2

Stakeholders
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Stakeholders

Stakeholders

Stakeholders

Stakeholders

Editorial

El reto de generar
conanza
EQUIPO

EDICIN - 45

Director

Javier Arce Novoa

jarce@stakeholders.com.pe
Coordinadora
Consultora de Instituto SASE

Iana Mlaga Newton

Imalaga@stakeholders.com.pe
Jefa de Redaccin

Kely Snchez Torres

ksanchez@stakeholders.com.pe
Consejo Consultivo

Baltazar Caravedo
Ana Zucchetti
Augusto Baertl
Felipe Portocarrero
Manuel Pulgar Vidal
Rafael Valencia Dongo
Jorge Melo Vega
Per 2021
Jefe de Administracin
y Publicidad

Vernica Atauyuco Luna

vatauyuco@stakeholders.com.pe
Ejecutiva de Cuentas

Sandra Diaz Espinosa

Redactoras

Mara Bendrell de Bracamonte

Jomeine Chvez Solis
Community Manager

Leizer Dunayevich Zuiga

Diseador/Diagramador

Erick Santos Flix

Con el desarrollo de las economas

globales y las ltimas tendencias en la
comunicacin, el paradigma relacional entre empresa y consumidor ya
no es el mismo. Este modelo ahora se
orienta a un nuevo perfil del consumidor, con exigencias que van desde
el inters por los estndares ambientales y sociales en toda la cadena de
valor empresarial, hasta el activismo
social por causas consideradas justas
y ticas para el ciudadano. Con este
cambio de intereses y expectativas, el
enfoque de la empresa en el relacionamiento con sus grupos de inters
se orienta a un nuevo escenario de
convivencia, que cobra cada vez mayor importancia: generar confianza y
ganar reputacin.
Confianza que debe traducirse en los
esfuerzos de la empresa por comprender a sus grupos de inters, as como
el nuevo rol que viene asumiendo
para contribuir al bienestar de la sociedad, generando valor para el Estado, la comunidad, los colaboradores,
proveedores, as como el respeto y
cuidado por el medio ambiente.

Practicante

Yuri Ferrel Escalante

Fotografa

Julio Barriga
Ivn Andrade Fajardo
Ilustracin

Alexis Tuesta Moya

alexistuestamoya@gmail.com
Av. Camino Real 456, Of. C-74,
San Isidro
Telfono: 221-7414 / 441-0998
Publicidad: 999838810
Rpm: #988993
www.stakeholders.com.pe
La revista no se hace responsable
por las opiniones vertidas
por nuestros colaboradores

Asimismo para generar confianza en

los grupos de inters, y que las empresas ganen reputacin positiva, se
hace indispensable que esta intervenga propiciando dilogos. Eso implica
gestionarlos con tolerancia, empata y
mucha capacidad de escucha, orientada a lograr el bien comn, permitiendo una relacin ganar-ganar que
se refleje en la operatividad del negocio y en la satisfaccin del ciudadano,
que a largo plazo es el bienestar para
el pas y el apalancamiento econmico y social.

En ese sentido, y en coincidencia con

el Reputation Institute de Espaa, los
negocios se vienen desarrollando en
la Economa de la Reputacin. Este
es un nuevo escenario en el que los
ciudadanos consumen productos, se
identifican con determinada organizacin para desarrollar su talento,
y realizan inversiones basadas principalmente en la confianza, admiracin y respeto hacia las compaas
e instituciones. Con este enfoque se
hace necesario alinear y armonizar
coherentemente los diferentes factores que construyen la percepcin
de los grupos de inters, como por
ejemplo: la calidad de los productos
y servicios, el desempeo financiero,
el liderazgo y el clima organizacional,
el posicionamiento en el mercado y
desde luego la gestin de la responsabilidad social.
Entonces el reto de las empresas, para
ganar confianza debe superar el pensamiento de solo orientar acciones a
mejorar la calidad de los productos y
servicios, debe tambin considerar,
crear y desarrollar experiencias que
van ms all del consumo y fidelizacin. Por ello es importante que las
empresas entiendan la responsabilidad social como una estrategia a largo plazo y no como acciones de pura
filantropa. La RS debe ser parte de la
filosofa corporativa y ser sostenible
para agregar valor a otros factores de
la empresa, de esta forma se podr
tener una ventaja competitiva en el
mercado. Generar confianza y ganar
reputacin es un camino de largo recorrido.

Hecho el depsito legal en la

Biblioteca Nacional del Per
Nro. 2008-07250

Informes de Suscripciones en el 221-7414 / 441-0998 / suscripciones@stakeholders.com.pe

Stakeholders

47
Desde l

ENTREVISTA CENTRAL

PEDRO PABLO
KUCZYNSKI
INFORME

42

LA ARDUA
TAREA DE
COMUNICAR
LA RS

88
75

ENTREVISTA

JOAN COSTA

Hay que lograr que sean los medios de

comunicacin los que hablen de RS

30
ESPECIAL

RS EN EL
SECTOR
AUTOMOTRIZ

INFORME CENTRAL

NO SE PUEDE HABLAR DE RS
SIN HABLAR DE REPUTACIN

10

Stakeholders

BERNARDO
KLIKSBERG

BALTAZAR
CARAVEDO

Premio Nacional 2013, a la solidaridad y la

lucha por la Responsabilidad Social, de Caritas
Argentina y la Comunidad Juda (AMIA)

RAFAEL
VALENCIA
Presidente ONG FADRE

JORGE
MELO

Presidente de SASE

Gerente General de Responde

FERNANDO
PRADO
Socio Director de Reputation Institute
Espaa y Latinoamrica

11

Stakeholders

PABLO
BARRENECHEA

DANIEL
OLIVARES

JUAN
ARROYO
Profesor e investigador principal de
CENTRUM Catlica

Director y fundador de Copiloto

Comunicaciones

FRANCISCO
ARBAIZA
Docente de Posgrados de
Comunicacin de la Universidad de
Piura.

Miembro de ECODES

RUT
BALLESTEROS
Socia Directora de MG CAVALA

12

Stakeholders

Expertos RS

LOS EMPRESARIOS DEBEN SER

CIUDADANOS CON UN ALTSIMO
NIVEL DE RESPONSABILIDAD
no dud en ofrecernos un poco de su
tiempo para hablar sobre las causas
estructurales que generan desigualdad
y qu polticas permiten combatir este
fenmeno mundial.
Por qu sustenta que el mundo est
enfrentando los mayores niveles de
desigualdad de la historia?
El 1% ms rico de la poblacin mundial concentra el 43% de los ingresos
totales del planeta. De otro lado, el
50% de la poblacin recibe menos del
2% de los ingresos totales. Son cifras
oficiales de las Naciones Unidas y que
coinciden con todos los organismos
internacionales. Hace poco tambin
se descubri que 100 mil personas tenan cuentas en parasos fiscales que
superaban el total del PBI de los Estados Unidos. Ese es el nivel de desigualdad que actualmente hay en el
planeta. Por eso, desde hace 30 aos
hablo sobre desigualdad en mis libros
y la denuncio constantemente. La
desigualdad es la causante de la pobreza, impide el progreso y eleva los
niveles de violencia.

n los ltimos das de abril,

Bernardo Kliksberg lleg a
Lima para participar como
expositor principal del I
Encuentro Anual para la
Cohesin Social en Amrica Latina (Eurosocial 2013), que

cont con la presencia de 150 representantes de todos los gobiernos de Amrica Latina y algunos pases europeos.
En su breve paso por nuestra capital, el
Doctor en Ciencias Econmicas, lder
en Responsabilidad Social Empresarial
y colaborador de la revista Stakeholders

Pero cmo era el contexto mundial

hace 30 aos?
La desigualdad no cae del cielo, es
producto de las polticas aplicadas
por los distintos pases. En los aos
90 hubo polticas que se aplicaron
en Amrica Latina que aumentaron
los niveles de desigualdad en toda la
regin. Eran polticas econmicas dedicadas a concentrar los ingresos en
unas pocas personas. Las polticas ortodoxas en general generan desigualdad. Actualmente se estn aplicando
estas polticas y en Europa estn convirtiendo un continente que tradicionalmente tena buenos niveles de
igualdad en uno totalmente desigual.
Y las polticas aplicadas actualmente

Stakeholders

en Amrica Latina van por buen camino?

Desde la dcada del 2000 en adelante
se han aplicado en Amrica Latina liderazgos democrticos no convencionales. Por ejemplo, Lula da Silva es un
obrero metalrgico que no termin la
escuela primaria y as lleg a la presidencia. Es un lder no convencional,
sin ninguna duda. Michelle Bachelet
logr ser la primera presidenta mujer en Chile, un pas profundamente
machista, y Cristina Fernndez no
proviene de ninguna familia aristocrtica argentina sino de una muy
humilde. Entonces, la ciudadana ha
buscado afanosamente en Amrica
Latina respuestas no convencionales
frente al fracaso total del modelo ortodoxo que antes imper en la regin.
Y las ha encontrado. Las polticas que
se estn aplicando en los pases de la
Unin de Naciones Suramericanas
(UNASUR) estn reduciendo la desigualdad. Pero no es fcil lograrlo.
De qu depende ir por el camino correcto?
El camino pasa por ofrecer una educacin de muy buena calidad y empoderar a la poblacin. Y es que cuando
a la gente se le da la oportunidad de
terminar la secundaria y si, es posible,
estudiar en la universidad, as como
otros incentivos sociales, entonces
cuenta con los instrumentos bsicos
para que pueda producir, calificarse y
desarrollarse.
Puede dar algunos ejemplos?
Lula da Silva sac a 40 millones de
personas de la pobreza tras dedicar
el 1% del PBI de Brasil en programas
compensatorios, que lograron ser una
gigantesca transferencia de ingresos
hacia los ms pobres. Adems, en
Argentina, la presidenta Cristina Fernndez decidi dedicar el 1% de su
Producto Bruto a un gran programa
de proteccin hacia todos los nios
pobres del pas. Hoy unos 3.5 millones nios en Argentina estn protegidos por este programa.
Qu le falta al Per?
Per se ha caracterizado por dar muy

Expertos RS

poca prioridad a las polticas sociales.

Por ejemplo, lo que gasta el Per en
educacin y en salud es la mitad del
promedio de lo que gasta Amrica
Latina en educacin y salud. Per,
Repblica Dominicana y Panam son
los tres pases que ms han crecido
en los ltimos aos en Amrica Latina en cuanto a su PBI. Pero en los
tres hay dificultades serias para que la
poblacin pobre acceda a programas
sociales en educacin, salud, infancia
temprana y atencin a madres embarazadas. Eso quiere decir que hay un
dficit importante de inversin social.
Fuera de que haya crisis o no, creo
que en Per hay una cultura muy emprendedora. Qu opinin me puede
dar al respecto?
Conozco bastante bien el Per y he
sido distinguido como vecino ilustre de Villa El Salvador, un emporio
de emprendimiento. Me sorprende
cmo medio milln de pobres logr
desarrollar tantos emprendimientos
en esta zona de Lima. Aunque una
cosa son los emprendimientos que
se generan gracias a polticas pblicas en favor de las micro y pequeas
empresas; pero el panorama es muy
distinto cuando hay polticas pblicas
que no ayudan a los emprendedores y les son indiferentes. Cada pas
debe generar polticas que fomentan
el empleo, el apoyo tecnolgico y la

13

capacitacin tcnica. Hay mucho por

hacer en ese campo. Los grandes motores del empleo actualmente son los
consumidores y, en segundo lugar, las
pymes. Estas ltimas generan el 80%
de todo el empleo en Amrica Latina.
Cul es el rol de los empresarios
para reducir los niveles de desigualdad?
En mi opinin, los empresarios son
el motor de la economa y juegan
un rol muy importante, por lo que
la ciudadana tiene que darle todo el
apoyo. Por otro lado, los empresarios
influyen mucho sobre la economa.
De hecho, lo que se decide en las
grandes e incluso las medianas empresas repercute sobre los precios,
los salarios, las polticas de trabajo y
el medio ambiente. Entonces, los empresarios deben ser ciudadanos con
un altsimo nivel de responsabilidad
y eso se tiene que manifestar en hechos concretos. Hay empresas que
son altamente responsables y suman
al desarrollo inclusivo, pero tambin
hay empresas que son absolutamente
irresponsables y que solo estn enfocadas en la ganancia a corto plazo,
nos les importa destruir el medio ambiente, intoxicar poblaciones enteras,
usar mano de obra barata, violar las
leyes laborales y dems. Hoy ms que
nunca se necesita responsabilidad social en la empresa privada.

Bernardo Kliksberg es el fundador del programa

Amartya Sen, un programa internacional
que empodera a jvenes brillantes y los forma
durante un ao en las ideas ms avanzadas del
planeta en materia de desarrollo inclusivo. A eso
le llama economa de rostro humano.
Actualmente, el programa est en 9 pases del
UNASUR y ha formado a ms 2,000 jvenes
latinoamericanos del quinto superior. En el Per
el programa est en su cuarta promocin y ha
formado a 400 universitarios provenientes de la
Universidad Mayor de San Marcos.
Este ao el programa ser dictado en 16
universidades del Per, como Ricardo Palma,
Universidad del Pacfico, Universidad Catlica,
Cayetano Heredia, Universidad Agraria y la UNI.
Muchos de los alumnos han recibido clases por
parte de reputados acadmicos internacionales.
El incentivo de recibir la mejor educacin del
mundo es que se convierten en agentes de
cambio, dice Kliksberg.

14

Stakeholders

Expertos RS

BALTAZAR CARAVEDO
Presidente de SASE

acer sostenible un proceso es transformar su

dinmica. La sostenibilidad implica enfrentar
una tensin permanente
entre la continuidad y
el colapso. Los organismos vivos, por
ejemplo, enfrentan a cada instante el
desafo que les plantean la vida y la
muerte. Las organizaciones sociales o
empresariales son organismos vivos.
Se debaten entre continuar o perecer.
El reto no slo es individual; es decir,
no slo se trata del destino de una organizacin, de un sujeto. En cada momento, en cada accin que despliega el
ser humano se pone en riesgo un grupo
humano, una multiplicidad de organizaciones, una sociedad, la especie humana y la vida misma. El desafo que
les formula el presente es asegurar su
continuidad.

La ampliacin de nuestro conocimiento nos ha hecho conscientes de la incertidumbre en la que vivimos. No conocemos a cabalidad todas las lgicas que
animan al universo y a la vida misma.
Sabemos que hay ms de lo que aparece
ante nuestros sentidos o ms de lo que
imaginamos. Hemos avanzado inmensamente, no cabe duda, con relacin a
lo que saban nuestros antepasados. A
pesar de ello, nuestras dudas se agigantan, y sentimos que lo que falta conocer
es un universo que no acaba, infinito.
Los seres humanos hacemos la historia
sin tener la certeza de que avanzamos.
Caminamos a tientas, a ciegas, intuitivamente.
Nos gustara, por supuesto, controlar

Liderazgo
Sostenible:
El reto que
enfrentamos
todos los procesos, controlar el universo o la magia de la vida. Pero lo que
realmente hacemos es adaptarnos a las
circunstancias, a lo nuevo que llega, a lo
viejo que se queda o desaparece. Lo que
s sabemos con certeza es que para con-

para asegurar su continuidad. Cuando

lo que predomina es el desorden aparece la entropa, se relaja aquella fuerza
que integra; as, los organismos perecen, se diluyen, colapsan. El liderazgo
es remontar constantemente el colapso,

LOS SERES HUMANOS HACEMOS LA

HISTORIA SIN TENER LA CERTEZA DE QUE
AVANZAMOS. CAMINAMOS A TIENTAS, A
CIEGAS, INTUITIVAMENTE.

tinuar requerimos tener la capacidad

de adaptarnos, y para ello no nos queda
otra cosa que afrontar la incertidumbre.
El liderazgo es la energa de cohesin
de los sistemas. No se trata de personajes magnficos capaces de desempear
ese mismo rol en cualquier circunstancia. La cohesin significa mantener y
transformar la identidad del sistema

evitarlo, alejar la entropa.

El liderazgo es afectivo. Sin afecto no
hay energa que cohesione. Sin cohesin no hay continuidad. Sin continuidad no hay transformacin. El
liderazgo acerca, convoca, incorpora.
La continuidad de la vida, de los organismos vivos, es el desafo de los lderes
que apuestan por el desarrollo sostenible.

LA COHESIN SIGNIFICA MANTENER

Y TRANSFORMAR LA IDENTIDAD
DEL SISTEMA PARA ASEGURAR SU
CONTINUIDAD.

Stakeholders

15

PACFICO es la primera aseguradora carbono-neutral del pas, compro-

metida con el Medio Ambiente y la sociedad, realiza programas y proyectos

cuya finalidad es incorporar a los sectores ms necesitados a una sociedad
que necesita acortar la brecha social en el camino de lograr un pas con un
futuro sostenible.

Cmo nos ven?

Clnica
San Francisco de Asis

Medio ambiente

Unmonos
Somos una empresa carbono neutral, porque asumimos
los grandes retos ambientales que el mundo demanda.
Asimismo contribuimos con la salud y el bienestar de
poblaciones vulnerables, porque estamos convencidos
que: Un mundo sano, es un mundo pacfico para todos.

Datos
Segn la medicin de nuestra
Huella de Carbono del 2011,
nuestra huella de CO2
per cpita se ha reducido

en un aproximado
de 20% a comparacin de
nuestra huella del 2010.

Protegemos

5000 hectreas

en los bosques de la Reserva

Nacional Tambopata
y el Parque Nacional
Bahuaja Sonene

Hemos logrado incrementar en

ms de 50% las campaas
de salud, que venamos
desarrollando anualmente,
donde a la fecha hemos
atendido a mas de
6,000 beneficiados
bajo nuestro programa
Pacfico te Cuida.
En el 2012 Pacfico Grupo Asegurador
paso por un exigente proceso de evaluacin
en lo referido a buenas prcticas de recursos
humanos establecidas por la "Asociacin de
Buenos Empleadores". El resultado exitoso de
dicha evaluacin permite reconocer a Pacifico
como una compaa en la que se respeta
y motiva a los colaboradores y, que adems
est comprometida con el desarrollo y
mejoramiento de su ambiente laboral.

Misin

Ayudar a los clientes a proteger su estabilidad econmica, ofrecindoles soluciones

que protejan aquello que valoran y aseguren el cumplimiento de sus objetivos.

Visin

Ser una de las cinco mejores aseguradoras de Latinoamrica: simple, transparente,

accesible, rentable y con colaboradores altamente competentes y motivados.

Principios

- Construimos relaciones de largo plazo:

Creemos en las relaciones de largo plazo y nos enfocamos en desarrollarlas con
nuestros asegurados, corredores y canales de distribucin.
- Somos especialistas en la gestin de riesgos:
Trabajamos junto a nuestros clientes para entender sus necesidades y les ofrecemos
soluciones que les permitan manejar sus riesgos en forma eficiente.

Luego de convertirnos en el 2011 en una empresa Carbono

Neutral, comprometida con la preservacin y conservacin
de 5000 hectreas de los bosques de la Reserva Nacional
de Tambopata y el Parque Nacional Bahuaja Sonene, en
Madre de Dios, decidimos ampliar nuestros esfuerzos y
creamos en el 2012, el primer Seguro Ecolgico de Autos
del mercado, el cual ofrece a nuestros clientes la opcin de
asegurar su vehculo y a la vez formar parte del proyecto.
Adicionalmente, hemos venido implementando un riguroso
Programa Ambiental para hacer un uso responsable de
los recursos, disminuyendo el impacto per cpita y
capacitando a nuestros stakeholders a alinearse
con nosotros en nuestro camino verde.

- Somos una compaa confiable y con amplia solidez financiera:

Nuestra fortaleza financiera, as como una gestin profesional y prudente del
negocio de seguros, garantizan la ms alta capacidad de pago de nuestras
obligaciones ahora y en el futuro.

2 hitos de responsabilidad social corporativa

- Somos una empresa Carbono Neutral, nos unimos a las
iniciativas internacionales y medimos nuestro impacto en
la naturaleza, as como gestionamos, reducimos y compensamos las emisiones de Gases de Efecto Invernadero
que generamos.
- Pertenecemos al conglomerado financiero ms importante del pas, Credicorp Ltd., y nos regimos bajo las mismas Polticas de Buen Gobierno Corpoativo, Cdigo de
tica y Lineamientos de Conducta; los que exigen que
todo colaborador desarrolle una conducta profesional y
recta, demostrando siempre integridad, tica y transparencia en el ejercicio de sus funciones y responsabilidades.

Mapeo de stakeholders
Proveedores

Colaboradores
Clientes

Gobierno local,
regional, etc.

Presidente del Directorio

Apoyamos a la Asociacin Unmonos, que atiende a nios

con habilidades especiales de escasos recursos de la
ciudad de Arequipa. Para ello, adems de brindarles
una donacin pecuniaria con la finalidad de hacer
sostenible el proyecto, organizamos desde hace
25 aos, el Concurso Nacional en Acuarela,
Jaime Rey de Castro el cual beneficia
directamente a la Asociacin
Unmonos.

Para nosotros, es tarea fundamental

participar en el desarrollo de un mercado
asegurador con criterios de honestidad y
solidez, que aporte al desarrollo del pas y
logre llevar los beneficios del seguro a la
mayor cantidad de ciudadanos posible.

Centro Mdico
Educativo de Chincha

David Saettone
Gerente General

Con el objetivo de acercarnos a

nuestros clientes se lanz el Club
Vive Pacfico, un programa de
beneficios basado en tres pilares:
Comunicacin, Prevencin y
Servicio y Promociones.

Clima laboral

Nuestros planes estn orientados a promover la

preservacin y cuidado del medio ambiente, as como
la salud inclusiva del sector menos favorecido con la
finalidad de alcanzar un desarrollo sostenible en lo social,
ambiental y econmico del pas. Pero esto no se limita a llevar a
cabo trabajos sociales en la comunidad; se trata ms bien de
una prctica de la empresa que, junto a su gestin de
negocios y reflejando sus valores, realiza un necesario aporte
y se compromete con las necesidades sociales.

Interesados en conocer la opinin de nuestros colaboradores sobre la organizacin, desarrollamos anualmente la evaluacin de clima laboral y en base a ellos,
ejecutamos las acciones de mejora con el objetivo de
consolidarnos como una empresa atractiva para
el mercado.
Segn el estudio, el ndice de satisfaccin en
el 2012 fue 74%, con una tasa de participacin del 82%; siendo 6 pp
superior al resultado del 2010.

Proveedores

Comunidad
Accionistas

Dionisio Romero Paoletti

Clientes

- Cumplimos con nuestras obligaciones de forma justa y oportuna:

Resolvemos los siniestros de nuestros clientes con un alto criterio de justicia y los
pagamos de forma oportuna.
- Buscamos la excelencia en el servicio al cliente:
Asesoramos a nuestros clientes en la gestin de sus riesgos y nos esforzamos da
a da para darles la calidad de servicio que merecen.

En el 2012 asumimos el compromiso de apoyar a la

Clnica San Francisco de Ass de Chorrillos, brindando
apoyo financiero para cubrir las gestiones administrativas, las asesoras medicas, el modelo comercial y las
misiones sociales que tengan lugar en la clnica. Este
es un proyecto que busca la sostenibilidad de la
clnica para beneficio del sector ms necesitado
del distrito de Chorrillos. El nmero de atendidos
ha ido incrementndose de 900 a 3000
personas al mes a finales del 2012.

La calidad del servicio y los plazos de

atencin son los ejes principales para
la implementacin de un proceso de
mejora continua en beneficio de
nuestros clientes y proveedores
de salud.

Comunidad

Pacfico te Cuida es un programa inclusivo en salud

que ofrece atencin mdica de calidad para los
sectores ms necesitados del pas. Este programa
brinda atenciones gratuitas en las especialidades de:
Pediatra, Medicina General, Oftalmologa, Odontologa
y Nutricin. Adems, con la finalidad de desarrollar
una cultura de prevencin, las atenciones se
complementan con juegos educativos, entrega
de volantes y charlas de nutricin e informativas
sobre las enfermedades propias de cada
regin y temporada, como las dermatolgicas
en verano y respiratorias en invierno.

En abril del 2012 nos comprometimos a brindar apoyo financiero a PAMS para
el Per (Peruvian American Medical Society) para cubrir las gestiones logsticas
y administrativas que tengan lugar en el Centro Mdico Educativo de Chincha
(CMEC), realizando nuestra labor por medio de comits semanales, asesoras
legales y medicas, servicios en infraestructura y equipamientos.
El objetivo es buscar la sostenibilidad econmica del mismo, asegurar
los ms altos estndares de calidad en la atencin y establecer una oferta
de precios escalonada que genere la posibilidad de atender cada vez a
un mayor nmero de afiliados a empresas de seguros, que generen
ingresos para solventar los servicios brindados a personas que no
cuentan con recursos para afrontar sus problemas de salud. Es
as que en el 2012 se logr triplicar las atenciones respecto al
ao anterior, llegando a realizar ms de 15,000 atenciones
y procedimientos.

Los que trabajamos en Pacfico tenemos

claro que Vivir Pacfico significa vivir en un
mundo sano y llegamos a la conclusin de
que para cumplir nuestra promesa de marca
y ser coherentes con nuestro eslogan, nosotros debamos ser una empresa carbono
neutral.

Luciana Puente Berry

Caritas felices

Continuando con nuestro compromiso con el desarrollo inclusivo en

salud, seguimos apoyando, desde el 2011, a la Misin Caritas Felices,
entidad que atiende a nios que padecen de labio leporino y/o paladar
hendido, ofreciendo una donacin pecuniaria, as como las instalaciones de la red de SANNA: las clnicas San Borja y El Golf, para las
operaciones y la participacin de nuestro voluntariado en actividades
con los nios.
Los nios operados no solo han mejorado sus condiciones fsicas
a travs de las intervenciones quirrgicas que les ofrecemos
gratuitamente, sino tambin han recuperado el autoestima y
confianza en s mismos. Cabe mencionar, que la atencin
tambin considera las medicinas indicadas para su
tratamiento post operatorio, as como los alimentos y
suplementos nutricionales, brindando una
atencin integral a los pacientes.

Gerente de Responsabilidad Social

La sinergia entre el estado y la empresa es

la clave para alcanzar mayores impactos y
lograr un objetivo mutuo: Un pas con un
crecimiento econmico, social y ambiental,
sostenible para todos.

Programa bandera

Protegemos la Reserva Nacional Tambopata y el Parque Nacional Bahuaja Sonene en el

mbito de Madre de Dios, dos reas Naturales protegidas por el Estado Peruano y un
valioso legado para la humanidad.
Nuestro proyecto tiene como fin reducir la deforestacin de ambas reas Naturales
Protegidas, mediante un proyecto REDD (Reduccin de Emisiones Derivadas de la
Deforestacin). Esto permitir conservar los bosques y contribuir al desarrollo sostenible
de la zona, preservando la biodiversidad y alimentando las iniciativas regionales.

20

Stakeholders

Expertos RS

Concesiones:

JORGE MELO VEGA

Gerente General de RESPONDE

El problema con las comunidades rurales es que no existe

presencia del Estado. Esa es
una premisa que se ha consolidado, es ya un lugar comn y es muy difcil de rebatir. Pero, es realmente as de rotundo
el postulado o es que no terminamos de
identificar las diferentes manifestaciones de presencia estatal, sin que necesariamente exista fsicamente un local
o funcionario pblico, sea polica, juez
o militar.
Nosotros creemos que esa aseveracin
puede ser matizada y, por tanto, podemos mostrar que s existe Estado en las
zonas geogrficas ms alejadas del pas.
Esa presencia se ha conseguido gracias
a la promocin de las concesiones desarrolladas en los ltimos 20 aos, desde el momento en que el Per es visto
por los inversionistas privados como
un pas que ofrece mayor confianza y
se puede operar de la mano del Estado.
La concesin no es otra cosa que el
otorgamiento por parte de la administracin del derecho de explotacin por
un perodo determinado, de bienes y
servicios pblicos a una empresa, generalmente privada. Pueden ser desde
servicios forestales, de salud pblica,
energa, telecomunicaciones, desarrollo minero, transporte fluvial, martimo o terrestre, entre muchas formas
de concesiones. Lo que tambin queda
absolutamente claro es que la empresa concesionaria interviene en el rea
de influencia en base a una norma y
lo hace actuando en nombre del Estado. Esta forma de proceder de la administracin es legtima, eficiente y, lo

Estado virtual
en el mundo rural
ms importante, permite que el Estado
ofrezca servicios y genere desarrollo
econmico precisamente a las personas
que probablemente nunca llegaran a
ser autnticos ciudadanos, si se insistiera en la prestacin directa y tradicional de los servicios. De esta manera, se
plasma el mejor escenario de un Estado
vivo con diferentes formas de manifestarse en las zonas rurales del pas.
Pero para algunas personas no necesariamente es buena la presencia del Estado en determinados espacios geogrficos, porque les afecta en sus relaciones
de poder, sea este poltico, econmico
o social. Hemos tenido la oportunidad
de observarlo cuando se inici el proceso de expansin de la telefona rural
gracias a las concesiones; entonces ocurrieron constantes sabotajes a los servicios, destruyendo la infraestructura, en
zonas liberadas por los contrabandistas de las culebras en Puno o en zonas
del narcotrfico en el VRAE. Igualmente hemos visto a los mismos grupos de
contrabandistas impedir, violentando
a los propios comuneros, el proyecto
minero en concesin de Santa Ana en
Puno, empleando la bandera ambiental
de proteccin del Titicaca.

Otro escenario similar sucedi en Tambogrande en Piura, donde se moviliz

a grupos sociales para impedir que se
explore en una concesin, porque se
quera proteger el medio ambiente y
la produccin de limones; cuando en
realidad lo que pretenda era explotar de manera informal, sin normas
de seguridad y empleando materias
contaminantes, los yacimientos que la
administracin buscaba se desarrollen
con estndares regulados y fiscalizables.
No al Estado, es el principio que se esconde detrs para impedir el mandato
de las concesiones.
El reciente estudio de Richard Webb,
Conexin y despegue rural, viene a
confirmar esta tesis sobre el crecimiento y mejora de la calidad de vida de los
pobladores rurales del 94 al 2011. Gracias a la expansin de las concesiones, la
conectividad con las telecomunicaciones, la ejecucin de caminos producto
de canon y la inversin en minera, se
ha logrado el crecimiento y desarrollo
que slo ha sido posible debido a la
presencia virtual del Estado mediante
operadores privados que actan en su
nombre.

