COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE

ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SYLLABUS 2019

1. INFORMACIÓN GENERAL

Nombre de la asignatura: Investigación de Mercados

Prerrequisitos: Principios de Marketing Correquisito: Estadística
Código:
Aplicada
Créditos: 3 Tipo: Obligatoria: X Electiva: Seminario
Horas Presenciales: 48 Sesiones de Clase: 1 semanal de 150 minutos
Trabajo Autónomo : 84 Sesiones de Taller Acompañado
Profesores de la Asignatura: David van der Woude, Juan Carlos
Horas Acompañadas: 12
Rodríguez, Rafael López, Norma Chaparro
2. POLITICAS
Horarios, asistencia y comunicaciones:
a. La asistencia a clase es obligatoria y de acuerdo con el reglamento Académico, con una inasistencia
igual o superior al 20% del curso, el alumno pierde la asignatura por fallas y su nota es 0.0/10.0
b. La inasistencia a clase será registrada debidamente y solo se admitirán excusas validas, debidamente
autorizadas por el profesor y verificables, presentada a la siguiente clase y dentro del plazo
establecido en el reglamento académico de pregrado.
c. Las sesiones de clase inician y terminan a la hora señalada, pasada la cual no se permitirá el ingreso,
ni el retiro de los alumnos, salvo por facultad discrecional del profesor.
d. Para quien se ausente del salón una vez iniciada la clase no se permitirá su reingreso, salvo por
autorización previa del profesor dada previamente y se registrará como ausente a la sesión.
e. El medio oficial para efectos de comunicación, calificaciones y reclamos es la plataforma virtual del
CESA( Papernet -Blackboard)
3. INTENCIÓN DEL CURSO:
RESULTADOS ESPERADOS DE APRENDIZAJE (ILO´S) ÁREA DE MARKETING
Al terminar el ciclo de las asignaturas del área de marketing, el estudiante estará en capacidad de:
1. Visualiza, argumenta, reconoce y aplica el proceso administrativo al rol, las relaciones y
contribuciones del marketing dentro de una organización y fuera de la misma en diferentes
escenarios
2. Identifica, analiza, se anticipa y administra problemas de marketing, procesos de decisión de compra
y tendencias relacionados con situaciones específicas que presentan oportunidades y amenazas del
mercado
3. Diseña, administra y evalúa planes de marketing bajo diferentes alternativas estratégicas y tácticas,
pronósticos y presupuestos según diversos escenarios de la empresa, del producto y del mercado,
con miras a crear valor agregado.
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4. Promueve y lidera propuestas innovadoras que propenden por la diferenciación y ventaja

competitiva en escenarios de incertidumbre con visión global.
RESULTADOS ESPERADOS DE APRENDIZAJE (ILO´S) DEL CURSO
Al terminar la asignatura Investigación de Mercados, el estudiante estará en capacidad de:
1- Reconocer los conceptos e impactos propios de un proceso de investigación de mercados
2- Formular y justificar un requerimiento de información relacionado con un mercado
3- Descubrir herramientas propias de los proceso de investigación de mercados
4- Buscar, encontrar, organizar, procesar y analizar información de mercados
5- Diseñar e interpretar informes de investigación de mercados para apoyar la toma de decisiones a
nivel gerencial
6- Aplicar el proceso administrativo a la gestión de un proyecto de investigación
7- Recopilar, examinar y experimentar las características de liderazgo requeridas en la dirección de un
proyecto de investigación de mercados
4. CONTENIDOS TEMÁTICOS
Unidades Contenidos Microcontenidos
 Introducción a la investigación de mercados
Conceptos básicos e  Su papel en la Gerencia de Marketing
importancia de la  Características básicas que debe cumplir una
investigación de investigación
1. Definiendo y mercados  La ética en la investigación de mercados
administrando un  Etapas de la investigación
proyecto de Etapas y  Brief para la investigación
investigación de Administración  Propuesta de Investigación
mercados  Preparación y presentación de reporte
Administración de • La información como base para decisiones en marketing
Información de • Clasificación de las diferentes tipos de investigación y el
Mercadeo alcance de cada uno de ellos
 Rol y diferentes tipos de investigación de mercados
 Definición de las metodologías de investigación
Metodologías de cuantitativa y cualitativa
investigación  Cualitativo: etnografía, grupos focales, entrevistas.
 Cuantitativo: encuestas, observación.
2. Identificación, Fuentes de  Secundarias
Descripción, información  Primarias

