UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y GERENCIA

TALLER DE INVESTIGACIN APLICADA:

SEMINARIO DE TESIS II

Profesora:

Gloria Lopez Rivas

TEMA:
Comportamiento del consumidor-Tarjetas de Crdito Platinum en
el distrito de Los Olivos 2013

Presentado por:

Zegarra Talavera, Alex Daniel

Surco, Julio 2013

INDICE

TITULO

Comportamiento

del

consumidor-Tarjetas

de

Crdito Platinum en el distrito de Los Olivos 2013

RESUMEN EJECUTIVO

INTRODUCCION

CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

DESCRIPCION DE LA REALIDAD PROBLEMA

10

FORMULACION DEL PROBLEMA

10

PROBLEMA GENERAL

10

PROBLEMAS ESPECIFICOS

10

OBJETIVO DE LA INVESTIGACION

10

OBJETIVO GENERAL

10

OBJETIVO ESPECIFICO

10

JUSTIFICACION

11

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION

12

CAPITULO II
MARCO TEORICO

13

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

13

TEORIAS DEL CONSUMIDOR

13

COMUNICACIN - PUBLICIDAD

14

FUNCIONES DE LA COMUNICACIN

14

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

15

TARJETAS DE CREDITO

17

MARKETING FINANCIERO

18

MARCO CONCEPTUAL

25

VARIABLES

26

SUBVARIABLES

26

DIMENSIONES

26

INDICADORES

26

MATRIZ VARIABLE

28

HIPOTESIS

30

CAPITULO III
METODOLOGIA Y DESARROLLO

31

RECURSOS MATERIALES

36

BIBLIOGRAFIA

37

ANEXO

39

RESUMEN EJECUTIVO

La presente investigacin trata de explicar el comportamiento del cliente en el

distrito de Los Olivos en el primer semestre del ao 2013 de la ciudad de Lima
Per en relacin al uso de la Tarjeta de Crdito Platinum para el pago de sus
consumos.
El problema que se encuentra dentro del escenario observado, es la falta de
conocimiento y de confianza por parte de los prospectos de usuario de Tarjetas
de Crdito Platinum en dicho distrito mencionado
Por otra parte, la Entidad Financiera Banco no toma en cuenta el
comportamiento del consumidor y/o reaccin del prospecto al momento de ser
ofrecido este crdito de consumo representado en una tarjeta. Se necesita de
una forma especfica de marketing directo adecuado al perfil de los
consumidores de los Olivos.
Es necesario suplir esta carencia de comunicacin, descubrir que donde radica
la desconfianza de su uso es en la informacin brindada por el personal del
banco. El no comprender el consumidor las potencialidades de la tarjeta por
una deficiente comunicacin, esto se traduce en el bajo uso de ellas.
Por lo tanto, el conocer el comportamiento del consumidor de los olivos y
realizar una estrategia de marketing directo, de acuerdo a ese perfil, indicando
las virtudes que poseen las tarjetas para el pago de sus gastos, y transmitirlo
en un lenguaje de fcil acceso para dicho perfil, son resultados que podremos
observar en esta investigacin.

INTRODUCCION

El mercado bancario, a la par de las dems actividades comerciales, ha

registrado profundos cambios en las ltimas dcadas, principalmente en el
diseo de sus productos y servicios

En el actual contexto de globalizacin, las empresas como los bancos, deben

convertirse en empresas altamente eficientes y competitivas de lo contrario
correran el riesgo de ser avasalladas y superadas por la competencia, a
menos que logren captar una gran masa de clientes y mantenerlos fieles e
identificados con el banco, esto es posicionarse firmemente en el segmento de
mercado objetivo.

En la carrera por posicionarse en segmentos altamente atractivos para los

operadores financieros, los diseadores y planificadores del marketing han
venido desarrollando cada vez mejores herramientas para lograr llegar a los
clientes o prospectos de clientes.

No obstante, el marketing bancario en nuestro pas contina empleando

estrategias del marketing general, aquel marketing global que se basa en las
cinco P: Producto, precio, Plaza o distribucin, promocin y personal. Este
modelo de marketing est siendo desplazado en el marketing actual por el
marketing directo que se basa en la informacin personal de cada cliente.

Se deduce entonces la importancia de analizar las ventajas y beneficios que

puede significar para los operadores financieros de tarjetas de crdito el diseo
de planes y programas de marketing directo en el posicionamiento de las
tarjetas de crdito en el mercado de Lima Metropolitana.