PARA ALGUNAS PERSONAS NO ES

BUENA LA PRESENCIA DEL ESTADO O
DE CONCESIONES EN DETERMINADOS
ESPACIOS GEOGRFICOS, PORQUE LES
AFECTA EN SUS RELACIONES DE PODER

Stakeholders

21

22

Stakeholders

Responde

LA INCOMUNICACIN EN LAS
INDUSTRIAS EXTRACTIVAS

l sector extractivo, y especficamente el minero,

pese a la situacin de crisis
internacional, se mantiene
como uno de los ms importantes de la economa
del pas. Sin embargo, su xito econmico no se ha plasmado en una buena
reputacin entre sus grupos de inters.
Todos estamos de acuerdo en que es
sumamente importante fortalecer la
estrategia de comunicacin y relacionamiento con cada grupo, pero pocos
saben cmo comenzar a gestionarlo.
Lograr una buena reputacin implica que la empresa extractiva gestione
sus externalidades con todos los grupos de inters, tomando en consideracin las percepciones y expectativas que arrastra el propio sector.
Por ello, en los ltimos aos, se ha
identificado una tendencia en estas
empresas por comprender que la
responsabilidad social va ms all del
relacionamiento con la comunidad y
que forma parte de sus prcticas gerenciales. Buena parte de estos casos
estn relacionados con empresas de
capitales extranjeros, que cuentan
con lineamientos y estndares corporativos que han contribuido al uso de
tecnologas ms limpias y una explotacin ms eficiente de los recursos.
Sin embargo, lo que hemos presenciado en los ltimos aos es que,
algunas empresas que cumplen los
mejores estndares de sostenibilidad,
han estado involucradas con casos de
conflicto social con las comunidades
de su entorno.
El registro de conflictos por parte de
la Defensora del Pueblo y la Oficina de Dilogo y Sostenibilidad de la

CMO SE PERCIBE A LA
INDUSTRIA EXTRACTIVA?
AMBIENTE

ECONOMA LOCAL

Se piensa que tiene un impacto

negativo lo que hace incompatible
con otras actividades economicas
como la agricultura

Por ser una industria primaria, se

cree que no genera valor en la
economa local de las comunidades que impacta.

DESARROLLO SOSTENIBLE

TRANSPARENCIA

Se conoce poco del impacto en el

desarrollo de las comunidades que
viven en su entorno.

Se sabe poco an de sus

operaciones, productos
y sus resultados

PCM sealan que ms de la mitad

de los conflictos que se generan en el
pas son de carcter socioambiental y
estn relacionados al sector extractivo.

ha logrado an gestionar de manera

eficiente el relacionamiento con los
grupos de inters y, sobre todo, comunicar de manera adecuada la implementacin de los nuevos estndares adoptados.

Dichos conflictos se han venido incrementando en los ltimos aos, tanto

en cantidad como en la intensidad de
las acciones de violencia por parte de
los involucrados, evidencindose una
ausencia de mecanismos para la prevencin por parte del Estado, empresa y sociedad civil.
Por parte de las empresas, esta situacin nos permite constatar que no se

La comunicacin suele estar concentrada en la comunidad, bsicamente

a travs de la implementacin de accin social, guardando poca coherencia con el relacionamiento con otros
grupos de inters importantes, como
son los colaboradores y los proveedores. Asimismo, el propio concepto de
comunidad debiera ser revisado, ya
que no podemos mirarnos el ombligo

En marzo de 2013, el informe de la Defensora del Pueblo da cuenta de 167 conflictos activos
y 57 conflictos latentes, siendo el 66.5% de tipo socio-ambiental. Entre ellos, el 72,5% (108
casos) corresponde a conflictos relacionados a la actividad minera; le siguen los conflictos por
actividades hidrocarburferas con 14,1% (21 casos).
De acuerdo al informe de la Oficina de Dilogo y Sostenibilidad, los conflictos de tipo minero
y los relacionados a la extraccin de hidrocarburos suman en conjunto el 71% del total, y si
agregamos los hdricos y energticos, se llega al 77%; lo que significa que 3 de cada 4 conflictos
gestionados por la ONDS se relacionan con el sector extractivo.

23

Stakeholders

GRUPO DE INTERS

NECESIDADES DE COMUNICACIN OBJETIVOS MENSAJES ACCIONES INDICADORES

slo en base al primer anillo, olvidando la gestin institucional de las localidades o ciudades prximas, que son
precisamente las que generan mayor
conflictividad.
Y es que si bien la comunidad constituye un grupo de inters crtico para
una empresa extractiva, dado que en
ella genera alto impacto, resulta fundamental que la empresa pueda generar un equilibrio con los otros grupos
de inters, sobre todo considerando
que los colaboradores y proveedores
pueden pertenecer a la comunidad
tambin.

caciones y genere sinergias entre las

diferentes acciones. La comunicacin
corporativa comprende la emisin de
una serie de mensajes utilizando los
diferentes canales, medios o recursos
que tiene a su alcance, con el fin de
transmitir esa informacin de manera efectiva a los grupos de inters.
Como se aprecia en la tabla lneas
arriba los pasos bsicos constan de: la
identificacin de las necesidades comunicativas de cada uno de los grupos de inters, establecer los objetivos
con cada uno, el mensaje a comunicar
y las acciones necesarias con indicadores medibles. El xito de este proceso depender en gran medida de la
priorizacin de la estrategia en base a
los grupos de inters de la empresa.

Entonces, partiendo de la multitud

de aspectos que comunican en una
empresa extractiva, debemos planificar cada uno de ellos, buscando
coherencia entre todos los recursos Sin embargo, es importante recoy mensajes utilizados. Si la empresa nocer que nos encontramos frente
no desarrolla un
a un sector muy
plan estratgico
complejo donde
de comunicacin, La elaboracin del plan estratgico debe poner en prctica
por el alineamiento interno, pues la
corre el riesgo partir
los pasos mencioadecuada consolidacin de la cultura de
de que cada rea la empresa ayuda a pasar los mensajes de nados presenta
realice acciones manera ms slida.
dificultades desde
aisladas y emita
el interior de la
mensajes que no
empresa y sus innecesariamente guarden relacin en- terlocutores. De ah la importancia de
tre s.
generar un verdadero compromiso de
gestin sostenible desde la direccin
Por donde empezar el plan hacia todas las reas, ya que de esta
estratgico de comunicacin y forma no se dudar en dedicar todos
relacionamiento?
los recursos necesarios, mediante un
proceso de aprendizaje y mejora. Es
El plan de comunicaciones permi- el caso de la relacin con los proveete lograr que la empresa transmita dores, quizs el grupo de inters que
mayor coherencia en sus comuni- genera mayores impactos en la comu-

nidad y en el segundo o tercer anillo:

las ciudades prximas.
Entonces, el proceso de elaboracin
del plan de comunicacin parte del
alineamiento interno, que supone
construir indicadores y estrategias,
as como fortalecer las competencias
de los interlocutores responsables del
relacionamiento con los grupos de
inters, para su puesta en prctica y
monitoreo participativo.
Todo ello implica mejorar la comunicacin interna, la transferencia de
estndares hacia los proveedores, implementar prcticas de transparencia
con los accionistas y clientes, contribuir al fortalecimiento de capacidades del Estado y generar una estrategia de comunicacin socio-ambiental
dirigida a la comunidad.
De esta forma, se asegura una coherencia entre los mensajes emitidos
hacia cada uno de los grupos de inters, lo que permitir construir confianza y gestionar las externalidades
sociales, ambientales y econmicas
con cada uno, y a su vez generar un
impacto positivo en la reputacin.
Artculo elaborado por RESPONDE,
consultora especializada en responsabilidad
social y reputacin.
Responsable:
SANDRA CARRILLO HOYOS
Licenciada en Comunicacin para el
Desarrollo con estudios de posgrado
en Responsabilidad Social Corporativa
y Gestin Pblica para el Desarrollo
Territorial. Este artculo es un extracto de la
ponencia que presentar en el VI Encuentro
Panamericano de Comunicacin en
Crdoba, Argentina.

24

Stakeholders

Expertos RS

RAFAEL VALENCIA-DONGO
Presidente ONG FADRE
fadre@fadre.org.pe

uando uno recorre los

caminos rurales es posible observar con cierta
frecuencia caminos que
han sido cerrados por el
deslizamiento accidental
de grandes rocas provenientes de los
cerros que circundan la trocha carrozable. Son usualmente gigantescas rocas
que bloquean el camino y que siendo
ms grandes que los propios vehculos
hacen perder la esperanza a los ciudadanos que observan desde la fila de carros que se va formando en la carretera
de llegar a tiempo a sus destinos.
De pronto, se abren paso entre la gente
y vehculos unos obreros de mantenimiento de carreteras enviados por el
alcalde del pueblo, son muy pocos, no
estn provistos de maquinaria pesada
y adems parecieran ser de contextura
muy delgada para poder mover del camino semejantes moles de piedra. Ellos
van premunidos solamente de unas slidas barretas de fierro y al parecer con
mucha fe y confianza en s mismos.
Luego de unos segundos de observar se
posicionan frente a las moles de piedra
y deciden colocar sus slidas barretas
en determinados ngulos, colocando
unas pequeas piedras en apoyo a la
barra y oh sorpresa!: las gigantescas
moles de piedra que detenan nuestro
proyecto comienzan a perder equilibrio, as como su slida terquedad;
son impulsadas a la vera del camino y
en su mayor parte son deslizadas a los
precipicios que bordean la carretera. Es
impresionante cmo unos pocos y fla-

El efecto palanca:
Dnde ponerla?
(Parte I)
cuchos hombres con el conocimiento
y las habilidades necesarias, devuelven
a la cola de ciudadanos la esperanza y
las posibilidades de retomar sus destinos, propsitos y recuperar el tiempo
perdido.
Bien deca Arqumedes, que le dieran
un punto de apoyo y l podra mover el
mundo. Hoy pareciera que los problemas que afectan a los proyectos de las
empresas extractivas son de naturaleza
tan gigantesca y contundente que terminan cual gigantes moles en la senda
del camino paralizando los proyectos
e incluso las explotaciones. Sin embargo, la afirmacin de Arqumedes nos
indica que hasta el ms grave y contundente problema puede quitarse de la
senda del proyecto, si se sabe ubicar el
punto de apalancamiento; no obstante, obliga usualmente a adoptar nuevos
modos de pensar.

tensiones generan un conflicto social,

le restan atractivo al sector y disminuyen la inversin. Entonces, se produce
descontento de la poblacin que incrementa las tensiones sobre el sector
poltico, lo que lleva a la toma de acciones de fuerza por parte de la poblacin,
incluso inducidas por el sector poltico
que ve en estos conflictos un problema,
pero tambin una oportunidad para
erigirse como lder de los indignados
ciudadanos. Se usan argumentos reales
o falsos de contaminacin y escasez de
agua para los nuevos usos extractivos
y agrcolas, se crean conflictos reales o
ficticios de competencia por el uso del
recurso, intervienen los medios locales
y nacionales, se tejen noticias sensacionalistas y el Gobierno ve cmo se alejan
sus votos y, a su vez, los recursos del
canon que le permitiran acrecentar su
influencia en la mente de los ciudadanos y por tanto su vigencia en el espa-

PARECIERA QUE LOS PROBLEMAS

QUE AFECTAN A LOS PROYECTOS DE
LAS EMPRESAS EXTRACTIVAS SON
DE NATURALEZA TAN GIGANTESCA
QUE TERMINAN PARALIZANDO LOS
PROYECTOS Y LAS EXPLOTACIONES.
Veamos en un grfico tipo Peter Senge
(ver cuadro I) cmo el Estado, la empresa y la comunidad se ven enfrentados por una operacin extractiva; estas

cio poltico. En resumen, pierden todos

los que juegan dentro del sistema democrtico, y ganan todos aquellos que
quieren cambiar el sistema social a una

25

Stakeholders

Actitud poltica
anti-minera

Percepcin de
contaminacin y
escasez de agua

Motivacin antiminera
de las bases

ESTADO
Inversin
Social

Canon
Minero

Informacin
sensacionalista
de prensa

Conflicto
Social
COMUNIDAD

Operacin
Minera

EMPRESA

Acciones de
fuerza
Atractibilidad
del Sector

Descontento de la
poblacin

dictadura del proletariado; pero sobre

todo se pierde nuevamente una oportunidad para sacar de la pobreza a miles
de ciudadanos que tendrn que esperar
un nuevo ciclo econmico que permita
explotar las ventajas diferenciales que
posee el territorio peruano.
Desde el punto de vista del principio de
Arqumedes, nada puede resistirse a ser
removido del camino si se logra ubicar
un punto de apoyo y si se pone en el
lugar adecuado la palanca tomando en
consideracin, que la nica manera de
cambiar el rumbo de las cosas en sistemas humanos que no responden a un
pensamiento lineal sino a complejos estructuras sistmicas, es cambiar la conducta de la gente y no necesariamente
de sus dirigentes quienes observan
que sus problemas y sus esperanzas de

mejora estn unidas a la relacin con su

entorno, donde juegan un papel fundamental el Estado y las empresas.
Por otro lado, los funcionarios de relaciones comunitarios tienen que comprender como un sistema a los actores,
sus intereses medios y fines, las reglas
de juego establecidas, las formales legales y las informales existentes, la cultura de las tres partes imperantes en el
sistema, as como la personalidad que
define sus conductas. Entonces y solo
entonces los funcionarios de relaciones
comunitarias apoyadas por el articulador/facilitador dejarn de establecer
sus acciones como si estuvieran jugando al solitario, comprendern que
la licencia social no se puede lograr
sin tomar en cuenta los deseos y necesidades de sus contrapartes, y que no hay

Inversin

Expectativa de
trabajo no lograda

nada ms interactivo que la relacin

entre la empresa y la sociedad; que la
nica manera de jugar en esta relacin
es tomando en cuenta que tan importante es el planteamiento de una estrategia como el comprender atender a la
estrategia de las otras partes. Este juego
social es ms parecido en todo caso al
ftbol, con 22 estrategias en juego agrupadas en dos grandes bloques; que al
juego del solitario.
Es tan importante lo que una parte propone hacer, como lo que hace la otra y
muchas veces es ms importante para
hacer un buen juego, el planteamiento
que desarrolla la parte de la sociedad
que al final tiene la sartn por el mango, si es que el gerente empresarial no
desea ser frito por las temperaturas del
descontento social

26

Stakeholders

Forum Empresa

15 AOS DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL EN
LAS AMRICAS
Tres dcadas de empresarios pioneros

n Amrica Latina como

en el resto del mundo, las
primeras
agrupaciones
empresariales enfocadas
a aliviar las crisis sociales
y polticas de sus respectivos pases se crearon entre los aos
1960 y 1990. Si bien su enfoque no era
exclusivamente al desarrollo social, las
pioneras de la regin fueron la Asociacin Empresarial para el Desarrollo
de Costa Rica (1961), la Asociacin de
Empresarios Cristianos de Paraguay
(1981), el Centro de Divulgacin del
Conocimiento Econmico de Venezuela (1984), y el Centro Mexicano
para la Filantropa (1988) .

Desde los aos noventa hasta el nuevo

milenio, el nmero de organizaciones
empresariales de RSE se dispar, al
mismo tiempo en que se empezaba a
contemplar la RSE como parte del negocio ncleo de la empresa y no como
una actividad paralela. Este cambio
fue influenciado por diversos acontecimientos de la dcada: una serie de
campaas pblicas en contra de empresas muy conocidas (por ejemplo BP
fue acusado de complicidad en el asesinato de activistas en Colombia ), un
creciente reconocimiento de la falta de
coherencia entre los programas sociales
de las empresas y el impacto negativo
que pueden llegar a generar a travs
de su negocio ncleo, y tambin por
una serie de escndalos corporativos
mundiales cmo Enron, WorldCom
y Parmalat; las cuales adems haban

sido reconocidas por sus programas de

Responsabilidad Corporativa.
En esta dcada se organiz tambin la
primera Cumbre de Ro (1992), la cual
ide el concepto de desarrollo sostenible, como complemento de la responsabilidad social empresarial. Fue entre
el 1990 y el 2000 que nacieron el World
Business Council for Sustainable Development (1992), Business for Social
Responsibility de Estados Unidos y su

() FORUM EMPRESA REFORZAR

SU BRAZO DE INVESTIGACIN EN RSE Y
DESARROLLO SOSTENIBLE ()

homlogo Canadiense (1992 y 1995),

Instituto Ethos de Brazil (1998), CSR
Europe (1995) y el Pacto Global (2000),
entre otros.

Nacimiento de una visin continental

Mientras que en varios pases de Amrica Latina el movimiento por una empresa ms responsable segua organizndose y fortalecindose alrededor de
un grupo de empresarios visionarios,
la globalizacin cada vez ms evidente
cre la necesidad de tener mayor interaccin regional. Respondiendo a esta
necesidad, Peggy Dulany (fundadora y
presidenta de honor del Synergos Institute ) y varios miembros del Social
Venture Network , entre los cuales Eric
Leenson (presidente de Sol Economics

Stakeholders

y actual asesor senior de Forum Empresa) iniciaron una conferencia internacional en Miami en 1997 para discutir sobre la mejor manera de reforzar
el emprendimiento social y la RSE en la
regin.
Ms de 150 empresarios y lderes de la
sociedad civil latinoamericana se reunieron dos das. Algunos de los empresarios ms progresistas de la poca
-Manuel Arango de Mxico, Oded Grajew de Brazil, Javier Cox de Chile, Bob
Dunn de Estados Unidos- lideraron la
creacin de una organizacin paraguas
(un frum de empresas) que facilitara estos intercambios a largo plazo y
promovera el concepto de la RSE en
las Amricas. Dan Gertsacov, primer
director ejecutivo de la nueva organizacin, ayud a institucionalizar lo que
iba a volverse la red ms importante
de RSE y Desarrollo Sostenible de las
Amricas, con presencia actual en 16
pases del continente y una base conjunta de 3500 empresas.

Necesidades cambiantes
Desde el 1997, Forum Empresa ha ayudado a la creacin y al fortalecimiento
de sus organizaciones miembro, favoreciendo el intercambio de ideas, herramientas y buenas prcticas tanto en
RSE como en el manejo del trabajo en
red en s.
Entre el 2003 y el 2008, Forum Empresa
ha implementado un proyecto de cerca de 2 millones de dlares financiado
por el Banco Interamericano de Desarrollo y la Organizacin de los Estados
Americanos para fomentar la creacin
de herramientas comunes, de cursos
especializados para pequeas y medianas empresas y de guas prcticas, que
hasta la fecha siguen siendo usadas por
sus miembros. Forum Empresa trabaj
por ejemplo con empresas para mejorar su cadena de valor, dise un manual sobre como sensibilizar la alta direccin a la RSE, public regularmente
un estudio sobre el estado de la RSE en
Amrica Latina y favoreci la adopcin
de una herramienta de auto-evaluacin
con indicadores estndares para toda
la regin, entre otros. Tambin jug un

Forum Empresa

27

FORUM EMPRESA ES UNA DE LAS POCAS

ORGANIZACIONES INTERNACIONALES
ESPECIALIZADAS EN LA
PROMOCIN DE LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL Y DEL
DESARROLLO SOSTENIBLE.
rol importante en la difusin de la temtica al pblico en general, a travs de
una serie de seminarios virtuales.
A un nivel ms poltico, Forum Empresa ha sido parte importante de la
creacin de un dilogo empresarial regional (representando al movimiento
empresarial responsable latinoamericano en cumbres internacionales) y de la
sensibilizacin de periodistas a la RSE y
al Desarrollo Sostenible. Sus miembros
fueron co-organizadores de las conferencias regionales CSR Amricas entre
el 2003 y el 2012. Dentro de los trabajos
ms recientes, Forum Empresa ha estado involucrado en el trabajo internacional sobre los Objetivos de Desarrollo
Sostenible post-2015 para fomentar un
adecuado dilogo pblico-privado.
Hoy en da, Forum Empresa es una de
las pocas organizaciones internacionales especializadas en la promocin de
la Responsabilidad Social Empresarial
y del Desarrollo Sostenible. Es la nica red que agrupa a 16 pases del continente americano pero, a diferencia
de otras redes internacionales, Forum
Empresa no tiene empresas entre sus
miembros, sino exclusivamente organizaciones empresariales. Sin embargo, un selecto grupo de empresas son
patrocinadores institucionales de la
organizacin, como CEMEX y Bank
of America Merrill Lynch; el trabajo de
asesora que realiza Forum para las empresas se hace en articulacin con sus
captulos nacionales.

Adaptndose a la nueva realidad

regional
En Abril del 2013, en el marco de las
celebraciones del decimoquinto aniver-

sario de la red, la Asamblea General de

miembros de Forum Empresa reunida en la Ciudad de Mxico valid una
nueva estrategia para el 2013 y 2014, la
cual permitir sentar las bases para ms
eficacia e impacto. Si bien en el momento de su creacin la misin principal de Forum Empresa era el apoyo
al establecimiento de redes nacionales
en los pases del continente, hoy en
da sus miembros se han fortalecido,
las empresas han profesionalizado sus
prcticas de RSE, resultando as en una
transformacin de necesidades hacia
un apoyo mucho ms evolucionado y
especializado.
Sin perder de vista su rol fundamental
de fortalecer los intercambios entre sus
miembros, Forum Empresa reforzar su brazo de investigacin en RSE y
Desarrollo Sostenible para identificar
nuevas tendencias, intensificar sus actividades en torno a polticas pblicas,
y fomentar la creacin de una visin
regional compartida.
Tambin se prev ofrecer nuevos servicios a actores externos, en colaboracin con sus captulos nacionales en
cada pas como por ejemplo: grupos de
trabajo empresariales temticos y seminarios tcnicos, dilogos regionales
con grupos de inters, conferencias simultneas en varios pases, y un ndice
regional comn de medicin de la RSE.
Desde la ciudad de Panam, nueva sede
de la organizacin, Forum Empresa
y sus miembros seguirn apoyando y
conectando los actores del cambio para
un capitalismo ms responsable, sostenible e inclusivo en las Amricas.

28

La gestin eciente de los

programas de RS genera
conanza y permite ganar
reputacin con los diferentes
grupos de inters

Stakeholders

Stakeholders

29

30

Stakeholders

Informe Central

a reputacin corporativa
es unos de los intangibles
ms importantes en toda
organizacin, pues de ello
depender la supervivencia
del negocio en el mercado,
as como el desarrollo de una economa
responsable y sostenible. Sin embargo,
la gestin de este intangible es todo un
reto organizacional, teniendo en cuenta
lo complejo y dinmico que son los actuales contextos econmicos, polticos
y sociales.
En ese sentido, la gestin de la responsabilidad social (RS) puede generar ms
confianza y reputacin a las empresas?.
Al respecto, el socio director del Reputation Institute de Espaa y Latinoamrica, Fernando Prado, menciona que la
gestin de la RS le agrega un importante valor a la reputacin. La RS aporta
entre 40 y 45% de la reputacin de una
empresa, segn lo indica el modelo
Global RepTrak 100 - 2013 .
No opina lo mismo Juan Carlos Molleda, profesor y director del Departamento de Relaciones Pblicas de la
Universidad de Florida. l afirma que
la responsabilidad social es considerada un atributo secundario de la reputacin corporativa y que solo contribuye
en que la organizacin gane legitimidad y confianza entre sus pblicos y
consumidores.
Puede que algunos compartan posiciones un tanto distintas, pero sin duda la
RS es un intangible que ofrece grandes
posibilidades de sumar a la reputacin

en la empresa. Claro que eso implica, en

primer lugar, armonizar aspectos externos e internos de la organizacin, como
por ejemplo, la relacin con la comunidad y con los colaboradores, acompaado de un buen comportamiento tico, y productos y servicios cada vez ms
competitivos para un mercado cada vez
ms exigente y crtico.
Como bien expresa Luisa Garca, socia
y CEO regional de Llorente & Cuenca:
la responsabilidad social est en el corazn de la reputacin y es transversal
a los siete factores considerados por
Reputation Institute que constituyen
la experiencia que se genera en cada
consumidor: innovacin, oferta, finanzas, liderazgo, ciudadana, integridad y
trabajo.

La experiencia con los

stakeholders
No hay duda de que una buena reputacin implicar gestionar una grata
experiencia y comunicacin con los
diferentes grupos de inters de la organizacin. Y es que si el relacionamiento
es ptimo y eficaz, entonces le agrega-

r valor a la empresa. Por eso resulta

imperante que esta identifique qu es
lo importante y expectante por cada
stakeholder.
En ese sentido, Jorge Melo, gerente de
Responde, comenta que es necesario
generar dilogos y acercamientos sinceros con los stakeholders: Las experiencias son la mejor forma de obtener
comunicacin y confianza, precisa.
Entonces, como sostiene Melo, el relacionamiento con los diferentes grupos
de inters pasa necesariamente por la
disposicin de la empresa de no colocarse en el centro de la comunicacin
sino, muy por el contrario, colocar a
los stakeholders como eje principal de
todo proceso comunicacional, lo que
implica mapearlos, conocerlos y propiciar el dilogo.

Hacerlo bien y hacerlo saber

Todo proceso comunicacional implica
contar con una estrategia a mediano y
largo plazo y que los beneficios de las
iniciativas de RS logren impactar en los
pblicos objetivos. Al respecto Melo
comenta: la reputacin pasa por hacer
bien las cosas y comunicarlas correctamente, de lo contario se est destruyendo valor para la empresa. Luisa Garca
coincide en este aspecto y agrega que
la reputacin est constituida por las
percepciones y las expectativas de los
stakeholders, por lo que se hace necesario superar las percepciones a travs de
la experiencia. La clave es hacerlo bien
y hacerlo saber, dice Garca.
Evidentemente, siempre existirn posiciones encontradas con respecto a

Stakeholders

Informe Central

31

este enfoque, pues muchos creen que

comunicar las buenas iniciativas de RS
pasa indefectiblemente por hacer marketing. Sin embargo, los tiempos actuales son ms exigentes y dinmicos, y los
contextos traen consigo pblicos heterogneos y complejos, que piden que
las empresas rindan cuentas; porque
lo que no se comunica, simplemente no
existe.
Tanto as que Melo considera que el
no cuidar adecuadamente la comunicacin con los grupos de inters puede generar mitos que en el corto plazo
terminan por daar la reputacin de la
empresa. Cuando una historia se convierte en mito es muy difcil desmitificarla, agrega.
Por su parte, la directora de la Escuela de Postgrado de la Universidad del
Pacifico, Elsa Del Castillo, es enftica
al sostener que una de las formas de
comunicar la gestin de la RS es a travs de los reportes de sostenibilidad o
de buenas prcticas. Un reporte debe
exponer no solo lo que la empresa hace
bien, sino incluso, aquello donde se est
mejorando, lo que implica demostrar
cules son sus avances ao a ao. Entonces, un buen reporte debe mostrar
la historia de evolucin de la empresa
y cmo se trabaja sobre los puntos de
mejora, para as incrementar la credibilidad en la percepcin de los stakeholders. Otro aspecto importante es que
los programas de RS tienen que tener
resultados y en consecuencia impactar
con indicadores sobre un grupo de beneficiarios.

Eciencia para ganar reputacin

Queda claro, entonces, que para que
las iniciativas de responsabilidad social
logren elevar los niveles de reputacin
de las empresas es necesario que respondan a las expectativas y necesidades de los grupos de inters, pero sobre
todo que sean eficientes y eficaces en su
gestin. Para la mayora de empresas
ya no est en discusin si deben hacer
o no RS, el problema surge en saber,
cmo se hace la RS, dice al respecto
Juan Arroyo, sub-director del Centro

de Responsabilidad Social, Emprendimiento y Sostenibilidad de CENTRUM

Catlica.
Segn el especialista, el principal problema radica en el diseo y en la implementacin de programas de responsabilidad social, en razn de que la
gestin de la RS es entendida como una
actividad no transversal en la visin estratgica de la empresa y adems porque casi nunca se cuenta con los profesionales especializados para el cargo,
comenta. A ello se suma el identificar
qu proyectos son ms prioritarios,
para que su implementacin gane legitimidad en la poblacin beneficiaria.
Por otro lado, para el profesor Molleda, los programas eficientes y cercanos
al tipo de negocio u operacin de una
organizacin tienen un gran potencial
de generar confianza y una reputacin
corporativa favorable. Los atributos
primarios y secundarios de la reputacin deben complementarse unos con
otros, por ello los programas eficientes
de responsabilidad social casi siempre
son ejecutados por organizaciones que

poseen grandes fortalezas y atributos

de reputacin, precisa.
En ese sentido, si los programas eficientes s pueden elevar la reputacin, es
importante romper con la mentalidad
cortoplacista de muchas organizaciones a la hora de gestionar su RS y que lo
hagan con transparencia y coherencia.

Transparencia, autenticidad y
coherencia
Otro aspecto clave para generar confianza con los stakeholders es la transparencia y la autenticidad . Segn
Molleda, la autenticidad contribuye a
destacar la identidad corporativa de
cada empresa y en consecuencia su reputacin. Asimismo, los ofrecimientos
e historias nicas ayudan a representar
los rasgos nicos de una organizacin
y captar la atencin de audiencias cada
vez ms dispersas y mviles. La estrategia est en identificar esas historias y
personajes autnticos de la empresa y
contarlas con palabras, sonidos e imgenes inmemorables, precisa.

32

Stakeholders

Informe Central

Elsa del Castillo, indica que precisamente las empresas que tienen buena
reputacin son aquellas que han mostrado transparencia y coherencia entre
lo que dicen y hacen, y saben gestionar
sus impactos en la sociedad.

el hecho de que durante mucho tiempo

varias empresas del sector han acumulado pasivos reputacionales. Antes a
la minera no le importaba tener mala
imagen si el negocio iba bien, afirma.

Pero en el camino por mostrarse muy

transparentes, la verdad de todas las
cosas es que muchas empresas hacen
omisin a esta regla natural y, ms bien,
terminan por mostrar conductas antiticas que pueden destrozar el negocio

Pero los tiempos estn cambiando pues

como indica Nino Coppero, director de
Asuntos Corporativos y de Responsabilidad Social de Hudbay, los diversos
conflictos sociales de los ltimos aos
han dejado una gran leccin para la minera. Hemos aprendido que debemos

si son severamente sancionadas por la

sociedad. Por ello, es necesario tener en
cuenta que el contexto en que se dinamiza esta relacin, que pasa por factores como: el activismo social, las redes
sociales, los nuevos valores de los consumidores, la clase poltica, entre otros.

prestar mucha atencin a la gestin de

los estndares sociales y ambientales,
precisa. Adems, con la exigencia de
las leyes y el entorno poltico, existe la
urgencia de replantear las relaciones del
sector con sus grupos de inters, para
as dar paso a la Nueva Minera.

