Cómo Realizar Un Estudio de Mercado

Cómo hacer un estudio
de mercado - comercio
Dirección, coordinación y
supervisión técnica
C.E.E.I. GALICIA, S.A.
AUTOR Analiza – Técnicas de Investigación Social S.L.
COLABORADOR Ana Núñez González
EDITA C.E.E.I. GALICIA, S.A.
(c) de la edición: C.E.E.I. GALICIA, S.A.
D.L
DISEÑO Y MAQUETACIÓN Analiza – Técnicas de Investigación Social S.L.
Producciones Khartum S.L.
IMPRIME
Santiago de Compostela, C.E.E.I. GALICIA, S.A. 2009
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del “Copyright”,
bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, incluidas la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de
ejemplares de la misma mediante el alquiler o los préstamos públicos.
ÍNDICE
0. Introducción 5
0.1 Objetivos del presente manual 7

0.2 La importancia de un Estudio de Mercado 7
0.3 Tipos de Estudios de Mercado 7
1. Elaborar un estudio de mercado propio 9
1.1 Fases de un estudio de mercado 11

1.2 Presentación de un estudio de mercado 12
1.2.1 Contextualización 13
1.2.2 Análisis da demanda 16
1.2.3 Análisis da oferta 18
1.2.4 Análisis da comercialización 19
1.2.5 Principales conclusiones 22
2. Principales fuentes de información 23
2.1 Fuentes de información primaria 25

2.1.1 Grupo de discusión 25
2.1.2 Entrevista en profundidad 26
2.1.3 Observación directa 26
2.1.4 Técnica del cliente misteriosocrició 27
3
2.1.5 La encuesta 28
2.2 Fuentes secundarias 30
2.2.1 Principales fuentes secundarias internas 30
2.2.2 Principales fuentes secundarias externas 30
3. Bibliografía 33
Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

ÍNDICE
0. Introducción
0. Introducción
0.1 Objetivos del presente manual
El objetivo fundamental de este manual es intentar dar respuesta a las dudas que formalmente
asaltan a un comerciante a la hora de elaborar su propio estudio de mercado.
0.2 La importancia de un estudio de mercado
Un Estudio de Mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de

información relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realización de
estudios de mercado son los siguientes:
- Permite conocer el mercado en el que se va a localizar la actividad.
- Ofrece una visión actualizada del sector, indicando la evolución de los últimos años, la
situación actual y las perspectivas de futuro. 7
- Sirve para identificar una oportunidad de negocio o alternativas.
0.3 Tipos de estudios de mercado
El Estudio de Mercado variará en función del objetivo que el comerciante se formule:
- Lanzamiento de una nueva línea de actividad, por ejemplo una tienda de complementos
que incluya los arreglos de ropa en sus actividades.
- Entrada en un nuevo mercado, por ejemplo un comercio de alimentación al por menor que
lleve casos en otra localidad además de en la que reside.
- Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa.
- Impacto de una campaña publicitaria, por ejemplo la de un vídeo club para una nueva
película disponible
- Modificación de un producto o servicio, como por ejemplo poner una máquina de vending
en las horas que está cerrado el negocio.

INTRODUCCIÓN
1. Elaborar un
estudio de
mercado propio
1. Elaborar un estudio de mercado
propio
1.1 Fases de un estudio de mercado
1.Establecer los objetivos. Es necesario establecer qué se pretende conseguir con el estudio y a
dónde se quiere llegar. Puede ser la tarea más difícil porque va a condicionar el planteamiento
del estudio y su estrategia. Deben expresarse con claridad.
Por ejemplo, una tienda de comercio justo que vaya a comenzar su actividad puede estar
interesado en definir las estrategias de marketing en cuanto a producto, precio, distribución
y promoción. Pero lo que realmente le interesa conocer es si hay demanda suficiente.
2.Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es

decir, diseñar la investigación a realizar. Hay que establecer también el tipo de fuentes de
información, la primaria que consiste en realizar trabajo de campo por medio de encuestas
u otros métodos; y las secundarias, información ya existente sobre el tema.
11
Para esa misma tienda, se puede usar un censo de población (información secundaria)
para saber la cantidad de gente que vive en la región en la que se quiere establecer, pero
también tendrá que conseguir información de centros similares que estén en los alrededores
(posiblemente información primaria).
3.Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. En este punto resulta más

importante la calidad de la información que la cantidad.
4.Elaborar el informe final; con los datos obtenidos el comerciante decidirá entre las diferentes
localizaciones cuál será la más aconsejable.

