Mercadotecnia de Servicios

Turísticos

Mercadotecnia Turística y
Visión de Futuro
 Historia del Marketing
Turístico

o El MKT aplicado al turismo es una disciplina

que se empezó a utilizar relativamente hasta
hace poco tiempo en este importante sector,
fue casi a mitad del siglo pasado cuando se
inicio a hablar de temas como producto
turístico, calidad en el servicio turístico,
marketing de destinos turísticos, etc.
Historia del MKT
Turístico

o El MKT en turismo se empezó a

utilizar en 1950, cuando la industria
de los viajes incursionó en este
importante sector.
Historia…
o El libro Marketing et Tourisme, publicado por
Krippenddorf en 1971, se dice que fue el
primero específicamente para esta disciplina.
Historia…

o Le siguieron otros libros como:

“ To u r i s m e e t M a r k e t i n g ”, 1 9 7 3 ,
editado por la Asociacion
Internacional de Expertos Científicos
del Turismo (AIEST).
Historia…

o O t r o m a s e n 1 9 7 6 , d e Wa h a b ,
C r a m p o n y R o t h f i e l d , “ To u r i s m
Marketing”, en el que se utilizó en su
e l a b o ra c i ó n u n e n f o q u e t e ó r i c o -
práctico, con orientación hacia los
destinos turísticos.
Historia…
o La aplicación de técnicas de
Marketing en la actividad turística que
se realizó en Europa Occidental en la
década de 1970, dio nacimiento al
termino “PRODUCTO TURÍSTICO”.
Historia…

o El Marketing turístico constituye una

especialización dentro del Mkt de
servicios.
Historia…
Hoy en día es tal la importancia del
turismo que hay una organización
que se denomina “Organización
Mundial del Turismo”, mejor conocida
por sus siglas como OMT, organismo
de las Naciones Unidas encargado de
la promoción de un turismo
responsable, sostenible y accesible
 La Mercadotecnia Turística
en los tiempos del COVID-19
 • El impacto de la pandemia
• El marketing como elemento reactivador
• El cliente post-COVID
• Estrategias-rapidaptaciones
• Reflexiones finales
El impacto de la
pandemia

• Impacto terrible sobre el sector turístico:

• Uno de los sectores más afectados. “Devastado”
• “La mayor crisis en la historia del sector turístico
mundial”, por impacto monetario y magnitud del
efecto multiplicador (Alto Nivel)
México
• Una de las grandes economías mas dependientes de
la industria del turismo y los viajes (15.5 % del PIB).
• Espana 14.3%, Italia 13%
• Por ello, gran afectación

• Por lo menos hasta el 2º semestre de 2021 no se recuperara

(según Carlos González, director de Visit Mexico).
• Escenario mas pesimista: 2022…
• Dependerá de la evolución de la pandemia
• Caida en las cifras de visitantes
• Caida en las cifras de ingresos
• Ejemplo --- Forbes: “México acogió en junio un 74.8
% menos de turistas internacionales que en el
mismo mes de 2019, al pasar de 3.9 millones a
unos 981,000 viajeros por la pandemia de Covid-
19, y pese a que en ese mes comenzó la
reapertura económica del país.” “Por este motivo,
México perdió en junio el 88.3% de sus ingresos
de divisas producidos por el turismo respecto al
mismo mes de 2019.”
• Oaxaca
• Huatulco: Chaca y Hernández (2020) recogen de empresarios y
servidores públicos locales las siguientes estimaciones para el
período entre el 1 de abril y el 1 de julio del presente año: se
esperaban 170,000 turistas y 17,000 cruceristas, los cuales
generarían una derrama económica global superior a los 2,500
millones de pesos (unos 112 millones de dólares), pero ni los
turistas ni el dinero llegaron a Huatulco; en su lugar, se perdieron
8,195 empleos directos y alrededor de 20,000 empleos indirectos.
El cliente post
COVID

• “Cliente más digital y menos físico”, que requiere canales

digitales
• Mayor importancia de lo saludable y la salud…
Abarca también la naturaleza
• Menos tolerancia al riesgo: no de masas, auto propio….
• Mayor papel del sector público: ciencia y sanidad se
han vuelto importantes
• Menos poder adquisitivo: Tomar en cuenta el ahorro
El cliente post
COVID

• Retorno del

patriotismo y el

proteccionismo

• Cambio de hábitos: aumento de

las compras en línea.

• “Clientes infieles” Se van

con el mayor valor, sin

dudarlo…

• Pero “sigue demandando certezas,

confianza y, más que nunca,

amparo”
Ante una situación sin precedentes: rapidaptación… Situación
tipo “barco de Neurath”… Es casi como reconstruir el barco
navegando en medio del mar… La definen como
improvisación inteligente…
 Digitalización: apuesta segura

• El grado de digitalización de 2020 es el que se esperaba para

2023 o 2024… Eso es algo a tener en cuenta
• Ventajas para sectores: desde emprendedores de comida
a domicilio en Huatulco, hasta Jeff Bezos
• Hay que apostarle a la
digitalización por
motivos obvios
• Fenómeno PHYGITAL: doble
experiencia de compra.. Física
y digital
• Ej. Bonos canjeables: comprar online
ahora y gastar luego en tienda física.