La Nueva Minera y el gran reto Por otro lado, Juan Arroyo, sostiene
reputacional: generar conanza que uno de los principales problemas
Si hablamos de reputacin no queda
duda de que la minera es uno de los
sectores ms cuestionados y observados por sus diferentes stakeholders, ya
que, seamos claros, un error generado
por alguna empresa minera puede causar grandes pasivos ambientales y sociales. De all que en los ltimos aos
hayamos sido testigos del incremento
paulatino de los conflictos sociales a
causa de la desconfianza de las comunidades en la actividad minera.
Sobre este punto, Luisa Garca refiere
que entre las principales trabas que impiden que la minera no logre generar
confianza en sus grupos de inters est

de la gestin de la RS en el sector minero es que no se realizan los esfuerzos

necesarios para que la licencia social

sea permanente. Las empresas del sector minero, al igual que otros sectores,
gestionan su RS para obtener la licencia
social, pero el error est en creer que
la licencia social es un acta, cuando es
permanente y se tiene que mantener a
lo largo de toda la inversin y operacin, enfatiza.
Otro aspecto importante en relacin a
los pasivos reputacionales en el sector
minero es la necesidad de replantear
el relacionamiento con sus grupos de
inters. En ese sentido, Melo comenta
que no se puede gestionar la reputacin sobre la culpa, porque ya de por s,
estaramos a la defensiva. Entonces, es
importante aprender a gestionar sobre la
base de lo positivo y siempre mirar hacia
adelante. Coppero coincide con Melo y
afirma que en el caso de su representada se estn trabajando mecanismos de
dilogo abierto y permanente con las
comunidades que forman parte de sus
reas de influencia. Eso nos otorgar
como producto una licencia social fuerte y sostenible, considera Coppero.
Por lo visto, cuando hablamos de reputacin sea para minera o cualquier
otro sector, queda claro que hoy los
stakeholders juegan un papel ms importante que antes e influyen estratgicamente en la reflexin de la empresa
sobre su rol y su contribucin con el
desarrollo del pas. La idea es que tanto
empresa como ciudadana encuentren
puntos de coincidencias y oportunidades que permitan llegar al tan ansiado
bienestar comn.

Incorporar estndares sociales y ambientales en los modelos de negocio, y entender cules

son los intereses y las necesidades sociales de las comunidades de las zonas donde operan
las mineras.
Mantener el dilogo y fortalecer el relacionamiento con las comunidades y distritos.
Las comunidades necesitan impactos sociales positivos y duraderos. Por ello, la Nueva
Minera no debe permitir que los intereses de las comunidades, reales y sinceros (muchas
veces en zonas de pobreza extrema), se vean distorsionados por los intereses polticos. Slo
as se podr disipar dudas y minimizar temores, ganando la confianza de las comunidades
vecinas.
Generar y mantener el desarrollo econmico, dentro de un marco ambiental adecuado.
Queda claro que la Nueva Minera, debe tener en cuenta permanentemente la nueva poltica
ambiental del Gobierno que es una de las principales preocupaciones de las comunidades.

Stakeholders

Informe Central

33

Para el profesor Molleda de la Universidad de Florida, la medicin de la reputacin se puede realizar a travs de investigaciones cualitativas,
como por ejemplo: entrevistas, focus groups, paneles de expertos y lderes de opinin. Con respecto a la investigacin cuantitativa, mediante
anlisis de contenidos mediticos y conversaciones en lnea, as como encuestas.
Para el Socio Director de Reputation Institute Espaa y Latinoamrica la medicin se debe realizar en base al sector de la empresa y propone
siete dimensiones y/o factores, como los son: oferta, innovacin, trabajo, integridad, ciudadana, liderazgo y finanzas.

Investigaciones en reputacin

Per fue uno de los 34 pases participantes del estudio global de reputacin RepTrak 100 realizado por el Reputation Institute de Espaa.
Las 60 empresas seleccionadas fueron aquellas que eran conocidas entre el pblico general y con mayor facturacin, adems de ser negocios
B2C (tienen como cliente principal al pblico en general). Los factores de la reputacin evaluados fueron:
Innovacin, Oferta, Finanzas, Liderazgo, Ciudadana, Integridad y Trabajo.
Los sectores evaluados fueron: Alimentacin, Medios de Comunicacin, Bebidas, Productos de consumo, Distribucin de alimentacin,
Telecomunicaciones, Financiero- Seguro, Energa, Financiero- Bancos, Distribucin general, Financiero- Diversificado y Utilities. El trabajo de
campo estuvo a cargo de Inmark y se realiz en Lima, Arequipa y Trujillo. La distribucin de la muestra fue equilibrada con respecto a la edad
y sexo.
Segn Fernando Prado, socio director de Reputation Institute de Espaa y Latinoamrica, una de las conclusiones ms importantes de este
estudio fue que las empresas del Per estn alineadas con las tendencias globales. Eso quiere decir que las dimensiones ms importantes de
la reputacin de las empresas del Per (oferta e integridad) coinciden con las ms importantes a nivel global. Asimismo, a nivel de stakeholder
encuestado (pblico en general), las empresas con mejor reputacin son aquellas ms cercanas al consumidor, como alimentacin o
productos de consumo, una tendencia que tambin se registra a nivel mundial.
Prado tambin destac que los gestores de las empresas en Per son cada vez ms conscientes de la importancia de la reputacin como una
de sus principales palancas de generacin de competitividad y valor econmico tangible. Agreg adems que es evidente que la Economa
de la Reputacin ya es una realidad insoslayable y que en este nuevo entorno solo sern sostenibles aquellas empresas capaces de crear valor
para cada una de sus stakeholders a travs de la satisfaccin de sus respectivas necesidades y de la construccin de relaciones de confianza
con todos ellos.
RESULTADOS
En un comparativo entre los factores evaluados en Amrica del Norte, Europa, Amrica Latina y Asia Pacifico. El factor mejor considerado en
la gestin de la reputacin por el pblico en general es el de productos y servicios (oferta). En el caso de Per la oferta, la integridad , el trabajo
y ciudadana son los ms valorados.

Los factores clave de la reputacin por regiones 2012

(2012 Global Reptrak 100)

AMRICA DEL NORTE

EUROPA

1
14%

1
12%

16%

14%

LEYENDA

13%

14%

13%

20%

14%

13%

14%

15%

1
14%
13%
16%

17%

13%

15%

14%

13%
15%

3
2
Fuente: Estudio RepTrack Pulse 2012 Per. Estudio Global Reptrak 100, 2012

Integridad

1
13%

Trabajo

Ciudadana

ASIA-PACFICO
16%

15%

Innovacin

AMRICA LATINA

13%

Productos y servicios

Liderazgo

14%

Finanzas

14%
15%

34

Stakeholders

IMPACTO DE LA RSE EN LA REPUTACIN

PER
Ofe

as
anz
Fin

rta

INTERNACIONAL

17,1%

13,1%

14%

13%

3
14%

14%

13%

Tra
ba
jo

15,4%

18%

13%

15,1%

na
da
da
Ciu

14,9%

in
Innovac

Lidera
zgo

10,4%

15%

Integridad

45% DE LA REPUTACIN

RSE

Fuente: Estudio RepTrack Pulse 2012 Per. Estudio Global Reptrak 100, 2012

Arellano Marketing y CENTRUM realizan anualmente el Estudio Nacional de Reputacin Corporativa en el Per (IRCA) que mide las
siete variables claves que los peruanos valoran en una empresa, como: Liderazgo e innovacin, generacin de sentimientos positivos,
relacionamiento con los consumidores, tenencia de buenos productos y servicios, practica de responsabilidad voluntaria, empresa tica y
ambiente interno.
El estudio fue realizado en diciembre 2011 y enero 2012, en total fueron 1500 encuestas para pblico en general y 150 entrevistas a lderes
de opinin ( 34 polticos, 36 lderes sociales, 40 acadmicos y 40 periodistas), en las ciudades de Lima, Trujillo, Chiclayo, Arequipa, Huancayo
e Iquitos.
Fueron 75 empresas y 15 sectores evaluados: alimentacin, banca, bebidas, belleza, combustible, consumo masivo, materiales de construccin,
medios de comunicacin, minera, seguros, servicios pblicos, supermercados, telefona, tiendas por departamentos y transporte de pasajeros.
RESULTADOS
El sistema de evaluacin fue con una calificacin del 1 al 6 y los sectores que alcanzaron mayor puntaje para los lderes de opinin y pblico
en general, fueron: Alimentacin, Belleza, Medios de comunicacin, y Materiales de construccin. Por otro lado, alcanzaron menor puntaje
Minera y Servicios Pblicos.
En ese sentido, Arnaldo Aguirre, gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Marketing, seal que los conflictos sociales en la actividad
minera han puesto en el tapete lo importante que es para la gestin de la reputacin, el acercamiento y el relacionamiento con los grupos de
inters.
4.1

Transporte de pasajeros

IRCA de los sectores

PBLICO EN GENERAL VERSUS LDERES
INFORMACIN GENERAL
Lderes de Opinin
Pblico en general

4.0

Telefona
3.5

[Base pblico en general: 150]

[Base Lderes de Opinin: 150]
El sistema de evaluacin fue con una

(1. Absolutamente en desacuerdo
6. Absolutamente de Acuerdo)
&D

4.3

3.8
4.2
4.2

Seguros
4.1

Construccin

4.0

Tiendas por departamento

Nota:

observar el IRCA promedio
de las empresas por sector

4.2
4.2

Supermercados
Servicios pblicos

4.3

4.4

4.1

3.8
3.8

Minera

4.4
4.4

Medios
4.3
4.3

Consumo masivo
4.1

4.2

Belleza
Bebidas

4.3
4.1

Banca

4.4
4.4
4.4

4.3
4.4
4.4

Alimentacin
3.40

3.60

3.80

4.00

4.20

4.40

4.60

4.80

Stakeholders

35

36

El valor agregado de la RS

Stakeholders

Desarrollo sin
rollo
DANIEL OLIVARES
Director y fundador de Copiloto
Comunicaciones

odos hablamos de desarrollo. Cada puente que

inaugura el Presidente de
la Repblica lo hace en
su nombre, la cooperacin suele construir sus
planes de accin para elevar sus ndices, y en los ltimos aos, la empresa
privada ha empezado a sumarse al gran
objetivo del desarrollo social del pas.
Y es que hay un claro consenso sobre
cmo es imposible que el Estado pueda
cubrir todas las necesidades de infraestructura, de mejoras educativas, de salud, o de justicia, que requiere nuestro
pas para tener un crecimiento saludable.
Las herramientas se han diversificado.
Por ejemplo, cada vez son ms las posibilidades que tiene el sector privado
para aportar al desarrollo social. Iniciativas como las Obras por impuestos
(OxI) crecen alentadoramente y la RSE
cada vez parece menos una moda.
Cada tipo de organizacin tiene justificaciones diferentes para comprometerse. Es diferente la responsabilidad que
asume el Estado (o quienes manejan
temporalmente el Estado), a la que tiene el Banco Mundial o la que tiene una
empresa como Backus.

La comunicacin como
herramienta de desarrollo social
Pero algo que s comparten todas es
la necesidad de comunicar adecuadamente tales esfuerzos a su pblico de
inters. Ya sea por razones polticas,
de rendicin de cuentas, o de imagen,
quien busque un resultado ambicioso
y sostenible, debe contar con determinado reconocimiento de determinado
sector.
Veamos por un momento a todas estas
organizaciones como marcas (que lo
son).
Un esfuerzo social debe repercutir en
la puesta en valor de la marca que lo
promueve. En prestigio hacia fuera y en
orgullo hacia adentro.
Una marca bien percibida es una marca
que genera corrientes de buena voluntad por parte de sus stakeholders. Gana
poder y mueca. Por otro lado, en estos
tiempos los colaboradores ms talentosos quieren sentirse orgullosos con lo
que se est logrando gracias a su trabajo, as sea indirectamente.
La manera en que una marca comunica (o no comunica) sus esfuerzos
sociales puede generar una percepcin
de sincero inters por lo social o por el
contrario una de pose polticamente
correcta.

UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

RELEVANTE DEBE SER CONTADA COMO
UNA GRAN HISTORIA QUE MERECE UN
GRAN FINAL.

Por otro lado, una estrategia de comunicacin sper creativa pero sin soporte real de la marca funcionar como un
hermoso lazo rojo en un paquete de
medias que le compraste a tu pap en su
cumpleaos. El gesto ser agradecido,
pero en el fondo estars demostrando
poca conexin y desinters.
Son demasiados los reportes de sostenibilidad, o los informes, o las notas de
prensa, que son ledas solo por los responsables de redactarlas. He visto diseadores grficos diagramando algn
reporte super ambicioso para ser impreso con el mejor papel, pero que en
ningn momento se sintieron siquiera
tentados a leer. O que si lo hicieron, no
les movi ni un pelo del brazo.
Una estrategia de comunicacin relevante, adems de destacar objetivos
concretos vinculados al core business
de la marca, debe ser contada como
una gran historia que merece un gran
final. Debe generar expectativa en la
audiencia de tal manera que se quede
con ganas de una temporada ms.
Si un esfuerzo social no genera un crculo virtuoso para la marca es probable
que las iniciativas demoren ms de la
cuenta, disminuyan los impactos esperados o incluso que peligre su existencia.
La comunicacin es una aliada estratgica del desarrollo, s. Pero debe usarse
con inteligencia y lucidez sobre lo que
uno es y sobre lo que uno quiere llegar
a ser.

Stakeholders

37

38

Stakeholders

El valor agregado de la RS

JUAN ARROYO
Investigador de CENTRUM Catlica

l ao 2012 fue de numerosos y grandes conflictos,

por lo que sera bueno prevenir ahora antes que lamentar despus. Algunos
autores han hablado de la
responsabilidad social responsable y
la irresponsable, entonces vale la pena
comenzar a usar la metfora. Aqu
algunos tips para mejorar la responsabilidad social por parte de las empresas.
1. No haga asistencialismo, haga responsabilidad social. No regale, invierta.
No haga micro-iniciativas dispersas,
cuyos efectos se difuminan, haga programas articulados de responsabilidad
social. Ataque las causas, no slo las
consecuencias. Toda inversin en RS
debe tener sostenibilidad. Sus proyectos de responsabilidad social pasarn
la prueba de fuego cuando comience a
verse un cambio en la calidad de vida.
2. Considere a la responsabilidad social
como su ventaja competitiva porque,

Lo que no se
debe hacer
en RS
como dicen Ezequiel Reffico y Enrique
Ogliastri, en el mundo ya no est en
discusin si se har o no, sino dnde,
cmo y por cunto. Todas las encuestas
a los CEO de las empresas muestran a
la conflictividad social como una limitante a la competitividad.
3. No entienda la licencia social como
un acto, sino como un proceso. Se deber ganar y luego ratificar da a da, ese
es el desafo. Lo otro lleva a desengaos,
porque los acuerdos previos se esfuman
cuando afloja la poltica de buena vecindad.
4. No haga de la responsabilidad social
una lnea de actividad de solo marketing porque despus puede rebotar.
Las cosas no autnticas irritan a la poblacin. Mucho triunfalismo, muchos
premios y medallas pueden trabajar en
contra.
5. Hgase a la idea de que la responsabilidad social no es un trabajo ms de la
empresa, o el trabajo slo de la gerencia

(...) LAS COSAS NO

AUTNTICAS IRRITAN A LA POBLACIN.
MUCHO TRIUNFALISMO, MUCHOS
PREMIOS Y MEDALLAS PUEDEN
TRABAJAR EN CONTRA

de responsabilidad social; es parte de su

misin y visin. Debe ser transversal a
la empresa, o se malogran sus resultados.
6. Admita rpidamente las primeras
quejas, incluso mal expresadas, como
un favor, porque le van a permitir rectificaciones antes de que todos se le pongan en contra. Para un sistema de alerta
temprana lo primero es tener los odos
abiertos. Deje de pensar que todos estn contra usted, porque con ello lo van
a estar.
7. No sea dogmtico con las reas de
influencia, que stas no tienen fronteras geogrficas, sino socio-polticas y
hasta sicolgicas. Es mejor un poco de
demasa que quedarse corto.
8. Sepa valorar los intangibles como
tambin un retorno de la inversin social, al igual que lo hace con su marca
e imagen corporativa. Las conversiones
de tangibles en intangibles y viceversa
son ahora cotidianas. Hay que aprender
a manejarlas.
9. No vaya a creer que todo es slo un
problema de comunicacin, aunque
sea cierto que tambin lo es. A veces
se cree que slo hay que producir un
reposicionamiento de imagen; la pregunta es si se puede mover la imagen
sin reorientar la realidad.
10. Trabaje con la gente adecuada los
temas de sostenibilidad y responsabilidad social. Nadie da lo que no tiene.

Stakeholders

39

40

Stakeholders

El valor agregado de la RS

FRANCISCO ARBAIZA
Docente de Posgrados de Comunicacin
de la Universidad de Piura.

a responsabilidad social corporativa es esencialmente

un plan tico. Podemos encontrar cientos de definiciones, muchas de ellas que tienen su origen en la prctica
y otras que parten del mbito acadmico. Cada una ms extensa y grandilocuente que la otra. No obstante, quitndole todo aderezo podemos afirmar
que responsabilidad social corporativa
es simplemente la comprensin de los
resultados de decisiones tica y moralmente correctas que una compaa
toma en torno a los distintos agentes
asociados a su marca: medio ambiente,
consumidores, empleados, comunidades, stakeholders y el resto de miembros del mbito pblico que podran
considerarse como partes interesadas.
Bajo esta perspectiva, aunque los marketeros no son las personas que suelen
tomar aquellas decisiones corporativas
que podran afectar su entorno social, s
pueden cumplir el determinante papel
de canalizar el mensaje y la adecuada
comunicacin de las acciones tomadas
bajo este objetivo. Por lo tanto, para

La
responsabilidad
social del
Marketero
un negocio, el marketing eficaz no es
solo aquel que consigue que los clientes sean conscientes de los productos,
servicios y su marca. Tambin es aquel
que consigue comunicar eficazmente la historia de la marca. Ante ello,
puede ser provechoso para la actividad
del marketing hacer referencia de las
iniciativas sociales y ambientales de la
empresa, con el fin de integrarlas a los
mensajes y con ello mejorar la imagen
de su marca, vincular a los clientes con
productos y servicios ambientales y socialmente beneficiosos.
No obstante, a pesar de que parece obvio, pocas empresas lo hacen bien. Estructurar una comunicacin efectiva,
que comunique los beneficios sociales
o ambientales del negocio de la empresa, tiene sus complejidades. Para empezar, es preciso hacerlo a travs de una
comunicacin honesta. Tanto para la
marca como para los productos, elaborar un discurso transparente y autntico, evitando manifiestos altisonantes y
un lenguaje grandilocuente debera ser
el punto de partida.

(...) ESTRUCTURAR UNA

COMUNICACIN EFECTIVA, QUE
COMUNIQUE LOS BENEFICIOS
SOCIALES O AMBIENTALES DEL
NEGOCIO DE LA EMPRESA, TIENE
SUS COMPLEJIDADES (...)

LA FRMULA?
Si se est convencido de que debe haber
una convergencia entre RSC y el marketing, existen tres primeros alcances a
tomar en cuenta.

1) Si se va hacer, que sea porque es

bueno hacerlo, no solo por relaciones
pblicas
Si no se es autntico para perseguir el
objetivo, y solo se busca prensa, tarde o
temprano los clientes y el pblico lo notarn. Y es muy probable que su reaccin no sea muy favorable. Es mejor
centrarse en ser socialmente responsables. Los mejores profesionales de las
relaciones pblicas suelen decir que su
actividad se hace mucho ms fcil y divertida cuando la empresa simplemente hace cosas relevantes de las que otros,
evidentemente, quieren hablar.
2) Exprese sus preocupaciones e ideas
Muchos profesionales del marketing
evitan inmiscuirse en algunas decisiones de su organizacin porque no
creen que sea parte de su trabajo hacerlo. Sin embargo, comunicar cmo
estas consecuencias podran afectar
su capacidad para hacer bien su trabajo? s debera entrar en el mbito de
su competencia. Por ejemplo, si una
medida puede tener un impacto social
negativo, existen muchas posibilidades
de que tambin lo tenga en el aspecto
comercial.
3) Piense a largo plazo.
Es fundamental romper el ciclo de resultados de corto plazo. El cortoplacismo destruye valor a largo plazo.

Stakeholders

FERNANDO PRADO

El valor agregado de la RS

41

La RS y su valor
en la reputacin

Socio Director de Reputation Institute

Espaa y Latinoamrica

ace ya algn tiempo que

los conceptos Reputacin Corporativa y
Responsabilidad Social
Corporativa dejaron de
ser patrimonio casi exclusivo de los especialistas y estudiosos
de la gestin empresarial para incorporarse al vocabulario cotidiano. Por otro
lado y por desgracia, su popularidad se
ha visto acompaada de una notable
confusin en sus respectivos significados hasta hacerlos en numerosas ocasiones sinnimos, cuando, en realidad,
reputacin corporativa y responsabilidad social corporativa son cosas diferentes, aunque complementarias.
La Reputacin Corporativa (RC) es la
percepcin que cada grupo de inters
tiene de cmo una empresa satisface
sus respectivas expectativas. En su base,
la reputacin es un impulso emocional que se concreta como admiracin,
respeto, confianza y buena impresin
hacia esa empresa. Contrariamente
a lo que se cree, la RC no reside en la
empresa, sino que se mantiene en la
mente de sus stakeholders (empleados,
clientes, accionistas, reguladores, administraciones pblicas, prensa). La reputacin es de ellos y son ellos quienes
se la conceden a la empresa.
En cambio, la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) es parte de la realidad multiangular de una empresa. A
diferencia de la RC, que es inmaterial,
la RSC es el conjunto de polticas que
define el compromiso voluntario de la
empresa con un modelo de gestin que
integra transversalmente criterios de

ndole econmico, social y medioambiental en su toma de decisiones y en

sus operaciones diarias. El objetivo de
estas polticas de RSC es simple y claro:
repartir de manera justa y equilibrada
el valor que genera una empresa entre
todos sus stakeholders.
Al respecto existe una tendencia a creer
que la responsabilidad de una empresa
se transfiere de manera directa a su reputacin y de aqu a la cuenta de resultados a travs de los comportamientos
favorables (supportive behaviours) que
una buena reputacin incentiva entre
los grupos de inters de una empresa, ya sea mediante la compra de sus
productos, atrayendo talento humano
a sus filas o facilitando el acceso y las
condiciones de su financiacin. La realidad es mucho ms compleja y, desde
luego, esta transferencia no es ni lineal
ni mecnica. De hecho, hay empresas
responsables cuya reputacin no marcha pareja y empresas con buena reputacin que esconden actitudes y comportamientos irresponsables (por citar
slo un ejemplo sonoro y de consumo
pblico, Madoff ). La responsabilidad
no es garanta de una buena reputacin,
ni viceversa. Adems de tener un comportamiento responsable la empresa
tiene que ser percibida como responsable por el conjunto de sus stakeholders.
En s misma, la RSC no aporta reputacin. Y sin embargo, es esencial
para construirla. De acuerdo con las
conclusiones de nuestra metodologa
RepTrak, la percepcin de ser una
empresa responsable explica, en el caso
espaol y referido al pblico general,

casi el 43% de su reputacin. Para que

la RSC entre a formar parte del crculo
virtuoso que forman responsabilidad
y reputacin no basta con que nicamente satisfaga las expectativas que
los stakeholders de una empresa han
puesto ella, tambin es imprescindible
que su comportamiento responsable
sea percibido como tal por cada uno
de ellos. Adems de actuar de manera
correcta, tienen que notarlo sus grupos
de inters. Slo as, la RSC convertida
en responsabilidad percibida generar
reputacin y sta tendr un impacto en
la cuenta de resultados gracias a la red
de seguridad que tejen los supportive
behaviours y que cristaliza como valor
econmico tangible en forma de ms
ventas, ms talento o ms inversin
para la empresa.
Asimismo vivimos en la Economa de
la Reputacin. Un nuevo paradigma de
gestin empresarial donde las percepciones que se tienen de una empresa
su buena o mala reputacin determinan las relaciones con ella y donde el
foco de la decisin de comprar, invertir o trabajar en ella se ha trasladado
desde lo que sta hace a lo que sta
es, desde la calidad de sus productos
y servicios hasta su capacidad para satisfacer las expectativas de sus stakeholders y generar valor justo para cada
uno de ellos. Si una empresa es percibida como ms responsable, mejorar
su reputacin y, por tanto, los comportamientos favorables de los grupos de
inters, lo que a la postre impactar en
su cuenta de resultados.
Artculo publicado previamente en

42

Stakeholders

Costa particip del conversatorio La Comunicacin, sistema nervioso central de las

organizaciones organizado por la Universidad de Ciencias Aplicadas, UPC.

Stakeholders

Entrevista

oan Costa es uno de los

comunicadores hispanos
ms influyentes en la actualidad. Es fundador
de la Red DirCom Iberoamericana, espacio de
dilogo y debate de los nuevos Dircom
y de todos los profesionales que promueven y difunden la investigacin y
conocimientos en las comunicaciones,
esta red esta conformada por 15 pases.
Costa visit recientemente nuestro
pas y nos coment acerca de la importancia de la comunicacin de la RS y su
influencia en los grupos de inters, as
como el rol del Dircom en el xito de la
comunicacin corporativa.
Cmo se da la necesidad de articular
las comunicaciones a la estrategia de
negocio de las empresas?
Esta es una necesidad que se est dando
cada vez ms y con mayor fuerza, y es
debido a que se ha hecho mucha comunicacin sin fundamento realmente estratgico, entonces no hay estrategia en
la comunicacin, se envan mensajes,
pero no se consigue una eficacia en el
retorno de inversin. La comunicacin
tiene la obligacin de aportar valor a la
empresa. Esta es una de las demandas
actuales que hemos detectado en la
ltima investigacin que se ha hecho
gracias al European Communication
Monitor.
Qu dice esta investigacin?
Esta investigacin analiza los retos actuales y las tendencias en las comunicaciones en Europa. Contundentemente
los temas ms importantes para un Dircom son en primer lugar el manejo de
las redes sociales, en segundo lugar la
vinculacin de las estrategias de comunicacin y los negocios es muy importante para los europeos y para los espaoles, otro aspecto tambin importante
es el manejo del desarrollo sostenible y
la responsabilidad social.
Adems menciona otros temas relacionados a la gestin del cambio organizacional, este ltimo es importante porque afecta al grupo interno, ya que los
cambios se hacen desde adentro y con
la gente. Por otro lado las empresas sa-

43

ben que tienen que cambiar, porque la

publicidad pierde rendimiento y cada
vez funciona menos, adems de la existencia de nuevos medios que neutralizan lo que se dice en un anuncio sobre
determinada empresa.
Cmo integrar la responsabilidad social a la gestin de la comunicacin de
las empresas?
La comunicacin de la RS tiene dos
puntos de vista opuestos, unos defienden que lo que la empresa haga en RS,
tiene el derecho y la legitimidad de
hacerlo pblico y hacerlo saber por los
medios que quiera, incluida los medios
masivos de difusin; mientras que hay
otra tendencia que aconseja que no se
debe hacer uso de esos medios porque
la gente entiende que no se trata de RS
sino de una operacin cosmtica o una
actividad de marketing, ms que de
responsabilidad social.
Y usted qu cree?
Yo creo que los dos enfoques son equivocados, porque el hacer ostentacin
de una obra social, va en contra de la
misma esencia de hacer este bien. Sin
embargo, de alguna manera hay que
darle visibilidad a esas acciones y por
eso el camino intermedio es el que da
mejores resultados.
Cul es el camino intermedio?
Hay que lograr que sean los medios de
comunicacin quienes hablen de las
acciones de responsabilidad social de
las empresas. Hay casos sonados y brillantes que han logrado aparecer en la
prensa. Se han mostrado ejemplos de
empresas que han hecho grandes proyectos de compromiso social. La responsabilidad social tiene mucha ms
credibilidad si lo dicen los medios, claro que lograrlo depender si las iniciativas de RS son efectivas y de impacto.
Puede nombrar algunos ejemplos?
Por ejemplo, en Espaa la empresa La
Fageda, del sector lcteo brind empleo a un gran nmero de personas con
discapacidad, adems de hacerles sentir que eran tiles para el trabajo. Este
hecho fue muy valorado por la opinin
pblica ya que varios medios de comu

44

Stakeholders

Entrevista

nicacin le dieron la cobertura. Esto

hace que La Fageda sea ejemplar en
temas de responsabilidad social.
Y en ese camino cmo se debe comunicar la RS?
Se puede comunicar por medios ms
efectivos que no se confundan con los
publicitarios, como por ejemplo, a travs de un informe social medios propios de la empresa donde se exponga
las bondades de la iniciativa y desde
luego hacer saber el efecto positivo, as
como las reacciones de aprecio que ha
tenido el pblico frente a la actividad.
La idea es publicarlo pero no presumiendo lo bueno que somos, sino informar sobre la iniciativa y cmo ha
beneficiado a los stakeholders. Sin
duda, este tratamiento es ms creble y
honesto. Luego hay que difundirlo para
entregarlo a los stakeholders, para ello
har falta el medio, el tono y el estilo.
Esto es tarea del Dircom, pues tiene el
rol de disear y gestionar la estrategia
de la comunicacin de la empresa y lo
hace con las estrategias generales del
negocio y las estrategias particulares
de cada departamento para que toda la
comunicacin de la organizacin tenga
un mismo lenguaje y as la imagen de la
empresa sea coherente y fuerte.
Qu perl deberan tener los voceros
de las empresas, si tenemos en cuenta que se debera comunicar lo bueno,
como lo malo de la organizacin, como
por ejemplo los impactos ambientales
de la actividad minera?
Creo que est bien la poltica de comu-

nicar lo bueno y lo malo porque da una

imagen de objetividad, entonces si la
empresa consigue eso, por lo menos da
la impresin de ser una empresa ponderada y que explica las cosas como
son. En el caso del Dircom, es l quien
hace de vocero y habla por delegacin
del CEO o mximo ejecutivo.
La comunicacin debe ser diferenciada por cada stakeholder?
S, porque los intereses de por ejemplo un empleado son: su estabilidad
laboral, su bienestar y si pueden ascender dentro de la empresa. Sin embargo,
a un inversionista le interesa el rendimiento econmico, en cambio, a un
proveedor le interesa que la empresa le
sea fiel. Es por esto que surge la gestin
del vnculo, que es uno de los elementos importantes de la comunicacin,
y se debe empezar por los empleados,
ya que son el primer stakeholders de
la empresa, adems debemos tener en
cuenta que cada pblico tiene una aspiracin distinta respecto a la empresa.
Cmo comunicar en tiempos de crisis?
Lo primero es generar en la empresa
una cultura de prevencin de crisis,
que se logra hacer, si se establece un
programa ptimamente diseado que
informe a la gente sobre lo que no hay
que hacer y mostrar una conducta
tica, ya que muchos casos de crisis
en Latinoamrica y en Espaa se originan por problemas de corrupcin.
La gente que tiene la capacidad de
manejar dinero y pedidos importan-

tes en las empresas son las ms est

expuesta a ser corrompido; por eso la
empresa tiene que prever todo esto,
imponer reglas y sobre todo ensear
con el ejemplo, lo que depender en
gran medida de los lderes de la organizacin.
Son predecibles las crisis?
Algunas s, pues cuando las cosas van
mal en los procesos, es posible que desemboquen en una crisis, pero hay otras
que son imprevisibles.
Qu indicadores se deben utilizar para
medir la comunicacin en responsabilidad social?
Hay que partir de la existencia de indicadores no financieros para la medicin del tipo social, y se mide a travs
de cuntas veces han hablado los medios de comunicacin y s le parecen
importante o no a la opinin pblica y
a los stakeholders las iniciativas de RS
de determinada empresa.
Qu destacara de nuestro pas en su
visita?
Destaco que en Latinoamrica y en el
Per el empresario es muy sensible a
propuestas sobre lo interno, quizs la
comunicacin no la entiende tan bien,
pero s la organizacin, desmotivacin
o el mal clima que puede haber. El
empresario sabe muy bien que todo
empieza desde adentro y que hay que
trabajar adecuadamente para que se
exteriorize. Lo que me gusta mucho del
empresario latinoamericano y peruano es su sensibilidad para mejorar por
dentro.

