradicional de las emociones y aventuraron otra hipótesis: las emociones ocurren una
vez que ha llegado al córtex cerebral la señal de un cambio en el estado fisiológico.

De acuerdo con esta idea, las emociones serían consecuencia de determinados cambios
fisiológicos, como el incremento o decremento de la presión arterial, la frecuencia cardíaca o
la tensión muscular. Así pues, la base de las emociones estaría en la percepción de las
sensaciones físicas.

En este sentido, James escribió que no lloramos porque sintamos tristeza, sino que sentimos
tristeza porque lloramos.

- Teoría de Walter Cannon y Philip Bard

Según estos autores, la emoción es, sobre todo, un tipo de activación fisiológica que prepara al
organismo para la acción. Su mecanismo, pues, es completamente fisiológico.

- Teoría cognitiva de Schachter y Singer

En 1962, hizo su aparición una teoría fisiológica cognitiva de las emociones de la mano de
Stanley Schachter y Jerome P. Singer. Para ellos, hace falta que se produzcan cambios físicos
para poder experimentar emociones, pero no es una condición suficiente, ya que el estado
emocional depende de otros dos factores: la activación fisiológica y la interpretación cognitiva
de la situación.

3.3 PISCOLOGÍA DE LA PERCEPCIÓN SOCIAL Y COGNICIÓN SOCIAL

PERCEPCIÓN SOCIAL

Cuando hablamos de percepción no nos referimos únicamente a la percepción de los objetos,

sino que también necesitamos analizar el mecanismo psicológico en la percepción de las
personas, lo que se denomina percepción social (Baron y Byrne, 1998; Morales y Huici, 2001).

El mecanismo clave de la percepción social se basa en la formación de impresiones, es decir, el

proceso de inferir características psicológicas (información sobre la pertenencia a grupos o

34
categorías sociales, características físicas de información, etc.) a partir del comportamiento y
otros atributos de lo observado. Estas inferencias se organizan en una impresión racional.

Al conocer a una persona por primera vez, se tienden a emitir juicios de “me gusta o no me
gusta”, basados en datos limitados. Este juicio sentará las bases para que sea posible integrar
nueva información. Por este motivo somos tan resistentes al cambio de impresión, y
cambiamos de opinión solo cuando, de manera gradual, conocemos a la persona.

Por otro lado, según la investigación de Asch, nos formamos impresiones y los rasgos están
relacionados entre sí. Cabe destacar que algunos rasgos producen un impacto mayor que otros
(son las llamadas características centrales) y constituyen los elementos unificadores. A veces, a
partir de impresiones, hacemos inferencias basadas en creencias ilógicas sobre qué rasgos o
características las personas presentan generalmente como unidad o aparecen juntas —ideas
preconcebidas de lo que está unificado, por ejemplo, “la belleza es buena”—.

Desde la percepción social, es importante reparar en los mecanismos de percepción selectiva,

ya que las personas tendemos a seleccionar lo que queremos ver e ignoramos parte de la
información. Se producen, por tanto, algunos giros perceptivos, errores en nuestras
deducciones sobre la información que nos llega.

Es posible diferenciar entre las siguientes tendencias:

 Búsqueda de información que confirme: es la propensión a atender de forma selectiva

aquellos aspectos que confirmen nuestras opiniones preconcebidas.
 Evaluación selectiva de un comportamiento: se basa en que el mismo hecho puede
juzgarse en función de si la fuente es percibida como buena o mala.
 Creencias persistentes: esto se basa en que, aunque haya información contradictoria, se
tiende a mantener creencias y opiniones. Los prejuicios controlan nuestra interpretación
de las cosas, e incluso el recuerdo en sí.
 Profecía autocumplida: esta es una definición incorrecta de la situación, induce un nuevo
tipo de comportamiento que hace que los conceptos erróneos originales se hagan
realidad. Por ejemplo, una visión negativa acerca de alguien lleva a que uno actúe de tal
manera que, al sentar mal a la otra persona, evoca la confirmación de nuestra visión
negativa.

