02) Blackwell, Roger. (2003) - Proceso de Decisión Del Consumidor en Comportamiento Del Consumidor. México Thomson, Pp. 70-90

02) Blackwell, Roger et al (2003). “Proceso de decisión del consumidor” en Comportamiento del consumidor.
IN\flTVfOO(Ul UDIO!.
México: Editorial Thomson. Pp. 70-90.
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78 Cap. 3 Proce.~o de decisió11 del commmidor
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los clientes existentes y atraer nuevos. El ejemplo de Dryel ilustra que, al entender por qu
consumidores compran ciertos productos en vez de otros, de qué manera los compran y e
ciertos factores de estilo de vida, demográficos y de entorno afectan sus preferencias
mercadólogos determinan cómo llenar las necesidades y los deseos de sus clientes. Algunas 1
llenar eslas necesidades significa inlroducir nuevos productos, reformular los ya exislen
modificar las estrategias de comunicación, para llegar a los nuevos segmentos de consumid
Y esto a veces provoca el retiro de productos de las estanterías de los minoristas.
Modelo del proceso de decisión del consumidor

Acaba de aterrizar en el aeropuerto de una ciudad desconocida y renta un automóvil pi
al hotel. Si no sabe cómo llegar, Liene dos alternativas: utilizar un conjunto de indicaci
detallando el camino que debe tomar (a la izquierda en High Street, a la izquierda •
segundo semáforo en Glenco Road, y así sucesivamente) o estudiar un mapa. A pri
vista las indicaciones parecen mucho más sencillas, pero, ¿qué ocurre si se encuentra
una desviación, necesita ir a un destino distinto, o simplemente se perdió en el carr
En este escenario una lista de calles resulta baslante inútil, pero un mapa lo puede :
hacia donde desea ir.
En los mercados perturbadores e irregulares de los entornos de negocios contemporáneos
y futuros, un "mapa" respecto a la forma en que los consumidores toman decisiones de com-
pra es mucho más confiable que un conjunto de "indicaciones". El modelo del proceso de
decisión del consumidor (PDC), del cual se muestra una versión simplificada en la figura 3.1,
representa un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan
para guiar la mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de venta. El modelo captura
en forma esquemática las actividades que ocurren cuando se toman decisiones y muestra
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
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Figura 3.1 Cómo toman decisiones los consumidores para bienes v servicios
Reconocimiento da 11 n1cesid1d
Búsquada de información
Enluc:i6n de eltemativa e - de le con,p,a
cómo interactúan las diferentes fuerzas internas y externas y cómo afectan la forma en que
los consumidores piensan, evalúan y actúan.
Nadie adquiere un producto a menos que tenga un problema, una necesidad o un deseo,
y el modelo (PDC) muestra la forma en que las personas resuelven problemas cotidianos
que los hacen comprar y utilizar productos de todo tipo. El modelo PDC, en su estado más
primario , fue desarrollado por los profesores Engel, Kollat y Blackwell en The Ohio State
University, y se conoc!a como modelo EKB (íue la base de las primeras ediciones de este libro
de texto). Conforme el libro evolucionó, también lo hizo el modelo, mismo que fue rebautizado
como modelo EBM para reconocer el trabajo del profesor Paul Miniard, quien se unió al
equipo como coautor del libro. La meta en la creación de este modelo era analizar la forma
en que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten
lógicas y consistentes.
Como muestra el modelo, en la toma de decisiones tipicamente los consumidores pasan por
siete etapas principales: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación
de alternativas antes de la compra, compra, consumo, evaluación posterior al consumo, y
descarte. Aunque los libros de texto de mercadotecnia y los investigadores del consumidor
emplean a veces una terminología ligeramente distinta para cada una de las etapas, el estudio
del comportamiento del consumidor se enfoca principalmente en estas siete etapas y en la
forma en que diversos actores influyen cada una de las etapas de las decisiones del consumidor.
Al comprender las etapas del mapa de toma de decisiones del consumidor, los mercadólogos
pueden descubrir por qué las personas están o no comprando productos y qué se hace para
conseguir que compren más o que compren a algún proveedor específico.
La primera parte de este capítulo se enfoca en cada una de las etapas del proceso de
decisión del consumidor. Ponga atenció n especial en la manera en que las figuras 3.2 a 3.8
se acumulan una sobre otra p ara la creación del modelo PDC completo. Para hacer estas
ideas más comprensibles, debajo de cada figura aparece un "ejemplo continuado" de la forma
en que un estudiante universitario con n ecesidad de un automóvil pudiera moverse en el
trayecto de cada etapa.
Etapa uno: reconocimiento de la necesidad

El punto de partida de cualquier decisión de compra es una necesidad (o problema) del
cliente. Ocurre el reconocimiento de la necesidad cuando un individuo siente una diferencia
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
UNI V I IIJ !T"lt,~ IOJ
72 Cap. 3 Procesv de det:isirin del co11.~wnidor
entre lo que percibe como d ideal, en rdaciát1 um el estado 1eal de las rnsa.,. Lm !"on~umirlores
no entran simplemente en una tienda y dict'n: ''Observo que us1edrs tienen cosas para la
venta. Tengo algn de dinero extra lfllt' dt'.searía gastar por lu l[llt' simplemente escoja algo
y cárgudo a mi tarjeta de crédito". Los consumidores compran cosas cuando creen que la
capacidad de un producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo y, por
tamo, hacen del reconocimiento de una necesidad no satisfecha el primer paso en la venta de
un producto. El reconocimiento de la necesidad, a veces conocido como reconocimiento del
problema (figura 3.2), es uno de los temas focales del capilulo 4.
Además de las necesidades, los consumidores tienen deseos, corno el caso del estudiante
de la figura 3.2. Sin embargo, los mercadologos dehen examinar, de manera realista, los deseos
baJo un microscopio de restricciones, incluyendo la capacidad y autoridad para comprar.
Aunque los rnercadologos procuran llenar los deseos de sus clientes, deben conservar los
costos en linea de acuerdo con lo que sus mercados objetivo permiten. Los consumidores
están de acuerdo con sacrificar algunos deseos de productos para comprar otros que satisfagan
sus necesidades, aunque todav1a puedan aspirar a sus deseos.
Los mcrcadólogos deben conocer las necesidades de los consumidores; si saben dónde les
"pica", tendrán una meior idea de dónde '·rascar'; con productos nuevos y mejorados, programas
de comunicación más efectiva y canales de distribución mJs amigables para el usuario. Las
empresas a veces cometen el error de desarrollar los productos con base en lo que son
capaces de manufacturar y vender en lugar de basarse en lo que los consumidores desean
adquirir. Los productos y servicios que no resuelven problemas del consumidor, fracasan
Figura 3.2 Reconocimiento de la necesidad
lnfluenciu del entor-o