Elaborar un estudio de mercado propio
1.2 Presentación de un estudio de mercado
Una forma de presentar un estudio de mercado, para lanzar una nueva línea de actividad o
entrada en un nuevo mercado, es la que se presenta a continuación. El índice sería el siguiente
(posteriormente se analizará más en profundidad):
1.2.1 Contextualización
1.2.1.1 Presentación de la empresa
1.2.1.2 Definición del objeto de estudio
1.2.1.3 Delimitación geográfica del mercado y descripción
1.2.2 Análisis de la demanda

1.2.2.1 Comportamiento de la demanda
1.2.2.2 Identificación y evaluación de los segmentos de mercado
1.2.2.3 Tamaño del mercado
1.2.3 Análisis de la oferta

1.2.3.1 Comportamiento de la oferta
1.2.3.2 Estructura del sector
12
1.2.4 Análisis de la comercialización
1.2.4.1 Análisis del product
1.2.4.2 Análisis del precio
1.2.4.3 Análisis de la distribución
1.2.4.4 Análisis de los proveedores
1.2.5 Principales conclusiones

1.2.1 Contextualización
1.2.1.1 Presentación de la empresa
Contenido
El presente apartado deberá recoger, por lo menos, la siguiente información:
- Nombre de la empresa
- Actividad
- CNAE (Código Nacional de Actividad Económica)
- Condición jurídica
- Facturación anual
- Localización
- Tamaño (dimensiones de la empresa)
- Personal (número de empleados)
- Cartera de productos
Fuentes de Información
Si no se dispone de los datos de la empresa, se pueden consultar las Guías de Actividad Empresarial
del BIC Galicia, que contienen un perfil de empresa tipo de cada actividad analizada, que podrán
13
servir como orientación para el negocio. Por ejemplo, existe una guía llamada “Comercio al por
menor, tienda de juguetes” que puede ser de mucha ayuda a un profesional del comercio que quiera
montar un negocio similar.
1.2.1.2 Definición del objeto de estudio
Contenido
Establece el objetivo principal y posteriormente los objetivos secundarios, así se delimitarán las
necesidades de información.
Los contenidos principales deben ser: análisis de la oferta, análisis de la demanda y análisis de la
comercialización. Aunque el objetivo principal del estudio esté centralizado en uno de estos temas,
debes analizar todos con la mayor profundidad posible, para tener una visión global del mercado.

Fuentes de información
- Manual práctico de la PYME del BIC Galicia: “Como elaborar mi plan de marketing”.
-Guías de actividad empresarial del BIC Galicia, como por ejemplo la mencionada anteriormente:
“Comercio al por menor, tienda de juguetes”.
1.2.1.3 Delimitación geográfica del mercado y descripción
Contenido
• Delimitación geográfica
Antes de describir el mercado, hay que determinar cuál es el ámbito geográfico dónde se va a
ejercer la actividad empresarial. Por ejemplo, mientras que un quiosquero puede estar interesado en
llegar a toda una ciudad o una región, una tienda de ropa de trabajo puede dirigirse a una provincia
entera, y un almacén de comercio al por mayor a toda la comunidad autónoma.
Es imprescindible delimitar geográficamente dicho mercado ya que, la oferta y la demanda

podrán variar de un ámbito geográfico a otro.
• Contexto económico sectorial
- Breve caracterización de la situación económica actual. Realizar una pequeña introducción

14
sobre la situación económica del ámbito geográfico en comparación con otros ámbitos. Para
ello se puede utilizar el Índice de Actividad Económica utilizado en el Anuario Económico
de España.
- Situación del sector. Analizar la importancia del sector económico, al que pertenece la
actividad, con respeto a la economía del ámbito geográfico. Para ello se puede calcular
alguno de los siguientes indicadores:
- Porcentaje de empresas del sector sobre el total de empresas
- Porcentaje de empleados del sector sobre el total
Hay que tener en cuenta en este punto el actual momento de crisis por el que atraviesa la
economía española que hizo que en los últimos años cerraran muchos comercios. También es
importante analizar el problema de la construcción de grandes centros comerciales que afectan, en
gran medida, a los pequeños comerciantes.