Para entender el funcionamiento de la percepción social es importante tener en cuenta el

análisis acerca del fenómeno de categorización social o categorización de las personas en los
grupos y de cómo controla nuestra percepción. Un ejemplo es el sesgo perceptivo por
generalidades, es decir, el uso de pequeñas cantidades de información para sacar conclusiones
más amplias sobre el individuo. En cada caso, la percepción filtra y distorsiona la información
para lograr una visión consistente con los planes y juicios anteriores. Entre estos prejuicios
generales, nos centramos en los estereotipos y el efecto halo: los estereotipos son un conjunto
de creencias sociales que se asocian con categorías grupales que inspiran y justifican los
prejuicios. Esto sucede cuando una persona asigna atributos a otra, solo en función de
pertenecer a un grupo sociodemográfico (estereotipos sobre la juventud, las mujeres, la
homosexualidad, según la nacionalidad, la cultura, etc.).

Las personas asignan a los individuos en grupos, en función de elementos de información

perceptiva —por ejemplo, que la persona sea joven o vieja—,y luego asignan a la persona una
gama más amplia de otras características del grupo (por ejemplo, si se asume que los jóvenes
son irresponsables, de un niño se pensará que es irresponsable). Esta conclusión se basa en

35
una generalización estricta de las cualidades conferidas por un grupo más amplio,
generalmente un grupo minoritario.

Los estereotipos están relacionados con los prejuicios: las actitudes negativas hacia una
persona se basan únicamente en la pertenencia de la persona a un grupo. El prejuicio, a
menudo, se apoya en estereotipos y puede conducir a un comportamiento discriminatorio,
como un comportamiento negativo (violencia, exclusión, etc.) contra el objeto del prejuicio.

El efecto halo ocurre cuando se seleccionan las características positivas o negativas de una
persona para construir una imagen completa de su personalidad. A partir de esta
característica, la sobregeneralización conducirá a otras características de la persona.

Otro sesgo perceptivo relacionado con la categorización social son las correlaciones ilusorias y
los efectos de saliencia perceptiva. En un momento determinado, no todas las características
del estímulo reciben la misma atención. Del mismo modo, la frecuencia de ciertas
características físicas o psicológicas de algunas personas es baja, o la aparición de
características, comportamientos o actitudes que se clasifican como «extrañas» en la sociedad,
hace que estos estímulos sean perceptualmente significativos, lo que provoca que estas
personas llamen la atención y que sean juzgadas de forma diferente (por ejemplo, una mujer
presidenta del gobierno).

En resumen, el mecanismo de cognición social es muy importante para comprender los efectos
sociales y psicológicos de la publicidad. Sirve para explicar, por ejemplo, la formación de
impresiones de los personajes de anuncios comerciales (ya sean famosos o no) o la explicación
del uso de estereotipos grupales en anuncios, así como sus efectos. Aunque muchos
anunciantes han justificado el uso de estereotipos debido a la escasez de tiempo publicitario y
la necesidad de usar esquemas que se conocen previamente, su uso tiene efectos normativos
a largo plazo (se convierten en «imprescindibles»), también de devaluación grupal
(generalmente una minoría), y se da la formación de prejuicios y comportamientos
discriminatorios.

COGNICIÓN SOCIAL

Mundo social complejo (multitud de grupos sociales, contextos sociales, y en el que

desempeñamos distintos roles, etc.). Necesitamos mecanismos mentales que nos ayuden a
gestionar dicha información. Esos mecanismos mentales son los procesos cognitivos, que nos
permiten almacenar, organizar y recuperar información, elaborar juicios, inferir cosas sobre los
demás para tomar decisiones sobre cómo actuar en cada situación social.

El objeto de estudio de la cognición social es el funcionamiento de estos procesos cognitivos

en su papel de gestionar la información social, y de cómo influye en nuestra cognición otros
procesos tan importantes como las emociones o la motivación.