• Cultura
• Clase social
• Influencias personales
• Familis
• Situación
Mamaria.
Dlferendas indiuidualas
• Recursos del
consumidor
· • Motivación
. • Canocirnientos
• Actitudes
I
1 • Peraonalidad, 'Valores
· y estilos d• vida
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C:~rsii.oii(,;~(~,'i\bcr, _ _ . -.. _ _. ___ panelÍ miUd delcilmino. Sole hiimodebajo déf
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ll-1odelo de( proceso de decisió11 del co11sumidor 73
independientemente de lo brillante de su tecnología o lo mm;ho que se gaste en la publicidad

dirigida para convencer a los consumidores de su adquisición.
Incluso fabricantes estrella corno Procter & Gamble hau comeüdo el error de inundar el
mercado con variantes innecesarias del producto. En la década de los ochenta, P&G experimentó
un crecimiento más lento en ventas debido a una importante consolidación entre minoristas
y un diluvio de productos de la competencia. La empresa respondió introduciendo cientos
de productos ligeramente novedosos, pero no totalmente distintos, como 35 variedades de
suavizantes de ropa Bounce. En su defensa, la empresa dij o que su meta era ofrecer más opciones
a los consumidores, aunque desafortunadamente las opciones no llenaban ninguna necesidad
no satisfecha. Después de años de confundir a los consumidores y alentar a los minoristas para
que almacenaran productos que los consumidores no querían adquirir, Durk Jager, director y
presidente de P&G, con base en en trcvistas e informes de ventas, comenzó a recortar el número
de variantes del producto para satisfacer más de cerca los deseos del consumidor.
Pmtery Barn cayó en la categoría de minoristas que agregaron demasiados VA (unidades
almacenadas) lo cual aumentó tanto el tamafio de las tiendas, que se volvieron improductivas.
Con excesos de inventario en muchas clases de productos, Pottery Barn recortó sus VA en
30%. ¿La nueva apariencia? Tiendas más _limpias, simples y amigables para el consumidor,
que tienen lo que los consumidores desean. Antes de comprender el comportamiento de
la compra, Pottery Barn siguió el ejemplo de otros minoristas que simplemente ponen más
productos en sus estanterías, esperando que él o ella encuentre algo que necesita y lo compre.
Ésta es la razón por la cual los mejores minoristas limitan las VA mediante programas de
'·administración de categorías" enfocados en menos VA y una más rápida rotación de los
"inventarios".
Los minoristas igual que los fabricantes deben vigilar las tendencias del consumidor porque
conforme cambian los consumidores también se modifican sus problemas y necesidades. Algunas
influencias que con mayor probabilidad pueden alterar la forma en que los consumidores
encaran a los problemas y la forma de resolverlos son la Jamilia, los valores, la salud, la edad,
los ingresos y los gnipos de referencia. la detección de cambios en estas variables a menu-
do resulta la clave para nuevas oportunidades de mercadotecnia. Consumidores de 30 años
con una familia necesitan adquirír más detergente y sharnpoo (por lo general en paquetes con
cantidades más grandes) que consumidores de 70 años, que quizás estén viviendo solos y en
hogares más pequeños, con menos espacio de almacenamiento. Conforme los consumidores
recorren distintas etapas de la vida, sus necesidades y hábitos de compra cambian. El deseo
también se incrementa con la e.icpecLativa de ingresos crecientes; ésa es la razón por la que Ford
y otros fabricantes de automóviles envían información acerca de automóviles nuevos a los
graduados universitarios, en anticipación a sus primeros puestos de trabajo de importancia.
Los mercadólogos a menudo comunican una necesidad, elevando de esta manera la
concientización de los consumidores respecto de necesidades o problemas no percibidos.
Hace muchos años, el enjuague bucal Listerine ulilizó la publicidad para implementar la
cnndentización respecto a la halitosis y con ello incrementó de manera dramática las ventas
de enjuague bucal. Listcrine no creó el problema del mal aliento; simplemente puso el dedo
en la llaga del problema. Y Scope sigue haciéndolo hoy día con anuncios que hacen que
las personas estén más conscientes de su "aliento matinal". ¿Pueden los mercadólogos crear
necesidades? Realmente no, pero pueden mostrar la forma en que un producto llena necesidades
o problemas no percibidos, que los consumidores pudieran no haber considerado.
Etapa dos: búsqueda de información

Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar
información y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas.La búsqueda puede ser
interna, rernperando conocimientos de la memo,ia o quizás de tendencias genéticas, o puede
ser externa, recolectando infomiación de sus iguales, de la familia o de/ mercado, como se observa
en la figura 3.3. Algunas veces los consumidores buscan de una manera pasiva simplemente
siendo más receptivos a la información que los rodea, en tanto que en otras ocasiones entran
en un comportamiento de búsqueda activo, como investigar publicaciones para el consumidor,
74 Cap. 3 Proceso de decisión del consumidor
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
UNIV I IIJ ! T" lt, ~IO J
Figura 3.3 Busqueda de informacion
11111-indellllllllnlo
• Cultura
• Clase social
• Familia
• Situación
Difllranciaa indivld111ln
• Recursos del
consumidor
• Motivación
• Conocimientos
• Actitudes
Memoria
• Personalidad, valores
y estilos de vida
fijándose en los anuncios, buscando en la internet, o aventurándose en los centros comerciales

o a otros puntos de venta de menudeo.
Algunas veces los consumidores se ven empujados de una manera inesperada al proceso
de búsqueda, impulsados por factores a menudo fuera de su control. Cuando de pronto
un automóvil se descompone o un refrigerador deja de funcionar, los consumidores buscan
información, de la misma forma que lo harían para compras planeadas. Pero estos factores
pudieran establecer límites respecto al tiempo disponible para la búsqueda. Por ejemplo,
si un refrigerador deja de funcionar, los consumidores necesitan un reemplazo rápido, no
pueden darse el lujo de buscar tan concienzudamente como lo harían si hubieran planeado
la adquisición.
La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la
personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores,
las percepciones previas sobre la marca 1 y la satisfacción del cliente. Si los consumidores están
encantados con la marca del producto que actualmente utilizan, es probable que vuelvan a
comprarla con poco, si es que algún, comportamiento de búsqueda, haciendo más difícil
que los productos competitivos llamen la atención. Por esta razón las empresas victoriosas
tienen como alta prioridad mantener satisfechos a sus clientes. Cuando los consumidores
no están contentos con los productos o marcas actuales, la búsqueda se amplía para incluir
otras alternativas.
Fuentes de información Como en el caso del estudiante comprador de automóviles, los

consumidores buscan en ·una diversidad de fuentes para obtener la información necesaria
para efectuar una selección de producto con la cual estén cómodos. Estas fuentes se pueden
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Modelu del pro<:eso de decisión del con,mmidor 7i
Figura 3.4 Procesamiento de la información
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111úd6logo
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ir~:;.~""\ :'' \::._,~}~?->-.-'~?~
-'~i~•:. Aceptación -,-!
·,!______
Relonción __
categorizar como: l) dominado por el mcrcadólogo o 2) no dominado por el mercadólogo.

según se observa en la figura 3.4. Cuando decimos dominado por el mercadólogo, nos referimos
a cualquier cosa que: el proveedor hace para efectos de información y persuasión, como por
ejemplo el uso de la publicidad, los vendedores, los comerciales informativos, los sitios web
y los materiales en punto de venta.
La búsqueda no está limitada a estas fuentes dominadas por el mercadólogo. Los consumidores
también buscan información de fuentes respecto de las cuales los mercadólogos tient'n poco
control, que aun así son de suma importancia para ellos. Las fuentes no dominadas por mer-
cadólogos incluyen a los amigos, la familia, los lideres de opinión y los medios. Muchas de
estas influencias llegan en forma verbal; otras. de consultar fuentes de calificación objetivas
del producto como Consumet Rq;orts (o publicaciones especializadas en análisis de productos
para el consumidor) , informes del gobierno y de la rama industrial, o noticias en los medios
masivos.
De manera creciente, la búsqueda de información está ocurriendo vía la internet. Aunque
algunas búsquedas en este medio pueden tomar un tiempo razonablemente largo, otras son
mucho más rápidas, dependiendo de la forma en qur el sitio ha sido diseilado. 2 Algunos
investigadores indican que si el menudeo en linea reduce el costo de buscar información sobre
precios, los consumidores se harán más sensibles al precio. 3 Otros estudios han demostrado
que modificando el diseño de la página web y haciéndolo más fácil de buscar y de comparar
información de calidad, Los consumidores se harán menos sensibles al precio y con mayor
pmbabilidau adquirirán productos de calidad. 4 Es la ejecución del sitio web la que Liene
influencia sobre la forma en que los consumidores lo utili2:arán en el proceso de decisión.
Algunos consumidores prefieren el procedimiento "anticuado" de la búsqueda que se
conoce como ir de compras. Muchos consumidores piensan que pasear y mirar en centros
comerciales es dive:nidn, en tamo que otros piensan 4ue es una carga. Diferenciar cuándo es
divertida la búsqueda y cuándo es una carga proporciona información valiosa a los minoristas.
Por ejemplo, la búsqueda de información y de alternativas para un horno de microondas
probablemente no estimula a muchos consumidores. En este caso, el canal más efectivo de
mercadotecnia minimizad tiempo y esfuerzo requerido para la obtención de la información.
Ésa es la razón por la que Best Buy, minorista importante de aparatos domésticos, dispersa
quioscos de video en todas sus tiendas; los quioscos proporcionan rápidamente información
efectiva. La búsqueda de un vestido de noche puede ser, sin embargo, distinta. Probar vestidos
diferentes y sentir el ambiente de la tienda pueden lograr placeres de fantasía , asociación y
anticipación. En ese caso, la experiencia es de mayor importam:i¡¡ que la vdocidad con la
cual se identifica y compra el vestido.
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
76
Aun cuando la búsqueda de información es atrayente para algunos consumidores, otros

