Expte. Nº 17.

040 c/16

SANTA FE, 26 MAR 2001

VISTO el proyecto del programa de INVESTIGACIÓN DE

MERCADO del 5to. año de la carrera de Licenciatura en
Administración, presentado por la Cont. Graciela KOSIAK de
GESUALDO,
CONSIDERANDO:
QUE el programa propuesto responde a los contenidos
mínimos de la asignatura correspondientes al Plan de estudios
2001,
QUE la bibliografía se considera pertinente y actualizada,
POR ELLO y teniendo en cuenta el despacho de la Comisión
de Enseñanza,
EL CONSEJO DIRECTIVO DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS
RESUELVE:
ARTÍCULO 1º.- Aprobar objetivos, programa, bibliografía,
cronograma de clases y régimen de evaluación y promoción de la
asignatura INVESTIGACIÓN DE MERCADO del 5to. año de la
carrera de Licenciatura en Administración, con vigencia a partir del
Primer cuatrimestre del corriente año, que como anexo forma parte
de la presente.-
ARTÍCULO 2º.- Inscríbase, comuníquese, tómese nota y
archívese.-

RESOLUCIÓN C.D. Nº 093

mm
 UNIVERSIDAD NACIONAL DEL LITORAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Programa: INVESTIGACION DE MERCADOS

Carrera: Licenciatura en Administración

OBJETIVOS:
Los objetivos que persigue esta asignatura se centran en el área de los
conocimientos aplicados de la Investigación de Mercados y se presentan a
continuación.
 Conocer la problemática de la investigación de mercado y las actividades que le
son propias, valorando la importancia de su utilización en la toma de decisiones
comerciales o empresarias.
 Conocer los diferentes tipos de investigación y las metodologías inherentes a ellas.
 Conocer las principales técnicas de obtención y análisis de información utilizadas
en investigación de mercados y sus posibilidades de aplicación en casos
comerciales concretos.
 Diseñar un proyecto de investigación utilizando el método científico de
investigación y herramientas de tipo cuantitativo y/o cualitativo.
 Desarrollar habilidades para realizar un proyecto de investigación de mercado o
bien participar del grupo de trabajo interdisciplinario encargado de su ejecución.
 Comprender los problemas éticos relacionados con las investigaciones de mercado,
los encuestados, los clientes y el público en general.

Unidad CONTENIDO
Temática

I LA INVESTIGACION COMERCIAL
1 La Investigación Comercial: naturaleza, definición
y funciones. Evolución. Aplicaciones a mercados
de consumo masivo y bienes industriales.
2 Investigación Comercial y sistemas de
información de marketing.
3 El papel de la Investigación Comercial en la toma
de decisiones de marketing.
4 La relación entre la Investigación Comercial y la
Dirección Comercial. El Departamento de
Investigación Comercial.
Unidad CONTENIDO
Temática
 La decisión de ejecución interna o contratación
externa.
5 Aspectos éticos y legales de la Investigación de
Mercados. Códigos de ética.

II PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION
COMERCIAL
1 El proceso de Investigación Comercial
2 Conceptualización del problema de la
investigación
3 Objetivos específicos de la investigación
4 Tipos de investigación. Diseños: exploratorios,
descriptivos, causales, cuantitativos, cualitativos.
5 Formulación del diseño de la investigación:
decisiones respecto a tipo de información, formas
de obtenerla, técnicas de obtención de información
primaria y técnicas de análisis de datos.
6 Redacción del informe y presentación.
7 Presupuesto y programación de las actividades.

III FUENTES DE INFORMACION

1 Fuentes de información: internas y externas,
cualitativas y cuantitativas, primarias y
secundarias.
2 El papel de los datos secundarios. Ventajas y
desventajas. Fuentes tradicionales de información
secundaria. Bases de datos. Información de
paneles.
3 Los datos primarios: formas de obtener la
información primaria.
4 Relación entre tipo de diseño y datos a utilizar.

IV LA INVESTIGACION CUALITATIVA
Y SUS TECNICAS
1 Noción de investigación cualitativa.
2 Investigación cualitativa / Investigación
cuantitativa.

Unidad CONTENIDO
Temática

3 Razones para el uso de la investigación cualitativa.

 4 Estrategias en investigación cualitativa: focus
group, entrevistas en profundidad y técnicas
proyectivas.
5 El proceso de análisis de datos en la investigación
cualitativa.