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Caracterización y  Usos para apoyar decisiones sobre diseño de producto,

priorización de las Aplicaciones comunicación, proceso de venta
variables propias de la empresariales de  Usos para establecer: participación, satisfacción,
investigación de marketing tamaños de mercado, cubrimiento, hábitos, creencias,
mercados actitudes, recordación
Medición e  Medición y escalas
instrumentos de  Diseño de instrumentos de recolección de información
recolección de (Guías semi-estrucuradas, cuestionarios estructurados)
información
 Identificación precisa de la población o universo objeto
de estudio
Diseño de muestras  Establecimiento de Marco muestral
 Definición de unidad y elemento de muestreo
 Procedimiento de muestreo
 Objetivos
Diseño de Ficha  Cubrimiento
técnica de  Grupo objetivo
investigación  Error muestral
 Nivel de confianza
HASTA AQUÍ CONTENIDOS TEMÁTICOS A EVALUAR EN EL PRIMER CORTE
(SEMANA 6)
Sistemas de
 Concepto y objetivo básico del S.I.M.
información de
 Fuentes para la obtención de información
3. Búsqueda, mercados
procesamiento, análisis  Inclusión
de información Criterios para uso de  Exclusión
procedente de diferentes datos  Actualidad y vigencia
fuentes y conclusión de  Precisión y confiabiidad
hallazgos Manejo y Análisis de  Trabajo de campo, codificación y tabulación
información  Procesamiento y análisis de información
5. BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

BASICA
• BENASSINI, Marcela, (2009). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque para América
Latina. 2 Ed. Pearson: México
• Aragón, I., Bonnelly, R., Castañeda, C., Cavallazzi, M., Herrera, C., Kahane, S., Márquez, L.,
Martínez, S. y Umaña, M., (2011). Innovación en la investigación de mercados. 1a ed. Bogotá, D.C.:
Alfaomega Colombiana S.A.

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Complementaria:
• Gil, Víctor, y Romero, Felipe, (2008). Crossumer: claves para entender el consumidor español de
nueva generación. Ed GESTION 2000: Barcelona
• Rapaille, Clotaire, (2007). El Código Cultura. Editorial Norma: Bogotá.
• Schieffer, Robert, (2005). Ten key customer insights. Cengage Learning: USA
• Zaltman, Gerald y Zaltman Lindsay, (2008). Metaphoria. Harvard Business Press. Boston: USA

6. EVALUACIÓN
CALIFICACIONES Y PONDERACION: ( Ejemplo)
Individual/ Observaciones Porcentaje Sugerido
Evaluaciones
Grupal
Exámenes Parciales Individual 2 parciales ( casos) 10% cada uno
Grupal e Investigación Cualitativa: diseño de 25%
individual investigación, recolección, análisis,
Trabajo integrado de interpretación y presentación
sesiones Grupal e Investigación Cuantitativa: diseño de 25%
individual investigación, recolección, análisis,
interpretación y presentación
Examen Final Individual Examen final unificado 5%
Control de lectura Individual Examen final unificado 15%
TOTAL 100%
7. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Ilo’s asignatura: investigación de mercados
ILO COMPETENCIAS
1. Reconocer los • Reconoce y argumenta la utilidad y el rol de la investigación en el proceso de
conceptos e impactos marketing y en la toma de decisiones
propios de un proceso • Explica el proceso de investigación de mercados con un orden lógico para obtener
de investigación de resultados satisfactorios
mercados • Identifica los factores éticos involucrados en la toma de decisiones de un proyecto de
investigación de mercados
• Enuncia el significado, los componentes y la interacción entre los mismos en un
sistema de información de marketing
• Desarrolla criterios de evaluación para la aplicación de una investigación de marketing
• Define los diferentes usos y aplicaciones de la investigación de mercados
• Clasifica los diferentes tipos de investigación y el alcance de cada uno de ellos
• Diferencia y reconoce las ventajas de la investigación de escritorio en los procesos de
búsqueda de información
2. Formular y  Diseña Briefs y propuestas de investigación
justificar un  Define las necesidades de información de una organización para apoyar las

