TEMA 4:

4.1 IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Mercado desde el punto de vista de marketing es el conjunto de personas (físicas o jurídicas que desean
o pueden desear un producto para satisfacer una determinada necesidad y tienen la capacidad
económica y legal
Los tipos de mercados según la personalidad jurídica del comprador:
Mercados de consumo: familias, consumidores finales
Mercados industriales: empresas que incorporan valor.
Delimitación geográfica del mercado:
- Local
- Regional
- Nacional
- Internacional

4.1.1 TÉCNICA TAM/SAM /SOM

Es una técnica utilizada para realizar una estimación inicial del tamaño de un mercado específico.
TAM (Total Addressable Market) o mercado total:
Es estimar el volumen de ingresos anuales que se genera en el mercado al que queremos entrar.
SAM (Serviceable Avalilable Market) o mercado que podemos servir:
Trata de averiguar qué parte del mercado podemos cubrir con los recursos y el modelo de producción
actuales.
SOM (Serviceable Obtainable Market):
Es estimar que volumen de mercado podemos conseguir a corto o medio plazo.

Cálculo del tamaño del mercado con TAM SAM SOM

Top- Dow (de arriba hacia abajo):
- La toma de decisiones parte de variables más globales que se van ajustando poco a poco hasta llegar a
datos más específicos. Por ejemplo primero podría estudiarse el mercado internacional, luego el
nacional…
- Es importante ajustarse a los datos y evitar ser demasiado optimista.
Bottom- up (de abajo hacia arriba):
- Se empieza por datos más pequeños para ir ampliando la escala poco a poco. Es una estimación más
realista y adecuada para un startup, ya que nos ofrece una visión más precisa.

4.1.2. BUYER PERSONA:

Es la representación ficticia del público objetivo de una empresa mediante la que podemos conocer con
detalle a su audiencia para crear estrategias de marketing lo más orientadas posible a partir de sus
necesidades.
Sirve para el estudio de las tendencias, los comportamientos y los patrones del público potencial nos
permite crear una estrategia de marketing basada en objetivos, retos y pain point (aquellos problemas a
los que se enfrenta la audiencia y que podríamos resolver con nuestros productos o servicios).
Tipos de buyer persona
Decisor de compra: persona que toma la decisión final de compra.
Prescriptor: Persona con autoridad que recomienda un producto
Influenciador: Persona que puede determinar la disposición de compra de un tercero, tanto para bien
como para mal (influencers).

Cómo crear un buyer persona

Paso 1:
Define tu cliente ideal, respondiendo a preguntas como las siguientes:
-Datos demográficos
- Situación personal: Casada o divorciada; vive sola o en pareja, tiene hijos o no
-Información laboral: trabaja o estudia, cuál es su puesto de trabajo
-Retos y problemas: cuáles son sus principales problemas en su día a día
- Actitudes y comportamientos: cuál es su actitud frente a nuestro producto, como es su
comportamiento en la red, en que dispositivos navega…
Paso 2:
Recopila información sobre tus clientes mediante fuente internas y externas, además de contrastando
con el equipo de ventas.
Paso 3:
Concreta los puntos clave, a partir de la información recogida.
Paso 4:
Construye tu buyer persona:
- Diseña un retrato ficticio de tu cliente ideal con un formato claro y práctico, entendible para tu equipo
y para el resto de la empresa
- Dale un nombre al buyer persona
Paso 5:
Compártelo con la organización con el fin de ofrecer el mejor servicio al cliente, escucha las sugerencias
y no dejes de mejorar tu buyer persona.

Buyer persona vs target

- Buyer persona define necesidades y se identifica con un retrato ficticio
- Target o público objetivo no tiene identidad propia, siendo un concepto mucho más frío y abstracto
que se limita a unas características básicas como la edad, lugar de residencia y clase social.