Este estudio pretende conocer el comportamiento, reaccin del cliente ante una
comunicacin para el uso de una Tarjeta de Crdito Platinum para el pago de
sus consumos

TITULO

Comportamiento del consumidor-Tarjetas de Crdito

Platinum en el distrito de Los Olivos 2013

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1

DESCRIPCION DE LA REALIDAD PROBLEMATICA

El comportamiento del consumidor adquiere relevancia en la actualidad,

como consecuencia de la adaptacin de las prcticas comerciales a una
sociedad de consumo en permanente cambio.
El alto grado de desarrollo alcanzado por la humanidad hasta la fecha,
ms intenso y acelerado en las ltimas dcadas, ha transformado
nuestra sociedad de manera tal que las diversidades se pronuncian y las
diferencias internas aumentan en forma progresiva.

A estos grupos

sociales cada vez ms diferenciados se les destinan productos cada vez

ms especficos.
Este proceso es acompaado por la disminucin del poder de los medios
de comunicacin de masas debido a su crecimiento en nmero y
alternativas; son cada vez ms los canales de televisin, las repetidoras
de cable o satlite, proliferan las publicaciones en formatos novedosos y
de fcil acceso, como lo es, por ejemplo, Internet. Esta cantidad de
opciones diferentes hace que los medios ya no tengan asegurada su
audiencia, como ocurra hace algunos aos atrs.
Las transformaciones sociales que acompaan al nuevo siglo, con
nuevos y diversos estilos de vida, con cambios en la organizacin de la
familia tradicional, y una sociedad cada vez ms segmentada, hace

posible afirmar que la sociedad de masas ha desaparecido y se ha

ingresado en una nueva etapa, a la que Alvin Toffler denomin
desmasificacin1.
Estos hechos ponen a prueba la capacidad de adaptacin y flexibilidad
de las prcticas tradicionales del marketing y comunicacin, que
necesitan reorientarse y enriquecerse, para llegar a los consumidores,
en un mercado saturado de informacin y publicidad no adecuada al
perfil que se desea llegar. En este contexto, el entender el
comportamiento del consumidor es prioritario para poder proponer un
lenguaje idneo al mercado objetivo Distrito Los Olivos
El mercado de tarjetas de crdito, principalmente en Lima Metropolitana
es altamente competitivo, los operadores financieros se disputan los
mismos

segmentos

del

mercado

empleando

casi

las

mismas

herramientas de comunicacin bancaria sin embargo no se est

analizando la reaccin del cliente ante este tipo de comunicacin, este
anlisis puede permitir un mejor posicionamiento de la Tarjeta de Crdito
en el mercado
Esta investigacin parte de la premisa de que es factible que las
entidades financieras BANCOS- pueden aplicar y desarrollar
herramientas de comunicacin adecuada al mercado del distrito de Los
Olivos segn el contexto de educacin y poder adquisitivo

TOFLER, ALVIN. (2006). La revolucin de la riqueza. Debate, Barcelona.

La economa peruana durante los ltimos 10 aos ha tenido una

estabilidad econmica que ha ocasionado en la poblacin un crecimiento
en la calidad de vida y un crecimiento por parte de estos Niveles Socio
Econmico.

En Lima Metropolitana se pueden identificar Niveles Socio Econmicos

bajo un criterio de indicadores Econmicos, los que se expresan
directamente en trminos econmicos. Los indicadores Sociales, el cual
se refleja en el status, tipo de educacin que recibe y vivienda donde
reside. El indicador de Flujo se refiere a un valor que representa la
situacin actual de la persona y el Indicador de Stock que refleja el
patrimonio acumulado por el individuo por su esfuerzo o herencia.

Teniendo este escenario en la poblacin de Lima, podemos clasificar

rpidamente los niveles socio econmico en los cuales se desea
desarrollar el estudio realizado

Por otro lado las tarjetas de crdito Platinum se caracteriza por estar
diseada

para

un

segmento

medio

alto

cuya

identificacin

caracterizacin del perfil socioeconmico del prospecto de cliente, exige

un detallado manejo de informacin muy personal para lograr un
contacto directo.

Ante esta problemtica se plantea realizar un estudio en el que se pueda

indagar en qu medida la comunicacin adecuada puede fomentar el
uso de la Tarjeta de Crdito Platinum para el uso de pago de consumos

FORMULACION DEL PROBLEMA

PROBLEMA GENERAL

1. Cmo influye la comunicacin de los agentes de ventas del

banco en la aceptacin de las tarjetas de crdito Platinum en el
distrito de Los Olivos?

PROBLEMAS ESPECIFICOS

1. Existe una adecuada comunicacin con el perfil del cliente del

distrito de los olivos?
2. Qu estrategias se debe implementar en la comunicacin para
generar la aceptacin de las tarjetas de crdito Platinum?

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

OBJETIVO GENERAL

Conocer en qu medida influye la comunicacin de los agentes de

ventas del banco para la aceptacin de las tarjetas de crdito
Platinum del distrito de Los Olivos.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

OBJETIVO ESPECFICO 1

Examinar que la comunicacin que realiza el personal de la

empresa sea acorde con el perfil del consumidor de tarjetas
platinum del distrito de los olivos.