• Contexto socio-demográfico actual
Realizar una breve caracterización consiguiendo información sobre: el número de habitantes en

el ámbito geográfico, el grupo de edad con mayor peso, el número de habitantes correspondiente
al segmento de mercado elegido, como por ejemplo, población infantil (de 0 a 14 años), juvenil (de
14 a 29 años), adultos (de 30 a 69) y mayores (70 y más años), el índice de natalidad y los hábitos
de consumo de la población.
Así por ejemplo un herbolario estará dirigido a adultos, mientras que una tienda de ropa deportiva
estará más dirigida al público juvenil.
• Infraestructuras
Se debe solicitar información sobre las infraestructuras existentes en el contorno y analizar

hasta que punto supondrán una ventaja o una desventaja competitiva. Existen diferentes tipos de
infraestructuras, una tipología podría ser:
- Infraestructuras de transporte. Por ejemplo, un negocio de comercio al por mayor es

importante, a la hora de ahorrar costes, que esté situado en un lugar con buenas conexiones
por tierra, mar y aire.
- Infraestructuras de comunicación. Un comercio de alimentación al por menor necesitará

por lo menos conexión para la TPV y también puede que necesite estar muchas horas
conectado a internet, por lo que tiene que tener esas opciones de acceso a internet.
- Infraestructuras urbanas 15
- Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales.
Hay que analizar tanto las existentes en la actualidad como las previsiones para los próximos
años.
Para el análisis económico sectorial es conveniente entrevistar algún experto del sector. Para
el contexto socio-demográfico existen fuentes institucionales, todo esto se analizará en apartados
posteriores. En cuanto a la información sobre infraestructuras, se puede consultar en las páginas
oficiales de la administración o entrevistando a sus técnicos o cargos políticos, para obtener
información sobre las previsiones de construcciones de nuevas infraestructuras.

1.2.2 Análisis da demanda
En este apartado se debe analizar o conocer como es la demanda, es decir, cuáles son las
características, las necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes.
1.2.2.1 Comportamiento de la demanda
Contenido
Se debe analizar el comportamiento histórico, la situación actual y las perspectivas de futuro,

para eso se pueden tomar cómo referencia indicadores cómo: Total de unidades de consumo, gasto
medio anual por unidad de consumo o productos más demandados.
Algún informe del sector que pueda tener realizado alguna asociación sectorial. También el
Instituto Gallego de Estadística o la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares publicada en el
INE. También existe la posibilidad de entrevistar a algún experto del sector..
1.2.2.2 Identificación y avaluación de los segmentos de mercado
Contenido
16 Se busca responder a:
• ¿Quién son los clientes objetivo?
• ¿Qué tipo de clientes existen?
Esto permitirá decidir sí se adopta un enfoque de “mercado total” o bien “enfoque de

segmentación”. Para hacer esto, se deben identificar los criterios de segmentación más relevantes:
segmentación geográfica, segmentación demográfica (sexo, edad, ocupación, lugar de residencia,
nivel de estudios), segmentación psicográfica (clase social, estilo de vida, personalidad).
Por ejemplo, una tienda de alimentación puede vender a un público con edades comprendidas
entre los 30 y los 70 años, mientras que una tienda de ropa juvenil venderá a chavales de 16 a 24
años.
La técnica más usada es la encuesta (se verá más adelante, en el apartado 3.1.5). Pero también
es posible encontrar información en determinadas fuentes secundarias.

1.2.2.3 Tamaño del mercado
Contenido
El objetivo es calcular el volumen de gasto que el mercado efectúa al año para adquirir el producto
o servicio que el comerciante oferta.
Para realizar el cálculo se puede usar la siguiente expresión del “método de ratios encadenado”:
Q=qxn
Q: demanda del segmento de mercado identificado

q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador
n: número de compradores
Por ejemplo, en la ciudad de La Coruña hay un total de 218.083 habitantes mayores de 15 años,
que será el número de compradores potenciales de una tienda de alimentación, y suponiendo que
cada ciudadano hace una media de 4 compras al mes, se puede decir que la demanda es de 872.332
compras, pero hay que tener en cuenta que en la ciudad de La Coruña hay 2.148 tiendas de este
tipo.
También se puede usar en términos monetarios, multiplicando la fórmula anterior por el precio
medio unitario del producto en tela de juicio::
17
I=qxnxp
I: ingresos totales del mercado

