Estudio de

Mercado
Sesión 3

Docente: Cristian Montero

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS

• Agenda para la sesión 3:

1. Asistencia.
2. Compromisos Sesión Anterior
3. Introducción Modulo de Mercado
4. Asesoría por cada grupo Marco de Origen
Estudio de
Mercado
La economía es la ciencia que
estudia el mercado con objeto de
elegir la mejor forma de asignar
recursos limitados a la
producción de bienes y servicios
que satisfagan las necesidades y
los deseos ilimitados de los
individuos y las empresas.

NECESIDAD VS DESEO
El estudio de mercado es una investigación sistemáticas basada en la
recopilación y análisis de datos relacionados con la características
destacadas del mercado al que se dirige una empresa.
 Aspectos del producto
• Estableciendo su utilización: para qué se utiliza, cómo se utiliza, en el hogar, en la industria, etc.
Usos

• tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad, los cuales tienen influencia en la estructura de
Presenta costos.
ción

• Identificando los productos principales, los productos secundarios, los subproductos y los desechos.
Igualmente, se debe establecer si se trata de productos de consumo final, su duración o si es
Naturaleza perecedero, de primera necesidad o suntuario, de consumo habitual o esporádico.

• los productos que pueden reemplazarlo por efectos de la escasez, cambio de calidad, precios,
presentación, gustos de los consumidores, desarrollos tecnológicos, publicidad, etc
Sustitutos

• Cuando el uso del bien principal requiere de la existencia de otros bienes, lo cual debe indicarse.
Complement
arios
 PROPUESTA DE VALOR
• Definición técnica: La propuesta de
valor es el factor que hace diferente y
útil a una empresa frente a la
competencia y es apreciado por los
usuarios.
• La propuesta de valor es el elemento
por el cual un cliente potencial se
inclina por un producto u otro, con el
cual busca satisfacer sus deseos,
problemas o necesidades de manera
innovadora. Entonces, si los clientes no
perciben un diferencial, decidirán por
precio y al final, o eres diferente o eres
más económico.

La propuesta de valor es una

estrategia

La propuesta de valor de Starbucks se basa en crear una
experiencia en torno al consumo de café, e integrarlo en
la vida diaria de sus clientes. Los 3 factores
fundamentales de su propuesta de valor, que han sido
los pilares de su estrategia empresarial y de marketing
son:
El café: Controlan la mayor parte de la
cadena de suministro: cultivo, tostado y
distribución.
El servicio: Trato personalizado e intimidad
con el cliente.
El ambiente: Locales acogedores, ambiente
informal, tranquilo, con música suave y wifi.
Carta de cafés, bebidas y comida perfecta para un
desayuno, almuerzo o merienda.
Los sabores de sus productos son inconfundibles y
diferenciados.
Lograron una percepción, en la que no estés
entrando a una cafetería cualquiera.
Es un sitio elegante, confortable y con un clima que
te invita a pasar ahí toda la tarde.
Acceso a WIFI de forma gratuita. Muchas personas
pueden estar respondiendo emails, estudiando o
leyendo un libro a través de su dispositivo móvil
desde la propia cafetería.
Cual es es su Propuesta de Valor?
Segmentación
del cliente
La identificación, clasificación,
distribución geográfica,
capacidad de compra, cómo se
llega a él, etc., son aspectos
vitales que deben ser evaluados,
por cuanto su comportamiento
ejerce un poder de negociación,
bien exigiendo precios más bajos,
mejor calidad o cambiando de
proveedor, lo cual afecta la
rentabilidad del sector. Existen
cuatro criterios para determinar
la calidad de los clientes desde
un punto de vista estratégico,
tales como: necesidades de
compra contra capacidad de la
empresa, potencial de
crecimiento, posición estructural
y costo del servicio.
Variables a tener en cuenta al segmentar
• la ubicación del cliente, • identificar al cliente por
teniendo en cuenta la edad, sexo, tamaño de la
zona de influencia familia, nivel de ingreso,
ocupación, educación,
profesión, religión,
nacionalidad, clase social
• Tienen que ver con la
forma como el cliente
demanda usualmente el
producto o servicio que
se va a ofrecer

Hábitos de
Geográficas Demográficas
consumo

• Se deben establecer los • la cantidad de artículos o

lugares o servicios que demandan
establecimientos y la frecuencia con que
comerciales donde lo hacen.
acostumbra el cliente a
adquirir el producto o
servicio

Sitios de Periódicos de
compra compra
LA OFERTA O
COMPETENCIA Características de los
competidores directos
Según Kotler (2010), “la
oferta es una relación
que muestra las
Estrategias de
cantidades de una comercialización
mercancía que los
vendedores estarían
dispuestos a ofrecer
para cada precio Barreras, fortalezas y
disponible durante un debilidades del mercado
periodo de tiempo dado
si todo lo demás
permanece constante”. Características de los
competidores indirectos
Identificación de la
competencia
Directos

Ofrecen mismos productos y/o servicios

Ejemplo en Telefonía celular: Claro,
Virgin Mobile, etc.

Indirectos

Ofrecen productos sustitutos, dirigidos parcialmente al mismo mercado objetivo.

Línea de cereales: Kellog´s, Avena Quaker, Muesli.

Debemos establecer de cada uno de los competidores: Productos que ofrece,

Ubicación, horario de atención, teléfonos, redes sociales, si ofrece otros servicios,
precios, propuesta de valor, canales de distribución, fortalezas, debilidades, entre
otros.
 Aspectos a tener en
EL PRECIO cuenta
Al precio se lo define
como “la Los costos de
manifestación en producción

valor de cambio de un
bien expresado en Los factores de la
demanda
términos monetarios,
o como la cantidad de
dinero que es Los precios de la
competencia
necesario entregar
para adquirir un bien”
(Jáuregui, 2001). Políticas
gubernamentales

Definir una estrategia de precio. Margen de

rentabilidad esperado,
LA DISTRIBUCIÓN
Distribución es la transferencia
de un bien o servicio del
productor al consumidor o
usuario industrial. Las decisiones
sobre el canal de distribución o
comercialización se encuentran
entre las más importantes que
debe tomar la administración,
pues afectan de manera directa
todas las demás decisiones de
mercadotecnia.
La distribución está determinada
por la capacidad financiera del
proyecto, ubicación del
consumidor o usuario, tipo de
producto y factores diversos
(legislación, convenios,
tradiciones). En la distribución
del producto se tiene en cuenta:
posición en el mercado, área de
influencia, regionalización,
variedad de oferta, sistemas de
ventas y comportamientos.
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO
El punto de partida para
definir los proyectos lo
constituye la estrategia de
mercadeo, que tiene su
fundamento en el análisis
de las necesidades de los
individuos y de las
organizaciones. Su función
consiste en seguir la
evolución del mercado de
referencia e identificar los
diferentes productos-
mercados y segmentos
actuales o potenciales,
sobre la base del análisis
de la diversidad de las
necesidades a encontrar
MERCADO DE
INSUMOS O Localización de los productores
PROVEEDORES
El mercado de insumos Características de los productores
comprende la gestión de
compras desde el
requerimiento interno del Volúmenes de oferta
material o servicio, el
conocimiento y la
selección del proveedor —
previa comparación de Períodos de disponibilidad
precios y condiciones—, la
emisión de la orden de
compra y el seguimiento Precios
de la recepción y
cumplimiento de la
misma. Mecanismos de adquisición

Capacidad instalada