Consultoría de Marketing y Estudios de Mercados

Consultoría
de marketing y
estudios de mercado
Guías de Actividades Empresariales
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa

Operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2014-2020
Índice:
1. INTRODUCCIÓN................................................................................... 4
1.1. Objetivos del estudio ........................................................................ 5
1.2. Metodología ...................................................................................... 5
1.3. Estructura de las guías de actividad empresarial.............................. 5
2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO....... 6
3. PRINCIPALES CONCLUSIONES ............................................................ 9
4. CONTEXTO SECTORIAL ...................................................................... 10
4.1. Consideraciones previas en materia de marketing e investigación de
mercados .............................................................................................. 11
4.2. Consultorías de marketing e investigación de mercados: contexto,
evolución y situación actual .................................................................. 15
5. MERCADO DE LAS CONSULTORÍAS DE MÁRKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS ....................................................................................... 17
5.1. Análisis de la demanda ................................................................... 17
5.1.1. Tamaño del mercado.....................................................................18
5.1.2. Definición de un método de cálculo del tamaño del mercado ..............20
5.1.3. Tipos y características de la clientela ...............................................21
5.2. Análisis competitivo ....................................................................... 24
5.2.1. Análisis de la empresas competidoras .............................................26
5.2.2. Análisis de las empresas competidoras potenciales ...........................31
5.2.3. Productos sustitutivos ...................................................................32
5.2.4. Empresas proveedoras y su poder de negociación.............................33
5.2.5. Poder de negociación de la clientela ................................................35
5.3. Previsiones para el futuro .............................................................. 37
6. ÁREAS DE LA EMPRESA...................................................................... 40
6.1. Marketing ....................................................................................... 40
6.1.1. Producto ......................................................................................40
6.1.2. Precio .........................................................................................42
6.1.3. Distribución / Fuerza de ventas ......................................................42
6.1.4. Promoción ...................................................................................43
6.2. Análisis económico-financiero ........................................................ 44
6.2.1. Inversiones ..................................................................................44
6.2.2. Gastos ........................................................................................45
6.2.3. Previsión de ingresos ....................................................................47
6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados ..............................................47
6.2.5. Financiación .................................................................................48
6.3. Recursos humanos ......................................................................... 50
6.3.1. Perfil profesional ...........................................................................50
Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 2

6.3.2. Estructura organizativa .................................................................51
6.3.3. Servicios exteriores ......................................................................51
6.3.4. Convenios colectivos aplicables ......................................................51
6.4. Recomendaciones ........................................................................... 53
7. VARIOS ............................................................................................. 54
7.1. Normas sectoriales de aplicación ................................................... 54
7.2. Organismos .................................................................................... 55
7.2.1. Organismos oficiales e instituciones ................................................55
7.2.2. Asociaciones profesionales .............................................................56
7.2.3. Centros de estudios ......................................................................57
7.3. Páginas útiles en Internet .............................................................. 58
7.4. Bibliografía ..................................................................................... 59
7.5. Glosario .......................................................................................... 60
7.6. Fuentes .......................................................................................... 62
8. ANEXOS ............................................................................................. 63
8.1. Anexo de información estadística de interés .................................. 63
8.2. Anexo de empresas proveedoras .................................................... 64
8.3. Anexo de ferias .............................................................................. 66
8.4. Anexo de formación........................................................................ 67
8.5. Reflexiones para hacer el estudio de mercado ............................... 69
8.6. Factores que influyen en el tamaño del mercado ............................ 71
9. NOTA DE LA AUTORÍA ....................................................................... 72

1. INTRODUCCIÓN
Cómo utilizar esta Guía
El siguiente esquema muestra el recorrido que seguirás a lo largo de la lectura de
esta Guía y tiene por finalidad facilitarte la comprensión de la misma. La
información se agrupa en ocho bloques en el siguiente orden:
Cuáles son los objetivos de esta Guía, el método que

1. Introducción hemos seguido para su elaboración y el enfoque que
se eligió a la hora de realizarla.
2. Descripción de la En qué consiste la actividad y cuáles son las

actividad y perfil de la características de la empresa-tipo elegida para el
empresa-tipo análisis.
3. Principales Resumen de la Guía con las principales conclusiones

conclusiones que arroja la lectura de la misma.
4. Análisis del contexto Análisis del sector marco en el que se desarrolla la

sectorial actividad.
5. Análisis del mercado Análisis del mercado y análisis de la competencia.
Análisis de las siguientes áreas: marketing,

6. Áreas de la empresa
económico-financiera y recursos humanos.
Información sobre distintos aspectos de la actividad:

7. Varios directorio de organismos, páginas web, bibliografía,
glosario, etc.
Incluye información estadística de interés, referencias

8. Anexos para la búsqueda de empresas proveedoras, ferias,
cursos, etc.

1.1. Objetivos del estudio
Los datos que la persona emprendedora necesita para hacer un primer análisis de
viabilidad de su proyecto empresarial, generalmente son estimados de forma
intuitiva o tienen naturaleza sectorial o macroeconómica. Resulta evidente que, en
ambos casos, la información de que se dispone es de poca ayuda para la
elaboración del Plan de Empresa, al no estar adaptada a la realidad del entorno en
que se va a desarrollar la actividad.
Por consiguiente, el objetivo de la presente Guía es proporcionar información

relevante para facilitarte el análisis sobre la viabilidad de tu idea y la propia
elaboración de tu Plan de Empresa.
1.2. Metodología
Durante el proceso de elaboración de esta Guía se utilizaron dos tipos de fuentes de
información.
Por un lado, se realizó un estudio de gabinete basado en fuentes de información

secundarias (estadísticas, informes publicados, etc.), mediante el que se pretende
definir las condiciones objetivas en que se encuentra esta actividad empresarial en
la Comunidad Valenciana.
Por otro lado, se desarrolló un trabajo de campo consistente en la realización de

una serie de entrevistas a gerentes de Consultorías de Marketing e Investigación de
Mercados, expertas/os en el sector y clientas/es de dichas empresas, con el fin de
profundizar en el conocimiento de la actividad y en las características específicas de
las empresas que operan en ella.
1.3. Estructura de las guías de actividad

empresarial
La Guía de Consultorías de Marketing e Investigación de Mercados es una Guía de
Actividad. Por tanto, se trata de una Guía sobre un modo de hacer las cosas para
un colectivo específico y una necesidad concreta. Su ámbito de competencia
trasciende el entorno local.
Para obtener más información sobre la clasificación general de los tipos de guías,
puedes consultar la Guía de Recursos editada por los CEEI de la Comunidad
Valenciana dentro esta colección “Guías de Actividad Empresarial” y disponible en la
web www.emprenemjunts.es
Esta Guía de Recursos, es un instrumento de apoyo a las guías de actividad ya que

contiene información general aplicable a todos los sectores. Debes consultarla
simultáneamente a la guía específica relacionada con tu actividad.

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y
PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO
Con el propósito de conseguir mejores rendimientos en la empresa aparece entre
otros, los servicios de Consultoría especializados en Marketing e Investigación
comercial. Esta línea de servicio a empresas, se caracteriza por ser un servicio
avanzado.
Definimos los Servicios Avanzados, como aquellos que requieren un personal más
cualificado y son de más compleja prestación, a la vez que precisan de una mayor
inversión en capital; estos servicios suponen un mayor valor añadido e importancia
del know-how o "saber-hacer". Nos referimos a los servicios informáticos, de
formación y selección de personal, ingeniería industrial, consultoría en
marketing, estudios de mercado, servicios de comercialización y distribución en
el extranjero, diseño, etc. Estos son los que realmente juegan un papel importante
en el desarrollo económico de una empresa, porque suponen dinamismo y continua
renovación tecnológica y de incorporación de nuevas técnicas de gestión,
producción, etc., dándole a las empresas el factor de competitividad que tanto
necesitan en unos mercados cada vez más abiertos y competitivos.
Los profesionales en la Investigación y Técnicas de Mercado realizan su actividad,

principalmente, en empresas de diversos sectores. En este ámbito desarrollan
acciones de marketing tanto en su vertiente estratégica, que incluye el análisis de
los mercados, la selección de una estrategia y elaboración de planes de marketing,
como en su dimensión operativa en cuanto, a decisiones de producto, servicios a la
clientela, precios, canales de distribución, ventas, publicidad y otras herramientas
promocionales, se refiere.
Además, estos profesionales trabajan en empresas especializadas en investigación

de mercados, consultoría de marketing, agencias de publicidad y parecidos, donde
lleven a término de manera específica las actividades anteriormente señaladas.
Según el libro el Marketing del siglo XXI las áreas de actividad que componen la
gestión del marketing, lo hacen de carácter interdisciplinario, se considera una
ciencia no exacta, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones
encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse
enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en:
• Investigación de mercados.
• Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
• Canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, RRPP, MK
directo, promoción...
• Organización del departamento comercial.
• Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista
en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas,
pues la necesidad de la clientela es diferente en forma y tiempo, excepto Internet,
que, en mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilización en las
empresas de éxito.

Según la Clasificación Nacional de Actividades vigente, CNAE 2009 la actividad se
encuadra dentro de los siguientes epígrafes 73.20 Estudios de mercado y
realización de encuestas de opinión pública y 70.22 Otras actividades de consultoría
de gestión empresarial.
Existe otro sistema de clasificación menos utilizado llamado SIC (Standard

Industrial Classification). Según este sistema, la actividad se incluye dentro de los
sectores siguientes: 87.3 Servicios de investigación, que integra el epígrafe 87.32
Investigación comercial que no sea física y 87.4 Servicios de relaciones públicas y
de administración, con los epígrafes: 87.41 Servicios de administración, 87.42
Servicios de consulta de administración, 87.44 Servicios de apoyo y 87.48 Negocios
de consultoría que no se clasifican en otra parte.
Identificamos la actividad en ambos sistemas de clasificación:
CNAE-09 SIC
70.2 Actividades de consultoría de 87 Servicios de ingeniería y

gestión empresarial administración
70.22 Otras actividades de consultoría de

87.3 Servicios de investigación
gestión empresarial
73.20 Estudios de mercado y realización

87.32 Investigación comercial que no
de encuestas de
sea física
opinión pública
74.90 Otras actividades profesionales, 87.4 Servicios de relaciones públicas

científicas y técnicas n.c.o.p. y administración
87.41 Servicios de administración
87.42 Servicios de consulta de

administración
87.44 Servicios de apoyo
87.48 Negocios de consultoría que no

se clasifican en otra parte
El siguiente cuadro recoge cuatro aspectos clave de la empresa-tipo, identificados

por las personas emprendedoras entrevistadas para la realización de esta Guía, y
que te pueden ayudar a reflexionar sobre las condiciones que debe reunir tu idea de
negocio:
LA IDEA
La persona emprendedora suele contar con experiencia
1. Origen de la idea previa en el sector realizando labores de consultoría en
otras empresas.
Gestión y asesoramiento en áreas de marketing e
investigación de mercados diseñado a medida para la
2. Concepto de negocio clientela. Actuaciones con el propósito de crear valor
de manera sostenida. Analizar las claves de éxito y
dibujar las estrategias para conseguirlas.

Elevada cualificación y especialización por parte de las
y los profesionales del sector. Relación de proximidad y
3. Claves competitivas cercanía con la clientela. Calidad en el servicio
prestado y atención personalizada. Asesoramiento,
control y seguimiento continuo.
Características del negocio a expensas de la coyuntura
económica. Dependencia de una cartera de clientela
que permita la puesta en marcha del negocio. Elevado
4. Aspectos críticos nivel de competencia de consultorías no especializadas,
de organismos que desarrollan proyectos de
investigación para la clientela en materia de gestión
empresarial o implantación de la mejora continua o de
profesionales independientes.
A continuación se presentan las características básicas de una consultoría de

marketing e investigación de mercados más habitual.
CARACTERISTICA BÁSICAS DE LA EMPRESA TIPO
70.22 - 73.20 - 74.90 / 87.32 – 87.41 –

CNAE-09 / SIC
87.42 – 87.44 – 87.48
IAE 84.6 – 84.7 – 84.99
CONDICIÓN JURÍDICA Sociedad Limitada
FACTURACIÓN 283.000,00 euros
LOCALIZACIÓN Centros urbanos
PERSONAL Y ESTRUTURA
Dos emprendedoras/es y dos técnicas/os
ORGANIZATIVA
INSTALACIONES Local de 90 m².
Empresas pertenecientes a diversos sectores

CLIENTELA
(servicios, construcción, alimentación, etc.)
Outsourcing, estudios de mercado y servicios

CARTERA DE PRODUCTOS
de consultoría.
El boca-oído, páginas web, mailing y diseño

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
de imagen corporativa
VALOR DEL
40.000 euros
INMOVILIZADO/INVERSIÓN
IMPORTE DE LOS GASTOS 231.488 euros
RESULTADO BRUTO 18,20%

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES
• La incorporación de las empresas y organizaciones valencianas al proceso de

recepción de consultoras de marketing es anterior a la adaptación en
investigación de mercados.
• En la Comunitat Valenciana, existen registradas 530 empresas de estudios
de mercado. Por distribución geográfica, el 61,32% de las empresas se
concentra en la provincia de Valencia, mientras que en la provincia de
Alicante se ubican el 31,13% de consultoras, y en Castellón el 7,55%
restante.
• La localización física de la empresa no es un factor determinante para la
evolución del negocio. Las empresas suelen estar situadas en zonas
céntricas de las ciudades por razones de imagen.
• Los servicios más ofrecidos son estudios de mercado, estudios de opinión y
consultorías estratégicas.
• El objetivo último de las empresas que implantan estrategias de marketing o
desarrollan estudios de mercado es mejorar sus resultados competitivos y
obtener ganancias.
• El sistema de promoción más común y efectivo para conseguir clientela es el
“boca-oído”. Otros elementos de comunicación utilizados por las empresas
son la imagen corporativa, la página web, los anuncios en prensa, y las
visitas comerciales.
• El/la emprendedor/a es el que asume normalmente las labores comerciales
de la empresa y el suele ser la persona encargada de tratar con la clientela.
• La partida para la adquisición de los equipos informáticos es la más elevada
que tienes que asumir.
• En la actividad predomina claramente la forma de Personas autónomas,
representando el 52,84%, seguida de la Sociedad Limitada, representando
el 37,49% del total. Por otra parte, las sociedades anónimas y otras formas
jurídicas representan el 9,66%.
• En la Comunitat Valenciana, un 44,94% de las consultorías no tienen
personal asalariado. Un 37,12% tienen uno o dos personas asalariadas y un
14,16% tiene entre 3 y 9 personas asalariadas, es decir, es una actividad
donde predominan las microempresas.
• Para el comienzo de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50
metros cuadrados, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de
reuniones fundamentalmente.
• A pesar de que no es necesaria una titulación concreta, las titulaciones más
valoradas a la hora de crear una consultora de marketing e investigación de
mercados, son licenciatura en económicas, sociología, derecho e
investigación y Técnicas de mercado.

