3.

- ANÁLISIS DE MERCADO

Parte II: Diseño de marketing

Diseño de plantas de proceso

OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE MERCADO
 Se debe estudiar:
 El comportamiento del consumidor
 Las demandas del mercado y del proyecto de diseño
 La competencia y las ofertas
 Las del mercado y la de la nueva planta
 Actuales y proyectadas

 Comercialización del producto de la planta

 Recopilar información de carácter económico que
repercuta en la composición del flujo de caja
 Detectar y reconocer la ventaja competitiva de la
planta dentro del mercado
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3
EL MERCADO DEL DISEÑO
 El mercado proveedor
 Insumos
 Dependencias de otras industrias
 Proveedores
 Consumidores

 Costo de los insumos

 Mecanismo de almacenamiento
 Bodegaje
 Factibilidad de transporte
 De y hacia
 Materia prima e insumos

 Productos terminados
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 Condiciones de adquisición.
EL MERCADO …(II)
 El mercado competidor
 Competidores directos
 Competidores indirectos
 Precios
 Condiciones

 Calidad

 Publicidad

 Situación financiera

 El mercado distribuidor
 Manejo del producto
 Costos

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EL MERCADO … (III)
 El mercado consumidor
 Hábitos y motivaciones de compra
 Segmentación
 Institucional
 Individual

 El mercado externo
 Ingresos proyectados
 Ahorro que se piensa tener

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ANÁLISIS DEL ENTORNO
 Inflación
 Devaluación

 PIB

 Aranceles

 Política de importación y exportación

 Tecnología

 Estabilidad política

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ESTRATEGIA COMERCIAL
 Debe centrarse en
 Producto
 Precio
 Promoción
 Distribución

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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Análisis histórico
1. ¿Qué se ha hecho?
2. ¿Quiénes?
3. ¿Cuándo?
4. ¿Para qué?
2. Análisis de la situación vigente
1. Punto de partida
3. Análisis de la situación proyectada
1. Punto de llegada
2. ¿Cuándo?

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INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

 ¿Cuáles son?
 Aquellas que reúnen información sobre el tema, pero
NO se refieren específicamente a nuestro producto
 Comentarios
 Son las primeras que deben buscarse
 Sus costos de búsqueda son bajos
 Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterios sobre la solución
 Contribuyen a la planeación de la recolección de
datos de fuentes primarias

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FUENTES SECUNDARIAS (II)
 Ajenas a la empresa
 Cámaras sectoriales
 Cámara de Comercio
 Cámara de Industria

 Cámara de Exportadores

 Gobierno
 Aduana
 Impuesto Internos

 Revistas especializadas
 Provenientes de la empresa
 Estadísticas de operación
 Otras fuentes
 INE 11
INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

 ¿Cuáles son?
 Aquellas que han sido creadas para dar información
sobre el mercado específico
 Pueden ser propias o ajenas

 Formas de recolección
 Observación directa
 Experimentación
 Contacto directo con el usuario
 Contacto con el distribuidor

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LA DEMANDA
 Definir población objetivo
 Calcular el consumo proyectado
 Consumo aparente: Producto Nacional +
Importaciones – Exportaciones – Inventarios
 Consumo per cápita: (Consumo aparente)/(Población
objetivo)
 Al tener el tamaño de la demanda, se tiene el
tamaño de la planta

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TIPOS DE INDICADORES A OBSERVAR
 Pueden ser de TRES tipos:
1. Indicadores a priori
1. Ocurren ANTES que se produzca la demanda
1. Ejemplo, observar el numero de edificios que se
construyen en una ciudad
2. Calcular el tamaño del edificio y la distribución de cada
departamento
3. Se puede calcular la demanda de ladrillos, ANTES que
esta se produzca
2. Indicadores durante:
1. Son aquellos se observan CUANDO está ocurriendo la
demanda del mercado
1. Analizar los datos disponibles de la demanda del
producto, DURANTE el período de estudio 14
TIPOS DE INDICADORES … (II)
1. Ej. A partir de datos de consumo de bebidas gaseosas en
una época particularmente cálida, estimar la demanda en
función de la temperatura que hará en un momento del
tiempo
3. Indicadores A POSTERIORI
3. Analizar el comportamiento de la demanda, DESPUES de
que ha pasado esta
3. Demanda histórica
4. Se pueden usar datos de la competencia
4. A partir de esos datos, hallar similitudes entre las
situaciones, para estimar la demanda actual

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¿Y SI ES UN PRODUCTO NUEVO?

 Dos ideas clave:

1. Usar datos de demanda de productos SIMILARES
en el MERCADO LOCAL
1. ¿Qué producto, se supone, que se comporta de manera
similar al nuestro?
2. ¿Qué ajustes hay que hacer?
2. Usar datos de demanda de productos SIMILARES
en OTROS MERCADOS
1. ¿Qué ciudad, de otro país, puede comportarse de forma
similar a la nuestra?
2. ¿Qué producto, se supone, que se comporta de manera
similar al nuestro?
 ¿Y si no funciona nada? 16
 Ver métodos de pronóstico
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

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TAREAS INVOLUCRADAS
 Propósitos
 Obtener información del contexto ambiental
 Ayudar a definir el problema de investigación de
mercados
 Actividades involucradas
 Hacer un análisis con las personas que toman
decisiones
 Qué es lo posible que se puede hacer
 Qué se quiere hacer

 Entrevistas con expertos de la industria

 Características que se deben tomar en cuenta
 Análisis de datos secundarios 18
 Investigación cualitativa
CONTEXTO AMBIENTAL
 Para entender los antecedentes del problema, el
investigador, deberá comprender
 El proyecto del cliente
 La industria en la cual se desenvolverá

 Se deben analizar factores que influyen

 Los pronósticos que atañen a la industria y al
proyecto
 Los recursos y limitaciones
 Los objetivos de quien toma las decisiones
 El ambiente legal y económico
 La conducta de los agentes demandantes
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QUÉ SE DEBE HACER EN LA INVESTIGACIÓN
1. Definición del problema
2. Identificación de necesidades y fuentes de
información
3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico
de los datos
4. Informe final de los resultados del análisis
efectuado

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CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN
 Recopilación sistemática de la información
 El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso
 Los datos recopilados siempre deben ser
información útil
 El objeto de la investigación siempre debe tener
como objetivo final servir como base para tomar
decisiones

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PASOS A SEGUIR
1. Definición del problema
 Se debe:
1. Permitir al investigador tener acceso a toda la
información necesaria para aclarar el problema de
decisión gerencial
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el
Proyecto
2. Planteamiento del problema
1. En el proceso para desarrollar un planteamiento, no
se debe perder de vista la meta:
1. Los resultados que se quiere obtener

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PASOS … (II)
3. Diseño de la investigación
 Comprende:
1. El diseño de encuestas
2. Determinación del tamaño de la muestra
1. Muestreo
3. Preparación del trabajo de campo
4. Definición de la metodología a utilizar en el análisis de
datos

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