Mercadotecnia de Servicios

Turísticos

Mercadotecnia Social
EL MARKETING SOCIAL ES UNA PARTE DEL MARKETING
NO EMPRESARIAL QUE PERSIGUE ESTIMULAR Y
FACILITAR LA ACEPTACIÓN DE IDEAS O
COMPORTAMIENTOS SOCIALES QUE SE CONSIDERAN
BENEFICIOSOS PARA LA SOCIEDAD, EN GENERAL TRATA
DE FRENAR O DESINCENTIVAR AQUELLAS OTRAS IDEAS
O COMPORTAMIENTOS QUE SE JUZGAN PERJUDICIALES.
 EL ENFOQUE LEGAL SUPONDRÍA IMPONER
PROHIBICIONES O RESTRICCIONES.
 EL ENFOQUE TECNOLÓGICO CONSISTIRÍA EN
DESARROLLAR UNA INNOVACIÓN QUE AYUDASE A
DEJAR DE FUMAR O QUE EVITARA EL DAÑO PARA LA
SALUD DEL TABACO.
 EL ENFOQUE ECONÓMICO IMPLICARÍA ELEVAR EL
PRECIO O EL COSTE DE FUMAR.
 EL ENFOQUE INFORMATIVO SUPONDRÍA DIRIGIR
INFORMACIÓN PERSUASIVA A LOS FUMADORES SOBRE
LOS RIESGOS DE FUMAR Y LAS VENTAJAS DE DEJAR
DE HACERLO.
Evolución de los conceptos del Marketing •
•
Marketing de ROI
Marketing de valor de
marca
• Marketing de valor de
• Guerra del cliente
marketing • Marketing de
• Marketing global responsabilidad social
• Las cuatro P • Soberanía del
• Marketing local
• Miopía del consumidor
• Megamarket
marketing • Marketing en los medios
• Marketing directo
• Marketing de sociales
• Marketing de
Años 60 estilo de vida Años 80
• Tribalismo
relación con el SXXI
• Concepto • Marketing de
cliente
ampliado de autenticidad
• Marketing interno
marketing Incertidumbre • Marketing de co-
creación
Vuelo sin motor Base financiera

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4

Uno a uno

Posguerra

Turbulencias

Años 90
Años 50 Años 70

• Marketing Mix • Público objetivo • Marketing

• Ciclo de vida del • Posicionamiento emocional
producto • Marketing • Marketing de
• Imagen de marca estratégico experiencias
• Segmentación del • Marketing de • Marketing en línea y
mercado servicios comercio
• Concepto de • Marketing social electrónico
marketing • Marketing • Marketing de
• Auditoria de societario patrocinio
marketing • Macromarketing • Ética del marketing Fuente: (Kotler, 2010, p. 44)
LAS RAÍCES DEL MARKETING
SOCIAL ESTÁN EN EL ENFOQUE
INFORMATIVO, EN LA FORMA
DENOMINADA PUBLICIDAD
SOCIAL.
UTILIZA TODOS LOS INSTRUMENTOS DEL
MARKETING. ESTO SUPONE ADEMÁS DE
COMUNICAR LA IDEA, INVESTIGAR EL
MERCADO, DISEÑAR U OFRECER LOS
PRODUCTOS DE MODO QUE AYUDEN A
LLEVAR A CABO LA IDEA O EL
COMPORTAMIENTO PROPUESTO.
OBJETIVOS MARKETING SOCIAL

• PROPORCIONAR INFORMACIÓN. LLEVAR A

CABO PROGRAMAS EDUCATIVOS.

• ESTIMULAR ACCIONES BENEFICIOSAS PARA LA

SOCIEDAD: TRATAN DE INDUCIR AL MAYOR
NÚMERO POSIBLE DE PERSONAS A TOMAR
UNA ACCIÓN DETERMINADA DURANTE UN
PERIODO DE TIEMPO DADO
• CAMBIAR COMPORTAMIENTOS NOCIVOS: TRATAN DE
INDUCIR O AYUDAR A LAS PERSONAS A CAMBIAR ALGÚN
A S P E C TO D E S U C O M P O RTA M I E N T O Q U E P U E D A
BENEFICIARLES.