p: precio medio unitario del producto
Si por ejemplo el gasto medio de cada compra es de 30 €, los ingresos totales del mercado serán
de 26.169.960 €.
Se deben estimar los consumidores potenciales, por ejemplo, para una tienda pueden ser todas
las empresas de una localidad, mientras que, según la encuesta, sólo los que afirman vivir en una
zona próxima serán consumidores.
En caso de no tener información secundaria sobre algún ratio, se tendrá que obtener información
primaria, bien haciendo un estudio de los factores que intervienen en el comportamiento de compra
de los clientes, bien haciendo una encuesta.

1.2.3 Análisis da oferta
No es habitual que no exista competencia, aunque puede darse el caso si por ejemplo se trata de
una actividad innovadora, por lo que hay que preguntarse::
• ¿Quién son los competidores ya instalados en el mercado?
• ¿Cuántas empresas existen?
• ¿Cuáles son las características de su oferta?
• ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?
• ¿Cuáles son sus estrategias?
Toda esta información es esencial para saber el volumen de demanda que se atenderá y así
evaluar la viabilidad del proyecto.
1.2.3.1 Comportamiento de la oferta
Contenido
Está bien realizar una pequeña introducción sobre como evolucionó la oferta en los últimos 5
años, por ejemplo el número de empresas, pero es más interesante las perspectivas de futuro del
18 sector a corto, medio y largo plazo.
Es conveniente entrevistar a algún experto del sector o empresario con experiencia. También se
puede encontrar información en las asociaciones sectoriales.
1.2.3.2 Estructura del sector
Contenido
Para conocer la estructura del sector se debe tener información sobre:
- Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio.
- Participación en el mercado. Conocer, en la medida de lo posible, la facturación anual

media de las empresas del sector.
- Concentración o fragmentación del sector, es decir, el número de empresas que lo

componen.

- Volumen de negocio del sector.
- Características de los principales competidores (número de empleados, localización, ventas

anuales, cartera de productos, servicios).
Como ya se comentó anteriormente, al pequeño comercio le salió un gran competidor en la

figura de los centros comerciales. Si bien antes había pequeñas tiendas especializadas como por
ejemplo, en alimentación, calzado o joyería, desde hace algunas décadas los centros comerciales
agrupan todo este tipo de comercios y además lo complementan con una serie de servicios como
puede ser la restauración o el aparcamiento.
Bases de datos de empresas existentes en Internet (apartado 3.2.2.) Por ejemplo el Ardán (www.
ardan.es).
En el INE, en el apartado de Directorio de empresas, encontrarás información desagregada según

el Código Nacional de Actividades Económicas (CNAE).
Para el conocimiento de los principales competidores es habitual usar la técnica de la observación

directa, o también la del cliente misterioso (apartados 3.1.3 e 3.1.4.).
19
1.2.4 Análisis da comercialización
1.2.4.1 Análisis del producto
Contenido
Conocer todas las características posibles de los productos que se encuentran en el mercado
ayudará a formular la oferta de la forma más atractiva con respeto a la competencia.
• Descripción del producto y/o servicio
Se debe recoger información sobre las características del producto o servicio que se pretende
comercializar:
1º Núcleo, son las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos.
2º Calidad, valora los elementos que componen el núcleo en razón de unos estándares que
deben apreciar o medir las calidades y permiten ser comparativos con la competencia.

3º Precios, valor último de adquisición.
4º Diseño, forma y tamaño.
5º Marca, nombres y expresiones gráficas. Hoy en día es uno de los principales activos de
las empresas.
6º Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto.
7º Imagen del producto. La que tiene el consumidor.
8º Imagen de la empresa. Opinión global afincada en la memoria del mercado que

interviene, positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos.
• Ciclo de vida del producto
Un factor determinante para conocer las posibilidades de comercialización es identificar la fase

en la que se encuentra el producto o servicio. La capacidad de innovación de muchas empresas
provoca que cada vez se comercialicen más productos nuevos que desvalorizan a los antiguos por
quedar obsoletos.
Las etapas son: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación.
• Productos y servicios substitutivos