4. CONTEXTO SECTORIAL
La lectura de este capítulo te permitirá conocer:
>CONSIDERACIONES PREVIAS EN MATERIA DE

MÁRKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
>LA GESTIÓN DEL MÁRKETING Y LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONTEXTO,
EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL.
>LA GESTIÓN DEL MÁRKETING Y LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA COMUNIDAD
VALENCIANA.
El análisis del contexto sectorial te permitirá extraer las siguientes conclusiones:
• Según AEDEMO, el sector de la investigación en el conjunto del

mercado español, para el 2017, se situó en 506 millones de euros, lo
que supuso un crecimiento del 3% con respecto al año anterior.
• Según datos de la Asociación Española de Empresas de Consultoría

(AEC), el sector se comporta mejor que la economía española,
creciendo a un ritmo sostenido superior al 6% desde 2014.
• Las empresas de consultoría en el año 2017 obtuvieron unos

ingresos por valor de 12.994 millones de euros, un 6,2% más que en
el ejercicio anterior. Estas cifras muestran el dinamismo del sector
durante los últimos ejercicios, especialmente desde 2015, con
crecimientos sostenidos superiores al 5%.
• El crecimiento en el ejercicio de 2017 se produce como consecuencia

de un aumento de los ingresos, tanto en el mercado nacional, que
crece un 3,2% hasta alcanzar los 10.024 millones, como en el
exterior que aumenta un 17,7%, hasta alcanzar los 2.920 millones
de euros.
• Respecto a la distribución de ingresos por tipo de servicio, en 2017

la consultoría representó el 22,6% de los ingresos; los proyectos de
desarrollo e integración, el 27,6%; y el outsourcing, el 49,8%.

4.1. Consideraciones previas en materia de
marketing e investigación de mercados
¿Cuál es la situación actual en materia de marketing e
investigación de mercados?
Según datos de la Asociación española de estudios de mercado, marketing y

opinión, (AEDEMO) el sector de la investigación en el conjunto del mercado
español, para el 2017, se situó en 506 millones de euros, lo que supuso un
crecimiento del 3% con respecto al año anterior.
Cuadro 1: Gráfico de la evolución en el volumen de facturación en el sector

de estudios de mercado, España, 2013-2017 (millones de euros)
Fuentes: El sector de la investigación de mercados en España. Aedemo.
Este crecimiento es debido, fundamentalmente, a la mejora de las perspectivas de

futuro relativas a la coyuntura económica. El desglose por método de investigación
aplicado sigue los parámetros mundiales, con un 84,6% dedicado a la investigación
cuantitativa (en el mundo se sitúa en el 81%).
Tanto la investigación subcontratada a otros países, como la facturación a clientela

en el extranjero, se mantiene en niveles parecidos a 2016.
Respecto al tipo de clientela que contrata investigación de mercados en España,

somos un país de servicios y así lo demuestra, también, la investigación: por
primera vez, más de la mitad de la investigación total se realiza para clientela de la
industria de Servicios, exactamente el 51,2% (frente el 42% mundial).
Con un 36,9% del total, la investigación tipo panel está casi 8 puntos por encima
del 29% mundial.

Cuadro 2: Gráfica de la producción del sector de investigación de mercados
según tipología de clientela, España, 2017 (%)
Fuentes: El sector de la investigación de mercados en España Aedemo
Según datos de la Asociación Española de Empresas de Consultoría (AEC), el sector

se comporta mejor que la economía española, creciendo a un ritmo sostenido
superior al 6% desde 2014.
Cuadro 3: Gráfica sobre la facturación del sector de la consultoría en

España, 2008-2017 (millones de euros)
Fuente: Asociación española de empresas de consultoría (AEC)

Las empresas de consultoría en el año 2017 obtuvieron unos ingresos por valor de
12.994 millones de euros, un 6,2% más que en el ejercicio anterior. Estas cifras
muestran el dinamismo del sector durante los últimos ejercicios, especialmente
desde 2015, con crecimientos sostenidos superiores al 5%.
El crecimiento en el ejercicio de 2017, se produce como consecuencia de un

aumento de los ingresos, tanto en el mercado nacional, que crece un 3,2% hasta
alcanzar los 10.024 millones, como en el exterior que aumenta un 17,7%, hasta
alcanzar los 2.920 millones de euros.
El crecimiento en el ejercicio 2017 viene impulsado por el crecimiento económico y,

fundamentalmente, por los procesos de transformación digital en los que están
inmersas, en mayor o menor medida, las empresas de todos los sectores y las
Administraciones Públicas.
Las nuevas tecnologías han irrumpido con fuerza en el ámbito empresarial

convirtiéndose ya en una realidad integrada en los procesos de negocio. En
2017, analytics, cloud computing y ciberseguridad, seguidas a distancia por la
robotización y las tecnologías relacionadas con el Internet de las cosas, han sido las
mayores generadoras de ingresos. Respecto a la distribución de ingresos por tipo
de servicio, en 2017 la consultoría representó el 22,6% de los ingresos; los
proyectos de desarrollo e integración, el 27,6%; y el outsourcing, el 49,8%.
Cuadro 4: Gráfica de la distribución de ingresos en función de los servicios

prestados en el sector de la consultoría, España, 2017 (%)
Fuente: La Consultoría Española – El sector en cifras 2017. Asociación española de empresas de

consultoría (AEC)
Según el informe “La Consultoría Española – El sector en cifras 2017” de la

Asociación española de empresas de consultoría (AEC), en el ejercicio 2017, los
servicios financieros lideraron la demanda con 4.297 millones de euros, lo que
representa el 33,2% de los ingresos totales del sector. A continuación, se sitúan las
Administraciones Públicas, que en el mismo año adquirieron servicios de consultoría
por valor de 2.459 millones, lo que representa el 18,6% de los ingresos de las
consultoras españolas. En tercer lugar, el sector de las telecomunicaciones y media
demandó servicios por valor de 1.683 millones de euros, con un peso del 12,9% en
los ingresos. Estos tres sectores representan el 64,7% de los ingresos totales de las

empresas de consultoría, mientras que el 35,3% restante se reparte entre los
siguientes sectores: utilities, un 9,9%; fabricación, un 7,8%; distribución, un 4,9%;
energía, un 3,5%; transportes y viajes, un 3,3%; y otros, un 5,9%.
De los tres sectores que se sitúan a la cabeza, el de los servicios financieros es el

que ha presentado una demanda consistentemente creciente a lo largo del tiempo,
pasando de representar el 27% del total de ingresos en 2008 a tener un peso del
33,2% en 2017, con un crecimiento medio anual próximo al 6%.
Las Administraciones Públicas han tenido un comportamiento muy diferente. Tras

alcanzar su máximo de demanda en 2009, a partir de ese momento han tenido un
comportamiento negativo en el porcentaje de los ingresos totales, coincidiendo con
la coyuntura económica española, en la que los ajustes presupuestarios afectaron a
todos los niveles de la Administración Pública hasta 2015. A partir de 2016 y 2017
se aprecia un crecimiento de la demanda de servicios de consultoría hasta alcanzar
el 18,6% del total de ingresos del sector en el último ejercicio, favorecido por el
progresivo saneamiento de las cuentas públicas. La tasa media de crecimiento
anual entre 2008 y 2017 ha sido del 4,5%.
El sector de las telecomunicaciones y media, se ha comportado de manera irregular

a lo largo de los años, con tendencia a la pérdida de peso relativo en el total de los
ingresos del sector. Si en el ejercicio 2008 representaba el 17% de los ingresos
totales, en 2017 su peso ha descendido hasta el 12,9%, aunque la tasa de
crecimiento en volumen de ingresos ha sido positiva, con un 2,4% de media en el
período 2008-2017.
Los datos extraídos del estudio muestran que el mayor grado de digitalización se
produce en el sector de los servicios financieros y en el de las telecomunicaciones y
media, considerados por más del 76,8% de las empresas de consultoría como dos
sectores con un grado de digitalización muy elevado. Seguidos, a una distancia
considerable, están la distribución y el transporte, que el 46,4% y el 33,9% de las
empresas de consultoría, respectivamente, consideran que también tienen un alto
grado de digitalización. Por su parte, solo un 16,1% de las empresas considera que
las Administraciones Públicas tienen un nivel de digitalización significativo.
Cuadro 5: Gráfica sobre la evolución de la distribución de los ingresos por

sectores, España, 2008-2017 (%)
Fuente: La Consultoría Española – El sector en cifras 2017. Asociación española de empresas de

consultoría (AEC)

4.2. Contexto, evolución y situación actual
Varios son los criterios que, cada uno por separado, demuestran la importancia
creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado,
consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para así simplificar
lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros días.
Han tenido que transcurrir muchos años para que en España se empiece a
comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes
variables de marketing al contexto de la empresa.
Desde un punto de vista macroeconómico, se advierte una fuerte correlación

positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y
social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes, se observa
una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y
exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por aproximación. El
desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas, en los países en los que
sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.
Entre las herramientas del marketing surge, en los últimos años, el concepto de
que la investigación de mercados ha creado nuevos horizontes, y ha evolucionado
de forma que ha dejado de entenderse como la mera recolección de datos y ha
pasado a ser el soporte en la toma de decisiones.
A lo largo del siglo pasado, emergió una profesión moderna a partir de la

investigación social por encuestas; la Investigación de mercados para el año
2017 facturó, mundialmente, alrededor de 45.829 millones de dólares, con un
crecimiento bruto del 3,3% y neto global del 1%.
En la búsqueda de lo que realmente quieren los consumidores aparece el respaldo

de la investigación de mercados. Las empresas tanto privadas como públicas
descansan en esta herramienta, para que de alguna forma sus servicios hagan que
incrementen, sustancialmente, su valor.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. La American Marketing
Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes
y servicios».
Asimismo, y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución

vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte, y máxime en un momento en
el que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado
por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del
mercado.
La contribución de la investigación de mercados:
• Para la toma de decisiones, proporciona la información necesaria para la

maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

• La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos
sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados.
No garantiza soluciones correctas, pero reduce, considerablemente, los
márgenes de error en la toma de decisiones.
• Contribuye al aumento del beneficio empresarial:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la

demanda.
- Perfecciona los métodos de promoción.
- Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento

de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
- Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

5. MERCADO DE LAS CONSULTORÍAS DE
MÁRKETING E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
5.1. Análisis de la demanda
>TU MERCADO, SU ESTRUCTURA Y SU EVOLUCIÓN.
>UN MÉTODO PARA QUE PUEDAS ESTIMAR EL

TAMAÑO DEL MERCADO EN TU ÁREA DE
INFLUENCIA Y LA PARTE DE ESE MERCADO QUE
VAS A PODER CAPTAR.
>EL TIPO DE CLIENTELA QUE INTEGRA TU

MERCADO, Y SUS CARACTERÍSTICAS MÁS
IMPORTANTES.
El análisis de la demanda te permitirá deducir las siguientes conclusiones:
• El tamaño del mercado de las consultorías de marketing e

investigación de mercados, es amplio, ya que la preocupación por la
competitividad es cada vez más patente.
• El implantar sistemas o herramientas de marketing es un factor de

competencia para las empresas.
• La clientela de las consultorías de marketing e investigación de

mercados son empresas de los siguientes sectores: industrial,
servicios, sector público, medios de comunicación y empresas de
diversos sectores.

5.1.1. Tamaño del mercado
¿Cuál es el tamaño del mercado de las consultoras de marketing

e investigación de mercados?
¿Existe algún criterio para segmentar el mercado?
El mercado de las consultoras de marketing e investigación de mercados es muy

amplio, ya que el interés de las empresas por mejorar en diferentes aspectos,
genera distintas soluciones integrales y personalizadas que cubran las necesidades
de la clientela.
En la consultoría, la actividad se centra en identificar e investigar los problemas y

las oportunidades a los que se enfrentan las empresas u organizaciones, tanto
públicas como privadas, y recomendar y ayudar a seguir una ruta apropiada de
acción, para posteriormente implantar la solución adecuada.
En los últimos años, el sector ha evolucionado y se ha adaptado al cambio y a las

nuevas oportunidades derivadas de él. Encontramos compañías globales con una
aproximación multidisciplinar, cada vez más amplia, que ofrece una solución
integrada a medida de los negocios de su clientela.
Por otra parte, se desarrollan pequeñas empresas centradas en nichos de actividad,

capaces de proporcionar excelentes servicios particularizados en áreas, sectores y
mercados concretos.
Es importante señalar, la dificultad para encontrar datos exactos sobre el tamaño

del mercado de las consultorías de marketing e investigación de mercados en la
Comunidad Valenciana.
Para estimar el tamaño de mercado de las consultoras de marketing, se ha tenido

en cuenta el número de empresas en activo que hay en la Comunidad Valenciana,
divididas por el número de personas trabajadoras.
Del Directorio Central de empresas del INE (DIRCE) de 2018, se obtiene que en la
Comunidad Valenciana existen 356.480 empresas, con un aumento de 1,83% en
términos interanuales. De esas empresas, más del 99% son pymes, es decir, tienen
menos de 250 personas asalariadas. El 52,74% están inscritas bajo la condición
jurídica de persona autónoma. Le siguen en importancia las empresas que ejercen
su actividad como sociedad limitada, con un 37,42%.
Por sectores, el 56,7% de las empresas valencianas ejercen la actividad en el

sector de los servicios, el 23,96% en el del comercio, el 12,18% en el de la
construcción y el 7,16% restante en el de la industria. Sobre la composición del
sector servicios, los sectores más representativos son la hostelería y las actividades
inmobiliarias. Del comercio es, principalmente, un comercio al por menor, con una
fuerte presencia de los establecimientos especializados en alimentos, bebidas y
tabaco.
El sector industrial es básicamente manufacturero, con un predominio de la

fabricación de calzado, de muebles y de elementos metálicos para la construcción.

Cuadro 6: Evolución en la creación de empresas en la Comunitat
Valenciana, 2015-2018 (%)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)
El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía española, medido en

términos de volumen encadenado con referencia en el año 2010, registra un
crecimiento intertrimestral del 0,7% en el cuarto trimestre de 2018.
Según datos del INE, el crecimiento interanual del PIB se sitúa en el 2,4%, tasa
similar a la del trimestre precedente, y en el conjunto del año 2018, el PIB a
precios corrientes se sitúa en 1.206.878 millones de euros, un 3,5% superior al de
2017. En términos de volumen, el PIB registra un crecimiento del 2,5%.
En sintonía con el escenario económico, como podemos comprobar en el Cuadro 6,

la evolución en la creación de nuevas empresas en la Comunidad Valenciana ha
sido positiva en los últimos años.
La representación de empresas de la Comunidad Valenciana sobre el total nacional,

pasó del 10.6% en el 2014 al 10,7% en el 2018.
Ante este panorama, muchas empresas deben desarrollar nuevas estrategias de

posicionamiento competitivo, en las que el marketing puede proporcionar claros
beneficios. Esta situación se refleja en la evolución del número de empresas que
oferta el servicio de estudios de mercado en la Comunidad Valenciana, que ha
crecido un 29% entre el 2016 y el 2018.
En el Anexo 8.1 Información estadística de interés, puedes encontrar información

adicional relativa al número de PYMES en la Comunidad Valenciana, para el periodo
2014-2018, distribuidas por provincias.