OBJETIVO ESPECFICO 2

10

Determinar las estrategias comunicativas a utilizar para generar la

aceptacin de las tarjetas de crdito platinum.

JUSTIFICACION

JUSTIFICACION TEORICA

Dentro de la actualidad peruana, es escaza la literatura referente

al tema en investigacin, es por ello que naci la motivacin por
investigar el comportamiento de clientes al uso de tarjetas de
crdito, particularmente en el distrito de Los Olivos.
Como entidad financiera manejar la relacin cliente-empresa.
Esto quiere decir, otorgar una informacin clara y adecuada al
perfil que se desea llegar.

JUSTIFICACION PRCTICA

El problema de investigacin es muy relevante para la prctica de

la comunicacin, ya que esta tendr como resultado un mejor
manejo de la economa personal de cada poblador del distrito de
Los Olivos, dar un uso correcto a la Tarjeta de Crdito Platinum
sin que represente un gasto o un problema de cabeza.

11

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION

DE AMBITO
Nuestra investigacin se limita al estudio del comportamiento del
consumidor, de su reaccin ante un lenguaje dirigido por parte del
Banco

DE TIEMPO
Para nuestra investigacin tomaremos como perodo primer
semestre del ao 2013

DE RECURSOS
La elaboracin de la tesis se financiara con el aporte econmico
del mismo tesista.2

DE ENFOQUE

Esta

investigacin

tiene

como

objeto

el

comprender

el

comportamiento del consumidor ante una informacin idnea al

perfil que se desea llegar

2 Hernndez Sampieri, R. (2005) Metodologa de la Investigacin. I Parte.

12

CAPITULO II

MARCO TERICO CONCEPTUAL

En el presente marco terico y conceptual se mencionar los conceptos

y teoras principales que puedan ayudar a resolver el problema. Los
temas principales son estudiar teoras del comportamiento del
consumidor, comunicacin y el marketing directo, ya que hemos
deducido que el problema del rechazo de la tarjetas se refiere a la falta
de comunicacin adecuada del personal de ventas hacia el perfil
indicado.

TARJETA DE CREDITO
En la actualidad la tarjeta de crdito se ha convertido en una herramienta
de consumo para un sector del mercado que la utiliza para el pago diario
de sus consumos., pero es un servicio latente para un mercado nuevo
con aspiraciones de superacin y tener un mejor nivel de vida
Por definicin se sabe que la Tarjeta de Crdito es un Es un contrato por
el cual una empresa bancaria o una persona jurdica autorizada,
concede una apertura de crdito, de tipo rotatorio, con una cuanta
determinada, a favor de su cliente que puede ser una persona natural o
jurdica, para que utilizando una tarjeta plstica singular, pueda adquirir
bienes o servicios de las empresas establecimientos afiliados, cuyos
consumos sern cancelados al contado (a la vista) o acierto plazo
convenido.3
En esta oportunidad se tendr como variable el crdito consumo
reflejado en una Tarjeta de Crdito Platinum, el cual es un instrumento
que permite utilizar el crdito concedido por parte de la entidad bancaria
para la compra de bienes y servicios.

http://www.rodriguezvelarde.com.pe/pdf/libro1_parte2_cap7.pdf

13

En el Per la tarjeta de crdito ha sido reglamentada por Resolucin N355-93-SBS publicado en el Diario Oficial El Peruano el 24 de Julio de
1993 www.rodriguesvelarde.com Dentro de esta herramienta financiera se encuentra ciertas desventajas
que pueden estimular al cliente a rechazarla para pagar sus consumos

Riesgo de sustracion y utilizacin fraudulenta

Obligacin del pago de membresia anual por emisin de la tarjeta

Posibles abusos del cliente en excedrese en sus consumos.

Elevado costo de publicidad, administracin y equipamiento

necesario

-www.rodriguesvelarde.com COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos,
grupos y organizaciones para la obtencin uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos Fischer de la
Vega, op.cit.p.82-

Por otro lado, segn Rolando Arellano el concepto de comportamiento

del consumidor significa aquella actividad interna o externa del individuo
o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades
mediante la adquisicin de bienes o servicios,

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Existen distintas teoras que hablan sobre el comportamiento del
consumidor, el estudio se va a enfocar la relacin que existe entre la
comunicacin personalizada por parte del Banco a los prospectos, esto
es comprender las caractersticas de dicho perfil y desarrollar una
estrategia que permita llegar al cliente y el uso de esta herramienta de
crdito para hacer los pagos de sus consumos diarios.
Se sabe que la conducta es una reaccin ante un estmulo visual, verbal
o auditivo. Es por ello que la necesidad de identificar este problema
Los investigadores Javier Alonso RIVAS e Idelfonso GRANDE, sealan:
La conducta de los consumidores puede depender, en mayor o menor

