Está en la página 1de 112

RELACIONES PBLICAS EMPRESARIALES

MSc . Magda Rivero Hernndez Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA

La palabra comunicacin es de por s clara. Pero podemos definirla como el intercambio de ideas, informaciones, actitudes, pensamientos y opiniones entre seres humanos.

La comunicacin es una de las seas de identidad de la sociedad contempornea y uno de los desafos del futuro.

La comunicacin se convierte en objetivo, en estrategia y tambin en medio tctico para lograr los ms diversos fines.

El mundo de la empresa no escapa a ese fenmeno universal. La demanda de informacin de los diferentes agentes sociales, la competencia comercial, las exigencias institucionales (incluso jurdicas) han transformado en muy pocos aos la cantidad y la calidad de la informacin que generan las organizaciones econmicas, es decir, las empresas, sean del sector que sean.

Sin embargo, los pblicos de una empresa, no slo construyen su imagen sobre sta a partir del complejo y variado flujo de mensajes que transmiten la publicidad, los signos audiovisuales de identidad y las informaciones elaboradas, sino tambin a travs de mensajes no estructurados derivados de la prctica profesional y las actitudes y comportamientos humanos de los propios empleados de la empresa.

Es decir, que la opinin y la actitud de una persona respecto a una empresa depender de lo que ve, lee y oye sobre ella, pero tambin tendr mucho que ver con el comportamiento personal y profesional de quienes la representan en todos sus mbitos. Ese comportamiento no podr ser el adecuado si los empleados no conocen, no comprenden o no asumen a qu formas y criterios deben responder.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Es por esto que la comunicacin debe considerarse de forma integral o global. Para que la comunicacin se encauce de una forma coordinada y coherente hacia todos esos pblicos, es necesario que sea planificada y diseada desde un punto de vista estratgico que evite que los mensajes y objetivos bsicos de la organizacin que son los que al final van a conformar nuestra imagen corporativa y deben estar presentes en todas nuestras actuaciones de comunicacin, pueden ser trasladados a los distintos pblicos de forma arbitraria, inconexa y, en definitiva, sin rumbo, o con una direccin slo parcial.

Y es que en una organizacin, la comunicacin externa, interna, comercial, de atencin al cliente o en cualquiera de las formas en que la empresa desee incidir, o en todas ellas a un tiempo desarrollndola de forma integral -proporciona una herramienta bsica de gestin empresarial que puede ayudar a cumplir los objetivos establecidos facilitando su presencia en un entorno, adems, cada vez ms competitivo.

Por lo tanto, la comunicacin entendida de esta forma requiere, como cualquier otro sistema interno de gestin, la formulacin de unos objetivos y la fijacin de unas estrategias, as como el diseo de unos soportes y de la metodologa que ser necesaria para ponerlos en prctica. Todo esto conforma un Plan de Comunicaciones que tendr sentido empresarial, coherencia y permanencia en el tiempo.

Sin embargo, adems de ese plan y de las estrategias y acciones futuras que contiene, es necesario establecer tambin una filosofa empresarial de actuacin que permita disponer de los conceptos y mensajes bsicos que deseamos transmitir al conjunto de la organizacin y al exterior de la misma.

Habra que recordar que no hay posibilidad de alcanzar una comunicacin externa fluida y adecuada con el mercado y la sociedad, si no existen vas de comunicacin internas que estn bien definidas por la propia empresa y que abarquen a toda la plantilla, con el objetivo de motivar, integrar y desarrollar unos valores comunes entre todo el personal o pblico interno de la organizacin.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

El diseo de un Plan Estratgico de Comunicaciones es conveniente que vaya precedido de un diagnstico de la situacin tanto de la comunicacin interna en la empresa, en la que se incluyan las acciones desarrolladas hasta la fecha y su grado de aceptacin los empleados, como de su

comunicacin externa (imagen de la entidad entre clientes y accionistas, presencia en medios de comunicacin, y percepcin que el mercado tiene de ella)

La estrategia de comunicaciones, previamente, habr establecido unos objetivos generales y especficos a alcanzar a corto plazo, entre los que, independientemente de los objetivos especficos de la empresa y de la priorizacin de sus audiencias, siempre deberan encontrarse los siguientes puntos:

* Desarrollar una imagen positiva y una identidad propia de la organizacin, con unas caractersticas y valores corporativos determinados. * Obtener un perfil, ante el cliente, de empresa fiable. * Mantener unas relaciones positivas con todos los agentes sociales y, en general, con todo el entorno que rodea la organizacin. * Integrar al personal en el proyecto de empresa como agente transmisor que es de nuestra identidad corporativa. * Mejorar la motivacin del personal a travs de su mejor conocimiento de los objetivos de la empresa, su futuro, expectativas, etc.

Objetivos empresariales

La comunicacin empresarial tiene que dar respuesta a objetivos concretos para conseguir determinadas metas empresariales pero, adems, no debemos olvidar que puede tambin hacer evolucionar ciertas actitudes y permitir una mejor comprensin de los objetivos empresariales.

Lograr esos objetivos, en todo caso, tambin requiere definir una estrategia en materia de comunicaciones que en cualquier empresa ha de pasar por:
4

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Asignar la responsabilidad de la comunicacin * Definir la poltica de comunicaciones (mensajes y orientaciones, fundamentalmente) y crear una cultura comunicativa en el seno de la organizacin como instrumento de gestin empresarial. * Identificar y priorizar los destinatarios * Disear los canales y soportes de la comunicacin * Establecer y dotar a la unidad de comunicacin de los medios que son necesarios para llevarlos a la prctica. * Fijar objetivos anuales y establecer mecanismos de seguimiento, evaluacin y control.

La poltica de comunicaciones debe ser simple, sencilla y clara, pero el diseo estratgico debe tener siempre en cuenta la disparidad de receptores de un mensaje o una accin comunicativa. Por ello, al tiempo que debe buscarse que el mensaje llegue a todos con la mayor claridad, es necesario elaborarlo teniendo tambin en cuenta los intereses de los destinatarios y previendo sus reacciones.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

LAS RELACIONES PUBLICAS Y EL MARKETING: UNA DELIMITACION CONCEPTUAL NECESARIA

En la actualidad, uno de los temas ms polmicos es si las RELACIONES PUBLICAS estn dentro del Marketing o viceversa. Todo es relativo desde el punto de vista o posicin que se mire.

Si lo miramos desde la perspectiva del Marketing, las Relaciones Pblicas son slo una tcnica de comunicacin, dentro del mix de comunicacin que sirven o pueden servir eventualmente a los objetivos del Plan de Marketing.

A su vez, si lo miramos desde el punto de vista de las Relaciones Pblicas, vemos que stas tienen mucho mayor amplitud, a juicio de los relacionistas, pues sus pblicos son muy numerosos, a diferencia del Marketing, cuyo pblico nico y esencial es el consumidor. Es decir, que desde el punto de mira de las Relaciones Pblicas, el Marketing particulariza, orienta y tiende expresamente a satisfacer las necesidades del consumidor bajo una ptica de rentabilidad o de un mutuo beneficio, mientras que las Relaciones Pblicas, como estrategia dirigida a la totalidad de los pblicos de la organizacin, tiene unos objetivos ms generalizados y de un mayor mbito dentro de la poltica comunicacional de la organizacin o empresa.

Tanto las Relaciones Pblicas como el Marketing, utilizan una metodologa y una filosofa de anlisis administrativo similar, esto es, que privilegian primero la investigacin para luego plantear una respuesta a las demandas detectadas en la fase de investigacin, pero la diferencia sustancial entre ambas, es que mientras que para el Marketing, su materia prima son las necesidades de un determinado producto o servicio por parte de un determinado pblico objetivo, para las Relaciones Pblicas, su materia prima son los estados de opinin que tienen sus pblicos con relacin a la organizacin que servirn de base a los planes y programas de Relaciones Pblicas formulados sobre este diagnstico preliminar fundamental para el ejercicio de unas Relaciones Pblicas con base cientfica y metodolgica adecuada.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Parece entonces tratarse de un antagonismo estril, pues ambas disciplinas tienen muchos puntos de contacto y se complementan recprocamente. Una buena administracin de los procesos de comunicacin realizada en forma previa y como parte de las estrategias de Marketing predisponen favorablemente a los posibles consumidores de los productos o servicios hacia la organizacin. Con esta base de inicial aceptacin, cuando el Marketing inicia su actuacin, las Relaciones Pblicas ya han abonado el terreno haciendo posible la mejor insercin de los productos o servicios en el mercado.

En definitiva, Relaciones Pblicas y Marketing son complementarias y nunca antagnicas y ambas pueden potenciarse recprocamente con beneficios importantes para los objetivos de las dos disciplinas.

RELACIONES PUBLICAS. DEFINICIN, ORIGEN Y DESARROLLO

Entre las ms de 472 definiciones de Relaciones Pblicas existentes, elegiremos slo algunas de las ms representativas:

"Las Relaciones Pblicas se ocupan de las relaciones de una organizacin, empresa, holding o colectivo determinado, con sus distintos pblicos, para la viabilidad y consecucin de unos objetivos previamente fijados, siendo parte importante de la direccin de la empresa. Permite a la vez analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la direccin de la organizacin e instaurar
7

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

programas planificados de accin que sirvan tanto al inters de la organizacin (empresa, institucin) como al de sus pblicos (accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales, etc.)." Jos Daniel Barquero Cabrero Lic. Relaciones Pblicas Instituto Internacional de Comunicacin de Pars Director General Escuela Superior Empresarial Relaciones Pblicas (ESERP) Madrid y Barcelona

"Las Relaciones Pblicas son el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un mutuo entendimiento entre una organizacin y su pblico" Instituto de Relaciones Pblicas de Inglaterra

"Las Relaciones Pblicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinin mediante el buen carcter y la ejecucin responsable basados en una comunicacin de dos direcciones mutuamente satisfactorias" Effective Public Relations Scott Cutlip y Allen Center

"Es el sistema de tcnicas de investigacin y comunicacin que evala las actitudes de los trabajadores propios as como de los clientes, usuarios y pblico en general, identificando adems las polticas y procedimientos de una entidad u organizacin con el inters pblico y planea y ejecuta los programas de acciones para mediante la elevacin de la calidad de los productos o la prestacin de los servicios ganarse la comprensin y aceptacin del pblico a los fines de una mayor satisfaccin individual y colectiva."

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Anteproyecto Decreto Ley sobre la Publicidad, la Promocin, las Relaciones Pblicas, la Propaganda Institucional y la Propaganda de Bien Pblico. Cuba 1995

En todas estas definiciones va implcito, como funcin primaria de las Relaciones Pblicas, dar a conocer un elemento positivo de la empresa o de la sociedad. De ah que el lema de las Relaciones Pblicas sea: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.

Una de las ms amplias definiciones es la del Acuerdo de Mxico, aprobada el 11 de agosto de 1978, donde reza:

El ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas exige una accin planeada, con apoyo en la investigacin, en la comunicacin sistemtica y en la participacin programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboracin entre una entidad, pblica o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integracin de intereses legtimos, para promover su desarrollo recproco y el de la comunidad a la que pertenecen.

Las Relaciones Pblicas como profesin cientfica y racional se fundamentan en: La investigacin para saber las necesidades y sus causas. La informacin para informar sobre lo que es natural y legtimo hacer sin perjudicar a terceros. El dilogo para exponer sus verdades en igualdad de oportunidades y que libremente cada interesado extraiga de las subjetivas las objetivas, con las cuales convivir, compartir y evolucionar en paz y libertad.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La creatividad y la planificacin, que facilitan la evolucin y la razn de ser y estar en armona con el entorno. La sincronizacin coherente de los mensajes que se emiten para obtener la imagen positiva y la confianza de los pblicos. La comprobacin de cmo codifican, descodifican e interpretan los mensajes los receptores y qu confianza nos otorgan. La estrategia para hacer que sea coherente la imagen con la realidad. La coordinacin, armonizacin y emisin de los mensajes en el momento preciso para hallar con un mnimo de esfuerzo la mxima rentabilidad. El control de la calidad y la verificacin de resultados de cuanto se emite y se recibe para no perjudicar a terceros ni producir divergencias o prdidas.

La filosofa bsica del ejercicio de las Relaciones Pblicas es muy sencilla. La hiptesis es que es mucho ms fcil tener xito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensin del pblico que contando slo con la oposicin o indiferencia pblicas. Las Relaciones Pblicas pueden resumirse en ciertas palabras clave: reputacin, percepcin, credibilidad, confianza, armona y la bsqueda de la comprensin mutua basada en la verdad y una informacin total.

A pesar de todas las definiciones anteriores, nos gustara exponer aqu uno de los temas preferidos del Sr. Lucien Matrat, Presidente del CERP (Centro Europeo de Relaciones Pblicas), que plantea:

Las Relaciones Pblicas son la estrategia de la confianza que da a la comunicacin su autenticidad y en consecuencia su credibilidad

Si lo desglosramos quedara:

Qu son Relaciones Pblicas?

1. El esfuerzo planeado de la direccin (funcin del management)


10

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

2. de establecer y mantener relaciones de confianza entre las empresas e instituciones y sus pblicos (estrategia de la confianza) 3. evaluando las opiniones y actitudes de dichos pblicos (necesidad imperiosa de la investigacin) 4. adecuando la poltica, procedimientos y acciones de la empresa a sus pblicos, 5. y estableciendo un programa de comunicacin para el desarrollo de la comprensin, la imagen y la identidad corporativa de la empresa o institucin.

Origen de las Relaciones Pblicas

El origen de las Relaciones Pblicas se remonta a las acciones que realizaban los pueblos antiguos (fenicios, griegos, romanos, etc.) para atraerse a los habitantes de los pueblos conquistados o con los que tenan relaciones comerciales.

Las Relaciones Pblicas, en su concepto moderno -Public Relations- fueron creadas por los Estados Unidos, desarrollando sus funciones e incluyndola dentro del campo del Marketing (en su versin ms simplificada).

Las fechas ms importantes que debemos considerar en el estudio del desarrollo de las Relaciones Pblicas, son: 1 882. El abogado americano Dorman Eaton utiliza por primera vez la expresin "Public Relations", durante una conferencia en la Universidad de Yale. 1 879. Wund instala el primer laboratorio de psicologa, que tendra una gran influencia en el posterior desarrollo de las Relaciones Pblicas. 1 905. Ivy Ledbetter Lee, considerado el fundador de las Relaciones Pblicas, abre en Nueva York el primer despacho de Relaciones Pblicas. Ms tarde realizara mltiples campaas para

Rockefeller. Entra a trabajar en 1914 con J. D. Rockefeller Jr. . En aquel momento la mala reputacin del empresario se acrecent como consecuencia de una huelga en una de sus empresas, que tras res reprimida por la polica, se sald con 28 muertos. La situacin de rechazo social hacia la figura
11

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

de Lee, era tal que no poda salir de su casa sin contar con la proteccin de su escolta. A partir de este lamentable acontecimiento Lee desarrollar una magnfica campaa de cambio de imagen sobre la figura de Rockefeller. Consciente de que la riqueza es la principal causa de ataque hacia la familia, Lee publica la economa de las sociedades de la familia, la cantidad pagada en impuestos, el nmero de trabajadores y el efecto positivo que todo aquello tiene sobre el pas. La mxima que conduca la actividad de Lee era: informar cuanto ms mejor y siempre con el guante vuelto 1 914. Se crea en Estados Unidos el "Comit de Informacin Pblica" para explicar a los americanos el por qu de la entrada de Norteamrica en la Primera Guerra Mundial. 1 923. El Dr. Edward L. Bernays dicta cursos sobre Relaciones Pblicas en la Universidad de Nueva York. Como fruto de sus conferencias habra de surgir el primer libro que sobre Relaciones Pblicas se escribi: Cmo cristalizar la opinin pblica 1 930. Primer sondeo de opinin Gallup. 1 945. En la Segunda Guerra Mundial las Relaciones Pblicas llegan a Europa con los soldados americanos. 1 947. Creacin de la Asociacin de Relaciones Pblicas de los Estados Unidos de Amrica (PRSA) 1 948. Se crea en febrero el Instituto de Relaciones Pblicas Britnico. 1 955. Formacin de la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas (IPRA) con la participacin de profesionales britnicos, franceses, holandeses, noruegos y estadounidenses. El nmero de miembros de la IPRA asciende hoy a ms de 1000 profesionales de ms de 70 pases. 1 958. Se instauran los Congresos de Relaciones Pblicas, durante la Exposicin Universal de Bruselas, y se han venido celebrando cada tres aos en diferentes partes del mundo. 1 959. En Orleans, Francia y por iniciativa de Lucien Matrat y cinco asociaciones nacionales de Relaciones Pblicas (Alemania, Blgica, Francia, Italia y Holanda) se constituy el Centro Europeo de Relaciones Pblicas (CERP) 1960. La formacin de relacionistas en Amrica Latina se remonta a esta fecha cuando universidades de Brasil, Colombia, Venezuela y Chile la iniciaron como programa acadmico independiente.
LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

12

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

1 965. El CERP aprueba en su Asamblea General celebrada en Atenas, el Cdigo de Etica Internacional de las Relaciones Pblicas, conocido en todo el mundo, por el lugar en que se aprob como el Cdigo de Atenas. El Cdigo de Atenas, que es la carta moral de la profesin en todo el mundo, est inspirada en la Declaracin Universal de los Derechos Humanos.

LAS DOCTRINAS Y ESCUELAS DE RELACIONES PBLICAS

Se plantea que existen tres vertientes ideolgicas profesionales:

1. La Escuela Norteamericana de Relaciones Pblicas 2. La Escuela Europea de Relaciones Pblicas 3. La Escuela Latinoamericana de Relaciones Pblicas

Para la Escuela Norteamericana, las Relaciones Pblicas tienen como finalidad el cuidado de la imagen de la institucin, as como tambin la defensa del sistema social, econmico y poltico capitalista.

Para la Escuela Europea, por su parte, las Relaciones Pblicas constituyen una tcnica psicolgica dirigida al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre las organizaciones y los grupos sociales que las constituyen o que se relacionan con ellas.

A su vez, para la Escuela Latinoamericana de Relaciones Pblicas, esta disciplina se fundamenta en el inters de la comunidad, y los profesionales de esta corriente sostienen que el accionar profesional debe responder a su peculiar realidad histrica y regional y estudiar principalmente los factores propios de su particular realidad econmica, social y poltica, que inciden en el ejercicio profesional y que los obligan a enfrentarse a una realidad organizacional que est dramticamente comprometida con problemas

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

13

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

derivados de la inflacin, la recesin, la deuda externa, el desempleo, la explosin demogrfica y otros condicionamientos de la problemtica regional.

Resulta importante aclarar que esta clasificacin no resulta absoluta en cuanto a las distintas vertientes doctrinales por cuanto no puede negarse que algunos tratadistas norteamericanos contemporneos manifiestan especial preocupacin por los fines sociales de las Relaciones Pblicas y, en contrapartida, existen relacionistas europeos, sobretodo los de la primera etapa evolutiva, que no ocultan su identificacin conceptual con los principios doctrinarios sostenidos por la Escuela Norteamericana. Asimismo, en Latinoamrica existen autores que manifiestan su inclinacin por muchos de los principios de una u otra escuela.