Cognición social (Hogg y Vaughan, 2010):

Aquella parte de la psicología social que se encarga de estudiar la manera en que los contextos
sociales influyen en la cognición y en cómo la cognición influye en nuestra conducta social.

Lewin (1951). Considerado el “padre” de la psicología social moderna:

“[…] La conducta social es lo que la persona percibe e interpreta del ambiente externo […]

→ Percepciones e interpretación

36
→ No una mera respuesta a un estímulo

Tres concepciones distintas procesar la información social: acerca de nuestra forma de

 Científicos rigurosos

Hasta los años 70: Se considera que las personas somos conscientes de los procesos cognitivos
que guían nuestro comportamiento y que, por tanto, podemos controlarlos.

Desde esta perspectiva, las personas actuamos como “científicos rigurosos”, siendo racionales
y utilizando un enfoque científico a la hora de sacar nuestras conclusiones.

 Tacaños cognitivos

A partir de los años 70: Las personas no seguimos métodos sistemáticos y racionales a la hora
de explicar nuestro mundo y sacar conclusiones, por el contrario, solemos tomar atajos
cognitivos en forma de errores o sesgos cognitivos.

Esta perspectiva se denominó “tacaño cognitivo” (Taylor, 1981), y puso de manifiesto que los
procesos automáticos y poco controlados son intrínsecos al pensamiento social (Hogg y
Vaughan, 2010).

 Estrategas motivados

A partir de los 90: la cognición pasó de ser “fría” y concebida como ajena a todo aquello que
no fuese el puro razonamiento, a una “cognición caliente” en la que los factores cognitivos,
emocionales y motivacionales se influyen de forma mutua entre sí.

Esta perspectiva se denominó “Estrategas motivados”, según la cual las personas recurrimos a
estrategias que nos permitan simplificar, reducir, la cantidad de información social que
tenemos que procesar, y la elección de estas estrategias puede depender de factores no
cognitivos, como nuestras emociones o motivaciones.

De manera inconsciente, los seres humanos utilizamos tres estrategias diferentes para
manejar la información (Rodriguez y Betancor, 2007):

- Estrategias mediante las cuales reducimos la información que tenemos que procesar
(atención selectiva).
- Estrategias para reducir la cantidad de procesamiento necesaria recurriendo a
conocimientos que ya tenemos almacenados (a través de esquemas, prototipos y
ejemplares).
- Estrategias para simplificar los recursos necesarios para procesar la información y
elaborar juicios. (Heurísticos y proceso de inferencia).

INFERENCIA SOCIAL

La inferencia es un proceso en el que se va más allá de la información disponible y se trata de

sacar conclusiones que los datos en sí no contienen por completo. Si la persona se ciñe
únicamente a los datos que procesa, no se hará ninguna inferencia.

La inferencia está dividida en proceso y producto. Como proceso, implica determinar qué
información recolectar alrededor de un tema o problema, recoger esta información y
combinarla de cierta manera. Como producto, se convierte en el resultado del proceso de
razonamiento.

37
Se habla de tres tipos de inferencia,teniendo en cuenta el contenido del proceso:

 Inferencias categoriales: ocurre cuando las personas poseen información sobre uno o más
elementos de una categoría determinada.
Ejemplo: empresarios, políticos… se suele generalizar con el conjunto de cada
categoría. También se da cuando se asignan los rasgos de una categoría social a
personas que pertenecen a ellas.
 Inferencias causales: se dan cuando se intenta buscar la razón o causa de un hecho.
Ejemplo: cuando alguien es rechazado para un empleo cuando todo indicaba que iba a
ser contratado.
 Inferencias acerca de las relaciones estructurales: son los procesos de pensamiento que
se ajustan a los principios del equilibrio estructural. La tendencia es que busquemos el
equilibrio y la coherencia de las relaciones estructurales.
Ejemplo: si se sabe que a una persona le gustan las motos, se inferirá que
posiblemente tenga una.