Stakeholders

PABLO BARRENECHEA
ABECIA

El valor agregado de la RS

45

El coste del
maquillaje

Adjunto Direccin
ECODES www.ecodes.org

ue la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE)
se puede convertir en un
elemento ms del marketing corporativo de una
compaa es obvio. Tenemos muchos casos y ejemplos a nuestro
alrededor de organizaciones que utilizan en sus mensajes las bondades de
sus productos y servicios verdes, ticos
o responsables y buscan que el consumidor (ni siquiera se puede hablar de
grupos de inters) asocie el producto
o servicio con un modelo de cultura
organizativa tambin verde, tica o responsable.
Porque en muchos casos, al marketing
solo le importa que el producto o servicio tenga transcendencia en el mercado. En este caso la RSE se convierte en
una herramienta ms de venta, es decir,
hacer RSE para estar en el mercado y
diferenciarnos, con los riesgos que estas
prcticas tienen. En definitiva, asegurar
que la marca sea reconocida como responsable.
Pero el problema puede venir del propio mercado. El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados
a la exageracin deliberada de las bondades del producto, servicio o marca
que se trata de vender. Como explica
Anthony Johndrow, director general de
Reputation Institute, las personas se
preocupan cada vez ms por las compaas que hay detrs de los productos y los servicios que consumen ()
Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las ac-

tividades corporativas de las empresas,

la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez
menor.

sostenibles o responsables de la compaa (por ejemplo, empresas que comunican que son neutras en carbono pero
que en realidad compensan una parte

LOS GRUPOS DE INTERS NO

PERDONAN EL WISHFULTHINKING, LA
COMUNICACIN BASADA EN BUENAS
INTENCIONES O DESEOS PERO SIN
DEMOSTRACIN NI APORTACIN DE
ARGUMENTOS DE CREDIBILIDAD.
Conforme se da mayor importancia
a la informacin transparente, pierde
transcendencia el marketing y lo que
importa es la integracin de la responsabilidad en el core bussines de la compaa. Pierde importancia el marketing
como herramienta para comunicar en
qu gasta parte de sus ingresos una
compaa, para hacer que la marca sea
ecolgica o se asocie a una determinada accin social, y gana peso la comunicacin asociada a la manera en que
la compaa obtiene sus ingresos, es
decir, a la integracin de la sostenibilidad y del buen gobierno corporativo
en el modelo de negocio y en la gestin
empresarial.
Porque los grupos de inters no perdonan el greenwashing, el posicionamiento por encima de las realidades

pequea de su negocio). Ni tampoco

el wishfulthinking, la comunicacin
basada en buenas intenciones o deseos
pero sin demostracin ni aportacin de
argumentos de credibilidad (compaas que hacen una pequea donacin
y comunican que son los protectores
de la Amazona o comunican una alta
proteccin laboral pero no la integran
en su cadena de proveedores).
En estas ocasiones, la reputacin de
una empresa puede reducirse aunque
efectivamente el producto sea de muy
alta calidad. Y todo por vender responsabilidad social sin que esta sea parte del modelo de gestin de la empresa,
buscando, ms bien el oportunismo.
@Barrene1

46

Stakeholders

El valor agregado en la RS

RUT BALLESTEROS
Socia Directora de MG CAVALA

oy en da, las transacciones mercantiles se producen por la conjuncin

de dos factores; necesidad y confianza. Entendiendo por necesidad, la
percepcin ms o menos realista que
tiene el consumidor de requerir un
producto o servicio. Y por confianza, la
credibilidad que este mismo consumidor le otorga no slo al producto o servicio deseado, sino adems, a la marca
de ambos.
Diferenciarse de la competencia con
precios bajos, obsesionndose con la
reduccin de costes y la expansin de
cuota de mercado, no son prcticas que
aseguren el xito de un negocio hoy en
da. Asumir el riesgo de llegar a descuidar atributos intrnsecos tales como la
calidad o la utilidad, o poner en riesgo
la seguridad del cliente por polticas de
austeridad exageradas, es ya una cuestin de temerarios. La gestin tradicional de los negocios basada nicamente en el producto y la industria como
anunciaba el modelo porteriano, ya no
es suficiente.
Especficamente, uno de los asuntos
clave de esta nueva necesidad de evolucin vino de la mano de la revolucin
tecnolgica en el rea de las comunicaciones. Ya no existen las barreras que
mantenan aislados a los consumidores
del resto de actores que intervienen directa e indirectamente en su decisin
de compra -fabricantes, distribuidores,
proveedores, trabajadores, competidores, industrias complementarias, etc-.
Por tanto, la estrategia de generacin

La RS y su
aporte a la
competitividad
relacional
de negocio tiene ms que ver con las
relaciones, que con los productos y
servicios en s. Tiene ms que ver con
la capacidad de tejer una buena red de
competencia conjunta, que con la capacidad de crear un nuevo producto
o servicio ms competitivo. Prueba de
ello, es la capacidad del mercado para
absorber rpidamente las novedades
tangibles del diseo esttico, tcnico
o tecnolgico de un nuevo producto,
y convertirlo en un producto otra vez
indiferenciado.

En este sentido, una investigacin realizada en 2011 por MIT Sloan Management Review en colaboracin con Boston Consulting Group (BCG), presenta
los impulsores naturales o palancas de
creacin de valor para la generacin
de ganancias del accionista de una organizacin. Si se analizan cada una de
las palancas de creacin de valor para
el accionista, se detecta el impacto positivo directo que la responsabilidad
social empresarial genera en cada uno
de ellos.

EL XITO EN LOS NEGOCIOS

SUPONE, POR TANTO, PASAR DE LA
COMPETITIVIDAD DEL PRODUCTO O
SERVICIO, A LA COMPETITIVIDAD
DE LA EMPRESA.
Para posicionarse con xito en el mercado contemporneo, hemos pasado de
la competitividad centrada en el producto o servicio, a la competitividad
centrada en la relaciones. Preferimos el
dilogo al aislamiento, la colaboracin
al individualismo, la transparencia a
la opacidad, la riqueza compartida a
la desigualdad y enriquecimiento desequilibrado. Todas estas preferencias
estn presentes en nuestras decisiones
de compra. Pero adems, estn presentes en la autntica prctica de la
responsabilidad social en la empresa.
Es por ello, que la responsabilidad de
la empresa es un elemento estratgico
que genera, ineludiblemente, valor al
negocio.

En resumen, se puede afirmar que las

empresas lderes que aplican prcticas
de responsabilidad social en su estrategia y gestin son ms eficientes, tienen
mayor acceso a la financiacin ajena e
incurren en un menor coste del capital, generan mayor rentabilidad para el
accionista, y el mercado les otorga una
mejor cotizacin de sus primas de valoracin.
El xito en los negocios supone, por
tanto, pasar de la competitividad del
producto o servicio, a la competitividad de la empresa acompaada de sus
grupos de inters a travs de la responsabilidad social.

Stakeholders

47

EN EL PER SE DEBEN
BUSCAR SOLUCIONES
MS SERIAS Y MENOS
DEMAGGICAS QUE
LOGREN ELEVAR
LOS INDICADORES DE
DESARROLLO.

48

Stakeholders

Entrevista Central

ea cual sean las decisiones

que tome el gobierno de
turno, las opiniones de
Pedro Pablo Kuczynski
(PPK) siembre deben ser
tomadas como un referente, dado su amplio conocimiento
sobre los problemas estructurales que
aquejan al pas y la regin. A pesar de
su recargada agenda, hace pocas semanas el ex Primer Ministro del Per nos
recibi en su casa de San Isidro para
echar por tierra algunos mitos que algunos medios tienen sobre el futuro
econmico del pas y ofrecernos su visin de desarrollo.
Est de acuerdo con las medidas econmicas que est tomando la actual
gestin presidencial?
En trminos generales, el gobierno
de Ollanta Humala est tomando las
acciones adecuadas para continuar
con la senda del crecimiento que se
ha mantenido desde hace ms de una
dcada. Eso es algo positivo. No obstante, desde el inicio de esta gestin
se decidi aplicar ms impuestos a
las empresas extractivas (sobre todo
mineras) en un momento en que
los precios de los metales, era obvio,
estaban a punto de caer. Y eso finalmente ocurri. La poltica tributaria
tan agresiva del actual gobierno ha
trado como consecuencia que varios
proyectos mineros se queden postergados.
Puede nombrarlos?
Conga y Quellaveco por diversas
razones. Las Bambas tambin est
en una especie de limbo. Claro que
el Gobierno no tiene toda la culpa,
pues el contexto internacional no es
bueno; pero tampoco es el momento
para ser demasiado agresivos con las
empresas que desean invertir en el
Per y no tienen los incentivos para
empezar.
Entonces podemos armar que la inversin minera est paralizada?

No creo que eso sea cierto. Hay inversiones mineras, s, pero no van al
ritmo de lo que podramos esperar.
All est Cerro Verde, la expansin de
Antamina y nuevos proyectos, como
Constancia en Cusco o Bear Creek en
Puno. Todo no es negro. Pero con una
poltica ms agresiva de promocin
de la inversin y ms amigable con
las empresas mineras, creo que podramos estar mejor. Cunto mejor?
Nadie lo puede saber.
Y qu est pasando con las inversiones petroleras?
El Per importa ms de la mitad del
petrleo que usa. Cuando yo fui Ministro de Energa y Minas, hace ms
de 30 aos atrs, producamos 150
mil barriles de petrleo al ao, hoy
producimos 69 mil barriles, es decir
menos de la mitad. Sin duda, hay que
promover la exploracin. Es cierto
que tenemos malas experiencias de
contaminacin petrolera en el Per
y estoy 100% de acuerdo en que se
deben remediar, pero no podemos
seguir con ms de 20 contratos petroleros que siguen parados por temas
burocrticos.

sencillos. En primer lugar, el Estado

ya tiene una refinera en Talara que
est en un estado deplorable y que
se debe reparar. No s cunto costar
su refaccin, pero hablamos de miles
de millones de dlares. Mi segundo
argumento en contra: la refinera La
Pampilla ya existe y funciona. Entonces, qu agrega el Estado comprando
algo que ya existe? No va a crear un
solo puesto de trabajo y no va a generar nada adicional por la economa.
En tercer lugar, los recursos del Estado son limitados y este se debe dedicar a resolver los graves problemas
del pas, como mejorar la educacin,
elevar los niveles de infraestructura
y que todos los peruanos accedan a
agua potable de calidad. Desde mi
modo de entender, eso de tener un
Estado empresario es una idea del pasado. Pero eso no significa que el aparato pblico no tenga que hacer bien
lo que le corresponde.
Y cules son los principales problemas que el Estado debera ocuparse de
resolver?
Tenemos una educacin hiperdeficiente. Hoy el Estado invierte en

NO ES EL MOMENTO PARA SER

DEMASIADO AGRESIVOS CON TODAS
LAS EMPRESAS QUE DESEAN
INVERTIR EN EL PER Y NO
TIENEN LOS INCENTIVOS PARA
EMPEZAR.
Hace poco se gener una controversia
por el tema de Repsol y la compra por
parte del Estado de la renera La Pampilla. Es bueno o no tener un Estado
empresario?
Mis argumentos contra la compra
de la refinera La Pampilla son bien

educacin pblica menos del 3% del

PBI. Es la misma cifra que invertamos hace doce aos! Entonces, para
qu vamos a hacer nuevas cosas si no
estamos haciendo bien lo que deberamos? Hay que cubrir algunos objetivos bsicos, es decir que todos los
nios y jvenes del Per puedan

Stakeholders

Entrevista Central

49

acceder a una educacin de calidad,

ya sea en una escuela pblica o una
privada. Dos, que todos los peruanos
puedan vivir en un lugar decente con
luz y agua potable. El tercer objetivo
es lograr un buen nivel de seguridad
en las calles.
Lograr todos esos objetivos lo veo demasiado lejano
Efectivamente, el ndice de homicidios se ha cuadriplicado en los ltimos doce aos, lo que significa un
retroceso tremendo. Por otro lado,
todos los ndices internacionales nos
posicionan entre los 20 primeros pases del mundo en cuanto a nuestro
crecimiento econmico. Pero, aun as
estamos en el puesto 110 en nuestros
niveles de desarrollo social.
Entonces, el gobierno actual no est
tomando las decisiones ms acertadas
en cuanto a inclusin social?
Beca 18 es una buena iniciativa y nadie puede objetar eso. Pero las pensiones o las ddivas deben ser solo
para la poblacin en pobreza extrema, la cual solo representa el 9% de la
poblacin. En el gobierno de Toledo
empezamos con el programa Juntos
en Huancavelica y Apurmac, y luego este se ha extendido a las regiones
ms pobres del pas. Ahora, ampliar
el mismo esquema a Pensin 65? Eso
es cuestionable. No digo que no deben existir programas sociales, pero
hay que tener cuidado en que estos no
sigan la ruta del asistencialismo.
A veces los medios publican noticias
catastrcas como que la economa
peruana caer a sus niveles ms bajos
en los prximos 15 aos

NO DIGO QUE NO DEBEN EXISTIR

PROGRAMAS SOCIALES, PERO HAY QUE
TENER CUIDADO EN QUE ESTOS NO
SIGAN LA RUTA DEL ASISTENCIALISMO.

Esas son tonteras! Todo el mundo

sabe que el crecimiento econmico
de hoy se debe a las buenas polticas
macroeconmicas que han evolucionado con los aos. Hay que tener en
cuenta que el Per tiene un perfil demogrfico muy favorable, conformado por una poblacin relativamente
joven y muchas mujeres que entran

a la fuerza laboral. Qu creo que va

a pasar en los prximos 20 aos? El
perfil demogrfico del Per va a madurar, lo que sostendr el crecimiento. Ahora, si no invertimos en educacin, entonces s vamos a tener un
problema grave.

Cmo ve a la masa poltica del pas?

Creo que la palabra poltico, al igual
que la palabra estrategia son del pasado. Los polticos en el Per parece
que no tienen nada que decir. Por eso
estn tan devaluados. Mira los pe-

50

Stakeholders

Entrevista Central

ESO DE TENER UN ESTADO

EMPRESARIO ES UNA IDEA DEL PASADO.
PERO ESO NO SIGNIFICA QUE ESTE NO
TENGA QUE HACER BIEN LO QUE LE
CORRESPONDE.
ridicos [ensea portadas de diversos
diarios], dan pena. Yo s creo que a la
vida poltica del pas hay que darle un
tono ms moderno y los polticos deben ocuparse de los verdaderos problemas que aquejan a la poblacin.
A la gente no le debera importar un
pepino si un ex ministro va a la crcel
o si tal poltico se compr la casa o no.

Es divertido leerlo, pero los verdaderos problemas del pas son otros.
Volver a postular a la campaa presidencial?
Eso ya lo veremos, es prematuro afirmarlo. Hay gente que quiere que vuelva a postular. Pero eso ya lo veremos.

De qu depender?
De muchas cosas. Habr que analizar
la situacin del pas al 2016. En el ao
2011 postul, pues previamente ofrec
a Toledo mi ayuda, pero no la quiso.
Entonces decid que alguien tena que
hablar del tipo de propuestas que entonces ofrec para el pas.
Hay algn error o experiencia de la
campaa del 2011 de la que se arrepiente?
Yo dira que no. Tal vez el principal
error es que hubo muy poco tiempo.
Pero tambin tuvimos el apoyo de
mucha gente emergente y de clase
media. Pensemos que el Callao lo ganamos nosotros con un 32% de apoyo, Lima 32%, Cusco 24% y Arequipa
24%. Eso me indica que en el Per

Stakeholders

hay muchas personas que estn buscando soluciones ms serias y menos

demaggicas que logren elevar los indicadores de desarrollo.

UN COMPROMISO
POR EL AGUA

Si hablamos de elevar indicadores de

desarrollo, puede contarnos el propsito y los avances ms importantes de
la ONG Agualimpia que fund en el ao
2007?
El propsito es muy sencillo. En el
Per hay 10 millones de personas sin
agua. Entonces lo que buscamos es
ayudar a pequeas ciudades y localidades pobres que estn fuera del mbito de las EPS a tener sistemas de agua
y desage. Hasta el momento hemos
ayudado a unos 200 mil habitantes en
la sierra de La Libertad, ncash y Moquegua, as como en la ciudad de Arequipa. Y es que sin agua no hay vida.
De dnde proviene el nanciamiento?
El financiamiento original provino de
Scotiabank y Barrick, y por cada proyecto hemos logrado la ayuda de un
inversionista local. Por ejemplo, en
Santiago de Chuco el gobierno local
financi el proyecto. Y justo este ao
hemos ganado un concurso de parte
de la cooperacin suiza para realizar
un estudio de la huella hdrica con
cuatro empresas.
Cul es la inversin que hasta ahora
han recaudado como ONG?
Hay que pensar que cada conexin de
agua y desage cuesta entre US$500 y
US$1,000 y hasta ahora hemos establecido 200 mil conexiones. Es decir,
las empresas y los gobiernos locales
que han ayudado a realizar estos proyectos han levantado ms de US$100
millones en total.
Entonces hay ms disposicin de parte de los gobiernos locales por generar
su propio desarollo
Bueno depende de qu gobierno local
hablamos, pues algunos s estn ms
dispuestos que otros en generar su
desarrollo .

al como refiere Pedro

Pablo Kuczynski, Agualimpia es una ONG que
se fund en el ao 2007 y
a la fecha tiene seis lneas
de accin claramente definidas: brinda coaching a gobiernos
locales, capacita a la poblacin en prcticas de higiene, elabora estudios tcnicos de ingeniera y sociales, fortalece a
las organizaciones comunales del agua,
facilita el acceso a microcrditos para
agua y saneamiento; y realiza estudios
y gestin de huella hdrica en empresas
privadas.
Segn Alejandro Conza, jefe de proyecto de Suizagua Andina Per ejecutado
por Agualimpia, desde hace un tiempo
la Agencia Suiza para el Desarrollo y
Cooperacin (COSUDE) viene impulsado la gestin de Huella Hdrica
en Colombia, Chile y Per. Agualimpia fue seleccionada en un proceso de
licitacin pblica para operar este proyecto llamado Suizagua Andina Per,
refiere Conza.
Cul es el propsito del proyecto?
Nada menos que comprometer a empresas de varios sectores productivos a
incorporar la Huella Hdrica dentro de
sus indicadores de gestin y as reducir
el consumo de agua. Conza indica que
este ao se ha logrado firmar acuerdos
de cooperacin con cuatro conocidas
empresas: UNACEM, Duke Energy,
Nestl y Pavco-Mexichem. Esperamos
que este ao se incorporen dos empresas ms, adelanta Conza.

Valor hdrico compartido

Por lo pronto, el convenio de coope-

racin entre COSUDE y las cuatro

empresas mencionadas implica compromisos de financiamiento de todas
las partes, con lo que este ao se espera
llegar a los US$1,5 millones. Las empresas se han comprometido a cambiar
ciertas prcticas operativas para hacer
un mejor uso del agua y tambin invertir en que la poblacin alrededor
de sus negocios o usuaria de sus productos participe en proyectos sociales
vinculados al agua, dice Conza. Y a eso
se llama nada menos que crear valor
compartido por el agua.
Si bien el proyecto durar tres aos,
el objetivo del primer ao es medir
la huella hdrica de cada empresa y, a
partir de esta medicin, desarrollar un
plan de reduccin de su impacto. De
hecho, el proyecto propone trabajar
bajo los estndares de la ISO 14046,
norma internacional que actualmente
est en fase de elaboracin. Para ello
contamos con el apoyo de la asesora
tcnica de Quantis, una notable institucin suiza especializada en el tema,
dice Conza.
Y algo muy importante. A lo largo del
proyecto, la Cooperacin Suiza invertir en capacitar al personal tcnico de
las empresas a travs de Agualimpia y
hacer difusin de este proyecto en espacios acadmicos y gremios empresariales que reconozcan que la buena
gestin del agua es importante para
lograr la sostenibilidad de sus negocios.
Nuestro valor agregado est en visibilizar nuestro compromiso al generar la
diferenciacin de productos y empresas
hidroamigables o hidroeficientes, finaliza Conza.

52

Stakeholders

CUL ES VERDADERO
VALOR DE LA RS EN LAS

EMPRESAS?
Por: Jomeine Chvez Solis

Stakeholders

Informe

53

as acciones de responsabilidad social (RS) se han convertido no solo en el vnculo

para la aceptacin social de
las empresas, sino que les
ayuda a obtener una buena
imagen, reputacin e incluso lograr su
continuidad. Pero, cul es verdadero
valor de la RS en las empresas?, acaso
esta podra convertirse en el camino
para obtener la licencia social?
Muchas veces se piensa que hacer RS
consiste en publicitar cada actividad
filantrpica que la empresa realiza con
un enfoque orientado al tema de imagen y marketing y no como acciones
que la ayuden a ser sostenible en el
tiempo a travs de su aporte a la sociedad. Al respecto, la Dra. Beatriz Boza,
socia de Ernst & Young (E&Y) en Gobernanza y Sostenibilidad Corporativa,
dice que la verdadera responsabilidad
social es la forma en que la empresa
se vincula con sus grupos del entorno.
La sociedad percibe a los empresarios
como dspotas y autoritarios, o como
una palanca para la inclusin y el desarrollo, sostiene.
Y aunque no queda claro el rol que
deben cumplir las empresas con su entorno, segn Boza, hoy el empresario
debe enfrentar ms retos en la parte
operativa y comercial para lograr ser
ms viables. No obstante, es cada vez
ms difcil ser un empresario moderno
y alineado a los objetivos del desarrollo,
teniendo en cuenta la predisposicin
para adaptarse a los constantes cambios
que sus grupos de inters exigen.
Esta opinin es compartida por Baltazar Caravedo, director de SASE, quien
adems resalta que la RS va ms all
de una simple formalidad y que la empresa requiere estudiar a fondo todos
los elementos que hay en las relaciones
que establece con sus grupos de inters.
La estrategia siempre es muy compleja, por lo que todas las organizaciones
deben tener la disposicin de entender
la realidad del entorno en el que se encuentran involucradas y para ello deben ampliar su conciencia respeto a los

impactos que podran generar.

La sostenibilidad:
RS vs lantropa
La RS est evolucionando. Pero como
dira Beatriz Boza, sin un adecuado
entendimiento y una capacidad de imbricarse en el desarrollo de la sociedad,
la empresa no ser sostenible, pero a la
vez sin empresas rentables la sociedad
no es sostenible.
Por su parte, Baltazar Caravedo indica
que hay un avance pero todava hay

dida que ya casi tiene 20 aos, pero todava est ms enfocada en acciones de
inversin social.
De hecho, Wendy Rojas, sub gerente
de Responsabilidad Social de TASA,
es consciente de que an existe una
brecha entre la filantropa o asistencialismo y la sostenibilidad, la misma que
tiende a confundirse. En tanto, Fiorella
Ceruti, gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Scotiabank, afirma
que es muy importante conocer cules
son las expectativas de sus grupos de

EL VERDADERO VALOR DE LA RS
ES QUE PODAMOS TENER UNA
SOCIEDAD QUE LE OTORGUE VOZ Y
REPRESENTATIVIDAD A CADA VEZ
MS EMPRESAS Y CIUDADANOS

Vnculos para el desarrollo

inters, lo que implica que sus acciones

de RS deben estar integradas de manera
transversal a la gestin de negocio, tratando de controlar los impactos negativos y potenciar los positivos. Nunca
hemos visto la RS como una estrategia
de marketing porque, ms bien, la RS
est ligada con el core del negocio y
alineada con los valores de la empresa,
precisa.

Para este informe Stakeholders se entrevistaron a tres empresas que obtuvieron el Distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR). Sus aportes
fueron importantes para entender que
la RS en el Per es una prctica difun-

Ofelia Harten, gerente de Relaciones

Institucionales de AFP Integra, manifiesta que con tal de que sus acciones
de RS no sean efmeras y aisladas, su
empresa se vale de indicadores que les

personas que creen que RS es hacer filantropa, y tienen esa percepcin tanto
los que donan como los que piden la
donacin. Ah hay una complicidad al
mantener una accin filantrpica que
reproduce un vnculo paternal dependiente que en realidad es una manera
disfrazada de sometimiento, asevera.

54

Stakeholders

Informe

permiten medir el impacto que han generado hacia la comunidad y hacia el

colaborador.
Zelma Acosta-Rubio, vocera del Comit de Valores Compartidos de Interbank, dice, a su vez, que los programas

de RSE del banco son importantes, sin

duda, pero deben ser complementarios
al objetivo de la empresa con la creacin de valor compartido a partir de la
generacin de productos y servicios innovadores que contribuyan al progreso
de la sociedad.

Al parecer, son loables las acciones de

las empresas en mencin, pero todava queda mucho por hacer. El verdadero valor de la RS es que podamos
tener una sociedad que le otorgue voz
y representatividad a cada vez ms
empresas y ciudadanos. Esto es lo que
llamamos una legtima responsabilidad
compartida, sentencia Boza; mientras
que Caravedo opina que cada empresa debe realizar constantemente
una mirada autocrtica para corregir
sus errores tomando conciencia de los
impactos que genera para asegurar su
continuidad.

A dnde pisar?
Luego de conocer a grandes rasgos qu
hacen las grandes empresas en RS, cabe
preguntar, hacia dnde deben las orga-

Stakeholders

Informe

55

promovemos que los nios participen

con proyectos en ferias de emprendimiento social y financiero para as lograr un verdadero impacto en la generacin del trabajo, expresa Harten.

SI SE UNEN (LAS ORGANIZACIONES),

ESTAS PUEDEN SER CAPACES DE
ALTERAR LA PERCEPCIN MS
TRADICIONAL Y AGRESIVA ACERCA DE
QUE LAS EMPRESAS SOLO DEPREDAN EL
ENTORNO Y ALTERAN NEGATIVAMENTE
EL DESARROLLO

nizaciones enfocar sus acciones para el

desarrollo? Y es que por lo visto, la RS
en el Per se va expandiendo de acuerdo a las zonas de accin de la empresa,
la cual desarrolla actividades en diversos territorios y emplea estrategias que
le permitan ser percibida como comprometida con el desarrollo social del
pas.
De hecho, las acciones de RS de TASA
buscan incorporar nuevos elementos
bajo un enfoque de mejora continua
acorde a sus lineamientos y mapeo de

grupos de inters. Desarrollamos un

programa de RS para promover el consumo de anchoveta y pescado en zonas
pobres donde casi no hay consumo de
pescado, dada la ausencia de una real
cadena de abastecimiento, expresa Rojas.
AFP Integra considera que los procesos
de sensibilizacin e involucramiento
con la poblacin son muy importantes.
Buscamos empoderar a los nios en el
tema del ahorro, hemos desarrollado
campaas de prevencin de bullying, y

Por ltimo, Acosta-Rubio considera

que el gran valor agregado de sus acciones se da a travs del programa Maestro
que Deja Huella, el cual se ha convertido en una plataforma para que las iniciativas innovadoras de educacin sean
divulgadas y compartidas. Eso nos ha
permitido identificar ms de 140 iniciativas de innovacin desarrolladas
por maestros de todas las regiones del
pas, explica.

Algunas contradicciones
Pese a las iniciativas expuestas, en pleno
siglo XXI, donde existe un gran nmero de empresas que apuestan por la RS,
las contradicciones no se hacen esperar.
Por ejemplo, Beatriz Boza, considera
que hoy en el Per se exige a los empresarios ser mejores, pero si se ve al
pas en su conjunto, podemos darnos
cuenta de que queda mucho por hacer,
ya que hay un enorme grupo de empresarios que deja mucho que hablar al no
cumplir las leyes y estar involucrados
en graves casos de delincuencia, corrupcin y narcotrfico.
Tambin existen, como dice la especialista, muchas empresas que cotizan en
bolsa, pero lucran totalmente al margen
de la ley y estn depredando Madre de
Dios con actividades como la minera
ilegal y contrabando. Entonces, de qu
responsabilidad social estamos hablando?
Al respecto, Baltazar Caravedo considera que si se logra la unidad de diversas organizaciones, estas pueden convertirse en una fuerza disuasiva para
evitar que se generen ms problemas
en el pas. Si se unieran, estas pueden
ser capaces de alterar la percepcin ms
tradicional y agresiva acerca de que las
empresas solo depredan el entorno y
alteran negativamente el desarrollo y la
productividad de una zona o regin o
de una localidad.