Pero, no obstante, no puede negarse que los ms importantes representantes de estas distintas escuelas enfatizan su particular posicin de una manera tan franca que no deja lugar a dudas sobre la diferente concepcin doctrinal de la materia.

Al margen de las diferencias expuestas sobre las corrientes variadas existentes en las Relaciones Pblicas, hay un elemento comn en el que todos podemos estar de acuerdo: esta es una disciplina que trata de las relaciones de una entidad con sus diferentes pblicos (interno y externo); es una relacin entre hombres y mujeres condicionados socialmente, son agentes del cambio y de las transformaciones sociales, en tanto que los profesionales de las Relaciones Pblicas son medios de relacin entre los hombres, las entidades y la sociedad, no pueden ser excluidos de la prctica social, pues est comprobado que estos son necesarios en toda actividad donde exista la interrelacin social.

LAS RELACIONES PUBLICAS EN CUBA

En el caso de Cuba, no contamos con una historia sistematizada y con investigaciones al respecto de la historia de la teora y la prctica de Relaciones Pblicas y del papel que esta desempe por incipiente que haya sido en la Repblica Neocolonial y despus del triunfo de la Revolucin.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

14

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Sin embargo, no puede plantearse el trabajo de Relaciones Pblicas actualmente como una novedad ya que desde mediados de la dcada del 50 numerosas empresas cubanas y, sobre todo, las norteamericanas radicadas en Cuba, ya utilizaban las Relaciones Pblicas como parte de su gestin administrativa e incluso contaban con departamentos dedicados a este fin.

El nivel alcanzado por las Relaciones Pblicas a fines de los 50 puede ser evaluado a partir del hecho documentado de la existencia de la Asociacin Cubana de Ejecutivos de Relaciones Pblicas, creada y reconocida por Decreto del Gobierno Provincial de fecha 11 de octubre de 1956 y registrada en el Libro 25 Folio 302 Expediente 17334 del Registro de Asociaciones. Una escueta nota en un legajo seala que en 1961 la Asociacin se desactiva por no presentar ms documentos.

Si nos refiriramos a las posibles causas de la situacin actual de las Relaciones Pblicas en Cuba tendramos que hacer obligatoria referencia a lo citado por los Msters Teresa Garca y Mario Piedra en su Tesis de Maestra Diagnosis de las Relaciones Pblicas en Cuba donde plantean:

1. El abandono del ejercicio de las Relaciones Pblicas durante los ltimos 30 aos. 2. No existencia de verdaderos manuales o textos producidos en el pas. 3. Dificultades en trminos econmicos y de informacin inherentes a la adquisicin de textos elaborados en otros pases.

Es por todo lo anteriormente reseado que una de las propuestas a la Asamblea Nacional de la Asociacin Cubana de Publicitarios y Propagandistas de Cuba, celebrada en junio de 1995, fue la de dar impulso a la investigacin sobre estos temas en la realidad cubana.

Y hay un hecho cierto y es que en nuestro medio no existe en general una clara conceptualizacin del objetivo, perfil y funciones de las Relaciones Pblicas.

Esta afirmacin se sustenta en que el relacionista y las reas de relaciones pblicas se limitan o suplantan con otras reas de trabajo y sus funciones principales son:
15

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

la atencin a la prensa y las informaciones que a esta se le brindan o no acorde con la poltica institucional; las del acompaante a comidas, recepciones, actos y otras actividades de ese carcter; las del controlador de efemrides; las del editor de medios de informacin, boletines u otras publicaciones; las de "gestor" que debe ser capaz de atender cualquier tarea no definida que se presente en el terreno de la comunicacin.

Adicionalmente, es limitada la definicin de sus funciones en los documentos, disposiciones y leyes vigentes en el pas, calificadores de cargos, normas de salarios, etc., por citar los ms significativos.

En el sector turstico desde 1982 se inici un programa de trabajo en Relaciones Pblicas, definindose algunos aspectos organizativos y de perfil profesional.

En 1987 se edit el Manual de Relaciones Pblicas, que recoge las experiencias de los relacionistas en la esfera turstica y que constitua una gua para el trabajo cotidiano.

Actualmente en las instalaciones tursticas se ha designado a funcionarios en calidad de relacionistas acorde con la prctica de ese sector de la economa, pero se observan relevantes desniveles de funciones como preparacin del personal, definicin de jerarqua, vinculacin con un sistema integral que debera ser perfeccionado, pero que hoy representa el segmento ms importante de los profesionales de este perfil que en general necesitan de una preparacin ms elevada y actual para el desempeo de las funciones asignadas.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

16

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La citada Asociacin Cubana de Publicitarios y Propagandistas se ha propuesto para el perodo 199599, los siguientes objetivos de trabajo en esta esfera:

1. Establecer con los organismos competentes los planes de trabajo necesarios para la conceptualizacin del perfil profesional del relacionista pblico, sus funciones y categora ocupacional.

2. Canalizar con el MES y las Universidades, el anlisis de los perfiles profesionales que esta disciplina requiere en la formacin pre- y post- graduada.

3. Estrechar vnculos con las organizaciones internacionales de Relacionistas Pblicos que amplen nuestro aval en este terreno y retroalimenten nuestro conocimiento sobre estas instituciones y temticas a desarrollar.

4. Coordinar con las editoriales del pas que dentro de las posibilidades actuales se trabaje sobre estos temas con la finalidad de publicar libros, artculos y otros medios que actualicen nuestro aval informativo. Este objetivo debe partir de la publicacin de textos actuales de autores reconocidos en Amrica Latina y Europa.

5. Elaboracin de una bibliografa mnima necesaria de clsicos y otros autores ms recientes, tanto para uso acadmico como profesional.

6. Realizar encuentros, talleres, cursos, seminarios y debates sobre los aspectos cientficoacadmicos de esta disciplina.

FUTURO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

En la actualidad, ya no basta producir bienes o prestar servicios de calidad. Las empresas necesitan comunicar a sus diferentes pblicos, qu son y para qu trabajan, es decir deben dar respuestas a
17

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

travs de las Relaciones Pblicas y Comunicacin eficaces a las demandas sociales y econmicas que la sociedad solicita, con el fin de generar la credibilidad y confianza necesaria, para mantener su posicionamiento.

Las organizaciones que no comuniquen o que utilicen la poltica del silencio o del anonimato estn abocadas al fracaso.

El catedrtico de la Universidad de Florida, Estados Unidos, James W. Anderson afirm:

"Estamos ya inmersos en la era de las Relaciones Pblicas, una era en la cual el crear caminos de dos vas y de satisfaccin mutua entre todas las naciones y todas las personas promete ser la funcin dominante."

En el mismo sentido, uno de los ms prominentes expertos en Marketing del mundo, el profesor Philip Kotler, sostuvo en una conferencia pronunciada en el mes de junio de 1992 en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, que: "En los noventa no habr que descuidar la comunicacin y que las organizaciones debern destinar ms recursos a las Relaciones Pblicas que a la Publicidad".

Otros expertos afirman que las Relaciones Pblicas sern muy posiblemente la nica actividad profesional capaz de sobrevivir intacta a la nueva era electrnica.

En los prximos aos, la profesin pasar rpidamente por su etapa de desarrollo para terminar consolidndose definitivamente, ya que el empresario incorporar en sus estrategias el concepto de imagen y las empresas todas empezarn a considerar a su comunicacin como un hecho global que debe ser estructurado estratgicamente y de forma compacta.

Una de las figuras de mayor prestigio mundial en Relaciones Pblicas, el titular de la Public Relations Society of America (PRSA), John Paluszek, afirmaba enfticamente que "Las Relaciones Pblicas estn entrando en su edad de oro, es decir, estn evolucionando para constituirse en un elemento central,
18

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

en piedra fundamental de la sociedad y eso estaba sucediendo porque el centro de su razn de ser eran las personas, su sentir, sus decisiones de compra y de trabajo, sus intelectos, sus valores y cultura".

LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA EMPRESA. ACTIVIDADES Y FUNCIONES

Por lo general, una forma confiable para evaluar el papel de un departamento de Relaciones Pblicas, consiste en observar a quin informa el jefe de ese departamento. Si le informa a la alta gerencia, el departamento de Relaciones Pblicas es una funcin de asesora muy importante.

Si este informa de sus actividades a una persona que detenta una categora inferior en la escala de la organizacin, ese departamento puede tener dificultades para desempear con eficacia todas sus funciones clave de asesora.

Las publicaciones especializadas hacen gran hincapi en la conveniencia de que el departamento de Relaciones Pblicas informe del modo ms directo posible a la alta gerencia porque las funciones importantes del departamento de relaciones publicas tienen un inters directo para la alta gerencia, y porque las relaciones publicas se llevan a cabo con mayor eficacia cuando se encuentran en la posicin de proporcionar informacin para las decisiones de la alta gerencia.

El profesional de Relaciones Pblicas, dada la importancia de su funcin, suele ocupar un lugar privilegiado en la empresa, muy cerca de la Direccin General, participando en la toma de decisiones y
19

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

aportando el sentir de la opinin pblica. Gracias a la informacin de las Relaciones Pblicas, la alta direccin de la empresa puede valorar los posibles efectos de las decisiones a tomar en el nimo del pblico (empleados, accionistas, consumidores, etc.).

El antiguo concepto de la empresa "casa marfil, con el director gobernando a sus empleados de una forma absoluta y llevando sus funciones en el mayor de los secretos, ha dejado paso al nuevo concepto de "casa de cristal" para designar a las empresas con mentalidad de puertas abiertas a la opinin pblica y con un sistema transparente de informacin.

Funciones tradicionales instrumentales y expresivas

1. Redactar discursos 2. Organizar conferencias de prensa 3. Organizar ferias, exposiciones y otros eventos especiales 4. Preparar Memoria Anual de la empresa 5. Elaborar comunicados de prensa 6. Efectuar actividades de ceremonial y protocolo 7. Establecer canales expeditos que permitan a los pblicos aportar sugerencias a la gestin empresarial o gubernamental. 8. Preparar y distribuir material de orientacin para el personal 9. Mantener estrechas y provechosas relaciones con los medios masivos de comunicacin 10. Fortalecer contactos con pblicos de inters 11. Descubrir y eliminar causas de la enemistad 12. Crear actividades para integrar al personal de la organizacin 13. Colaborar eficazmente en la aplicacin y distribucin de rdenes

Funciones modernas instrumentales y expresivas

1. Efectuar sondeos de opinin entre los pblicos externos


20

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

2. Influir real y comprobadamente sobre las actitudes y opiniones de los pblicos de inters 3. Crear y desarrollar polticas globales de Relaciones Pblicas basadas en polticas organizacionales a corto, medio y largo plazo 4. Interpretar y difundir polticas organizacionales adaptadas al lenguaje y mentalidad de cada grupo 5. Participar en reuniones directivas 6. Informar a los directivos acerca de las reacciones de los pblicos internos y externos sobre las polticas, productos y servicios 7. Estar atentos a las modificaciones de objetivos y programas de los distintos departamentos 8. Canalizar objetivamente el sentimiento de los pblicos internos 9. Afrontar adecuadamente las comunicaciones informales 10. Conocer y clasificar los diversos pblicos de la entidad 11. Planificar y actuar con criterios de previsin en relacin a los aspectos que puedan afectar a la imagen empresarial 12. Investigar tcnicamente las actitudes y opiniones de los pblicos internos 13. Construir o modificar la imagen de la institucin en funcin de su realidad y de la opinin de sus pblicos 14. Analizar y evaluar el comportamiento de los diversos pblicos 15. Preparar informaciones de carcter formativo (aportadores de elementos de juicio para llegar y captar a pblicos inteligentes ms que la mera repeticin de mensajes favorables) 16. Comprender bien los temas de la institucin: aspectos administrativos, legales, financieros, inversiones, etc. 17. Proponer y ejecutar programas de accin y comunicaciones destinados a conseguir la comprensin y el favor de los pblicos internos y externos 18. Disear y ejecutar programas para promover la popularidad de la entidad 19. Contribuir a que la poltica de la entidad produzca un impacto positivo en la opinin pblica 20. Participar en reuniones directivas 21. Estar permanentemente informados de las fluctuaciones de la imagen de la entidad 22. Resolver distintos tipos de conflictos relativos al comportamiento social interno y externo de la organizacin
21

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

23. Adaptar las polticas y procedimientos de la organizacin al inters pblico.

Las Relaciones Pblicas ayudan a cumplir tres realidades de la empresa:

a. Realidad econmica: Obtener un beneficio

b. Realidad humana: Conseguir un equilibrio, una confianza y una motivacin con sus empleados y pblico.

c. Realidad pblica: Compromiso y responsabilidad social.

Sintetizando, podemos plantear que en la importante contribucin que las Relaciones Pblicas prestan a la gestin de las empresas destacan:

a) Analizar e interpretar la opinin pblica, el impacto que las decisiones del management tienen para bien o para mal de los planes y las polticas de la institucin.

b) Asesorar a todos los niveles de la empresa o institucin en las decisiones a tomar referentes a la materia que le es propia, como en cuestiones de imagen, comunicacin, responsabilidad social, proyeccin de la identidad corporativa, etc.

c) Investigar, implementar y evaluar los programas de accin y comunicaciones para mantener informados a los diferentes pblicos interesados.

d) Planificar e implementar los esfuerzos de la empresa o institucin para influir o cambiar determinadas
22

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

actitudes de la administracin.

e) Gestionar los recursos necesarios para desarrollar las funciones antes reseadas.

CUALIDADES QUE DEBE TENER EL JEFE DE RELACIONES PUBLICAS

El profesional que lleve las Relaciones Pblicas en la empresa debe tener unas cualidades muy especiales, entre las cuales destacamos las siguientes: Sensibilidad y don de gentes Facilidad de palabras Buen redactor Imaginacin creadora Alto nivel cultural -preferiblemente carrera de Relaciones Pblicas, o puede venir del periodismo o del mundo de la publicidad, de la investigacin de mercado, o de la formacin. Especialista en medios de comunicacin Saber trabajar en equipo y en coordinacin con otros departamentos Conocer las tcnicas de muestreo e investigacin operativa Tener amplios conocimientos de psicologa y sociologa Curiosidad por las noticias que se producen en nuestro mundo Conocimiento de diferentes idiomas Sentir la necesidad de estar siempre al da y devorar charlas, conferencias, para impregnarse de diferentes disciplinas Capacidad de no perder nunca la calma Sociabilidad espontnea Sentido innato y natural del gusto en el vestir y en el comportamiento

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

23

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Miopa funcional: la incapacidad de apreciar , en toda su magnitud, la importancia de la contribucin que las Relaciones Pblicas pueden hacer a la buena gestin y direccin.

La filosofa del grifo: utilizaremos las Relaciones Pblicas cuando nos hagan falta.

Poner el carro delante del caballo: quin necesita a la investigacin?

Anestesia local: Esto lo vamos a tratar a nivel local!

La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una informacin total y completa al pblico, siempre que sea positiva y nos favorezca.

El tic de ya te lo dije: por qu nos acusan de falta de comunicacin si ya lo dijimos en el ltimo informe anual?

La falacia de las sombras: la filosofa de la poca exposicin o de mantenerse oculto. Esta aberracin se basa en la creencia de que una organizacin puede hacerse invisible cuando lo desee.

ERRORES A EVITAR EN RELACIONES PBLICAS

Es equivocado creer que las relaciones pblicas son:

un barniz para cubrir cosas mal hechas

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

24

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

una serie de episodios de la vida empresarial una actividad que compete slo al sector de Relaciones Pblicas una costumbre a aplicar slo a las relaciones entre empresa y pblico externo una serie de principios que los miembros de la alta direccin pueden no respetar una actividad que se agota en la publicidad una actividad que se agota en las relaciones con la prensa una actividad que se agota con el marketing una actividad que se agota en el protocolo una actividad que se agota en diversos actos un mtodo de imitacin sin una adaptacin previa un sistema aplicable sin la visin general de la situacin

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS


LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

25

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

1. Hable con las personas

2. Sonra a las personas

3. Llame a las personas por su nombre

4. Sea amigo y servicial

5. Sea cordial

6. Intersese sinceramente por los otros

7. Sea generoso en elogiar y cautelosos en criticar

8. Sepa considerar los sentimientos de los dems

9. Preocpese de la opinin de los dems

10.Procure brindar un excelente servicio

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

26

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

LOS PBLICOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS. LA OPININ PUBLICA

EL PBLICO

Desde los tiempos de la antigua Roma hasta la actualidad, la frase "vox populi" se ha usado como una forma de decir que el pueblo ha hablado.

Los romanos utilizaban la frase en el sentido de "la voz del pueblo" y en la actualidad la palabra pblico se usa para referirse a cualquier cosa.

Ningn trmino puede ser utilizado de manera tan vaga y sin lugar a dudas no lo debern utilizar los profesionales de las Relaciones Pblicas.

La clarificacin, ms que la ofuscacin deber ser la meta de aquellos que tratan con las opiniones de la gente y una forma de lograr esa clarificacin consiste en reconocer las siguientes ramificaciones clave sobre la palabra "pblico".

1. No hay una entidad como "el pblico", ya que este es un mito. El punto importante que debe tenerse presente es que slo en circunstancias excepcionales se puede hablar de un pblico masivo que coincida 100% en sus puntos de vista sobre un tema.

2. No hay uno sino muchos pblicos. Todos pertenecemos al mismo tiempo a un nmero casi infinito de pblicos. Al intentar predecir las reacciones de los empleados a las acciones de la compaa, no slo debern examinarse los pblicos amplios, sino los sub-pblicos. En este ejemplo, es imposible distinguir los empleados que pertenecen a organizaciones polticas y los que no; los que han permanecido mucho tiempo en la empresa y los que han comenzado a trabajar en
27

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

fechas recientes, etc.

3. Los temas crean a sus propios pblicos. Cuando un tema activa a un pblico, la efectividad de ese pblico como un grupo de accin se convierte en una cuestin de gran inters para el profesional de las Relaciones Pblicas.

Los temas que los miembros del pblico consideran de importancia clave para ellos son aquellos que hacen que un grupo o pblico emprenda la accin.

El profesional astuto:

* Mantiene una vigilancia cuidadosa conforme aparecen los temas * Intenta prever cules individuos de la sociedad sern afectados por los temas. * Observa si estos individuos se encuentran en un grupo organizado o si estn en proceso de formarlo. * Toma medidas para tratar con declaraciones o acciones que inevitables de ese pblico particular. * Proporciona respuestas a las preguntas que la gente pueda tener pero que a menudo no expresan. segn su pronstico, sern

4. La naturaleza de una organizacin suele dictar a sus pblicos. Cinco grandes distinciones aplicables a la naturaleza de la organizacin y a sus pblicos son las siguientes:

* Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos similares


28

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que sus pblicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella. * Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte * Los pblicos latentes deben manejarse con cuidado especial

LA OPININ:

Es una expresin de una actitud. Algunas autoridades afirman que la opinin es la expresin verbal de la actitud y aunque el medio verbal es el ms comn para demostrar la expresin, una persona puede expresar una opinin de una forma no verbal. Una mueca o un gesto puede a veces ser mejor que las palabras para expresar la opinin que tenga una persona. Sin embargo, estos mtodos no verbales de expresin deben poderse traducir de inmediato en palabras.