ESQUEMAS

Los esquemas son estructuras mentales o marcos de referencia que permiten organizar y
utilizar grandes cantidades de información diversa de manera eficiente. Existen diferentes
tipos de esquemas: esquemas acerca de personas, esquemas del yo (auto-concepto),
esquemas de roles o estereotipos, esquemas de situaciones o guiones, etc.

Se obtienen conclusiones a partir de los esquemas anteriores o marcos mentales de referencia

que son producto de experiencias pasadas. Los esquemas de rol permiten anticipar y esperar
conductas en función del rol, así como también a través de los esquemas de personas hacemos
inferencias sobre el tipo de personas, por ejemplo, las conclusiones que se pueden extraer en
función de su vestimenta.

Conjunto de cogniciones interrelacionadas (pensamientos, creencias, actitudes) que

representan el conocimiento que poseemos sobre diferentes estímulos que tienen algo en
común (una categoría), incluyendo información acerca de sus atributos y de las relaciones que
se dan entre ellos (Fiske y Taylor, 1991).

El conocimiento anticipado que poseemos se almacena en estructuras cognitivas. Los

esquemas sociales y los ejemplares son dos de estas estructuras.

Esquemas sociales

Los esquemas son estructuras cognitivas independientes que reproducen el conocimiento

abstracto de un conjunto de estímulos que creemos que tienen rasgos en común (categorías).

Los esquemas siguen la siguiente tipología:

 Esquema de persona: son teorías que se sobreentienden acerca de la personalidad. Son

creencias que, con frecuencia, suelen ser inconscientes sobre características concretas o
determinados comportamientos que van unidos.
 Esquema de roles: albergan información del modo de ser y de comportarse de las
personas con un rol concreto dentro de un grupo o en sociedad.
 Esquema de situación: información acerca de típicas secuencias de acciones en situaciones
determinadas.

38
 Esquema del yo o autoesquemas: comprende las ideas más peculiares y singulares que
tenemos de nuestro ser.

Por norma general, los esquemas tienen la función de filtro. Percibimos y recordamos
información de forma consistente a través de los esquemas y dirigimos la atención a lo que es
importante. Los esquemas ayudan a interpretar la información y dirigen la recopilación cuando
queremos recordarla. Tienen la función de resolver, completar y eliminar información
repetitiva.

Todo ocurre de manera automática y a un nivel de preconsciencia. Estas estructuras cognitivas

son compartidas, y el proceso deja de ser automático cuando la información no es consistente.
Se tarda más tiempo en procesar y, por ello, requiere de más atención.

Valor adaptativo: nos ayudan a clasificar, inferir, dirigir nuestra atención hacia lo importante y
realizare interpretaciones adecuadas.

Son estructuras cognitivas compartidas. Los esquemas se generan a lo largo de nuestra

experiencia social. Esto propicia que las personas, principalmente de un mismo grupo social o
cultura, posean esquemas sociales similares que les permitirán comunicarse e interactuar con
mayor facilidad.

Algunas características negativas de los esquemas son:

 Cuando son sobre grupos sociales, pueden adoptar la forma de estereotipos negativos.
 Pueden dar lugar a las denominadas profecías autocumplidas o “Efecto Pigmalión”.
 Son difíciles de cambiar incluso cuando sabemos que son erróneas porque las personas
mostramos resistencia a modificarlos.

PROTOTIPOS

El prototipo se define como la agrupación de ideales abstractos y modelos ejemplares.

Los prototipos son modelos mentales sobre las cualidades típicas de los miembros de alguna
categoría o grupo. Es decir, hacen referencia a un conjunto de características o atributos que
de forma general están asociados con miembros de una determinada categoría social. El
prototipo es el modelo que mejor representa la categoría, pero no es necesariamente
suficiente para definir la membresía de la categoría.

Los prototipos describen de forma fiel al miembro típico de cada categoría, es decir, el
“patrón” a partir del cual hacemos comparaciones con las nuevas personas que vamos
conociendo, para así determinar si pertenecen o no a esa categoría. Las marcas crean
personajes que encarnan un concepto o característica definida o prototipo, y los consumidores
tienen prototipos acerca de la típica persona que consume unas marcas concretas, etc.