14

medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que un

investigador, estudioso o pragmtico del marketing no puede dejar de
contemplar si se quiere llegar a extender la compra y consumo de
cualquier bien o servicio.
Es por ello la necesidad de estudiar este nuevo tema para poder
comprender el comportamiento del cliente con un producto financiero
Tarjeta de Crdito Platinum

ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIN / PUBLICIDAD

La publicidad se remonta al principio de la historia, los arquelogos que

trabajan en los pases de la zona del Mar Mediterrneo han encontrado
restos que hablan de diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban
los muros para anunciar los combates de los gladiadores y los fnicos
pintaban cuadros para promover sus mercancas, los cuales colocaban
sobre grandes rocas a lo largo de sus rutas. Uno de los muros pintados
de Pompeya alababa a un poltico y requera los votos de la gente-

Otra de las primeras formas de la publicidad fue la marca de los

comerciantes que ponan en sus bienes, por ejemplo, en la cermica.
Conforme la reputacin de la persona se difunda de boca a boca, los
compradores empezaban a buscar esta marca especial, justo como lo
hacen hoy los consumidores que buscan marcas registradas y nombres
de marca Kotler Philiph, op.cit.p580-

En base a todo lo anteriormente expuesto, se llega a la conclusin de

que la aplicacin de una comunicacin adecuada puede generar los
resultados esperados.
El alemn Albert Deckl menciona que la publicidad se define como: el
esfuerzo, planeado y permanente por crear y cultivar la comprensin y
confianza recprocas en el pblico. Entonces se debe realizar y reforzar
esa relacin de fidelidad y confianza, que es un punto principal en la

15

venta de intangibles o bienes financieros. La publicidad de acuerdo al

perfil, traer la confianza y posteriormente la aceptacin de las tarjetas.

FUNCIONES DE LA COMUNICACION
La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la
mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. La publicidad
es bsicamente, una herramienta de comunicacin de la mercadotecnia.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados
para llegar a un pblico determinado con el mensaje apropiado. Las
metas de anuncios se basan en los objetivos de la mercadotecnia, pero
no son los mismos que las metas de mercadotecnia; ya que las metas
de la mercadotecnia son incrementas el volumen de ventas, mientras
que las de la publicidad son incrementar el conocimiento de la marca.Conceptos de Publicidad y ComunicacinLa comunicacin interpersonal se da entre un emisor y un receptor, en el
caso organizacional cabe estudiar la que se da entre los vendedores y
los clientes. No siempre lo que el emisor se plantea es lo que consigue
con la comunicacin, es por esto que para comprobar que se est
haciendo llegar el mensaje de la manera deseada hay que prestar
atencin a los signos que emite el receptor (siendo conscientes de que
l tambin est haciendo lo mismo: analizando al interlocutor y vigilando
todos sus movimientos y gestos) y usarlos como feedback o
retroalimentacin de la comunicacin. La comunicacin verbal consiste
en la transmisin de mensajes a travs de la palabra. La comunicacin
no verbal se refiere a todos los mensajes que se transmiten al mismo
tiempo pero de manera independiente de las palabras. La comunicacin
paraverbal se refiere a aspectos de la palabra hablada capaces de variar
su sentido pero no su contenido.4

VAN-DER HOFSTADT, Carlos J. El Libro de las Habilidades de Comunicacin. Cmo mejorar la

comunicacin personal. Segunda Edicin. Editorial Daz de Santos. Espaa: 2005. P. 4.

16

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de comunicacin.
Pueden posicionar su producto y/o servicio con base en:
Los atributos especficos del producto, en este caso los agentes de
ventas deberan informar sobre los atributos de las tarjetas de crdito
platinum y en qu medida estas pueden serles tiles. Al describir los
atributos del producto se tiene que informar a la par los beneficios, para
as generar inters en el cliente.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Por

ejemplo, el pago de sus consumos de manera rpida y segura, sin
necesidad de portar efectivo. La comodidad de poder realizar sus
transacciones sin necesidad del riesgo de portar una gran suma de
dinero.

Las ocasiones de uso, la intencin es que los clientes usen las tarjetas
para sus consumos regulares. Hay que informarles que pueden realizar
sus pagos sin ningn problema, en pensar en comisiones exageradas.
La tarjeta de crdito platinum es un producto de prestigio que slo se le
brinda a un determinado pblico, con hbitos de consumo elevados.

Las clases de usuarios: se debe tener un conocimiento adecuado del

perfil: edad, sexo, salario, hbitos de consumo, etc. La tarjeta de crdito
platinum es exclusiva y se debe atender con especial atencin a este
pblico exclusivo.

Segn Kotler y Armstrong, (2003) las empresas que hacen marketing directo
se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma individual
(uno a uno) e interactiva. Un marketing directo eficaz, inicia con una buena

17

base de datos (que es una coleccin organizada de datos extensos acerca de

clientes o prospectos individuales; e incluye, datos geogrficos, demogrficos,
psicogrficos y de comportamiento).