56

Stakeholders

Premio Ecoeficiencia Empresarial

PREMIO ECOEFICIENCIA
EMPRESARIAL 2013
Ocho iniciativas recibieron premio
por disminuir sus impactos ambientales

l tema no est muy difundido en el Per, pero sin

duda ya existen empresas
que vienen demostrando
avances importantes por
ser ms ecoeficientes en
sus procesos productivos y demostrar
as su compromiso con el desarrollo
sostenible del pas. De hecho, en su
quinta edicin, el Premio Ecoeficiencia
Empresarial 2013, organizado por el
Ministerio del Ambiente y la Universidad Cientfica del Sur, reconoci a ocho
iniciativas empresariales por haber demostrado elevar sus estndares en gestin ambiental, reutilizacin de agua,
manejo sostenible de residuos slidos,
contar con proyectos de reforestacin,
entre otras iniciativas en favor del ambiente.

La doctora Josefina Takahashi, decana

de la Facultad de Ingeniera de Negocios Agro-Forestales de La Universidad Cientfica del Sur, afirma que este
reconocimiento busca recompensar a
las empresas que han logran ser ms
competitivas al apostar por el cuidado
del ambiente. Pero no se trata de una
accin puntual, sino de que las organizaciones busquen ser ms ecoeficientes
en toda su proceso productivo (desde
la gestin de su cadena de proveedores
hasta la entrega del producto final a los
consumidores), refiere.

Ella menciona que ser ms ecoeficiente es un tema que se evala, se valora y

algunas organizaciones en Europa reciben incentivos tributarios por ello, pero
falta que el tema sea ms difundido y
reconocido en el Per. La ventaja de
elevar sus estndares de ecoeficiencia
es que la empresa gana dinero, ahorra
energa y genera ms confianza para
sus accionistas y consumidores, resume Takahashi. Si bien puede resultar
una fuerte inversin inicial, a largo plazo la ecoeficiencia permite el ahorro y
reducir costos significativos para todas
las organizaciones que la aplican.
Y qu medidas estn aplicando las
organizaciones que quieren ser ms
ecoeficientes en el Per? Hay empresas que han reemplazado el consumo
de disel por gas GNV o GLP para

sus motores y otras han empezado a

utilizar paneles solares como fuente
de energa para ciertas reas. Incluso
algunas empresas mineras han implementado tecnologas mucho ms
avanzadas al desalinizar el agua de mar
como fuente hdrica, refiere Takahashi.
Otro paso muy importante en este proceso es aplicar a la norma ISO 14000,
estndar internacional que busca lograr
un equilibrio entre la reduccin de los
impactos en el ambiente por la organizacin sin que eso signifique disminuir
su rentabilidad.
Desde el 2009 ms de 180 empresas han
participado en el Premio Ecoeficiencia
Empresarial, pero solo unas cuantas
han logrado recibir este reconocimiento.

Categora ecoeficiencia en Gestin del Agua:

1. SIDER Per (Gran Empresa)
Categora ecoeficiencia en la Gestin de Residuos Slidos
2. ENERSUR (Gran Empresa)
3. Grupo de estudiantes de la Universidad de Piura. (Jvenes Emprendedores)
Categora ecoeficiencia en la Gestin de la Energa
4. Otorgado a UNACEM (Gran Empresa)
5. Otorgado a Grupo Najar (Micro empresa)
Categora Ecoeficiencia en el Manejo de los Recursos Naturales
6. Otorgado a Sociedad Agrcola VIR (Gran Empresa)
7. Otorgado a ACOPAGRO (Mediana Empresa)
Categora Ecoeficiencia en el Proceso Integral
8. Otorgado a APRO Pisco (Gran Empresa).

57

Stakeholders
Nestl

I.E. SEBASTIN BARRANCA DESTACA

EN MATEMTICAS CON EL APOYO DE
VA PARQUE RMAC

uando los maestros

identifican cmo mejorar el aprendizaje de sus
alumnos, pueden ayudarlos a lograr mejores
resultados. Eso sucedi
con la Institucin Educativa Sebastin
Barranca que desde el 2011 cuenta con
profesores capaces de generar clases ldicas para conseguir que sus alumnos
entiendan mejor las operaciones matemticas.

Esto fue posible gracias a Va Parque

Rmac que comprometido con la educacin, patrocina el Programa Matemticas para Todos del Instituto Apoyo, desde el ao 2011 invirtiendo en
una metodologa que permite que los
alumnos aprendan las matemticas con
historias cotidianas, realizando problemas y operaciones basados en casos
reales.
La profesora Andrea Benitez Medina
afirma mis nios de segundo grado

me insisten en hacer matemticas todas

las maanas, ellos cogen sus libros Mi
Mate y yo debo apoyarlos porque estn
motivados en practicar.
Aaron entiende mucho mejor las
operaciones matemticas desde que
relaciona las sumas con transacciones
de compra. Practica con su mam en
el mercado comenta emocionada la
profesora Benitez quien con mucho orgullo hace gala del 2do puesto general
que han obtenido sus alumnos de la I.E.
N1156 Jos Sebastin Barranca Lorente, en los resultados de la Evaluacin
Censal de Estudiantes (ECE 2012) a nivel de las Instituciones educativas pertenecientes a la UGEL N 3, la cual est
conformada por 9 distritos de Lima

Metropolitana, incluyendo al Cercado

de Lima.
Va Parque Rmac, en alianza con el Instituto Apoyo est presente en 10 Instituciones Educativas del Cercado de Lima
y el Rmac, ofreciendo a los docentes
y directivos una formacin basada en
una nueva propuesta pedaggica de las
matemticas. Docentes y escolares reciben gratuitamente libros, cuadernos
de trabajo y materiales educativos para
ensear y aprender las matemticas de
manera didctica y divertida.
En estos mismo colegios Va Parque
Rmac ha implementado Aulas de Innovacin Tecnolgica y ha iniciado en
15 instituciones educativas el proyecto
Leer para Crecer.

58

Stakeholders

BCP

EL BCP Y SU COMPROMISO
CON LA EDUCACIN

esde su creacin, el Banco

de Crdito ha estado comprometido con el desarrollo del pas, implementando iniciativas a favor de
la excelencia educativa.
Actualmente est implementando un
programa de crditos preferenciales y
becas integrales de estudio, que espera
convertirse en la iniciativa privada ms
completa y eficiente para la formacin
profesional de los mejores egresados de
secundaria y estudiantes universitarios.

El Programa de Crditos y Becas BCP

beneficia a jvenes con alto potencial
acadmico y de liderazgo que, por dificultades econmicas, no pueden acceder o continuar sus estudios superiores
en universidades privadas. El Programa
tiene previsto beneficiar a 2000 jvenes
talentosos en los prximos cinco aos.
El componente de becas integrales
est dirigido a jvenes de quinto grado de secundaria de colegios pblicos
de Lima con un excelente rendimiento acadmico (10 primeros puestos de
la promocin) que, por dificultades
econmicas, no pueden acceder a una
educacin de calidad en una universidad privada.
Los crditos de estudio a tasa preferencial (4%) estn dirigidos a jvenes con
un sobresaliente rendimiento acadmico, que se encuentran cursando estudios universitarios en alguna de las universidades privadas de mayor prestigio
a nivel nacional y que debido a dificultades econmicas no pueden continuar
financiando sus estudios.
Para complementar los componentes
descritos, se ha trabajado una serie de
actividades que ayuden a los beneficiarios a desarrollar las habilidades y competencias necesarias para insertarse
exitosamente en el mercado laboral, teniendo la oportunidad de ser parte del

equipo de profesionales del BCP. Estas

actividades giran en torno al acompaamiento psicopedaggico y acadmico, el desarrollo del talento e insercin
laboral.

Con este programa el BCP pretende

promover la excelencia acadmica y desarrollar el capital humano que el pas
necesita.

Stakeholders

Rimac

59

RIMAC SEGUROS PROMUEVE LA

ENSEANZA DE PREVENCIN EN
SEGURIDAD Y SALUD EN NIOS Y
NIAS DEL PER

imac Seguros acaba de

lanzar su portal interactivo www.Yomecuido.com.
pe, que busca generar una
cultura de prevencin entre estudiantes, docentes
y padres de familia. El portal web provee contenidos sobre salud y primeros
auxilios, accidentes domsticos, emergencias y desastres naturales, y seguridad vial.
Esta iniciativa se realiz gracias a
una alianza entre Rimac Seguros y
UNESCO, entidad encargada de la revisin y promocin del portal. Forjar
una verdadera cultura de prevencin
en el Per es una tarea que la empresa
asume con entusiasmo y responsabilidad. Queremos brindar un complemento virtual para que los profesores
puedan usar en clases y los padres en
sus casas, indic Luciana Caravedo
Subgerente de Responsabilidad Social
de Rimac Seguros.
El portal ser acompaado por una serie de capacitaciones en el uso de la herramienta, dirigidas a docentes y alumnos de 90 centros educativos de Lima
Norte, Lima Sur, Arequipa y Trujillo.

Cuentos que educan

Adems de la presentacin del portal,
la empresa de seguros est trabajando un nuevo proyecto de responsabilidad social llamado Aprendiendo a
cuidarme en casa, con el que busca enriquecer las bibliotecas de las aulas de

1 y 2 grado de primaria con cuentos

infantiles que inciden en la prevencin
y la salud integral de los nios. El primer cuento de esta coleccin se llama
Aprendiendo a cuidarme en casa.
Este proyecto se realiza en alianza con
Escuela de Capacitacin Pedaggica
(empresa que contribuye con la calidad
educativa en el Per) y tiene como propsito desarrollar estrategias para mejorar la fluidez y comprensin lectora
de los menores de edad.
La empresa tambin implementar un

programa de capacitacin a docentes

de 20 instituciones educativas de Arequipa y Trujillo de la mano de Escuela
de Capacitacin Pedaggica. El objetivo es beneficiar a 3,269 nias y nios
con este primer ejemplar de cuentos
infantiles, capacitar a 133 docentes en
estrategias para mejorar la comprensin y fluidez lectora de sus alumnos
y orientar a 6,538 padres de familia en
prcticas sobre seguridad y prevencin
integral, adems de fortalecer la formacin de hbitos de lectura en el hogar.

60

Especial Da Mundial del Medio Ambiente

Stakeholders

DA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

l Da Mundial del Medio

Ambiente, impulsado por
la ONU, responde a un
inters global de orientar y
sumar esfuerzos de los gobiernos, las empresas y la
sociedad en su conjunto por contribuir
al respeto y cuidado del Medio Ambiente. Este ao 2013 el lema de esta tan
importante fecha tuvo como nombre
Piensa, alimntate y ahorra. Mongolia fue el pas anfitrin este ao y desde donde se hizo un gran compromiso
para limitar la quema de carbono y hacer un uso ms eficiente de la energa.

En ese sentido, el Per viene realizando

esfuerzos desde el Ministerio del Ambiente. Segn la Direccin General de
Calidad Ambiental se ha pasado de re-

cuperar 15% de desechos reutilizables

en el 2009 a 17% en el 2011. Las municipalidades tambin se suman a este
tipo de esfuerzos. De hecho, la Municipalidad Provincial de Cajamarca fue
una de las primeras en sensibilizarse e
impulsar la cultura del reciclaje, a travs
del programa Bono Celeste.
Por otro lado, la Municipalidad Distrital de Miraflores recuper 184 toneladas de residuos slidos reciclables
a travs del programa municipal basura que no es basura durante los dos
primeros aos de su implementacin.
Asimismo, el sector privado tambin
se suma a iniciativas que contribuyen a
la sostenibilidad ambiental. Desde hace
un tiempo, Telefnica del Per, conjuntamente con Wong y Metro recolectan

celulares en desuso, bateras y accesorios para du adecuada disposicin final.

As tambin seguros Pacfico es una
empresa carbono neutral que realiza
su medicin de huella de carbono para
neutralizar las emisiones y el impacto
generado a travs de su gestin.
En ese sentido, es necesario que el Estado y la empresa articulen esfuerzos
para despertar conciencia en la ciudadana que an no asume nuevos hbitos de conducta para contribuir al cuidado y proteccin del medio ambiente.
Es importante mencionar a un sector
de la ciudadana mundial interesada,
preocupada y comprometida con hacer
cambios significativos que permitan
hacer del planeta un lugar sostenible
para vivir.

61

Stakeholders
Entrevista

ALBINA RUIZ
Fundadora y Presidenta de Ciudad Saludable

PROPONEMOS UN MODELO DE
RECICLADOR QUE AGREGUE
VALOR ECONMICO, SOCIAL
Y AMBIENTAL A SU CIUDAD

er oportunidades donde nadie ms las ve es

la caracterstica de un
emprendedor. Este es
el caso de la presidenta
de Ciudad Saludable,
Albina Ruiz, quien vio en los residuos
slidos una oportunidad de desarrollo
social, ambiental y econmico para las
ciudades y para los recicladores.

Qu inspir la creacin de Ciudad Saludable?

Yo nac en la selva de Per, en Moyobamba. Cuando llegu a Lima para estudiar Ingeniera Industrial viv en El
Agustino, donde haba enormes montaas de basura. Ah vi la posibilidad de
convertir cada botella o cartn tirado
en una oportunidad.

Cundo empez?
En el ao 1986. Eran pocas difciles en
las que la gente pensaba que yo estaba
loca, que la basura es basura y punto
final. Recuerdo que iba a presentarles
mi propuesta a los alcaldes y me tenan esperando horas para atenderme
o simplemente no me atendan. Pero
dije No!, no me puedo rendir y poco
a poco fuimos avanzando hasta que en

62

Especial Da Mundial del Medio Ambiente

LA GENTE PENSABA QUE YO ESTABA

LOCA, QUE LA BASURA ES BASURA Y
PUNTO FINAL.

el ao 2002 se fund Ciudad Saludable.

A partir de ese momento, de la mano
con nuestros socios y aliados locales,
nacionales e internacionales, venimos
aportando en la implementacin de un
nuevo modelo de gestin ambiental e
integral de los residuos slidos en casi
100 ciudades del Per y la exportacin
de nuestro modelo a otras ciudades de
Amrica Latina, frica, Asia y Europa.
Actualmente qu proyectos vienen
realizando?
Continuamos con nuestros tres programas en Per: Basura Cero que promueve que cero residuos reciclables
vayan a disposicin final o a botaderos;
Pro Reciclador que tiene como meta
que, en cinco aos, 500 municipalidades en el pas implementen la Ley N
29419, que regula la actividad de los
recicladores. Y el tercero es el de Ciudadana Ambiental que apunta a la sociedad civil.

Stakeholders

Aparte de estos esfuerzos, sabemos

que tambin trabajan con los recicladores cul es la problemtica de los
recicladores en el pas?
La informalidad. Los recicladores informales tienen ingresos mnimos, trabajan en la ilegalidad, son perseguidos,
mal vistos por su apariencia, la gente
les tiene temor. Adems, trabajan en
condiciones de riesgo para su salud;
incluso exponen a sus hijos a ello. Si
fueran formales, el estar uniformados
e identificados, generara confianza
ante la gente, tendran mejores sueldos
y podran darles un mejor futuro a sus
hijos. Lamentablemente en Lima y en
el pas an hay muchos que estn en la
calle rompiendo bolsas, y eso porque
muchas municipalidades todava se resisten al cambio.

Luego de algunos aos acompaando

proyectos pilotos en diversos pases,
hoy estamos en un proceso que hemos
denominado: transferencia de conocimientos, formando equipos locales a
nivel nacional e internacional.

Cules son las razones por las que las

municipalidades son indiferentes? Por
qu se resisten al cambio?
Ninguna de las municipalidades que
est haciendo el manejo de sus residuos
puede demostrar que su gestin es sostenible porque, a la larga, sus costos son
mayores. Gastan en comprar un vehculo, mantenerlo, pagar a su personal,
etc. No se suman al reciclaje formal por
falta de entendimiento, conocimiento y
la rotacin permanente de funcionarios
que no siempre conocen del tema y no
lo aplican en su gestin. Obviamente
tambin hay intereses de toda ndole.

En qu pases tienen presencia mediante sus proyectos?

Nuestro primer proceso global de
transferencia de conocimientos ha sido
en la India, en la ciudad de Bangalore
y tambin en Repblica Dominicana.
En el caso de Latinoamrica, adems
del proceso de transferencia, estamos
haciendo incidencia en polticas pblicas. Hemos acompaado la elaboracin
de cuatro estudios nacionales y hemos
hecho el estudio de la Ruta de Reciclaje en el Per, Chile, Ecuador, Bolivia,
y ahora tambin lo estamos haciendo
en Repblica Dominicana. Esperamos
continuar en Guatemala, Hait y Egipto,
donde estamos poniendo las primeras
piedras.

Qu municipalidad est gestionando

adecuadamente sus residuos?
A nivel pas, la municipalidad de Cajamarca es un ejemplo destacable en
gestin de residuos. Su asociacin de
recicladores que antes viva en el botadero de Shudal, ahora es una asociacin
que est recuperando un promedio de
45 toneladas de residuos por mes. En
vista de ello, la municipalidad, desde la
Superintendencia de Administracin
Tributaria (SAT), est implementando la Ley N29419 y entregando un
bono celeste a la familia que separe
sus residuos, a travs de cual recibe un
descuento del 20% en el pago de sus tributos. A la fecha, ms de 5 mil familias
han hecho uso de este bono.

Stakeholders

Y en Lima qu casos puede destacar?

Si bien hay experiencias en Villa Mara
del Triunfo, Villa El Salvador, San Juan
de Miraflores, Comas y Ate Vitarte;
cabe destacar a la Municipalidad de
Miraflores, que en el 2011, implement
su sistema de gestin de residuos y en
el 2012 se ha unido a la Asociacin de
Recicladores de San Martn de Porres
que, gracias al volumen y calidad de residuos slidos que recogen del distrito,
han podido acceder a un crdito para
comprarse un camioncito con el aval de
Ciudad Saludable.
A qu modelo de reciclador aspira
Ciudad Saludable?
Aspiramos al perfil de un reciclador
emprendedor y empresario. Para nosotros, el que sean recicladores ya los hace
emprendedores porque estn generndose su propio empleo. Ellos saben
el valor de sus residuos, qu vender, a
cunto, dnde y cmo venderlo. Queremos cambiar el estigma del reciclador
descuidado, drogado, delincuente, sucio y proponer un modelo de reciclador que agrega valor econmico, social
y ambiental a su ciudad a travs de su
labor diaria.
Nosotros los asesoramos para que lo
hagan de manera formal y pasen de las
rutas domiciliarias a las rutas empresariales.
Cmo se est dando la participacin
de las empresas en la gestin de residuos slidos?
Cada vez hay ms empresas interesadas
en gestionar adecuadamente sus residuos slidos. Y cuando decimos empresas, estamos hablando tambin de
universidades y de mypes que generan
gran cantidad de residuos reaprovechables y que se estn incorporando a las
rutas de nuestros recicladores.
Qu casos conoce?
Actualmente tenemos un programa
con Siderper, y hemos empezado a
trabajar con recicladores de chatarra
en Chimbote, Trujillo y Lima y estamos
avanzando a Pasco, Junn Arequipa y
Huancayo. Solo en Trujillo Chimbote y
parte de Lima, hay 26 mypes de recicla-

Especial Da Mundial del Medio Ambiente

63

LOS RECICLADORES INFORMALES

TIENEN INGRESOS MNIMOS, TRABAJAN
EN LA ILEGALIDAD, SON PERSEGUIDOS,
MAL VISTOS POR SU APARIENCIA, LA
GENTE LES TIENE TEMOR.

dores que estn en planilla. Se est iniciando la profesionalizacin de los recicladores que son certificados gracias al
convenio que tenemos con Senati. A la
fecha, son ms de 800 recicladores que
ya han sido certificados.
Y el Estado qu rol est cumpliendo?
El pas cuenta con una Poltica Ambiental aprobada en el 2009 y una Poltica
de Educacin Ambiental aprobada en
el 2012. No obstante, hay un vaco en la
fiscalizacin, no se sanciona el incumplimiento. Hace dos aos, la Sociedad
Peruana de Derecho Ambiental (SPDH)
identific que haba ms de 6 mil normas ambientales que no estn siendo
fiscalizadas como se debe por el Organismo de Evaluacin y Fiscalizacin
Ambiental (OEFA). Un ejemplo es el de
la Ley N27314 que se aprob en el 2000
y daba plazo de un ao a las municipalidades provinciales para aprobar sus
planes de manejos de residuos de forma
obligatoria; no obstante, en la realidad
solo 70, de las 295 municipalidades provinciales, cuentan con este plan.

Qu benecios trae para una ciudad

gestionar adecuadamente sus residuos?
Beneficios econmicos porque al ciudadano se le disminuye el pago de su
tarifa; beneficios sociales porque con
el empleo digno que se genera hay menos riesgo de delincuencia; beneficios
ambientales porque, por ejemplo, con
el porcentaje de papel y cartn que se
recupera cada ao solo en el Per se
evita la tala de ms de 2 millones de
rboles. Adems, en el reciclaje de
chatarra se ahorra energa elctrica en
terabatios.
Cules son las proyecciones de Ciudad Saludable?
En Per, vamos a seguir trabajando
para que la gestin de residuos slidos
vaya ms all de porcentajes, a una real
conviccin. Finalmente, queremos que
en un futuro no muy lejano, Ciudad Saludable deje de existir porque eso indicara que el problema est resuelto, ese
es nuestro sueo.

64

Stakeholders

AQUAFONDO, UNA HERRAMIENTA

FINANCIERA PARA LA RECUPERACIN
DE LAS CUENCAS

n el territorio peruano el
agua no cuenta con una
distribucin uniforme. El
Fondo Nacional del Ambiente (Per) seala que la
costa tiene una precipitacin 16 veces menor que la sierra y casi
100 veces menor que la selva, situacin
que expone a esta regin y a Lima a un
estrs hdrico marcado por la escasez del agua y la contaminacin de sus
cuencas.
Esta problemtica requiere de un trabajo conjunto del Estado, la empresa y
la sociedad civil a travs de propuestas
concretas que mejoren la calidad y disponibilidad del agua en la capital. Una
de ellas es el Fondo del Agua para Lima
y Callao Aquafondo mecanismo de
financiamiento privado que complementa los esfuerzos del sector pblico
para la recuperacin ecolgica, hidrolgica y conservacin de las cuencas de
los ros Chilln, Rmac y Lurn.
Esta iniciativa se lanz en noviembre
del 2010 y fue creada por seis instituciones que forman parte de su Consejo
Directivo y que dieron un aporte que
en conjunto sum cerca de 200 mil

dlares. Estas son: Backus Miller SAB,

Sociedad Peruana de Derecho Ambiental (SPDA), Fondo de las Amricas
(FONDAM), Grupo GEA, Pontificia
Universidad Catlica del Per y The
Nature Conservancy (TNC). Asimismo, la Municipalidad de Lima (MML),
la Autoridad Nacional del Agua (ANA)
y el Ministerio del Ambiente forman
parte del Consejo Asesor del organismo.
Su intervencin est orientada a: promover una cultura del agua, garantizar
los recursos hdricos en trminos de
calidad y cantidad, y mejorar la gobernanza de este recurso, para este ltimo
fin, han conformado el Consejo de Recursos Hdricos de Cuencas.
Cmo funciona Aquafondo?

Luis Alberto Gonzles, presidente del

Comit Directivo de Aquafondo, seala que siguen el modelo de un fondo de fideicomiso que: capta recursos
pblicos y privados de instituciones
nacionales e internacionales que son
invertidos en proyectos y programas
que contribuyen a mejorar la calidad y
disponibilidad del agua en las ciudades
de Lima y Callao, precisa.
Esta inversin puede darse en dos modalidades: el aporte al fondo extinguible, a travs del cual la empresa dona
dinero para la ejecucin de un proyecto
especfico que atienda la problemtica
del agua; y el aporte al fondo patrimonial, en el que solo se trabaja con los intereses del aporte, los cuales se emplean
en programas, proyectos y el fortalecimiento institucional de Aquafondo.

ESTN EMPEZANDO A APARECER

NUEVOS CONSUMIDORES E
IMPACTADORES DEL AGUA QUE HACEN
QUE EL TEMA REQUIERA UNA GESTIN
MS SOFISTICADA.

Stakeholders

En esta ltima modalidad, Ignacio

Cancino, secretario tcnico de Aquafondo, precisa: La ventaja de trabajar
solo con los intereses es que el dinero
nunca dejar de pertenecer a quien lo
aport. Una empresa puede dar 5 millones de dlares por un ao y luego
retirarlos; adems, el fondo est respaldado por instituciones como la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS).

Especial Da Mundial del Medio Ambiente

65

PROYECTOS EJECUTADOS
Nombre del Proyecto

Objetivo

Recuperacin de una zanja de infiltracin para la siembra del agua

subterrnea en la microcuenca de
Ucanan, (Huamantanga)
(oct.2011-jul.2013)

Mejorar la calidad de vida de la poblacin de Huamantanga, mediante la

mejora de la gestin del recurso
hdrico.

Aquagol (jul.2012-nov.2013)

Contribuir a la creacin de una cultura de cuidado del medioambiente

y uso eficiente del agua en la provincia de Huarochir, promovido
desde la Educacin Bsica Regular.

N de beneficiarios

760 habitantes de la comunidad de Huamantanga.

1000 estudiantes de primaria y secundaria, y 60 profesores de 24 colegios.

Cmo se alimenta el fondo?

Despus de la contribucin inicial, cada
uno de los seis socios ha ido aportando
segn sus posibilidades, no obstante, se
est evaluando el aporte de un monto
fijo por cada socio y seguimos tocando
las puertas para que ms empresas se
unan y el fondo crezca, anota Gonzles.
Para ello, indica que existen dos vas:
continuar invitando a que ms empresas inviertan en su fondo y convencer
a Sedapal de que destine un porcentaje
mensual de la contribucin que hacen
los limeos por el servicio del agua,
modelo que ya ha dado resultados en
otros pases como en Ecuador en el que
el Fondo de Quito tiene 13 millones de
dlares porque la empresa de agua destina mensualmente el 2% de su tarifa,
seala el directivo.
Benecios para las empresas
Para Cancino, los principales beneficios que ofrece el modelo a las empresas son: facilitarles la posibilidad
de invertir sus recursos en proyectos
de RS cuyos impactos van a tener evidencia por la base cientfica que se les
brinda. Posicionarse como organizaciones ecoeficientes con el uso del agua.
Pertenecer a un fondo que cada vez va
teniendo ms prestigio a nivel nacional
e internacional, y ser parte de la recuperacin de un recurso que es insumo
fundamental para el consumo humano
y para sus operaciones.
Adems recalca que el fin de su institucin es lograr que los ros de las tres
cuencas, que estn contaminados, sean
ros extraordinariamente sanos, a lo
que Gonzles agrega: No es un sueo
absurdo, pues el ro Tmisis que atraviesa Londres, hace 90 aos era totalmente

txico y hoy es una fuente de disfrute

y orgullo para los londinenses. Sin ir
muy lejos, hace 10 aos en Ecuador se
propusieron recuperar el ro Cuenca,
constituyeron su fondo de agua y hoy
pueden gozar de l, entonces, por qu
nosotros no podemos hacerlo?.
Cules son los problemas que afronta
el agua en el Per?
Para Cancino, los problemas del agua
en Lima y en el Per parten de un vaco en la gestin y la voluntad poltica.
Adems, reconoce que el crecimiento
industrial ha agudizado la problemtica
porque ha generado mayor contaminacin y demanda de agua.
El problema del agua ha dejado de ser
un problema sectorial para convertirse
en un problema pblico. Antes el principal usuario del agua era el agricultor,
ahora, con el boom de inversiones estn empezando a aparecer nuevos consumidores e impactadores del agua que
hacen que el tema requiera una gestin
ms sofisticada, integral y participativa,
enfatiza el experto.

Por su parte, Gonzles, afirma que s

hay un esfuerzo del Estado por tomar
las riendas para mitigar la problemtica
del agua a travs de la promulgacin del
la Ley del Agua, no obstante: hace falta
un fortalecimiento de las instituciones
de fiscalizacin, como el Ministerio
de Vivienda, Sedapal, la OEFA, el MINAM y la MML, enfatiza.
Asimismo, el desconocimiento y la
poca valoracin que los limeos le
otorgan al recurso hdrico es latente.
Muchos me siguen diciendo que el
agua viene del cao, indica Gonzles.
Adems, seala que en Lima y en el
Per el agua en s y el servicio son muy
baratos, por ello, hay ms consciencia
para salir de una habitacin y apagar la
luz que para cerrar un cao, precisa.
En cuanto a sus proyecciones como institucin, Cancino concluye: Queremos
ser el fondo ms importante de Amrica Latina en el que participen el Estado
y las empresas privadas de manera conjunta para que, en un horizonte de 15 a
20 aos, las cuencas de Lima recuperen
sus atributos naturales.

66

Especial Da Mundial del Medio Ambiente

Stakeholders

EN LATINOAMRICA HAY MS
INNOVACIN SOCIAL QUE EN ESPAA

Vctor Vuales
Director de la organizacin espaola Ecologa
y Desarrollo (ECODES)

ctor Viuales es cofundador y director de

la organizacin espaola Ecologa y Desarrollo (ECODES),
cuyas acciones estn
orientadas a favor del desarrollo sostenible en su dimensin econmica, social y medioambiental. l nos comenta
acerca de los retos que debe asumir
la empresa y el Estado hacia la construccin de una Economa Verde.
Viuales particip como expositor
del foro Visiones 2013, en abril
pasado.

El agua es un tema prioritario en la

agenda poltica mundial. Cul debe
ser el rol de la empresa y el Estado para
el consumo responsable de este recurso?
Con respecto al tema del agua, creo que
la crisis a veces ayuda a poner los valores en orden. Por ejemplo, cuando hay
sequa, la gente entiende que depende
de los recursos y especficamente del
agua. Podemos vivir sin muchas cosas,
pero sin agua no hay vida. Y esa radicalidad al reconocer qu es lo importante
y menos importante ocurre muchas veces con el dolor de una crisis, situacin

que sirve para reordenar adecuadamente los valores de la sociedad.

