Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Ciclo 2023-2

RESUMEN DEL CAPÍTULO 1, 2 Y 3.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO NARESH K.
MALHOTRA

Samatha Allison Loo Tang

20211510

Asesor:
Rodriguez Roman, Patricia Mercedes

Lima - Perú
Agosto 2023
CAPÍTULO 1 – NTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Naresh A. Malhotra define a la investigación de mercados como “la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing.”

 Cada paso de la investigación de mercados requiere planificación metódica porque

es sistemática. Se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas,
lo que demuestra su uso del método científico.
 Es imparcial y debe realizarse objetivamente.

Una clasificación de la investigación de mercados

Según la lectura, las organizaciones realizan investigación de mercados por dos

motivos:

1. Identificar un problema, el cual se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas

que pueden no ser evidentes a primera vista, pero que existen o tienen la capacidad
de surgir en el futuro
2. Solucionar problemas de marketing, en donde una vez se haya identificado el
problema o la oportunidad, se lleva a cabo con el fin de encontrar una solución al
problema, y los resultados de la investigación se utilizan para tomar decisiones
sobre posibles soluciones a problemas específicos de marketing.

La división de la investigación de
mercados en dos categorías
principales termina siendo útil en
aspectos conceptuales y prácticos.
Sin embargo, ambos tipos de estudios
se relacionan bien en un proyecto de
investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercado

Parte de 6 pasos:

Definición del problema  Considerar el propósito del estudio

Desarrollo del enfoque del
problema
 Entrevistas con los expertos del sector
 Análisis de los datos secundarios
 Investigación cualitativa: Focus group
 Formulación de un marco de referencia (objetico o
teórico), modelos analíticos, preguntas de investigación

Formulación del diseño de
investigación
Trabajo de campo
recopilación de datos
Preparación y análisis de
datos
Elaboración y 
presentación del informe
e hipótesis
 Identificación de la información que se necesita
 Definición de la información necesaria
 Análisis de datos secundarios
 Investigación cualitativa
 Técnicas para la obtención de datos cualitativos
(encuestas, observaciones y experimentación)
 Procedimientos de medición y de escalamiento
 Diseño de cuestionarios
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
 Plan para el análisis de datos
o  Contar con personal que opere en el campo
 Realizar encuestas personales, por teléfono, por correo,
electrónicamente
 Preparación: revisión, codificación, transcripción y
verificación
 Se asignan códigos numéricos o letras para las
respuestas de cada pregunta
 Se analizan los datos para obtener información sobre los
elementos del problema de investigación.
Se documenta en un informe escrito que contiene
preguntas de investigación, enfoque, diseño de
investigación, procedimientos de recopilación y análisis
de datos, resultados y hallazgos.

El papel de la investigación de mercado en la toma de decisiones de marketing

Los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y
otras fuerzas del mercado para determinar esas necesidades e implementar estrategias y
programas de marketing que las satisfagan.

La investigación de mercados ayuda a los clientes a encontrar estrategias de marketing

efectivas al usar sus datos y herramientas para aclarar las decisiones.

Power descisions:
investiga, evalúa y facilita
la entrada de sus clientes
al mercado y el
crecimiento de su
participación en el mismo.
Investigación de mercados e inteligencia competitiva (IC)
El proceso de aumentar la competitividad en el mercado mediante una mejor
comprensión de los competidores de una empresa y el entorno de competencia se
conoce como inteligencia competitiva (IC). Este procedimiento Incluye la recopilación
y el análisis legal de información sobre las capacidades, vulnerabilidades e intenciones
de los competidores de la empresa, utilizando bases de datos y otras "fuentes abiertas"
de información, así como la indagación ética de la investigación de mercados.

La decisión de realizar investigación de mercados

Cuando el valor de la información generada supera los costos, la investigación de
mercados debe realizarse. En general, la información obtenida tiene un mayor valor
cuanto más importante sea la decisión que está tomando la administración y cuanto
mayor sea la incertidumbre o el riesgo que conlleva.
Si la organización ya tiene la información necesaria, ya ha tomado una decisión sobre el
propósito de la investigación, o si se utiliza para fines políticos, el valor de la
información generada disminuirá significativamente y, en general, el proyecto no será
justificado.