COMUNICACIN CORPORATIVA E INTERPERSONAL

Comunicacin Corporativa es: la totalidad de los recursos de comunicacin de
los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos.
En una compaa, no slo comunican los anuncios publicitarios o las
campaas de relaciones pblicas sino tambin toda la actividad cotidiana de la
empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus
miembros5. Es por esto que la comunicacin interpersonal, la que se da entre
empleados de la empresa y clientes, es fundamental y genera un impacto
directo en la percepcin que se hacen los clientes del servicio y la empresa en
general. As pues tenemos que darle suma importancia a este aspecto para
lograr la aceptacin de las tarjetas.

En una compaa, no slo comunican los anuncios publicitarios o las campaas

de relaciones pblicas sino tambin toda la actividad cotidiana de la empresa,
desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros.
Los empleados deben ser conscientes que todo lo que hacen y dicen
representa a la organizacin y genera un impacto directo en la percepcin que
se hacen los clientes del servicio y la empresa en general.

IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa se genera entre los pblicos de una empresa a partir de

la interpretacin que hacen de la informacin consciente e inconsciente que
sta produce, en un contexto determinado. Segn Losada Daz, es una
percepcin de los pblicos de la organizacin. Esta percepcin estara
5

LOSADA DAZ, Jos Carlos (coord.). Gestin de la comunicacin en las organizaciones. Editorial Ariel
S.A. Espaa: 2004. Pg. 69.

18

organizada como una representacin, estructura o esquema mental en los

pblicos. Se plantea, por tanto, como un concepto de Recepcin, ya que se
forma en las personas receptoras, como resultado de la interpretacin que
hacen los pblicos de toda la informacin o desinformacin sobre una
organizacin.6

Se constituye como un esquema mental que influye directamente en las

conductas y comportamientos de los pblicos ante la organizacin, y que es
utilizada para diferenciarla ante la competencia; por esto, es un activo
intangible estratgico que puede ser visto como una ventaja competitiva. En
este caso los bancos deben representar una imagen de confiabilidad y solidez,
para as poder tener este impacto mental sobre los posibles clientes, y que
puedan as elegir la empresa.

Ibd. Pg. 65.

19

MARCO CONCEPTUAL

A continuacin se mencionar las definiciones principales de los

conceptos que se han utilizado para la investigacin

Tarjeta de Crdito Platinum:

Crdito otorgado para consumo personal con un ingreso mnimo por
parte del cliente de S/.8000.00 nuevos soles ASBANCConducta del consumidor:
El comportamiento del consumidor es interdisciplinario; es decir, se basa
en conceptos y teoras sobre el ser humano que han sido desarrollados
por cientficos de disciplinas tan diversas como psicologa, sociologa,
psicologa social, antropologa cultural y economa.
Comunicacin:
Segn Stanton, Etzel y Walker, la comunicacin es "la transmisin verbal
o no verbal de informacin entre alguien que quiere expresar una idea y
quien espera captarla o se espera que la capte"
Segmentacin:
Es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos
de consumidores con necesidades comunes o caractersticas, y
seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para encauzarlo con
una mezcla especfica de mercadotecnia.

20

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

VARIABLES

DIMENSIONES

INDICADORES

VARIABLE
INDEPENDIENTE

X:
COMUNICACIN PREDISPOSICIN DE ACEPTACIN
ADECUADA
ESCUCHAR
LAS RECHAZO DE
PROPUESTAS
TARJETAS

O
LAS

VARIABLE
DEPENDIENTE

Y: ACEPTACIN DE
LAS TARJETAS DE USO REGULAR
TARJETAS
CRDITO
CRDITO

DE USO
DE
DE TARJETAS
PAGOS
CONSUMOS

LAS
PARA
DE

21

MATRIZ DE VARIABLES
PROBLEMA FOCALIZADO

OBJETIVOS ESPECIFICOS

DIMENSIONES

MODELOS

TEORICOS

QUE

CONCEPTOS QUE SE ELEGIRAN

VALIDAN LAS VARIABLES

DESCRIPCION

DEL

PROBLEMA FOCALIZADO
Cules la efectividad del
marketing directo de parte de los
operadores financieros en el
posicionamiento de las tarjetas
Platinum y Signature en Lima
Metropolitana 2012?

OBJETIVO CENTRAL
Conocer si el marketing directo
es efectivo en el posicionamiento
de las tarjetas Platinum y
Signature en Lima Metropolitana
2012.

VARIABLES GENERALES
Variable independiente
X: Marketing directo

Variable dependiente
Y:
Posicionamiento de las
tarjetas de crdito Platinum Y
Signature

Variable interviniente

1.
En qu medida el
planeamiento y ejecucin del
Marketing directo mejorara el
posicionamiento de las tarjetas
de crdito Platinum y Signature
en Lima Metropolitana?