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requerimiento de decisiones de marketing

información  Define con el investigador los objetivos de investigación, los grupo(s) objetivo(s) y las
relacionado con un fuentes de información con base en los recursos asignados
mercado  Utiliza las diferentes fuentes de información secundaria para identificar y resolver un
problema
 Identifica los problemas a solucionar, partiendo de la información suministrada por el
cliente
 Diferencia y declara de forma correcta los objetivos de marketing y los de
investigación de mercados
 Construye documentos pertinentes y coherentes como respuesta a las necesidades
de información de mercados y entornos de una organización
 Define metodologías de investigación cualitativa y cuantitativa, su importancia, su
3. Descubrir pertinencia y forma de uso
herramientas propias  Dimensiona los beneficios de las técnicas cualitativas
de los proceso de  Descubre Insights de los consumidores
investigación de  Discrimina las diferentes escalas de medición y tipos de preguntas
mercados  Formula las variables involucradas en una problemática y su solución
 Define y diseña instrumentos de recolección de información (guías de entrevistas, de
observación y encuestas)
 Define, describe y calcula muestras de población objeto de estudio
4. Buscar,  Aplica las etapas de un proceso de investigación en la planeación de la misma
encontrar, organizar,  Identifica y categoriza las diferentes fuentes de información
procesar y analizar  Define criterios de inclusión y de exclusión de fuentes de información con miras a
información de garantizar su confiabilidad y actualidad
mercados  Aplica los instrumentos de recolección de información
 Codifica y tabula información recolectada
 Aplica las técnicas de cruce de variables
 Usa software de procesamiento de datos más ampliamente difundidos en la
investigación de mercados: SPSS y on.line de google
 Detecta e interpreta los cambios en el consumidor y en el entorno
 Identifica oportunidades de mercado
 Analiza, establece y sintetiza hallazgos mediante la combinación de similitudes y
diferencias entre variables del problema en estudio, que permitan innovar en las
compañías
Verifica quien es la audiencia objetivo del informe escrito y de una presentación oral
5. Diseñar e Chequea los términos de referencia a cumplir establecidos en la propuesta aprobada por
interpretar informes el cliente
de investigación de Aplica los componentes de presentación de estudios cualitativos (insights, verbatims,
mercados para apoyar conclusiones y recomendaciones) y de estudios cuantitativos (tablas, gráficas
la toma de decisiones relevantes, conclusiones y hallazgos)
a nivel gerencial Identifica el alcance posible de los resultados, a partir del nivel de confianza
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Contrasta la representatividad de la muestra con relación a la población estudiada, con

base en el error muestral
Lee e interpreta la ficha técnica de investigación de mercados, la representación gráfica
de la estadística, tablas del reporte y de los cruces de variables para identificar las
circunstancias de un mercado, segmentos de mercado y oportunidades para construir
planes
Transmite la información necesaria de manera clara y comprensible
Lleva a la práctica en escala pequeña la planeación y ejecución de un proyecto de
6. Aplicar las investigación de mercados:
etapas del proceso • Articula las necesidades de información, con el problema a resolver y las decisiones a
administrativo a un tomar por parte del gerente de marketing
proyecto de • Establece los términos de referencia para llevar a cabo un proyecto de investigación
investigación de de mercados
mercados • Negocia los términos bajo los cuales se presta el servicio de investigación de
mercados y deja así sentadas las bases para el respectivo contrato de prestación de
servicios
• Planifica y ejecuta un proceso de investigación de mercados
• Verifica la validez, Interpreta y contextualiza la solución de un problema formulado
• Interpreta la retroalimentación sobre los informes de nivel gerencial entregados al
profesor
• Promueve que la toma de decisiones esté sustentada en información de calidad que
permita el desarrollo de la empresa, evitando utilizar el ensayo y el error como
herramienta
7. Recopilar, • Ejerce el papel de moderador, observador o participante de un grupo focal o
examinar y entrevista en profundidad
experimentar las • Organiza debates sobre resultados de investigaciones de conocimiento público y
características de actual
liderazgo requeridas • Distribuye roles a desempeñar por parte de los integrantes de su equipo en el
en la dirección de un proceso de investigación
proyecto de • Sintetiza la información compartida por el curso y visualiza la utilidad de su
investigación de aplicación futura
mercados • Observa y detecta errores propios, de los compañeros y del profesor, con miras a
superar las dificultades que generan este resultado luego de un esfuerzo realizado,
como parte del proceso de aprendizaje
• Controla el tiempo de cumplimiento de exposiciones
• Evalúa y retroalimenta la claridad y manejo de los elementos de marketing de una
presentación de sus compañeros