5.1.2. Definición de un método de cálculo del tamaño del
mercado
¿Cómo puedo calcular el tamaño de mi mercado?
En primer lugar, conviene indicar que cualquier mercado está afectado por una
serie de factores o variables. Es necesario que la/el empresaria/o los conozca y
valore, pues son determinantes para que exista ese mercado y tenga un tamaño
suficiente.
Debido a la naturaleza del sector de las consultorías de marketing e investigación

de mercados, en esta actividad se identifica un único entorno, dado que el lugar
donde están asentadas no tiene repercusión sobre el tamaño del mercado, puesto
que su ámbito de actuación supera el local; sin embargo, según las entrevistas
realizadas, las consultoras suelen encontrarse, principalmente, en las zonas
céntricas de las ciudades, por la repercusión que esta implantación tiene en su
imagen.
En el apartado 8.6 Factores que influyen en el Tamaño del Mercado, se incluye una
tabla con las variables que se considera que puedan tener una incidencia sobre el
tamaño del mercado de las consultoras, y una valoración de su influencia por
entorno. Además, se proporciona la fuente y/o el método de recogida de la
información correspondiente. El análisis de la información anterior, te ayudará a
realizar una estimación de la dimensión del mercado de las consultoras de
marketing e investigación de mercados.
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo realizar el cálculo en el área de

influencia en el que hayas decidido instalar tu consultora:
1- Identifica el número de consultorías de marketing e investigación de

mercados y su volumen de facturación aproximado acudiendo a bases de
datos como puede ser el Registro Mercantil, Camerdata, etc.
2– Averigua el número de empresas, instituciones u organizaciones que

sean susceptibles de contratar servicios de este sector. (empresas
manufactureras, industria, distribución al por menor y detalle, servicios
financieros, telecomunicaciones, sector público, medios, agencias de
publicidad y de medios, institutos de investigación, etc.)
3- Visita a tus empresas competidoras (como si fueses un/a posible

cliente/a) para identificar el catálogo de los servicios que ofrecen como:
seguimiento y control de plan de marketing, asesoramiento en
comunicación, desarrollo de plan de distribución, fijación de precios,
internacionalización, cuota de mercado, asesoramiento de producto,
estrategia tecnológica, mercado potencial, estudios de mercado y de
opinión, etc.; la calidad que ofrecen, y el porcentaje de mercado que
absorben; estos datos te permitirán, al mismo tiempo, identificar a tus
empresas competidoras directas.
4- Visita a personas o empresas que estén directa o indirectamente

relacionadas con los servicios que ofreces, como son las consultorías
genéricas, institutos o centros de empresa, asociaciones empresariales,
vinculadas directa o indirectamente con tu actividad y que abarquen un área
de influencia con características similares a aquella en que vas a prestar tus
servicios y averigua:

- Qué porcentaje aproximado de actividad se está facturando
dentro y fuera de la zona.
- Cómo se distribuyen aproximadamente las ventas por tipo de
producto o servicio en esas empresas (Consultoría de marketing;
Plan de marketing, Marketing on-line, Diagnóstico de empresa,
Estudios de mercado o de opinión; Investigación ad-hoc,
Investigación por paneles, encuesta ómnibus, entrevista
expertas/os, Entrevista telefónica (CATI), Entrevista on-line, etc.)
- Cuál es la distribución de las ventas por tipo de clientela (micro,
pequeña y mediana empresa, Instituciones Públicas, Instituciones
Privadas).
5- Averigua el plazo de tiempo que, por término medio, debe de esperar la

clientela para que se lleve a cabo el servicio solicitado o contratado. Éste es
un indicador del grado de cobertura de la demanda y la calidad del servicio.
6- Averigua los motivos de insatisfacción entre la clientela, para que puedas

identificar las ventajas competitivas que podrías ofrecer respecto de tus
empresas competidoras.
Con toda la información que obtengas, podrás calcular cual puede ser el tamaño del
mercado de una consultoría de marketing e investigación de mercados, dentro de
tu área de influencia.
A partir de los resultados obtenidos, podrás construir varios escenarios, (pesimista-

anormal - optimista), y contrastarlos con el volumen de ventas que necesitas, para
cubrir los gastos que exige la puesta en marcha de tu empresa.
En el Anexo 8.5 Reflexiones para hacer el estudio de mercado, se hace referencia a

una serie de puntos que debes de tener en cuenta para realizar el análisis de
mercado.
En la Guía de Recursos, que pertenece a esta misma colección, y que está

disponible en formato web www.guiasceei.com, se proporciona una breve
explicación de los métodos de análisis de mercado más utilizados por las/os
emprendedoras/es.
5.1.3. Tipos y características de la clientela
¿A qué tipos de clientela puedo dirigirme?
¿Qué características presentan?
¿Cuáles son los aspectos más valorados por la clientela?

A la hora de crear una consultoría de este tipo, es importante conocer el tipo de
clientela y qué variables son las que más valoran a la hora de demandar un servicio
de una consultoría de marketing e investigación de mercados.
Por norma general, habría que hablar de un perfil de clientela diferente, según se
trate del área de consultoría de marketing o del área de investigación de mercados.
Para este tipo de trabajos, las PYMES constituyen una clientela interesante debido a
la dimensión de los trabajos que demandan, aunque precisamente por ello sea más

complicado conseguir este tipo de contratos. Los otros colectivos a quienes se
dirigen estas empresas son, sobre todo institutos de investigación y el sector
público.
Dentro del grupo de la clientela PYMES, hay que diferenciar entre empresas
manufactureras, industriales y del sector servicios (como por ejemplo servicios
financieros, distribución, telecomunicaciones o industria de la cerámica, del calzado,
del mueble, el juguete, la piedra, la alfombra, etc.). El sector público también cobra
importancia por medio de ayuntamientos, así como centros o institutos de
investigación.
Cuadro 7: Distribución del tipo de clientela que conforman la cartera de

clientes de una consultoría de marketing e investigación de mercados,
Comunidad Valenciana (%)
%
Empresas 67,79
Administración Pública 20,13
Institutos de investigación 6,37
Profesionales independientes 2,69
Instituciones locales 2,01
Entes de formación 1,01
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo
Seguidamente, se muestra una gráfica con los sectores más representativos de la

clientela de una consultoría de marketing e investigación de mercado.
Cuadro 8: Distribución de los sectores de actividad de la clientela de una

consultoría de marketing e investigación de mercados, Comunidad
Valenciana (%)
SECTOR %
Servicios 18%
Construcción 12%
Alimentación y bebidas 8%
Transporte 8%
Industria 6%
Tecnología 6%
Financiero 6%
Ocio y cultura 4%
Medios 4%
Moda y complementos 4%
Telecomunicaciones 4%
Distribución 4%
Energía 4%
Químico 2%
Electrodomésticos 2%
Automoción 2%
Farmacéutico 2%
Tabacos 2%
Perfumería y cosmética 2%

A continuación, se muestra una gráfica en el que se valoran distintas variables,
según su importancia para la clientela, a la hora de tomar la decisión de compra de
un producto o servicio, (siendo 1 la puntuación más baja y 10 la más valorada).
Cuadro 9: Gráfica de la valoración de los servicios por la clientela,

Comunidad Valenciana (1 -10)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.
Los aspectos más valorados por la clientela, según los profesionales contactados,
son la personalización del servicio, la profesionalidad y la calidad en el trabajo
desempeñado, es decir, saber qué es lo que necesita la clientela, pues cada cliente
es diferente.
Por otra parte, la forma inicial de contactar con la clientela suele ser que éste
busque a la empresa directamente, o bien, a través de visitas personales y el
contacto telefónico.

5.2. Análisis competitivo
>LAS FUERZAS BÁSICAS QUE DETERMINAN EL

GRADO DE COMPETENCIA DENTRO Y FUERA DE LA
ACTIVIDAD.
>CÓMO SON LAS EMPRESAS, SU ESTRUCTURA

JURÍDICA Y LABORAL, ASÍ COMO SU DIMENSIÓN.
>LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA Y

SALIDA QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD.
>LOS PRODUCTOS ALTERNATIVOS O

SUSTITUTIVOS QUE COMPITEN CON LAS
CONSULTORÍAS DE MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS.
>EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LA CLIENTELA Y

DE LAS EMPRESAS PROVEEDORAS.
La lectura de este capítulo te permitirá obtener las conclusiones que se señalan en

el siguiente cuadro:

FUERZAS
INTENSIDAD
COMPETITIVAS
Alta
>Alto número de empresas competidoras

INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA >Fragmentación de la demanda
>Competencia por especialización
Barreras de entrada: Media-baja.

>Bajo nivel de inversión.
>Dificultad de captación de la clientela.
>Necesidad de experiencia y formación

especializada.
AMENAZA DE NUEVAS
EMPRESAS Barreras de salida: Baja.
COMPETIDORAS >Existencia de compromisos adquiridos con la
clientela.
>Costes de despido de personal.
>Cancelación de préstamos y devolución de

subvenciones.
Medio
PRESIÓN DE >Principalmente desde asesorías y consultoras
PRODUCTOS generalistas, Universidades y profesionales
SUSTITUTIVOS
independientes.
Alto
PODER DE >Destacable porcentaje de clientas/es fijas/os de
NEGOCIACIÓN DE LA los cuales la empresa tiene un alto nivel de
CLIENTELA
dependencia.
PODER DE Medio bajo

NEGOCIACIÓN DE >Elevada oferta existente en el mercado y
LAS EMPRESAS
suministros de escasa importancia.
PROVEEDORAS

5.2.1. Análisis de las empresas competidoras
¿Cuántas empresas hay y dónde están situadas?

¿Resulta atractiva la actividad de consultoría de marketing e
investigación de mercados para decidirse a crear una empresa
de estas características?
¿Qué personalidad jurídica debe adoptar mi empresa?
¿Qué cifras de facturación y empleo se están consiguiendo?
¿Cuáles son las instalaciones adecuadas para la práctica de mi
actividad?
5.2.1.1. Número de empresas y su distribución territorial
¿Cuántas consultorías de marketing e investigación de mercados

hay en la Comunidad Valenciana?
¿Cómo están distribuidas?
Resulta complejo establecer el número de consultorías de marketing e investigación

de mercados existentes en la Comunidad Valenciana, pues este tipo de servicios
son ofertados por multitud de empresas dentro de los sectores de la consultoría.
Para conocer el número de consultorías de marketing e investigación de mercados

presentes en la Comunidad Valenciana se han analizado los datos procedentes de
Camerdata, recogidos en el IAE 84.6 y 84.7 “Empresas de estudios de mercado y
empresas de consultoría”, aunque existen empresas fuera de este epígrafe que
pueden prestar este servicio de modo residual. (Institutos de empresa,
Universidades, Asociaciones empresariales, profesionales independientes, etc.)
El bajo nivel de inversión necesario para iniciar el negocio, unido a la tendencia

actual hacia la creación de nuevas empresas mediante escisiones de otras ya
asentadas, genera un alto grado de competencia dentro del mercado. Incide en
este aspecto, la prestación de servicios de consultoría y estudios de mercado por
parte de personas freelance, las cuales desarrollan la actividad sin apenas coste de
estructura, lo que provoca que el número de empresas competidoras se incremente
de forma considerable.
Dada la diversidad de empresas que pueden llegar a ofrecer servicios de consultoría

de marketing e investigación de mercados, resulta difícil establecer el número real
de empresas competidoras. Cabe esperar, que la competencia existente sea mayor
que la que se pueda extraer de directorios empresariales, revistas especializadas y
fuentes oficiales.
Para analizar el número de empresas presentes en el mercado, se ha recurrido al

directorio de empresas Camerdata, utilizando un criterio de distribución territorial
provincial, en el que se puede hacer una estimación por búsqueda de servicios de
investigación de mercado y consultoría, los cuales muestran un total de 530
consultorías de investigación de mercados con sede en la Comunidad Valenciana
con la siguiente distribución geográfica:

Cuadro 10: Gráfica de la distribución geográfica de las consultorías de
marketing e investigación de mercados en la Comunidad Valenciana, 2019
(%)
Fuente: Camerdata
La distribución geográfica de las consultorías está intrínsecamente relacionada con

el volumen empresarial existente en cada provincia, pues las visitas a la clientela
son una parte fundamental en el desarrollo de la actividad. Analizando la estructura
del tejido empresarial valenciano se observa que el 61,32% de las empresas se
concentra en la provincia de Valencia, mientras que en la provincia de Alicante se
ubican el 31,13% de consultoras, y en Castellón el 7,55% restante.
En el punto 8.1 Anexo de información estadística de interés, puedes obtener más

información sobre el número de empresas que hay en la Comunidad Valenciana.
5.2.1.2. Evolución en la creación de empresas
De los datos recogidos del DIRCE, se puede estimar la evolución en la creación de

empresas del sector para la Comunidad Valenciana en los últimos años.

Cuadro 11: Gráfico sobre la evolución de la creación de empresas de
estudios de mercado y consultorías en la Comunidad Valenciana, 2016-
2018 (%)
Fuente: INE
En general, el sector ha ido en aumento en los últimos años. Así, mientras que el
año 2016 se crearon 65 nuevas empresas, en el 2018 se han creado 195
compañías con respecto al año anterior.
Además, es un sector diverso. Por una parte, encontramos compañías globales con
una aproximación multidisciplinar, cada vez más amplia, que ofrecen una solución
integrada a medida de los negocios de su clientela. Y por otra, se desarrollan
pequeñas empresas centradas en nichos de actividad, capaces de proporcionar
excelentes servicios particularizados en áreas, sectores y mercados concretos.
5.2.1.3. Condición jurídica
Para conocer la condición jurídica de las empresas que operan en la actividad, se

han analizado los datos de las empresas del sector a nivel nacional, los cuales
reflejan los resultados que se observan en el gráfico siguiente:

Cuadro 12: Gráfica de la distribución de las consultorías de marketing e
investigación de mercados según condición jurídica en España, 2018 (%).
Fuente: INE.
Como se puede comprobar, predomina claramente la forma de Personas

autónomas, representando el 52,84%, seguida de la Sociedad Limitada,
representando el 37,49% del total. Por otra parte, las sociedades anónimas y otras
formas jurídicas representan el 9,66%.
La Sociedad Limitada presenta la ventaja, que las personas socias sólo responden
de las deudas de la empresa hasta el límite de la aportación que hicieran al
negocio.
Puedes encontrar más información sobre los trámites necesarios para la

constitución de tu empresa, las formas jurídicas que puedes adoptar y las
obligaciones que tendrás como empresario en las MEMOFICHAS editadas por los
CEEI de la Comunidad Valenciana www.emprenemjunts.es
5.2.1.4. Volumen de facturación
La facturación de las consultorías de marketing e investigación de mercados

dependerá, entre otros factores, del tamaño de la empresa, existiendo dos grupos
diferenciados: las grandes compañías y las pequeñas y medianas empresas.
Considerando las empresas similares a la empresa tipo establecida en el apartado

2, con dos personas emprendedoras y 3 empleadas, se determina que su
facturación está en torno a los 280.000 euros anuales. La facturación dependerá del
número de personas empleadas, de los años de permanencia en el mercado y de la
localización de la empresa, entre otros factores.