Direccin: Describir una opinin en trminos de su direccin significa estipular si una persona aprueba o desaprueba algo. Las mediciones sencillas de direccin de pro y contra, a favor y en contra, s o no, con demasiada frecuencia ocultan grandes graduaciones de la opinin.

Las escalas, que proporcionan una eleccin que va desde un extremo al opuesto, se usan, para establecer con ms exactitud la direccin de la opinin. La opinin de un individuo puede localizarse en uno de los numerosos puntos a lo largo de una escala, y por esto se establece un mejor clculo de la direccin de la opinin pblica de la que era posible con el mtodo primitivo de pro y contra.

Intensidad: Esta describe la potencia de los sentimientos que existen en esa opinin. Ciertos temas pueden inducir fuertes sentimientos de opinin entre la gente, mientras que otros sern de poca importancia. Al tratar con las opiniones del pblico, al profesional de Relaciones Pblicas le convendra

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

29

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

saber qu temas provocan o es probable que provoquen opiniones de elevada intensidad y cules de baja intensidad.

Estabilidad: Indica el grado de entrega al tema en cuestin. Las opiniones que tienen un alto grado de estabilidad no cambian con facilidad. Estas demuestran que el individuo que sostiene la opinin la ha mantenido por mucho tiempo, la considera importante y no es propenso a alterarla con facilidad.

Las opiniones de estabilidad bajas o inestables, por otra parte, no son importantes para quienes las sostienen y pueden cambiarse con facilidad si se dan las circunstancias apropiadas.

Latencia: El manejo de la opinin latente: Qu opinin se desarrollar acerca...? Qu opiniones, ansiedades y estados de nimo generar este suceso o esta accin? El manejo de la opinin latente se convierte entonces en un problema de predecir y detectar cundo ser la respuesta del pblico a un tema o suceso tan slo temporal o del momento.

La estimacin de la opinin latente implica la evaluacin de tres elementos:

1. Aquellos sectores de la sociedad (los diversos pblicos y subpblicos) afectados por el tema. 2. La naturaleza del suceso o tema. 3. La intensidad del sentimiento que cabra esperar de la opinin latente despertada.

LA OPININ PUBLICA

Al trmino opinin pblica se le da su significado en referencia a una situacin multiindividual, en la cual los individuos se expresan a s mismos, o se les puede pedir que se expresen, a favor (o en contra) de alguna condicin definida, persona o propuesta de gran importancia, en tal proporcin de nmero, intensidad y constancia que dan cabida a la probabilidad de afectar la accin, directa o indirectamente, hacia el objeto de inters.
30

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Opinin pblica: Cualquier coleccin de opiniones individuales designadas.

La opinin pblica es un trmino general e inclusivo. Siempre se refiere a una coleccin de opiniones individuales. Se le puede estudiar con un cierto grado de importancia. Cuando se relaciona con un pblico en particular y con las opiniones especficas acerca de temas definitivos.

Es de importancia crucial para el estudiante de RELACIONES PBLICAS no tan slo entender la naturaleza de los pblicos, las opiniones y la opinin pblica, sino tambin comprender cmo se forma la opinin pblica.

Los dos elementos principales en el proceso de formacin de la opinin son la persona y el ambiente, pero son tantos y tan numerosos que es imposible estipular cules son de primera importancia y cules de segunda.

La influencia que sobre la opinin tiene la familia, la religin- iglesia y la escuela, se consideran de primera importancia en los aos formativos. De all en adelante comienzan a dejarse sentir otras influencias ambientales clave.

No hay ninguna frmula capaz de describir el proceso de formacin de la opinin. El proceso tiene demasiadas variables; es desordenado en vez de ordenado; y a menudo ms irracional que racional.

Los hitos de la opinin pblica de Newsom

Earl Newsom observa que muchas campaas cuidadosamente concebidas y ejecutadas, diseadas para "educar al pblico", fracasan a la larga debido a la miopa sobre la audiencia a la que se dirigen. Newsom plantea:

1. Hito de identificacin La gente ignorar o no apoyar una idea, una opinin o un punto de vista a no ser que vea con
31

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

claridad que ste afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales, sus esperanzas o aspiraciones. Para llegar a la gente, para influenciar sus opiniones, es de primera necesidad recurrir a sus intereses personales, mostrarles con claridad que las palabras o las acciones de usted se identifican con los problemas presentes y apremiantes de ellos.

2. Hito de la accin Las personas no compran ideas separadas de la accin, sino la accin emprendida o a punto de emprenderse por el patrocinador de la idea, o la accin que las mismas personas pueden emprender convenientemente para probar el mrito de la idea. Si lo que se hace es contrario a lo que se dice, el pblico basar por lo general sus opiniones en los hechos ms que en las palabras. 3. Hito de la familiaridad y la confianza Nosotros, la gente, compramos ideas slo de aquellas personas en las que confiamos, somos influenciados por (o adoptamos) slo aquellas opiniones o puntos de vista estipulados por individuos, corporaciones o instituciones en las que tenemos confianza. La creacin de la confianza no se logra de la noche a la maana, sino que lleva aos. Tambin conocen el valor de la "sancin de la confianza". Unas cuantas palabras de aprobacin de una fuente confiable son de mucho ms valor que una lluvia de palabras de una fuente relativamente desconocida, distante o carente de confianza. 4. Hito de la claridad La situacin debe ser clara para nosotros, no confusa. La cosa que observemos, leamos, veamos o escuchamos, la cosa que produzca nuestras impresiones, debe ser clara, no sujeta a diversas interpretaciones. El clarificar el punto de vista de la accin se refleja favorablemente en la organizacin o en el individuo que emprende la accin o defiende el punto de vista.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

32

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Las Relaciones Pblicas como medio de persuasin a la opinin pblica empresarial

Algunos autores estadounidenses, como Cutlip y Center, aportadores de numerosos conceptos a las modernas Relaciones Pblicas, condensan en siete puntos los factores clave para la persuasin de los pblicos, a travs de las tcnicas de comunicacin. Estos autores denominaron a estos factores de xito las "siete C" de las Relaciones Pblicas: 1. CREDIBILIDAD La comunicacin ha de comenzar en una atmsfera de credibilidad, y sta depende de la fuente informativa que habr de manifestar el firme propsito de ser til al receptor. El receptor ha de tener confianza en el informador, considerndola como persona especializada en el tema. 2. CONTEXTO El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local. Para poder persuadir el contexto, debe permitir la participacin y dilogo. 3. CONTENIDO El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelacin para ste. En general, suelen seleccionarse los temas informativos que se consideran ms prometedores para el mismo. 4. CLARIDAD El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado tendr que ser el mismo para el receptor que para el transmisor. 5. CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA La comunicacin requiere un proceso reiterativo. Para lograr una completa aceptacin, y por consiguiente, persuasin, se tienen que repetir continuamente los mensajes que se quieren inculcar. 6. CANALES DE COMUNICACIN. Debern emplearse los habituales que el receptor utiliza. 7. CAPACIDAD DEL AUDITORIO. Comunicacin ms efectiva a menor esfuerzo del receptor.
33

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Para realizar cualquier estrategia operativa de Relaciones Pblicas Empresariales, debemos tener en cuenta que una parte del xito en la persuasin de los pblicos est centrada en la Investigacin, basada fundamentalmente en encuestas pblicas y que dan como resultado lo que piensan nuestros pblicos.

LOS PBLICOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS. SUS COMUNICACIONES

PUBLICO: Conjunto de individuos con intereses parecidos o similares.

PUBLICO INTERNO

Uno de los pblicos ms importantes a considerar es el pblico interno

Cada persona empleada en la empresa es un vehculo de dentro hacia fuera de la propia empresa, es decir, "vende" imagen empresarial, de ah que nuestros empleados, al ser pieza importante de nuestra organizacin, sean formados en cierto tipo de conductas, al tiempo que les explicamos la importancia que su trabajo tiene para la empresa.

La empresa que consiga que su pblico interno se identifique con ella tiene mucho ganado.

PBLICOS INTERNOS:

* Conjunto de asalariados * Delegados sindicales * Consejo empresarial

EXPECTATIVAS DE LOS PBLICOS INTERNOS

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

34

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Conjunto de asalariados:

- Esperanza de una situacin estable y evolutiva - Realizacin profesional - Perfeccionamiento de los conocimientos - Valorizacin personal

* Delegados sindicales:

- Justificacin mxima e intensificacin de su papel ante los asalariados y la direccin - Necesidades de informacin sobre la vida social en la organizacin

* Miembros del comit empresarial: - dem, pero ms material y financiero

COMUNICACIONES INTERNAS

La comunicacin interna es aquella que se desarrolla en el interior de una determinada organizacin. Existen varios tipos de comunicacin interna: 1. Descendente, cuyo fin es comunicar al personal las rdenes o las noticias que emanan de la direccin de la empresa; 2. Ascendente, cuyo fin es obtener datos, noticias, opiniones, aspiraciones, deseos y moral laboral del personal y 3. Horizontal, cuyo fin es promover el intercambio de datos e impresiones entre los miembros de un mismo nivel jerrquico o de su mismo grupo y hacer coherente la actuacin global de la empresa.

En sentido general, la comunicacin interna empresarial es floja o dbil. Por un lado, tenemos que la informacin descendente necesaria para el buen desarrollo de las actividades es ms fluida, sin embargo la informacin ascendente es ms deficitaria. El dilogo, la comunicacin de ida y vuelta, la riqueza del intercambio, del comercio de las ideas, se volatiliza, casi desaparece. Se informa de decisiones, pero no se piden opiniones.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

35

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Es evidente que tenemos la inercia de creer que nos hemos expresado maravillosamente y que nos han entendido perfectamente, y no es as, una misma frase, hasta una columna de nmeros puede ser interpretada de distintas maneras por cada uno de los receptores del mensaje. La informacin existe, pero la ausencia de dilogo la confunde y la inhabilita.

Sobre qu informar? Dejando aparte, obviamente, todos aquellos argumentos o temas que son imprescindibles para la consecucin del objetivo social y que permiten una correcta actividad empresarial, se debe informar de:

* la filosofa de la empresa * polticas * grandes proyectos a largo y medio plazo * situaciones coyunturales y * situaciones de crisis

En cada uno de estos grandes apartados, excepto quizs en el primero, puede establecerse un dilogo posterior, debe establecerse el canal adecuado de comunicacin.

A quin informar? En principio a todos los empleados, en la medida en que el tema pueda afectarlos o ellos puedan influir en su desarrollo, o puedan aportar ideas para su consecucin. No debe olvidarse que un empleado informado es un empleado motivado. Hay que recordar que cada empleado es un embajador de la empresa en que trabaja. Lleva (y trae) mensajes de dentro a fuera (y de fuera a dentro). Maneja informacin. De nosotros depende la calidad de esa informacin y su oportunidad o inoportunidad. Por otra parte, ticamente no se puede pedir responsabilidades a quien no est informado o no est facultado. La informacin, como primer paso, debe facilitar la comunicacin enriquecedora. Para lo cual hay que dotar a la informacin de: a)poder y b)medios. Poder, poder informar, capacidad de decisin para hacerlo y decidir sobre qu informar, poder abrir dilogos y canales, o sea, medios. Ninguna actividad humana en la empresa se puede ya desarrollar sin medios.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

36

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Aunque slo sea un tabln donde colgar una circular, sin hablar de la edicin de un vdeo o la apertura de un correo electrnico en la red de ordenadores.

Hoy en da la mayora de las empresas tienen algn sistema de comunicacin interna, usualmente en forma de peridicos o revistas para los empleados. Algunas tcnicas como:

1. El "House Organ", una revista cuya circulacin es exclusivamente interna. Consiste en el establecimiento de una informacin peridica a travs de este "house organ", mediante la difusin de un boletn donde se anuncian y publican los distintos acontecimientos sociales de la misma, artculos de naturaleza varia por los propios empleados, miscelnea, una editorial de la empresa hacia los objetivos que persigue, as como la marcha y nuevos proyectos de la sociedad.

2. Las reuniones peridicas con los ejecutivos, a fin de mantener informados a los trabajadores de las decisiones de la empresa son tambin muy fructferas.

3. Es aconsejable, siempre que sea posible, hacer extensivo a los empleados el "dossier de prensa" que se da a los periodistas; as, aparte de autogenerar publicidad interna, se sentirn ms identificados con su empresa.

4. Boletines. Esto puede significar cualquier cosa, desde varias partes unidas de informacin fotocopiada o mecanografiada, hasta una simple publicacin impresa, usualmente de 4-8 pginas y algunas fotografas (algo como el house organ ya explicado)

5. Conferencias.
37

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La Conferencia Anual de Ventas (o en algunos casos semianual) desempea un papel importante en reunir a la gente y proveer comunicacin en los dos sentidos, adems de que es una oportunidad de mirar los productos y hacer preguntas.

6. Murales de anuncios: este mtodo de contacto directo con los empleados puede ser eficaz si se coloca estratgicamente y se controla cuidadosamente. Una persona responsable debe ser la encargada para que el material irrelevante o caducado pueda ser retirado del mismo.

7. Das de confraternizacin

8. Jornadas de visitas o puertas abiertas para familiares de los empleados, etc.

9. Folleto de acogida. Tiene la finalidad de dar a la persona que es contratada, o al nuevo socio, una visin completa de la organizacin en la que ha entrado a formar parte.

10. Creacin de un buzn de sugerencias para el personal

PBLICOS EXTERNOS

Las Relaciones Pblicas de la empresa mejoran las actitudes frente a los pblicos externos con los que se relaciona, tratando de transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro pblico externo obtenga de nosotros.

Orientar la direccin de gestin de la imagen bajo un prisma de tica empresarial, de modo que ante cualquier circunstancia podamos ganar y merecer la confianza de todos aquellos que habitualmente estamos en contacto.

Para cada colectivo, se crearn estructuras de comunicacin que favorecern las informaciones esenciales, y en donde cada miembro del grupo del pblico externo deber estar informado.
38

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

PBLICOS EXTERNOS

PBLICOS EXTERNOS CERCANOS

* Accionistas * Socios financieros * Proveedores * Distribuidores * Electores locales * Clientes

PBLICOS EXTERNOS ALEJADOS

* Proyectos * Gran pblico * Medios financieros * Medios de enseanza * Poderes pblicos * Asociaciones de consumidores * Medios de comunicacin

EXPECTATIVAS DE LOS PBLICOS EXTERNOS PBLICOS EXTERNOS CERCANOS:

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

39

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Accionistas:

- Tranquilizar sobre la gestin de la empresa - Tranquilizar sobre la salud financiera - Tranquilizar sobre el aumento del volumen de negocios

* Socios financieros:

- Las mismas preocupaciones

* Proveedores:

- Aspecto comercial - Aspecto financiero: certeza de ser pagado

* Distribuidores:

- Tranquilizarlos sobre la calidad y competitividad de los productos que distribuirn

* Electos locales:

- Estimulados o motivados por una buena informacin - Potencial de creacin de empleos - Garanta de no contaminacin y ausencia de ruidos - Repercusin para la regin

* Clientes adquiridos:

- Calidad y fiabilidad de los productos - Ventajas con relacin a los competidores - Implantacin y servicios de post-venta

PBLICOS EXTERNOS ALEJADOS.

* Clientes posibles:

- Clientes potenciales No asegurar para que sean fieles, sino seducir y luego asegurarlos
40

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Gran pblico:

- Notoriedad - Imagen

* Medios financieros

- Expectativas especficas y limitadas - Informacin financiera completa

* Medios de enseanza:

- Una empresa puede reclutar de esta forma futuros dirigentes - Relevo para el futuro

* Poderes pblicos:

- Establecer relaciones de confianza

* Asociaciones de consumidores - Informacin sobre la seguridad,...

* Medios de comunicacin:

- Mantener las relaciones con la prensa

COMUNICACIONES EXTERNAS

Entendemos por comunicaciones externas a aquellos mtodos de efectuar contacto directo con los clientes o intermediarios. Sin embargo, el contacto indirecto no debe descuidarse.

Un buen programa de comunicaciones externas debe ser complementario al uso de los medios para una mayor conciencia de los productos de la organizacin. Tambin puede estar vinculado con una actividad de patrocinio o de exhibicin.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

41

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Es una funcin esencial de las Relaciones Pblicas, proporcionar a la organizacin econmico- social de una autntica filosofa del buen hacer. Intentar que en todos los niveles y a travs de todos los medios, se obtenga una actitud eficaz y operativa hacia con todos sus pblicos.

LA COMUNICACIN EN TIEMPO DE CRISIS

Si en circunstancias normales la informacin/comunicacin es muy importante, en tiempos de crisis se hace imprescindible. Cuando hay crisis la empresa se hace vulnerable, por lo que la comunicacin se debe convertir en sistema de defensa ya que la crisis suscita un llamado a la informacin.

EN TODOS LOS CASOS UNA ESTRATEGIA DE EVITACION O SILENCIO ES INTIL.

Existen numerosos factores clave y eventos que pueden condicionar para un futuro el buen funcionamiento de la empresa, tanto a corto como a largo plazo, en el supuesto de provocarse una situacin anmala ajena a su voluntad.

Estos riesgos pudieran ser atribuidos a:

* Sucesos imprevistos o accidentales Son aquellos que siendo susceptibles y probables de desencadenarse, pueden presentarse de forma sbita o accidental, sin previo aviso, y cuyo evento puede o no llegar a producirse. Los sucesos imprevisibles suelen darse mayormente en actividades industriales, con alto factor de riesgo, tales como qumicas, nucleares, o bien de servicios, como de aviacin u otras similares.

* Sucesos previsibles debidos a cambios bruscos de tendencia econmica capaces de afectar al sector. Son aquellos eventos que pueden ser previstos y que de producirse, afectaran tanto a la organizacin interna como externa de la empresa, ocasionando alteraciones que por su trascendencia podran llegar a
42

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

provocar una crisis coyuntural dentro de la empresa.

Ej.: los cambios bruscos de tendencia econmica como pueden ser la progresiva prdida de competitividad, obsolescencia tecnolgica o de producto, competencia extranjera, problemas de origen financiero, etc.