20
Son aquellos que los consumidores utilizan como alternativa a los que oferta el comerciante.
Aunque no sean competidores directos pueden provocar que los clientes dejen de consumir el
propio.
Observación directa, ferias del sector, grupos de discusión.
También se puede consultar el manual “Como elaborar o meu plano de marketing”.
1.2.4.2 Análisis del precio
Contenido
Consultando las tarifas de la competencia, o consiguiendo información de las asociaciones

comerciales y profesionales se deberá prestar atención a los factores que influyen en la fijación de
un precio. Dependiendo de la actividad a la que se dedica cada comerciante, se tiende a utilizar los
siguientes métodos:
- Margen sobre el precio de compra.
- Precios marcados por la competencia.
- Precios negociados con el cliente directamente.
- Lo que se piense que los clientes están dispuestos a pagar.
- Precios fijados por proveedores.
- Precios máximos o mínimos fijados por ley.
Observación directa a competidores, cuestionarios a empresarios del sector para conocer el

método utilizado para establecer el precio. Muchas de las Guías de Actividad Empresarial del BIC
Galicia fueron realizadas mediante un trabajo de campo en el que se entrevistaba a diferentes
empresarios sobre el método para establecer el precio.
1.2.4.3 Análisis de la distribución
Contenido
Analiza la estructura del proceso de comercialización del sector de actividad, desde la fabricación
del producto incluso a la venta final. 21
Se dice que una cadena de distribución es larga cuando intervienen muchos intermediarios desde
que sale de la fábrica:
Comerciantes al por mayor ->Distribuidores -> Almacenistas- > Revendedores -> Comerciantes
al por menor.
Es interesante conocer información acerca de cada uno de los intermediarios: qué buscan las
empresas de este segmento, cuál es el margen de beneficio que aplican, qué medios utilizan para
llegar al cliente final.
También se debe estudiar la idoneidad de los distintos medios de venta a la hora de llegar a los
clientes: venta en establecimiento, venta por catálogo, venta por internet o venta a domicilio.
Se debe tener en cuenta quién es el público objetivo, ya que por ejemplo, el uso de internet es
más para gente joven que para mayores que necesitarán otro canal de distribución distinta.

Realizar entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribución.
Consultar directorios de empresas, y una vez localizados los distribuidores consultar la web de
los más interesantes.
Entrevistas a expertos del sector.
1.2.4.4 Análisis de proveedores
Contenido
El objetivo principal es identificar quién son los principales proveedores, es decir, cuál o cuáles
son más adecuados para el negocio, para eso se pueden seguir estos criterios:
- Criterios de rendimiento.
- Criterios económicos. Además del precio la forma de pago y el plazo, costes de

mantenimiento, costes de transporte, nivel de cumplimiento.
- Criterios de adaptación.
- Criterios legales. Hay que tener cuidado con las restricciones en las transacciones entre
organizaciones.
22
Directorios comerciales (se verá en el apartado 3.2.2.)
1.2.5 Principales conclusiones
Se debe elaborar este apartado para hacer más comprensible toda la información recogida a lo
largo del estudio, resumiendo brevemente los aspectos más importantes de cada apartado. Cada
conclusión no debe sobrepasar las 30 palabras, para dar así una visión general y no duplicar la
información.

2. Principales
fuentes de
información
2. Principales fuentes de
información
2.1 Fuentes de información primaria
Son aquellas que dan información de primera mano, aplicando las diversas técnicas de
investigación existentes. Este apartado trata de describir esas técnicas.
2.1.1 Grupo de discusión
Descripción
Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan sobre un tema
determinado y que son moderados por un coordinador. Es necesario que, tanto el moderador como
los asistentes, no se conozcan entre sí.
Cada persona puede expresar libremente su opinión y se pide a todos los asistentes que
respeten las opiniones y los turnos de palabra. Las personas, al hablar libremente y en un clima de
25
confianza, expresan sus opiniones más profundas, sentimientos, estereotipos, posiciones afectivas,
contradicciones, etc.
Ventajas y desventajas
Una de las grandes ventajas de esta técnica es la profundidad de la información obtenida, así
como la capacidad de coordinar en todo momento la discusión con el fin de obtener la información
que interesa.
Se deben valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes

(económicamente o por medio de algún regalo), ya que suele haber dificultades en la convocatoria
de los participantes idóneos.
Por último, la inexistencia de un contorno idóneo puede derivar en problemas logísticos y

entorpecer la participación de los integrantes.