El sector de la investigación de mercado

Los proveedores de
este tipo de
servicios
constituyen el
sector de la
investigación de
mercados.
La mayor parte de
la información necesaria para tomar decisiones de marketing proviene de proveedores y
servicios de investigación de mercados. Los investigadores generalmente se clasifican
en internos o externos.

 Proveedor interno: Departamento de investigación de mercado DENTRO de la

empresa. Dependen de proveedores externos para realizar tareas específicas en
la investigación de mercados.
 Proveedor externo: Empresas contratadas para proporcionar datos de la
investigación de mercados.
 Sector de la investigación: Conjunto de proveedores externos. Pueden llegar a
ser pequeñas operaciones a grandes corporaciones globalizadas
 Proveedores de servicios completos: ofrecen  definición del problema,
desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis
e interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe.
o Servicios sindicados  Recaban información de valor comercial
conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. 
Encuestas, paneles, escáneres y supervisores.
o Servicios estandarizados  Se usan procedimientos estandarizados
para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes
o Servicios personalizados  Diversas actividades de investigación de
mercado adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Trato
único.
o Servicios por internet  Ofrecidos por varias empresas de
investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado en
realizas los estudios por internet
 Proveedores de servicios limitados: Especializados en una o unas cuantas fases
del proyecto de IM. OFRECEN 
o Servicios de campo  Recaban datos por correo o mediante entrevistas
personales o telefónicas. Se realizan a empresas pequeñas hasta a las
empresas grandes multinacionales.
o Servicios de codificación y captura de datos  Revisión de
cuestionarios respondidos, desarrollo de esquema de codificación y la
transcripción en dispositivos a la computadora
 EJEM: Survey Service, Inc.
o Servicios analíticos  Diseño y prueba piloto de los cuestionarios,
identificación de los mejores instrumentos para la recopilación de dato,
diseño de planes de muestreo, etc.
 EJEM: SDR consulting
 o Servicios de análisis de datos  Ofrecidos por la empresa (compañías
de tabulación). Se especializan en los análisis computarizados de datos
cualitativos que se obtienen en grandes compañías.
o Servicios y productos registrados  Procedimientos especializados en
recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos
de problemas de investigación de mercado

Elección de un proveedor de investigación

Cuando una empresa no puede completar un proyecto de investigación de mercado por
sí sola, debe elegir una empresa externa para llevar a cabo una o más fases del proyecto.
Por esta razón, será necesario revisar los registros de los proveedores externos para
tomar una decisión informada.
Es necesario obtener y evaluar las ofertas basándose tanto en el precio como en la
calidad.

Carreras en la investigación de mercado

Las personas pueden trabajar en una variedad de roles en la investigación de mercado
tanto en organizaciones sin fines de lucro como para fines lucrativos, en empresas
dedicadas a este campo, o en departamentos especializados dentro de grandes
corporaciones. Se requieren personas con diversos antecedentes y conjuntos de
habilidades para desarrollar investigaciones de mercado.

Entre los puestos selectos en la investigación de mercado, están el vicepresidente de

investigación de mercados, director de investigación, asistente del director de
investigación, gerente de proyectos, especialista en estadística y procesamiento de
datos, gerente analista, analista, asistente analista, director de trabajo de campo y
supervisor de operaciones

El papel de la investigación de mercado en el SIM y el SAD

 Sistema de información de Marketing

(SIM): Es un conjunto formalizado de
procedimientos para generación, análisis,
 almacenamiento y distribución continuos de información a quienes toman las
decisiones de marketing

 Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Sistemas integrados que luyen

hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de
software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la
información para la toma de decisiones.

Investigación de mercado internacionales

 Datos de la investigación de mercados:
o Estados Unidos  39% de los gastos mundiales
o Europa Occidente (Alemania, Inglaterra, Francia, Italia y España) 40%
o Japón  9%
 Con la globalización del mercado, la investigación en este campo ha adquirido un
carácter verdaderamente internacional y se espera que esta tendencia continúe.
Varias empresas estadounidenses realizan investigaciones de mercado
internacionales, incluidas UNV, IMS Health, Information Resources y Kantar
Group.
 La tendencia actual es hacia la globalización de las empresas. Ya sea que las
operaciones en el extranjero se realicen en línea o físicamente, se deben realizar
investigaciones para examinar los factores ambientales asociados con la
globalización. Muchas empresas se enfrentan a una catástrofe global porque no
consideran la diferencia entre su país y el país en el que quieren hacer negocios.