Ejecucin y desarrollo del manual de crisis ante una situacin de emergencia

Con el objetivo de empezar a trabajar en posibles situaciones de emergencia o crisis y anticiparse se prevn dispositivos de informacin englobados en el llamado Manual de Crisis, que se concreta en el siguiente plan:

1. Plantear las repercusiones que puedan generar un problema, en una situacin de crisis, tanto en lo que respecta a la produccin, calidad, servicio, gravedad de los daos, duracin de los mismos, recuperacin o no de las instalaciones, y en definitiva una evaluacin global real de la situacin

2. Posicionamiento de esta situacin, es decir, cundo, por qu, y cmo nos afectara directa o indirectamente.

3. Desarrollo a travs de un "Brain Storming" de posibles soluciones, tanto tcnicas, como econmicas y comerciales junto con los ejecutivos de la compaa y el Departamento de Relaciones Pblicas, con el fin de establecer las estrategias vinculadas con la opinin pblica interna y externa.

Todas las conclusiones anteriores se recogern en el Manual de Crisis, que contemplar cada supuesto.
43

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

El Grupo de Relaciones Pblicas tendr preparadas informaciones, dirigidas expresamente a distintos colectivos: pblico en general a travs de los medios de comunicacin, personal interno, distribuidores de nuestros productos, accionariado, bancos, administracin pblica, etc.

Deben tambin tener previsto una serie de contactos tiles, teniendo en cuenta los interlocutores priorizados y los interlocutores privilegiados (periodistas, etc.).

Una de las primeras medidas deber ser facilitar a la prensa, accionistas y posibles interesados, la oficina de contacto a la que pueden acudir para recibir una completa informacin.

Y lo ms importante a tener en cuenta ser que la comunicacin debe ser con calidad, tratando de brindar una informacin exacta, con un mensaje sosegador. Ser activo, y no pasivo ya que los falsos rumores, en una situacin de crisis, pueden llegar a ocasionar prdidas cuantiosas a la empresa.

En este mismo sentido debe haber preparado un personal clave, instruido para emprender acciones rpidas si se produjese un evento serio.

Cmo comunicar en periodo de crisis?

Tres polticas: - Comunicacin mnima - Discrecin controlada - Transparencia

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

44

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

COMUNICACIN MNIMA DEFINICIN DECIR LO MENOS POSIBLE VENTAJAS SENCILLEZ RAPIDEZ

DISCRECIN CONTROLADA DAR INFORMACIONES PARCIALES SUTILEZA EFICIENCIA POTENCIA

TRANSPARENCIA

ABRIRSE TOTALMENTE AL PUBLICO SINCERIDAD CREDIBILIDAD TRANSPARENCIA ILUSORIO UTPICO

DESVENTAJAS

CORTO PLAZO - Limitada

PELIGROSO Requiere: * buena estrategia * coordinacin interna * absoluta discrecin

BALANCE

MAS RAZONABLE

DECISIN MAS CLSICA, ESTRATEGIA RARA VEZ PERO SE PRACTICARA PRACTICADA CON PRECAUCIN

CONCLUSIONES

NO SE PUEDE SATISFACER UNA COMUNICACIN DE ULTIMA HORA

* Estrategia de comunicacin y gestin de la informacin en tiempos de crisis ntimamente vinculadas * El capital de confianza se construye con el tiempo * El silencio no se recupera a golpe de comunicaciones una vez que la crisis haya estallado

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

45

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Ivy Lee, predecesor de las Relaciones Pblicas Modernas, conocido por sus innumerables aportes, pionero experto en Publicity, y asesor de Rockefeller, deca:

"El pblico no debe ser ignorado, sino que debe ser informado, aplicando tcnicas "Open Book", es decir, libro abierto, sin tapujos, ni secretos, ante cualquier crisis y aplicando debidamente las Relaciones Pblicas. En definitiva, abrir las puertas de la empresa al pblico interesado, dndole informaciones oportunas y adecuadas sobre las materias que sean de inters general, teniendo siempre en cuenta los intereses de la empresa, as como los de las instituciones pblicas o entidades relacionadas con el caso"

LA CRISIS ES UN TEST DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA QUE REACCIONA EN MATERIA DE COMUNICACIN

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

46

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

LA INVESTIGACIN: INSTRUMENTO VITAL DE LAS RELACIONES PUBLICAS

El profesor John Marston concibe la investigacin de Relaciones Pblicas como un proceso planeado, cuidadosamente organizado y complejo para descubrir hechos y escuchar la opinin de otras personas.

La investigacin en Relaciones Pblicas proporciona una perspectiva objetiva, necesaria para conocerse a s misma. Adems aumenta la efectividad de las comunicaciones con el exterior de la organizacin y proporciona un ndice de conocimientos adecuados y un servicio de ideas a los directivos.

Las principales formas como se utiliza la investigacin en R.P.

1. Acumulacin de conocimientos: el registro de hechos bsicos

El Departamento de R.P. debe ser la fuente natural de informacin sobre la empresa y para ello hay que contar con archivos de material confiable.

Este debe conocer al dedillo la organizacin, su historia, su personal clave, objetivos, operaciones, productos y/o servicios y su papel y lugar en la sociedad.

En sus tratos con sus pblicos y sub-pblicos, el profesional encontrar la necesidad cotidiana de recurrir a su registro de informacin y datos. El recopilar, mantener y poner al da este registro es uno de los requisitos fundamentales de la buena prctica de las R.P..

Entre los materiales de informacin que no deben faltarle al profesional de las R.P. estarn los siguientes:
47

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Informacin bsica sobre la organizacin: antecedentes histricos, estadsticos y legales. Biografas y fotografas del personal clave de la organizacin Informacin escrita y datos sobre la competencia. Dependencias, comits y audiencias gubernamentales que tengan relacin con la empresa. Legislacin: propuesta de leyes y reglamentaciones pertinentes Comunicaciones organizacionales: anuncios de R.P., desplegados de prensa, artculos, discursos y cosas parecidas. Recortes de peridicos, revistas y publicaciones comerciales Estudios de la opinin pblica que sean pertinentes para la organizacin Materiales de referencia que traten con el campo especial de la empresa. Publicaciones relacionadas con la asociacin comercial Libros bsicos de consulta relacionados con las actividades y problemas de nuestra organizacin Grficos, diagramas y estatutos de nuestra organizacin Fotografas de las actividades, establecimientos o dependencias y productos de la organizacin Relacin de los directores, redactores, locutores, etc. en todos los medios que puedan difundir potencialmente noticias de la organizacin Calendario, indicando las ocasiones con valor publicitario (aniversarios, convenciones, semanas y das nacionales, etc.) Indicaciones de cuando no conviene dar noticias publicitarias o comunicados a la prensa por razones de simultaneidad con otros acontecimientos ms importantes

2. Examen o auditora de Relaciones Pblicas

Es la forma ms usada de investigacin de R.P.. Es un estudio de investigacin a gran escala y ligeramente estructurado que examina las R.P. de una compaa, tanto en el aspecto externo como en el interno.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

48

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La auditora de R.P. implica un estudio completo de la posicin de las R.P. en una organizacin, cul es la posicin que tiene la opinin de sus diversos pblicos: accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidad de inversin, lderes de opinin y pblico en general.

Seala las virtudes y defectos de las R.P., sus ventajas y desventajas. Analiza problemas especficos, concreta los objetivos y evala la suficiencia de los mtodos usados para obtener el apoyo y la buena voluntad.

Como regla general, los elementos clave de una auditora de R.P. incluyen una descripcin cuidadosa de los pblicos que se consideren de mayor importancia para la organizacin, un anlisis de la forma como estos pblicos clave califican a la empresa, los temas que los pblicos clave consideran de mayor importancia, descripcin y anlisis de la programacin actual de R.P. y la opinin del auditorio sobre las oportunidades para la programacin futura de R.P..

Los mtodos empleados suelen incluir entrevistas completas con personas conocedoras tanto dentro como fuera de la organizacin, varias formas de encuestas de la opinin pblica, un anlisis cuidadoso de las prcticas, procedimientos y personal de R.P. de la organizacin, y recomendaciones para la programacin futura.

3. Auditora del ambiente y social: temas pblicos que van surgiendo que pueden tener alguna incidencia o impacto sobre la organizacin.

Una funcin principal del profesional de R.P. es de actuar como un "mediador" entre la corporacin y la sociedad.

Acta tambin como el detector del cambio social. Percibe aquellas corrientes en el espritu de la sociedad que auguran el bien o el mal para su organizacin. Proporciona una evaluacin cualitativa de esos movimientos y tendencias.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

49

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Debe formular polticas que permitan a la organizacin adaptarse a esas tendencias, al hacer eso debe poner en prctica un juicio comercial adecuado. Al mismo tiempo, debe desempear el papel de "conciencia corporativa".

Debe comunicar las polticas corporativas en dos direcciones: interna y externamente.

Debe actuar como un monitor corporativo. Constantemente debe monitorear los programas corporativos para verificar que se ajusten a las expectativas del pblico. Si los programas no se ajustan o si no satisfacen las expectativas, su objetivo ser buscar nuevas polticas y programas.

Tcnicas de investigacin: lectura, contemplacin, observacin y encuestas de la opinin pblica

La lectura con un propsito es un instrumento importante de investigacin, ya que la pgina escrita refleja los hechos, ideas y opiniones acerca de la sociedad en la que vivimos.

Las pelculas y la tv no slo son medios poderosos de comunicacin, sino que tambin moldean los estilos de vida de la nacin, los hbitos, las modas y las costumbres.

Observacin: La observacin como una herramienta de investigacin se da en varios grados de dificultad. Los estilos de vida que se manifiestan en la vestimenta, la conducta pblica, los hbitos laborales y de juego y las costumbres pueden observarse a simple vista. Son ms difciles de discernir y graficar las morales, la condicin privada, las reacciones a las instituciones principales y las acciones polticas de estos y aspectos similares de los estilos de vida.

Las actitudes y opiniones son imposibles de discernir y graficar con la mera observacin, y para enfrentarse a las tendencias en estas reas, el profesional de R.P. debe recurrir a tcnicas ms sofisticadas

La investigacin por encuestas es una de estas.


50

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Existen cierto nmero de problemas caractersticos con que nos encontramos en casi todas las situaciones de Relaciones Pblicas

1. Cules deben ser los objetivos de nuestras Relaciones Pblicas? Qu imagen o idea de nuestra organizacin queremos transmitir al pblico? Debemos aceptar su actual personalidad o identidad tal cual o necesitamos modificarla a fin de merecer del pblico una opinin ms favorable?

2. Cules son los auditorios o pblicos ms importantes y cuya opinin acerca de nuestra organizacin pesa ms? Queremos presentar nuestra organizacin aciertos grupos especficos, tales como los empleados, los clientes, los proveedores, los accionistas, los contribuyentes, los funcionarios o los legisladores? Debemos dirigirnos a todos ellos? Cules son los grupos ms importantes? Queremos alcanzar a nuestro auditorio directamente o a travs de los dirigentes de los grupos de opinin? Qu enfoque nos promete mayor velocidad de penetracin y ms efectivo contagio a los otros grupos?

3. Qu mensaje transmitir mejor la imagen ms favorable de nuestra organizacin al pblico que nos interesa? Queremos presentar el tema directamente o preferimos que otros usen el mtodo del testimonio y hablen por nosotros? Queremos transmitir nuestro mensaje por medio de palabras? Por ilustraciones? Por hechos y actuaciones? Puede usarse el mismo mensaje para todos los pblicos?, o en caso contrario, Qu modificaciones son necesarias en nuestro mensaje como resultado de las diferencias del auditorio? Cules son las limitaciones de atencin y de lenguaje de los varios grupos? Qu smbolos podemos usar con ciertos grupos determinados como consecuencia de que ellos lleven consigo una connotacin virtuosa o apreciable? Qu palabras cargadas y que trminos deben evitarse a causa de que a los ojos u odos de un cierto pblico tienen un significado negativo?

4. Existen medios convencionales (peridicos, radio, revistas, carteles) que podamos usar? Podemos encontrar algn atajo hacia la mentalidad de nuestro auditorio usando canales especficos de
51

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

comunicacin, por ejemplo, a un sector industrial o comercial a travs de su convencin anual, etc.? Cules son los intereses particulares de la gente que controla el medio escogido para transmitir nuestro mensaje? Podemos encontrar el enfoque que les interese para que se hagan transmisores de nuestro mensaje?

5. Cul es el momento apropiado para nuestra actuacin? Podemos estar en contacto con acontecimientos, gentes y organizaciones que forman parte del mundo informativo y as entroncar nuestro tema con otro ya establecido y con valor informativo? O nuestra historia es suficientemente interesante como para presentarla por s misma, aisladamente? En el momento que queremos presentarla, no estarn demasiado atestados los peridicos y los programas de radio de otras noticias o temas ms importantes? Qu parte o cantidad de nuestra noticia aceptarn los medios y el pblico? Cmo debemos espaciar nuestras comunicaciones a fin de que consigan la mxima aceptacin? Podemos preparar un calendario previo a fin de preparar psicolgicamente al pblico para futuras acciones o acontecimientos?

6. Qu instrumentos usaremos para atraer la atencin y para identificar a nuestra organizacin como un smbolo de valor o virtud? Cundo apelaremos a la razn y cundo al sentimiento? Queremos aprovecharnos de prestigios ajenos (transferencia de prestigios, avales o garantas, testimonios)? Podemos movilizar los intereses intrnsecos de nuestro pblico? Queremos simplemente transmitir informacin o queremos motivar a nuestro pblico para la accin?

Pasos de la encuesta de opinin pblica

1. Definicin del propsito El realizar una encuesta sin entender con claridad las razones para la misma, puede conducir a problemas interminables y convertirse en desperdicio de tiempo, dinero y talento.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

52

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Uno de los primeros pasos que deben darse al hacer encuestas de la opinin pblica consiste en descubrir si la administracin desea en verdad evaluar la opinin pblica o no quiere enfrentarse a los resultados negativos. De suponer que la administracin quiere respuestas honestas, el profesional de R.P. debe decidir lo que esta quiera saber sobre tal opinin:

La administracin quiere averiguar lo que la gente sabe de su organizacin? Quiere descubrir lo que la gente piensa de su organizacin? Busca la reaccin pblica a las acciones, polticas y/o planes organizacionales especficos? Quiere medir y evaluar el impacto y la efectividad del programa de R.P. de la empresa o de aspectos especficos de ese programa? Intenta evaluar las tendencias de la opinin pblica? Quiere evaluar la probable reaccin del pblico a las acciones y programas proyectados de R.P. de la organizacin?

Cada uno de estos propsitos es un objetivo vlido de la investigacin por encuestas, pero cada uno de ellos requiere de un conjunto especfico y especial de preguntas.

2. Identificacin de la poblacin El averiguar quin forma la poblacin se convierte en un problema de establecimiento de parmetros y de eliminar lo superfluo. En cada caso debe hacerse una distincin clara de la poblacin precisa que habr de encuestarse.

3. Seleccin del mtodo de investigacin

Con relacin a los mtodos de investigacin, se encuentran dos grandes categoras: estructurados y no estructurados.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

53

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

No estructurados: Entrevista profunda, de naturaleza informativa y con una duracin de media hora-1 hora. El entrevistador suele compilar con antelacin una serie de puntos de sondeo, pero estos no se establecen en la forma de preguntas cuidadosamente diseadas y redactadas, sino ms bien como reas generales que habrn de explorarse con el entrevistado.

Estructurados: Se utiliza el cuestionario como herramienta bsica. Pueden ser personales, por telfono o por correo.

4. Seleccin de la muestra

En cuanto a la muestra puede escogerse a travs de dos mtodos bsicos:

Muestra aleatoria o de probabilidad:

Para asegurar que la muestra encuestada sea representativa del universo. La muestra se ha seleccionado de tal modo que cada elemento en el universo tiene una probabilidad igual o conocida de encontrarse en la muestra elegida.

Muestra no probabilstica, estimativa, a juicio u opintica:

Bajo este procedimiento, la persona responsable de la investigacin hace, personalmente, la seleccin muestral, procurando, de acuerdo con su propio juicio, que la muestra sea representativa. Por consiguiente, la representatividad depende de su intencin, de su opinin, se trata de una concepcin subjetiva de la representatividad. En tal caso, la composicin de la muestra puede estar influida por las preferencias, prejuicios y tendencias, an subconscientes, del individuo que hace el diseo, y no slo por factores objetivos que deben tenerse en cuenta de modo riguroso, como ocurre en el muestreo probabilstico. El procedimiento estimativo u opintico no permite dar los intervalos de confianza (error) de los estimados obtenidos, quedando siempre la incertidumbre acerca de los resultados, sobre todo en los casos en que es imposible contrastarlos con los valores de la poblacin o universo.
54

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Tres son las condiciones sine qua non que ha de reunir una encuesta por muestreo: certeza, representatividad y confiabilidad.

La certeza consiste en el alto grado de veracidad que hay que asegurar en el dato, respuesta u observacin que se recoge. En la encuesta de opinin es preciso asegurar -en el mayor grado posible- que la opinin concuerde con la actitud que tiene la persona acerca del fenmeno investigado. De otro modo, la opinin no ser sincera y esto invalida la entrevista.

La representatividad de una muestra es un requisito mediante el cual la muestra ha de tener todas las caractersticas, peculiaridades, cualidades, condiciones, propiedades y atributos del universo y en las mismas proporciones que ste. Una muestra viene a ser como una microfotografa del total de la poblacin, del universo; ha de contener todas las caractersticas de ste y en sus mismas proporciones; aunque sea una parte muy pequea del total de la poblacin que se investiga.

La confiabilidad est basada en el nmero suficiente de casos que hay que consultar para que los resultados obtenidos sean seguros e indudables, ajustados a la realidad existentes en el universo.

El tamao de la muestra

A travs del muestreo se obtienen reducciones de los costos, es decir, que mientras ms pequea sea la muestra, menores los costos de la investigacin en trminos de esfuerzo, dinero, etc. Ahora bien, el problema siguiente es que a medida que la muestra es ms pequea, la probabilidad de error es mayor; entonces, las decisiones sobre el tamao de la muestra se plantean de la siguiente manera: compatibilizar la disponibilidad de recursos (que normalmente son escasos) con la precisin deseada en las estimaciones. En otras palabras, seleccionar una muestra de tamao tal que se logre un mximo de precisin, con un tamao mnimo de muestra.
55

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

5. Construccin del cuestionario

El ideal de un buen cuestionario, es el de conseguir el mximum de informes con el mnimo de molestias. Aunque parezca fcil, la redaccin y confeccin de un buen cuestionario requiere un concienzudo estudio si se quiere obtener de l todo el rendimiento, y la persona encargada de ello deber poseer un profundo sentido psicolgico, artstico y tcnico.

El cuestionario es una fuente de informaciones tiles, y, sobre todo, verdicas. De las contestaciones en l recogidas podremos llegar a obtener una serie de datos que son imprescindibles para una buena investigacin. Pero, para poder extraer consecuencias fundamentales del cuestionario, es necesario cotejar escrupulosamente las contestaciones recibidas y saber sacar de ellas las conclusiones finales.