El agua tiene que tener una prioridad
absoluta en la agenda del desarrollo.
Habla muy mal de nosotros que, como
civilizacin, podemos mandar una
nave a Marte para saber si hay agua y,
sin embargo, no podemos dotar del recurso hdrico en ptimas condiciones a
800 millones de personas. Eso tiene que
ver con que no hay una prioridad de
polticas pblicas con relacin al agua.
Por ejemplo, Pakistn tiene mucha
gente sin agua potable, pero cuenta con

Stakeholders

varias bombas atmicas. No es un tema

de recursos econmicos, es un tema de
priorizacin de gastos en un pas donde estn claramente mal priorizadas las
necesidades. Estamos en el siglo XXI y
ya no podemos permitir que mueran
millones de nios a causa de una simple
diarrea en condiciones donde escasea el
agua.
Entonces cul es el desafo de las empresas para contribuir a la conservacin del medio ambiente y el desarrollo
sostenible?
El reto es apuntar a la direccin de la
construccin de una economa verde,
respetuosa con la biosfera e inclusiva,
que logra el bienestar de la poblacin.
Por ello es importante que todos tengamos una estrategia y orientacin clara:
hacia dnde queremos ir.
Cree que se estn dando cambios con
respecto al consumidor y su relacin
con la empresa?
Yo creo que ahora se ha producido una
redistribucin del poder a favor de los
ciudadanos. Antes todo el poder lo
tenan las empresas y exista un cliente pasivo que consuma todo lo que le
ofrecan. Pero apenas tuvo la posibilidad de hacer valer su voz y concertar
con otras voces, todo cambi. El consumidor est redescubriendo su poder
y las empresas sienten que los ciudadanos pueden juntarse y crear un clima de
opinin. Por otro lado, las redes sociales y las tecnologas de la informacin
le han dado amplitud de accin al consumidor.
Cmo las empresas deberan regular o
controlar la cadena de sus suministros
para garantizar a la sociedad que estn
ofreciendo productos sostenibles?
Las empresas tienen que entender
que al realizar la compra a proveedores, tambin se hacen corresponsables
del proceso. Las organizaciones ms
grandes y ms expuestas lo saben,
comprenden que el consumidor, si ve
la marca X en algn producto, exige
que todo lo que hay detrs sea de calidad y sostenible; y si descubre que no
se preocupan por sus proveedores, el
reclamo ir directamente a la empresa.

Especial Da Mundial del Medio Ambiente

Eso ya est pasando y cada vez con ms

frecuencia.
Por otro lado, la gente debe exigir que
la marca con la que est en contacto,
asegure que en la cadena de sus proveedores se estn cumpliendo los mismos
valores que esta promociona. De lo
contrario, el consumidor lo entender
como un fraude, de vender tal producto
y sin embargo detrs de todo ello, no se
cumple con lo que se promete.
Cree que Latinoamrica ha avanzado
con respecto a la innovacin social?
Mi impresin es que en Latinoamrica
hay ms innovacin social que en Espaa y eso es positivo, porque hace ms
fcil los cambios. En ese sentido hay
muchos aspectos positivos que provienen de Amrica Latina, como por

67

ayuda entre s. Por otro lado, para hacer cambios es necesario tener buenas
relaciones, y para ello tiene que haber
disposicin, apertura y empata para
percibir e identificar las necesidades del
otro.
Qu debera regular el Estado hacia la
sostenibilidad?
Las administraciones pblicas pueden
hacer mucho. Por ejemplo, en la Unin
Europea el 16% del PIB son compras
que hacen las empresas pblicas. En el
Per los ministerios podran establecer
que solo comprarn a empresas que
cumplen condiciones sostenibles, con
lo cual estaran sembrando un mensaje
enorme a todo el mundo: si las empresas quieren beneficiarse de los contratos pblicos, tendrn que producir con
determinados requerimientos.

LA GENTE DEBE EXIGIR QUE LA MARCA

CON LA QUE EST EN CONTACTO,
ASEGURE QUE EN LA CADENA DE SUS
PROVEEDORES SE ESTN CUMPLIENDO
LOS MISMOS VALORES QUE ESTA
PROMOCIONA ().
ejemplo los presupuestos participativos
y acuerdos sobre la integridad. Es decir,
hay muchas cosas que est haciendo
Amrica Latina que son un ejemplo
para el resto del mundo. La regin a
su vez tiene la posibilidad de importar
innovacin ajena para transformarla y
adaptarla. Sin duda es una oportunidad
histrica para Amrica Latina.
Cul es el avance de la relacin Estado, empresas y ONG en Latinoamrica
con respecto a Europa?
Este es un proceso en el que se est
avanzado, teniendo en cuenta que
venimos de una cultura de la desconfianza, del aislamiento y en el que cada
cual desconfa del otro. Sin embargo,
hay una cierta articulacin de esos tres
sectores. Justamente, es en situaciones
de crisis cuando estos sectores buscan

Cmo deben contribuir las empresas

al desarrollo sostenible?
El primer asunto que una empresa debe
entender es que tiene que crear valor
compartido: valor para ella misma y
para la sociedad, y en la medida en que
crea esos dos valores, ser ms sostenible, pues las relaciones desiguales y claramente injustas no se mantienen. Por
lo tanto, si una empresa quiere ser sostenible en el tiempo, perdurar y hacer
negocios en una comunidad, no puede
vivir a espaldas de las necesidades y expectativas de la sociedad.

68

Ronny Loor, director de Inversiones de la Concesionaria IIRSA Norte del Grupo

Odebrecht , con el galardn otorgado al proyecto peruano y en compaa de ganadores
internacionales en la sede de la IFC en Washington DC.

Stakeholders

Stakeholders

a Carretera IIRSA Norte,

que une Paita y Yurimaguas
a lo largo de sus 955 kilmetros en el norte peruano
fue reconocida como una
de las doce asociaciones pblico privadas (APP) ms importantes
del mundo y como la tercera en Latinoamrica y el Caribe por la International
Finance Corporation (IFC), organismo
del Grupo Banco Mundial, y el Infraestructure Journal (IJ).
El proyecto peruano fue elegido entre
ms de 240 participantes de todo el
mundo que deban demostrar buenas
prcticas para gobiernos que colaboran
con el sector privado para proporcionar
una gran variedad de servicios pblicos
y fomentar el desarrollo econmico.
Segn la IFC, las APP seleccionadas
se presentan en el nuevo informe:
Emerging Partnerships, Top 40 PPP in
Emerging Markets.
El desarrollo de la infraestructura es
fundamental para el crecimiento y la
reduccin de la pobreza en los pases
en desarrollo, y las APP bien estructuradas son las que preparan el camino
para lograrlo, seal Laurence Carter,
director de Servicios de Asesora de
IFC para las APP.
Las APP que presenta Emerging Partnerships ofrecen modelos probados
que garantizan que los mercados emergentes se beneficien del conocimiento
especializado y la innovacin del sector privado para incrementar el acceso, mejorar la calidad y profundizar la
eficiencia de la infraestructura y de los
servicios pblicos, explic Carter.
En Amrica Latina y el Caribe, un panel independiente de expertos en APP
seleccion al Proyecto IIRSA Norte
gracias a su importante nivel de innovacin, visin para el desarrollo, posibilidad de repeticin e impacto social.
En el informe de Emerging Partnerships se seleccionaron los proyectos pblico-privados de infraestructura ms
innovadores e interesantes de todo el
mundo. Se trata de proyectos que me-

Odebrecht

69

EL DESARROLLO DE LA
INFRAESTRUCTURA ES FUNDAMENTAL
PARA EL CRECIMIENTO Y LA
REDUCCIN DE LA POBREZA EN LOS
PASES EN DESARROLLO, Y LAS APP
BIEN ESTRUCTURADAS SON LAS
QUE PREPARAN EL CAMINO PARA
LOGRARLO.

joran la vida cotidiana de decenas de

millones de personas prestando nuevos
servicios de infraestructura, afirm
John Kjorstad, editor de Infrastructure
Journal.
Los Gobiernos recurren cada vez ms
a las APP como una forma accesible de
financiamiento. Este estudio exhaustivo
de las asociaciones pblico-privadas en
mercados emergentes destaca las mejores prcticas y ser una inspiracin y
valiosa herramienta para aquellos que
toman decisiones tanto de los sectores

pblico y privado, agreg Kjorstad.

En una concurrida ceremonia, el galardn al proyecto peruano fue entregado
por Rachel Kyte, vicepresidente de Desarrollo Sostenible del Banco Mundial,
a Ronny Loor, Director de Inversiones
de la Concesionaria IIRSA Norte, empresa del Grupo Odebrecht, en la sede
la IFC en Washington DC. A dicha ceremonia asistieron ministros, embajadores, altas autoridades, representantes
del Banco Mundial y empresarios de
todo el mundo.

LOS GOBIERNOS RECURREN CADA VEZ

MS A LAS APP COMO UNA FORMA
ACCESIBLE DE FINANCIAMIENTO ().

70

Stakeholders

LA FRONTERA ENTRE LA
RS Y EL MARKETING

ay empresas que conjugan esfuerzos para publicitarse como organizaciones o marcas socialmente responsables con
todos sus grupos de inters, pero qu ocurre cuando esta etiqueta de responsabilidad social constituye solo una
estrategia de marketing y se desvincula del verdadero sentido de la responsabilidad social (RS) que apunta a agregar
valor econmico, social y ambiental a una sociedad? Cul es la tendencia de las empresas al respecto?

Stakeholders

Claudia Guilln, directora de la carrera

de Comunicacin e Imagen Empresarial de la UPC, reconoce que esta prctica se da en muchas empresas, pero no
con intencionalidad premeditada, sino
por desconocimiento.
Muchas empresas utilizan las etiquetas
de RS solo como una estrategia marketera o publicitaria para lograr posicionamiento y reconocimiento entre los
pblicos que les interesan impactar. Al
margen de la crtica, vale la pena considerar que en muchos casos, ms que
una mala intencin existe un desconocimiento del tema, afirma.
De otro lado, Julio Hernndez, director del programa acadmico de Administracin de la Universidad de Piura,
considera que es parte de la responsabilidad que tienen las empresas, comunicar lo que hacen. No obstante coincide
en que existe desconocimiento, el cual
puede conducir a una confusin: A
algunos empresarios les falta un mayor
conocimiento de que la RS y su comunicacin son herramientas que permiten obtener beneficios en el largo plazo
y no una simple bsqueda de legitimacin en el mercado, agrega.

La tendencia del Yo hago RS

Lo cierto es que dada la competitividad
y necesidad de diferenciarse en el mercado, es vlido que las empresas informen y publiciten lo que hacen en materia de RS, siempre y cuando haya un
soporte real de ello.
Ricardo Cueva, gerente de Ipsos Marketing, seala que la necesidad de informacin que demandan los pblicos
con respecto al aporte social de las
empresas las motiva a comunicar sus
acciones de RS. Creo que hay una tendencia hacia ser mejor vistos en un pas
en donde se ha levantado mediticamente el tema de la inclusin por efecto de las campaas polticas y porque la
mejora econmica no es precisamente
equitativa. Adems, en un mercado que
crece a pasos largos, existe una presin
implcita desde la opinin pblica porque estas organizaciones redistribuyan

Informe: La frontera entre la RS y el Marketing

su bienestar y crecimiento, precisa.

En ese sentido, el que una empresa diga
Yo hago RS, es parte del deber de comunicar su accionar, pero visto desde
la publicidad tambin agrega valor a la
estrategia publicitaria, pues humaniza
la marca.
La publicidad siempre ha estado cubierta por un halo de superficialidad,
pero en la medida que ms marcas dejen de hablar solo de ellas mismas, para
pasar a ser parte de la vida activa de las
personas sern ms valoradas y queridas. Por ello, la RS cumple el objetivo
de humanizar ms las marcas y a las
grandes empresas, expresa Mauricio
Fernndez-Maldonado, director creativo general de Mccann Lima.

Publicitar la RS tiene benecios

comerciales?
Para Cueva, la responsabilidad social
no es un medio de venta, sino un plan
de contingencia que puede respaldar a
la organizacin en situaciones de crisis.
Ser un buen ciudadano corporativo
no es un medio de venta, es un modo
de asegurar una imagen pblica que reduzca riesgos mayores en el largo plazo
frente a situaciones de crisis. P&G no
vende ms por tener programas vinculados con el uso del agua y la higiene
personal; Telefnica no coloca ms lneas ni amplia servicios por mantener
vigente a la Fundacin Telefnica, seala.
La publicidad ayuda a difundir las
acciones de RS de las empresas y re-

71

crear una imagen social que debe ser

respaldada en su modo de actuacin.
Fernndez-Maldonado no se refiere al
efecto comercial, pero s indica que la
RS agrega valor diferenciado a las marcas/empresas que la publicidad puede
aprovechar.
La sociedad valora y a la vez exige
que las empresas aporten algo a la sociedad, ms que solo la elaboracin de
sus productos o servicios. Hoy muchos
productos son reflejos, copias imitables. Entonces la responsabilidad social
tiene un aporte significativo a la construccin positiva de una marca, indica.
A nivel externo, el aporte de la difusin
de la RS es claro, pero a nivel interno,
la empresa lo est comunicando? Al
respecto, Cueva considera que los esfuerzos de comunicar la responsabilidad social deben concentrarse ms
al interior de la empresa, pues tendra
mayor impacto.
Creo que la acciones de RS tienen un
mayor impacto al interior de las organizaciones que fuera de ellas; fortalecen ms la cultura y la pertenencia al
interior de las organizaciones antes que
generar un impacto hacia los consumidores. Eso es algo que las empresas
entienden bien, por ello es que muchos
de estos programas son manejados por
sus reas de RRHH, enfatiza.
Ciertamente, un colaborador fidelizado
e identificado con el quehacer de su empresa se convierte en un embajador de
la marca y puede resultar ms eficiente
que una publicidad convencional, pues

A ALGUNOS EMPRESARIOS LES

FALTA UN MAYOR CONOCIMIENTO
DE QUE LA RS Y SU COMUNICACIN
SON HERRAMIENTAS QUE PERMITEN
OBTENER BENEFICIOS EN EL LARGO
PLAZO Y NO UNA SIMPLE BSQUEDA DE
LEGITIMACIN EN EL MERCADO

72

Stakeholders

Informe: La frontera entre la RS y el Marketing

- desde su experiencia el mensaje se

torna ms creble.

Los riesgos de maquillar, ms

que comunicar
Si tomamos en cuenta que efectivamente existen algunas empresas que
solo han visto en la RS una oportunidad de marketing a qu riesgos se expone una organizacin con este modo
de actuacin?

Bartolom Ros, Socio en EQUBO Estrategia y Finanzas, es contundente y

seala que cuando una empresa hace
RS solo con un fin comercial, cae en el
riesgo de que su imagen sea percibida
como artificial, por la insostenibilidad
de sus acciones de RS.
Los riesgos que podra sealar son:
que la estrategia de RS carezca de sustento tcnico y, por ende, tenga baja o

nula efectividad. Que la estrategia y

las acciones de RS no sean sostenibles
por no aportar a la generacin de triple
resultado (valor social, valor ambiental, valor econmico). Que se perciba
a la empresa como falsa o ambigua en
relacin con sus intenciones de contribucin al desarrollo social. Y que la
empresa no sea capaz de satisfacer las
expectativas de distintos stakeholders,
tanto internos como externos, asevera.
De otro lado, para Ricardo Cueva, no

MICHAEL PATZL
Gerente de Relaciones
Institucionales de LAN
Per

CHRISTIAN NAVARRO
Gerente de Gestin del
Talento y Sostenibilidad de
COSAPI DATA

GUILHERME FRANKLIN
Gerente General de TETRA
PACK

PAMELA GUTIRREZ
Gerente de Comunicacin
de EDELNOR

FTIMA LUNA
Analista de Comunicacin
y Responsabilidad Social
de PFIZER

El marketing social busca

proyectar una imagen
positiva al exterior de
la compaa a partir de
la difusin de una accin
concreta, por lo general
filantrpica. La RS va
mucho ms all de eso,
implica un compromiso
con los colaboradores;
est alineada al desarrollo
sustentable
de
la
compaa, tiene que ser
parte de las polticas,
la filosofa, la identidad
de la empresa. Es una
estrategia de gestin
permanente transversal a
todas las reas. Una buena
estrategia de marketing
puede ayudar a comunicar
mejor lo que se hace en
materia de RS, pero no a
maquillar.

La RS no es una
estrategia de marketing,
es un compromiso con la
sociedad. Sin embargo,
esto no quiere decir que
la empresa no tenga
como objetivo, obtener un
beneficio con adecuadas
prcticas de RS. Esta
estrategia se enfoca
en
la sostenibilidad
del entorno e implica
tambin la sostenibilidad
de la empresa misma.
Nuestra
empresa
concentra una buena
parte de sus esfuerzos
en el frente interno, es
decir, promoviendo a sus
colaboradores a travs de
programas capacitacin.

Para nosotros no es una

estrategia de marketing.
En nuestro caso, la RS est
presente desde su creacin
en la promesa: Protege
lo bueno, que es nuestro
principio rector en todo lo
que hacemos. Nos hemos
comprometido a hacer
crecer nuestro negocio de
una manera ambiental,
social y econmicamente
responsable. Creemos que
la RS debe estar dentro
del corazn de la empresa
que es una base slida en
donde se podr construir
un fuerte legado de buena
ciudadana corporativa
y un liderazgo industrial
responsable.

La RS es ante todo una

forma de conectarse
emocionalmente
con
los stakeholders. Todas
las
empresas
que
mantenemos
contacto
con pblicos masivos y
que tenemos entornos
socialmente vulnerables,
sabemos que la RS es
tambin una oportunidad
de potenciar las relaciones
con el entorno. Si es o
no una estrategia de
marketing, es discutible. La
forma de enfocar o vender
los impactos sociales
obtenidos puede constituir
en s misma la estrategia
de marketing de los
proyectos. Dependiendo
del giro del negocio, una
empresa puede decidir en
qu sentido opera su RS.

Definitivamente. La RS
es una estrategia del
negocio. Con una base de
gestin tica, la empresa
asume un rol social en el
desarrollo sostenible del
pas, responsabilizndose
ante los impactos que sus
decisiones y actividades
ocasionan en l. Por medio
del relacionamiento con
sus grupos de inters,
identifica sus necesidades
y trabaja con sus
expectativas para lograr
convertirse en agente de
cambio y mejorar la calidad
de vida y competitividad de
su entorno. Es un ganarganar.

Stakeholders

se trata de una consecuencia negativa en estricto, sino de entender que la

empresa vende, por las necesidades que
satisface y no por su responsabilidad
social. Para el especialista, el perjuicio
simplemente se ubica en un uso inadecuado del concepto de RS para generar
demanda y banaliza el esfuerzo de cara
a los consumidores.

Informe: La frontera entre la RS y el Marketing

que el socio-ambiental en un producto

o servicio.
Esta afirmacin la comparte Cueva,
quien indica que de acuerdo a estudios
elaborados por Ipsos, a la gente le parece bueno que las empresas tengan iniciativas socioambientales, no obstante
este no es un driver de consumo o de

EL PUNTO CENTRAL ES QUE

LAS EMPRESAS NO VENDEN
RESPONSABILIDAD SOCIAL, VENDEN
SOLUCIONES A NECESIDADES DE
CONSUMIDORES, POR LO TANTO
OFRECER UNA IMAGEN DE SER
SOCIALMENTE RESPONSABLE NO
SOSTIENE PER SE A LA DEMANDA.
En principio, no existe necesariamente
un perjuicio per se en usar una iniciativa de RS como parte de una estrategia
de marketing. El punto central es que
las empresas no venden responsabilidad social, venden soluciones a necesidades de consumidores, por lo tanto
ofrecer una imagen de ser socialmente
responsable no sostiene per se a la demanda, puntualiza Cueva.
Entonces, la RS, no debe ser accesoria,
sino transversal a la gestin. La RS
como un aspecto adicional y no integrado a la gestin de la empresa, tendr
sus limitaciones como una herramienta
que permita obtener beneficios y ventajas competitivas a largo plazo, y una diferenciacin en el mercado. No resulta
que sea algo agregado, filantropa o publicidad social, sino parte de la gestin,
anota Hernndez.

persuasin de compra, pues en general solo si el producto o servicio cumple con entregar lo que promete, se genera vnculo para la demanda, afirma.
Tomando esta premisa, podemos decir que la empresa que incurre en publicitar su RS solo por vender ms
no estara concretando este objetivo a
ciencia cierta, pues el consumidor no
valora mucho este aspecto y adems
debe agregarse que no es inocente. Se
da cuenta cuando se trata solo de publicidad o incluye fines sinceros. En un
inicio, algunas acciones de marketing
presentadas bajo el formato de la RS
pueden generan una reaccin positiva. Sin embargo, si con el tiempo se va
verificando que las mismas carecen de
contenido real, son fundamentalmente
un cascarn, el consumidor lo notar,
anota Bartolom Ros.

El discurso de la RS inuye en Al respecto, Guilln aade: Los pblila decisin de consumo?

cos rechazan el maquillaje y tienen cada
vez ms recursos para saber la verdad.
Ser un pas en desarrollo influye en que
la tendencia de consumo responsable
no sea una prctica comn en todos los
grupos sociales del pas, pues se prioriza el factor econmico (costo), antes

Ricardo Cueva reafirma esta aseveracin y agrega que actualmente la deslealtad hacia las marcas es una prctica
comn en el consumidor. Asimismo,

73

como experto en marketing indica que

desde su rol de asesores retroalimentan
a la empresa acerca de las opiniones y
expectativas del consumidor, con respecto a las actividades de RS que realizan.
El consumidor es cada vez es menos
confiado, ms crtico y poco leal a las
marcas. Como empresa de investigacin le damos voz a ese consumidor y
generamos informacin que ayude a
las empresas a tomar decisiones apropiadas. En esa lnea nos toca advertir la
idoneidad de sus campaas y tambin
evaluar los impactos de sus iniciativas
de RSE para mejorar sus acciones, afirma.

Es o no una estrategia de MKT?

Para Fernndez- Maldonado, la RS s
puede ser considerada una estrategia
de marketing y, por ende, publicitada;
no obstante debe ser coherente con
su modo de actuacin, sino sera un
hara-kiri, perder credibilidad, que difcilmente podr ser ganada solo desde
las ventajas de un producto.
Cueva, coincide con ello y agrega de
forma contundente: Por supuesto que
puede ser considerada una estrategia
de marketing; para algunas empresas el
objetivo est definitivamente asociado
a ello, sin embargo no es as en todos los
casos porque el escenario y los intereses
son mltiples.
Para Bartolom Ros, la recomendacin es sencilla: marketing es marketing y RS es RS. Ocurre, en ocasiones,
que la confusin se genera por un conocimiento incompleto de la RS al interior de la empresa, aclara.
El tema puede seguir siendo discutido.
Que la RS sea considerarla una estrategia de marketing por las empresas, no
es delito ni pecado: es vlido, el transfondo est en que este decir sea coherente con el hacer, es decir, sea sostenible; de no ser as, ni la mejor campaa
de publicidad podr cumplir los objetivos de esta estrategia.

74

Stakeholders

MIMP OTORGA RECONOCIMIENTO A LA

ORGANIZACIN NUEVA ACRPOLIS
POR 44 AOS DE OBRAS DE
VOLUNTARIADO EN EL PER

l Ministerio de la Mujer y
Poblaciones Vulnerables
(MIMP) otorg un merecido reconocimiento a la
Organizacin Internacional Nueva Acrpolis por la
importante labor de voluntariado que
realiza desde hace 44 aos en el Per.

Este reconocimiento es otorgado a las

instituciones que desarrollan un trabajo serio y sostenido de voluntariado y
cuyas obras han tenido un importante
impacto en nuestro pas.
La Presidenta de Nueva Acrpolis en
el Per, Beatriz Diez Canseco, recibi
este reconocimiento de manos de la
Sra. Mara Teresa Marticorena, representante del Ministerio de la Mujer y
Poblaciones Vulnerables, quien felicit a Nueva Acrpolis por la labor que
realiza y que beneficia a miles de nios,
adultos, ancianos; y tambin a los mis-

mos voluntarios que fortalecen su formacin humana a travs de estas acciones. Consideramos que es importante
destacar la labor de Nueva Acrpolis
que adems de ser realizada durante
tantos aos, se extiende a nivel nacional y brinda un beneficio maravilloso
y muy amplio. Felicito a los voluntarios
por su tiempo, su cario y sus conocimientos que hacen tanto bien a nuestro
pas, dijo Mara Teresa Marticorena.
El voluntariado en Nueva Acrpolis
se desarrolla en diversos campos de
accin como: formacin humana, educacin, cultura, salud, proteccin del
medio ambiente y ayuda humanitaria
con programas para el mejoramiento
de la calidad de vida en casas hogares
de nios en riesgo, casas hogares de ancianos, albergues, apoyo a las poblaciones afectadas por el friaje y en casos de
desastres naturales.

Los 5000 voluntarios de Nueva Acrpolis nos sentimos muy felices por este
importante reconocimiento. Creemos
que mejorando al ser humano podemos mejorar el mundo, por eso desarrollamos un intenso trabajo de formacin humana a travs de nuestro
Programa de Filosofa para la Vida en
nuestras 33 sedes a nivel nacional. Esto
ha hecho posible que nuestros voluntarios tengan una visin ms amplia de
las necesidades de nuestra poca y se
sientan realmente comprometidos con
la bsqueda de soluciones, dando como
resultado obras sostenibles en el tiempo, dijo Beatriz Diez Canseco, Presidenta de Nueva Acrpolis en el Per.
DATOS
Para conocer ms de Nueva Acrpolis visita:
www.acropolisperu.org
voluntariado@acropolisperu.org
Av. Javier Prado Este 465 San Isidro
Telf. 421 4716 / 2216742

Stakeholders

RS en el sector automotriz

75

LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN EL SECTOR
AUTOMOTRIZ

Representante de DIVEMOTOR entrega

donativo a la Liga contra el Cncer

a Responsabilidad Social
es una tendencia a la que
ninguna industria debera
ser ajena, sobre todo, si sus
productos o servicios tienen
un impacto significativo en
el entorno y sus consumidores, como
es el caso de las empresas del sector
automotriz, cuyas operaciones y acciones impactan en la calidad del aire y
en la gestin del sistema de transporte.
Conscientes del rol socialmente responsable que deben cumplir, algunas
empresas se vienen sumando con nfasis a la implementacin de tecnologas
ms limpias en sus modelos de autos,
as como a la atencin de necesidades
en educacin, inclusin, salud y la promocin de una adecuada cultura vial.

TOYOTA y su compromiso con la Seguridad Vial

El alto nivel de accidentes de trnsito
en el Per es una grave problemtica.
Frente a ello, en el 2011, Toyota del
Per propuso la iniciativa Transitando.com.pe, programa que tiene por
objetivo promover la concientizacin
en torno a los temas de seguridad vial

a travs de un portal web. Su fin es que

estudiantes, profesores y padres de
familia interacten mediante aplicaciones virtuales que sean entretenidas
y capaces de crear conciencia sobre la
importancia de cumplir las normas de
trnsito. El proyecto es respaldado por
el Ministerio de Educacin y el Ministerio de Transporte y Comunicaciones,
los mismos que - junto a Toyota del
Per - promueven el uso del portal,
difundindolo de manera oficial en
los colegios a nivel nacional. A la fecha
cuentan con ms de 28 mil alumnos y
3600 docentes registrados.

BECAS MITSUI & CO. benecia a estudiantes de SENATI

Generar oportunidades de desarrollo
y educacin especializada en el sector
automotriz, es otro de los compromisos que ciertas empresas del rubro
han asumido. En ese sentido, Mitsui &
Co., Ltd. y Mitsui del Per S.A vienen
financiando becas de estudios tcnicos
especializados en las carreras de Mantenimiento de Maquinaria Pesada para
la Construccin y Mecnica Automotriz en SENATI. El aporte realizado

por la empresa asciende a cerca de US$

1000,000 para el periodo 2013-2017 y
beneficiar a 105 estudiantes. A travs
de este apoyo, Mitsui reafirma su inters de brindar oportunidad de acceso a
la educacin a los sectores menos favorecidos y seguir fortaleciendo el desarrollo del sector industrial a travs de la
formacin de especialistas.

DIVEMOTOR se suma a Liga Contra el

Cncer con importante donativo
La preocupacin por atender las necesidades de salud en el pas no es ajena al
compromiso social de estas empresas.
As, en marzo de este ao, Divemotor,
realiz un importante donativo a la
Liga contra el Cncer, el cual ayud a
la adquisicin de un moderno mamgrafo para la prevencin y deteccin
temprana de cncer de seno. Al respecto, Peter Gremler, Gerente General de
Divemotor, manifest: Se sabe que actualmente en nuestro pas se presentan
ms de 4 mil casos nuevos de cncer de
mama al ao y mil 500 muertes por este
mal, por ello nuestro inters de apoyar,
una vez ms, la labor que realiza la Liga
Contra el Cncer para salvar vidas.

76

Stakeholders

la sociedad y su entorno; nos enfocamos en la excelencia y calidad en nuestras operaciones.

ESTAMOS
TRABAJANDO
PARA ESCALAR
HACIA EL LIDERAZGO
DEL MERCADO

DANTE CONETTA
Gerente General de la Corporacin PECSA

n la dcada de los 90, un

grupo de peruanos constituy PECSA, la primera y
nica empresa de capitales
100% nacionales que se
dedica a la comercializacin y distribucin de productos derivados de hidrocarburos, tales como
disel, gas licuado de petrleo (GLP)
y gas natural vehicular (GNV). En el
mercado peruano PECSA compite con
grandes multinacionales y cuenta con
el 23% de participacin en el rubro de
Estaciones de Servicio y un 17.7% en
combustibles, ocupando la tercera posicin en el mercado de hidrocarburos.
Dante Conetta, su gerente general, nos

cuenta cul es la estrategia de PECSA

para ser considerada como una empresa socialmente responsable con todos
sus grupos de inters.
Cules cree son las ventajas competitivas de PECSA en comparacin a las
dems empresas de combustibles y estaciones de servicio en el Per?
Somos una empresa peruana conformada por personas comprometidas
con el pas. Adems, somos una organizacin descentralizada, que llega a ms
de 90 ciudades con la misma calidad y
servicio, priorizando siempre la satisfaccin de nuestros clientes. Nuestra
empresa tiene un profundo respeto por

Puede dar ms detalles acerca de la

estrategia de sostenibilidad de PECSA?
Tenemos alineada a nuestra misin y
visin empresarial la responsabilidad
social, la calidad y la conservacin del
ambiente. Precisamente, para ser sostenibles, nuestros procesos cumplen con
los estndares internacionales de calidad. Contamos con el ISO 14001 para
nuestros procesos en la Planta de Envasado y Distribucin de GLP ubicada
en Huachipa, Lima, la que llevaremos
a las plantas del Norte y del Sur. En ese
sentido, a futuro, esperamos contar con
alternativas de combustibles menos
contaminantes, con menores niveles de
plomo y azufre.
Qu programas de RSE han implementado en los ltimos aos?
Una de las grandes satisfacciones que
hemos tenido en los ltimos aos es el
resultado obtenido como consecuencia
de la implementacin de planes orientados a nuestros colaboradores. El valor humano es una pieza fundamental
para PECSA. Nosotros hemos mirado
primero hacia adentro para obtener los
resultados que hoy podemos compartir
fuera de la empresa. Es as que nuestro
equipo de colaboradores es equitativo
e inclusivo y estamos trabajando para
mantener ese estndar.
Por otro lado, el desarrollo de nuestro
cdigo de tica interno, nos permite
contratar personal que desde el primer da est alineado con los valores y
principios de la compaa. Este nuevo
colaborador, es capacitado acerca de
la cultura empresarial que se vive en
PECSA, de manera que al enfocarse en
el cumplimiento de objetivos, los resultados son espectaculares.
Y cul es su prioridad en trminos de
sostenibilidad para los prximos aos?
Estamos trabajando desde hace un
tiempo en planes de comunicacin interna para fortalecer y mantener nuestro clima laboral, que es muy aceptado
por nuestros colaboradores, al haber

Stakeholders

Pecsa

implementado planes de beneficios,

programas sociales, actividades de entorno de trabajo favorable, entre otras
acciones que contribuyen al mejoramiento de las capacidades de nuestros
colaboradores que se reflejan en sus
resultados.
Nuestra prioridad para los prximos
aos es continuar con lo trabajado hasta el momento y replicar esta estrategia
hacia toda nuestra cadena de valor.

de conveniencia. Este cambio es fundamental para ofrecerles a nuestros clientes el mejor servicio.