prefieren comprar catálogos, versión simplificada de la experiencia tradicional de compra.
Una de las razones de la creciente popularidad de los catálogos entre los consumidores es que
sus páginas dan más información con menos esfuerzo de la que da una tienda de menudeo
típica. Victoria's Secret, que domina el campo del catálogo, permite que los consumidores
hojeen rápidamente cientos de alternativas de telas, estilos y color, sin tener que salir de casa
o encender la computadora. Buscar en sus catálogos, llenos de imágenes de bellas modelos en
escenarios interesantes, es también una manera entretenida de identificar los últimos diseños
de la moda.
Procesamiento de la información Conforme un consumidor queda expuesto a la información

resultante de la búsqueda externa, él o ella empieza a procesar los estímulos. La figura 3.4
resalta los pasos involucrados en el procesamiento de la información. Incluyen:
l. Exposición. Primero la información y la comunicación persuasiva debe llegar a los con-

sumidores. Una vez ocurrida la exposición, uno o más de los sentidos se activan y el
procesamiento preliminar se inicia.
2. Atención. Después de la exposición, el siguiente paso es asignar (o no asignar) capacidad
de procesamiento de la información a la información que llega. Mientras más relevante sea
el mensaje y su contenido, es más probable que se atraiga la atención. Los consumidores
frecuentemente ignoran la persuasión comercial en esta etapa y se dedican a la atención
selectiva.
3. Comprensión. Si se atrae la atención, el mensaje se analiza aún más contra categorías de
significado almacenadas en la memoria. El mercadólogo espera que ocurra una comprensión
precisa.
4. Aceptación. Una vez que ocurre la comprensión, el mensaje puede ser rechazado como
no aceptable (un resultado común) o aceptado. La meta del mensaje es modificar o cam-
biar creencias o costumbres existentes, pero antes de que esto suceda el mensaje debe ser
aceptado. Existe una buena posibilidad de que algo cambie si existe aceptación dentro
del sistema o estructura.
5. Retención. Finalmente, la meta de cualquier convencedor es que esa nueva información
sea aceptada y almacenada en la memoria, de manera que resulte accesible para uso
futuro.
Todo el mundo está expuesto a un diluvio de mensajes que compiten por su atención,
pero cada uno de nosotros comprende, acepta y retiene sólo unos pocos. El valor y una
imagen de marca favorable en las mentes de los consumidores ayuda a las empresas a incluir
sus mensajes en este subconjunto. El procesamiento de la información se analiza en detalle
en los capítulos 14-16.
Etapa tres: evaluación de las alternativas antes de la compra

La siguiente etapa del proceso de decisión por parte del consumidor es la evaluación de las
opciones alternalivas que se han analizado en el proceso de búsqueda, según se observa en
la figura 3.5. En esta etapa, los consumidores buscan respuestas a preguntas como: ¿"Cuáles
son mis opciones"? y ¿"Cuál es la mejor"?, al comparar, contrastar y seleccionar de entre
varios productos y servicios. Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes
productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el
campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas.
Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria,
para seleccionar productos, servicios, marcas y ll':'.ndas que lo más probable es que resulten
en su satisfacción por la compra y e.l consumo. Diferentes consumidores emplean criterios
de evaluación diversos: los estándares y especificaciones utilizados para comparar productos y
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Modelo del proce.~o de decisión del cou.mmidor 77
Figura 3.5 Evaluación alternativa
Influencias del entorno

Reconocimiento • Cultura ·
~-------a.i de 11 necesidad • Clase social
• Familia
• Situación
Búsqueda
Expoaici6■ Búsqueda
interna
Diferencias individualn
Atenci6n • Recursos del
Estímulos
consumidor
• Dominado por el
• Motivación
mercadólogo ~ - - ' - - l • Conocimientos
• No dominado por
Comprensión Memoria • Actitudes
el mercadólogo
y estilos de vida
Aceptación
Retención
Búsquedal+----==
externa = = = == ====-== == ===::!J
marcas diferentes. La forma en que los individuos evalúan sus opciones se ve influida tanto
por factores individuales como de entorno, según se observa en la figura 3.5. Como resultado,
los criterios de evaluación se convierten en una manifestación específica al producto, de las
necesidades, valores, estilos de vida, etcétera, del individuo. Pero los consumidores deben
también evaluar dónde van a comprar el producto deseado, y aplican criterios de evaluación
relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprarán.
Algunos atributos con base en los cuales se evalúan las alternativas son sobresalientes,
y otros son determinantes , sin embargo, ambos afectan la estrategia de mercadotecnia y
de publicidad. Los consumidores piensan que los atributos sobresalientes son potencialmen-
te los de mayor importancia. En el caso de la compra de un automóvil, éstos incluirían el
precio, la confiabilidad y factores que se piensa varían poco entre automóviles de tipos similares.
La forma en que las alternativas difieren en lo que se refiere a los atributos determinantes
(detalles como estilo, acabado y tipo de portavasos) por lo general determinan qué marca o tienda
escogerán los consumidores, especialmente cuando piensan que los atributos sobresalientes
son equivalentes. ¿Por qué prefieren los consumidores una marca de lavavajillas en lugar de
otra? Dishl~x, fabricante australiano, apela al deseo de los individuos de "silencio" y poderío
al resaltar estos atributos (figura 3.6).
73 f.ap. 3 Proce1w ,(" derisi,ín Je/ mmmmidor
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
UNI V I IIJ ! T" lt, .IOJ
Figura 3.6 Cómo resaltar las características del producto para influir en la evaluación
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IINl'JWP'l'.. u"'ev~.~T,.., :1:.!
Los consumidores a menudo vigilan atributos como cantidad, tamaflo, calidad y precio;
posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y pro-
ducto. Si los consumidores reconocen un incremento de precio en una marca que prefieren,
a menudo evalúan el motivo (el grado en el cual los consumidores perciben que las mayores
utilidades de la empresa están directamente correlacionadas con lo "injusto" que se percibe el
incremento)'> del aumento de precio, con objeto de determinar si el cambio es justo o no. La
percepción de injusticia lleva a menores intenciones de compra.~
La ínve~ligaciún reciente !;C ha centrado en los dementos qur- afectan el prnce.so de
elección para los productos que se experimentan, como el entretenimiento. Las películas son
una buena clasificación de investigación, dado que se trata de bienes de experiencia, difíciles de
evaluar antes de verlas. 7 Aunque ciertas variables, como la comunicación verbal y la crítica, han
sidu identí Ílcadas como influencias vitales en la elección del consumidor de las películas,3 otras
variables psicológicas, como las expectativas emocionales y el interés latente en el producto,
también juegan un papel importante. El descubrimiento de que la elección de películas nuevas
está influido por expectativas emocionales, no por un juicio de conocimiento de los atríbu tos
del producto, reconoced papel de las emociones en ciertas áreas del comportamiento del con-
sumidor9 De hecho, al evaluar las alternativas y hacer ínten:;unbíos e11lrl'. atributos dd pruJucto,
los intercambios emotivos complican la forma en que éstos se efectúan y cuál es el valor que
se les asigna durante el proceso de selección. 10
Desde la perspectiva de dónde comprar, los consumidores evalúan comprar en una licnda
que en otra de acuerdo con la afluencia de consumidores dentro de la tienda, limpieza de
la misma, la frecuencia en que la tienda se queda sin existencias del producto necesario, y
cuántas filas de pago están disponibles. Cuando los minoristas logran la equivalencia en los
.&.
!1-tfJdelo del proceau d,i deci.~i61t dd r011sumidor 79 ie'u
UM I V l~I I T ... ~10$
atributos sobresalientes, como el precio y la calidad, los consumidores efectúan elecciones con
base en "detalles" como el ambieme o la atención personal que se le da al cliente.
Etapa cuatro: compra