Representaciones cognitivas de una categoría, serían como plantillas a partir de las cuales
comparamos a los nuevos estímulos sociales y decidimos su pertenencia a la categoría.
Representan el miembro promedio (ideal) de la categoría.

- Ideales abstractos:

El contenido de la categoría de conocimiento social es simplemente una abstracción de los

atributos centrales.

39
Otros modelos demandan que las categorías poseen tanto los atributos centrales o medios
como un grado de variabilidad entre estos.

- Modelos ejemplares:

Los modelos ejemplares permiten explicar ciertos conceptos (como los prototipos abstractos)
que estas teorías no pueden completar. La ventaja del modelo ejemplar es que se da cuenta
del conocimiento de la instancia específica asociada al concepto. Permite la variabilidad de la
información representativa.

Aunque tanto los conceptos ejemplares como los prototipos han demostrado ser útiles para el
estudio de la cognición social, el modelo híbrido cree que las categorías consistirán en tipos
ideales abstractos y ejemplos específicos que parecen ser los más heurísticos. El concepto más
satisfactorio es el concepto mixto, que supone que la categoría está formada por etiquetas
verbales, prototipos o atributos abstractos y ejemplos notables que rodean varios subtipos
ideales.

Las categorías o esquemas se basarán no solo en la experiencia, sino también en teorías

intuitivas, implícitas y culturalmente compartidas, que explicarán la estructura y la función de
los atributos de categoría explícita. Estas teorías seleccionarán, explicarán y organizarán los
atributos de la categoría en el proceso de formación de la misma. Podemos tener un prototipo
sobre una mujer maltratada, pero si hablamos con un psicólogo tendrá un prototipo con más
categorías.

EJEMPLARES

A diferencia de los prototipos, los ejemplares sí se refieren a un miembro concreto de una

categoría, a los ejemplares (por ejemplo, personajes concretos) más representativos de una
categoría (Fiske, y Taylor, 1991).

Se trata de conocimiento del mundo almacenado previamente, como pueden ser

determinadas experiencias o estímulos. Al combinar los ejemplares entre ellos, se puede
formar un juicio general. Es de mayor flexibilidad, en comparación con los esquemas.

HEURÍSTICOS

En múltiples ocasiones se reducen los esfuerzos de cognición social y se emplean los

heurísticos. Los heurísticos hacen referencia a las estrategias mentales y atajos que usamos
para ayudarnos en nuestro esfuerzo al formarnos una idea acerca del mundo social. Son reglas
sencillas para poder tomar decisiones complicadas o hacer inferencias de un modo rápido y
aparentemente sin esfuerzo.

Nuestro sistema cognitivo se encarga de procesar la información social apoyado en conjuntos

de cogniciones interrelacionadas (esquemas) y recurriendo a nuestros conocimientos previos.

Ahora bien, procesamos la información social, generalmente, con un fin: realizar juicios y sacar
conclusiones sobre los demás y sobre el contexto social que nos rodea, es decir, para realizar

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inferencias sociales, un proceso considerado fundamental dentro de la cognición social (Hogg y
Vaughan, 2010).

PORCESAMIENTO INFORMACIÓN → REALIZAR JUICIOS Y COCLUSIONES (INFERENCIAS

SOCIALES)

Las personas utilizamos diferentes atajos cognitivos en forma de sesgos que nos permiten
realizar inferencias de forma rápida, con poco coste de procesamiento y dejando libres
recursos cognitivos para otras tareas. Estos atajos han sido denominados heurísticos.

- Heurístico de representatividad.

Se juzga por la similitud o apariencia. Es una estrategia para hacer juicios basada en el
parecido: cuanto más parecido es un individuo a los típicos miembros de un grupo concreto,
será más probable su pertenencia a este. Así, si un hombre joven vestido de colores llamativos
y el cabello peinado en rastas nos indica que trabaja como notario, a muchas personas este
dato les llamará la atención.