A su vez, los cuestionarios deben ser concisos, breves y sencillos. Todas las preguntas que se establezcan, han de ser precisas y referirse a un punto determinado, es decir, cubrir un solo tema a la vez, no tratar dos o ms en una pregunta. Las preguntas, de ser posible, deben de estar ligadas entre s y hechas de una manera bien comprensible. A fin de evitar interpretaciones errneas o falsas, ha de procurarse no emplear palabras o preguntas a las que puedan atribuirse ms de una interpretacin, no forzar la memoria de los entrevistados y tener en cuenta en la formulacin de las preguntas que luego puedan agruparse estadsticamente los datos obtenidos. Las preguntas deben formularse de manera que cada uno de los entrevistados puedan contestarlas por s mismos, con los conocimientos que de la materia preguntada posean ; las preguntas han de ser hechas de forma que inviten a la respuesta, pero nunca tienen que ser sugestivas o tendenciosas hacia una determinada contestacin.

6. Datos de la entrevista y de procesamiento

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

56

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

El manejo de los datos de encuestas se hacen principalmente mediante el procesamiento automatizado.

Despus que los datos se han preparado para el anlisis, se les expresa por lo general en forma de tablas, en las cuales aparecen todas las respuestas a una pregunta dada y le permiten al investigador hacer sus interpretaciones.

7. Anlisis, interpretacin e informe de los datos

Bsicamente con el uso de porcentajes y palabras descriptivas se pueden expresar los resultados de diversas formas y colocarlos al mismo tiempo en perspectiva. Las cifras relativamente sin importancia adquieren vida mediante estas tcnicas, pero la descripcin e interpretacin debern reflejar con honestidad las cifras en las cuales se basen.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

57

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

RELACIONES PBLICAS E IDENTIDAD CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA

Consideremos estas tres definiciones que no son alternativas, sino complementarias y por tanto "sumables"

1. Todas las manifestaciones a travs de las cuales se percibe la cultura y la estrategia especfica de una empresa, as como su estructura de negocio. Aparte de las manifestaciones estrictamente visuales (diseo, identidad visual), existen otras manifestaciones "visibles" en las que influyen decisivamente los aspectos conductuales. Todo ello debe fundirse en un estilo propio y estable.

Identidad Corporativa = estrategia + estructura + estilo

2. Un catalizador y un motor de cambio, al hacer que la cultura y la estrategia sean mejor asimiladas y compartidas por todos aquellos que deben darles vida.

3. Piedra angular de la comunicacin empresarial. Sntesis de los mensajes clave que debemos transmitir a los pblicos-clave.

Para ser eficaz, toda organizacin necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer, stos necesitan a su vez experimentar una fuerte sensacin de pertenencia.

Por tanto, finalidad y pertenencia son las dos facetas de la identidad. La identidad no es un mero slogan, ni una coleccin de frases, ha de ser visible, tangible y omnipresente.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

58

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Todo lo que hace una organizacin debe ser una afirmacin de su identidad: los productos que fabrica o vende la empresa, los edificios, las salas de exposicin, el mobiliario, el material de comunicacin (desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones).

Otro elemento de igual importancia, pero no visible, es el comportamiento de la empresa con su personal y con quienes entran en contacto con ella, incluidos clientes, proveedores y miembros de la sociedad en que se asienta. Esto es especialmente importante en empresas de servicios, que carecen de productos tangibles; en este caso, la uniformidad en actitudes, acciones y estilos subraya la identidad de la organizacin.

La identidad se expresa en nombres, smbolos, logotipos, colores que la organizacin utiliza para distinguirse y diferenciarse. Estas representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores.

Para crear lealtades, la organizacin ha de fabricar los smbolos de lealtad: las banderas, los ritos, los nombres, historias de la empresa, edificios de estilo reconocible, acontecimientos importantes centrados en aniversarios y lanzamientos de productos forman parte de esta gestin.

Todo lo que hace la compaa, lo que fabrica o vende, lo que construye, lo que dice, escribe o ensea debe contribuir al refuerzo del espritu y la identidad de la sociedad. Quien no cree en lo que hace, difcilmente saldr adelante. Muchas empresas se hunden en gran medida por falta de voluntad de supervivencia y crecimiento, porque no logran interesar a su gente en la empresa que persiguen.

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes reas:

* Productos y servicios: lo que se fabrica o vende * Entornos: el lugar o entorno fsico en que se fabrica o vende * Informacin: la forma de describir y anunciar lo que se hace
59

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Comportamiento: la forma en que el personal de la organizacin se comporta en sus relaciones internas y con el exterior

La identidad corporativa ha de ser aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una sociedad. A diferencia de un Plan de Marketing o de una campaa publicitaria, un programa de identidad no se basa en la segmentacin social. Al contrario, la imagen se quiere igualmente aceptada, igualmente apreciada, igualmente motivante para todos los segmentos sociales. Simplemente, porque la manifestacin de la identidad no se dirige nicamente a los segmentos consumidores, sino al conjunto de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales la identidad deber transmitir las cualidades, los atributos, la personalidad de la empresa.

Estructura visual de la identidad

Signos de identidad: Smbolo, logotipo, colores corporativos

Identificador: Conjunto normalizado de los signos de identidad en un todo estable.

Formato: Sistemas regulares de proporciones que predominarn en los mensajes fijos y en los mensajes audiovisuales

Concepto espacial: Puede considerarse en trminos muy amplios, como el escenario para la construccin y visualizacin de mensajes.

Tipografa compatible: caractersticas seleccionadas en funcin de su valor de contraste-equilibrio con los signos de identidad. La tipografa corporativa ser elegida en funcin de la legibilidad y sus connotaciones.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

60

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Normas tipogrficas: Conjunto de reglas que devienen del concepto general de la identidad y de su materializacin sobre el soporte grfico. La determinada forma de componer y distribuir la tipografa en el espacio grfico constituye una constante de la identidad visual y contribuye a establecer el estilo de la empresa.

Elementos grficos: se tratan de ciertos motivos que, aunque convenga en general reducirlos al menor nmero posible, interesa definir su uso. Estos elementos grficos son muy diversos y sern definidos segn la personalidad de la empresa y las necesidades de presentacin de sus mensajes.

Compaginacin: Tiene que ver con el estilo: Se trata de una arquitectura interior que sostiene los factores del mensaje.

Uso de los colores: Eleccin de uno o unos colores corporativos y la forma de utilizar esos colores, cmo hacerlo con la mayor garanta de eficacia, en qu proporciones sern aplicados y cundo debern ser utilizados.

Ilustraciones: tcnicas y estilos de las ilustraciones que constituirn mensajes especficos, constantes y variables; predominio relativo de imgenes-textos, criterios generales que emergen del trabajo de concepcin grfica.

Finalmente, lo que define el programa de identidad corporativa en trminos operativos, es el diseo y confeccin del Manual de Identidad Corporativa.

Los elementos de diseo grfico constituyen los cimientos sobre los que descansa el edificio de la gestin de la identidad. Tales elementos comprenden nombre de la organizacin, nombres secundarios (nombres de empresas y marcas), smbolos y logotipos y letras y colores.

La gama de elementos a los que se aplican los elementos visuales es amplsima: * Productos y servicios
61

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

envases, instrucciones de manejo, etiquetas * Ambientes: interiores y exteriores sealizacin exposiciones ropas * Material grfico de informacin papelera, tarjetas de presentacin, sobres, impresos, publicaciones, vehculos, publicidad, promocin y regalos

A lo largo del tiempo, se tendi a identificar a la identidad corporativa con simple diseo grfico y con mucha frecuencia, los trabajos de identidad corporativa se han limitado a cambiar el logotipo por otro ms "a la moda", o a modernizar un poco los impresos.

En las actualidad, las empresas y sus directivos empiezan a ser cada vez ms conscientes de que la identidad es ante todo un recurso y un activo que hay que cuidar. Al igual que las R.P., es un tema de alta direccin. Si al principio se trataba bsicamente de desarrollar un estilo visual unificado, actualmente la identidad se entiende como la proyeccin de una realidad y de una estrategia especficas, a travs de todos y cada una de las manifestaciones de la empresa.

Igual que en el caso de las R.P., el problema no est en asimilar el concepto de la identidad corporativa en toda su amplitud, sino en como gestionarlo con eficacia y con rentabilidad. Cada vez ms, las empresas comprenden que una identidad adecuada, bien posicionada, recordable y duradera, que proyecte con claridad la estrategia y la realidad de la empresa, que sintetice los atributos positivos, y que estructure con eficacia las posibles relaciones entre la empresa, sus reas de negocio, sus lneas de productos, sus marcas y sus productos individualmente, no es ni un capricho ni una simple cuestin de comprar un diseo a la moda.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

62

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Para que la identidad acta como catalizador y como generadora de beneficios, no basta con que est bien formulada. Es necesario proyectarla con rigor y coherencia, a travs de todas y cada una de las manifestaciones de la empresa, y ello es imposible si paralelamente no se establecen unos sistemas y unos procedimientos de control y gestin.

Importancia de las estructuras

Cuando las compaas tienen una estructura sencilla, el principal papel de un programa de identidad corporativa es determinar el estilo de la organizacin y transmitirlo mediante un sistema eficiente de comunicacin.

Estructuras visuales

La estructura visual es la que la organizacin presenta al mundo exterior. Existen tres tipos bsicos de estructura visual: la identidad unitaria, la identidad basada en marcas y la identidad diversificada.

Identidad unitaria o monoltica

Se da cuando una organizacin adopta un nombre para toda su estructura.

Tiende a producirse, cuando la empresa es nueva, cuando opera en un rea de productos muy bien definida o cuando bien el nombre de la empresa tiene prestigio.

Las empresas de este tipo tienden a extenderse desde dentro, con pocas adquisiciones.

Identidad basada en las marcas

En este caso, la compaa opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas.
63

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Empresas como stas mantienen separadas su personalidad corporativa con la de sus marcas.

Identidad endosada o diversificada Esta es muy frecuente entre las empresas que empezaron por desarrollar una marca central y luego, merced a adquisiciones o a nuevos proyectos, se diversificaron hacia otros mercados.

La estructura normal consiste en que una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de la sociedad de control, y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding.

Seleccin de una estructura

* Las empresas con importantes marcas que cuentan con un nivel significativo de apoyo en su comercializacin suelen inclinarse por estructuras basadas en sus marcas.

* Las empresas que cuentan con un cierto nmero de marcas poco importantes pueden sacar partido de una postura ms social, en la que el PARAGUAS corporativo de mayor peso y credibilidad a la marca.

* Los artculos que se adquieren con frecuencia, los que se compran por la fuerza del producto, para ellos el nombre de la empresa que lo fabrica tiene menor importancia en trminos relativos.

* Los artculos que se compran con menor frecuencia necesitan estar respaldados por una empresa de prestigio, lo que aconseja una estructura ms inclinada a la empresa como un todo.

* Cuando una empresa opera por medio de tan slo una pequea gama de productos o en un nmero reducido de mercados tender optar una estructura basada en sus marcas.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

64

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Si la imagen corporativa es slida y la de las marcas es dbil, la imagen corporativa deber ser la dominante.

Papel del diseo

Bsicamente, comunicar la identidad de la empresa. Este sistema de diseo debe:

* Definir el tipo de compaa de que se trate y qu es lo que hace El nombre y la descripcin de cualquier empresa debe presentar, dentro de un marco coherente, la esencia de las actividades que realiza.

* Estilo corporativo: No es casualidad que la presentacin visual de un consulting de diseo tiende a ser ms creativa que la de una firma de contabilidad o la de un banco. La creatividad es la base de todo lo que hace un consulting de diseo, mientras que los segundos deben transmitir confianza, experiencia y profesionalidad.

* Diferenciacin

* Estructura corporativa

* Comunicacin de cambios: Cuando una compaa cambia de rumbo necesita sealarlo a sus empleados y a los grupos externos a los que se dirige. Una forma de hacerlo es cambiando el diseo del logotipo

Elementos del sistema de diseo

Nombres

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

65

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Habr que evaluar la eficacia de los nombres existentes. La mayora de los nombres pertenecientes a cualquier empresa tienen un cierto prestigio y en muchas ocasiones se han invertido en ellos sumas de dinero considerables.

Por tanto, a no ser que resulten totalmente inadecuados o que limiten el alcance de la estrategia corporativa, no deben cambiarse.

Elementos grficos

El logotipo

La consecuencia de un sistema de diseo o una marca o logotipo corporativo slo constituye una parte de los medios de comunicacin de una empresa con el pblico.

Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que indique lo que significa una empresa. No obstante, el logotipo no pasa de ser un smbolo, por lo que debemos abstenerlos de asignarle un valor excesivo.

An as, el logotipo debe cumplir con los siguientes criterios:

-PERCEPCIN: Que se distinga entre las dems referencias visuales -COMPRENSIN: Que el significado sea claro -MEMORIZACIN: Que un observador externo lo recuerde -ATRIBUCIN: Que anuncie la empresa

Adems del logotipo se incluye toda la presentacin grfica de la organizacin.

El sistema grfico debe decidir el estilo del diseo de los textos elaborados por la empresa, de sus rtulos, del papel de carta que emplea y de sus vehculos.
66

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Puede incluir el empleo de un determinado tipo de letra, un estilo de fotografa, un estilo de ilustracin, un formato y una gama de colores para la empresa.

Slogans o frases publicitarias

Lenguaje: tono que se expresa una organizacin

Importancia de la integracin de todos los elementos

La relacin del logotipo con el tipo de letra seleccionado por la empresa y con el estilo del diseo utilizado en sus textos es lo que proporciona la cohesin necesaria para que el sistema de diseo consiga resultados.

Para que una identidad tenga valor deber ser comunicada, pero es preciso definir con la mxima claridad la forma en que va a hacerse la comunicacin.

Es posible que participen gran variedad de mecanismos de comunicacin, todos los cuales deben actuar de forma integrada para definir a la organizacin de forma coherente.

Habr que elaborar un Plan de Comunicacin que llegue a todos los pblicos que se interesan por la empresa. Uno de los ms importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la identidad no pasar de ser un mero barniz superficial.

El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los empleados de una determinada organizacin. Slo entonces tendr un contenido autntico la identidad.

La asuncin de la identidad es fundamental, si se pretende que el programa no se centre nicamente en el diseo y se extienda a todos los aspectos de la comunicacin.
67

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Teniendo en cuenta las importantes inversiones que exigen los programas de identidad corporativa, siempre que sea posible deberan aplicarse tcnicas de evaluacin, a pesar de sus limitaciones.

Los estudios de actitud y reconocimiento de la empresa previos y posteriores, son uno de los medios ms eficaces para evaluar un programa de identidad. Es preciso obtener datos durante un cierto tiempo y compararlos con los relativos a los de los competidores. Los estudios internos tambin tienen un enorme valor para determinar hasta qu punto el personal asume la nueva identidad corporativa.

La evaluacin debe ser considerada como un proceso permanente.

Aunque no existe ninguna frmula sencilla que asegure el xito de un programa de identidad corporativa, hay ciertas normas bsicas que sirven para incrementar sus posibilidades de alcanzarlo:

* Adoptar una perspectiva a largo plazo * Establecer objetivos claros y, preferentemente, cuantificados * Asegurarse que los altos ejecutivos estn comprometidos con el programa * No cambiar nada slo por cambiar * Hacer que los empleados participen en el proceso

IMAGEN versus IDENTIDAD.

A menudo persiste el gran error -error que ocasiona prdidas econmicas sustanciosas- de confundir la imagen con la identidad, o, lo que es peor, de creer que la gestin de imagen y relaciones pblicas es como una formula matemtica simple: si desarrollo y proyecto programas de comunicacin, el

resultado es un nivel positivo de imagen. Este postulado es cierto en su primera parte: la empresa no puede esperar un nivel de imagen pblica positiva sino hace esfuerzos por conseguirla. Sin embargo, los resultados no siempre son los esperados.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

68

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Desarrollar un programa de proyeccin de identidad corporativa -por muchos medios de los que se disponga- no vincula necesariamente a que el resultado sea un estado de imagen pblica positivo. En cualquier caso, es segundo paso o "estado" que se ve condicionado por multitud de variables del entorno que escapan al control de la empresa y que pueden conducir a discrepancias importantes entre lo proyectado y lo interpretado.

La identidad consiste en proyectar, a travs de un programa de comunicaciones internas y externas, el conjunto de sistemas, estructuras y valores que predominan en la empresa. La imagen es la concepcin comn a partir de la cual los pblicos juzgarn a la empresa. Todo ello viene a ser parecido, extrapolndolo a la comunicacin individual, a la considerable diferencia que hay entre las proyecciones de lo que yo soy -o creo ser- y lo que los dems piensan, finalmente, de m. A menudo, entre lo primero y lo segundo hay un abismo.

Identidad e imagen son los dos polos de proceso de comunicacin que se produce entre una empresa o Entidad y su entorno social. Confundir identidad con imagen viene a ser a lo mismo que hablarle a una pared. La empresa genera identidad. La imagen, en cambio, es una parcela exclusiva de los pblicos, ya que su materia prima est compuesta, principalmente de las interpretaciones que stos desarrollan de las acciones y la actividad pblica de una empresa.

Aquella empresa o Entidad que considere que desarrollar programas

de publicidad, relaciones

pblicas u otros sistemas de proyeccin externa es igual a obtener una imagen corporativa positiva, est olvidando un principio fundamental en comunicacin: no se trata simplemente de activar comunicacin y que sta sea recibida. Adems tiene que ser comprendida y asimilada, aceptada y, como ltimo estadio, tiene que provocar un cambio de actitud en el receptor.

Cuando la empresa proyecta, de forma racional y planificada, acciones de comunicacin sobre sus pblicos, est cumpliendo con el primero de estos cuatros pasos que requieren para implantar el capital-imagen deseado.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

69

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

En la comunicacin empresarial es muy habitual que los mensajes se diluyan y pierdan, se ignoren, se malinterpreten, se distorsionen y manipulen o, incluso, que un mismo acontecimiento sea percibido e interpretado de diferentes maneras. Existen demasiadas variables del entorno y la coyuntura que inciden directamente sobre lo que los pblicos acabarn por percibir e interpretar: cambio en las condicionantes de los mercados, conflictos con sectores pblicos reducidos que acaban por revertir en todo el conjunto del entorno, alteraciones del entorno socio-econmico, cambios en el marco legal, circulacin de rumores negativos, situaciones de crisis, contingencias imprevistas, difusin de informacin hostil, y un largo etctera.

El principal conflicto entre las empresas y sus pblicos, por lo que se refiere a los esfuerzos de las primeras de construir un capital-imagen positivo, son las discrepancias que pueden existir entre identidad e imagen. La tarea principal de una auditora de imagen consistir, precisamente, en detectar y corregir estas discrepancias.

La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma. Es posible incluso, que desee transmitir una imagen especial sobre s misma, pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje.

La imagen corporativa no es ms que la que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido.

Por lo general, cualquier organizacin entiende que slo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero, desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la generacin de imgenes confusas de s mismas.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

70

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La idea que cada uno se hace de una empresa, es decir, la imagen que lleva en s, es fruto de la valoracin de los elementos referentes a ella (hechos, personas, manifestaciones, informaciones, contactos con representantes...) con los que se encuentra deliberada o casualmente.