La siguiente etapa del proceso de decisión del consumidor es la compra, que se observa en la
figura 3. 7. Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través <le dos
fases. En la primera fase, prdirren un minorisLa de otro (o alguna otra forma de menudeo como
catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas directas). La segunda fase
involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegue~ dd producto, los
medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra (POP, por sus siglas en inglés).
l.'n consumidor puede pasar por las tres primeras etapas del proceso de decisión siguiendo
un plan e intención de compra de un producto o una marca en particular. Pero a veces los
consumidores adquieren algo bastante diferente a lo que pretendían, u optan por no comprar
nada, debido a lo que pasa durante la etapa de elección o compra. Un consumidor puede
pn"Íerir un minorista, pero escoger otro en razón a una venta o un evento promociona! en
la tienda del competidor, las horas de operación, la localización o problemas de tránsito.
Figura 3.7 Compra
Búsqueda _ _ __.__.,
____ ....__
¡ Influencies dal entorno
• Cultura
in18ma
• Clase social
• Familia
~------1-- • Si1uaci6n
Eslímulos AtenciÓR
• Dominado por el
mercedólogo
• No dominado por Diferencias i■dividuales
Comprensión Memoria
el mercadólooo ' • Recursos del
consumidor
· • Motivación
• Conocimiento•
w.-----.-L~--. • Actitudes
'WiÍiliii_,,;, . • Personalidad, valores
y estilo; de vida
Búsqueda i . ~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - ' - - - - - - "

extame
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w~ojor r¡iiq',! : :~~~:,~t : ,~:;1~r::~¡~~'~
q~e,¡fo~de ~llmprát~ . ,.. . · ' · · ·
• Jern-enia de
J~¡jlonj~ri)o.:·
~~P"~oil~;éprr~C(Ó eri J!IÍI\Íleén; . .

..~,~~l~s~n,JT(Q~t«1-••~t~~(~~;:~~~~if'.~?';~;:
80 Cap. 3 Pruce1m de deci.~üi11 del cuns11mitlor
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
En la tienda, el consumidor puede hablar con un vendedor quien cambia su decisión, ver un
extremo de anaquel que promueve su preferencia de marca, aprovechar un descuento o hacer
efectivos unos cupones, no encontrar el producto o marca pretendida, o carecer del dinero
o la tarjeta de crédito correcta para efectuar la compra. Los mejores minoristas administran
los atributos generales y la imagen de la tienda para lograr un patrocinio preferido en el
mercado objetivo y administrar, en microdctalle, todos los aspectos de la experiencia de
compra dentro de la tienda.
Etapa cinco: consumo

Una vez hecha la compra y el producto en posesión del consumidor, puede ocurrir el consumo:
el momento donde los consumidores utilizan el producto. La figura 3.8 resalta tanto las
etapas de consumo como de evaluación posterior al consumo. El consumo puede ocurrir
de inmediato o posponerse. Por ejemplo, si un consumidor ve una promoción de alimentos
congelados, él o ella pudieran "comprar" el platillo, adquiriendo más de lo que se puede
utilizar en el tiempo normal de consumo. Esto requiere que los consumidores "almacenen" los
productos en los congeladores o las estanterías de su alacena. La forma en que los consumidores
utilizan los productos también afecta lo satisfechos que están con sus compras, y lo más
probable es que adquieran dicho producto o marca panicular en el futuro. El cuidado con
que usen o mantengan el producto también puede determinar su duración antes de que se
requiera hacer otra compra. la figura 3.9 muestra la forma en que Volvo resalta la etapa de
consumo en uno de sus anuncios. No sólo llama la atención al consumo "de seguridad" (una
característica sobresaliente), sino que también resalta el beneficio hedonístico del consumo
(sensación de viva emoción).
Etapa seis: evaluación posterior al consumo

La siguiente etapa en la toma de decisiones del consumidor es la etapa posterior al consumo,
en la cual los consumidores experimentan una expresión de satisfacción o de falta de satisfacción.
Ocurre satisfacción cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempeño
percibido; pero cuando las experiencias y el desempeño se quedan cortas en comparación con
las expectativas, viene la falta de saiisfacción. Los resultados son significativos, porque los
consumidores almacenan sus evaluaciones en la memoria y se refieren a ellas en decisiones
futuras, como se muestra en las flechas de retroalimentación de la figura 3.8. Si el consumidor
está altamente satisfecho, las decisiones subsecuentes de compra se hacen más breves. A
los competidores, en su mayor parte, les cuesta mucho trabajo tener acceso a las mentes
y procesos de decisión de clientes satisfechos, porque éstos tienen tendencia a comprar la
misma marca en la misma tienda. Pero los consumidores insatisfechos o no satisfechos de los
productos que compran o con las tiendas donde compran son frutos maduros para cosecharse
utilizando las estrntegias de mercado1ecnia de competidores que prometen algo mejor.
El elemento determinante en la satisfacción es el consumo: la forma en que los consumidores
usan los productos. El producto pudiera ser bueno, pero si los consumidores no lo usan
apropiadamente, sobreviene una falta de satisfacción. De manera creciente, las empresas
desarrollan buenas indicaciones de cuidado y uso, y ofrecen garantías, servicio y programas
de instrucción. Por ejemplo, si el estudiante no cambia el aceite de su automóvil, o no lo
afina cuando se recomienda, el automóvil quizás no se desempeñe tan bien como se espera,
haciendo que se decepcione con el resultado.
Incluso si el producto funciona bien, a menudo los consumidores "inventan justificaciones''
de sus decisiones de compra, especialmente con artículos de precio elevado, haciendo que se
pregunten, "¿he tomado una buena decisiónr o "¿tomé en consideración todas las alternativas?",
"¿pudiera haberlo hecho mejor?". Este tipo de interrogatorio se conoce como remordimiento
posterior a la compra o disonancia cognoscitiva; mientras más alto sea el precio, más elevado
será el nivel de disonancia cognoscitiva. En respuesta, las empresas de éxito ponen a dispo-
sición números 1-800 para atender preguntas, facilitan etiquetas o folletos para consultas
del consumidor, o hacen seguimiento mediante una llamada telefónica después de la venta.
.&.
ie'u
UM I V l~I I T ... ~ 10$
Modelo del proceso de decisió11 del cmz.~11midor 81
Figura 3.8 Consumo y evaluación posterior al consumo
~-====:_..J dellecollociiaiento
le 111e11id1d . .-=====.
B'-· d
....,u■ • _ ____, a---■ --------if--- Influencies del entorno
Exposlci6n
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11... ...., • Cultura
• Clase social
• Influencias per.;onales
• Familia
,--------+- • Situación
Estírauloa At■nci6a
• Dominado por el mluaci6n de 111