Principales fuentes de información
2.1.2 Entrevista en profundidad
Descripción
Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado. Se realiza con el

fin de obtener información de este último que, en principio, es un experto en la materia objeto de
estudio.
Así, por ejemplo, si se va a crear un comercio, se debe valorar la posibilidad de entrevistar a

algún alto cargo de la cámara de comercio de la zona en la que se implante el negocio, ya que podrá
facilitar información sobre el sector escogido para la actividad.
Para eso, se debe generar un ambiente de confianza con el entrevistado con el fin de que hable
con libertad de sus opiniones y percepciones.
Esta técnica permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio, obteniendo información
de buena tinta y actualizada, lo que facilitará el desarrollo de hipótesis o la definición de problemas.
En caso de que se entreviste a algún empresario consolidado, se podrán identificar ciertos obstáculos
con los que él se encontró a lo largo de su trayectoria, lo que permitirá prever posibles problemas y
garantizar el éxito de las decisiones.
Se debe valorar el bajo coste de esta técnica, ya que, si las entrevistas las realiza uno mismo, sólo
26 se incurrirá en gastos de desplazamiento, así como en gastos derivados de las llamadas telefónicas
previas.
El reducido tamaño de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para el

análisis y la interpretación de la información son limitaciones importantes que restringen el uso de
esta técnica las situaciones de problemas especiales, ya que no se puede obtener información de lo
que piensa la población, si no de una sola persona.
2.1.3 Observación directa
Descripción
Si el objetivo formulado en el estudio es el de conocer el comportamiento de los consumidores,

esta es una de las técnicas más utilizadas. Se podrá obtener información sin necesidad de establecer
contacto directo con ellos. El hecho de que el consumidor no sea consciente de ser objeto de estudio
lleva a que la información que se extraiga sobre su comportamiento sea completamente espontánea
y sincera. Esto no ocurre con otras técnicas, como la encuesta, donde el entrevistado no actúa de
forma espontánea, lo que reduce la fiabilidad de sus respuestas.

Tal y como se apuntó, una de las principales ventajas de esta técnica es que la persona observada
no es consciente de estar facilitando información, por lo que esta tiene un carácter más realista que
en el caso de otras técnicas. El hecho de que la persona no se sienta interrogada propicia que actúe
de forma espontánea. La observación permite obtener información sobre algunas características de
la conducta de compra imposibles de captar mediante otras técnicas.
Por otro lado, esta técnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada para determinar
el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no adquieren los productos o servicios
ofertados por el profesional, lo que ayudará a la hora de definir la muestra para realizar una encuesta
o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusión.
Como principales desventajas conviene destacar las siguientes cuestiones:
- - Limitación de información. Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni

intenciones. Solo datos de conducta o algunos datos sociodemográficos.
- Dificultad de generalización. La representatividad de la muestra suele ser muy baja, con lo

que la extrapolación de datos se deberá hacer con cautela.
2.1.4 Técnica del cliente misterioso
27
Descripción
La técnica “cliente misterioso” (también llamada “mistery shopper” o “compras ciegas”), está
basada en la representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se
producen durante el proceso de compra.
El entorno es, cada vez, más competitivo, por lo que se deberá prestar determinados servicios
con el fin de ajustar la oferta a las expectativas de los clientes o, mismo, excederlas.
Teniendo esto en cuenta, esta técnica tiene como objetivo principal el de ayudar a controlar el
servicio prestado, conocer la visión que la clientela tiene de este, detectar puntos de insatisfacción.
Para darles una rápida solución y detectar “puntos críticos” antes de que se produzca la
insatisfacción ya que, de producirse un mal efecto de imagen es difícil que el cliente cambie su visión
posteriormente.
El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no haya que
dar le solución a determinados problemas, ya que es posible que en el futuro si se registren ciertas
insatisfacciones.