5.2.1.5. Empleo
Entre las empresas que realizan actividades de consultoría de marketing e

investigación de mercados existe disparidad de tamaño, por lo que a la hora de
hablar de empleo se debe diferenciar entre grandes y pequeñas empresas de
consultoría.
Se observa que la mayor concentración de empresas, el 82,06%, lo componen las

empresas cuya plantilla está formada entre 1 a 2 personas empleadas o sin
empleadas, en este tramo se encuentra la empresa tipo que definimos al inicio.
Cuadro 13: Gráfica sobre la distribución de las empresas según el número

de personas asalariadas, Comunidad Valenciana, 2018 (%)
Fuente: INE
5.2.1.6. Instalaciones
De los resultados de las entrevistas realizadas, se extrae que las instalaciones no

son un factor clave para el desarrollo de la actividad. Las empresas entrevistadas
presentan un establecimiento que consta de zona de oficinas y sala de reuniones.
En algunos casos, los establecimientos también presentan un pequeño almacén y
una zona de recepción o sala de espera.
Según la información vertida por empresarias/os del sector, las instalaciones

pueden variar entre los 50-200 m². Para el comienzo de la actividad empresarial es
suficiente con un local de 50 m², donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de
reuniones, donde llevar a cabo las puestas en común y recibir a la clientela que

visite la empresa. A medida que se va ampliando el negocio, se requerirá unas
instalaciones de mayor tamaño.
Los medios con los que cuentan las consultorías de marketing e investigación de
mercados para el desarrollo de la actividad profesional son principalmente: equipos
informáticos, que incluyen ordenadores personales, servidores e impresoras,
máquina fotocopiadora, fax y equipos de telefonía fija y móvil.
5.2.2. Análisis de las empresas competidoras potenciales
¿Qué barreras de entrada y salida existen en la actividad?
Las barreras de entrada y salida, afectan al nivel de competencia de un mercado

porque, según su intensidad, aumentan o disminuyen su atractivo: si las barreras
de entrada son bajas, habrá muchas/os emprendedoras/es dispuestos a iniciarse en
la actividad.
En el sector de la consultoría, las barreras de entrada tienen una intensidad media-

baja.
En primer lugar, según la información aportada por las/os empresarias/os

entrevistadas/os, la principal barrera de entrada que encuentran las empresas, es
la dificultad de hacerse con una cartera de clientela. La segunda barrera sería la
competencia, destacando el caso de las grandes consultoras y el intrusismo, por
parte de algunas actividades.
Por otra parte, el nivel de inversión necesario para comenzar la actividad, no suele
ser muy elevado, lo que supone un atractivo para la entrada de nuevas empresas
competidoras.
Por estas razones, ofertar un precio inferior al de la competencia facilitará la

captación de aquella clientela que no esté familiarizada con el servicio, mientras
que la experiencia y profesionalidad de las/os emprendedoras/es serán
fundamentales para avalar los futuros resultados.
En este sentido la experiencia y la formación específica son puntos imprescindibles

en el perfil de el/la emprendedor/a, como se observará en el apartado 6.3.1. Perfil
profesional, y suponen una barrera de entrada destacable.
Por último, el éxito comercial de los primeros años de actividad depende en gran
medida de la existencia de contactos en el mundo empresarial, que puedan facilitar
el acceso a proyectos de cierta envergadura, dado que el mercado de las grandes
empresas se encuentra copado por las grandes consultoras estatales.
Las barreras de salida del mercado se consideran de intensidad baja. La principal

barrera de salida identificada, es el compromiso adquirido con la clientela. La
prestación de un servicio de consultoría de marketing o investigación de mercados,
suele desarrollarse en plazos superiores a los 5 meses, lo que implica un
compromiso con la clientela que limita la libertad de cierre del negocio.
Dependiendo del nivel de empleo generado por la empresa, el coste de despido del
personal puede suponer un freno a la salida del mercado.

Por último, en el caso de haber solicitado préstamos, existirá el problema de la
cancelación. Las subvenciones deberán ser devueltas, en el caso de que la empresa
cierre antes del periodo fijado en la propia convocatoria de las subvenciones.
5.2.3. Productos sustitutivos
¿Qué alternativas existen a las consultorías de marketing e

investigación de mercados?
¿Qué ventajas e inconvenientes tengo frente a ellos?
La identificación de productos o servicios sustitutivos supone la búsqueda de otros

productos o servicios que puedan cumplir la misma función y, por lo tanto,
satisfacer las mismas necesidades que el servicio que ofrecen las consultorías de
marketing e investigación de mercados. Los sustitutivos influyen sobre la
competencia, ya que si tienen un precio más bajo y/o atractivo mayor que el
servicio generado por las empresas de la actividad, parte de la demanda se
desplazará hacia ellos.
Los sustitutivos identificados por las consultorías entrevistadas son los siguientes:
Cuadro 14: Negocios/actividades consideradas sustitutivas de la actividad,

Comunidad Valenciana (%)
% empresas que lo
Sustituto
identifican
Departamentos internos de marketing en las
32,25
empresas
Profesionales independientes 25,81
Consultorías genéricas no especializadas 19,35
Universidades 16,13
Instituciones/ Asociaciones empresariales sin
6,45
ánimo de lucro
Fuente: Elaboración propia a partir del trabajo de campo.
La actividad considerada como más sustitutiva de una consultoría de marketing e

investigación de mercado, es la que se lleva a cabo desde las propias empresas, es
decir, los departamentos internos de marketing. Le siguen los profesionales
independientes y las consultorías no especializadas.
Por otra parte, las Universidades de la Comunidad Valenciana establecen convenios

con fundaciones, establecidas en la Red Española de Fundaciones Universidad
Empresa (REDFUE), cuyo objetivo es trabajar para favorecer las relaciones entre
universidad y empresa.
Entre sus servicios está la Promoción de la Innovación, actividad destacada de las

Fundaciones, y área en la que prestan servicios a las PYME y a los departamentos
universitarios, colaboran en la búsqueda de personas socias y presentación de
proyectos a convocatorias públicas, promoviendo y desarrollando diagnósticos
tecnológicos y contribuyendo a la vigilancia tecnológica.

En la Comunidad está asociada la ADEIT en Valencia, en estrecha relación con los
departamentos universitarios de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing,
Comercialización e Investigación de Mercados, o de Administración de Empresas y
Marketing, de sus respectivas universidades.
Destacar también, la importancia de la Universidad Miguel Hernández de Elche, la

cual, a través de la fundación QUORUM, crea el Parque científico-empresarial, una
organización gestionada por profesionales especializados con el objetivo
fundamental de incrementar la riqueza de su región, promover la cultura de la
innovación y fomentar la competitividad de las empresas y las instituciones
generadoras de conocimientos instaladas o asociadas al parque.
Por otra parte, las asociaciones empresariales de la Comunidad aportan

conocimientos en la gestión, maduración y desarrollo de empresas. Contribuyen al
progreso con técnicas de dirección de empresas, mediante la realización de
estudios y la difusión de éstos. La Confederación Empresarial de la Comunidad
Valenciana (CEV), ayuda en el desarrollo de servicios de apoyo y defensa para las
empresas y entidades asociadas, y agrupa las distintas confederaciones de las
provincias de Valencia, Alicante y Castellón.
Lo mismo ocurre con la Red de Institutos Tecnológicos Industriales en la

Comunidad Valenciana (REDIT), que ofrecen a las empresas una amplia gama de
servicios avanzados de alto valor añadido para las empresas. Además, desde REDIT
se coordina la puesta en marcha de una amplia infraestructura de apoyo a las
empresas de la Comunidad Valenciana orientada a mejorar la competitividad del
tejido productivo valenciano, elaborando informes e indicadores de los sectores
industriales como de sus mercados para facilitar la adopción de estrategias
empresariales, en sectores como son el sector cerámico, juguetero, textil, calzado,
madera, biomecánico, plástico, construcción, agroalimentario…etc.
Las ventajas que presentan las consultorías de marketing e investigación de

mercados frente a sus sustitutivos se basan en la fiabilidad y credibilidad del
servicio, experiencia y especialización en el sector.
Las desventajas identificadas, se fundamentan en factores como el precio, inferior

en el caso de los servicios ofertados por Universidades y profesionales
independientes, y la facilidad de establecer contactos en el ámbito empresarial, que
presentan tanto las Universidades como las consultorías no especializadas, ya sea
por su tamaño o por su labor en otras áreas.
5.2.4. Empresas proveedoras y su poder de negociación
¿Cuáles son las características principales de las empresas

proveedoras?
¿Qué aspectos debo valorar para elegir una empresa
proveedora?
¿Cuáles son los plazos de pago a las empresas proveedoras en
el mercado?

¿Cuál es la capacidad de las empresas proveedoras para ejercer
presión sobre mi empresa?
Las empresas proveedoras pueden ejercer su poder de negociación sobre las
empresas participantes en la actividad, amenazando con elevar los precios, o
reduciendo la calidad de los productos o servicios, con la consiguiente repercusión
en la rentabilidad de la actividad o en la calidad que prestarás a tu clientela.
Las empresas proveedoras de las consultorías de marketing e investigación de
mercados, son los encargados de suministrar los materiales necesarios para el
desarrollo de la actividad, siendo estos básicamente: material de oficina (papelería,
utensilios de escritura, etc.), equipos informáticos (ordenadores personales,
impresoras, escáner, etc.) y mobiliario.
En relación con las empresas proveedoras de servicios, las consultorías pueden
precisar de la colaboración de otras/os consultoras/es para la realización de un
proyecto, ya sea parcialmente o en su totalidad. En estos casos, se recurre a la
subcontratación de profesionales independientes o a la contratación de personal de
trabajo de campo, dependiendo de las exigencias del trabajo a realizar.
Para la búsqueda inicial de empresas proveedoras, las empresas recurren a
contactos previos, a prescriptores o a la búsqueda en Internet. También puede que
la propia empresa proveedora realice visitas comerciales a su clientela más
potencial.
La elección de una empresa proveedora viene condicionada por una serie de
factores entre los que destacan los siguientes:
Cuadro 15: Gráfica de los principales factores más valorados a la hora de

seleccionar a las empresas proveedoras (%)
El precio de compra es fijado generalmente por el mercado. Los plazos y medios de

pago suelen ser determinados por la empresa proveedora, siendo la propia
empresa quien fija los plazos de entrega.

En general, las empresas entrevistadas consideran el poder de negociación de las
empresas proveedoras como medio-bajo, debido principalmente a la elevada oferta
existente en el mercado y a la escasa importancia de los productos suministrados.
En el caso de las empresas proveedoras de servicios el poder de negociación se

considera medio, ya que éste se basa en la relación personal que se establece entre
la empresa proveedora y la empresa clienta.
Los pagos a las empresas proveedoras de materiales se realiza, fundamentalmente,

mediante efectivo y pagarés, en un plazo medio de 45 días.
Para las empresas proveedoras de servicios, los medios de pago más habituales son
las transferencias bancarias y los cheques. Los plazos de pago son muy variables,
dependiendo de las condiciones establecidas entre empresa y la empresa
proveedora.
En el Anexo 8.2, el/a emprendedor/a puede consultar los diferentes tipos de

empresas proveedoras y la forma de localización de los mismos.
5.2.5. Poder de negociación de la clientela
¿Cuál es la capacidad de la clientela para ejercer presión sobre

mi empresa?
La clientela puede ejercer presión sobre las empresas que actúan en el mercado,
haciendo que éstas bajen los precios, que ofrezcan servicios más amplios,
condiciones de pago más adecuadas, etc.
El poder de negociación de una empresa cliente depende de su tamaño, del nivel de
dependencia que la consultora tiene de ella y del tiempo de relación entre empresa
y clientela.
La cartera de clientela de las empresas de consultoría de marketing e investigación
de mercados está formada fundamentalmente por empresas de los sectores
servicios, construcción y alimentación, como has podido ver en el apartado 5.1.3.
Tipos y características de la clientela.
Dentro de la clientela existe un pequeño porcentaje de grandes empresas, las
cuales ejercen su poder de negociación amparándose en una cuestión de tamaño.
Hay que tener en cuenta que desarrollar un proyecto para una empresa de estas
características supone en sí mismo una destacable herramienta de promoción
pública.
Pero el mayor porcentaje de clientela está formado por pequeñas y medianas
empresas, que sustentan su poder de negociación en las relaciones personales, que
se establecen entre clienta/e y consultora.
Teniendo en cuenta que el número de clientas/es por empresa es relativamente
bajo, y que existe un elevado porcentaje de clientela fija, se deduce que el nivel de
dependencia que las consultoras tienen de su clientela es alto, y la pérdida de uno
de ellos implica un detrimento sustancial de sus ingresos.
Debido a estos factores las empresas entrevistadas consideran que el poder de
negociación de la clientela es medio-alto.
Los medios de cobro más habituales son:

- Pago fraccionado: una parte en la contratación y el resto a la entrega del
servicios, o bien, por mensualidades (sobre todo es servicios de
outsourcing)
- A la entrega del servicio.

5.3. Previsiones para el futuro
>LOS PRINCIPALES OBSTÁCULOS AL DESARROLLO

DEL MERCADO.
>LAS OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN PARA

POTENCIAR EL MERCADO.
>LAS CAPACIDADES Y RECURSOS QUE

CONSTITUYEN LAS PRINCIPALES VENTAJAS
COMPETITIVAS DE LAS CONSULTORÍAS DE
MÁRKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
>LOS ASPECTOS INTERNOS DE LAS EMPRESAS QUE

LIMITAN, REDUCEN O FRENAN EL DESARROLLO DE
SUS CAPACIDADES.
¿Cuáles son las principales amenazas de la actividad?