Junto a una actividad programada de R.P. hay otra, espontnea y difcilmente controlable de modo directo, que tiene por protagonistas a todos aquellos que, habiendo tenido ocasin de valorar uno o ms elementos referidos a la empresa, venden inconscientemente a otros la imagen que se han formado de ella en base a tal valoracin.

La imagen se forma como suma de tres componentes bsicos, los cuales integran, en mayor o menor medida, todas y cada una de las formas de comunicacin: * Lo que la empresa dice (o deja de decir) * Lo que la empresa hace (o deja de hacer) * Lo que otros dicen de ella (o dejan de decir)

NECESIDAD DE CONSTRUCCIN DE UNA CAPITAL-IMAGEN.

La vida de una empresa est determinada por el pulso que mantiene con su entorno, y el motor de ste pulso es la competitividad. En un mercado cada vez ms extenso e interactivo, las empresas tienen que enfrentarse a un desgaste cada vez mayor de los valores que tradicionalmente han prevalecido entre la oferta y la demanda. Por otra parte, el papel de la opinin pblica, especialmente en un pas que los valores democrticos todava huelen a recin estrenado, es vital para la supervivencia de la empresa, como condicin mnima para permanecer competitiva.

El empresario es cada da ms consciente de la necesidad de construir y consolidar un capital-imagen slido, que le permita desarrollar unos valores diferenciales ante el mercado. Sin embargo, la gestin de imagen de empresa esta sometida a una gran cantidad de variables y continuos cambios en el entorno, discrepancia en las interpretaciones e, incluso, destruccin de imagen a causa de situaciones de crisis o conflictos con una parte de los pblicos.
71

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La experiencia acumulada por las empresas en los ltimos aos en el terreno de la planificacin de las relaciones pblicas nos dice que, en un porcentaje muy alto, el mbito de influencia social y notoriedad pblica suele crecer en poco tiempo, hasta el punto que se precisa de una planificacin en profundidad de las comunicaciones externas e internas, as como de la imagen de la empresa o Entidad como tal, de sus actividades, departamentos y secciones y del liderazgo social del equipo humano.

En este sentido, la necesidad de incrementar y asentar el capital-imagen de la empresa ha conducido a un desarrollo de las comunicaciones, a menudo escasamente planificado, que incide directamente en un crecimiento del mbito de notoriedad pblica.

Los problemas, pues, ya no son hacer entender al mundo empresarial de los beneficios de las estrategias de comunicacin y gestin de imagen, o de los beneficios de las polticas de relaciones pblicas, sino los riesgos a los que stas conducen: los mbitos de comunicacin empresarial aumentan de acuerdo a las necesidades de "construccin" de imagen corporativa. Pero este crecimiento es siempre proporcional al riesgo de la parcelacin de las comunicaciones y, por consiguiente, a una parcelacin de la imagen global en sectores que estn interactuando simultneamente.

La imagen corporativa es el resultado de la aplicacin de una filosofa de identidad corporativa, pero tambin lo es de la actividad, como resultado de la diversificacin de acciones, departamentos o la activacin de servicios nuevos y, como eje central, del equipo humano y su capacidad de liderazgo.

Del mismo modo, estas "imgenes" son tambin el resultado de todo el conjunto de comunicaciones internas y externas que la empresa o Entidad activa: sus relaciones internas, las relaciones con los medios de comunicacin social, los soportes de identidad corporativa, las acciones de proyeccin externa, los programas de relaciones pblicas, la publicidad corporativa, as como todos los soportes que precisan el posicionamiento de los productos o servicios y marcas en el mercado.
72

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Llegados a un determinado punto de crecimiento de las comunicaciones y del mbito de notoriedad pblica, la gestin de imagen empresarial reclama nuevas tecnologas de planificacin que permitan un control responsable de sus comunicaciones y de la imagen que de ellas deviene, y es as como, en esta ltima dcada, vemos incorporar dentro de las polticas de empresa tcnicas como Balance Social, el Plan Tctico de Relaciones Pblicas, el Plan de Identidad Corporativa y, ms recientemente, el Plan de Comunicacin de Crisis y la Auditora de Imagen.

IMAGEN versus OPININ PUBLICA.

Hay quien afirma que es la opinin pblica y no la imagen la que tiene que preocupar a los asesores de relaciones pblicas. Llevndolo incluso ms lejos, alguno expertos han llegado a afirmar, y no sin falta de argumentos, que la imagen no existe. Existe la opinin pblica.

Ciertamente, el resultado final de la interaccin entre una empresa y su entorno interno y externo es un determinado nivel de opinin pblica. El capital-imagen fomentado desde la empresa ser, en cualquier caso, una parte del material que usar el entorno social para posicionarse y valorar a la organizacin. Al final de todo el proceso, lo que realmente contar ser el estado de opinin pblica que provoque la actividad empresarial.

El concepto de "opinin pblica" proviene de la civilizacin Clsica, dnde se impone, por primera vez en la historia de la cultura conocida, un modelo de poder social basado en la persuasin argumentativa, es decir, se precisa a la opinin pblica para legitimar la actuacin privada sobre los asuntos pblicos.

Jurgen Habermas afirma que se vincula, en la historia reciente, la opinin pblica con la reputacin cuestionable por las masas. En pocas palabras, cualquier persona o Ente privado que desee actuar o influir sobre los asuntos pblicos deber contar con el respaldo de la opinin pblica.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

73

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

En este sentido, el respaldo de la opinin pblica es el argumento ltimo e inevitable con el que cualquier persona u organizacin justificar su poder operativo en el entorno social. Es inevitable, pues, enfrentarnos a un concepto del que podemos tener la certeza que ser "filtrado" por intereses particulares.

Slo que el problema es que la opinin pblica no es un concepto terico que se pueda manejar como una metfora. Se trata de una realidad mensurable, resultado de un proceso de dinmica social que puede ser observado y medido.

El problema de la opinin pblica es cmo se mide. Creer que la opinin pblica se puede medir sumando los votos que obtenemos de una encuesta es una ingenuidad. Sera equiparable a creer que una actitud individual conduce irremediablemente a la manifestacin pblica de sta. La relacin entre actitud y comportamiento- al igual que entre identidad e imagen- no es vinculante y, a menudo, existe un abismo entre una y otra. Si entendemos a la opinin pblica como la expresin de un estado de imagen compartido por un colectivo, habremos de tener en cuenta las variables y condiciones que interactan en su formacin:

1.- La opinin pblica es un proceso de dinmica social. Nunca en cualquier caso, la suma de actitudes individuales. Un determinado nivel de opinin pblica requiere un perodo de gestacin en que inciden multitudes de factores. 2.- El proceso de formacin de la opinin pblica se ve interferido por una cantidad de variables difciles de controlar entre otras: los valores predominantes en el entorno, los cambios ambientales que pueden variar estos valores, la incidencia de los grupos de presin, las caractersticas y el papel de los lderes de opinin , la incidencia de los medios de comunicacin de masas, por citar algunos de los ms importantes. 3.- El papel de los medios de comunicacin social es fundamental en la formacin de la opinin pblica. Sin embargo, nunca podremos distinguir, como afirma Habermas, si los medios de comunicacin refleja un determinado estado de opinin pblica o si son los contenidos de los medios

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

74

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

de comunicacin los que mediatizan a la opinin pblica. Ambas afirmaciones pueden ser totalmente ciertas. 4.- Los canales de expresin de la opinin pblica no son tan evidentes como aparentan. El nico gesto de expresin de opinin pblica equvoco es una revuelta popular. Cuando el colectivo de comerciantes de una localidad cercana a Barcelona carg violentamente contra la puerta de su Ayuntamiento como reaccin a la imposicin de un nuevo impuesto, a nadie le poda caber la menor duda sobre cul era el estado de opinin sobre aquel impuesto en el colectivo. Otras manifestaciones de la opinin pblica no tan evidentes pueden ser manipuladas o disponer de tantas interpretaciones como intereses se hallen en juego. 5.- Igualmente, un determinado estado de opinin pblica no siempre se manifiesta, puede permanecer latente, "silencioso". El fenmeno de "bloqueo de informacin" del que no se puede escapar la actividad informativa de los medios de comunicacin contribuye directamente a ello.

La gran maleabilidad de la opinin pblica y la cantidad de factores que inciden sobre el fenmeno hacen que ste sea uno de los principales escollos a los que se enfrenta una auditora de imagen. Se trata en cualquier caso de como podemos observar y mesurar el proceso. Las ltimas aportaciones de la ciencias de investigacin social nos dotan de recursos cada da ms fiables, pero es un terreno de la psicometra donde se han sofisticado ms las tcnicas de investigacin cuantitativas y cualitativas, especialmente aquellas que sern de gran valor para una auditora de imagen.

QUE ES UNA AUDITORIA DE IMAGEN?

Estos ltimos aos se han caracterizado, por lo que se refiere a las polticas de relaciones pblicas empresariales, por una preocupacin primordial y lgica por el desarrollo y consolidacin de los valores que aportan la proyeccin imagen corporativa al conjunto del entorno social con el que se relaciona una empresa. Por el mismo motivo, y dada complejidad, interaccin y cambios del mercado, la empresa precisa disponer de un mayor control y conocimiento del estado de imagen pblica que generan sus acciones.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

75

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Valorar el estado actual de la imagen de una empresa, su implantacin, los impactos previstos y los reales, as como la eficacia de los soportes de comunicacin aplicados, requiere el desarrollo de una auditoria de imagen.

La auditoria de imagen es, fundamentalmente, un proceso de investigacin, la complejidad del cual est en funcin de las necesidades y caractersticas de la empresa, as como del nivel de las actividades de sta. Esta tcnica, de muy reciente introduccin, viene a cubrir un espacio empresarial que responde a la necesidad de empresas y Entidades de poder planificar sus comunicaciones a corto, medio y largo plazo, as como de poder controlar y potenciar mejor su capital- imagen.

La estrategia de elaboracin de una auditoria de imagen consiste, en grandes lneas, en un proceso de investigacin y la aplicacin de una metodologa concreta de trabajos cuyos resultados son: verificar los objetivos, los soportes utilizados y los sectores pblicos sobre los que se desarrollan las actividades de comunicacin, -es decir, las proyecciones que activa la empresa-, confrontando todo ello con el resultado real de stas acciones, -es decir, un determinado estado de opinin pblica- que nos permite conocer el estado coyuntural de imagen corporativa e implementar un conjunto de recomendaciones y programas para la reconduccin de acciones futuras.

En este sentido, y a diferencia de otras tcnicas de investigacin empleadas en las estrategias de relaciones pblicas, la auditoria de imagen parte del resultado: un determinado nivel de conocimiento y valoracin pblica -es decir, un "estado" de imagen corporativa- que es necesario medir y evaluar en su totalidad. Este "estado" de imagen pblica viene determinado no slo por las actividades de la empresa y su impacto pblico, sino tambin por el desarrollo de toda una serie de elementos tangibles e intangibles que se han desplegado, planificados o no, sobre el conjunto de audiencias que configuran su entorno social.

CUANDO ES NECESARIA UNA AUDITORIA DE IMAGEN?

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

76

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La necesidad de realizar una auditora de imagen viene condicionada totalmente por las caractersticas particulares de cada empresa o Entidad. La auditora de imagen debe desarrollarse peridicamente, en aquellas circunstancias en las que una empresa incluye, dentro de las estrategias, un plan de comunicacin y relaciones pblicas. En estos casos, un correcto control de la eficacia de los medios y recursos empleados debe desarrollarse cada cinco aos. Sin embargo, la oportunidad de desarrollar una auditora de imagen aparece tambin en estas circunstancias:

1.- Empresas o Entidades de nueva creacin o consolidadas pero que no han desarrollado actividades planificadas de gestin de imagen. 2.- Empresas o Entidades que ya han desarrollado acciones de comunicacin y generacin de imagen, o que han experimentado, en un perodo de corto tiempo, un importante desarrollo de sus comunicaciones. 3.- Peridicamente, y segn las necesidades, en grandes empresas y Entidades que desarrollan planes complejos de gestin de imagen. 4.- Ante cambios de Identidad Corporativa. 5.- En procesos de fusin, absorcin o ampliaciones. 6.- En procesos de aumento de capital o entrada en el mercado financiero. 7.- Como apoyo a las polticas de marketing, en ampliacin de mercados o desarrollos de nuevos productos. 8.- Tras una crisis, manipulacin, distorsin o destruccin de la imagen interna y externa.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

77

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

ACCIONES MAS IMPORTANTES EN EL TERRENO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Acciones Escritas

* Circulares Informativas (internas, externas y combinadas) * Folletos instructivos * Folletos institucionales (house organ) * Boletines * Tableros de aviso - murales * Carteles y afiches * Publicaciones especializadas para alguno de nuestros pblicos externos * Cartas de bienvenida a los nuevos miembros y despedida a los que se jubilan * Memoria anual: Es el resumen anual de las actividades de una firma para informar a los accionistas y empleados. Un uso juicioso de grficos, cuadros, ilustraciones de titulares con tipos agradables y variados y una composicin con un tipo de letra grande y fcilmente legible harn que los datos estadsticos esenciales se presenten de la manera ms interesante y ms inteligible para los lectores, no demasiado preparados en las intrincadas prcticas de la contabilidad.

Acciones Orales

* Reuniones * Conferencias, discursos En lugar de promover en forma directa el servicio o producto, esto se hace a travs del individuo que est presentando la conferencia. Para ello, es vital distribuir una copia-resumen del contenido de la misma a los periodistas que asisten y no puede faltar la nota biogrfica de la persona que est dando la conferencia. No olvidar las traducciones, en dependencia del pblico objetivo. * Simposios
78

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Dilogos * Peas de comunicacin * Radio- base * Seminarios y encuentros con pblicos externos * Telfono de contacto, para cualquier tipo de informacin sobre la compaa Dotacin de la organizacin de la lnea telefnica directa con el cliente, para reclamaciones o informaciones adicionales.

Reunin y recreo

* Fiestas * Clubes * Giras tursticas * Actividades deportivas

El mecenazgo

Mecenas: persona que desea enriquecerse legtimamente en lo espiritual, poltico y social mediante lo cultural y material.

Fines del mecenas: Ayudar desinteresadamente y con responsabilidad social a otras personas para que estas evolucionen en favor suyo y de terceros.

Segn la Asociacin de Empresas Profesionales Espaolas de Patrocinio y Mecenazgo: Mecenazgo: es cuando las acciones no pueden tener ninguna relacin con la poltica de comunicacin de la empresa.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

79

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

El Mecenazgo apoya actos que benefician a la sociedad, normalmente de cultura: los bancos con sus exposiciones de pintura, las investigaciones por parte de los laboratorios o la formacin por parte de fundaciones.

Se considera que Mecenazgo es un concepto particular y no empresarial. El origen de la palabra est en Mecenas, nobles y burgueses que en el Quattrocento y Quinquecento en Italia invertan en artistas, arquitectos, escultores, historiadores, etc. Los mximos exponentes fueron la familia Mdici. Su intencin era pasar a la posteridad a travs de obras que les satisfacan (bellos palacios, cuadros, esculturas, etc.), su ciudad fue Florencia. Sus intenciones fueron siempre de permanencia histrica, demostrar su importancia y sentirse rodeados de belleza. Adems de mantener a muchos artistas que de no ser por sus mecenas nunca habran podido desarrollar su obra.

Si bien a travs de su larga historia, no persigui aparentemente nimo de lucro, existi un trasfondo de inters personal, toda vez que no se promocionaba el arte en trminos genricos, sino exclusivamente a figuras reconocidas o futuras promesas.

En la actualidad, cualquier empresa, grupo financiero o persona fsica que desee constituirse en mecenas lo contina aplicando exclusivamente en favor de artistas, deportistas o figuras que ofrezcan mayores expectativas de xito, potenciando tambin as, la imagen del propio mecenas.

El origen de estas intenciones fue de ndole socio-cultural. Nunca pretendieron que estas inversiones les beneficiaran econmicamente. Esto es lo que ocurre hoy en da con las Fundaciones, y como entonces su obra queda casi annima ya que slo se enteran los colectivos apoyados y ligados a las Fundaciones. Y estas son sin nimo de lucro, por lo que no pueden ni promocionarse, ni invertir en publicidad sobre el tema. En Mecenazgo el valor aadido y compartido es la buena imagen de hacer algo por la sociedad. En la actualidad muchas empresas realizan sus actividades de patrocinio y mecenazgo a travs de fundaciones ex professo que desarrollan de manera sistemtica este tipo de acciones.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

80

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

SPONSORING

El Sponsoring es una tcnica de comunicacin comercial a travs del patrocinio, aprovechando un acontecimiento atractivo existente o bien crendolo (deportivo, cultural, musical...) y dirigido a un pblico objetivo adecuado a la imagen del Sponsor en cuestin, produce unos resultados a corto y medio plazo obteniendo una publicitacin generalmente alta.

Actualmente, resulta difcil concebir un Plan de Marketing que no cuente entre sus canales de comunicacin de la empresa con algn tipo de inversin en la vida cultural, deportiva o cientfica de la sociedad.

Como toda tcnica de comunicacin, el Sponsoring necesita de un estudio para analizar criterios de pblico objetivo, imagen deseada, etc., por todo ello se deber contar con un asesoramiento adecuado, la ejecucin eficaz y el control necesario para obtener unos resultados previamente fijados.

Cuando a travs de un evento social, o deportivo: Carrera, Olimpiada, etc. una empresa o marca comercial, lo utiliza para promocionarse, lo denominaremos Sponsoring.

En estos casos acostumbra a concurrir una importante participacin de pblico, ya sea de modo activo participando, o pasivo como expectante.

Produce buenos resultados a medio plazo y obtiene una publicitacin muy alta. Por una parte, se publicita directamente a travs de prensa, radio y tv, sin costo, ya que su insercin, no es mediante pago de publicidad sino que viene dado como noticia. Esta tcnica es la que se entiende por publicity.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

81

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

El inters en el sponsoring radica igualmente en que se benefician ambas partes, es decir, a los organizadores y los aceptantes del sponsoring.

La ventaja del Sponsoring est en aumentar la receptividad, pues el consumidor recibe el mensaje especialmente predispuesto (asociado a actividades de ocio, cultura, deporte, msica) valorados positivamente por el pblico objetivo. Hay tambin una transferencia de los rasgos de la imagen de lo patrocinado al patrocinador y, permite dirigir un mensaje con ms credibilidad, al no ser directo desde la empresa al pblico objetivo.

Sin embargo, del Sponsoring (a equipos, fundamentalmente) se ha ido pasando al patrocinio, ya que con esta tcnica se acostumbra a dar satisfaccin a todos los pblicos objetivos.

Al apoyar a un slo equipo, figura deportiva determinada, o inclusive a una ideologa, o partido poltico, si pierde cualquiera de las mencionadas, pierde la empresa organizadora.