• Potenciar:
• SEO
• Compra predictiva
• IA y Big Data
 Diferenciación

• Forbes (mayo-junio): el 77% de las empresas podrían cerrar

en los próximos dos o tres meses
• Variaciones por sector

• A pesar de ello, habrá demasiada oferta, habida cuenta

la caída de poder adquisitivo de las personas.
• Lleva a una máxima diferenciación
• Las marcas no deben perder el contacto con sus clientes
• Deben tener en cuenta los estados de ánimo
• Seguir buscando a relación emocional y la confianza
• Muchos ejemplos
• (Hablaremos un poco más en la parte de Comunicación)
 Diseño de producto
• Se dice de todos los sectores: “a corto y medio plazo, se
evolucionará hacia la creación de paquetes: [exige
colaboración] de productos y servicios o de productos y
otros productos. El año 2020 y 2021 serán un Black Friday
constante y la promoción será clave.”
• Entre otras cosas porque los consumidores tendrán
menos poder adquisitivo

• En Huatulco, Dreams estaba regalando cuatro noches

por cada una pagada
• Protocolos de seguridad
• Vean por ejemplo: https://info.amresorts.com/es/cleancomplete
• https://escuelamarketingastronomico.net/asi-sera-la-reapertura-
de-buffets-en-la-nueva-normalidad/
• Problema o área de oportunidad: MiPYMES
• Más formación para las personas que tienen contacto con los turistas.
• Vital en los procesos…
• Los empleados del sector tienen contacto directo con el cliente, son la
cara de la empresa y en muchas ocasiones los encargados de gestionar
la seguridad, por eso deben estar preparados en el tema de seguridad.
• Además de los protocolos
Certificaciones
• Los sellos son una buena medida
• No llega con implementar protocolos y
trabajar duramente en ellos, si no se llega al
cliente
• Tampoco tener los sellos (ej. Green Globe, Earth
Check)

• Hay que saber transmitir que se es un país o

un destino o un negocio seguros…
• Comunicación que genere confianza

Comunicación
• El marketing no debe ser oportunista (no
“descuentos por pandemia”)
• Tampoco mostrar mensajes inapropiados en el contexto
de la pandemia.
• Hubo que cancelar mucha publicidad ($)
• Trabajar con menos dinero: Las marcas ralentizan
inversión en publicidad, y buscan alternativas….
• Lo cual llevara a a hiper-creatividad de las marcas
• Cada dólar de menos en el presupuesto publicitario requiere
dos minutos adicionales de pensamiento para encontrar
ideas creativas.
• Hay que mostrar el lado solidario
• Las empresas tienen que hacer marketing social
• Humanización de las marcas… Reputación y confianza
• Hay más:
• Mensajes transmedia
(videos cortos) y
cuidando la
reputación…
• No olvidar la
comunicación interna
• Destacar conceptos de
seguridad... Hacer
tangible lo intangible…
• Contenido relevante:
más info de utilidad
• Nuevos referentes:
líderes de opinión, con
prestigio intelectual y
plena transparencia.
 Otras rapidaptaciones
• Todas las fases previas a la compra, con ejes en la
seguridad y la higiene, pero también atendiendo a la
calidez y la humanización de cada contacto
• Planificar siempre muchos escenarios: el entorno es
200% VUCA (volatile[volatilidad],
uncertain[incertidumbre], complex[complejidad] and
ambiguous[ambigüo]).
• Buscar nuevos targets:
• Ej.: Promociones exclusivas para doctores y personal de salud…
• Dirigirse a quienes ya nos han visitado: “Regresa pronto”
• Ahí esta la campaña ‘Piensa en México’ (de Visit Mexico)… es un ejemplo
de la estrategia de rapidaptación… Disponible en Youtube,,,
 Reflexiones finales
• Es una
circunstancia
extremadamente
nueva
• Han visto los problemas de los
filósofos para conceptualizarla,
ahora imagínense lo que pueden
pensar los mercadólogos del
turismo para alcanzar sus objetivos
en esta coyuntura.
• Realmente no se sabe bien lo que
sucede, lo que debe hacerse,
nadie sabe nada…
• El turismo va a resistir.
• Gran importancia psicológica del turismo para las personas
• Gran relevancia económica, que va a concitar multiples esfuerzos
• No será un proceso rápido o inmediato: va a ser gradual
• El marketing puede avivar un poco el proceso, acelerarlo, pero no hay
que pensar en resultados inmediatos…
• En todo caso, si no se utiliza, será peor…