mercadólogo 1h■l'llllliv11 .....
• No dominado por lle la compra Diferenci11 individueles
el mercadólogo • Recursos del
consumidor
• Motivación
Acaptaci6n lll,,J,11----,._+---l • Conocimientos
• Actitudes
y estilos de vida
Retenci6a
Búsqueda
■xteme
.,
1
Estas tácticas confirman la satisfacción de los clientes, pero de una manera más importante,
proporcionan información para reconfortar o tranquilizar a los consumidores.
Las emociones también juegan un papel en la forma en que alguien evalúa un producto
o una transacción. Una emoción se puede definir como la reacción a un juicio cognoscitivo
respecto a eventos o pensamientos, se ve acompañada por procesos fisiológicos, se expresa
a menudo físicamente (por ejemplo, gestos, postura y expresiones faciales), y puede resultar
en acciones específicas para enfrentarse a la emoción. 11 Por ejemplo, se ha encontrado que
la satisfacción de un automóvil depende de una combinación de atributos de satisfacción
e insatisfacción y de efectos o emociones positivas (felicidad) y negativas (enojo, culpa o
desprecio). 12
De la misma forma que los consumidores comparan el precio y evalúan lo justo del
intercambio en la etapa de evaluación de alternativas, de igual forma vuelven a estos problemas
durante la evaluación posterior a la compra. Cierta investigación indica que la forma en que los
consumidores visualizan lo justo del intercambio a lo largo del tiempo afecta el comportamiento
82 Cup. 3 J•run',m ,fp deci11irí,1 del consumidor
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
Figura 3.9 Anuncio orientado al consumo
de uso aclual y futuro. El precio y uso también afectan sus evaluaciones generales acerca de
lo justo del intercambio. A su vez, estas evaluaciones afectan la satisfacción general y el
usu futuro 13
Etapa siete: descarte

El descarte es la última etapa en el modelo del proceso de decisión por parte del consumidor
(figura 3.10). Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposición en el acto,
el reciclado o la reventa. Cuando el estudiante del ejemplo haya terminado de utilizar el
aulomóvil que compró, tiene que disponer de el de alguna manera. Puede elegir venderlo
(volverlo a poner en el mercado) a otro consumidor, illlrlo como parte del pago de otro
automóvil, o llevarlo al <leshuesadero. C.on otros productos, los consumidores se ven obligados
a disponer del empaque o la literatura del producto, igual 4ue dd producto mismo. En estas
situaciones, los problemas y preocupac10nes de reciclaje y entorno _juegan un papel en los
métodos de descarte de los consumidores.
Cómo utilizan las organizaciones el modelo PDC

Una de las metas del modelo PDC es auxiliar a los mercadólogos, analistas de los consumidores
e investigadores en el estudio de consumidores y clientes. Los gerentes examman la forma
en que sus clientes se mueven a través de los modelos de decisión (adaptados al producto o
servicio que venden) y hacen preguntas, como las que se presentan al final del capítulo en
la figura 3.15. Fabricantes corno P&'G y General Motors, minoristas grandes y pequeños, y
organizaciones no lucrativas utilizan el modelo PDC para:
.&.
llodelo del proceso de áeci.~i<i11 del ,,011s11111irlor u ie'u
UM I V l ~I I T ... ~10$
Figura 3.10 Descarte .
Búsqueda Influencias del emorno

• Búsqueda M------+----, , Cultura
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Ex¡mición • Clase social
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• Dominado por el haluació• de las
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1. Identificar relaciones entre variables que afectan la coma de decisiones dd rnnsumidor.

2. Identificar temas de investigación adicional.
3. Desarrollar e implementar estrategias de mezcla de mercadotecnia.
En el pasado los minorislas, sin proponérselo, tf>nian éxito para influenciar a los consumidores
en cualquier etapa del proceso de decisión, excepto la compra. Los minoristas g¡,neralmente
dejaban la preocupación correspondiente a las primeras tres etapas a los fabricantes que
desarrollaban los productos nuevos, anunciaban las marcas y establecían el nivel de cada atributo
en lo~ productos, y que generalmente tomaban la delantera en las actividades de mercadotecnia
fuera de la tienda. Iloy, los minoristas también se enfocan en las primeras etapas de la toma de
Lln-isiLH1t:s <ld consumidm-, en tanto que el fabricante asume una mayor responsabilidad por lo
que ocurre demro de la rienda. Ofrecen programas parn capacitar a vendedores, aditamentos
para la tienda y materiales POP (punto de compra por sus siglas en inglés).Jumos, mir1oristas
y fabricantes uabajan para vincular la información de venta al menudeo con el reconocimiento
84 Cap. 3 Proceso de decisió11 del consumidor
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
del problema, la búsqueda y la evaluación de alternativas, ayudando a que cada uno de ellos tenga
éxito. Persuadir a los consumidores para que adquieran una marca específica de un minorista
particular requiere cada vez más de los esfuerzos estratégicos cooperativos del fabricante y
minorista enfocados en todas las etapas de decisiones del consumidor.
El resto de este libro está organizado alrededor del modelo PDC. Aprenderá las bases teóricas
de los diferentes comportamientos del consumidor y la forma en que estos comportamientos
modifican la mercadotecnia en las empresas líderes. Aunque por razones de aprendizaje nos
enfocaremos en el modelo de sección, recuerde cómo las diversas etapas se afectan unas a
otras y al proceso completo de decisión del consumidor.
Variables que afectan el proceso de decisión

En el transcurso de los años, los investigadores y especialistas han desarrollado muchos estudios
y teorías en relación con el comportamiento de elección del ser humano, la conceptualización de
John Dewey del comportamiento del proceso de decisión ha tenido una influe.ncia especial. 14 La
forma en que las personas toman decisiones sigue interesando a investigadores y estrategas en
razón a su complejidad y naturaleza dinámica. Incluso con las opciones que tienen disponibles,
las personas por lo general son bastante racionales y hacen un uso sistemático de la información,
y toman en cuenta la implicación de sus acciones antes de decidirse a entrar o no en un
comportamiento dado. 15 En esta sección, resumimos información relativa a variables que
pueden influir en la toma de decisiones.
La toma de decisiones del consumidor está influenciada y modelada por diversos factores
y determinantes que caen en estas tres categorías: 1) diferencias individuales 2) influencias del
entorno y 3) procesos psicológicos. A continuación sigue un resumen de estas variables, pero
cada una se estudiará detalladamente en capítulos posteriores, ocupándose la parte tres de
las diferencias individuales, la parte cuatro de las diferencias del entorno y la parte cinco de las
iníluencías en el comportamiento del consumidor. La figura 3.10 muestra la forma en que
las etapas del modelo PDC quedan afectadas por estas variables.
Diferencias individuales
Cinco clases principales de diferencias individuales afectan al comportamiento: l) demografía y
psicografia, valores y personalidad; 2) recursos del consumidor; 3) molivación; 4) conocimientos;
5) actitudes.
• Demografía, psicografía, valores y personalidad La forma en que difieren las personas

afecta los procesos de decisión y el comportamiento de compra. Usted leerá respecto
a estas influencias en el capítulo 7. Estas variables incluyen lo que se conoce como in-
vestigación psicográfica, útil examinar a fondo los rasgos, valores, creencias y patrones de
comportamiento individual que se correlacionan con el comportamiento en los segmentos
del mercado.
• Recursos del consumidor Cada persona trae consigo tres recursos primarios en cualquier
situación de toma de decisiones: 1) tiempo, 2) dinero, 3) capacidades de recepción y
procesamiento de la información (atención). Generalmente existen límites daros en la
disponibilidad de cada uno de ellos, requiriendo por tanto alguna asignación rnidadosa. Los
capítulos 5 y 7 proporcionan lineamientos de acción para ayudarle a Juzgar las implicaciones
de recursos limitados sobre motivación y componamíento del consumidor.
• Motivación Los psicólogos y mercadólogos por igual han llevado a cabo una amplia variedad
de estudios para dt'terminar lo que ocurre cuando se energiza y activa un comportamiento
dirigido hacia una meta. F.l capítulo 8 analiza la motivación en profundidad.
• Conocimientos Los conocimientos se definen en el capítulo 9 como información alma-
cenada en la memoria. Abarca un vasto abanico de elementos como la disponibilidad y
.&.
J'iiriubles q11e afecltut el proceso rl1! rln:i11ión 85 ie'u
UM I V l ~IIT... ~10$
características de productos y servicios, dónde y cuándo comprar, y la forma de utilizar