- Heurística de usabilidad.

Se basa en juzgar la probabilidad de las cosas en función de la disponibilidad en la

memoria, es decir, si se recuerda algo se deberá a que es importante.

Esta es una estrategia para emitir juicios basados en información fácil de pensar, ya que no
se tiene en cuenta los hechos reales, sino aquellos que más nos impresionan o los
primeros que vienen a nuestra mente. Por ejemplo, las personas se preocupan más por la
muerte en un accidente aéreo que en un accidente automovilístico.

- Heurísticos de accesibilidad o disponibilidad

Se utiliza para estimar la probabilidad de un hecho, la frecuencia de una categoría o la

asociación entre dos fenómenos. Esto será equivalente a la inferencia estadística intuitiva,
utilizando nuestra memoria empírica como muestra.

- Heurísticos de anclaje y ajuste

Se utilizan para emitir juicios para reducir la ambigüedad en momentos de incertidumbre.

Comenzamos con la referencia (punto de anclaje) y luego hacemos ajustes para llegar a la
conclusión final.

https://www.youtube.com/watch?v=pJI8LfnPPB8&t=24s

MIRAR EL VÍDEO

Al igual que otras heurísticas, pueden ocurrir errores:

 Errores fundamentales de la atribución: no tomamos en cuenta las circunstancias que

rodean a una persona en concreto, y creemos que su comportamiento se debe a que sus
actitudes y opiniones son en realidad lo que expresan.
 El impacto del consenso equivocado: el error es que la persona no considera otra
información relevante para ajustar su estimación. En este caso, nosotros mismos somos el
ancla desde la que comenzamos a juzgar a los demás.

- Heurísticos de simulación

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Las personas tienden a estimar la frecuencia o probabilidad de los eventos basándose en la
facilidad de imaginarlo. Se utiliza para predecir eventos futuros e inferir las causas de los
eventos que han ocurrido. Esto conlleva el pensamiento contrafáctico, es decir, se buscan
alternativas a eventos pasados (¿qué hubiera pasado si...?). El método heurístico es muy
flexible y puede evitar sobrecargar nuestro sistema cognitivo. Cuanto más los usamos, mayor
es nuestra confianza en ellos.

FORMACIÓN DE IMPRESIONES

Para realizar estas inferencias, hemos visto cómo las personas utilizamos diferentes
estructuras y procesos cognitivos para procesar la información que nos llega del medio,
siguiendo un procesamiento de arriba-abajo. Es decir, cómo nuestra forma de procesar la
realidad social, nos conduce a tomar una serie de juicios, conclusiones y decisiones.

Arriba-abajo: nosotros procesamos la información que nos llega el medio y conforme llega
creamos nuestras impresiones.

Abajo-arriba: a raíz de nuestras de impresiones, procesamos la información de los medios

Sin embargo, podríamos analizar esta cuestión desde una perspectiva contraria, desde un
procesamiento abajo-arriba, examinando qué características de las personas guían el
procesamiento que de ellas realizamos. Es decir, analizando cómo alguna característica de los
estímulos sociales y la forma en que estos se nos presentan influyen en el procesamiento que
hacemos sobre los mismos.

Así, podríamos preguntarnos, ¿en qué aspectos de las otras personas nos fijamos para sacar
conclusiones sobre ellas? ¿Cómo integramos toda la información que nos llega para generar
una impresión general sobre dicha persona?

Básicamente dos tipos de modelos teóricos:

Modelo de formación de impresiones basadas en rasgos centrales:

En la formación de las impresiones influyen principalmente unos atributos principales.

- Efecto de centralidad. (FRÍO/ CÁLIDO + 7 rasgos personalidad más.)

Ejemplo 1: Inteligente - Trabajador - Impulsivo - Crítico - Obstinado - Envidioso.

Ejemplo 2: Envidioso – Obstinado – Crítico – Impulsivo – Trabajador – Inteligente.