¿Qué oportunidades se pueden presentar para potenciar mi
mercado?
¿Qué aspectos debo considerar como puntos fuertes en la
actividad?
¿Y cuáles son los puntos débiles a tener en cuenta?
¿Cómo evaluar el futuro de las consultorías de marketing e
investigación de mercados en la Comunidad Valenciana?
El Análisis DAFO es una herramienta analítica que te permite conocer el entorno

del mercado actual y previsiones futuras de la evolución de un negocio. A través del
DAFO, obtenemos una visión interna y externa de nuestra actividad respecto al
mercado en el que vamos a operar. Además, facilita la toma de decisiones futuras
de carácter estratégico.
Se basa en cuatro puntos fundamentales: en el nivel externo a la empresa, es

decir, el entorno socioeconómico en el que opera, se analizan las posibilidades
futuras de la empresa (Oportunidades) y handicaps actuales y futuros (Amenazas).
Por otro lado, en el nivel interno de la empresa existen ventajas competitivas
(Fortalezas) y carencias esenciales (Debilidades).
Si has pensado en crear una consultoría de marketing e investigación de mercados,

debes tener en cuenta el siguiente cuadro, con el fin de aumentar o mantener los
puntos fuertes, permanecer atento a las oportunidades que se te ofrecen y eliminar

o mejorar los puntos débiles para combatir las amenazas que el mercado te
presente.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
>Competencia por agentes

> Adaptación tecnológica y formativa
institucionales
>Tendencia al outsourcing
>Intrusismo.
>Importancia de trabajos realizados para
>Reducción de costes en las empresas
conocer el consumidor
para este tipo de servicios
PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES
> Condición de negocio especializado

>Dificultad para hacerse con una cartera
>Alta fidelización de la clientela de clientela
>Elevada cualificación y experiencia >Actividad insuficientemente valorada
profesional
>Elevado reciclaje en formación
>Escasa inversión para la puesta en profesional específica
marcha del negocio
Por lo que se refiere a las amenazas a las que se enfrenta el futuro del sector, se
pueden destacar, el incremento de la competencia en el sector, ante el progresivo
aumento del número de empresas que operan en el mercado en los últimos años.
Uno de los hechos que se viene produciendo en el mercado de la consultoría es la

aparición de agentes institucionales en el mercado. Operadores de otros ámbitos de
actuación como la universidad, centros tecnológicos, cámaras de comercio, etc.
pueden llegar a competir abiertamente en este sector, lo que redunda en el
aumento de la competencia en el mercado.
Unida a esta, existe otra amenaza a tener en cuenta, el intrusismo, es decir, la

competencia desde empresas no profesionales, que ofrecen estos servicios como
complementarios a unos precios más bajos y, a su vez, un servicio de menor
calidad. Este hecho incrementa la desconfianza de la clientela hacia los
profesionales de este sector.
Las principales oportunidades que se vislumbran en el futuro sobre las actividades

del sector de la consultoría de marketing e investigación de mercados, son las
siguientes: la adaptación tecnológica y formativa es uno de los pilares sobre los que
se debe sustentar el desarrollo de la actividad empresarial del sector, ya no sólo
con la incorporación de nuevas tecnologías específicas (productos y procesos) sino
con la integración en las empresas de las nuevas tecnologías de la información, que
facilitan la traslación e incorporación de nuevos conocimientos al tejido empresarial,
objetivo del sector.
La elevada competitividad del mercado obliga a las empresas a la búsqueda de

campos específicos de actuación. La especialización productiva juega un papel
clave, ya que permite a las empresas mejorar su productividad, incrementar la
calidad y actúa como barrera de entrada a nuevas empresas competidoras.
En el marco del desarrollo de nuevas estrategias de competitividad se está

registrando, durante estos últimos años, un importante proceso de externalización

de los servicios u outsourcing (ver glosario), proceso que a su vez está permitiendo
un importante crecimiento de todas las actividades relacionadas con los servicios a
empresas.
Otra de las oportunidades es el buen ritmo de crecimiento empresarial, lo que

conlleva a que cuantas más empresas más oportunidades de negocio tendrá la
consultoría. Además, el buen ritmo de creación de empresas requiere el
asesoramiento y la consulta, en algunos aspectos, para la creación de las mismas a
profesionales de este sector.
Por último, cada vez son más importantes las investigaciones comerciales y el
interés por parte de las empresas de conocer las necesidades de su clientela, y así
poder a adaptarse a ella, aumentando de esta forma el desarrollo empresarial en
temas relacionados con el marketing (aplicación de marketing directo, marketing
relacional, marketing sectorial, etc.)
Por lo que se refiere a los puntos fuertes, podemos citar, en primer lugar, la
condición de negocio especializado. Esto permite ofrecer una gama de servicios que
cubra las necesidades de la clientela en una materia específica de la que el/la
cliente/a por sí mismo no tiene nociones y necesita asesoramiento.
Enlazada con este punto, existe la posibilidad de fidelizar a la clientela a través de

la confianza que puede transmitir. El ofrecer un trato profesional y personalizado
implica que la clientela se sienta bien atendida y que recurra a la misma consultoría
en el momento en que se le presente cualquier otro problema. A ello, debemos
añadir la promoción a través del boca-oído que un buen servicio puede reportar. A
esto, unimos la experiencia profesional en el sector u otros relacionados, ya que a
la hora de montar una consultoría suele ser por profesionales con años de
experiencia previa.
Otro punto fuerte de las consultorías de marketing e investigación de mercados es

la escasa inversión inicial necesaria para la puesta en marcha del negocio.
En cuanto a los puntos débiles, la creación de una consultoría de marketing e

investigación de mercados se ve fuertemente afectada por la dificultad para formar
una cartera importante de clientela. La necesidad de atraer a la clientela de la
competencia para confeccionar tu propia cartera se hace difícil y caro en el
momento de comenzar un negocio de este tipo.
Por otra parte, se trata de una actividad insuficientemente valorada, ya que para
muchos empresarias/os este tipo de servicio es prescindible y en algunos casos
cuentan con un pequeño departamento de marketing que cumple las funciones
esenciales, considerando esto suficiente.
Por último, es necesario un elevado reciclaje en formación profesional específica

para poder ofrecer un servicio óptimo y adaptado a las nuevas exigencias del
mercado.

6. ÁREAS DE LA EMPRESA
6.1. Marketing
>LOS BIENES Y SERVICIOS GENERALMENTE

OFERTADOS.
>LA POLÍTICA DE PRECIOS MÁS HABITUAL EN EL

MERCADO.
>LOS CANALES UTILIZADOS PARA LA COLOCACIÓN

DE LOS SERVICIOS EN EL MERCADO.
>LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA

FUERZA DE VENTAS.
>LAS PRINCIPALES ACCIONES DE PROMOCIÓN

UTILIZADAS POR LA EMPRESA.
La lectura de este capítulo te permitirá obtener las siguientes conclusiones:
• Los servicios más habituales son los estudios de mercado, estudios

de opinión, y la consultoría estratégica.
• Los factores más determinantes a la hora de fijar el precio son el

tiempo de ejecución del proyecto, las necesidades de personal y el
tipo de clientela.
• El elemento más importante y efectivo para dar a conocer tu

empresa y tus servicios es el boca-oído.
6.1.1. Producto
¿Qué servicios les puedo ofrecer a mi clientela?
Los servicios más habituales que suele ofrecer una consultoría de marketing e
investigación de mercado suelen ser:
- Estudios de mercado
- Estudios de opinión
- Consultoría estratégica

- Otros (consultoría de Recursos Humanos, Estudios Sociológicos,
Consultoría de calidad)
Cuadro 16: Principales servicios prestados
Estudios de satisfacción de la clientela

Test publicitarios
Estudios de potencial de mercado
Estudios de imagen y posicionamiento
Estudios de segmentación de mercados
ESTUDIOS DE MERCADO Test de productos
Geomarketing
Estudio de factores de compra
Estudio sobre la competencia
Estudios post-venta
Estudios de hábitos y motivaciones
Sondeos de opinión
ESTUDIOS DE OIPINIÓN Estudios políticos
Estudios sociológicos
Definición de productos/servicios
Seguimiento y control de plan de marketing
Asesoramiento en comunicación/publicidad
MARKETING OPERATIVO
Desarrollo de plan de distribución
Plan de negocio/Plan de Marketing
Fijación de precios
Asesoramiento en la segmentación de mercado
Asesoramiento en lanzamiento de nuevos
productos
CONSULTORÍA Asesoramiento en estrategias de marketing
ESTRATÉGICA Análisis de situación competitiva
Definición del mercado potencial
Elaboración de matrices
Desarrollo de sistemas de inteligencia
Fuente: Elaboración propia a partir Del trabajo de campo
De los datos recogidos mediante las entrevistas a empresas del sector, cabe
destacar, que los servicios prestados más habituales son los estudios de mercado,
sobre todo los estudios de satisfacción de la clientela, test publicitarios, estudios de
potencial de mercado, estudios de imagen y posicionamiento y los estudios de
segmentación. Le siguen los estudios de opinión.
Por otra parte, los servicios más demandados por la clientela son:
- Estudios de mercado (generales)

- Estudios políticos
- Estudios oferta y demanda (sobre todo sector inmobiliario)
- Estudios de opinión
- Test de producto
Por otra parte, existe la posibilidad de que la empresa subcontrate algún tipo de
servicio que le ayude en el desarrollo de su investigación/estudio para poder

ofrecer un servicio completo. Estos servicios suelen ser empresas de telemarketing
o bien, subcontratación de personal temporal/entrevistadoras/es para el trabajo de
campo.
6.1.2. Precio
¿Qué aspectos debo tener en cuenta para establecer un precio?

¿Cuáles son los precios medios en la actividad?
¿Cómo fijo el precio de mis servicios?
Por la información obtenida en las entrevistas, el precio de los servicios oscila de
manera significativa en función del tamaño y las posibilidades de la empresa,
además se tiene en cuenta el resultado que puede conseguir la empresa tras el
servicio de la consultoría.
Los aspectos a considerar para marcar el precio del servicio son diferentes, los
métodos pueden variar dependiendo de tu elección, sin embargo, a raíz de las
encuestas realizadas destacan:
- El tiempo de ejecución y necesidades de personal: para valorar estos
factores se establece un precio por hora de trabajo de consultoría.
- El tipo de clientela, diferenciándolos por tamaño.
- El tipo de proyecto.
- Los beneficios generados a la clientela.
Otros factores a tener en cuenta a la hora de fijar el precio son:
- Los precios ofertados por las empresas competidoras.
A continuación se muestra una tabla de precios medios de una consultoría de

Marketing e investigación de mercados:
Cuadro 17: Cuadro de precios medios por tipo de servicio (euros)
CONCEPTO Precio Medio
Outsourcing 3.000,00
Proyectos AD - HOC 5.000,00
Consultoría 3.000,00
6.1.3. Distribución / Fuerza de ventas
¿Cómo se realiza la venta del servicio?
La venta del servicio se realiza en el propio despacho, por lo que es importante el

aspecto del mismo, ya que es tu primera forma de presentación a la clientela. Por
otra parte, visitar tu mercado objetivo con el fin de conseguir clientela y establecer
acuerdos, te ayudará en la creación de tu cartera de clientela.
Otra importante fuerza de ventas es el trato personal, la confianza y empatía que

inspiras en la clientela y que va a ser determinante a la hora de elegir uno u otro

profesional, ya que el servicio que prestas es inmaterial, es decir, no apreciable
objetivamente.
Los aspectos más valorados por las empresas consultadas, a la hora de decidir el
emplazamiento físico de las mismas, son motivos por la cercanía a la clientela o por
imagen de la empresa, escogiendo sitios en el centro de las ciudades.
6.1.4. Promoción
¿Cómo puedes dar a conocer tu empresa?
El primer paso para la estrategia de promoción es la creación de imagen

corporativa, para transmitir una imagen impecable de la empresa, dada la
naturaleza de la misma. Con esta imagen definirás lo que va a ser el aspecto
interior y exterior del negocio.
El factor más importante y efectivo para dar a conocer tu empresa y tus servicios
es el boca-oído. Esto significa que debes enfatizar el trato con la clientela y cuidar
la calidad de los servicios que ofertes. Un trabajo bien hecho supone una clientela
satisfecha, la cual probablemente será fidelizada y, además, actuará como
prescriptora.
Otras de las formas de promoción empleadas son las tarjetas de visitas, desarrollo
de página web, mailing postal y electrónico, contactos, presencia en directorios
comerciales y visitas comerciales a las empresas. Cada vez son más utilizadas las
herramientas de promoción a través de internet, que además no suponen un gran
coste, como el uso de redes sociales, SEO, etc.
En el Anexo 8.3, el/la emprendedor/a puede consultar las diferentes ferias y

eventos que se celebran relacionados con su actividad.

6.2. Análisis económico-financiero
La lectura de este apartado te permitirá conocer:
>LAS INVERSIONES NECESARIAS PARA EL INICIO

DE TU ACTIVIDAD.
>LAS PARTIDAS DE GASTOS MÁS IMPORTANTES

PARA EL DESARROLLO DE TU ACTIVIDAD.
>LA ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS.
>LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN MÁS

UTILIZADAS POR ESTE TIPO DE EMPRESAS.
• La partida para la adquisición de los equipos informáticos es la

más elevada que tienes que asumir, junto con la de reforma de local.
• Según los datos obtenidos, el gasto variable representa

aproximadamente un 20% de la facturación total.
• Habitualmente, como complemento a los fondos propios, las/os

emprendedoras/es recurren a la financiación ajena y a la solicitud
de subvenciones oficiales.
6.2.1. Inversiones
A continuación se muestran las principales partidas de inversión necesarias para

abrir una consultoría de marketing.
Cuadro 18: Inversión mínima necesaria (euros)
CONCEPTO IMPORTE
Acondicionamiento del local 18.000
Mobiliario 4.000
Equipos para procesos de información 9.000
Aplicaciones Informáticas 5.000
Material 1.000
Gastos de constitución y primer establecimiento 3.000
Total 40.000
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas e ARDÁN

