1.

er paso: Selección de ingredientes (transparencia y honestidad): los primeros

ensayos en materia de relaciones públicas sentaron base sobre la verdad y la apertura
como cimientos para construir la imagen de una organización.
2.do paso: Preparación (comunicación estratégica): En las relaciones públicas, se
desarrolla una estrategia de comunicación cuidadosamente planificada para transmitir
la visión y los valores de una organización. Esta preparación estratégica es esencial
para que el mensaje sea coherente y efectivo.
3.er paso: Cocción y presentación (influencia y persuasión): En relaciones
públicas, se utiliza la persuasión y la influencia. Nuestros pioneros aplicaron técnicas
psicológicas para hacer que los mensajes fueran más atractivos y persuasivos
4.to paso: Degustación (opinión pública): En relaciones públicas, la opinión pública
es fundamental. Las organizaciones deben estar atentas a cómo sus grupos de interés
perciben sus mensajes y estar dispuestas a ajustar su estrategia en consecuencia.
5.to paso: Mejora continua (evolución de las relaciones públicas): Se han
adaptado a las cambiantes dinámicas de la comunicación y la tecnología, incorporando
nuevas técnicas y enfoques para mantenerse alineadas y efectivas de cara a los
objetivos de comunicación de las organizaciones.

1. Introducción a las relaciones públicas:

Definiciones, objetivos y funciones
Las RP se han transformado a lo largo del tiempo, pasando de ser simplemente una
herramienta de relaciones con los medios y mitigación de crisis de imagen a una
disciplina con base en la planificación estratégica y de alcance
multidisciplinario.

Orígenes y definición de las relaciones públicas

En el Libro II, Aristóteles establece que la persuasión efectiva se basa, como se indica
en la Figura 1, en la credibilidad del orador (ethos), la apelación a las emociones
(pathos), la presentación de argumentos racionales (logos), la estructura del discurso y
la comprensión de la audiencia. Estos principios siguen siendo fundamentales en el
campo de las relaciones públicas y la comunicación efectiva.
Sin embargo, su formalización como disciplina moderna comenzó a desarrollarse a
inicios del siglo XX. Antes de eso el sistema corporativo tenia las siguientes falencias:

Podemos observar cómo el concepto de relaciones públicas con el pasar de los años
fue poniendo cada vez más atención a la gestión de los vínculos y la construcción de
relaciones sólidas con la comunidad adyacente. Progresivamente, les otorgaron a los
públicos un lugar cada vez más activo y protagónico como parte interviniente y
determinante del éxito organizacional, percatándose de su importancia para la
subsistencia en un ecosistema social cada vez más conectado.

 Sexta definición (2012): “Función estratégica de gestión”, en la actualidad, y

sobre la premisa de continuar con la construcción de relaciones bidireccionales
 recíprocas y productivas con los distintos agentes sociales, llegó el momento de
poner atención a la planificación estratégica de las comunicaciones. Este
concepto pondera la importancia de enlazar habilidades blandas, como lo es la
construcción de vínculos sólidos a base de investigación y empatía con
habilidades duras y de administración, como lo es la planificación estratégica a
largo plazo centrada en la gestión de imagen, la comunicación y las relaciones
con diversos grupos de interés (anteriormente llamados públicos).

2. Objetivos de las relaciones públicas

Las relaciones públicas, como toda disciplina ligada al management y al mundo de los
negocios, han experimentado una profunda transformación en los últimos años,
impulsada en gran medida por avances tecnológicos, los cambios en la cultura
organizacional y la creciente importancia de la responsabilidad social corporativa. La
realidad actual posee un carácter dinámico y altamente desafiante que exige a la
disciplina flexibilidad, adaptabilidad, autenticidad y un perspicaz sentido para trazar
una estrategia de comunicación efectiva y responsable.

disgregar sus objetivos como disciplina en al menos dos vertientes: el objetivo

profesional, es decir, aquellos fines que persigue la profesión en su camino de
formalización y validación en el ámbito corporativo; y el objetivo táctico-estratégico,
referente al rol que desempeña el profesional al poner sus conocimientos al servicio de
la realidad organizacional.

Respecto a los objetivos profesionales, debemos considerar ineludiblemente el

contexto que rodea a la disciplina y los desafíos que se presentan:
Contexto social: se caracteriza por la diversidad, la interconexión global y la creciente
conciencia social..