• CAMBIAR LOS VALORES DE LA SOCIEDAD: HAY CAUSAS

SOCIALES QUE INTENTAN MODIFICAR LAS CREENCIAS O
VALORES ARRAIGADOS EN LA SOCIEDAD.
MARKETING SOCIAL Y
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
 Investigación
de mercado
Promoción

Posventa
Decisiones
sobre el
producto
Distribución
o plaza

Decisiones
Venta de precio
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL SON
CONSECUENCIAS ÉTICAS EN LAS QUE
INCURREN LAS EMPRESAS EN SUS
INTERCAMBIOS CON EL MERCADO.

EL MARKETING SOCIAL, PUEDE SER EN

ALGUNAS OCASIONES CAUSA DE
FUERTES CONTROVERSIAS ÉTICAS.
 ESTRATEGIAS DE
MARKETING SOCIAL
 El sistema de información de marketing

Gerentes de marketing y otros usuarios de información

Sistema de Información de Marketing

Evaluar necesidades de información

Desarrollar
Bases de Análisis y
la Inteligencia
datos Investigación uso de la
información de
internas de marketing información
necesaria Marketing

Entorno de marketing
Mercados Canales Fuerzas del
Públicos
Meta de Competidores macroentorno
marketing

Fuente: Kotler, 2015, p. 98

LA ACCIÓN DEL MARKETING ES
E S T I M U L A R Y FA C I L I TA R E L
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR O USUARIO PARA
QUE RESULTE UN INTERCAMBIO
BENEFICIOSO PARA AMBAS
PARTES.
S E A B O G A P O R U N
COMPORTAMIENTO PARTICULAR,
PERO GENERALMENTE NO SE
VENDE EL PRODUCTO QUE ES
OBJETO DE TAL COMPORTAMIENTO.
LO S C O M P O RTA M I E N TO S Q U E S E
ABOGAN NO SUELEN OFRECER
BENEFICIOS PERSONALES A CORTO
PLAZO, E INCLUSO PUEDEN SER
MOLESTOS.
EL DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DEBE
CONTEMPLAR LA UTILIZACIÓN DE LOS CUATRO
INSTRUMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING.

• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN
• PROMOCIÓN
PARA LLEVAR A CABO PROGRAMAS DE
MARKETING SOCIAL QUE SUPONGAN
CAMBIOS SOCIALES DEBEN
D E L I M I TA R S E C O N P R E C I S I Ó N E L
COMPORTAMIENTO SOCIAL A MODIFICAR
O REFORZAR, DEFINIR EL OBJETIVO A
ALCANZAR, RESPONSABILIZAR A
A LG U N A E N T I D A D PA R A D I R I G I R E L
CAMBIO Y UTILIZAR UNA O MÁS
ESTRATEGIAS.
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL
PUEDEN CLASIFICARSE EN FUNCIÓN DE LAS
A C T I T U D E S Y D E L O S C O M P O RTA M I E N TO
CONSISTENTES O DISCREPANTES CON LAS
MISMAS, DANDO LUGAR:
ACTITUD POSITIVA/COMPORTAMIENTO
C O N S I S T E N T E ( C O M P O R TA M I E N T O
ACEPTADO).

ACTITUD NEGATIVA/COMPORTAMIENTO
D I S C R E P A N T E ( C O M P O R TA M I E N T O
RECHAZADO)
ACTITUD NEGATIVA/COMPORTAMIENTO
CONSISTENTE (NO SE LLEVA A CABO UN
COMPORTAMIENTO RECHAZADO).