los productos. Una meta principal de la publicidad y la venta es darles conocimientos
e información relevante a los consumidores, como fomia de ayudarlos en la toma de
decisiones, especialmente en la resolución de problemas existentes.
• Actitudes El comportamiento está fuertemente influido por las actitudes hacia una marca
o producto dado. Una actitud es simplemente una evaluación general de una alternativa,
y va de positivo a negativo. Una vez formadas, las actitudes juegan un papel director en
la elección futura y son difíciles de cambiar. Sin embargo, el cambio de actitud es una
meta de la mercadotecnia, como verá en el capítulo 10.
Influencias del entorno

Los consumidores viven en un entorno complejo. Además de variables individuales, su com-
portamiento en el proceso de decisión se ve influenciado por factores del entorno, incluyendo:
1) cultura, 2) clase social, 3) familia, 4) influencia personal y 5) situación.
• Cultura La cultura, como se aplica en el estudio del comportamiento del consumidor,

se refiere a los valores, ideas, artefactos y otros símbolos significativos que ayudan a
los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de la sociedad. El
capítulo 11 ofrece un panorama completo de los problemas culturales tanto desde una
perspectiva global como desde una étnica.
• Clase social Las clases sociales son divisiones dentro de la sociedad que comprenden
individuos que comparten valores, intereses y comportamientos similares. También se
analizará esto en el capítulo I l. Las diferencias de estado socioeconómico pueden llevar a
formas diferentes en el comportamiento del consumidor (los tipos <le bebidas alcohólicas
que se sirven, la marca y el estilo del automóvil que se maneja, y los estilos de las ves-
timentas preferidas).
• Familia Desde que se fundó el campo de la investigación del consumidor, la familia

ha sido centro de investigación. Aprenderá en el capítulo 12 que a menudo la familia es
la unidad primordial en la wma de decisiones, con un patrón complejo y variable de
papeles y funciones. Con frecuencia ocurren simultáneamente cooperación y conflicto,
con resultados de comportamiento interesantes.
• Influencia personal Corno consumidores, nuestros comportamientos en ocasiones quedan

afretados por aquellos con los cuales nos asociarnos de manera íntima. Esto se conoce como
influencia personal, y se analiza en el capítulo 13, los consumidores a menudo responden
a una presión percibida que los hace ceñirse a las normas y expectativas proporcionadas
por terceros, buscando y aceptando su consejo en las elecciones de compra, observando
lo que están haciendo los demás, como información acerca de opciones de comumo y
comparando sus decisiones con las de.. otros.
• Situación Los comportamientos se modifican de acuerdo con las situaciones. Algunas
veces estos cambios son erráticos e impredecibles, como perder el trabajo o ser despedido
y otras veces se pueden predecir mediante la investigación. La situación se trata como una
variable de investigación por derecho propio y se investiga en varios capítulos.
Procesos psicológicos que influyen en el comportamiento

del consumidor
Finalmente aquellos que deseen comprender así como influir en el comportamiento del
consumidor deben tener un conocimiemo práctico a fondo de los tres procesos psicológicos
básicos: 1) procesamiento de la información, 2) aprendizaje y 3) cambios en la actitud y
en el cornponamiento.
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
• Procesamiento de la información La comunicación es una actividad de mercadotecnia de

primera importancia. Por tanto, los investigadores de los consumidores se han interesado
desde tiempo atrás en descubrir la forma en que las personas reciben, procesan y les dan
sentido a las comunicaciones de mercadotecnia. La investigación del procesamiento de
la información, que se analiza en el capítulo 14, encara fonnas mediante las cuales la
información se recupera, transforma, reduce, elabora, almacena, guarda y se recupera.
• Aprendizaje Cualquiera que intente influir en el consumidor intenta producir aprendizaje:
el proceso mediante el cual la experiencia lleva a cambios en los conocimientos y en el
comportamiento. Es importante el aprendizaje de la teoría (capítulo 16), especialmente
para aquellos productos y servicios que se compran relativamente con poca reflexión
y evaluación.
• Cambios en la actitud y el comportamiento Los cambios en la actitud y el comporta-
miento son un objetivo importante en mercadotecnia, que relleja las influencias psicológicas
básicas y que han sido objeto de décadas de investigación intensa. El capítulo 15 repasa esta
literatura desde la perspectiva del diseño de estrategias promocionales efectivas.
Tipos de procesos de decisión

La amplitud con la cual cada etapa de la figura 3.10 se sigue en la forma y secuencia sugerida
puede variar de una situación a otra. Algunas veces los consumidores se enfocan a un proceso
complejo de decisión que requiere cantidades sustanciales de tiempo y energía. Sin embargo,
son más comunes los procesos más bien simples, en los cuales se dedica relativameme poco
tiempo y esfuerzo a la decisión.
Escala del proceso de decisión

Una manera de pensar estas variaciones es imaginar una sucesión de la complejidad de la
loma de decisiones, que va desde alto a bajo (figura 3.11). En situaciones en las cuales los
consumidores tomen una decisión por primera vez, las acciones deben basarse en alguna
forma de resolución de problemas. Cuando este proceso es muy complejo, se conoce como
resolución de problema extenso (RPE). La resolución de problema limitado (RPL), sin
embargo, representa un grado inferior de complejidad. Por conveniencia, nos referimos al
proceso de venLa en la parte medía de la escala como resolución de problema de rango
medio (RPRM).
En la figura 3.11, tomamos en consideración el hecho de que la mayoría de las compras
de los consumidores se efectúa en una base repetida. Cuando éste es el caso, el individuo se
puede involucrar de nuevo a la resolución del problema. De manera alterna, él o ella pueden
simplificar las decisiones al pasar por alto cualquier deliberación de alternativas de compra
y simplemente eligiendo la misma marca antes adquirida. Esto representa la toma de decisiones
habituales, el menos complejo de codos los procesos de decisión.
Compra inicial
Cuando la decisión inicial se hace mediante RPE, a menudo se establecen patrones de compra
duraderos, hasados en lealtad a la marca. Sin embargo, RPL lleva a hábitos que se basan en
la inercia, resulta más fácil hacer lo mismo de nuevo que cambiar. Las razones para estas
distinciones se analizarán en esta sección.
Resolución del problema extenso Cuando el proceso de decisión es especialmente detallado y

rigorista, a menudo ocurre la RPE, la cual se utiliza comúnmente por aquellos consumidores
que compran automóviles (como nuestro ejemplo del estudiante), ropa costosa, estéreo y
otros productos o servici9s importantes, para los cuales los costos y riesgos de una decisión
.&.
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UM I V l ~IIT... ~10$
Tipo1< de proce,9os dí! dr.eit1üin
Figura 3.11 Escala del proceso de decisión del consumidor
Resoluc•ón del problema Resnh,r,ión del oroblema 9esolución del problema