Del total de las inversiones, las partidas más importantes son las de equipos para
proceso de información y la de acondicionamiento del local, por lo que será
importante la localización de un local que necesite poca reforma y, a la hora de
comprar los equipos informáticos, evaluar varios presupuestos antes de decidirte,
ya que las diferencias de precio pueden ser importantes.
La inversión correspondiente a los equipos para el proceso de información, donde

se incluyen cuatro ordenadores y una impresora.
La inversión necesaria para el acondicionamiento del local está calculada para un

local de 90 m² de las características referidas en el apartado 5.2.1.6 de esta guía.
En cualquier caso, el coste de la inversión dependerá del estado en el que se
encuentre el local o de la reforma que quieras acometer; en función de esto, la
inversión que debes efectuar podría variar considerablemente respecto a la
estimación que aquí se recoge. Se entiende, en este caso, que el local está en
régimen de alquiler, contemplando el coste en el apartado de gastos fijos; en caso
contrario, la inversión de la compra debería incluirse en este apartado.
La inversión en mobiliario está calculada para cubrir cuatro puestos de trabajo, así
como el equipamiento de la sala de reuniones.
Para la estimación de la inversión en aplicaciones informáticas, se tuvieron en

cuenta los programas necesarios para el funcionamiento del equipo y el coste de
algún programa específico para la gestión de la empresa o de la actividad.
Se incluye también una partida de adquisición del primer material necesario para el
inicio de la actividad.
Por último, se contemplan los gastos de constitución y primer establecimiento en

donde se incluyen los gastos de notario, registros, etc.
El importe de las inversiones totales no es excesivamente elevado, por lo que, en

caso de ser necesaria financiación ajena, no debería ser en principio, complicada de
conseguir.
6.2.2. Gastos
¿Cuáles son los gastos anuales medios de la actividad?
Este apartado se refiere a los desembolsos necesarios a los que deberás hacer
frente para el ejercicio de la actividad. Es posible que el primer año, las ventas no
sean las esperadas y, por lo tanto, los ingresos sean escasos y difícilmente
compensen los gastos. Por eso, es conveniente que realices un ejercicio de
previsión sobre el número de meses durante los que se puede producir la situación
expuesta y, en consecuencia, cuentes con fuentes de financiación suficientes para
afrontar el desfase económico temporal entre ingresos y gastos.
En este tipo de actividad se diferenciarán los gastos variables, es decir, aquellos

que dependen, directamente, del volumen de producción, de los fijos, aquellos que
se mantienen más o menos constantes.
Según los datos obtenidos de las entrevistas realizadas a empresas, se estima que
los gastos variables de una consultoría de marketing son de un 20% para los

servicios de Outsourcing, un 15% para los Proyectos AD-HOC y un 20% para los
trabajos de consultoría, así tendremos:
Cuadro 19: Gastos variables anuales estimados (euros)

CONCEPTO IMPORTE
Proyectos AD-HOC 37.500,00
Total 44.100,00
En cuanto a los gastos fijos en los que incurre son:
Cuadro 20: Gastos fijos anuales estimados (euros)

CONCEPTO IMPORTE
Gastos de Personal 128.828,00
Alquiler del Local 11.040,00
Suministros * 4.000,00
Comunicaciones ** 12.000,00
Gastos de Viaje 12.000,00
Reparación y Conservación 2.200,00
Publicidad 3.000,00
Servicios de Profesionales Independientes 1.440,00
Trabajos realizados por otras empresas 2.000,00
Primas de seguros 2.000,00
Gastos Financieros *** 1.820,00
Amortizaciones 7.060,00
Total 187.388,00
Incluye: luz y agua ** Incluye: teléfono y fax *** El/la emprendedor/a financia el 70% de la
inversión con un préstamo de 21.560 euros al 6,5%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de entrevistas
Para estimar los gastos de personal se consideran catorce pagas anuales, para una
plantilla formada por dos emprendedoras/es, con un sueldo de 2.100 euros al mes
cada una/o, un/a consultor/a senior con un sueldo de 2.000 euros al mes y un/a
consultor/a junior con un sueldo de 1.400 euros al mes. El importe restante
corresponde a la seguridad social.
Para la estimación del gasto en alquiler del local se estima una mensualidad de 920
euros. Esta cifra sólo es orientativa, ya que el importe del alquiler, variará mucho
dependiendo de la ciudad y de la zona elegida.
La partida de suministros engloba el gasto correspondiente al agua y la electricidad.

En cuanto a las comunicaciones, se tienen en cuenta el gasto mensual de un
teléfono fijo, cuota de Internet y cuatro móviles de empresa.
En los gastos de viaje se estima el importe correspondiente a los desplazamientos

que has de realizar para visitar a tu clientela, tanto visitas comerciales para la
captación de nuevos clientes, como visitas de control y seguimiento de los
proyectos en curso. Estos son aproximadamente 1.000 euros al mes, una media de
unos 250 euros al mes por trabajador/a.
El coste de insertar anuncios en prensa y en directorios comerciales es el que

refleja la partida de publicidad.

La partida de servicios profesionales independientes refleja el coste de contratar
una asesoría que se encargue de los temas contables, fiscales y laborales de la
empresa.
El importe de los gastos financieros resulta de suponer una financiación ajena del
proyecto del 70 % de la inversión inicial; con un tipo de interés anual de 6,5%,
amortizable en cinco años.
La partida de amortización incluye el gasto anual por depreciación del inmovilizado,

utilizando el método de amortización lineal y el porcentaje máximo según las tablas
fiscales.
Cuadro 21: Tabla amortización (euros)

Concepto Porcentaje
Aplicaciones informáticas 33,00
Equipos para proceso de Información 25,00
Mobiliario 10,00
Fuente: Agencia Tributaria (2018)
6.2.3. Previsión de ingresos
¿Cómo puedo realizar una previsión de ventas?

Este tipo de empresas suelen realizar varios tipos de servicios, y según la
información recogida de las entrevistas se sabe que los más comunes son los
siguientes:
-Trabajos de Outsourcing
-Proyectos AD – HOC
-Consultaría
Si además tenemos en cuenta la media de prestación de estos servicios, por parte
de una empresa tipo de cuatro personas trabajadoras, obtendremos la siguiente
tabla de ingresos:
Cuadro 22: Previsión de ingresos anuales (euros)

CONCEPTO Precio Medio Servicios / Año Total
Outsourcing 3.000,00 5,00 18.000,00
Proyectos AD - HOC 5.000,00 50,00 250.000,00
Consultoría 3.000,00 5,00 15.000,00
TOTAL 283.000,00
Según esta estimación la empresa tipo alcanza una facturación de 283.000 euros.
6.2.4. Estructura de la cuenta de resultados
¿Cómo determino el beneficio de la actividad?

A continuación, figura una sencilla cuenta de resultados que registra los ingresos y
los gastos de la actividad estimados en los apartados anteriores.
Cuadro 23: Cuenta de resultados estimada (euros)
CONCEPTO IMPORTE
INGRESOS 283.000,00
Proyectos AD – HOC 250.000,00
TOTAL GASTOS VARIABLES 44.100,00
Proyectos AD-HOC 37.500,00
INGRESOS - GASTOS VARIABLES 238.900,00
TOTAL GASTOS FIJOS 187.388,00
Gastos de Personal 128.828,00
Alquiler del Local 11.040,00
Suministros 4.000,00
Comunicaciones 12.000,00
Gastos de Viaje 12.000,00
Reparación y Conservación 2.200,00
Publicidad 3.000,00
Servicios de Profesionales Independientes 1.440,00
Trabajos realizados por otras empresas 2.000,00
Primas de seguros 2.000,00
Gastos Financieros 1.820,00
Amortizaciones 7.060,00
RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIÓN 51.512,00
% sobre volumen de ventas 18,20%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos obtenidos en entrevistas a empresas.
6.2.5. Financiación
¿Qué alternativas tengo para obtener el dinero que necesito?
La financiación de una consultoría se puede realizar a través de los fondos propios y

ajenos. Una vez determinadas las inversiones necesarias para la puesta en marcha,
la estructura financiera se ampara, al principio, en las cantidades aportadas por
la/el propietaria/o. En caso de no ser suficientes se recurre a la financiación ajena
mediante créditos con entidades financieras, hasta completar estas necesidades.
En este supuesto se considera que los fondos propios y ajenos se reparten al 30% Y
70%, respectivamente, como ya se dijo en el apartado 6.2.2 de esta guía.
Finalmente, debes tener en cuenta la posibilidad de obtener alguna subvención.

Estas se cobran de manera diferida y, normalmente, son utilizadas para amortizar
los créditos o préstamos solicitados.

A la hora de solicitar financiación para iniciar tu actividad empresarial, debes
estudiar las fuentes de financiación existentes, entre las que cabe destacar las
siguientes:
- Privadas: cajas y bancos
- Organismos Públicos (dedicados exclusivamente a la financiación):
- Sociedades de capital riesgo.
- Instituto de Crédito Oficial (ICO).

6.3. Recursos humanos
La lectura del presente capítulo te permitirá conocer:
>EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA

DESARROLLAR LA ACTIVIDAD
>LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS

SERVICIOS EXTERIORES MÁS HABITUALES
>EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA

ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE LA NORMA BASE
PARA LA REGULACIÓN DE LA RELACIÓN EMPRESA
TRABAJADOR/A (SALARIO, JORNADA,
VACACIONES, ETC).
• El personal de una consultoría de este tipo suele tener una titulación

relacionada con las Ciencias Sociales, siendo las más destacadas
Economía y Sociología.
• El/la emprendedor/a suele ser un titulado, que cuenta con amplia

experiencia en el sector.
• Las funciones laborales, contables y fiscales, no son realizadas por

el/la emprendedor/a, sino que lo más común, es que se contraten
esos servicios a una asesoría.
6.3.1. Perfil profesional
¿Qué cualidades debe tener el responsable de la actividad?

¿Cuál debe ser el perfil profesional de mis empleadas/os?
El personal de una consultoría de marketing e investigación de mercados suele

tener alguna titulación relacionada con las Ciencias Sociales. Siendo las más
destacadas (por orden de importancia):
- Sociología
- Economía
- Derecho
- Investigación y Técnicas de Mercado
- Administración y Dirección de Empresas
- Ciencias Actuariales
- Ciencias Empresariales

Dentro del personal existen dos perfiles:
- Licenciados que cuentan con amplia experiencia en el sector.

- Recién titulados con formación complementaria.
En todo caso, la/el empresaria/o, debe tener un conocimiento amplio en el sector,

de la cartera de clientela a captar, y de las empresas proveedoras con los que va a
trabajar.
6.3.2. Estructura organizativa
¿Cómo debe estar organizada la empresa?

¿Qué funciones le corresponden a cada uno?
La plantilla de la consultora-tipo elegida está formada por dos emprendedoras/es y

tres técnicas/os.
Las/os emprendedoras/es serán los que asuman las funciones de la gerencia, la

gestión del Negocio, el desarrollo de las tareas propias de la consultora y además
se encargaran de captar a la clientela.
La actividad de las/os empleadas/os de una consultora de marketing e investigación

de mercado es la de desarrollo de proyectos, es decir, apoyo técnico al
emprendedor/a.
En el caso de que haya algún/a administrativo/a contratado/a, esté/a se

responsabilizará de recibir a las/os clientas/es, asumir la atención telefónica, la
gestión de las citas y de la negociación con las empresas proveedoras.
6.3.3. Servicios exteriores
¿Qué funciones se delegan en empresas externas?
Los temas laborales, contables y fiscales, no son realizados por el/la

emprendedor/a, sino que lo más común es que se contraten esos servicios a una
asesoría. El/la emprendedor/a contrata los servicios legales, los servicios de
prevención de riesgos laborales y los servicios informáticos a gabinetes
profesionales ajenos a la empresa. Además, la limpieza suele dejarse en manos de
empresas especializadas.
6.3.4. Convenios colectivos aplicables
¿Existe algún convenio colectivo específico que regule la

actividad en materia laboral?

La regulación de las consultorías de marketing e investigación de mercados en
materia laboral, se rige por los distintos convenios de oficinas y despachos vigentes
en la Comunidad Valenciana. A continuación se citan los convenios vigentes en la
actualidad:
- XVII Convenio colectivo estatal de empresas de consultoría y estudios de

mercado y de la opinión pública. Publicado en el BOE nº57 el 6 de marzo de
2018.
- Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Alicante.

Publicado en el BOP Alicante el 12 de Diciembre de 2012.
- Revisión Salarial 2006 del Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de

la provincia de Alicante. Publicado en el BOP Alicante de 14 de Noviembre de
2014.
- Convenio colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Castellón de

15 de marzo de 2016. Publicado en el BOP Castellón 51 de Convenio
colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Castellón.
- Revisión Salarial 2003 del Convenio Colectivo de Oficinas y despachos de la

provincia de Castellón de 5 de marzo de 2003. Publicado en el BOP Castellón
de 12 de Abril de 2002.
- Convenio colectivo de Oficinas y Despachos de la provincia de Valencia.

Publicado en el BOP Valencia el 15 de marzo de 2016.
- Revisión Salarial del Convenio Colectivo de Oficinas y Despachos de la

provincia de Valencia. Publicado en el BOP Valencia de 6 de Marzo de 2018.

6.4. Recomendaciones
A continuación, se incluyen una serie de recomendaciones que puedes considerar
previamente al inicio de la actividad, y que tienen que ver con la puesta en marcha
del establecimiento. De todos modos, el/la emprendedor/a debe tener en cuenta
que se trata de sugerencias, nunca instrucciones que se deben seguir de modo
estricto.
- Si escoges como forma de constitución de tu negocio establecerte como
Sociedad Limitada, ésta presenta la ventaja que las personas socias sólo
responden de las deudas de la empresa hasta el límite de la aportación que
hicieran al negocio.
- Puedes encontrar más información sobre los trámites necesarios para la
constitución de tu empresa, las formas jurídicas que puedes adoptar y las
obligaciones que tendrás como empresario en las MEMOFICHAS editadas por
CEEI Comunidad Valenciana www.emprenemjunts.es.
- Según la información vertida por empresarias/os del sector, para el
comienzo de la actividad empresarial es suficiente con un local de 50 metros
cuadrados, donde se ubiquen la zona de oficinas y la sala de reuniones
fundamentalmente.
- Ofertar un precio inferior al de la competencia te facilitará la captación de
aquella clientela que no esté familiarizada con el servicio, mientras que tu
experiencia y profesionalidad serán fundamentales para avalar los futuros
resultados.
- El éxito comercial de los primeros años de tu empresa depende, en gran
medida, de la existencia de contactos en el mundo empresarial, que puedan
facilitar el acceso a proyectos de cierta envergadura, dado que el mercado
de las grandes empresas se encuentra copado por las grandes consultoras.
- En relación a las empresas proveedoras de servicios, existirán ocasiones
puntuales, derivadas de sobrecargas de trabajo, en las que precisarás de la
colaboración de otras/os consultoras/es para la realización de un proyecto,
ya sea parcialmente o en su totalidad. En estos casos podrás recurrir a la
subcontratación de profesionales independientes o a la contratación de
personal en calidad de becarios, dependiendo de las exigencias del trabajo a
realizar.
- Dentro de la clientela existe un pequeño porcentaje de grandes empresas,
las cuales ejercen su poder de negociación amparándose en una cuestión de
tamaño. Hay que tener en cuenta que trabajar para una empresa de estas
características supone en sí misma una destacable herramienta de
promoción pública, por lo que será interesante que logres alguna empresa
cliente de estas características.
- Debes cuidar el trato con la clientela y cuidar la calidad de los servicios que
ofertes. Un trabajo bien hecho supone una clientela satisfecha, la cual,
probablemente, habrás fidelizado y además, actuará como prescriptora.
- Se aconseja al emprendedor/a la utilización de las nuevas tecnologías
como elemento de promoción, ya que transmiten una imagen moderna y
dinámica de la empresa.
- Para la adquisición de los equipos para el proceso de información deberás
evaluar varios presupuestos antes de decidirte, ya que las diferencias de
precio pueden ser importantes.