ACTITUD POSITIVA/COMPORTAMIENTO
DISCREPANTE (NO SE LLEVA A CABO UN
COMPORTAMIENTO ACEPTADO).
CUANDO LAS ACTITUDES SON POSITIVAS Y
LOS COMPORTAMIENTOS CONSISTENTES, ES
DECIR, SON REALIZADOS, LO ADECUADO SERÁ
REFORZAR ESTA SITUACIÓN. ESTO PODRÁ
CONSEGUIRSE MEDIANTE UNA ESTRATEGIA DE
R E F O R Z A M I E N TO D E L C O M P O RTA M I E N TO
(INCENTIVOS ECONÓMICOS), LA ACTITUD
(DECLARACIONES) O AMBOS.
CUANDO LA GENTE TIENE UNA ACTITUD
POSITIVA HACIA UN COMPORTAMIENTO
SOCIAL DESEABLE PERO NO LO LLEVA A
CABO, LAS ESTRATEGIAS A
D E S A R R O L L A R D E B E N T R ATA R D E
INDUCIR HACIA LA REALIZACIÓN DE
TAL COMPORTAMIENTO.
LAS ACCIONES POSIBLES EN LA ESTRATEGIA
DE INDUCCIÓN CONSISTIRÁN EN ESTABLECER
CONTROLES SOCIALES QUE PRESIONEN HACIA
EL COMPORTAMIENTO DESEADO, PONER LOS
M E D I O S M AT E R I A L E S Y H U M A N O S Q U E
FACILITEN TAL COMPORTAMIENTO, OTORGAR
INCENTIVOS ECONÓMICOS POR SU
REALIZACIÓN O IMPONER SANCIONES SI NO
SE LLEVAN A CABO.
EL PROCESO DE RACIONALIZACIÓN ES APROPIADO
CUANDO SE PRACTICA UN COMPORTAMIENTO SOCIAL
DESEABLE, PERO HAY UNA ACTITUD NEGATIVA HACIA ÉL.
TAL DISCREPANCIA PUEDE SER TEMPORAL O DEBIDA A
FALTA DE ELECCIÓN ALTERNATIVA. EL OBJETIVO DE LA
ESTRATEGIA DE RACIONALIZACIÓN ES, GENERAR UN
CAMBIO DE ACTITUD QUE SEA CONSISTENTE CON EL
C O M P O RTA M I E N T O ( P E R S U A S I Ó N Y C O N T R O L E S
SOCIALES)
CUANDO LA ACTITUD Y EL COMPORTAMIENTO SON
CONSISTENTES PERO EN LA DIRECCIÓN CONTRARIA A UN
C O M P O RTA M I E N TO S O C I A L D E S E A B L E P U E D E S E R
NECESARIA UNA ESTRATEGIA DE CONFRONTACIÓN. SE
PRECISA ACTUAR SOBRE LOS COMPORTAMIENTOS NO
DESEADOS POR LA GENTE PERO SOCIALMENTE
DESEABLES TRATANDO DE ALTERAR LAS MOTIVACIONES
HACIA ELLOS MEDIANTE SANCIONES ECONÓMICAS O
ACCIONES COERCITIVAS. TAMBIÉN SE DEBE ACTUAR
SOBRE LAS ACTITUDES, BIEN MEDIANTE
INFORMACIONES PERSUASIVAS O ESTABLECIENDO
CONTROLES SOCIALES.
LAS DISTINTAS ACCIONES POSIBLES PARA LOGRAR LOS
CAMBIOS SOCIALES PROPUESTOS PUEDEN AGRUPARSE EN LOS
OCHO TIPOS QUE SE DETALLAN A CONTINUACIÓN:

 INFORMACIÓN Y EDUCACIÓN: INFORMACIÓN OBJETIVA

DIFUNDIDA A LA POBLACIÓN SIN EXPRESAR OPINIONES
(EL RECEPTOR ESTABLECE CONCLUSIONES)