4.2 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Tipos:

Marketing de masas Marketing personalizado Segmentación

Considera a todos los
consumidores como una misma
unidad.
Misma oferta (mismo producto,
precio canales y comunicación).
Cada cliente es diferente. Divide el mercado en grupos lo
Oferta comercial personalizada. más homogéneos posible
dentro y heterogéneos entre
grupos.
Variables:
Criterios generales Criterios específicos:
- Demográficas: sexo, edad, estado civil. - Tamaño de las compras realizadas
- Socioeconómicas: ingresos, profesión, habitualmente.
formación. - Uso que se haga del producto.
- Geográficas: país, región. - Fidelidad a la marca
- Psicográficas: estilo de vida y personalidad. - Situaciones de compra
- Lugar de compra
- Percepción del comprador
- Utilidad del producto para el comprador
Selección de segmentos:
Estrategia diferenciada: Oferta comercial adaptada a las peculiaridades de todos o de la mayoría de los
segmentos identificados en el mercado.
Estrategia concentrada: oferta comercial adaptada a uno o a unos pocos de los segmentos identificados.

Análisis de la demanda:
Medición de la demanda: demanda global y potencial.
Explicar la demanda: variables que incluyen en la misma.
Estimar su evolución futura: métodos subjetivos, métodos de investigación de mercados, métodos
basados en métodos causales (econometría), métodos basados en series temporales (estadística).

4.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En el análisis del comportamiento del consumidor, hay que dar respuesta a las 7 preguntas siguientes
sobre la compra: ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Por qué?, ¿Cuánto? , ¿Cuándo? , ¿Dónde?, ¿Cómo?
El proceso de decisión de compra:
Estilos de compra:
- De alta o de baja implicación (en los primeros, se emplea más tiempo y esfuerzo en la búsqueda de
información y evaluación de alternativas)
- Por impulso o planificada
- Racional o emocional
- Rutinaria o esporádica

4.4ADQUISICIÓN Y RETENCIÓN

Conversión o embudo de ventas (funnel de ventas)

Son las etapas que atraviesan los posibles clientes antes de realizar una compra o una conversión
Etapas de un embudo de conversión (funnel conversión).
1. Adquisición aumentar las visibilidad y atraer visitantes al sitio web
2. Activación ganar confianza de la audiencia.
3. Retención Por que los clientes regresan al sitio web y cada cuanto lo hacen
4. Venta convertir la audiencia en clientes.
5. Referencia convertir a nuestros clientes en “nuevos vendedores”
Customer journey
Es el conjunto de interacciones que tiene un consumidor con una organización en el proceso de comprar
o conseguir algo.
En el pasado se entendía que el ciclo o proceso de compra coincidía completamente con el ciclo de
venta, pero actualmente el consumidor investiga y se informa antes de iniciar cualquier proceso
comercial y tomar una decisión de compra.

Fases del customer journey:

0. Concienciación (awareness) el consumidor se da cuento de que tiene un dolor latente.
1. Descubrimiento(discovering) el consumidor ya es consciente de que tiene una necesidad y
busca informarse sobre el tema
2. Aprendizaje (learning) el consumidor aprende que soluciones hay para atender su necesidad.
3. Elección (choosing) el consumidor empieza a hacer pruebas de productos y a evaluar
proveedores, y finalmente toma una decisión final.
4. Adquisición (purchasing) el consumidor se prepara para adquirir y mantener la solución.

Tasa de cancelación de clientes (churn rate)

El cálculo del churn rate sirve para medir el baremo de suscriptores que tiene una página web o e-
commerce con el fin de saber si su modelo de negocio es el más adecuado.
Es una métrica que mide el número de clientes y suscriptores que han dejado de seguir a una compañía
(o han comenzado a seguirla) en un largo periodo de tiempo.
Permite obtener el porcentaje de abandono de tu web en función de los seguidores, la cantidad total en
basa al total de tus suscriptores, o las pérdidas que ha generado ese abandono de visitas web.

Como se calcula la tasa de cancelación: Dividiendo el número de suscriptores perdidos en un mes entre
el porcentaje total al comienzo de ese mismo mes.
Como evitar o reducir la tasa de cancelación: Identificar por qué nos abandonan, explotar tu marca
(aportar valor añadido), fidelizar a tus clientes, cumplir expectativas, ofrecer mejores productos y
servicios y segmentar correctamente