SPONSORING VERDE

En la actualidad, dada la importancia que estn cogiendo las tcnicas del Sponsoring y Patrocinio dentro de las empresas, se est procediendo a constituir una serie de instituciones oficiales especializadas en temas de medio ambiente o ecolgico.

Se trata, de iniciativas privadas dirigidas a contribuir a un ms rpido y eficaz desarrollo del patrocinio ambiental.

Hoy en da muchas son las empresas contaminantes, que sienten la necesidad de sponsorizar, a travs, por ejemplo, de plantaciones de rboles, proteccin de animales, etc., como una manera de presentarse ante la Opinin Pblica, habida cuenta su sensibilidad creciente y el aumento de movimientos ecologistas, que denuncian a estas empresas, inicindose el tratamiento del " sponsoring verde".
82

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Estas estrategias se desarrollan a travs de la sponsorizacin de campaas, concienciacin del pblico, y de las iniciativas concretas hacia la proteccin del medio ambiente.

El Sponsoring incide directamente en la promocin, favoreciendo de este modo a una mejora dentro de la imagen de la empresa. PATROCINIO

Patrocinador: Persona que intercambia prestaciones mediante el trueque, para beneficiarse de forma legtima con los que trata de ayudar.

Fines del patrocinador: evoluciones en los campos elegidos mediante medios publicitarios de reconocimiento de valores o de prestaciones recprocas dirigidas a un fin concreto.

Se plantea tambin por muchos autores que es la traduccin del trmino anglosajn sponsorizacin.

Se puede decir, que es un instrumento empresarial para comunicar e interrelacionar las empresas con sus pblicos y su entorno con unos objetivos concretos. Se trata de un instrumento empresarial , porque es utilizado por empresas que persiguen unos resultados cuantificables y rentables

Tipos de patrocinios

-TCTICO: Es el que busca un impacto inmediato, acostumbra a ser sensacionalista con el fin de generar noticias rpidamente. Su plan de actuacin est mucho menos elaborado, pues pretende objetivos a corto plazo, lo que conlleva a que se identifique menos con los valores de la empresa que queremos transmitir. Acostumbra a ser utilizado aisladamente y como solucin rpida a un problema concreto.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

83

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

-ESTRATGICO: Se estudia mucho ms. Resulta ms coherente con el valor del producto o compaa y sus resultados son mensurables a largo plazo.

El patrocinio constituye una potente herramienta estratgica. Dentro de esta estrategia podemos diferenciar:

- La estrategia de posicionamiento: Con ella se puede afirmar la imagen aumentando el poder de sta o se puede hacer evolucionar esta imagen para una posterior entrada en nuevos mercados.

-La estrategia de reconocimiento: Sirve para conseguir la integracin de la empresa con su entorno y pretende la consolidacin de sta realzando su valor social. Tambin se puede utilizar en el desarrollo de nuevos mercados, al implantar una nueva delegacin o al crear una nueva planta de produccin.

-La estrategia comercial: Consiste en impulsar las ventas a travs de la red de comerciales y en incentivar las compras de los consumidores. Para reforzar esta labor sobre los consumidores se acostumbra a apoyar estas acciones con algunas de marketing promocional.

-La estrategia de comunicacin interna: Es aquella que persigue a travs de su dinmica interna la motivacin de su personal.

Por qu una empresa escoge la tcnica del patrocinio?

1. Porque es un medio de comunicacin integral y por eso adems del valor aadido que se consigue en la imagen corporativa se incorpora el dilogo tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

84

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

2. Porque es una potente herramienta estratgica, pues permite analizar en cada caso los objetivos a conseguir y el mejor camino para llegar a ellos.

3. En los ltimos aos las restricciones publicitarias en medios de gran difusin en productos como el tabaco y el alcohol ha inducido a estas empresas, con un elevado presupuesto publicitario, a buscar vas alternativas. Es as, como actualmente ciertos eventos no se conciben sin marcas de tabaco o alcohol.

4. Las tarifas publicitarias de los medios de gran difusin como radio y tv han ido aumentando anualmente.

5. La empresa como unidad productiva ha pasado a ser un miembro de la sociedad de pleno derecho. Entre sus obligaciones como miembro de esta sociedad est en participar en alguna de sus actividades, as como contribuir a algunas de ellas para que su balance social tenga un saldo positivo.

A nivel econmico cada empresa tiene la obligacin legal de realizar cada ao su balance econmico. Paralelamente a ste, existe oficial u oficiosamente el Balance que la Sociedad hace por parte de cada uno de sus miembros. Este Balance Social es el que cada miembro de la comunidad percibe sobre los esfuerzos que ha hecho una empresa para acercarse a l. El Balance Social de cada empresa debe ser la respuesta de la misma a las demandas que ha detectado en la sociedad. El Patrocinio es una de las tcnicas que mejor reflejan la colaboracin de la empresa con su entorno y convenientemente utilizado le servir como pieza importante en su dilogo interno y externo con la sociedad. 6. Tambin puede ser positivo utilizar el patrocinio en el desarrollo de la imagen corporativa porque utilizndola convenientemente se pueden acentuar valores y caractersticas ms rpidamente. En la comunicacin externa ser muy conveniente identificar al mximo los valores de la empresa que queremos resaltar con la actividad patrocinada. En cambio, en la comunicacin interna, esta tcnica ser conveniente que se utilice respetando los smbolos y tradiciones de toda la vida para que pueda ser aceptada.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

85

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Presupuesto del Patrocinio

La actividad escogida depender tambin del presupuesto con que contamos. Al tratarse el patrocinio de una actividad a desarrollar entre medio y largo plazo hemos de saber qu cantidad de dinero le dedicaremos del presupuesto del ao de su inicio y de los posteriores, pues han habido actividades magnficamente organizadas en su primer ao de ejecucin que al no contar con medios en los siguientes no se obtienen los resultados esperados.

En su presupuesto el patrocinador adems de prever con exactitud las cantidades a invertir se va a encontrar con otros conflictos como las exigencias comerciales de su propia organizacin. Los departamentos de ventas estn acostumbrados a calibrar las inversiones realizadas al poco tiempo. Ellos esperarn, casi siempre, verlo reflejado pronto en sus estadsticas de ventas. Habr que hacerles entender la diferencia de filosofa. Y se tendr que tener claro que los beneficios corporativos son difciles de medir, pues la imagen es algo no tangible.

Acciones paralelas al patrocinio

Dependiendo de los pblicos que determinemos, se va a poder trabajar paralelamente con diversos instrumentos. Estos pueden ser: * Campaas de publicidad paralelas. * Relaciones Externas: No slo se tiene la opcin de utilizar las ruedas de prensa, sino que dependiendo de lo involucrado que estemos, se puede organizar visitas especiales para nuestros clientes, se pueden concertar entrevistas de los medios con nuestros protagonistas, etc. * Es posible programar promociones de ventas junto con el departamento comercial, as como incentivos para el personal de ventas, acostumbran a ser muy tiles las demostraciones y degustaciones realizadas por personal de la propia empresa. * En comunicacin interna se pueden simultanear varias acciones: -Visitas programadas del personal de la empresa a la actividad patrocinada. -Facilidades a la hora de adquirir localidades
86

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

-Objetos promocionales -Mencin especial en la revista de empresa -Sesiones informativas -Videos que recojan todas las acciones para ser proyectados y tenerlos a disposicin de todos los departamentos, etc. El patrocinio del deporte y el arte son, probablemente, los ejemplos ms visibles pero pueden identificarse nueve clases diferentes de patrocinio:

1. Deporte. 2. Arte y cultura 3. Las exposiciones 4. Libros 5. Educacin: Ctedras en las universidades, becas, proyectos de investigacin. 6. Caridades y buenas obras 7. Premios profesionales 8. Expediciones: exploraciones, alpinismo, arqueologa, etc. 9. Patrocinio local: incluyen festivales locales, carnavales, exposiciones florales y otros actos locales similares. Acontecimientos

* Efemrides * Onomsticos * Inauguraciones * Festividades nacionales * Conmemoraciones

Musicales

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

87

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Conciertos * Espectculos Creacin de instrumentos de comunicacin institucionales o cualquier otro sistema audiovisual

Lobby

Este fue creado en el Siglo XVIII por los polticos ingleses, al dejarse querer por individuos que les ofrecan tributos a cambio de su voto o gestin; como la poltica da tanta sutileza a los chantajistas los llamaron "lobistas", hombres que merodean por patios y pasillos con el pretexto de facilitar informacin para tomar la decisin.

En Espaa, lobby se suele traducir como grupos de presin, aunque su traduccin literal sea pasillo o hall de un edificio.

En su sentido ms amplio, este trmino procede de los Estados Unidos donde se empez a usar para hacer referencia a los pasillos del Congreso norteamericano. Determinadas personas o abogados del pas acudan a dichos pasillos, antes de que se aprobara una determinada propuesta de ley que afectaba a sus intereses legtimos, para exponer a los congresistas de los que dependa dicha propuesta sus puntos de vista y postura con respecto a ella. A dichas personas se les comenz a llamar lobbymen o lobistas y sus funciones acabaron por regularse legalmente en el pas.

Ahora se trata de entender el lobby como tcnica de comunicacin con posibilidad de integrarse en un programa de comunicacin organizacional visto como una administracin de la comunicacin entre la organizacin o grupo y los centro de decisin de poder a efectos de lograr una corriente favorable dentro de un sentido TICO

Acciones de contacto material * Ferias


88

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Exposiciones * Exhibiciones

Las exposiciones modernas y las ferias comerciales han llegado a ser un medio aceptado para las R.P.. No hay un lmite claro entre una exposicin y una feria, y a menudo se intercambian los trminos incorrectamente.

Una feria comercial est dirigida a un mercado objetivo. Se pone en escena con el propsito de vender o demostrar nuevas ideas o tcnicas.

Una exhibicin no est orientada al comercio, sino al pblico. Puede ser una muestra de prestigio internacional o una pequea exhibicin educacional en una biblioteca o escuela.

Tanto las unas como las otras constituyen una poderosa herramienta para proyectar la imagen de una organizacin.

Identidad corporativa * Auditora de imagen * Manual de identidad Protocolo

* Visitas concertadas a nuestras instalaciones: Las visitas a las fbricas o instalaciones son un modo excelente de impartir informacin, ya que la mayora de la gente se deja impresionar ms por lo que ven que por lo que se les dice. Las visitas de periodistas a las instalaciones se organizan en grupos o individualmente. Se pueden organizar visitas similares para clientes importantes, compradores o para el pblico, pero es preferible que no sean al mismo tiempo que las visitas de la empresa. El programa de la visita debe ser planeado cuidadosamente segn sea el objetivo de la invitacin. * Recepciones
89

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Inauguraciones y clausuras * Desayunos, almuerzos y cenas

La organizacin de ceremonias, comidas oficiales, reuniones, recibimiento de personalidades y delegaciones son ciertamente actividades de las R.P., pero estn muy lejos de agotar todos los aspectos

Atencin a la correspondencia Buzn de ideas: Es el medio por el cual se consigue saber muchas cosas que el emisor no facilitara sin este mecanismo de comunicacin; en unos casos firmando el contenido del mensaje y en otros de forma despersonalizada, porque as se le pide para no comprometerlo en las verdades que sobre el tema solicitado facilite.

Acciones formativas y de motivacin

-El Departamento de R.P. formar a todos los diferentes niveles de empleados, en lo que atae a informacin y comunicacin al cliente y la forma de tratar a ste, adems se brindarn informaciones de la empresa en su conjunto. -Se crear un buzn de sugerencias para el personal -Programacin, ejecucin y evaluacin de seminarios, jornadas y/o cursos de reciclaje para el personal en materias y contenidos de nuestra labor empresarial -Se crearn bibliotecas para ser consultados o remitirse a ellos para su continuada formacin. -Se brindarn viajes de estudio para comparar tcnicas de trabajo - Jornadas a puertas abiertas

Relaciones con los medios de comunicacin Conferencias o Ruedas de prensa


90

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

La conferencia de prensa es el uso gratuito de los medios tradicionales de comunicacin. La gratuidad lleva a dos consideraciones que son necesarias de valorar antes de la convocatoria: 1. La noticia ha de ser realmente noticia y adems de inters para el pblico al que se dirigen los medios convocados. De lo contrario, no hay razones para exigir que sea publicada. 2. No tenemos la posibilidad de controlar la forma en que la noticia ser tratada por los medios transmitida al pblico.

El buen xito de una conferencia de prensa depende tambin del grado de calidad en que se encuentren las relaciones de la organizacin y los medios informativos, y lo mismo se ha de decir sobre las relaciones personales entre los encargados de las Relaciones Pblicas y los periodistas. Nota de prensa o comunicado El comunicado de prensa es la versin modesta de la conferencia de prensa: en vez de convocar a los periodistas, se les enva una comunicacin con las noticias que, presumiblemente, puedan interesar. El uso de comunicados de prensa presupone que la noticia es una importancia menor y no tan importante como para justificar una convocatoria de periodistas. Redaccin de un artculo de fondo o un reportaje Entrevistas Almuerzos de prensa Recepciones de prensa Dossier de Prensa (carpeta o press kit) Es un material informativo destinado a los medios de comunica comunicacin. Suele tener abundante material informativo o documental. Se encabeza por una nota que se puede utilizar o reproducir. Se le aade una o varias fotografas o ilustraciones relativas a los contenidos informativos de los mensajes recogidos.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

91

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Clipping: Monitoreo de prensa escrita, es decir, la recopilacin de todo lo que salga en los medios acerca de mi empresa. Con los artculos de prensa que se vayan recopilando a lo largo del tiempo, se elabora un Press Book, que es un lbum donde se presentan las noticias ordenadas a tenor de diversos parmetros: cronolgicamente, en funcin del medio en el que han aparecido, por contenidos temticos, por su extensin (breves, artculos, reportajes, etc.

Las relaciones con los medios o con la prensa son probablemente la parte ms importante de R.P., pero son slo una parte y es importante comprender bien esta distincin.

Se trata de una tarea compleja, que exige por parte del departamento de R.P. un esfuerzo continuado, tendente a conseguir una relacin de mutua confianza con los periodistas. Esta es la condicin sine qua non de una buena relacin con ellos y la clave del xito.

La confianza entre el responsable de una empresa y cada uno de los periodistas no es fruto de la improvisacin, de contactos pasajeros, ni de grandes intermediarios. Debe ganarse poco a poco con esfuerzo y profesionalidad.

La filosofa de actuacin debe basarse en:

a) Animo de informar, pero sin perder de vista los intereses empresariales b) Establecimiento de una va de comunicacin nica y siempre abierta para los periodistas, cuyo objetivo sea aclarar dudas, ampliar noticias y contrastar informaciones. c) Colaboracin gil y eficaz con los periodistas, cuando stos lo soliciten. d) Veracidad. Puede resultar fcil engaar a un periodista una vez, pero es muy difcil hacerlo dos. e) Transparencia. Adems de facilitar informacin exacta y veraz, hay que dar la impresin de que no se oculta nada. Es la nica forma de ser creble.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

92

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Cualquier programa de relacin con los medios debe comenzar por considerar el valor de las noticias de lo que est en oferta y las formas en que esto puede ser destacado, tal vez proveyendo buenas fotografas u oportunidades fotogrficas, o suministrando cifras u otra informacin suplementaria. Tambin es importante ser riguroso en cualquier evaluacin de valor noticioso, en lugar de mirar el valor de la aparicin, logrando as casi el mismo impacto o an ms, porque si no son noticias, ningn diario lo presentar como tal.

Qu puede tener valor noticioso? 1. Productos o servicios nuevos o mejorados 2. Contratos mayores, especialmente contratos de exportacin 3. Nuevos esfuerzos promocionales, incluyendo publicidad, empaque y competencia 4. Topes de produccin u otros casos de xitos en cifras 5. Patrocinios principales 6. Datos pertinentes destacados llevados a cabo por su organizacin 7. Nombramientos 8. Visitas de VIP a las instalaciones de su organizacin o a los stands en Ferias 9. Los pedidos para nuevo equipo o la compra de instalaciones nuevas

Antes de que cualquier organizacin comience a establecer contacto con la prensa, es vital lograr que las relaciones internas ya hayan sido aclaradas. Los puntos que deben estar resueltos son:

1. Quin tiene, dentro de la organizacin, responsabilidad de comunicar, los requerimientos de ventas o mercadeo a la seccin de R.P.? Quin ofrece la informacin de antecedentes a R.P.?

2. Quin revisar los lanzamientos de prensa, artculos, etc. o planes de R.P. para un lanzamiento del producto, por ejemplo, y se har responsable de que estn correctos?

3. Quin puede autorizar el gasto, por ejemplo, en las recepciones de prensa?

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

93

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

4. Puede cualquiera que est manejando la anterior responsabilidad, tomar tambin la responsabilidad de responder a la direccin? Por qu no? Qu ocurrir si se presenta alguna dificultad?

5. Quin habla ante los medios? Las preguntas de rutina pueden ser manejadas por la persona de R.P., pero cuando un periodista desea entrevistar a quien toma las decisiones, quin ser?

El trabajo de la persona que atienda la prensa puede resumirse en:

1. Establecimiento de nuevos contactos Consiste en seleccionar, clasificar y contactar a los periodistas y medios de comunicacin ms indicados para conseguir los objetivos comunicativos que la empresa se ha propuesto

En este sentido hay que elaborar un Listado de Prensa, al que hay que darle un seguimiento constante a fin de actualizarlo.

Los contactos iniciales pueden hacerse enviando un comunicado

en el que se comunica la

designacin de un nuevo jefe de prensa, o el inicio de una relacin con los medios. Envo de una nota de prensa con informacin sobre la empresa y posterior llamada para

presentarse, ponerse a su disposicin y contrastar pareceres acerca del comunicado Convocatoria a una rueda de prensa - pero slo en caso de que la empresa tenga alguna noticia que lo merezca Llamada, presentacin e invitacin, siempre que sea una comida de trabajo Unas jornadas tcnicas, un premio son ocasiones que se pueden aprovechar para hacer una primera toma de contacto

Lo ms importante es no forzar las situaciones y no apresurarse en la realizacin de los primeros contactos, es importante aprovechar las informaciones ms importantes que genere la empresa para contactar.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

94

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

En definitiva, se trata de una tarea lenta, que debe ser realizada con gran meticulosidad, pero cuyos frutos compensan sobradamente el esfuerzo inicial. Una vez hayamos conseguido fomentar una relacin cordial con los periodistas, ser mucho ms fcil acceder a ellos y que ellos recurran a nosotros cuando lo necesiten.

2. Suministro de informacin Que puede hacerse en primer lugar a travs del envo de una nota de prensa o comunicado, pero existen otras formas que a continuacin se resean.

3. Mantener una va de comunicacin siempre abierta y ofrecer a la prensa un completo servicio de informacin El Jefe de Prensa debe convertirse en canal de comunicacin nico y siempre abierto a los periodistas y para poder ofrecer una respuesta rpida y concreta, es necesario almacenar y organizar la informacin que llegue al departamento, sobre todo aquella relativa a su empresa y entorno, de forma que sea fcil de localizar en un momento determinado

Adems de informes y datos, es importante contar con un archivo de fotografas, que incluir imgenes de las instalaciones de la empresa, del logotipo, de sus dirigentes, de los productos ms novedosos, asistencia a ferias, etc.