e,rtenso (RPEJ de medio rango limitado (RPLI
1
Alto Rango de comple1ioad Bajo
Procesos de toma de decisioAas para compras repetidas
Toma de
Resolución del problema Resolución del problema Rosoluoión del problem~ decisión
extenso (RPEI de medio rengo limitado IRPLI habitual
Alto Grado de complejidad Bajo
equivocada son elevados. Algunas veces la RPE está alimentada por dudas y temores; otras veces
se ha-.a en la falta de experiencia e información respecto a una compra costosa, significativa o
de elevado compromiso. lndepemlientemenk de la razón, esto5 rnnsumidores están abiertos
a la información proveniente de varías íuentes, y están motivados para dar con "la elección
correcta".
Cuando se activa la RPE, da inicio a las siete etapas del proceso de decisión, aunque no
necesariamente en el mismo orden. Los consumidores que se dedican a la RPE generalmente
evalúan much,1s ,1hemativas, consultan una variedad de fuentes de información respecto del
producto e invcs1igan opciones sobre cómo y dónde hacer la compra.
En suma, por lo general pensar y evaluar preceden al acio de la compra y el uso, en razón a
la importancia de llegar a una elección correcta. El proceso de análisis y reflexión, sin embargo,
no termina después de la compra y el uso. Si lo comprado se percibe como que no llena
las expectauvas. el resultado puede ser una insatisfacción sustancial y a menudo verbal 1:::l
resultado deseado es la satisfacción, expresada rnrno recomendación positiva a terceros sobre
la intención de volver a comprar, sí es que llega a presentarse la ocasiún.
Rr::solucián del problnna limitado El otro extremo de la escala de toma de decisiones es la

resolución de problemas limitados (RPL). t h En la mayor parte de las situaciones, los compradores
no tienen el tiempo ni los recursos, ni la motivación para dedicarse a la RPE. Es mucho más
común simplificar el proceso y reducir de mant:Ta radical el número y diversidad de fuentes,
alternativas y criterios utilizados para la evaluación. El consumidor en la mira 3.1 incluye un
diálogo de un grupo de enfoque en relación con la pasta de dientes.
Varias de las personas de ese grupo expresan sentimientos como "compro una marca que
reconozco" o "compro la marca más barata", 11 ambos son ejemplos "de reglas sencillas"
que plllliera11 impulsar a decisiones de los consumidores. Un miembro del grupo de enfoque
exprime hasta el último gramo del tubo de pasta, almacena una nola en su me.nt!". para detenerse
en el supermercado de regreso a casa, ve una promoción de una marca nueva que reconoce,
escoge un tubo grande y sigue su camino.
Con RPL, existe poca búsqueda de información y evaluación antes de la compra. En otras
palahras, el reco11ocimí.r11to dr la necesidad lltva a la acción de compra. se evitan la búsqueda
_y l"Valuación extensas, rn vi.\t.u di'. c.¡ur. la compra 110 es de gran impol'tancía. Aun a5í, cualquier
proveedor que ofrezca una distinción compelitiva, aunque sea muy p.-qnl'lia, puede ganar
una ventap temporal; y una actitud de "por qué no probarla" lleva a menudo a probar una
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
Compra de artículos de tocador: terminar cuanto antes

Once hDmbres meno.res de 40 años participan en un grupo Moderador: ..Bien, ¿qué pasa si la nueva marca está
de enfoque, con un tema que al parecer no es demasiado al dos por uno, al mismo precio que las
interesante: preferencia de marcas de jabón para el baño y demás? ¿Sería probable que usted las pro-
pasta de dientes. Nuestro moderador acaba de preguntar, bara?"
"¿qué marca de pasta de dientes prefiere comprar?" Se Greg: "Seguro, siempre y cuando no se trate de
mencionaron seis marcas diferentes, entonces preguntó, algo proveniente de Mane."
"¿compraría otra marca, si su marca favorita no está dis- Bill: "Estoy de acuerdo con esto. Probable-
ponible?" mente lo probaría si reconozco el nombre
de la empresa o la marca. ¿Por qué no?"
Ed: "Sí. ~iste un par de ellas que son igual de •· Fred: "Bromea, lo que yo deseo es un precio
buenas. Todo lo que me interesa es que bajo."
contengan fluoruro," Moderador: ".Lo qI1e estoy escuchando es que les inte"
Brad: "¿Cuál es la diferencia? Pasta de dientes resa más un precio bajo y están abiertos
es pasta de dientes." a probar marcas diferentes.·
Sam: "Así es, compra ría alguna otra cosa, pero Todos: Muclias expresiones de conformidad.
de ninguna manera pagaría más, indepen-.
dientemente de lo que sea."
Ritk: .uSeguro. Me gusta cambiar de marca de·
vez en cuando, simplemente por probar.
algo nuevo. Me canso de traer siempre la
misma cosa."
marca nueva, como se puede vE:r en los comentarios de Greg, 13ill y Fred en El consumidor
en la mira 3.1.
Por ejemplo, una marca que se reconozca en el punto de venta es más probable que se
pruebe, indicando la importancia de ganar la batalla del reconocimiento publicitario en la
guerra para ganar participación de mercado. Además, un fuerte muestreo en punto de venta,
de,.pliegue, cupones y otros dispositivos intensivos en el punto de venta pueden resultar
efectivos al probar una marca.
Resolución del problema de rango medio Los RPE y RPL, como pudo observar, son los
extremm, en una e.se-ala del prnc-eso rle decisión, pno muchas rle1~isiones se presentan entre
estos polos. Piense acerca de cuál película ver. Generalmente toma un mínimo de información
saber qué se exhibe, dónde se exhibe y a qué hora. Dado que hay varias opciones que suenan
interesantes, existe una necesidad de su evaluación a menudo consultando criticas en el pe
riódico o las recomendaciones de un amigo. Esto se puede llevar a cabo rápidamente, con
sólo una moderada deliberación.
Compras de repetición
La mayor parte de las compras ,;;r repiten rn d transcurso del riempo. Cuandn se presrlllen
compras de repetición, existen dos posibilidades: 1) resolución repetida del problema y
2) toma de decisión habitual.
Resolución repetida del problema Las compras de repetición a menudo requieren de la

resolución continua del prohlema. Varios factores pueden llevar a este n'.sultado, incluyendo
la insatisfacción por una compra previa (lo que por lo general resulta en un cambio de marca)
e inexistencia en el minorista (cuando éste no tiene el producto existente). En este tipo de
comportamiento de compra, el comprador debe evaluar las consecuencias de invertir tiempo
y energía en la búsqueda de otra alternativa.
.&.
Tipos de procesos de decisió11 89 ie'u
UM I V l ~IIT... ~10$
Toma de decisión habitual Es mucho más probable que las compras de repetición se efectúen
con base en hábitos o rutinas que ~simplifican" la vida para el consumidor. El comportamiento
habitual toma diferentes formas, dependiendo del proceso de decisión que se haya seguido en
la compra inicial: 1) lealtad a la marca o a la empresa o 2) inercia.
• Lealtad a la marca o empreia Los consumidores tienen ciertas expectativas respecto de los
productos que compran y acerca de los minoristas a los cuales les compran. La satisfacción
que experimentan los consumidores cuando se llenan o exceden sus expectativas provoca
lealtad a dicho producto o minorista. En la mayoría de los casos, los consumidores desean
premiar a estas empresas con un uso continuo, esto es, con lealtad a la marca o a la
empresa, mismos que pueden resultar muy resistentes al cambio.
Los mercadólogos ambicionan una elevada lealtad y a veces hacen todo lo necesario para
conservarla. Cualquiera que intente ganarse a los compradores leales de una marca de película
de 35 mm, por ejemplo Fuji, pudieran enfrentarse a un fuerte reto. Esta lealtad se sustenta
con frecuencia en la naturaleza de gran involucramiento de la fotografía en los consumidores
que toman en serio esta actividad y su creencia de que Fuji ofrece el color más brillante y la
mejor calidad de imagen. Estos compradores no ti.enen ningún interés en cambiar, a menos
que exista un avance de la competencia demostrable. De hecho, muchas empresas premian
a los clientes por su continua preferencia mediante programas de lealtad, como los cupones
aplicables a compras futuras de Fuji. Otros programas de lealtad premian a los consumidores
con una cena gratuita después de su décima visita a un restaurante o la acumulación de
puntos en un programa de aerolíneas.
• Inercia La pasta de dientes es un producto en el cual existe una lealtad de marca limitada.
Donde haya algún grado de lealtad, estará constituido por varias marcas, las cuales son
aproximadamente iguales. Los hábitos de compra de esre tipo se basan en la inercia y
no son estables. A pesar de que no existe ningún incentivo para cambiar, puede ocurrir
con bastante facilidad cuando se reducen los precios mediante un cupón, o se promueve
otra marca mediante la oferta de algo nuevo.
Compras por impulso

La llamada compra por impulso (una acción no planeada, que ocurre en el momento, generada
por la exhibición del producto o la promoción en el punto de venta) 18 es la forma menos
compleja de RPL, pero es diferente en algunos aspectos importantes. A continuación se pre-
sentan sus características: 19
l. Un deseo súbito y espontáneo de actuar acompañado por un sentido de premura.