7. VARIOS
7.1. Normas sectoriales de aplicación
La creación de una consultoría de marketing e investigación de mercados, está
sujeta a los trámites ordinarios de constitución de un negocio que puedes consultar
en la Guía de Recursos, que pertenece a esta misma colección, y que está
disponible en formato web www.emprenemjunts.es.
A continuación, se relacionan toda una serie de normativas que afectan a la

actividad y que es conveniente que conozcas:
- Ley 38/1999, de 5 de diciembre, Ordenación de la Edificación, BOE 6 de

noviembre de 1999: modificada por la ley 53/2002, BOE 31 de diciembre de
2002.
- Real Decreto Legislativo 7/2015 por lo que se aprueba el texto refundido

de la Ley de Suelo y Rehabilitación Urbana. BOE 261 de 31 de octubre de
2015.
- Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos de Carácter Personal BOE 294

de 6 de diciembre de 2018.
- Real Decreto Legislativo 1/1996 de 12 de abril que aprueba la Ley de

Propiedad Intelectual.
Las consultoras de marketing e investigación de mercados, al igual que cualquier

otra empresa, están obligadas a cumplir la legislación existente en materia de
Prevención de Riesgos Laborales. Puedes consultar la Ley de Prevención de Riesgos
Laborales y algunas normas posteriores que la desarrollan, en la Guía de Recursos,
que pertenece a esta misma colección, y que está disponible en formato web
www.guiasceei.com.

7.2. Organismos
7.2.1. Organismos oficiales e instituciones
IVACE
VALENCIA
Ciutat Administrativa 9 d'Octubre - Torre 2 C/ de la Democràcia, 77
46002 VALENCIA
Tel.: 961 20 96 00
Web: www.ivace.es
CONSELLERIA DE ECONOMÍA SOSTENIBLE, SECTORES PRODUCTIVOS,

COMERICIO Y TRABAJO
Ciutat Administrativa 9 d'Octubre - Torre 2 C/ de la Democràcia, 77
46002 VALENCIA
Tel: 012
Tel: 963 866 000
Web: www.indi.gva.es
CONSELLERIA DE EDUCACIÓN, INVESTIGACIÓN, CULTURA Y DEPORTE

(Direcciones territoriales)
VALENCIA
Edificio PROP II, c/ Gregori Gea, 14
46009 Valencia
Tel.: 012
Tel: 96 127 12 55
ALICANTE
c/ Carratalá, 47
03003 Alicante
Tel.: 012
Tel: 96 593 44 63
CASTELLÓN
Av. del Mar, 23
12001 Castellón de la Plana
Tel.: 012
Tel: 96 433 39 06
CONSELLERIA DE JUSTICIA Y ADMINISTRACIÓ PÚBLICA, REFORMAS

DEMOCRÁTICAS Y LIBERTADES PÚBLICAS
Ciudad Administrativa 9 d'Octubre. Torre 4-Planta 7ª
46001 Valencia
Telf.: 012
Web: www.justicia.gva.es
CONSELLERIA DE VIVIENDA, OBRAS PÚBLICAS Y VERTEBRACIÓN DEL

TERRITORIO VIVIENDA
C/ Democràcia, 77
46018 (Valencia
Telf.: 012
Web: www.habitatge.gva.es

OFICINA VALENCIANA PARA LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN (OVSI)
Calle Botiguers, 3 - BL.1 PISO 3 H Paterna
46980 valencia
Tel.: 963533669
7.2.2. Asociaciones profesionales
Asociación Española de Empresas de Consultoría (AEC Online)

Monte Esquinza, 34 2º B
28010 Madrid
Tel.: 91 308 01 61
Fax: 91 391 35 93
Web: www.consultoras.org
E-mail: consultoras@consultoras.org
Asociación Española de Estudios de Mercado Marketing y Opinión

(AEDEMO)
C/AlbertoBosch,13-4ªplanta
28014 – Madrid
Tel.: 91 330 07 19/93 363 10 50
Fax: 91 420 39 52
Web: www.aedemo.es
E-mail: aedemo@aedemo.es
Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión

Pública (ANEIMO)
Velázquez, 146, 3°-2
28006 MADRID
Tel.: 91 411 06 85
Fax 91 562 38 09
Web: www.aneimo.com
E-mail: aneimo@aneimo.com

7.2.3. Centros de estudios
Los estudios necesarios para ejercer las actividades descritas en esta Guía puedes
cursarlos en distintas universidades de la Comunidad Valenciana y en otros centros
autorizados. A continuación, te facilitamos en que universidades puedes cursar las
distintas titulaciones relacionadas con esta guía.
UCH-
UA UMH UJI UPV UV Estema CFU UCV UNED
CEU
L. Economía x x x
L. Sociología x x x x
L. Derecho x x x x x x x
L. Investigación
y Técnicas de x x
Mercado
L.
Administración y
x x x x x x x x
Dirección de
Empresas
L. Ciencias
x x
Actuariales
D. Ciencias
x x x x x x
Empresariales
L. Derecho+ADE x x x
L.Publicidad x x
- UA: Universidad de Alicante: www.ua.es

- UMH: Universidad Miguel Hernández: www.umh.es
- UJI: Universidad Jaume I de Castellón: www.uji.es
- UPV: Universidad Politécnica de Valencia: www.upv.es
- UV: Universidad de Valencia: www.uv.es
- Estema: Escuela de negocios Estema: www.estema.uem.es
- Florida: Centro Florida Universitaria: www.florida-uni.es
- UCH-CEU: Universidad Cardenal Herrera-CEU: www.uchceu.es
- UCV: Universidad Católica de Valencia: www.ucv.es
- UNED: Universidad Nacional de Educación a Distancia: www.uned.es

7.3. Páginas útiles en Internet
disponible en formato web www.emprenemjunts.es, aparece una relación de
páginas web que se vinculan de forma directa o indirecta con tu futura actividad. A
continuación se citan una serie de páginas web temáticas de interés:
- Asociación española de empresas de consultoría www.consultoras.org
- Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión

www.aedemo.es
- Asociación nacional de empresas de investigación de mercados y opinión

pública www.aneimo.com
- Asociación española de agencias de marketing promocional

www.aemp.es
- Asociación española de la economía digital www.adigital.org

7.4. Bibliografía
- “La investigación se hace industria” Informe de investigación, entrevista Luis
Pistón
- Federación internacional de las asociaciones de la agencia del estudio de

mercados dentro de la unión europea. EFAMRO
- El sector de investigación de mercados en España años 2005-2008. Principales

resultados. AEDEMO
- Artículos de consultora DBK sobre consultorías.
- La consultoría en España año 2017, Asociación española de empresas de

consultoría (AEC)
- Libro digital: Marketing del siglo XXI
- Guía de estudios del sistema universitario valenciano, (Varios años), Conselleria

de Industria, Comercio e Innovación

7.5. Glosario
disponible en formato web www.emprenemjunts.es, puedes consultar un
glosario específico sobre la creación de empresas que puede ser de interés para
comprender adecuadamente los distintos conceptos utilizados a lo largo de esta
guía.
Ad hoc: Locución latina que significa "a propósito". Si se refiere a estudios de

mercado significa que el estudio se ha realizado de una sola vez y con un fin
concreto.
Cobertura de mercado: es la extensión hasta la cual una empresa /negocio

alcanza clientela potencial en un área.
Consultoría: Servicio ofrecido por profesionales independientes o por un grupo

organizado como compañía que ayudan a los administradores de las empresas a
analizar y diagnosticar problemas operacionales y de gestión, y a implantar
sistemas que solventes dichos problemas.
Encuesta: método de investigación ejercido sobre una muestra de población, para

conocer la opinión sobre un determinado tema.
Investigación de mercados: recolección, análisis, interpretación y reporte de la

información requerida para la toma de decisiones del marketing.
Geomarketing: es una técnica de análisis basada en los métodos de análisis

espacial que aporta información como soporte a la toma de decisiones en diferentes
áreas del ámbito empresarial: marketing, planificación, gestión de la red comercial,
etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y ayuda a su
optimización. Nace de la combinación de variables y datos espaciales (geográficos)
con datos estrictamente estadísticos, de negocio y de gestión empresarial, que se
realiza desde plataformas especializadas para la gestión y tratamiento de datos
espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de Información Geográfica).
Marketing: se trata de una orientación –filosofía o sistema de pensamiento- de la

dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización
reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo –dimensión
análisis- y en adaptarse para ofrecer –dimensión operativa- las satisfacciones
deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. (Kotler,
1995)
Marketing directo: estrategia de marketing en la que la comunicación va

directamente al cliente/a como individuo/a y es invitado/a a responder por teléfono,
correo, correo electrónico o visita personal.
Marketing relacional: actividades de marketing cuyo objetivo es potenciar las

mejores relaciones con la clientela para obtener el máximo provecho para la
empresa.
Marketing viral: transmisión de un mensaje comercial por parte de nuestra

clientela a otras/os de manera espontánea

Mercado: conjunto de compradoras/es actuales o potenciales con el deseo y la
posibilidad económica para adquirir un producto.
Segmentación: división del mercado en grupos más pequeños que comparten

ciertas características.
Outsourcing: Subcontratación. Opción de recurrir a una agencia externa para

operar una función que previamente se realizaba dentro de la compañía.
Telemarketing: uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una

estrategia global de marketing.
Test de mercado: prueba que se realiza en una zona escogida del territorio,
representativa del total nacional, para conocer las ventajas y riesgos del
lanzamiento definitivo de un producto al mercado.
Test de producto: prueba de producto por parte de las/os consumidoras/es que

permiten determinar sus principales atributos.

7.6. Fuentes
- Asociación española de empresas de consultoría.
- Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión.
- Asociación nacional de empresas de investigación de mercados y opinión pública.
- Asociación española de agencias de marketing promocional.
- Asociación española de la economía digital
- Asociación de organizaciones no gubernamentales y no lucrativas usuarias de

marketing directo.
- Federación de comercio electrónico y marketing directo.
- Asociación de agencias de marketing directo e interactivo.
- Asociación de empresas de telemarketing.
- Asociación de publicidad directa y bases de datos.

8. ANEXOS
8.1. Anexo de información estadística de
interés
Cuadro 0511.1: Evolución en la creación de empresas por provincias,
Comunidad Valenciana, 2014-2018 (unidades)
Año Alicante Castellón Valencia C.Valenciana
2014 126.389 38.084 166.382 330.855

2015 130.438 38.668 170.427 339.533
2016 133.124 39.228 172.204 344.556
2017 135.480 39.586 174.999 350.065
2018 138.964 39.799 177.717 356.480
Fuente: Portal Estadístico de la Generalitat Valenciana
Cuadro 0511.2: Porcentaje de empresas de la Comunidad Valenciana

respecto al total nacional, Comunidad Valenciana, 2014-2018 (%)
%
2014 10,60%
2015 10,70%
2016 10,60%
2017 10,70%
2018 10,70%
Fuente: Portal Estadístico de la Generalitat Valenciana
Cuadro 0521.1: Distribución geográfica de las consultorías de marketing e

investigación de mercados en la Comunidad Valenciana, 2018 (unidades)
Número de empresas
Alicante 165
Valencia 325
Castellón 40
TOTAL 530
Fuente: Camerdata

8.2. Anexo de empresas proveedoras
En esta actividad las empresas proveedoras son de equipos informáticos y material
de oficina. A continuación, te proporcionamos una serie de referencias a título
orientativo que identificamos en las entrevistas y en las fuentes secundarias
consultadas que pueden ser un punto de partida en la búsqueda de empresas
proveedoras para tu negocio.
1. Comprobamos que en directorios comerciales tales como QDQ y Páginas

Amarillas, tanto en soporte electrónico como en papel, puedes encontrar empresas
proveedoras situados en tu zona.
• Páginas Amarillas: Las empresas proveedoras de material informático se

encuentran bajo el epígrafe Informática equipos-programas (fabricantes-
mayoristas, servicios y empresas, instalación y mantenimiento) y las
empresas proveedoras de material de oficina se agrupan en el epígrafe
Mobiliario de oficina (establecimientos, fabricantes y almacenistas). Además
puedes acceder al formato electrónico en la página web www.paginas-
amarillas.es con la ventaja de seleccionar cualquier provincia.
•QDQ: En el epígrafe Mobiliario de oficina puedes encontrar empresas

proveedoras de este tipo de muebles y en el de Informática (hardware y
software, servicios y tiendas) empresas proveedoras de material
informático.
•Páginas Salmón: Directorio de Empresas que ofrecen servicios en la

provincia de Valencia, con acceso a otros buscadores de empresas y diversa
información de interés: www.paginassalmon.com.
• Europages: Es un directorio comercial de negocios en el que puedes

encontrar empresas proveedoras de todas las actividades de casi todos los
países. La versión electrónica es www.europages.com.
2. Publicaciones especializadas:
• Revista Emprendedores: Revista especializada donde ocasionalmente se

anuncian empresas proveedoras del sector. Se publica mensualmente.
• www.ojd.es: Portal de control de la difusión de las publicaciones en el

que puede encontrar revistas especializadas en casi todos los sectores.
3. Asociaciones (de la propia actividad o de profesionales): en ellas te puedes

informar sobre empresas proveedoras para tu negocio. La página web del ICEX
www.icex.es cuenta con una base de datos de asociaciones existentes en España
clasificadas por sectores (Asoc).
4. Portales:
• www.solostocks.com: portal genérico de un mercado para la compraventa

de stocks. En el apartado de informática, mobiliario y material de oficina
encontrarás una relación de empresas proveedoras.
• www.hipermarketing.com
• www.marketingdirecto.com

• www.kompass.com: portal que contiene información empresarial de todo
el mundo. En esta página puedes encontrar una base de datos sobre
empresas de todos los sectores y de casi todos los países.
5. Bases de datos: existen varias bases de datos de empresas clasificadas por

sectores, como son las de la Cámara de Comercio, Ardan, y otras bases de datos
privadas.