Puede ser muy til tener preparada una suerte de "Presentacin Corporativa" de la empresa, que se har llegar a los periodistas cuando stos se interesen por la historia, estructura o perspectivas de futuro de la compaa.

4. Seguimiento La labor de seguimiento es la nica forma de controlar y evaluar los resultados del trabajo con la prensa. Adems, le permitir tomar medidas tendentes a rectificar informaciones errneas o iniciar rplicas cuando sea conveniente. A medida que las noticias vayan apareciendo, deben recopilarse y archivarse, indicando fecha de su aparicin, etc.
95

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

96

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

ESTRATEGIA Y PLANEACIN EN RELACIONES PBLICAS

Hay varios aspectos que deben resolverse al preparar un plan de R.P.. Para comenzar, el plan no debe ser preparado sin un conocimiento detallado de la actividad de mercadeo para el prximo perodo. Adems es necesario saber si las R.P. seguirn los objetivos de mercadeo y nada ms, o si habr oportunidad para las iniciativas por parte de R.P..

En esto se necesita tomar un enfoque de dos alternativas: se necesita una estrategia general acordada de R.P., estableciendo objetivos a ms largo plazo y una definicin del papel de las R.P. en la organizacin, mientras que para perodos determinados o el lanzamiento de productos especficos u otras actividades, es necesario un plan de R.P..

Ahora bien, lo ideal sera contar con una estrategia general de RR.PP, debidamente planeada y programada, lo que redundara en ventajas tales como:

1. El razonamiento aplicado en la planeacin ayuda a clarificar el problema.

2. El plan proporciona un borrador y fechas de trabajo.

3. La creacin y aprobacin de un plan evita los malentendidos

Pasos en la programacin de R.P..

1. Realizacin de un estudio preliminar

Es imposible realizar un programa efectivo de R.P. sin tener un conocimiento profundo de la organizacin.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

97

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Es casi seguro que la primera accin a emprender no se referir a las R.P. per se, sino a la investigacin sobre la organizacin y su ambiente, polticas, personas, pblicos, problemas y reputacin; dirigiendo entrevistas al personal clave dentro de la organizacin y con aquellos en el exterior con ms probabilidades de tener conocimiento acerca de la empresa.

Tambin se consultan fuentes valiosas de material impreso, como informes anuales, folletos, archivos de publicidad, etc. Bsicamente este primera funcin es ms importante que cualquier otra ya que proporciona un fundamento lgico para el programa de R.P..

Para este estudio preliminar se requiere conocer:

* Hechos y datos sobre la organizacin que ataen las R.P. de la misma, cules son sus productos, ventas, beneficios, fuerza laboral, clientes, categora y lugar en su industria, proveedores, antecedentes histricos, posibilidades futuras

* Reputacin y posicin

* Personal, qu tipo de administracin tiene la empresa, quines son las personas clave, qu piensan estas sobre las R.P. y cul es su nivel de comprensin acerca de la funcin de R.P., cul es la relacin entre la administracin y su fuerza laboral

* Prcticas de R.P. pasadas y presentes

* Desventajas, cules actividades o polticas de la organizacin dan lugar a opiniones desfavorables sobre la misma, la organizacin ser receptiva a los cambios o modificaciones sugeridas respecto a estas actividades y polticas.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

98

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Ventajas, hay actividades o polticas de la organizacin que den lugar a opiniones favorables sobre la misma, y la empresa ha aprovechado lo suficiente estas, hay actividades o polticas originales o fuera de lo comn que puedan subrayarse en futuras programaciones de R.P..

* Oportunidades, hay algo en el clima o en la situacin actual de la organizacin que proporcione oportunidades para el uso creativo de las R.P.

* Obstculos, hay algo en el clima o en la situacin actual de la organizacin, incluyendo personal y polticas, que obstaculice la programacin de R.P..

* Conclusiones y juicios: el informe de fondo es correcto, resistir el escrutinio y la crtica profunda, y tiene el tono analtico y profesional adecuado.

2. Definicin de los problemas

El estudio preliminar descubrir muchos problemas, algunos se resolvern con tratamiento simple o se les puede descartar debido a su escasa importancia; otros necesitarn que se tome accin para verificar su desarrollo y por ltimo, unos cuantos estarn tan arraigados y tan peligrosos que requerirn de la ciruga.

3. Establecimiento de objetivos y metas

Los objetivos deben siempre representar la solucin de un problema o la explotacin de una oportunidad.

Los objetivos estn asociados a un determinado tiempo de consecucin. Cuanto ms distante el objetivo, es decir pretender su resultado para dentro de tres, cinco o ms aos, su formulacin ser bastante genrica y, por tanto, ms difcil de ser cuantificada, pero si est relacionado a un tiempo corto, ser presentado de forma especfica y cuantificada.
99

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Es importante aclarar que los objetivos de R.P. deben estar relacionados con los objetivos bsicos de la organizacin.

En cuanto a los objetivos a conseguir en las acciones de Relaciones Pblicas:

Generalmente se plantean a nivel institucional de empresa, y slo muy raramente a nivel de producto o marca concreta. En tal sentido, las Relaciones Pblicas se centran mayoritariamente en cuanto se refiere a la imagen de la compaa que un aspecto de notoriedad, identificacin, preferencia, intencin de compra, etc.

Complementariamente al objetivo de imagen, se plantea en ocasiones la mejora de las actitudes hacia la empresa o institucin, lo cual constituye ms un subproducto de la imagen, en este caso, y no un objetivo propio que debe ser pretendido ms con tcnicas publicitarias, que se revelan ms eficaces y adecuadas al respecto, que con tcnicas especficas de Relaciones Pblicas.

4. Definicin de la audiencia

Todos los programas de R.P. estn dirigidos a uno o varios grupos de nuestra sociedad y, por tanto, la audiencia debe ser definida y delineada con precisin antes de planear y poner en marcha un programa. Para ello se plantean las siguientes preguntas:

* A quines intentaremos llegar? * Qu pblicos son los ms importantes? * Dnde estn? * Quines son sus lderes de opinin? * Qu leen, escuchan y miran?

5. Establecimiento de un tema
100

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Con un tema, el profesional de las R.P. crea una campaa, sin l tiene muchos proyectos aislados. Un tema debe tener las caractersticas siguientes:

* Expresar su mensaje con claridad * Debe ser fcil de ser recordado por aquellas personas a quienes va dirigido * Ser pertinente y honesto

6. Iniciacin de un plan de accin y actividad de estrategia: proyectos, tcticas y determinacin del momento oportuno

Proyectos: Constituyen el medio mediante el cual se alcanzan los objetivos y metas de R.P.. Tcticas: Implican los mecanismos para llevar a cabo los proyectos planeados. Determinacin del momento oportuno: Suele ser la diferencia esencial entre el xito y el fracaso.

Cada actividad principal de R.P., por ejemplo: apoyo de marketing, comunicaciones internas, etc. deben ser tratadas como una seccin separada.

7. Comunicacin y evaluacin

La comunicacin, en particular el uso de la palabra escrita y del conocimiento de los medios para llegar a varios pblicos, es la habilidad comn a la mayora de los profesionales.

La evaluacin de los planes, programas y actividades de R.P. a menudo se deja notar ms por su ausencia que por su presencia, primero muchas actividades y programas de R.P. no se prestan a la medicin evaluativa exacta y segundo la evaluacin puede ser una proposicin cuyos costos los gerentes no desean pagar.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

101

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Para desglosar el trmino comunicacin tendremos en cuenta:

La fuente: Y lo ms importante en este sentido es la credibilidad de la fuente, es decir, el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el receptor.

Por otra parte, no hay que descuidar las habilidades de comunicacin

Los mensajes: * Para ser efectivo, un mensaje debe llegar a su audiencia objetivo. * El impacto de un mensaje depende de la forma como se identifique con los intereses de la audiencia objetivo. * Los mensajes deben relacionarse con la experiencia y el significado comn. * Los mensajes deben estar hechos a la medida para la situacin, el momento, el lugar y la audiencia.

Es vlido decir que mientras que para la publicidad el mensaje es evidente y explcito, las Relaciones Pblicas emplean un mensaje sutil y disfrazado, caracterstica sta que es fundamental, pues en ella se basa una parte importante de la razn de ser de las Relaciones Pblicas y su presunta eficacia ya que esto le reporta una mayor credibilidad.

Adems, mientras que en la publicidad se utiliza un cdigo propio (lenguaje publicitario), ms de evocacin que de expresin explcita y formal, las Relaciones Pblicas emplean el lenguaje formal de comunicacin entre las personas, que es el que se emplea en las noticias, los comunicados, comentarios, editoriales, etc.

Los canales: * Qu est disponible?


102

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

* Qu canales recibe la mayora de la gente? * Qu canales tienen el mayor impacto? * Qu canales son ms adaptables para el propsito de la fuente y para el contenido del mensaje?

El receptor: * El conocimiento del receptor, es decir, primero deberamos dirigir un estudio para asegurarnos del grado de conocimiento que tiene el pblico al que intentamos llegar. * Habilidades de comunicacin del receptor * Predisposicin de la audiencia y membresa de grupo * Lderes de opinin

Retroalimentacin: Informe, medicin y evaluacin

Compuesta de tres partes (informe, medicin y evaluacin), la retroalimentacin tiene tres funciones principales:

1. Le dice a la administracin lo que se ha logrado a travs de las actividades y acciones de R.P..

2. Le proporciona a la administracin un medio cuantitativo para medir los logros de R.P..

3. Le proporciona a la administracin medios para juzgar la calidad de los logros y actividades de R.P..

Instrumentos y mtodos de medicin y evaluacin

1. Observacin y reaccin personal

A todos los niveles y en todos los tipos de organizacin el personal de R.P. y su rendimiento son juzgados y evaluados por aquellas personas con las cuales se reportan.
103

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

2. Encuestas y cuadros de la opinin pblica.

3. Encuesta antes y despus

Una encuesta se dirige antes de que se haya instituido una campaa o programa y otra se realiza despus que esa campaa o programa ha funcionado durante cierto perodo o una vez que ha concluido. La tcnica le permite al profesional mostrar cambios numricos y de porcentaje en el conocimiento, la actitud y la opinin del pblico antes y despus de que se hayan instituido las acciones y actividades de R.P., con lo cual el profesional puede citar una prueba ms confiable de efectividad que la que podra presentar mediante una sola encuesta de la opinin pblica.

4. Auditoras interna y externa

La auditora interna adopta la forma de evaluacin que hacen los compaeros o los superiores dentro de un departamento de R.P.. Suele dar respuesta a:

* Qu ha estado usted haciendo y qu resultados ha obtenido? * Cules son sus problemas? * Qu planea usted hacer?

La auditora externa, tal y como su nombre lo indica es contratada por agencias externas a la empresa.

Planes de R.P.

Cualquier plan o programa de R.P. debe operar dentro de la estrategia global acordada. Debe cubrir un perodo dado de tiempo, o un evento particular, series de eventos o las necesidades de un producto particular o un grupo de productos.
104

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

El plan debe incluir:

1. Resumen breve de los objetivos, de manera que estos puedan ser verificados y acordados

2. El pblico y los medios pertinentes para lograr un pblico, llamando la atencin a los tiempos lmites.

3. Programas de accin, incluyendo fechas de lanzamiento

4. Costos especficos asociados con el plan y fuera del presupuesto general.

Un plan o programa de R.P. debe proveer:

1. Lanzamientos de prensa de los productos nuevos, con la fotografa cuando sea apropiado, incluyendo oportunidades fotogrficas para los reporteros grficos

2. Paquetes de prensa para las presentaciones de las conferencias, exhibiciones, recepciones de prensa.

3. Carpetas de informacin para uso de la prensa

4. Los artculos firmados por el Presidente, si el desarrollo considerado es adecuado para este enfoque.

5. Propuestas de comunicacin con la fuerza de ventas, distribuidores y clientes.

6. Recomendaciones sobre patrocinio y otras actividades relacionadas.


105

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

7. Sugerencias sobre cobertura adicional de prensa, incluyendo estudios de casos que involucren a clientes satisfechos.

8. Una biblioteca de fotografas, material histrico y otra informacin lista para ser utilizada

Con el fin de garantizar su xito, todo programa de R.P. debe ser flexible y sensible a los cambiantes requisitos del mercado. El programa tendr que ajustarse a las demandas inesperadas sobre la funcin de R.P., incluyendo problemas del producto u otros factores externos que afectan a la empresa.

El Presupuesto de R.P.

Cualquier organizacin , incluso la ms pequea, utiliza un presupuesto como medio para pronosticar sus costos, ingresos e utilidades.

Como el departamento de R.P. no es un centro de ingresos o utilidades, en su pronstico han de incluir por lo menos dos costos esenciales: * Costos administrativos: Salarios de los profesionales y costos de telfono, local, electricidad, equipos de oficina, etc. * Costos de programas: Estos son los costos por cumplir con el programa de R.P. y abarcan costos de investigacin, publicaciones, eventos especiales, conferencias de prensa, relaciones con los medios de comunicacin en general y otros de naturaleza similar.

El presupuesto de las R.P. de la empresa est en funcin del lugar que stas ocupen dentro del organigrama (Direccin Staff a la Gerencia, Divisin de Marketing, Seccin englobada en Publicidad, etc.).

La forma en que las empresas fijan sus presupuestos pueden resumirse en tres:

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

106

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

a. Presupuesto independiente, en base a los objetivos a cubrir en cada mercado y sobre cada pblico objetivo.

b. Presupuesto englobado dentro del de publicidad, siguiendo los mtodos utilizados en la fijacin del presupuesto de publicidad (cuota de ventas, objetivos de marketing, lneas de guas, etc.).

c. Presupuesto dentro de los gastos de la Presidencia, Direccin o Secretara General.

La tendencia en las empresas modernas con mentalidad de marketing, que consideran sus comunicaciones con el pblico como una inversin, es fijar un presupuesto de R.P. anual o por campaas en base a :

* Objetivos a cubrir. * Coyunturas especiales de cada mercado. * Costo de los medios de comunicacin. * Dificultad de llegar al pblico objetivo.

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

107

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

BIBLIOGRAFA RELACIONES PBLICAS

Manual de Relaciones Pblicas Ph. Lesly Edic. Martnez Roca S.A. Barcelona, 1969

Revista Internacional de Relaciones Pblicas Jos Ortega y Gasset, Madrid Espaa

Manual de Comunicacin Promocional para representantes de Relaciones Pblicas Documento del INTUR, Cuba Ral Garca y Gary Gonzlez

Relaciones Pblicas. Teora y Prctica Raymond Simon Limusa, Noriega Editores 1994

Relaciones Pblicas para mercadeo y ventas David Wragg Legis Fondo Editorial, 1992

La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces Nicholas Ind Edic. Daz de Santos, S.A. 1990

Cmo tener buenas Relaciones Pblicas Leonardo Montoli Ibrico Europea de Ediciones, S.A., 1971
108

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Manual de Relaciones Pblicas Piero Arnaldi Ibrico Europea de Ediciones, S.A.

Identidad Corporativa. Proyeccin en el diseo de la estrategia comercial Wally Olins Celeste Ediciones, Madrid, 1991

La comunicacin: clave de la productividad Roger DAprix Limusa, Noriega Editores, 1992

Marketing. Conceptos y Estrategias M. Santesmases Edic. Pirmide S.A. 1992

Mercadotecnia. Conceptos y Prcticas Modernas W. F. Schoell y J. P. Guiltinan Edit. Prentice Hall Hispanoamericana, S. A. 1991

Maximarketing, el nuevo rumbo de las estrategias de publicidad, promocin y mercadotecnia S. Rapp y T. L. Collins Mc Graw Hill, Mxico, 1989

Imagen Global Joan Costa


109

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Edic. CEAC, S.A. Barcelona, Espaa, 1989

Curso de Relaciones Pblicas Claudia Canilli Edit. De Vecchi S.A. 1993

La comunicacin, funcin bsica de las Relaciones Pblicas Bonilla Gutirrez Edit. Trillas, Mxico, 1991

Relaciones Pblicas: su administracin en las organizaciones Ros Szalay, J. Edit. Trillas, Mxico 1990

Casos Prcticos de Relaciones Pblicas Barquero, Jos Daniel Edic. Gestin 2000, S.A., 1995

Relaciones Pblicas, no son relaciones pblicas Prez- Portabella M., Francisco Editorial El Ateneo, S.A., 1992

Manual de Relaciones Pblicas Empresariales ESERP Dirigido y coordinado por Barquero, Jos Daniel Ediciones Gestin 2000, S.A., 1994

Relaciones Pblicas, Marketing o Management? Luis Angel Sanz de la Tajada


110

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Separata del Tratado General de Relaciones Pblicas Asociacin Profesional de Relaciones Pblicas de Madrid

Relaciones Pblicas : Su administracin en las organizaciones. Jorge Rios Szalay, 1995

Mecenazgo y Patrocinio, Las claves del Marketing del siglo XXI Amado Juan de Andrs , 1993

Tesis: Diagnosis de las Relaciones Pblicas en Cuba. Apuntes para un manual. Lic. Teresa Garca Ortiz Lic. Mario Piedra Rodrguez Maestra en Marketing y Comunicacin ESEM, 1996

Las Relaciones Pblicas: un factor clave de gestin Black, Sam Edit. Hispano Europea S.A. Barcelona , 1991

Manual Prctico de Relaciones Pblicas Lozano Domnguez, Fernando Internacional de Comunicacin y Relaciones Pblicas, Madrid, 1992

La enseanza de las Relaciones Pblicas Lpez Lpez, Humberto Comisin Interamericana para la enseanza de las Relaciones Pblicas Edit. Gran Amrica, Medelln, 1971

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

111

R E L A C I O N E S

P U B L I C A S

E M P R E S A R I A L E S

Ciencia de la informacin y relaciones pblicas. Comunicacin. Teora de la opinin pblica. Fernndez Escalante, Fernando M. Edic. Macchi, Argentina, (3ra edicin), 1993

ABC de las Relaciones Pblicas Black, Sam Edic. Gestin 2000 S.A., 1993

El libro de oro de las Relaciones Pblicas Barquero Cabrero, Jos Daniel Barquero Cabrero, Mario Edic. Gestin 2000 S.A., 1996

Relaciones Pblicas. Empresa y Sociedad. Una apuesta por la comunicacin Ferrer, August La Llar del Llibre, Barcelona, 1990

Esponsorizacin y Mecenazgo Magistrali, S. y Szybowicz, E. Edic. Gestin 2000, S.A.

Los creadores de imagen Meyers, William Edic. Ariel Sociedad Econmica, 1991

El lenguaje secreto del xito Lewis, David Edic. Martnez Roca S.A., 1990

LIC. MAGDA RIVERO HERNNDEZ Instituto de Comercio Exterior

112