8. La materia se aprueba con una nota igual o superior total de mínimo 6.0/10.0.
9. Todas las evaluaciones parciales y final son unificadas (se aplican con el mismo nivel de complejidad,
se incluyen los mismos temas, para todas las secciones de la asignatura y se presentan en forma
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simultánea), con las ayudas permitidas de manera explícita del profesor, en las fechas programadas.
Incluyen todas las temáticas previstas en el Syllabus. Ningún estudiante será eximido del examen
final por considerarse una herramienta para medir el dominio global de las competencias del curso

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plan de trabajo
Julio 23 Presentación del programa
Trabajo final.
Reglas del Juego.
Nuevas Fuentes de riqueza.
Liderazgo.
Perfil de temperamento

Justificación del Valor de la investigación

Mercadeo & Estrategia
La estrategia. M. Porter

Agosto 30 Que es investigación de mercados.

Importancia de la investigación de mercados.
Papel y usos de la investigación de mercados.
Sistemas de información para el proceso de toma de decisiones.
Ética en la investigación de mercados.
Estructura del negocio de la investigación de mercados.
Responsabilidad social de I.M.
Fuentes de información.
Proceso de la investigación de mercados.
Lecturas obligatorias
Innovación IM Anexo 2 y 3
Aaker Cap. # 1 ,2 ,3
Agosto 6

Técnicas generales de investigación de mercados - Investigación cualitativa + Etnografia.

Técnicas generales de investigación de mercados - Investigación cuantitativa - data mining
Técnicas generales de investigación de mercados - Neuro Marketing & semiotica y eyetrack
Lecturas obligatorias
Innovación IM capitulo 9 -10
Aaker Aaker ==> Cap. # 8, 10
Agosto 13 Taller de diseño de investigación.
Formulación de objetivos e identificación de problemáticas.
Entrega de caso a desarrollar en la proxima clase
Desarrollar Caso Planteado en clase.

Lecturas obligatorias
Innovación IM Cap. # 2
Aak er Cap. # 4,15
Agosto 20 Sustentación de casos de practica en clase.
Entrega de caso practico (15%) + Parcial Teorico
Lecturas obligatorias
Innovación IM Cap. # 2
Aak er Cap. # 4,15
Parcial

Agosto 27 Presentaciones individuales Tipos de estudios

Pruebad de producto
Pruebas de empaque & etiqueta
Estudio semioticos
Etnografia
online research (beha Ana)
Pretest Publicitario
TrendWatching
Bigdata- Dataming -
Lecturas obligatorias
Aaker Cap 24 y 25
septiembre 3 Estudios de consumo de medios. & rating
Neuro Marketing
Eye Track
Tracking Publicitario
Estudios de Rating.
Estudios de posicionamiento- Mapas preceptúales.
Paneles Online

Lecturas obligatorias

Aaker Cap 24 y 25
septiembre 10 Estudios de Habitos y Usos (A&U)
Paneles de consumidores hogares
Estudios de segmentación - Investigación psicográfica y de estilo de vida(ya) (2)
Sensibilidad de precios
Cliente incógnito. - Evaluaciónes de Servicio
Estudio de satisfacción del cliente
Entrega 2do Parcial (15%) ) y examen teorico.
Lecturas obligatorias
Aak er Cap 24 y 25
septiembre 17 PROYECTO CUALITATIVO
Presentación del proyecto cualitativo por grupo
Técnicas. Descripción.
Ventajas y desventajas.
Diseño de instrumentos.
Lecturas obligatorias

Aak er Cap. #8*

septiembre 24 Revisión de instrumentos
Taller para recolección de datos
Pre-análisis de datos
Monitoria
Lecturas obligatorias
octubre 1 Pautas para elaboración de informe & Entrega de videos de recolección de datos.
Pre-análisis de datos
Análisis de datos
Monitoria
Lecturas obligatorias
Innovación IM Cap7
8 semana de trabajo individual
octubre 22 Presentación de informe
Lecturas obligatorias
Innovación IM Cap. 8, 7
Aaker Cap 23

8
octubre 29 PROYECTO CUANTITATIVO

inno IM
Aaker

inno IM
Aaker