En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio de forma
objetiva, controlando el cumplimento de una serie de normas preestablecidas de buenas prácticas.
En cuanto a la duración, depende de la magnitud de la acción; no obstante, es conveniente

lograr la mayor concentración posible en el tiempo con el fin de que no se produzcan cambios en el
entorno que impidan la comparación de resultados.
Por un lado, conviene destacar las siguientes ventajas:
- El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos
(atención, orden, limpieza...).
- El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón,

cliente quejoso...
- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas
competidoras, lo que ayudará a compararse con ellas y, así, analizar las debilidades y
fortalezas con respecto a estas.
- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y formularse nuevas metas.
- Como gerente de la propia empresa, se podrán valorar aspectos que en el día a día sería
imposible, como son la actitud de los vendedores con los clientes.
28
Si embargo, presenta las siguientes desventajas:
- Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en
el informe final.
- El coste puede ser alto en la recolección de datos por la necesidad de contratación de

personal cualificado y con capacidad crítica.
2.1.5 La encuesta
Descripción
La encuesta es, sin duda, la metodología más costosa, tanto desde el punto de vista económico
como humano, en tanto que requiere de cierta formación especializada. En este sentido, existen
empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos.

Normalmente, la encuesta es subcontratada a alguna de estas empresas, pero conviene tener en
cuenta el alto coste que supone. De hecho, solo las empresas de cierta envergadura pueden optar
por esta opción.
En el caso de que se decida hacer una encuesta propia, se debe tener en cuenta las dificultades
metodológicas que se encontrarán y que necesitaran una formación específica para realizarla de
forma rigorosa. El apartado de bibliografía recoge diferentes libros que podrán ser de utilidad para
continuar con el conocimiento de esta técnica.
Hay que realizar los siguientes pasos:
1º Determinar que información se quiere obtener
2º Determinar el tipo de encuesta
3º Diseñar el cuestionario
4º Calcular el tamaño de la muestra
5º Hacer el trabajo de campo
6º Tratamiento posterior de los datos
7º Análisis de resultados
La principal ventaja de esta técnica es que reporta gran cantidad de información en un período 29
relativamente corto de tiempo. La diferencia de otras técnicas, las conclusiones que se extraen del
análisis de la información podrán ser extrapoladas a la población total, siempre que la muestra sea
lo suficientemente representativa.
Por otro lado, tal y como se apuntó anteriormente, la realización de una encuesta lleva una serie
de obstáculos tanto metodológicos como económicos. Se trata de la técnica más costosa debido
a las necesidades de contratación de personal cualificado para la realización de las entrevistas, así
como para el tratamiento posterior de los datos. Igualmente, es una técnica relativamente compleja,
que requiere la formación específica suficiente para que los resultados finales sean rigurosos.

2.2 Fuentes secundarias
Se entiende por fuentes secundarias aquellas que presentan información ya elaborada o

existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por que coincidir con la
del comerciante.
La principal ventaja de las fuentes de información secundaria es el bajo coste con respecto a las
primarias.
De hecho, es conveniente agotar todas las posibilidades que ofreciese la búsqueda de

información secundaria antes de realizar un trabajo de campo, puesto que será mucho más rentable
económicamente.
Con el fin de facilitar la búsqueda de información, a continuación serán expuestas las principales
fuentes utilizadas.
Conviene diferenciar previamente entre fuentes internas y externas. Las primeras son aquellas
que proviene.
2.2.1 Principales fuentes secundarias internas
A continuación se exponen algunas de las fuentes más habituales a la hora de conseguir

30
información en el seno de la propia empresa:
- Cuentas anuales (Balance, pérdidas y ganancias, memoria).
- Libros contables (Libro Diario, Libro Mayor, Libro Intermedio).
- Libros auxiliares (Cuenta de control, subcuentas, auxiliar de compra y ventas, auxiliar de

vencimientos).
2.2.2 Principales fuentes secundarias externas
Las principales fuentes externas dependerán en gran medida del tipo de empresa y del sector
al que pertenezcan. En este sentido, en las Guías de Actividad Empresarial elaboradas por el BIC
Galicia se pueden consultar los principales organismos o entidades relacionadas con las diferentes
actividades y tipos de empresas, así como una amplia bibliografía de interés.
Por otro lado, existen una serie de fuentes de información a las que se puede recurrir
independientemente del tipo de empresa. A continuación se expone una relación de las clasificadas
en función de la información más importante que contengan e indicando su dirección web.