Contexto político: está marcado por la volatilidad, las tensiones internacionales y los
cambios regulatorios.
Contexto tecnológico: el avance tecnológico continúa transformando la forma en que
las empresas se comunican con sus audiencias,
Contexto cultural: actualmente, estamos experimentando una profusión de nuevas
expresiones culturales, desde la música y el arte hasta la moda y la literatura. La
internacionalización productiva y la alta conectividad permiten que todo elemento
cultural viaje y se mezcle de manera más rápida y amplia que nunca.
En consideración de esta realidad que circunda al profesional de las relaciones
públicas, podemos precisar ciertos desafíos que la disciplina debe proponerse alcanzar
en el corto plazo para adaptarse exitosamente a las nuevas demandas del mundo
corporativo, como lo son:

 Promover la actualización profesional respecto a tendencias digitales. La

comprensión del lenguaje y las dinámicas de las redes sociales; la analítica de
datos; la inteligencia artificial; y la automatización se ha vuelto esencial en la
 praxis de la comunicación efectiva.

 Integrar eficientemente prácticas estables de responsabilidad social corporativa y

sostenibilidad
 Garantizar que nuestro desempeño y nuestras prácticas comunicativas cumplan
con las normativas y estándares éticos/profesionales,
 Fomentar la colaboración interdisciplinaria, coordinar esfuerzos y roles con
disciplinas afines.

 Enfatizar en resultados medibles, las expectativas de los clientes y empleadores

están evolucionando hacia la medición de resultados y el retorno de la inversión.
 Resaltar la importancia estratégica de vincular a las relaciones públicas en los
procesos de toma de decisiones directivas, estribando en las funciones y
aptitudes del DirCom

Para alcanzar este objetivo principal o general, se postulan dos objetivos de

segundo orden que legitiman necesariedad de las relaciones públicas para alcanzar
el éxito en el mundo corporativo, tal como indica Capriotti (2021), ellos son:

 Objetivos tácticos/operativos: centrados en pensar, planificar y desarrollar las

actividades diarias. Diseñar campañas; planificar y coordinar toda la actividad
comunicativa; solucionar problemas y situaciones de crisis; crear contenidos;
seleccionar medios y canales de comunicación; realizar acciones publicitarias y
promocionales; organizar eventos; establecer relaciones con los medios;
gestionar las redes o hacer storytelling.

 Objetivos estratégicos: son los propios del DirCom, no excluyen el enfoque

táctico/operativo, pero establecen una visión global, largoplacista y transversal a
toda la organización,

En relación con lo detallado, la concreción del objetivo principal estará

supeditada a la coordinación alcanzada para ejecutar cada uno de los roles que
exigen los objetivos tácticos y estratégicos.

3. Funciones de las relaciones públicas

La importancia que se le otorga a la comunicación en la gestión empresarial es, cuanto
menos, variable y subjetiva, por lo que depende en gran medida de las percepciones y
mentalidades de los líderes de cada organización.

Como mencionamos anteriormente, se deben cumplir diversos roles en el área de las

comunicaciones para poder alcanzar los objetivos propuestos. En este sentido, Center
y Broom nos propone 4 roles

 Técnico en Comunicación: cuya función consiste en redactar, diseñar y crear las

distintas comunicaciones a los empleados, a la prensa, a medios propios
digitales y tradicionales; desarrollar y actualizar el contenido de las páginas web;
y tratar con las personas de contacto en los medios de comunicación. Este tipo
 de profesional es el encargado de implementar y realizar el conjunto de acciones
y herramientas planificadas, sin tener competencia en el proceso de dirección de
los objetivos.
 Prescriptor experto (expert prescriber): define los problemas, desarrolla los
programas y se responsabiliza de su concreción. Es la persona especializada en
resolver cuestiones que atañen a las relaciones públicas y el resto de los
directivos delegan en él/ella la solución de los problemas comunicativos. Sin
embargo, este rol tiene una serie de inconvenientes:

o La no involucración del resto de directivos

o El descontento del propio prescriptor al recurrirse a sus servicios

únicamente en situaciones conflictivas que les obliga a resolver la situación

 Mediador de comunicación (communication facilitator): actúa como enlace entre

una organización y sus grupos de interés. Su función es la de realizar y velar por
una comunicación bidireccional;
 Mediador en la resolución de problemas (problem solving facilitator): su labor
consiste en colaborar con otros directivos para definir y planificar las actuaciones
organizativas, convirtiéndose así en miembro que participa activamente en la
planificación y dirección estratégica.

Durante el recorrido de esta lectura, hemos explorado los elementos fundamentales

de las relaciones públicas, analizando su definición, objetivos y funciones,
considerando las particularidades e influencias de cada época.