 PERSUASIÓN Y PROPAGANDA. LA INFORMACIÓN ES

AGRESIVA, CON OBJETO DE IMPACTAR Y CAMBIAR LAS
ACTITUDES. SE EXTRAEN CONCLUSIONES Y SE HACEN
AFIRMACIONES DRAMÁTICAS SOBRE LOS BENEFICIOS DE
LLEVAR A CABO UN COMPORTAMIENTO DETERMINADO O
DE LOS PERJUICIOS QUE ACARREA NO REALIZARLO.
CONTROLES SOCIALES: PRESIONES
DISEMINADAS A TRAVÉS DE LOS GRUPOS
SOCIALES QUE IMPULSAN NORMAS Y
VALORES
SISTEMAS DE SUMINISTRO: MINIMIZAR LOS
PROBLEMAS DE ACCESIBILIDAD A LOS
SERVICIOS PÚBLICOS.
INCENTIVOS ECONÓMICOS: AHORROS COMO
PAGOS EN EFECTIVO
DESINCENTIVOS ECONÓMICOS: I M P O S I C I Ó N D E
SANCIONES POR EL DESARROLLO DE UN
DETERMINADO COMPORTAMIENTO
CONSEJOS CLÍNICOS Y MODIFICACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO: ERRADICACIÓN DE
COMPORTAMIENTOS SOCIALMENTE INDESEABLES O EL
APRENDIZAJE DE OTROS DESEABLES
R E G U L A C I O N E S Y C O N T R O L E S : E S TA B L E C E R
RESTRICCIONES LEGALES PARA IMPEDIR
DETERMINADOS COMPORTAMI E NTO S E I M P O NE R
SANCIONES EN EL CASO DE QUE SE INCUMPLAN.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN
MARKETING SOCIAL
 Empaque
Envase

Embalaje

Marca
Articulo

Servicio

Producto

Mayorista

Precio Minorista

Plaza
Agente

Comisionista

Promoción

Al Al
consumidor distribuidor
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING
SOCIAL PERMITE CONOCER LAS ACTITUDES QUE TIENEN
LOS POBLADORES DE UNA SOCIEDAD ANTE
DETERMINADA SITUACIÓN, PARA DE ACUERDO A ELLO,
PREVIO A UN ANÁLISIS DE SU COMPORTAMIENTO,
R E D U C I R L A I N C E RT I D U M B R E Y E S TA B L E C E R L A S
A C C I O N E S A S E R TO M A D A S PA R A C O N S E G U I R E L
CAMBIO DESEADO Y A LA VEZ DETERMINAR EL RECHAZO
QUE TIENEN LOS INDIVIDUOS FRENTE AL MISMO.
ESTO PERMITIRÁ ENFOCAR DE MEJOR MANERA Y
ESTABLECER OBJETIVOS CONCRETOS AL PONER EN
MARCHA UNA CAMPAÑA SOCIAL. LA INFORMACIÓN QUE
PROPORCIONA LA INVESTIGACIÓN DEBE JUSTIFICAR SU
COSTE; ES DECIR, EL VALOR DE LA MISMA DEBE SER
SIGNIFICATIVO PARA QUE JUSTIFIQUE LLEVARLA A CABO.
 PASOS A SEGUIR:

 SELECCIÓN DEL PROBLEMA: TIENE POR OBJETO

DETERMINAR LOS OBJETIVOS QUE LE LLEVAN A UNA
EMPRESA A INVESTIGAR.