8.3. Anexo de ferias
En este apartado se incluye una lista de los eventos más significativos a nivel
nacional relacionados con la actividad. Por lo general, se organizan en paralelo a la
celebración de la Feria y de Jornadas con la participación de profesionales del
sector:
NOMBRE LOCALIDAD PERIODICIDAD PRODUCTOS
Feria de Marketing,
Marketing Show Oporto Anual
Publicidad y Medios
Feria de
ABLA Irún Bienal Comunicación, Diseño,
Marketing y Soportes
Feria del Marketing

OME Madrid Anual digital y publicidad en
Internet

8.4. Anexo de formación
A continuación, proporcionamos información sobre las acciones formativas dirigidas
a personas trabajadoras desempleadas.
El Servicio Valenciano de Ocupación y Formación (LABORA) que depende de la
Conselleria de Economía Sostenible, Sectores Productivos, Comercio y Trabajo es el
organismo responsable en la Comunidad Valenciana de la gestión de los programas
de formación personas desempleadas:
Teléfono de contacto: 900 100 785
Web: http://www.labora.gva.es
Actualmente, realiza actuaciones relacionadas con la Formación Profesional para el

Empleo dirigida prioritariamente a personas desempleadas.
FORMACIÓN CONTINUA
La Formación Continua pretende proporcionar a las personas trabajadoras ocupadas

la formación que puedan necesitar a lo largo de su vida laboral, para que obtengan
los conocimientos y competencias requeridos en cada momento por las empresas.
Contribuye también a su integración, adaptación y promoción ante los cambios de
los sistemas productivos, así como a incrementar su empleabilidad ante las
oscilaciones del mercado laboral.
El Real Decreto 1046/2003, de 1 de agosto, prevé tres tipos de Iniciativas de

Formación Continua:
1. Acciones de Formación Continua en las empresas (incluye los Permisos

Individuales de Formación)
2. Contratos Programa para la formación de personas trabajadoras
3. Acciones complementarias y de acompañamiento a la formación
La Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo es la entidad encargada de

la gestión, seguimiento, control técnico y difusión de las distintas iniciativas de
Formación Continua. Es una fundación estatal, con personalidad jurídica propia,
constituida en 2001 bajo el protectorado del Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales. En ella participan la Administración, a través del Servicio Público de
Empleo Estatal, las organizaciones sindicales CCOO, UGT y CIG y las organizaciones
empresariales CEOE y CEPYME.
Para obtener más información sobre la formación profesional continua se puede

consultar la web de la Fundación Tripartita: www.fundaciontripartita.org.
A continuación, te presentamos la relación de los principales organismos donde

puedes obtener información sobre distintos cursos de Formación continua
relacionados con tu actividad:
1. FOREM (CCOO)

Éste es el centro de formación del sindicato Comisiones Obreras. En las direcciones
y los teléfonos que te proporcionamos podrás conseguir la información necesaria
sobre los cursos que se imparten actualmente.
PROVINCIA DIRECCIÓN LOCALIDAD TELÉFONO

Marqués de Molins, 52-
Alicante Alicante 96 524 80 82
54
Castellón Avda. Valencia, 42 Castellón de la Plana 964 25 17 20
Valencia Convento Carmelitas, 1 Valencia 96 393 51 50
Para más información, puedes consultar la Web: www.forempv.ccoo.es
2. IFES
Es el Instituto de Formación y Estudios Sociales de la UGT donde también podrás

obtener información sobre cursos en las siguientes direcciones y teléfonos:

Alicante Pablo Iglesias, 23 Alicante 96 514 87 52
Castellón Torre la Sal, 5 Castellón de la Plana 964 25 01 28
Valencia Martín el Humano, 1 Valencia 96 382 53 62
Para más información, puedes consultar la Web: www.ifes.es
3. USO
Es el sindicato Unión Sindical Obrera. La información necesaria sobre los cursos que
organiza la puedes conseguir en las direcciones o en los teléfonos que te facilitamos
a continuación.

General Pintos, 14-16
Alicante Alicante 96 525 57 77
Bajo
Castellón Avda. Burriana, 13 Castellón de la Plana 964 24 64 16
Valencia Juan Bautista Vives, 9 Valencia 96 313 45 89
Para más información, puedes consultar la Web: www.usocv.org
4. CEV
Se trata de la Confederación de Organizaciones Empresariales de la Comunidad

Valenciana. La información necesaria sobre los cursos que organiza la puedes
conseguir en la siguiente dirección:
Plaza Conde de Carlet 3

46004 Valencia
Tel.: 96 351 47 46
Fax: 96 351 93 50
E-mail: cevl@cev.es
Web: www.cev.es/
Además, se pueden encontrar más cursos de Formación continua organizados

desde las patronales empresariales de sectores como la madera, el metal, la
construcción, la cerámica, el textil, etc.

8.5. Reflexiones para hacer el estudio de
mercado
A continuación, incluimos una serie de puntos que debes considerar en el análisis
Del mercado, ya que pueden condicionar la estrategia comercial a desarrollar.
Teniendo en cuenta las características de tu servicio y el público al que has pensado

dirigirte:
• ¿Sabes cuántas empresas están operando en la actualidad?, ¿dónde están?,

¿qué servicios ofertan?, ¿qué características tienen? (Ver apartado 4
Contexto sectorial, apartado 5.2.1 Análisis de las empresas competidoras,
5.2.1.1 Número de empresas y su distribución territorial).
• ¿Sabes dónde vas a situar tu negocio?, ¿has encontrado una zona bien
comunicada?, ¿hay facilidad para aparcar? (Ver apartado 5.1.1 Tamaño de
mercado).
• ¿Cuál es el tamaño de tu mercado?, ¿cómo vas a hacer la evaluación de las

ventas para el primer año?, ¿te has puesto en contacto con empresas como
la tuya que actúen en otra zona?, ¿conoces a las empresas competidoras
para analizar su oferta, precio, etc.?, ¿les has preguntado a las empresas
proveedoras de la actividad los precios de compra y la evolución y
tendencias del mercado? (Ver apartado 5.1.1 Tamaño de mercado).
• ¿Existe alguna característica o características que te permitan definir una

clientela tipo?, ¿cómo vas a segmentar tu mercado? (Ver apartado 5.1.1
Tamaño de mercado).
• ¿Crees que tu establecimiento aporta algún elemento diferenciador de otros

existentes en el mercado?, ¿por qué crees que la clientela va a comprar tus
servicios?, ¿has realizado una primera aproximación a los servicios que
deberá contener tu cartera? (Ver apartado 5.3 Previsiones para el futuro).
• ¿Has localizado las empresas proveedoras adecuadas? (Ver apartado 5.2.4

Empresas proveedoras y su poder de negociación y 8.2 Anexo de empresas
proveedoras).
• ¿Cumples los requisitos asociados a calidad, precio, etc., de la clientela ?,

¿has localizado tu posible clientela?, ¿qué tipo de persona demanda los
servicios que vas a ofrecer?, ¿qué necesidades tiene?, ¿cuáles son las
razones por las que elige tu empresa frente a otras alternativas?, ¿te vas a
dirigir a particulares o también a empresas? (Ver apartado 5.2.5 Poder de
negociación de la clientela y apartado 6.1.1 Producto).
• ¿Sabes el precio de este tipo de servicios?, ¿has determinado los criterios a

partir de los que vas a fijar los precios?, ¿vas a utilizar el precio como una
variable de diferenciación? (Ver apartado 6.1.2 Precio).
• ¿Has desarrollado un método de venta eficaz? (Ver apartado 6.1.3

Distribución/ Fuerza de ventas).

• ¿Cómo vas a promocionar y dar a conocer tu empresa?, ¿has valorado
cuánto te va a costar en tiempo y dinero?, ¿cuáles crees que serán las
herramientas promocionales más efectivas? (Ver apartado 6.1.4 Promoción).
• ¿Qué servicios demanda la clientela que has escogido como objetivo de tu

actividad?, ¿sabes si existen negocios similares en tu zona?, ¿cuál es la
cuota de mercado de tus empresas competidoras?, ¿cuál es la estrategia
seguida por tu competencia: producto, precio, imagen, etc.?, ¿cómo te
piensas diferenciar de la competencia? (Ver apartado 5.2.2 Análisis de las
empresas competidoras potenciales y apartado 5.2.3 Productos sustitutivos.
Consulta también directorios comerciales y obtén información de tu clientela
potencial sobre la existencia de otras empresas).
• ¿Cuentas con personas con el perfil necesario para poner en marcha tus
ideas comerciales? (Puedes consultar las demandas de empleo en las
oficinas locales del LABORA).
• ¿Has realizado una previsión de ingresos?, ¿qué factores has analizado?,

¿tienes horas, días, meses o épocas de mayor volumen de ventas? (Ver
apartado 6.2. Análisis económico-financiero).
• ¿Has analizado cómo vas a financiar las inversiones necesarias para

comenzar en la actividad? (Ver apartado 6.2.5 Financiación).
• ¿Conoces las características de funcionamiento de una Consultoría de

marketing e investigación de mercados?, ¿has calculado el tiempo que
transcurrirá entre la apertura de tu negocio y su funcionamiento normal?,
¿has pensado cómo hacer frente, mientras tanto, a los gastos fijos que vas a
tener? (Ver apartado 6.2 Análisis económico-financiero).
• ¿Has pensado si debes comercializar tus servicios bajo marca propia?, ¿por
qué? En caso afirmativo, ¿has valorado lo que te va a costar en tiempo y en
dinero? (El importe, los trámites y costes los puedes conocer en la Oficina
Central de Patentes y Marcas en Madrid).

8.6. Factores que influyen en el tamaño del
mercado
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL TAMAÑO DEL MERCADO
IMPORTANCIA 1= poco
importante 2=bastante
FACTORES FUENTES DE INFORMACIÓN
importante 3= muy
importante
FACTORES NO CONTROLABLES POR LA EMPRESA
ECONÓMICOS
Informes anuales del Banco de
Coyuntura
España (www.bde.es). Anuario
económica de la
2 Económico de la Caixa
Comunidad
(www.lacaixa.es). Prensa
Valenciana
económica especializada
EMPRESAS COMPETIDORAS
Número de CAMERDATA, ARDÁN, INE,
empresas 3 directorios comerciales, entrevistas
competidoras a clientas/es
Facturación de las
Registro mercantil, ARDÁN,
empresas 3
AXESOR, entrevistas a clientas/es
competidoras
Cartera de Clienta/e oculto, folletos y
3
productos entrevistas a clientas/es
Tarifas de precios 2 Clienta/e oculto, entrevistas
CLIENTELA
Perfiles de la
clientela (edad,
2 Entrevistas a la clientela
poder adquisitivo,
sexo…)
Gasto medio
clientas/es
Servicios
demandados
Gastos en marketing Consulta de los presupuestos de
por parte de la 3 los ministerios, de las consellerias
Administración y de los ayuntamientos.
Gasto en marketing
Solicitud de los presupuestos de
de instituciones 3
estas instituciones
privadas
Gasto en marketing Consulta de las bases de datos del
3
de las empresas INE. Entrevistas a empresas
Proceso de compra 2 Entrevistas a la clientela
FACTORES CONTROLABLES POR LA EMPRESA
Cartera de
productos
Entrevistas a la clientela y a
Precios 3
competencia no directa
Imagen de la
empresa

9. NOTA DE LA AUTORÍA
Las referencias nominales suministradas en esta Guía, tales como centros de
estudio, asociaciones, instituciones, ferias, páginas web, etcétera que la persona
lectora pueda detectar durante la lectura de este documento, no pretenden ser una
enumeración exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas
durante la elaboración de este estudio y, por tanto, pueden existir otras referencias
similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales relaciones el
objetivo principal de la presente Guía.
Todos los datos relacionados con estadísticas, legislación, cursos, ayudas y

cualquier otra información susceptible de ser actualizada, han sido obtenidos
durante la realización de la presente Guía.
Las Guías de Actividades Empresariales son una publicación de BIC Galicia que los
CEEI de la Comunidad Valenciana, bajo convenio de colaboración, hemos adaptado
a nuestro entorno empresarial.
Elche, febrero de 2019

Consultoría de Marketing y Estudios de Mercados

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Guías de Actividades Empresariales

Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 2

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 3

Cuáles son los objetivos de esta Guía, el método que

2. Descripción de la En qué consiste la actividad y cuáles son las

3. Principales Resumen de la Guía con las principales conclusiones

4. Análisis del contexto Análisis del sector marco en el que se desarrolla la

5. Análisis del mercado Análisis del mercado y análisis de la competencia.

Análisis de las siguientes áreas: marketing,

Información sobre distintos aspectos de la actividad:

Incluye información estadística de interés, referencias

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 4

Por consiguiente, el objetivo de la presente Guía es proporcionar información

Por un lado, se realizó un estudio de gabinete basado en fuentes de información

Por otro lado, se desarrolló un trabajo de campo consistente en la realización de

1.3. Estructura de las guías de actividad

Esta Guía de Recursos, es un instrumento de apoyo a las guías de actividad ya que

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 5

Los profesionales en la Investigación y Técnicas de Mercado realizan su actividad,

Además, estos profesionales trabajan en empresas especializadas en investigación

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 6

Existe otro sistema de clasificación menos utilizado llamado SIC (Standard

Identificamos la actividad en ambos sistemas de clasificación:

70.2 Actividades de consultoría de 87 Servicios de ingeniería y

70.22 Otras actividades de consultoría de

73.20 Estudios de mercado y realización

74.90 Otras actividades profesionales, 87.4 Servicios de relaciones públicas

87.41 Servicios de administración

87.42 Servicios de consulta de

87.44 Servicios de apoyo

87.48 Negocios de consultoría que no

El siguiente cuadro recoge cuatro aspectos clave de la empresa-tipo, identificados

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 7

A continuación se presentan las características básicas de una consultoría de

CARACTERISTICA BÁSICAS DE LA EMPRESA TIPO

70.22 - 73.20 - 74.90 / 87.32 – 87.41 –

IAE 84.6 – 84.7 – 84.99

CONDICIÓN JURÍDICA Sociedad Limitada

FACTURACIÓN 283.000,00 euros

LOCALIZACIÓN Centros urbanos

INSTALACIONES Local de 90 m².

Empresas pertenecientes a diversos sectores

Outsourcing, estudios de mercado y servicios

El boca-oído, páginas web, mailing y diseño

IMPORTE DE LOS GASTOS 231.488 euros

RESULTADO BRUTO 18,20%

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 8

• La incorporación de las empresas y organizaciones valencianas al proceso de

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 9

>CONSIDERACIONES PREVIAS EN MATERIA DE

>LA GESTIÓN DEL MÁRKETING Y LA

>LA GESTIÓN DEL MÁRKETING Y LA

El análisis del contexto sectorial te permitirá extraer las siguientes conclusiones:

• Según AEDEMO, el sector de la investigación en el conjunto del

• Según datos de la Asociación Española de Empresas de Consultoría

• Las empresas de consultoría en el año 2017 obtuvieron unos

• El crecimiento en el ejercicio de 2017 se produce como consecuencia

• Respecto a la distribución de ingresos por tipo de servicio, en 2017

Guía de Consultoría de marketing y estudio de mercado Pág. 10

Según datos de la Asociación española de estudios de mercado, marketing y

Cuadro 1: Gráfico de la evolución en el volumen de facturación en el sector

Fuentes: El sector de la investigación de mercados en España. Aedemo.