V LA INVESTIGACION CUANTITATIVA Y
SUS TECNICAS
1 Encuestas: características metodológicas de la
encuesta. Tipos de encuesta. Ventajas y
limitaciones de cada una. Validez y
representatividad de las encuestas. Las encuestas
ómnibus.
2 Panel: características metodológicas. Panel de
consumidores y de minoristas. Condiciones de
aplicabilidad y limitaciones.
3 Observación: características principales. Ventajas
y limitaciones. Principales aplicaciones.
4 La experimentación en el marketing: causalidad y
experimentación comercial. Entorno y validez
experimental. Diseños experimentales. Ventajas y
limitaciones.

VI DISEÑO DE FORMATOS PARA

RECOLECCION DE DATOS
1 Diseño del cuestionario. Objetivos. Tipos de
cuestionario.
2 Componentes del cuestionario. Tipos de
preguntas. Tipos de escalas: básicas y de medición
de actitudes.
3 Estructura, secuencia y extensión.
4 El pre-test del cuestionario.
5 Diseño de otros formatos: observación y panel

VII EL MUESTREO
1 Conceptos básicos de muestreo.
2 El proceso de muestreo.
Unidad CONTENIDO
Temática

3 Métodos de muestreo no probabilístico. Tipos.

4 Métodos de muestreo probabilístico. Tipos.
5 Elección de un diseño no probabilístico o
probabilístico.
 6 Determinación del tamaño de la muestra y error de
muestreo.

VIII EL TRABAJO DE CAMPO Y LA

PREPARACION DE LOS DATOS
1 La planificación del trabajo de campo.
2 Programación del tiempo y de personal.
Presupuesto.
3 Supervisión y control.
4 Evaluación del trabajo de campo.
5 Errores en el trabajo de campo.
6 Preparación de datos: verificación de los
cuestionarios. Edición, codificación, transferencia
de los datos.

IX ANALISIS DE DATOS Y ELABORACION

DE INFORME
1 Procedimientos estadísticos para el análisis de los
datos.
2 Tratamiento descriptivo de los datos: síntesis
estadística y síntesis gráfica: tabulación,
resúmenes estadísticos básicos y graficación.
Tratamiento simple con dos variables.
3 Introducción a las técnicas de análisis
multivariante.
4 Softwares para el procesamiento y análisis de los
datos: DYANE , SPSS, etc.
5 Elaboración del informe. Estructura. Principios y
reglas para la elaboración de informes.

X APLICACIONES
1 Investigación sobre producto: pruebas de

Unidad CONTENIDO
Temática

conceptos y productos, pruebas de nombre y

envase. Imagen y posicionamiento.
2 Investigación publicitaria. Pre-test y post-test.
Medición de audiencias
3 Otras aplicaciones.

BIBLIOGRAFIA BASICA DE LA ASIGNATURA

 Grande, I. y Abascal, E. (1999): "Fundamentos y Técnicas de Investigación
Comercial", 4º edición, ESIC, Madrid.
 Miquel, S. y Otros (1997): "Investigación de Mercados", 1º edición en español,
Mc Graw Hill, Madrid.
 Santesmases Mestre, M. (1997): DYANE. Diseño y Análisis de Encuestas en
Investigación Social y de Mercados. Editorial Pirámide. Madrid.

BIBLIOGRAFIA AMPLIATORIA DE LA ASIGNATURA

 Aaker, D. y Day, G. (1989): “Investigación de Mercados”, 3º edición (2º edición
en español), Mc Graw Hill, México.
 Abascal, E. y Grande, I. (1994): “Aplicaciones de Investigación Comercial”, 1º
edición, ESIC, Madrid.
 Dillon, W. y Otros (1996): " La investigación de Mercados en un entorno de
Marketing", 3º edición. Irwin, Madrid.
 Fernández Nogales, A. (1999): "Investigación de Mercados: Obtención de
Información", 2º edición, Editorial Civitas, Madrid.
 Hernandez Sampieri, R. (1991): “Metodología de la Investigación”, 1º edición,
Mc Graw Hill, México.
 Kinnear, T. y Taylor, J. (2000): "Investigación de Mercados", 5º edición, Mc
Graw Hill, Colombia.
 Ortega Martinez, E. (1994): “Manual de Investigación Comercial”, 3º edición,
Ediciones Pirámide, Madrid.
 Sarabia, F. y Otros (1999): "Metodología para la Investigación en Marketing y
Dirección de Empresas", Ediciones Pirámide, Madrid.
 Weiers, R. (1986): "Investigación de Mercados", 1ºedición, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., México.