 ESTUDIO DE LOS ANTECEDENTES: SIGNIFICA

REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA DE UN
HECHO QUE POSEA CARACTERÍSTICAS SIMILARES AL
PROBLEMA EN CUESTIÓN.
DESARROLLO DE HIPÓTESIS: EN FUNCIÓN DEL
CONOCIMIENTO, ACTITUD Y COMPORTAMIENTO QUE LA
POBLACIÓN OBJETIVO TENGA SOBRE DETERMINADO
HECHO, EL INVESTIGADOR FORMULA HIPÓTESIS EN BASE
A PREGUNTAS QUE PUEDEN SER CONTESTADAS AL FINAL
DE LA INVESTIGACIÓN DE ACUERDO A LOS OBJETIVOS
DESEADOS.
METODOLOGÍA: DENTRO DE LA METODOLOGÍA SE
DEBE TOMAR EN CUENTA LO SIGUIENTE:

1.- ELEGIR QUÉ ENFOQUE METODOLÓGICO SE USARÁ

(PARA LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING SOCIAL SE
RECOMIENDA LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA).

2 .- E S TA B L E C E R L A S N E C E S I D A D E S D E
INFORMACIONES (PRIMARIAS Y SECUNDARIAS)

3.- DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y DETERMINACIÓN

DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN.
PLAN DE MARKETING
SOCIAL
Compañía

Competencia

Consumidor
COMPRENDE ACTIVIDADES DE CAMBIO QUE INCLUYEN
EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DE UNA CAMPAÑA
SOCIAL, DIRIGIDO A UN GRUPO OBJETIVO PARA QUE
ACEPTEN O RECHACEN UN TEMA SOCIAL ESPECÍFICO,
M E D I A N T E E L E S TA B L E C I M I E N TO D E O B J E T I V O S
CONCRETOS QUE PERMITAN LLEGAR A LA CONCIENCIA
DE LAS PERSONAS Y EFECTUAR UN CAMBIO REAL EN
LAS ACTITUDES.
 VENTAJAS DE UN PLAN DE
MARKETING SOCIAL

 ASEGURA LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

CON UN ENFOQUE SISTEMÁTICO.

 OBLIGA A PLASMAR UN PROGRAMA DE ACCIONES

COHERENTES".
HERRAMIENTAS DE
MARKETING SOCIAL
 PRODUCTO SOCIAL: ES UN BIEN O SERVICIO
TANGIBLE O INTANGIBLE QUE PRETENDE SATISFACER
UNA NECESIDAD EN BASE AL CAMBIO DE ACTITUD
FAVORABLE, CUMPLIENDO CON LAS ASPIRACIONES
TANTO DE LOS AGENTES DE CAMBIO COMO DE LOS
ADOPTANTES OBJETIVO.
 PRECIOS O COSTOS DE ADOPCIÓN: SON LOS
COSTOS MONETARIOS Y NO MONETARIOS QUE DEBEN
ASUMIR PARA ALCANZAR EL PRODUCTO SOCIAL.
 DISTRIBUCIÓN: SON LOS DIFERENTES CANALES
QUE EL PRODUCTO SOCIAL DEBE ATRAVESAR PARA
LLEGAR A LOS ADOPTANTES OBJETIVOS.

 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN: SON LOS

DIFERENTES MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES EL
AGENTE DE CAMBIO SOCIAL PRETENDE INFORMAR Y
PERSUADIR A LOS ADOPTANTES OBJETIVO PARA
CONSEGUIR LA ADOPCIÓN EL PRODUCTO SOCIAL.
ETAPAS DEL PLAN DE
MARKETING SOCIAL
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL
PROBLEMA SOCIAL: ES EL ESTUDIO DEL MICRO Y
MACRO ENTORNO QUE INFLUYEN POSITIVA O
NEGATIVAMENTE AL PRODUCTO SOCIAL.

2. DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS CLAVE DEL

PLAN DE MARKETING SOCIAL: LOS ELEMENTOS
CLAVE SON LOS SIGUIENTES:
CAUSA: ES EL OBJETIVO QUE
SE PRETENDE ALCANZAR PARA
G E N E R A R U N A R E P U E S TA
FAVORABLE AL CAMBIO.
S U J E T O S D E C A M B I O .- E S
TODA PERSONA O GRUPO DE
PERSONAS QUE TRABAJAN POR
ALCANZAR UN CAMBIO SOCIAL.
ADOPTANTES OBJETIVO.- ES
EL GRUPO DE PERSONAS QUE
ESTÁN SUJETAS AL CAMBIO
SOCIAL PLANIFICADO.
CANALES.- SON LOS MEDIOS TANTO
DE COMUNICACIÓN COMO DE
DISTRIBUCIÓN MEDIANTE LOS
CUALES EXISTE UN INTERCAMBIO
ENTRE LOS SUJETOS DE CAMBIO Y
LOS ADOPTANTES OBJETIVO.
ESTRATEGIAS DE CAMBIO.- SON
LAS ACTIVIDADES QUE LOS
S U J E TO S D E C A M B I O P L A N E A N
R E A L I Z A R A L O S A D O P TA N T E S
OBJETIVO PARA CONSEGUIR UN
FAVORABLE CAMBIO DE ACTITUDES.
3. IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES Y RETOS: EN
BASE A LOS ELEMENTOS CLAVE, SE
DEBE IDENTIFICAR LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE
FAVORECEN O IMPIDEN LA
EJECUCIÓN DEL PLAN.
4. OBJETIVOS PARA EL PRODUCTO
SOCIAL: ES EL EFECTO QUE SE PRETENDE
ALCANZAR POR PARTE DE LOS
ADOPTANTES OBJETIVO AL EJECUTAR LA
CAMPAÑA SOCIAL. CABE SEÑALAR QUE
LOS OBJETIVOS DEBEN SER ALCANZABLES,
ACCESIBLES, MEDIBLES Y MENSURABLES
PARA QUE PUEDA DAR RESULTADO EL PLAN
SOCIAL ESTABLECIDO.
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOCIAL: SO N LA S HE R R A M IE N T A S A
UTILIZAR CON EL FIN DE CUMPLIR CON
LOS OBJETIVOS PREVIAMENTE
ESTABLECIDOS.
6. PROGRAMAS DE ACCIÓN: SEGÚN ANTONIO
LEAL, PARA QUE EL PLAN DE MARKETING SOCIAL
RESULTE EFICAZ, ES NECESARIO TOMAR EN
CUENTA LO SIGUIENTE: ESTRUCTURAR UNA
ORGANIZACIÓN QUE LO LLEVE A LA PRÁCTICA,
E INSTRUMENTAR CADA UNA DE LAS FASES DEL
PROGRAMA.
7. MEDIOS DE COMUNICACIÓN: SI SE
PRETENDE LLEGAR A LAS MASAS DE MANERA
EFICIENTE, SE DEBE UTILIZAR UN PLAN DE
MEDIOS TAL, QUE EN PRIMERA INSTANCIA
TRANSMITA EFECTIVAMENTE EL PROBLEMA,
LOGRANDO LA CONCIENCIACIÓN DE LA
SOCIEDAD Y A LA VEZ LOGRE TRANSMITIR EL
CAMBIO AL ADOPTANTE OBJETIVO.
PRESUPUESTOS Y SISTEMAS DE CONTROL.-
ESTE PUNTO SE REFIERE A LA CUANTIFICACIÓN
DE RECURSOS MONETARIOS QUE SE NECESITAN
PARA LLEVAR A CABO EL PLAN SOCIAL, PARA
ESTE TIPO DE ACTIVIDADES SON BASTANTE
LIMITADOS, POR LO QUE EL PRESUPUESTO DEBE
SER FLEXIBLE. LO QUE SE PRETENDE ES LOGRAR
UNA RELACIÓN TAL QUE LA RENTABILIDAD
SOCIAL SEA MAYOR QUE LA INVERSIÓN.
EL CONTROL ES IMPORTANTE PARA
PODER DETECTAR A TIEMPO EL MAL
DESEMPEÑO DEL PLAN SOCIAL Y POR
ENDE EL INCUMPLIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS, ASÍ COMO LAS
ALTERACIONES DEL PRESUPUESTO
INICIAL.