OBJETIVO ESPECFICO 1
1. Conocer en qu medida el
planeamiento y ejecucin del
Marketing directo mejorara el
posicionamiento de las tarjetas
de crdito Platinum y Signature
en Lima Metropolitana

2. En qu medida el Marketing
directo mejorara las estrategias
de posicionamiento de las
tarjetas de crdito Platinum y
Signature en Lima Metropolitana?

OBJETIVO ESPECFICO 2
2. Analizar en qu medida el
Marketing directo mejorara las
estrategias de posicionamiento
de las tarjetas de crdito
Platinum y Signature en Lima
Metropolitana.
OBJETIVO ESPECFICO 3

3. En qu medida el Marketing
financiero actual puede adoptare
el marketing directo para el
posicionamiento de las tarjetas

Z: Marketing financiero
DIMENSIONES
DE
VARIABLE CAUSA;

Xi:
Planeamiento
ejecucin

DIMENSIONES

DE

1. MODELO de MARKETING
DIRECTO

2.

Yi: Estrategias

POSICIONAMIENTO

DIMENSIONES

DE

-Modelo del Marketing directo

-Definicin y caractersticas
-Ventajas del marketing directo
-Diferencias
principales
entre
Marketing General y Marketing
Directo
-Funciones
-Variables del Marketing Directo

LA

VARIABLE EFECTO:

VARIABLE INTERVINIENTE:
3. Precisar en qu medida el
Marketing financiero actual puede

LA

MODELO

DE

-Modelo de posicionamiento
-Definicin de posicionamiento
-Proceso de posicionamiento
-Estrategias de posicionamiento

LA
3. MODELO DE MARKETING
FINANCIERO

-Caractersticas especificas tiene el

marketing financiero
-El valor de la informacin en el
marketing financiero

22

de crdito Platinum y Signature

en Lima Metropolitana?

disear y ejecutar el marketing

directo para el posicionamiento
de las tarjetas de crdito
Platinum y Signature en Lima
Metropolitana.

Zi:
Marketing financiero
actual

-La oferta financiera

-El cliente en la institucin financiera
-El
precio
de
los
servicios
financieros
-La distribucin de la oferta
financiera
-La venta personal de los servicios
financieros
-Etapas de la venta de productos
financieros
-La comunicacin de la entidad
financiera con el mercado

23

HIPOTESIS DE LA INVESTIGACION

HIPOTESIS GENERAL

La comunicacin adecuada que debe utilizar el personal de

ventas influencia en la aceptacin de las tarjetas de crdito
platinum.

HIPOTESIS ESPECFICAS

1. El personal capacitado en atencin al cliente de acuerdo al

perfil

posee

mejor

comunicacin

confianza

con

el

consumidor.

2. El uso del marketing directo en la comunicacin es la

estrategia principal para la aceptacin de las tarjetas de crdito

VARIABLES:

Variable independiente:

X: Comunicacin adecuada

Variable dependiente:

Y: Aceptacin de la tarjeta de crdito

platinum

24

CAPITULO III

METODOLOGA Y DESARROLLO

Diseo no experimental

Investigacin descriptiva:
Se utilizar este tipo de investigacin ya que permitir detallar las
caractersticas ms sobresalientes del comportamiento del consumidor de del
distrito de los olivos, utilizando la observacin de campo y luego encuestas
dirigidas a los trabajadores las cuales sern sometidas a un proceso de
codificacin, tabulacin y anlisis mediante la estadstica descriptiva, con la
finalidad de implementar estrategias para una mejor comunicacin con el
prospecto y el uso de las tarjetas.

Investigacin bibliogrfica
Para la presente investigacin se utilizar este modelo ya que me permitir
obtener informacin de los temas relacionados con el problema objeto de
estudio, esta informacin ser recolectada mediante la lectura de diferentes
libros y temas como comportamiento del consumidor, marketing directo, etc.

Investigacin de campo
Se aplicar este modelo de investigacin ya que a travs de la investigacin se
entrar en contacto directo con la realidad, con la finalidad de recolectar
informacin sobre el comportamiento del consumidor y el tipo de comunicacin
del personal con dichos clientes, por esto se realizar el contacto a travs de
una

entrevistas

con

los

trabajadores

utilizando

instrumentos

como:

cuestionarios, fichas de observacin, encuestas para as buscar una posible

solucin al problema objeto de estudio.

25

UNIVERSO Y MUESTRA.