Cules son los cambios y estrategias

ms importantes que ha realizado desde que asumi la gerencia general de
PECSA en el 2010?
Desde entonces, estamos trabajando
bajo nuestros principales pilares que
son la evolucin de nuestras marcas, la
bsqueda de la excelencia en el servicio, la eficiente capacidad de distribucin, la reinversin en todas nuestras
lneas de negocio y trabajar con un
profundo sentido de la responsabilidad social, que va desde el marco tico
y legal preceptuados en el contexto de
gobierno corporativo que el directorio
implemento antes que cualquier otra
empresa del rubro , hasta el desarrollo
de productos de excelente calidad y
ambientalmente responsables.

Finalmente, acabamos de inaugurar

nuestras nuevas oficinas, ubicadas en el
corazn de San Isidro, lo cual nos permite trabajar en un ambiente ptimo y
un espacio ms acogedor para todos,
incluyendo a nuestros proveedores y
clientes.

En segundo lugar, considero que una

de las ms importantes transformaciones que ha sufrido la compaa es
el cambio de la imagen en nuestras estaciones de servicio y nuestras tiendas

En tercer lugar, continuar con el fortalecimiento de nuestra red de estaciones

de servicio a nivel nacional. Somos
conscientes del crecimiento por el que
est atravesando el Per y PECSA tiene
la visin de anticiparse al futuro que le
espera a nuestro pas.

Cules son sus planes para este ao y

en el mediano ao?
Este ao tenemos proyectado abrir
nuevas estaciones propias y estaciones afiliadas a efectos de comercializar
lquidos, gas natural vehicular y gas
licuado de petrleo. Asimismo, con
visin al futuro, contemplamos la posibilidad de comercializar gas natural
comprimido.
Ya cuntas estaciones de servicio tienen en el Per?
En la actualidad contamos con 300
Estaciones de Servicio a nivel nacional, de las cuales 75 son propias y 225
son afiliadas. En lo que se refiere a la

77

operacin directa de PECSA, ofrecemos combustibles lquidos en el 100%

de nuestras estaciones, as como GLP,
GNV y tiendas de conveniencia en determinadas ubicaciones estratgicas.
Cules son las mayores dicultades
y graticaciones que han atravesado
como empresa desde que el Ministerio
de Energa y Minas les dio el permiso
para operar en el ao 1997?
PECSA es una de las tres empresas del
sector ms importantes del pas, esa es
nuestra mayor satisfaccin. No obstante, trabajaremos con mucho esfuerzo
para escalar hacia el liderazgo del mercado. Sin embargo, es cierto que nos
movemos en un mercado que muchas
veces depende del contexto internacional, razn por la que nuestro enfoque
debe estar orientado a satisfacer la demanda interna para asegurar nuestra
posicin en el mercado.
El sector de Hidrocarburos ha sufrido
una serie de cambios a lo largo de estos
aos, sin embargo, la constante de la
ltima dcada es el crecimiento econmico del pas, lo que nos ha permitido
convertirnos en la empresa que hoy somos y que est al servicio del pas. Para
nosotros es una inmensa satisfaccin
comprobar da a da que el Per ofrece grandes oportunidades, el reto est
en aprovecharlas con un sentido donde imperen los valores, el sentido de la
responsabilidad y el cuidado ambiental.

78

Stakeholders

Mazda

JULIO CONCHA HOLGUIN

Gerente de Marca de Mazda

QUEREMOS QUE EL 30% DEL PARQUE

AUTOMOTOR DE MAZDA EN EL MUNDO
EMITA 30% MENOS DE CO2

azda es una marca

de autos japonesa
que desafa lo convencional.
Desde
su creacin en 1920
se ha destacado por
innovar en materia tecnolgica con
hitos como el desarrollo comercial del
primer motor rotatorio, el motor de ciclo Miller o las cuatro ruedas motrices
y directrices. Hoy est en la bsqueda
por desarrollar tecnologas ms limpias
como el auto de tecnologa Skyactiv
que promueve un ahorro significativo

de combustible. Julio Concha, gerente

de Marca de Mazda, nos da ms detalles al respecto.
Parte de la problemtica ambiental corresponde a las emisiones de CO2 que
emiten los vehculos. Qu est haciendo Mazda para mitigar estas emisiones?
El automvil convencional se mueve
con un motor de combustin interna. Esta tecnologa ser la base de los
prximos 15 20 aos, sobre la cual se

desarrollarn las tecnologas hbridas.

En ese sentido, Mazda decidi crear
una corriente distinta y pens: en promedio, en todos los autos convencionales solo el 30% de la energa que se
genera en la cmara de combustin se
traduce en movimiento. Entonces, hay
un 70% de oportunidad de mejora.
En vista de ello, Mazda lanz en junio
del ao pasado en el Per, la tecnologa Skyactiv que ha logrado aumentar
la eficiencia hasta un 40%. Y esa mayor
eficiencia que tiene el auto, significa
menos consumo de combustible que

Stakeholders

un auto regular y menos emisiones de

CO2.
Y qu otras tecnologas ecoamigables
vienen desarrollando?
Mazda rompe muchos paradigmas en
el mundo automotriz como el de priorizar en el producto la alta performance
de manejo versus el que sea ambientalmente bueno. Con la CX5, Mazda logr
conjugar ambas cualidades y romper
este patrn.
Otra es la tecnologa del motor rotatorio, que si bien consume mucho ms
combustible que un motor normal, calza perfecto con la tecnologa de hidrgeno y eso es lo ms ecoamigable que
existe.
Adems, hay una evolucin del Mazda
6 respecto a la CX5:la tecnologa ISTOP,
que permite que, cuando uno llegue al
semforo y frene, el auto se apague y
vuelva a prenderse, simplemente quitando el pie del freno, lo cual hace que
se consuma menos combustible.
Alguna otra novedad?
Tenemos tambin la tecnologa de regeneracin de energa I-Eloop. Cuando
uno retira el pie del acelerador, el motor sigue generando energa, que no es
transformada en movimiento, es decir,
transmitida a las ruedas.
I-Eloop permite que esa energa se almacene en un capacitador desde donde es transmitida a la cabina del auto
y permite el funcionamiento de las luces interiores del auto, la radio, el aire
acondicionado, etc. Si no se tuviera esa
tecnologa, el alternador- que se vale del
motor- tendra que trabajar para darle
energa a estos dispositivos. Todo esto
mejora en 10% el consumo de combustible; esta tecnologa est presente en el
Mazda 6 y es muy ecofriendly.
Qu benecios les ha trado aplicar
esta tecnologa en sus autos?
Los beneficios podemos verlos en nuestras ventas que son los indicadores ms

Mazda

79

LA TECNOLOGA SKYACTIV HA
LOGRADO AUMENTAR LA EFICIENCIA
HASTA UN 40% Y ESO SIGNIFICA
MENOS CONSUMO DE COMBUSTIBLE
QUE UN AUTO REGULAR Y MENOS
EMISIONES DE CO2.
palpables. El crecimiento de la marca
ha sido impresionante. El ao pasado
terminamos con un 1.1% de participacin en el mercado y ahora tenemos
1.6%. Mazda ha logrado el rcord histrico de ventas en el Per. La CX5 tiene
nueve meses en el mercado y ya es el
25% de nuestra venta.
Adems, Mazda es reconocida como
una marca Premium y ahora nos muestra esta tecnologa que le agrega un valor adicional.
Efectivamente esta tecnologa le da
un plus a sus productos, cree que el
usuario valora este plus ecoamigable?
Somos un pas en desarrollo y las tecnologas ambientales no estn muy
insertadas an por la percepcin de
sobrecosto que existe. No obstante, hay
algunos clientes que van y preguntan
por el nivel de emisiones de CO2 que
produce el auto.
En general en el sector automotriz,
se estn preocupando por desarrollar
cada vez ms tecnologas limpias?
Es necesario que el sector automotriz
tome conciencia porque somos parte
importante en el impacto ambiental.
Pero esta preocupacin debe ser labor
de todos, no simplemente de una industria o giro, sino tambin de nosotros como ciudadanos. Adems no solo
se trata de mejorar productos, sino de
educar, de realizar campaas de sensibilizacin ambiental. El calentamiento
global es un problema que todos debemos priorizar.

En ese sentido cmo estn educando

a sus usuarios?
Hace cinco semanas hemos empezado una estrategia digital para educar a
nuestros consumidores. Nuestra principal motivacin es conectarnos con
ellos de manera ms directa y transmitirles toda nuestra filosofa actual de
ser cada vez ms ecofriendly a travs
del desarrollo de tecnologas como el
Skyactiv.
La tecnologa Skyactiv es muy compleja, por ello hemos desarrollado una
serie de videos en animaciones donde
se explica de manera didctica cmo
funciona y cmo contribuye al medio
ambiente.
Cules son los desafos que se ha
propuesto Mazda en el desarrollo de
tecnologas limpias?
Queremos que para el 2017, el 30%
del parque automotor de Mazda en el
mundo tenga Skyactiv, eso significa
que un 30% del parque automotor en el
mundo consuma 30% menos de combustible y emita 30% menos de CO2.
Esta tecnologa limpia est presente en
dos autos de la marca. La CX5, que lanzamos el ao pasado, es el primer auto
que adopt esta tecnologa y es el 25%
de nuestra venta, o sea que ya casi el
30% de nuestra venta es tecnologa 30%
ms limpia. Para Mazda este es un real
cambio y creemos que no se trata de
decir: soy ecoamigable porque tengo
mi motor hbrido, sino porque hemos
dado un paso significativo en la mejora
ambiental de nuestros motores.

80

SUSANA TEJADA MATOS

Consultora Senior
SASE Instituto

No es suficiente trabajar por

el mundo que queremos,
si no por el MUNDO QUE
DEBE SER, con estas palabras Herman Mulder presidente del Global Reporting
Initiative-GRI, clausur la Conferencia
Mundial para la Sostenibilidad y Reportes llevada a cabo en Amsterdam del
22 al 24 de mayo. Este ha sido el evento
ms esperado de los ltimos aos por
todos aquellos que conocemos y usamos la metodologa GRI, luego de que
en el 2010 se conociera la decisin del
concejo del GRI de elaborar una nueva
generacin de la gua, la G4.

Stakeholders

LANZAMIENTO DE LA
GUA PARA REPORTES
DE SOSTENIBILIDAD
VERSIN G4
Durante tres das nos hemos reunido
en la ciudad de Amsterdam ms de
1,600 personas provenientes de diversas reas como las finanzas, contabilidad, consultora, sociedad civil, gobier-

no y el mundo acadmico.
Segn indica el GRI, nunca antes se haba congregado a este nmero de asistentes ni a tanta diversidad de reas, lo

EL REPORTE FINANCIERO YA NO
CONTIENE SUFICIENTE INFORMACIN
PARA CUBRIR LAS EXPECTATIVAS DE
TODAS LAS PARTES INTERESADAS
(INCLUIDA LAS EXPECTATIVAS DE LOS
INVERSIONISTAS).

Stakeholders

cual es una seal no slo de la expectativa que caus el lanzamiento de la Gua

G4, sino sobre todo, de cmo el Reporte de Sostenibilidad se est legitimando
como un mecanismo fiable para que las
organizaciones den a conocer y rindan
cuentas a la sociedad, sobre los impactos que genera su actividad y la forma
en que estn gestionando estos impactos
con el fin de generar valor para la propia
organizacin y para las sociedad. No en
vano el evento congreg a reconocidos
representantes de la sostenibilidad a nivel mundial como John Elkington fundador de SustainAbility, Carolyn Ervin
de la OECD, George Kell, director ejecutivo del Pacto Mundial de la ONU,
Kevin McKinley, vice secretario general
de la ISO, Paul Simpson, CEO de Carbon Disclusure Project, representantes
de los ndices Dow Jones, entre otros,
quienes coincidieron en que la metodologa GRI es la mejor manera para que
una organizacin reporte sobre su desempeo econmico, social y ambiental.
LO QUE NOS TRAE LA GUA G4
Ya muchos han llamado a lo nuevo del
G4 como la gran M, M por Materialidad. Aquello que en las guas G3 y
G3.1 fue subestimado y para muchos
fue solo un indicador de perfil ms
para completar (Indicador 3.5), ese indicador que en muchos reportes llegaba a un prrafo y en algunos otros a dos
lneas (?).
La Materialidad siempre ha sido el corazn del reporte, es el anlisis de diversos aspectos internos y externos que
con la colaboracin e inclusin de las
expectativas de las diversas partes interesadas reflejan los impactos econmicos, sociales y ambientales producidos
por las organizaciones.
Seguido de la gran M est la aplicacin de la debida diligencia que la ISO
26000 indica como el proceso de identificar impactos negativos reales y potenciales derivado de las actividades de una
organizacin con el objetivo de evitar y
mitigar dichos impactos negativos.
En esta versin G4 de la gua GRI ya

Nota 20 - GRI

81

LA MATERIALIDAD SIEMPRE HA SIDO

EL CORAZN DEL REPORTE Y REFLEJA
LOS IMPACTOS ECONMICOS, SOCIALES
Y AMBIENTALES PRODUCIDOS POR LAS
ORGANIZACIONES.
no hay escapatoria! La tarea se tiene que
hacer bien y a conciencia! Finalmente, no se debe perder el foco de lo que
significa la elaboracin de un reporte
de sostenibilidad, pues el objetivo no
es conseguir la carta de verificacin del
GRI luego de que revise el contenido
de los indicadores reportados (mtodo
que se ha modificado en esta versin),
se trata de la responsabilidad de las organizaciones y de hacer bien las cosas.
El reporte ayuda a identificar oportunidades de mejora, pero mejoras
para todas las partes interesadas, mejoras que benefician a la organizacin y
tambin a la sociedad. El G4 tiene una
gran M que incluye el anlisis de materialidad y la aplicacin de la debida
diligencia en la esfera de influencia de
la organizacin y en este punto existe
un gran reto pues se debe identificar y
tomar conciencia hasta donde la organizacin tiene la capacidad de afectar

las decisiones o actividades de otras organizaciones (ejm. proveedores) e individuos, con el fin de influir en ellas para
que incorporen nuevas prcticas coherentes con la responsabilidad social y el
desarrollo sostenible.
El reporte tiene que ver con la manera en que las organizaciones generan
valor, pero no solo un valor econmico. Es por eso que en muchas intervenciones de la conferencia se hizo
mencin de que el reporte financiero
ya no contiene suficiente informacin
para cubrir las expectativas de todas las
partes interesadas (incluida las expectativas de los inversionistas). Los tiempos
han cambiado y las expectativas de la
sociedad tambin, ya no cuenta slo
cun rentable es una organizacin sino
la manera en la cual se ha conseguido
dicha rentabilidad, la respuesta est en
el Reporte de Sostenibilidad, el documento que nos cuenta ese cmo.

82

Stakeholders

Fundacin Telefnica

EDUCACIN vs TRABAJO INFANTIL:

S ES POSIBLE SOAR
UN MEJOR FUTURO

ada 12 de junio, en todo

el planeta se conmemora
el Da Mundial contra el
Trabajo Infantil. En nuestro pas, la Fundacin
Telefnica est comprometida con esta causa y por ello, desde
hace 12 aos, desarrolla un programa
social que actualmente apoya en la escolarizacin de ms de 45 mil nias, nios y adolescentes peruanos que estn
en riesgo de trabajo infantil.

Aqu te dejamos algunas ideas de lo que

t puedes hacer para contribuir a reducir el trabajo infantil:
Si eres padre de familia: tu obligacin es
proteger los derechos de tus hijas e hijos, y asegurar que asistan a la escuela.
Acompaa su educacin, lee con ellos,
aydalos con sus tareas.
Si eres maestro: reflexiona con las nias
y nios sobre los riesgos del trabajo infantil y la importancia de la educacin
para sus vidas. S clido para que disfruten de su paso por el colegio.
Si eres transportista: contrata adultos y
no nios como cobradores. Es una actividad riesgosa para ellos. Y si son pasajeros, llvalos con cuidado y ayuda a
que otros adultos los respeten.
Si eres periodista: aprovecha tu posicin
responsable. Difunde las consecuencias
del trabajo infantil en el desarrollo del
nio. Utiliza todas tus herramientas y
canales para ello.
Si eres empleador: asegrate de contratar a mayores de edad. Las nias y nios
tienen otras obligaciones que cumplir.
Si eres universitario: investiga sobre el
problema del trabajo infantil e inventa
nuevas soluciones desde tu profesin.
Tu aporte ayudar a construir un ima-

ginario social cada vez ms sensible a

esta realidad.

tribuir a la economa familiar y facilitar

el acceso de sus hijos e hijas a la escuela.

Si eres comerciante: ten en cuenta que

la educacin de los nios o nias est
antes que el trabajo.

Construyamos juntos un pas donde

nuestros nios mantengan la ilusin,
participen y disfruten de su infancia de
forma saludable.

Si necesitas un trabajador del hogar:

no contrates a nias o nios. Contrata
a sus padres o madres. As podrs con-

Recuerda: 12 de Junio. Da Mundial

contra el Trabajo Infantil.

83

Stakeholders

PACFICO, UNA FORMA

ADICIONAL DE EJERCER LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
A travs de convenios con entidades extranjeras y nacionales

a solidaridad y esfuerzo
de la Sociedad de Mdicos Peruanos Americanos
(PAMS) unida a Empresarios por la Educacin, el
brazo educativo de CONFIEP, y la participacin de donaciones
del sector privado como Ca. de Minas
Buenaventura, Backus, Pacfico Seguros, Asociacin Peruana de Avicultura,
Sociedad Nacional de Minera Petrleo
y Energa, entre otros; hicieron posible en el ao 2011 la construccin del
Centro Mdico Educativo de Chincha
(CMEC). El centro tiene como principal objetivo mejorar la calidad de vida
y salud de los pobladores de la zona,
as como alcanzar un alto nivel de servicios mdicos y brindar educacin en
medicina preventiva a travs de charlas
y clases magistrales a los mdicos,
personal administrativo y estudiantes
de la zona.
Pacfico Seguros, ha asumido la administracin del CMEC con la finalidad
de buscar la sostenibilidad econmica del mismo, asegurar los ms altos
estndares de calidad en la atencin
y establecer una oferta de precios es-

calonada que genere la posibilidad de

atender cada vez a un mayor nmero de afiliados a empresas de seguros,
que generen ingresos para solventar los
servicios brindados a personas que no
cuentan con recursos para afrontar sus
problemas de salud.
Es as que en el 2012 se logr triplicar
las atenciones respecto al ao anterior,
llegando a realizar ms de 15,000 atenciones y procedimientos.

recursos propios, los mdicos atienden durante una semana ofreciendo

atencin en Cardiologa, Gastrologa,
Nefrologa, Neurologa, Psiquiatra,
Odontologa y servicios auxiliares
como Laboratorio General, Radiologa, Intervenciones Endoscpicas, Sonograma Digital, Farmacia, Rayos X,
entre otros.
Asimismo, mdicos voluntarios de la
nueva red privada de salud SANNA, a

AL MENOS CUATRO VECES AL AO,

GRUPOS DE MDICOS MIEMBROS DE
PAMS VIAJAN DE LOS ESTADOS UNIDOS
A CHINCHA EN MISIONES DE SALUD.
Al menos cuatro veces al ao, grupos
de mdicos miembros de PAMS viajan
de los Estados Unidos a Chincha en
misiones de salud en las que involucran
a colegas voluntarios de los hospitales
donde ellos atienden o universidades
donde son profesores. Viajando con

travs de la cual Pacfico Salud ha unificado todos sus servicios y centros mdicos a nivel nacional, formarn parte
de las misiones mdicas que tendrn
lugar en Chincha del 24 al 28 de junio
y del 1 al 5 de julio, cubriendo diversas
especialidades.

84

Stakeholders

Nestl

CUIDANDO LOS DESTINOS

DEL PER

esde que inici sus operaciones hace 14 aos, LAN

Per asumi un compromiso con el desarrollo
econmico y social del
pas, que se traduce en
inversiones permanentes en infraestructura, compra de aviones nuevos,
generacin de puestos de trabajo, capacitacin constante de su personal,
promocin del turismo y el comercio,
pero adems en la gestin de hasta
siete programas de Responsabilidad
Social.

Cuido mi Destino es el nombre de

uno de esos programas que tiene como
objetivo promover el turismo sostenible y el cuidado del medio ambiente en
las ciudades donde opera LAN Per,
a travs de la recuperacin de espacios pblicos emblemticos y charlas

formativas a escolares. Se trata de una

accin conjunta de limpieza, pintura,
jardinera y diversas reparaciones que
realizan durante tres das estudiantes
de secundaria, junto a voluntarios de
LAN Per.
La seleccin de los colegios y el rea a
intervenir se coordina previamente con
las autoridades municipales de la ciudad, a quienes posteriormente se entrega la obra realizada y se les compromete
a cuidarla y preservarla.
En noviembre del 2010, la ciudad del
Cusco acogi por primera vez esta iniciativa para intervenir el Balcn Cusqueo y la Plaza Tricentenario. Desde
entonces, el programa Cuido mi Destino ha recuperado y puesto en valor
la Plaza San Francisco (2011) y la Plaza
Coln (2012) en Arequipa, el Mirador

de Urubamba (2012) en el Valle Sagrado de los Incas, la Plaza Ramn Castilla

(2012), el Parque Turstico Quistococha
(2013) en Iquitos y la playa La Arenilla
(2011) en el Callao
Ya son cientos de nios los que han participado en el programa. Ellos, adems
de participar activamente en la puesta
en valor de las reas determinadas, reciben charlas de sensibilizacin sobre
turismo sostenible para que comprendan la importancia de valorar, cuidar y
proteger el riqusimo patrimonio cultural que alberga su ciudad.
Cuido mi Destino es una clara muestra de lo que se puede hacer cuando la
empresa privada, las autoridades y la
ciudadana trabajan de la mano en un
objetivo comn, positivo y beneficioso
para todos.

Stakeholders

85

86

Stakeholders

Telefnica

Segundo envo de celulares recopilados en la campaa Recclame. Mario Castilla, representante de Belmont Trading
Company. Manuel Pulgar Vidal, Ministro de Ambiente del Per. lvaro Valdez, Director de Comunicacin, Imagen y
Responsabilidad Corporativa de Telefnica. Eduardo Devoto, Gerente de Relaciones Institucionales de Telefnica.

RECCLAME AYUDA A CUIDAR EL

MEDIO AMBIENTE
Desde el 2007, el Grupo Telefnica cuenta con el programa Recclame, mediante el cual se
ha recopilado ms de 53 mil celulares para mitigar el impacto ambiental de estos residuos.

n n la actualidad, los celulares se han vuelto un instrumento de comunicacin

de uso masivo y cotidiano.
Sus aplicaciones, tecnologa y diseo han brindado
a los usuarios la posibilidad de acceder
a una conexin a Internet, a intercambiar datos y entretenerse, entre otros beneficios que han facilitado las comunicaciones. Pero estos aparatos, tan tiles
a diario, al momento de ser desechados
no pueden ser tratados como residuos
comunes, ya que contienen hasta 30
tipos de materiales metlicos como
hierro, arsnico, plomo, berilio, cobre,
antimonio, nquel y zinc. Adems, algunas de sus partes tienen aplicaciones
mnimas de bronce, oro y plata.

Por ello, es importante concientizar a

los usuarios sobre la adecuada disposicin de los residuos mviles, ya que
en un futuro podran convertirse en
un pasivo ambiental para la industria
de las telecomunicaciones. Segn Osip-

tel, en el Per hay ms de 33 millones

de celulares operativos que, en unos 2
aos, que es el tiempo estimado en que
un usuario renueva su celular, sern
considerados RAEE (Residuos de Aparatos Elctricos y Electrnicos). Para
citar un ejemplo del impacto positivo
del reciclaje, la adecuada disposicin de
solo un celular en desuso puede evitar
la contaminacin de hasta 675 mil litros de agua, equivalentes al consumo
anual de 740 personas, al igual que puede prevenir la contaminacin de suelos
y de los depsitos de alimentos.
Como parte de su compromiso ambiental, el Grupo Telefnica viene trabajando la iniciativa Recclame, que
se inici en el 2007, con objetivo de recolectar celulares, bateras y accesorios
en desuso del pblico en general para
su correcto tratamiento como residuos.
Las urnas de recoleccin estn ubicadas en todas las oficinas de atencin
al cliente a nivel nacional (ms de 90)
y en los locales de los supermercados

Wong y Metro, donde se pueden dejar

equipos de la marca Movistar y de otras
operadoras, contribuyendo as a reducir y mitigar los impactos negativos de
la inadecuada disposicin de los residuos mviles.
Desde el inicio de esta campaa Telefnica ha realizado dos operaciones de
exportacin, de ms de 53 mil celulares reciclados a Mxico y EEUU, donde existen empresas especializadas en
clasificar las partes reutilizables. Las no
reutilizables se funden y se expide un
certificado de destruccin final. Todos
los materiales de los telfonos celulares pueden ser reusados y recuperados
hasta un 95% para generar otros productos tales como tubos de caeras,
aparatos elctricos, seales de trnsito,
defensas de automviles, joyera y alfombras, entre otros. De esta manera,
Telefnica cumple con su compromiso
con el Per, aportando iniciativas que
promueven la sostenibilidad de sus negocios y del medio ambiente.

Stakeholders

Herbalife

87

HERBALIFE Y SU COMPROMISO CON

LA I. E. P. LA BUENA ESPERANZA
El sector educacin constituye el medio idneo para la formacin de
hbitos y conductas alimentarias saludables, inuyendo en la salud
integral, tanto de las familias como de la comunidad.
erbalife est comprometido a mejorar la vida de
miles de nios alrededor
del mundo dando apoyo a
proyectos sociales que incluyan nutricin. Esto lo
viene haciendo en el pas desde el 2009
a travs de la Institucin Educativa La
Buena Esperanza quien es la encargada de brindar educacin de calidad y
alimentacin a cientos de estudiantes
peruanos en una de las zonas ms pobres del distrito de Villa El Salvador en
Lima. Sin duda, el sector educacin
constituye el medio idneo para la formacin de hbitos y conductas alimentarias saludables, influyendo en la salud
integral tanto de las familias como de la
comunidad.

tribuidores independientes de Herbalife en el pas vienen contribuyendo de

manera sostenida con este proyecto de
diversas maneras:

Hebalife Family Foundation y los dis-

- Contribuyen con el pago de sueldos

- Aseguran un almuerzo diario, balanceado y enriquecido en hierro a ms

de 160 nios y nias: Diariamente el
comedor del colegio se llena de alegra
cuando van entrando a almorzar nios
y nias entre los 3 y 12 aos de edad.
Ellos han incorporado a sus dietas verduras frescas, frutas y menestras, alimentos que en la mayora de los casos
no consuman regularmente. Adems,
han incrementado su consumo de pescado y protenas. Sin duda los alumnos y sus familias han mejorado sus
prcticas alimentarias!

a docentes y personal de la cocina: Las

profesoras estn estimuladas y trabajan en un ambiente de respeto donde
cuentan con todas la facilidades para
desarrollar su trabajo. Todo el personal
se beneficia de los talleres de manipulacin de alimentos.
- Contribuyen en las mejoras a la infraestructura e implementacin del colegio: La implementacin de la cocina
y el comedor del colegio, la compra de
materiales didcticos y la contribucin
para la construccin de dos aulas nuevas, un patio y el saln multiusos han
mejorado la calidad de los espacios y
aprendizajes en el colegio.

88

Stakeholders

Informe

s una prctica comn que

las empresas usen los medios de comunicacin para
dar a conocer a sus grupos
de inters y a la opinin
pblica las acciones de responsabilidad social (RS) que realizan.
Por supuesto, existen varios caminos
para llegar a la pgina de algn diario
local, siendo las notas de prensa y la publicidad los ms usados. Sin embargo, es
aqu donde surgen las preguntas: cmo
funciona el proceso de publicacin de las
notas de prensa? Cul es el mejor camino para exhibir lo hecho en responsabilidad social a travs de la prensa?, las
empresas estn haciendo bien su labor
en este tema?

Para el periodista de la seccin economa del diario El Comercio, Manuel

Marticorena, algunas empresas confunden parte de su estrategia publicitaria con el tema de la RS por desconocimiento. Y es que no es ninguna
novedad que las organizaciones enven
regularmente notas de prensa a peridicos y revistas con la intencin de
que estas sean publicadas sin ningn
problema. Al respecto, Marticorena
seala que las empresas algunas veces
piensan que los diarios estn en la obligacin de publicar sus notas de prensa,
y no es as.
De acuerdo con el tambin periodista
de El Comercio, Luis Davelouis, ocho
de cada diez notas de prensa que las
empresas envan al conocido peridico
no son publicables porque no tienen
una noticia novedosa, impactante y
con cifras que las sustenten, sino que

prefieren enviar alguna accin que ellos

maquillan como responsabilidad social, pero que en realidad termina siendo una obra pequea de caridad que no
tiene nada de nuevo ni relevante.
Ambos hombres de prensa coinciden
en decir que la responsabilidad social
implica que la empresa tenga una buena relacin con todos sus stakeholders
y poseer un buen gobierno corporativo. No basta con portarse bien ante la
sociedad, las instituciones tienen que ir
ms all y eso no significa organizar un
campeonato de ftbol en algn barrio
y luego poner en las fotos al gerente de
la institucin, sino que deberan crear
proyectos interesantes y sostenibles,
sentencia Davelouis.