Principales fuentes de información externas
TIPO DE FUENTE FUENTE DIRECCIÓN WEB
Instituto Gallego de Estadística.

INFORMACIÓN SOBRE www.ige.eu
Padrón municipal de habitantes
POBLACIÓN (Nº DE
Instituto Nacional de Estadística.
HABITANTES, ÍNDICE DE www.ine.es
Censo de población
NATALIDADES...)
Anuario Social de La Caixa www.lacaixa.es
INFORMACIÓN Anuario Económico de La Caixa www.lacaixa.es
EMPRESARIAL
IGE.Directorio de Empresas www.ige.eu
(FACTURACIÓN POR
SECTORES, Nº DE
INE. Directorio Central de
EMPRESAS, Nº DE www.ine.es
Empresas
EMPLEADOS)
Cámara de Comercio de La
www.camaracoruna.com
Coruña
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BASES DE DATOS DE Cámaras de Comercio.
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Páginas Amarillas www.paginas-amarillas.es
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Páginas Gallegas www.paxinasgalegas.es
EMPRESAS
QDQ www.qdq.com

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3. Bibliografía
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BIBLIOGRAFÍA
UNIÓN EUROPEA
FONDO SOCIAL EUROPEO
“O FSE inviste no teu futuro”

Cómo Realizar Un Estudio de Mercado

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Cómo hacer un estudio

COLABORADOR Ana Núñez González

EDITA C.E.E.I. GALICIA, S.A.

(c) de la edición: C.E.E.I. GALICIA, S.A.

DISEÑO Y MAQUETACIÓN Analiza – Técnicas de Investigación Social S.L.

Producciones Khartum S.L.

Santiago de Compostela, C.E.E.I. GALICIA, S.A. 2009

0.1 Objetivos del presente manual 7

1. Elaborar un estudio de mercado propio 9

1.1 Fases de un estudio de mercado 11

2. Principales fuentes de información 23

2.1 Fuentes de información primaria 25

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

0.1 Objetivos del presente manual

0.2 La importancia de un estudio de mercado

Un Estudio de Mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de

- Permite conocer el mercado en el que se va a localizar la actividad.

- Sirve para identificar una oportunidad de negocio o alternativas.

0.3 Tipos de estudios de mercado

El Estudio de Mercado variará en función del objetivo que el comerciante se formule:

- Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa.

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

1.1 Fases de un estudio de mercado

2.Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es

3.Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. En este punto resulta más

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

1.2.2 Análisis de la demanda

1.2.3 Análisis de la oferta

1.2.5 Principales conclusiones

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

1.2.1.1 Presentación de la empresa

El presente apartado deberá recoger, por lo menos, la siguiente información:

1.2.1.2 Definición del objeto de estudio

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

1.2.1.3 Delimitación geográfica del mercado y descripción

Es imprescindible delimitar geográficamente dicho mercado ya que, la oferta y la demanda

• Contexto económico sectorial

- Breve caracterización de la situación económica actual. Realizar una pequeña introducción

- Porcentaje de empresas del sector sobre el total de empresas

- Porcentaje de empleados del sector sobre el total

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

Realizar una breve caracterización consiguiendo información sobre: el número de habitantes en

Se debe solicitar información sobre las infraestructuras existentes en el contorno y analizar

- Infraestructuras de transporte. Por ejemplo, un negocio de comercio al por mayor es

- Infraestructuras de comunicación. Un comercio de alimentación al por menor necesitará

- Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales.

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

1.2.2.1 Comportamiento de la demanda

Se debe analizar el comportamiento histórico, la situación actual y las perspectivas de futuro,

1.2.2.2 Identificación y avaluación de los segmentos de mercado

• ¿Quién son los clientes objetivo?

• ¿Qué tipo de clientes existen?

Esto permitirá decidir sí se adopta un enfoque de “mercado total” o bien “enfoque de

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

Q: demanda del segmento de mercado identificado

I: ingresos totales del mercado

Cómo hacer un estudio de mercado - comercio

• ¿Quién son los competidores ya instalados en el mercado?

• ¿Cuántas empresas existen?

• ¿Cuáles son las características de su oferta?

• ¿Cuáles son los segmentos de mercado que están atendiendo?

• ¿Cuáles son sus estrategias?

1.2.3.1 Comportamiento de la oferta