Universo:

Pobladores del Distrito de Los Olivos con ingreso mayor a S/.8.000

nuevos soles

Poblacin:
En este caso el tamao de la poblacin es finito porque actualmente se
cuenta con un nmero determinado de actores, como los vendedores y
supervisores de ventas de tarjetas de crdito Platinum de Lima
Metropolitana del distrito de Los Olivos

Muestra:

De la muestra se sacara una muestra cuyo tamao se ha calculado

mediante la frmula para poblaciones finitas:

Donde:

N = Total de la poblacin

Z = Coeficiente Z a un nivel de confianza (Z= 1.96 si el nivel

de confianza o seguridad = 95%)

p = Proporcin de la poblacin con las caractersticas de inters

(0.5

26

q = 1 p : poblacin sin las caractersticas de inters

d = Mximo error permisible

n = (426) (1.96)2 (0.5) (0.5)

(0.05)2 (186-1) + (1.96)2 (0.5) (0.5)
n = 203

La muestra estar compuesta de 426 agentes y supervisores de ventas

de tarjetas de crdito Platinum y Signature

27

MTODOS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

Mtodos

Inductivo-deductivo
La investigacin va a seguir el mtodo general de investigacin cientfica
particularmente se emplear el mtodo deductivo para explicar el
problema a partir de las teoras existentes. El mtodo inductivo

se

aplicar en el anlisis de los datos empricos recopilados

Tcnicas

Bibliogrfica o documental. Para el desarrollo del marco

terico

Encuesta. Para la recopilacin emprica de las variables de

estudio

Muestreo

Tabulacin de datos

Instrumentos:

Para la recoleccin de datos se emplear como instrumento un

cuestionario que mide la variable independiente, la variable dependiente.

PROCEDIMIENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS.

A. Tcnicas a Utilizar:

Visitas a empresas accesibles para elaboracin de datos in-situ y

encuestas de opinin.

Identificacin de las fuentes documentales y bibliogrficas.

Registro y elaboracin de fichas y cuadros estadsticos.

Elaboracin de datos, cuadros, grficos y anexos.

Elaboracin de Resmenes.

28

Anlisis de los datos;

Los datos recopilados sern clasificados, tabulados y analizados mediante

tcnicas de estadstica descriptiva e inferencial. La estadstica descriptiva
permitir hallar la distribucin de frecuencias absolutas y relativas as como las
medidas de tendencia central como la media, mediana, y moda.

Las tcnicas de estadstica inferencial permitirn contrastar las hiptesis de

trabajo y verificar si las hiptesis de investigacin se cumplen en el contexto de
la realidad analizada. Especficamente se aplicara la prueba Chi cuadrado para
determinar si existe asociacin entre variables.
Para el procesamiento de los datos obtenidos por la encuesta se utilizar el
programa informtico Paquete Estadstico Spsss Versin 20.
El SPSS va a permitir elaborar una base de datos para registrar la informacin
recogida para todos los indicadores de las variables de estudio. Asimismo, va a
permitir presentar los datos

en

Tablas

de

frecuencia y Contingencia

cruces.

29

Presupuesto

RECURSOS MATERIALES
DESCRIPCIN

S/ (Soles)

Material de escritorio

S/ 200.00

Material de impresin

100.00

Otros

100.00
SUB TOTAL:

S/ 400.00

RECURSOS DE SERVICIOS
DESCRIPCIN

S/ (Soles)

Fotocopias

S/ 70.00

Movilidad

150.00

Viticos

150.00

Otros

100.00
SUB TOTAL:

S/ 470.00

30

BIBLIOGRAFA

ALET J. Marketing Directo Integrado Ediciones Gestin 2000 S.A.

Espaa 1994

BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PER: "El Costo del Crdito en

el Per", noviembre 2002.

DVOSKIN R. Fundamentos de Marketing Granica 2004 Argentina.

EMBID, P.; MARTN, M. y ZORRILLA, V. (1998): Marketing financiero.

Editorial Mc GrawHill. Madrid.

FERRELL, O. C., MICHAEL D. HARTLINE (2006).

Estrategia de

Marketing. Cengage Learning Editores

KOTLER Y ARMSTRONG (2003).

Fundamentos de Marketing, 6ta.

Edicin. Prentice Hall.

KOTLER, Philip. Fundamentos de la mercadotecnia. Edicin en Espaol

por Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. Mxico. 1985. Pginas 384,
408 y 413

LOSADA

DAZ,

Jos

Carlos

(coord.).

(2004).

Gestin

de

la

Comunicacin en las organizaciones. Espaa: Ariel

LA GACETA JURIDICA. TOMO 28 MES DE ABRIL W.G. EDITOR LIMAPERU 1996.

MAX

ARIAS-SCHREIBER

MONTERO (1998)

PEZET

,ANGELA

ARIAS-SCHREIBER

Los contratos modernos. W.G. Editor Lima-Per

Primera Edicin 1994.

MCCARTHY, E. JEROME (1983). Marketing: un enfoque global. Mxico,

D.F. : McGraw-Hill/Irwin

MUGUILLO A. ROBERTO (2004) Tarjeta de crdito. Editorial Astrea

Buenos Aires-Argentina 1991.