METODOLOGIA DE ENSEÑANZA Y DE APRENDIZAJE

La orientación de la asignatura será fundamentalmente práctica a través de la
realización de casos y aplicaciones concretas de las técnicas de investigación de
mercados. Dada la naturaleza pragmática de toda investigación, se emplearán
técnicas de enseñanza y de aprendizaje que fomenten la participación activa del
alumno bajo la consigna de "aprender haciendo". Se prevé utilizar técnicas para
desarrollar actitudes y valores -casos con planteos éticos-, y habilidades de aplicación
-diseño de proyecto-.
Las exposiciones teóricas por parte de los docentes se limitarán a la
presentación de los temas centrales del programa incentivándose en forma permanente
la participación de los alumnos, a través del diálogo, de la elaboración de mapas
conceptuales sobre los contenidos desarrollados, etc.
 Se expondrán "prototipos" de investigaciones obtenidas a partir de proyectos
reales de investigación. Asimismo se utilizarán ejemplos de investigaciones
regionales y se analizarán casos específicos de determinación de muestras, diversas
técnicas de investigación y soportes de información.
El alumno deberá adquirir el manejo a nivel de usuario de softwares específicos
para el tratamiento estadístico de análisis de datos. Se utilizará el programa DYANE,
de simple utilización y destacado por su entorno amigable, desarrollado por el profesor
Miguen Santesmases Mestre (1997) y cuya segunda edición se publicará en breve.
Este programa presenta la posibilidad de integrar el diseño del cuestionario en la
entrada, tratamiento y análisis de datos incluyendo un número amplio de técnicas
estadísticas. Asimismo se prevé presentar el software SPSS, de gran difusión a nivel
internacional para el análisis de datos cuantitativos, brindando al alumno
conocimientos generales de su uso.

RÉGIMEN DE EVALUACION:
 Asistencia: 80%
 Tres (3) exámenes parciales. Para los alumnos que no alcancen los objetivos
planteados en cada uno se prevén exámenes recuperatorios.
 Elaboración de un Trabajo de Investigación individual, cuyo desarrollo se
realizará durante el cuatrimestre con presentación de informes parciales. El
informe final será defendido en forma oral.

REGIMEN DE PROMOCIÓN:
 Cumplir con la asistencia.
 Aprobar los tres (3) exámenes parciales o sus recuperatorios.
 Aprobar el Trabajo de Investigación.

Aprobado por Resolución C.D. Nº 093

Vigencia a partir del Primer Cuatrimestre de 2001.
 CARGA HORARIA
UNIDADES TEMATICAS BIBLIOGRAFIA BASICA
ESTIMADA

UNIDAD I LA INVESTIGACION COMERCIAL  Grande y Abascal (1999), Capítulo I 2 Clases

 Miquel y Otros (1997), Capítulo I
UNIDAD II PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION  Grande y Abascal (1999), Capítulo I 2 Clases
COMERCIAL  Miquel y Otros (1997), Capítulo II

UNIDAD III FUENTES DE INFORMACION  Grande y Abascal (1999), Capítulo II Clases

 Miquel y Otros (1997), Capítulo II
UNIDAD IV LA INVESTIGACION CUALITATIVA Y SUS Grande y Abascal (1999), Capítulo III Clases
TECNICAS  Miquel y Otros (1997), Capítulo III

UNIDAD V LA INVESTIGACION CUANTITATIVA Y SUS  Grande y Abascal (1999), Capítulo IV y V 4 Clases

TECNICAS  Miquel y Otros (1997), Capítulo IV y XV
 Santesmases Mestre (1997), Capítulo IV
UNIDAD VI DISEÑO DE FORMATOS PARA RECOLECCION  Grande y Abascal (1999), Capítulo VI y VII Clases
DE DATOS  Miquel y Otros (1997), Capítulo V y VI
 Santesmases Mestre (1997), Capítulo IV
UNIDAD VII EL MUESTREO  Grande y Abascal (1999) Capítulo VIII Clases
 Miquel y Otros (1997), Capítulo VII
 Santesmases Mestre (1997), Capítulo IV
UNIDAD VIII EL TRABAJO DE CAMPO Y LA PREPARACION  Miquel y Otros (1997), Capítulo VIII 2 Clases
DE LOS DATOS  Santesmases Mestre (1997), Capítulo V

UNIDAD IX ANALISIS DE DATOS Y ELABORACION DE  Grande y Abascal (1999), Capítulo IX y X 4 Clases

INFORMES  Miquel y Otros (1997), Capítulo IX y XVII
 Santesmases Mestre (1997), Capítulo VI, VII y VIII.
UNIDAD X APLICACIONES  Miquel y Otros (1997), Capítulo XVIII 2 Clases

TOTAL 24 Clases
Del total de 26 clases se reservan 2 (dos) para la realización de las evaluaciones parciales e instancias recuperatorias