2. Un estado de desequilibrio psicológico, en el cual la persona se puede sentir temporalmente
fuera de control.
3. El establecimiento de conflicto y lucha, que se resuelve mediante una acción inmediata.
4. Existe una evaluación objetiva mínima, dominan las consideraciones emotivas.
5. No prever las consecuencias.
A pesar de que existe ausencia en el razonamiento cuidadoso caracterlstico de la RPE,

no es indiferencia lo que acompaña a la RPL. Un elevado sentido de compromiso y urgencia
emocional, en efecto, pone en corto circuito al proceso de razonamiento, motivando una
acción inmediata.
Búsqueda de variedad
En este caso los consumidores a menudo expresan satisfacción con su marca actual, pero aun
así, efectúan cambios de marca. El motivo es la búsqueda de variedad, que ocurre con mayor
frecuencia cuando existen muchas alternativas similares, constantes cambios de marcas y una
90 Cap. 3 Procesu de ded~irí11 ,¡,.¡ cowm111idr1r
IMIITIJTO(l(UlUDIOS
UNI V I IIJ !T"lt,~ IOJ
Figura 3.12 Clases de comportamientos de compra
Núrnero de marcas cornpradas en un periode dado
ÚnicD Múltipla
Lealtad a la marca Búsqueda de variedad .
Comportamiento va riada
deri11ado
Fi!enre: Hans C. M. Van Trip, Wayne O. floyer y J. Jeffrey lnman, 'Why Switch? Prodvc.r Catego,v-LevBI of Explanatíons for True
Viltiery-Seeking Benavior·, en Journal of Marketing Research (~rrosro de i996), 281-192. ·· · · · ·
elevada frecuencia de compra.io Puede ocurrir simplemente porque alguien está aburrido de
su elección actual de marca y lo impulsan pur señales e.xlt:rnas como falta de t'.xislencia en la
tienda o cupones que incitan el cambio. La figura 3.12 presenta cuatro categorías de patrom:s
de compra, desde la lealtad de marca hasta la búsqueda de variedad. incorpora factores como
el compromiso del consumidor (lealtad hacia la marca) y el número de marcas compradas
en un periodo fll parlicular. 21 Cuando es ¡nobablr: la búsqueda de variedad, tírnrn rnérilo
atractivos como los que se ilustran en la figura 3.13, que anuncia un postre diferente para
cada día de la semana.
Figura 3.13 la variedad es la salsa de la vida
Ne.1tlL De,uert1~ :i:,J/¡

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02) Blackwell, Roger. (2003) - Proceso de Decisión Del Consumidor en Comportamiento Del Consumidor. México Thomson, Pp. 70-90

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02) Blackwell, Roger. (2003) - Proceso de Decisión Del Consumidor en Comportamiento Del Consumidor. México Thomson, Pp. 70-90

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02) Blackwell, Roger et al (2003). “Proceso de decisión del consumidor” en Comportamiento del consumidor.

78 Cap. 3 Proce.~o de decisió11 del commmidor

Modelo del proceso de decisión del consumidor

.l l orl<'fo rf,,f prof'l'.<O fÍ<' d,•ri.<ití11 rl<'I r,,11.,11111irlor 71

Enluc:i6n de eltemativa e - de le con,p,a

Etapa uno: reconocimiento de la necesidad

72 Cap. 3 Procesv de det:isirin del co11.~wnidor

Figura 3.2 Reconocimiento de la necesidad

lnfluenciu del entor-o

·. ' . . . ' ... -.•·· '::•··\ic1ádl'ór ajar,Íj,lo, Jo~éoile9&:·e~i~Í,1a'

ll-1odelo de( proceso de decisió11 del co11sumidor 73

independientemente de lo brillante de su tecnología o lo mm;ho que se gaste en la publicidad

Etapa dos: búsqueda de información

Figura 3.3 Busqueda de informacion

fijándose en los anuncios, buscando en la internet, o aventurándose en los centros comerciales

Fuentes de información Como en el caso del estudiante comprador de automóviles, los

Modelu del pro<:eso de decisión del con,mmidor 7i

Figura 3.4 Procesamiento de la información

categorizar como: l) dominado por el mcrcadólogo o 2) no dominado por el mercadólogo.

Aun cuando la búsqueda de información es atrayente para algunos consumidores, otros

Procesamiento de la información Conforme un consumidor queda expuesto a la información

l. Exposición. Primero la información y la comunicación persuasiva debe llegar a los con-

Etapa tres: evaluación de las alternativas antes de la compra

Modelo del proce.~o de decisión del cou.mmidor 77

Figura 3.5 Evaluación alternativa

Influencias del entorno

Etapa cuatro: compra

Figura 3.7 Compra

Búsqueda i . ~ ~ - - - - - - - - - - - - - - - - ' - - - - - - "

és Í!G ez,,~.t •~~io~il:f.t.Jf\lft;

~UfQpi:[rit;,~; ..• .. •. .·. ••·

~~P"~oil~;éprr~C(Ó eri J!IÍI\Íleén; . .

Etapa cinco: consumo

Etapa seis: evaluación posterior al consumo

Modelo del proceso de decisió11 del cmz.~11midor 81

Figura 3.8 Consumo y evaluación posterior al consumo

• Dominado por el mluaci6n de 111

Figura 3.9 Anuncio orientado al consumo

Etapa siete: descarte

Cómo utilizan las organizaciones el modelo PDC

Figura 3.10 Descarte .

Búsqueda Influencias del emorno

1. Identificar relaciones entre variables que afectan la coma de decisiones dd rnnsumidor.

Variables que afectan el proceso de decisión

• Demografía, psicografía, valores y personalidad La forma en que difieren las personas

características de productos y servicios, dónde y cuándo comprar, y la forma de utilizar

Influencias del entorno

• Cultura La cultura, como se aplica en el estudio del comportamiento del consumidor,

• Familia Desde que se fundó el campo de la investigación del consumidor, la familia

• Influencia personal Corno consumidores, nuestros comportamientos en ocasiones quedan

Procesos psicológicos que influyen en el comportamiento

• Procesamiento de la información La comunicación es una actividad de mercadotecnia de

Tipos de procesos de decisión

Escala del proceso de decisión

Resolución del problema extenso Cuando el proceso de decisión es especialmente detallado y

Tipo1< de proce,9os dí! dr.eit1üin

Figura 3.11 Escala del proceso de decisión del consumidor

Resoluc•ón del problema Resnh,r,ión del oroblema 9esolución del problema

Procesos de toma de decisioAas para compras repetidas

Alto Grado de complejidad Bajo

Rr::solucián del problnna limitado El otro extremo de la escala de toma de decisiones es la

Compra de artículos de tocador: terminar cuanto antes

Resolución repetida del problema Las compras de repetición a menudo requieren de la