Modelos de combinación lineal: En la formación de las impresiones influyen todos los

atributos, pero algunos más que otros. Cada tributo no ha de sumarse de la misma manera,
hay atributos que tienen más importancia. Se deberían sumar.

- El modelo de suma (Fishben y Hunter, 1964)

- El modelo de promedio (Anderson, 1968).
- El modelo de media ponderada (Anderson, 1974).

Sesgos en la formación de impresiones

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Positividad y negatividad. En ausencia de información contraria, las personas tendemos a
formarnos una impresión positiva de las otras personas (Sears, 1983). Sin embargo, si hay
información negativa, ésta tiende a atraer nuestra atención y adquiere una mayor relevancia
(Fiske, 1980). Más aun, una vez formada, la impresión negativa es más difícil de modificar
cuando encontramos información positiva que al contrario (Hamilton y Zanna, 1974).

Efectos de orden: primacía y recencia. El orden en el que se presenta la información de una

persona tiene una influencia importante en la impresión final. Así, Asch (1946) halló la
existencia de un efecto primacía: los rasgos que se presentan en primer lugar poseen una
mayor influencia en la impresión final.

Ejemplo 1: Inteligente - Trabajador - Impulsivo - Crítico - Obstinado - Envidioso.

Ejemplo 2: Envidioso – Obstinado – Crítico – Impulsivo – Trabajador – Inteligente.

Estereotipos. Las impresiones que realizamos de otras personas también son fuertemente
influidas por los diferentes estereotipos que poseemos de los grupos sociales a los que
pertenecen.

Apariencia física. El aspecto físico suele ser la primera fuente de información con la que nos
enfrentamos, con lo cual puede conllevar un efecto de primacía. Por otra parte, uno de los
atributos más destacados del aspecto físico es el atractivo, donde los resultados de diferentes
estudios han mostrado cómo las personas atractivas tienden a ser percibidas como más
interesantes, cálidas, exitosas, etc. (Adams y Huston, 1975).

LA COGNICIÓN CALIENTE

Hasta ahora nos hemos centrado en analizar la cognición social como ajena a otro tipo de
procesos que son de gran importancia en nuestra vida personal y social, esto es, nuestro
estado afectivo y nuestra motivación. A esto se ha denominado “cognición fría”.

Por el contrario, la “cognición caliente” hace referencia a la influencia de nuestros deseos,

fines y sentimientos sobre la forma en que procesamos la información social, y a la influencia
de nuestra cognición en dichos procesos afectivos y motivacionales.

Modelo de infusión afectiva de Forgas (2002): El estado de ánimo influye en el pensamiento y

la acción.

1. Efecto de imprimación: afectando a la atención y procesamiento de la información,

así como a la activación de los esquemas→ Mi estado de ánimo influye en la
información a la que presto atención y los esquemas que activo. Por ejemplo, es más
fácil atender a lo positivo y activar esquemas de contenido positivo si nuestro estado
de ánimo es de alegría que si es de tristeza.
2. Utilizando el afecto como información previa al juicio que vamos a emitir. Cuando se
nos pide hacer un juicio sobre cualquier estímulo social primero examinaremos
nuestros sentimientos y luego responderemos de acuerdo con éstos
Por ejemplo, cuando estoy de mal humor es más probable que no me apetezca hacer
un determinado plan que si mi estado de ánimo es más alegre.

Pero la relación entre afecto y cognición no es sólo en una dirección (Emoción –> Cognición),
sino que los procesos cognitivos también pueden influir sobre nuestras emociones (Cognición
–> Emoción). Así, las estructuras cognitivas tienen impacto en las emociones, como han puesto
de manifiesto las teorías cognitivas de la emoción (Schacter, 1964).

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Por ejemplo, cuando se activa un esquema, es probable que se activen las emociones
asociadas a él. De este modo, cuando activamos un esquema de persona (por ejemplo, de un
ser querido; un/a ex…) también se activará el componente afectivo-emocional de este
esquema (las emociones asociadas a esta persona).

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