Qu dicen las empresas?

La jefa de responsabilidad social y sostenibilidad de Telefnica del Per, Mariana Caballero, indica que es estratgico comunicar los temas de RSE para
competir con toda la publicidad que las
diferentes marcas emiten a diario. Sin
embargo, no existe un formato nico ni
manual que indique los pasos a seguir,
ya que cada iniciativa y proyecto puede

tener su propia estrategia de comunicacin independiente.

Milagros Paredes, gerente de Organizacin y Responsabilidad Social Corporativa de SN Power, seala que si bien es
cierto que la publicidad y el marketing
son canales potentes, muchsimo ms
poderoso es generar que alguien hable
por ti o promover que la actividad produzca la necesidad de ser comunicada.
Por su parte, el especialista en comunicacin corporativa y Director del Programa Superior en Gestin Empresarial y Direccin de Comunicacin del
IE Business School, Enrique Alcat, seala que la mejor manera de comunicar
la RS es mediante polticas de comunicacin y no de publicidad, herramienta
que podra servir como refuerzo, pero
no como figura principal a la hora de
comunicar.

Hablan los publicistas

Dentro de la cadena informativa, en
caso la organizacin opte por usar la
publicidad como va de comunicacin
para promocionar lo bueno que estn
haciendo, no podemos dejar de lado a

ALGUNAS EMPRESAS CONFUNDEN

PARTE DE SU ESTRATEGIA
PUBLICITARIA CON EL TEMA DE
LA RS POR DESCONOCIMIENTO.

Stakeholders

89

Empresas

Desde las organizaciones hasta la gente.

Filtros para
que sea

publicable:

Medios de Prensa

Filtros para
que sea

publicable
una nota de RS:

90

Stakeholders

Nextel

LA DIFICULTAD EN LA PUBLICIDAD
DE LA RS SE DA CUANDO EL TONO DE
COMUNICACIN TIENE UNA CARGA
PUBLICITARIA EVIDENTE.
los creativos de las empresa de publicidad, pues son ellos quienes se encargan
de darle forma a la noticia para que tenga impacto.
Gino Pezzia, director creativo de Fahrenheit DDB, sostiene que no hay ningn problema en usar la publicidad
para comunicar la responsabilidad
social empresarial, sin embargo, la di-

Para Pedro Vsquez, redactor creativo

de Circus Comunicacin, la responsabilidad social se encuentra en el rea
de Relaciones Pblicas de las empresas,
pero, en caso le encomienden realizar
una campaa de RS, es un reto que tomara con la mejor onda. Sin embargo,
tambin le parece necesario que en este
tema los publicistas sean ms creativos
que nunca.

OCHO DE CADA DIEZ NOTAS DE

PRENSA QUE LAS EMPRESAS ENVAN
AL CONOCIDO PERIDICO NO SON
PUBLICABLES PORQUE NO TIENEN UNA
NOTICIA NOVEDOSA E IMPACTANTE.
ficultad se da cuando el tono de comunicacin tiene una carga publicitaria
evidente, ya que esto hace que se pierda
credibilidad.
Con respecto a cmo reaccionara si le
proponen realizar una campaa publicitaria de responsabilidad social, Pezzia
indica que hay un tema tico importante en cuanto a estos asuntos, por lo
que primero debera conocer todos los
datos sobre lo que la empresa est haciendo para aceptar hacer la campaa.
Pezzia tambin asegura que la responsabilidad social es una especie de retribucin, pequea o grande, que deberan dar las empresas a la sociedad
donde operan, pues lo que importa es
que aporten de alguna manera a las
personas que necesitan ayuda.

De vuelta a la prensa
El papel del periodista es preponderante para el proceso en el cual las empresas envan sus notas de prensa a los
peridicos y revistas con la intencin
de que sean publicadas, pues son ellos
quienes toman la decisin final de publicar o no la nota.
Al respecto, Manuel Marticorena precisa que existen algunos filtros que muchas empresas no cumplen. Asegura
que las notas de prensa deben ser creativas y novedosas para que salgan en los
peridicos, cosa que no suele suceder.
Tambin indica que las condiciones
para publicar una nota de prensa que
hable sobre una actividad de responsabilidad social, son que el proyecto men-

cionado sea sostenible, a largo plazo y

de impacto macro. Cerca del 80% de
notas que envan las empresas no son
publicables y eso sucede porque no
entienden el tema de cmo es el tratamiento en el aspecto de la difusin.
La solucin podra ir por hacer que los
periodistas se interesen por la noticia y
hagan una nota propia sobre ella? S,
claro, pero tambin las instituciones deben saber vender la noticia antes de que
vayamos a cubrirla; es su deber hacerla
ver muy interesante, seala Marticorena.
Por su lado, Davelouis comenta que
muchas empresas en el Per no saben
comunicar sus acciones de RS porque
no tienen especialistas, buenos asesores
de prensa y no conocen el tema. Tambin asegura que existen muchas empresas que se dedican a vender imagen
y les dicen a sus clientes que casi todo
es publicable, hasta llegan a decirles en
qu dia y bajo qu formato su noticia
ser publicada lo que significa pasar
por encima del medio cosa que es
imposible si no hay ninguna novedad
en la informacin, a menos que exista
algo turbio o intereses comerciales en
este proceso.
Si los periodistas dejaron en claro que
no existen buenos asesores de prensa y
el conocimiento de la responsabilidad
social en las organizaciones es limitado, qu se puede hacer para mejorar
el panorama? Enrique Alcat va por el
mismo camino e indica que la principal
recomendacin para estas empresas es
que contraten los servicios de profesionales de la comunicacin que sepan
distinguir verdaderas noticias sobre
responsabilidad social, ya que ellos
mejor que nadie saben cundo, cmo
y dnde comunicar estos mensajes. Por
supuesto, todo eso debe ir acompaado de un conocimiento general de la
empresa sobre cmo buscar mejorar
la relacin con sus stakeholders y el
innovador camino que siguen hacia la
sostenibilidad para que as sus notas no
sigan rebotando con tanta frecuencia ni
quedando en el olvido de alguna sala de
redaccin.

Stakeholders

Nextel

91

NEXTEL FORTALECE LA
CONCIENCIA AMBIENTAL
EN SU CULTURA

extel promueve el reciclaje en la empresa,

motivando permanentemente a los empleados a utilizar de manera
consciente los bienes que
disponen, lo que implica el consumo y
reutilizacin responsable de los mismos, buscando la mejora continua y la
contribucin a la preservacin del medio ambiente.
En el 2009, Nextel se asoci con Aldeas
Infantiles S.O.S para apoyar con la manutencin de nios a travs del reciclaje. Actualmente, cuentan con tachos de
reciclaje en sus locales ms grandes. Por
cada tonelada de papel que reciclan, logran que 10 nios de una aldea cuenten
con alimentacin. Con esta actividad
promueven el consumo responsable, el
reciclaje y ayudan a nios de escasos
recursos. En el 2012, Nextel fue reconocida por Aldeas Infantiles Kimberly
Clark, como una de las 10 empresas
que ms recicl en el ao.
En el 2011, se implement un nuevo
proyecto, donde el objetivo era generar
importantes ahorros en el consumo de
agua en sus Centros de Asesora Personalizada (CAP). Esta iniciativa se implement en 11 CAPs de Lima; donde
se logr un ahorro de 1564,000 litros
de agua al ao, lo que equivale al ahorro
del 35% del consumo de agua regular.
Siendo conscientes que una botella de
plstico demora 500 aos en desaparecer del ambiente, y gran parte de ellas
son arrojadas a playas, ros y bosques,
en el 2012, Nextel se uni a la campaa de reciclaje de plsticos en beneficio
de Aniquem. Con la campaa Recicla para Ayudar, Nextel contribuye a
la rehabilitacin de nios con secuelas
severas de quemaduras. Adems, minimizan los residuos que podran ser

arrojados al ambiente, reducen la cantidad de insumo virgen reemplazando

el mismo por material reciclado y generan una cultura a favor del cuidado del
ambiente.
Tambin se realizan diversas campaas
como, por ejemplo, celebraciones por el

da del reciclaje, medio ambiente y del

planeta tierra; y cuentan con mdulos
para el reciclaje de bateras.
Es as como Nextel ha ido sembrando
en su equipo la conciencia ambiental y
seguirn implementando ms iniciativas.

92

Stakeholders

Mundo RS

NATALIA MANSO UCOVICH

Socia MarkingSense
www. making-sense.net

Stakeholders

93

94

Stakeholders

Stakeholders

ExpoRSE 2013

95

EN LOS LTIMOS DIEZ AOS EL PER

HA MADURADO EN EL TEMA DE RS

or dcimo ao consecutivo se realiz la Expoferia

de Proyectos de Responsabilidad Social de las
empresas- ExpoRSE 2013
- plataforma que congrega experiencias e iniciativas de responsabilidad social (RS), promovidas por
empresas y organizaciones en nuestro
pas.
El evento organizado por Per 2021 y
la Pontificia Universidad Catlica del
Per (PUCP) se realiz los das 08, 09
y 10 de mayo en la mencionada casa de
estudios y reuni a 5 mil personas y a
ms de 60 empresas que presentaron
ms de 300 proyectos y programas de
RS.
Henri Le Bienvenu, gerente general de
Per 2021, destac la consistencia de

los proyectos en esta edicin de la Expoferia. Creo que en los ltimos diez
aos el Per ha madurado en el tema de
RS, las propuestas presentadas por las
empresas han sido de una calidad e impacto notable. Se ha entendido que la
RS es una herramienta de gestin para
lograr la sostenibilidad, mencion.
A diferencia de otros aos, se evidenci
mayor conocimiento en RS de los responsables de cada stand. A ello, el gerente agreg: Cuando empezamos, las
empresas contrataban a personal para
que atienda al pblico que no saba de
sus programas de RS; hoy estn comprometidos y saben del tema, recalc.
Como novedades de este ao, el gere
te resalt la realizacin de ocho talleres
que tuvieron gran acogida de los visitantes y evidencian la necesidad de ca-

(...)SE HA ENTENDIDO QUE LA RS ES

UNA HERRAMIENTA DE GESTIN PARA
LOGRAR LA SOSTENIBILIDAD

I Rueda de Negocios para el Desarrollo gener 16

oportunidades de trabajo
La primera edicin de la Rueda de Negocios para el Desarrollo se realiz con el objetivo
de promover relaciones de cooperacin entre los jvenes emprendedores sociales de las
organizaciones juveniles, las empresas de tecnologa limpia y las empresas socialmente
responsables.
Telefnica, DP World Callao, Natura Cosmticos, Supermercados Peruanos, Tetrapak, Grupo
ACP, Laive, Petroper, Odebrecht y Cerro Verde, fueron las empresas participantes y tuvieron
la oportunidad de contactarse con diversas instituciones que tambin promueven el desarrollo
sostenible, educativo y ambiental en el pas.
Entre las organizaciones juveniles, estuvieron presentes Accin Sostenible, AIESEC Per, Crea+,
entre otras. Asimismo, entre las empresas de tecnologa limpia participaron entidades con fines
ambientales y sociales representadas por Ahorra Agua SAC, Tu Eco SAC, Ambiotec Solutions,
Aldeas Infantiles SOS PERU y Pachamama Raymi.
Como resultado de esta reunin se generaron 16 oportunidades de trabajo entre las empresas
y las organizaciones juveniles, las cuales se concretarn entre junio y julio.

pacitacin que existe en materia de RS;

as como las ruedas de negocios a cargo
de Aprenda Instituto de la Microempresa.
Las pymes fueron una vez ms las
grandes ausentes, a lo que Le Bienvenu
coment: En el Per se requiere poner
en blanco y negro lo que las pymes hacen y reportarlo. Pero antes, deben ser
autoevaluadas a lo cual no deben temerle. No vamos a pretender que una
pyme se compare con una empresa
grande.
Otro espacio importante fueron las
conferencias y conversatorios. As, Pedro Pablo Kuczynski, presidente de
la ONG Agua Limpia, habl sobre la
necesidad del agua potable para el desarrollo; Albina Ruiz, Presidenta de
Ciudad Saludable, dio una charla sobre
reciclaje y sostenibilidad. Por su parte, las iniciativas juveniles estuvieron
representadas por Alvaro Henzler de
Ensea Per, Joaqun Legua de ANIA
ORG, Luis Carlos Burneo de Imagina.
pe, entre otros.
El Estado tambin se hizo presente a
travs de la ministra de Desarrollo e
Inclusin Social, Carolina Trivelli y el
ministro del Ambiente, Manuel Pulgar,
quienes participaron de la clausura del
evento. Al respecto Le Bienvenu afirm: Hay mayor presencia del Estado
en el tema de RS, la poltica de Inclusin Social refleja el esfuerzo que estn
haciendo.
En cuanto a las ediciones futuras de
esta ExpoRSE, el gerente coment su
intencin de renovarla y hacerla ms
inclusiva. Tenemos varios retos por
delante, queremos fortalecer las capacitaciones y acercar la Expoferia a los
conos, asimismo, ya es hora de tocar la
puerta a las pymes y empezar a difundir
las cosas buenas que hacen, concluy.

96

Stakeholders

TECHOS VERDES,
UNA FORMA DE AHORRO
ENERGTICO Y ECONMICO

l boom de la construccin viene acentuando la

transformacin de Lima
en una verdadera ciudad
de cemento, no solo en las
superficies del suelo, sino
tambin en las partes elevadas como
son los techos.

La Organizacin Mundial de la Salud

(OMS) indica que en las ciudades debe
haber como mnimo 8m2 de reas verdes por habitante, distribuidas en forma equilibrada. Segn Anna Zucchetti,
presidenta del Servicio de Parques de
Lima (Serpar), Lima tiene poco ms
de 2m2 de reas verdes por habitante en
promedio, cifra que dista mucho del
promedio establecido por la OMS.
Ante esta situacin, los techos verdes
son una propuesta ecolgica interesante que consiste en la instalacin de un
jardn en una azotea o parte elevada
que funciona como un aislante trmico al reducir la incidencia de los rayos
solares directamente sobre la cubierta y
permitir que la lluvia cida y polucin
se filtren.

Por qu tener un techo verde?

Para Alejandra Hernndez, gerente tcnico de TEXSA, empresa espaola que
fabrica y comercializa productos para
la impermeabilizacin y el aislamiento
trmico y que viene trabajando con la
empresa Construtek los beneficios de
implementar y poseer un techo verde
contribuyen con el ambiente, la economa y la salud.
En cuanto a los beneficios ecolgicos,
los techos verdes ayudan a reducir el
uso de sistemas de calentamiento y
enfriamiento que adems producen
CO2. De acuerdo a la experiencia de
nuestros usuarios, si antes usaban el
aire acondicionado en un 100%, con
este sistema, pueden usarlo hasta en un
70%, es decir, un 30% de ahorro energtico que redunda en un ahorro econmico, indica Hernndez.
Asimismo destaca sus ventajas en la salud. En una ciudad de puro concreto,
la vida es muy estresante, en cambio se
ha comprobado que cuando uno tiene
un rea verde el estrs se reduce. Ade-

ms, tengamos en cuenta que con este

mecanismo ya no estamos respirando
CO2 al 100%, afirma.

Cmo funciona este sistema?

La lgica de funcionamiento de un techo verde es que la tierra vegetal permite que sea un aislante trmico. Al
respecto, Hernndez seala: El sol se
posa sobre la cubierta verde que absorbe esa energa haciendo que los rayos
no pasen directamente al interior del
inmueble. Cuando es invierno, ocurre
al revs, el calor almacenado en el interior no se escapa fcilmente al exterior
gracias a los techos verdes. Esto reduce
el consumo de los aparatos que usamos
en casa para aminorar el calor o el fro.
Los techos verdes pueden funcionar
en cualquier tipo de edificio, vivienda e
incluso industria, siempre y cuando el
diseo estructural est adaptado para
soportar su peso. Asimismo, pueden
gestionarse como una hortaliza familiar. Un techo verde puede tener desde
40m2 hasta ms de 1 ha y generar un
peso de 150kg a 300kg por m2; adems

Stakeholders

Techos Verdes

brinda la posibilidad de cultivar algunos frutos o vegetales, seala Hernndez.

Aade que su mantenimiento depender del tipo de vegetacin que se le
ponga. Si solo se le coloca pasto, no
necesitar tanto mantenimiento, bastar con regarlo o con el efecto de la lluvia; en cambio, si se le colocan plantas
que requieren abono y poda, involucra
un mantenimiento mucho mayor. El
asesoramiento tiene que ser de un especialista; en ese sentido, Construtek,
empresa dedicada a las soluciones de
tecnologa para la construccin, viene
desarrollando y modernizando la propuesta de techos verdes, anota.
Ante la consulta del costo de inversin

de estas cubiertas verdes, Hernndez

comenta que, si bien es elevado, debe
tomarse como una inversin y no como
un gasto. Al final de cuentas, los techos
y cubiertas son a lo que menos le damos importancia, los usamos como
almacn para poner lo que no sirve,
pero al darle el uso ecolgico se genera
un ahorro significativo a largo plazo,
puntualiza.

Techos verdes en seis distritos

de Lima
De acuerdo a la especialista, esta tecnologa surgi en los pases escandinavos
como mecanismo para mantener el calor, debido al clima fro de esas zonas.
En los aos 60, Alemania moderniz
esta tecnologa que se expandi a Eu-

San Miguel

Datos

SOBRE DISTRITOS QUE APLICAN EL PROGRAMA DE TECHOS VERDES

Inicio: 12 de abril del 2011

Lince

Inicio: 16 de junio de 2012

ropa donde vienen trabajando en estos

sistemas ms de 10 aos.
Tambin aade que, pese a los esfuerzos, en Latinoamrica estamos atrasados en el tema. Latinoamrica, tiene
cerca de cinco aos impulsando los
techos verdes. Es muy poco lo que se
ha realizado, la mayora de proyectos
provienen de EE.UU. Con la creacin
de la certificacin Leed, que valida el
funcionamiento sustentable de un inmueble, se le ha dado la mayor importancia, afirma.
En Lima, las municipalidades de San
Miguel, San Borja, Lince, San Isidro, La
Molina y Miraflores han puesto atencin al tema a travs de diversas iniciativas que vienen realizando.

San Borja

Inicio: 21 de febrero del 2013

Vecinos que se sumen al

programa tendrn un 20%
de descuento en arbitrios
de parques y jardines.

50 mdulos hidropnicos
instalados en 35
azoteas del distrito

60 techos verdes
instalados.

Juntas vecinales sern

capacitadas en la
implementacin de
techos verdes.

50 vecinos realizan la
prctica hidropnica
en sus techos.

110 vecinos inscritos

en el programa.

Mejor techo verde ser

reconocido con el
premio El Jardn del
Ao en tu techo.
3500 lechugas
producidas gracias
a esta prctica.

97

98

Stakeholders

Becas PUCP

BECAS DE ESTUDIO:
UNA OPORTUNIDAD DE SUPERACIN

uchos hemos crecido escuchando que

la educacin es la
base del desarrollo.
Una realidad que se
abre paso ante la necesidad del gran mercado de profesionales que el Per tiene, incluso de los
jvenes que, a puertas de terminar el
colegio, ya buscan una buena alternativa de estudio con el objetivo de seguir
creciendo.

Por ello, las becas que cubren parte o el

total de los estudios superiores son promovidas por diversas universidades,
adems de representar una gran oportunidad para los jvenes que ms all
de su inters por formase profesionalmente o tener las mejores calificaciones no cuentan con los recursos econmicos suficientes que les permitan
costear una carrera. Entonces, dnde
deben quedar las ganas de superacin
de los jvenes cuando no existen oportunidades?

cas de la PUCP, que busca agregar valor al componente de inclusin social y

brindar una oportunidad a los jvenes
de escasos recursos pero con grandes
capacidades. Estamos convencidos de
que la diversidad de contextos y de saberes hace que la universidad sea realmente una universidad. Sin embargo,
Rivera es consciente de que todava no
puede hablar de resultados. Podremos
hablar de impactos en el momento en
que tengamos un grupo importante de
alumnos egresados del programa, pese
a que hasta el momento casi no ha habido desercin por parte de los beneficiarios, afirma Rivera.
Con este programa de RS, la Universidad Catlica del Per (PUCP) permite
ampliar su panorama de inversin en
educacin. Entender que la inversin
en becas para alumnos de alto rendimiento es importante, tambin ha sido
un proceso interno que hemos asumido, manifiesta Rivera.
Si el costo en educacin es bastante

Al respecto, Gonzalo Rivera, jefe de la

oficina de Becas de la PUCP, manifiesta que ellos vienen promoviendo una
alternativa de estudio a nivel nacional,
que ha permitido que ms jvenes de
diversas provincias puedan acceder a
estas oportunidades. En varios programas los estudiantes del interior han
representado alrededor del 50% del total de beneficiarios, explica.
En los ltimos 4 aos, 358 estudiantes
se han beneficiado con el programa Be-

elevado, entonces cun conveniente

es para la universidad realizar este tipo
de inversin? Esperamos generar los
impactos necesarios en la vida de los
estudiantes, pero tambin esperamos
que a largo plazo se genere ms investigacin, emprendimientos sociales y
empresariales por parte de los alumnos
de la PUCP, dice Rivera.
Otro de los objetivos de Becas PUCP es
dar solucin a los casos donde los estudiantes de Lima y de provincias ven
peligrar su continuidad o abandonar
los estudios, por lo que la universidad
viene reforzando su trabajo bajo el esquema de bonos de alimentacin, de
movilidad y alojamiento; adems de
contar con un programa de acompaamiento denominado tutora, que
ayuda en la adaptacin e insercin a la
vida universitaria e insercin a la vida
laboral.
La primera promocin del programa
Becas PUCP ingres en el 2009 y culminar sus estudios en este ao.

Programas de becas
Becas de admisin: su principal objetivo es promover la inclusin social. Estn dirigidas a los
primeros puestos de la CEPREPUCP del rea de letras o ciencias en las modalidades ordinaria
o regular tanto para escolares como para egresados del colegio (no evala los recursos
econmicos).
Becas de oportunidades: Son los programas ms extensos. Su principal objetivo es promover
la inclusin social a travs de convenios con Dintilhac, Fe y Alegra, Gobierno Regional del Callao,
BCP y Colegio Mayor. Estn dirigidas a escolares con alto potencial y rendimiento acadmico
pero de escasos recursos econmicos.
Becas deportivas: Estn dirigidas a todos los estudiantes que son deportistas calificados y que
representan a la PUCP en actividades deportivas.
Becas de excelencia: Estn dirigidas a los primeros puestos de cada semestre acadmico de las
13 facultades de la PUCP. Reconoce la excelencia acadmica de los estudiantes sin importar su
nivel socioeconmico.
Becas solidarias: Estn dirigidas a los estudiantes de la PUCP con escasos recursos econmicos.

Stakeholders

Buenas Prcticas - Negocios Inclusivos

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EMPANACOMBI,

UN NEGOCIO INCLUSIVO E INNOVADOR

mpanacombi es un modelo de negocio inclusivo

que, desde noviembre del
2012, se dedica a la venta
de empanadas fritas en una
acondicionada combi que
funciona gracias a la fuerza laboral de
cuatro personas con discapacidad auditiva e inteligencia lmite entre 18 y 25
aos de edad.

nicipalidad que nos ha abierto las puertas, enfatiza. En cuanto a las empresas
agrega: La nueva Ley de la Persona con
Discapacidad les exige contratar 3% de
su personal con discapacidad; ante ello,
un grupo de empresarios ha sealado
que esta poblacin no est preparada
para asumir un trabajo, que se sienten
obligados a hacer este tipo de contratos
y a inventar puestos de trabajo, anota.

Cynthia Rodrguez, directora de Empanacombi, cuenta que el proyecto

tiene como objetivo lograr la inclusin
laboral de personas con habilidades
diferentes a travs del desarrollo de un
oficio que les permita mejorar su calidad de vida.

Asimismo, considera que se debe sensibilizar al entorno para que la persona

con discapacidad se pueda adaptar mejor a la dinmica laboral. Esta ley demuestra una preocupacin del Estado
por atender el problema, no obstante,
no se trata de poner a una persona con
discapacidad a trabajar y decir ya est,
sino de instruir a su entorno laboral
para hacer ms fcil su integracin, enfatiza la directora.

No queremos que la gente nos compre

por lstima, sino porque ofrecemos un
producto de calidad. Los chicos tienen
que ser apreciados por sus habilidades,
no por su discapacidad, afirma Rodrguez.
A la fecha, Empanacombi cuenta con
dos puntos de venta en San Miguel: uno
a la espalda de Hiraoka y otro instalado
en el Open Plaza de Tottus, gracias al
apoyo del Grupo Falabella y a los 25 mil
soles que ganaron en el 2012 en el concurso Para quitarse el sombrero de la
Fundacin Romero.
Para Rodrguez, lograr la apertura de
las municipalidades y empresas no es
tarea fcil. San Miguel es la nica mu-

muy probable que trabajemos conjuntamente con la visin de crear la primera carrera para personas con discapacidad auditiva en una universidad
privada, indica Rodrguez.
Sus proyecciones estn orientadas a posicionarse como una empresa inclusiva
Queremos que cuando las personas
piensen en Empanacombi, no solo piensen en un puesto que vende empanadas,
sino en un modelo de negocio que inspira y que ha calado en la vida de los beneficiarios, concluye Rodrguez.

EXPERIENCIAS
Me siento feliz de estar ac. Ya termin el
colegio y es mi primer trabajo. He aprendido
a tratar a las personas, a sonrer. Me gusta
ayudar en la cocina, hacer los rellenos; el
que me sale ms rico es el de lomo saltado.
Adems con mi sueldo ayudo en mi casa y
le puedo comprar cosas a mi sobrina. Mi
familia est muy orgullosa de m y eso me
da alegra.

Pese a los esfuerzos del Estado y de algunas empresas, la inclusin laboral de

personas con discapacidad en el Per
an no es muy favorable. Esto, segn
Rodrguez, porque no hay una inclusin educativa real en los colegios y
universidades que les permita a las personas con discapacidad estudiar una
carrera universitaria y conseguir un
trabajo, indica.

NGEL IDME
Joven de 18 aos con problemas de
aprendizaje. Responsable de Atencin al
Cliente

Al respecto, la gestora del proyecto,

acota que la Universidad del Pacfico
ha mostrado inters por apoyarlos. Es

MERCEDES MARTELL
Joven de 29 aos. Responsable de Caja

Estoy en Empanacombi desde que inici

el proyecto y me siento muy bien porque
aparte de trabajar, estoy contribuyendo
al proyecto de vida de personas con
habilidades diferentes. Es un reto, no es
sencillo y le pido a las empresas que abran
sus puertas a estos jvenes porque ellos s
pueden hacer un buen trabajo.

100

Stakeholders

UPC

EL PER ES UN PAS DE
EMPRENDEDORES, LOS JVENES
NO SON LA EXCEPCIN

a actual generacin de jvenes no se conforma con

estudiar y obtener un trabajo, tambin cuestiona las
problemticas de su pas y
plantea soluciones a ellas.
Lamentablemente, muchos emprendimientos no logran concretarse por falta
de apoyo.
No existe una real conciencia sobre la
magnitud de los resultados que podemos alcanzar los jvenes, afirma Patricia Barrios, fundadora de Krame,
voluntariado juvenil de cinco aos de
servicio ininterrumpido, orientado a
mejorar la calidad de vida de personas en situacin de vulnerabilidad en
hospitales pblicos del pas, a travs de
acompaamiento, soporte emocional,
educativo, actividades recreativas, entre
otros.
Esta iniciativa gan en la edicin 2012
del Premio Protagonistas del Cambio
UPC, que reconoce los diez mejores
emprendimientos con impacto social
que tengan por lo menos seis meses de
vida y que estn liderados por jvenes
entre 18 y 29 aos.
Javier Garca Blsquez, coordinador
del premio, comenta que el emprendi-

miento juvenil en el pas tiene mucho

potencial. El Per es un pas de emprendedores, los jvenes no son la excepcin. Ellos con pocos recursos y con
una pasin incalculable se lanzan a
desarrollar emprendimientos, afirma.
Al respecto, Barrios demanda mayor
apoyo de otras instituciones. Las entidades pblicas muchas veces dificultan
los esfuerzos, adems, algunas organizaciones privadas suelen apostar por
iniciativas ya consolidadas, sin advertir
que apoyando a las que inician, se podra impactar considerablemente en el
PBI y en la construccin de capital social, enfatiza.
El premio que promueve la UPC es
de enfoque inclusivo y est descentralizado en todas las regiones del Per.
Nuestras proyecciones estn orientadas a llegar a todos los rincones del pas,
por ello como mximo puede haber
dos ganadores de Lima y los otros ocho
deben ser de otras regiones, precisa
Garca Blsquez.
Los diez ganadores nacionales reciben $2,000 cada uno y participan
en un Programa de Capacitacin en
Gestin y Liderazgo en la UPC que
dura una semana. Adems, pasan

a integrar la red nacional e internacional de jvenes emprendedores de

YouthActionNetGlobal Network y representar al Per en la versin global de
este galardn que premia a nivel mundial a jvenes lderes que hayan realizado emprendimientos con alto impacto
social. Este ao, el premio global se
realizar en octubre en la ciudad de Sao
Paulo (Brasil).
Barrios agrega que el premio promovido por la UPC representa una gran
oportunidad para los jvenes emprendedores del pas, preocupados por solucionar problemas sociales. Es una plataforma en la que se puede intercambiar
experiencias con otras organizaciones o
personas vinculadas a la gestin de emprendimientos sociales, anota.
A la fecha, han sido reconocidos 20 jvenes, de los cuales tres han sido ganadores a nivel mundial: Kerstin Forsberg
(Planeta Ocano), Bernardo Alayza
(Casa Caliente Limpia: Koichuyawasi)
y Cristian Velez (EduCrea).
Las inscripciones de la 3 edicin cierran el 20 de junio de este ao. Para
inscribirse de forma gratuita ingrese a:
http://premioprotagonistasdelcambio.
upc.edu.pe/