31

PARREO
comercial:

JOSEFA
los

SELVA,

instrumentos

E.R.C.A.B.C.D.
del

marketing

(2008).
(4a

Direccin

edicin):

Club

Universitario.

SARMIENTO RICAURTE, HERNANDO (2006) La tarjeta de crdito.

Editorial Temis S.A. Bogot -Colombia 1973..

TISSET P.J. (1987). Telemarketing. En: Marketing y Ventas para

directivos. N 4. Pg. 18-21
TOFLER, ALVIN. (2006). La revolucin de la riqueza. Debate,
Barcelona. .

WILLIAM J. STANTON (1985). Fundamentos de Mercadotecnia. 5th

edition. -- Boston : McGraw-Hill,

32

TITULO DE LA INVESTIGACION:
INVESTIGADORES:
ENCUESTA
COMPONENTES

ENUNCIADO

METODOLOGICOS
OBJETIVO ESPECIFICO N
HIPOTESIS ESPECIFICA N
SUBVARIABLES
INDICADORES

A) PREGUNTAS DEL INDICADOR 1:

1. Considera Ud. que el diseo y manejo de una base de datos
puede mejorar la segmentacin de nuevos clientes para las tarjetas
de crdito Platinum?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

2. Considera Ud. que el diseo y manejo de una base de datos

puede optimizar la localizacin de nuevos clientes para las tarjetas
de crdito Platinum ?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

3. Considera Ud. que el diseo de una oferta adecuada empleando

el marketing directo puede ser ms efectiva en el posicionamiento de
las tarjetas de crdito Platinum y Signatura en Lima Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

4. Considera Ud. que el diseo de una oferta adecuada empleando

el marketing directo puede garantizar que la oferta llegue a los
clientes potenciales para las tarjetas de crdito Platinum y Signature
en Lima Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

6. Considera Ud. que el uso racional de medios modernos como el

correo, el telfono y la Internet empleando el marketing directo puede
garantizar que la oferta llegue a los clientes potenciales para las
tarjetas de crdito Platinum y Signature en Lima Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

7. Considera Ud. que el empleo del marketing directo puede

garantizar que el uso racional de medios garantice que llegue un
mensaje personalizado a cada cliente potencial para las tarjetas de
crdito Platinum y Signature en Lima Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

B) PREGUNTAS DEL INDICADOR 2: Oferta

C) PREGUNTAS DEL INDICADOR 3: Creatividad

5. Considera Ud. que el empleo recursos creativos de mensajes
bajo el marketing directo puede garantizar la relevancia e impacto
necesario de la oferta de tarjetas de crdito Platinum y Signature en
Lima Metropolitana?

D) PREGUNTAS DEL INDICADOR 4: Medios

33

E) PREGUNTAS DEL INDICADOR 5: Servicio al cliente

8. Considera Ud. que el empleo del marketing directo puede
mejorar significativamente las relaciones con los clientes de tarjetas
de crdito Platinum y Signature en Lima Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

34

TITULO DE LA INVESTIGAACION:
INVESTIGADORES:
ENCUESTA
COMPONENTES

ENUNCIADO

METODOLOGICOS
OBJETIVO ESPECIFICO N
HIPOTESIS ESPECIFICA N
SUBVARIABLES

Estrategias

INDICADORES

A) PREGUNTAS DEL INDICADOR 1: :Captacin

9. En qu medida el planeamiento y la ejecucin de un plan de
marketing directo puede incrementar la captacin de nuevos clientes
para las tarjetas de crdito Platinum y Signature en Lima
Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

B) PREGUNTAS DEL INDICADOR 2: Fidelizacin

10. En qu medida el planeamiento y la ejecucin de un plan de

marketing directo puede garantizar la idealizacin de los clientes de
las tarjetas de crdito Platinum y Signature en Lima Metropolitana?

35

TITULO DE LA INVESTIGAACION:
INVESTIGADORES:
ENCUESTA
COMPONENTES

ENUNCIADO

METODOLOGICOS
OBJETIVO ESPECIFICO N
HIPOTESIS ESPECIFICA N
SUBVARIABLES

Marketing financiero actual

INDICADORES

A) PREGUNTAS DEL INDICADOR 1 Concepto de mercadeo

11. Considera Ud. que el concepto de mercadeo adoptado en la
actualidad por la mayora de los operadores financieros es efectiva
en el posicionamiento de las tarjetas de crdito Platinum y Signature
en Lima Metropolitana?

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

Nada
(
Poco
(
Regular
(
Bastante (
Muchsimo (

)
)
)
)
)

B PREGUNTAS DEL INDICADOR 2: Modelo aplicado

12. Considera Ud. que el modelo de marketing financiero aplicado

en la actualidad por la mayora de los operadores financieros es
efectiva en el posicionamiento de las tarjetas de crdito Platinum y
Signature en Lima Metropolitana?

36