Ética en la investigación de mercado

 La investigación de mercado por lo general se realiza por empresas comerciales, es
decir, organizaciones independientes o departamentos dentro de las corporaciones.
 La mayoría de las IM se realizan para clientes que representan a empresas
comerciales
 Hay 4 interesados responsables con el proyecto de investigación:
o El investigador
o El cliente
o El encuestado
 o El público
 Se generan problemas éticos cuando uno o más de uno de los interesados no
cumplen con sus responsabilidades y se resolverían solo cuando los interesados se
comportarían de manera honorable.

CAPÍTULO 2 – DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL
ENFOQUE
Importancia de la definición del problema
 Supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del
problema de investigación de mercados.
 De todas las tareas en un proyecto de investigación de mercados, ninguna es más
importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición
apropiada del problema de investigación.
El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque
 La definición del problema consiste en discusiones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores,
análisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa
 Ayuda al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis
del contexto ambiental

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones
 Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma
importancia, ya que se logra entender el potencial y las limitaciones de la
investigación
 Proporciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no
ofrece soluciones en sí porque éstas requieren el juicio de los directivos.
 Es importante que el investigador posea una habilidad considerable para interactuar
con la persona que decida, aunque esto suponga algunos problemas: difícil acceso a
quienes toman las decisiones, múltiples personas tomadoras de decisiones, etc.
 Para que la interacción sea fructífera debe caracterizarse por los siguientes
elementos: comunicación, cooperación, confianza, honestidad, cercanía, continuidad
y creatividad.

Entrevistas con expertos en el sector

 Las entrevistas con los expertos en el ramo, conocedores de la empresa y del sector,
ayudan a plantear el problema de la investigación de mercados.
 Puede surgir 2 dificultades potenciales:
o Algunos expertos quizás no cuenten con la experticia necesaria
o Puede ser difícil de localizar y obtener la ayuda de expertos de fuera de la
empresa
 Las entrevistas con expertos son más útiles al realizar IM en empresas industriales y
para productos de naturaleza técnica, donde es relativamente sencillo identificar y
acercarse a los expertos.

Análisis de datos secundarios

 Datos primarios  son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación.
 Datos secundarios  Se reúnen para un propósito diferente al problema que se
maneja
 Son una fuente económica y rápida de información antecedente.
 No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por
completo los datos secundarios

Investigación cualitativa
 De naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede
utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo, asociaciones de
palabras y entrevistas en profundidad.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender el entorno de un problema de IM, el investigador debe conocer la empresa
y la industria del cliente. En particular, debe analizar los factores que influyen en la
definición del problema de IM:

Información previa y pronósticos

 La información previa y los pronósticos de las tendencias relativas a ventas,
participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo
de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigación de mercados
 La información previa y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales, como lo hizo la industria de la comida
rápida
Recursos limitaciones
 Para que el alcance del problema de investigación sea apropiado es necesario
considerar tanto los recursos disponibles (dinero o habilidades) como las
limitaciones de la organización (como costos y tiempo)
 Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras
limitaciones también, como las impuestas por el personal, la estructura y la cultura
de la organización. Sin embargo, no debe permitirse que las limitaciones
disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones.

Objetivos
 La formulación del problema debe basarse en una comprensión clara de 2 tipos
de objetivos
o Los objetivos de la organización (metas)
o Los objetivos personales de la persona que decide

Comportamiento del comprador

  Componente fundamental del contexto ambiental
 Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían
considerarse incluyen:
o El número y la localización geográfica de compradores y no
compradores.
o Características demográficas y psicológicas.
o Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categorías relacionadas.
o Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta
a las promociones.
o Sensibilidad al precio.
o Tiendas minoristas que se frecuentan.
o Preferencias del comprador.

Ambiente legal
 Políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de
presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la
sociedad

Ambiente económico
 Otro componente importante del contexto ambiental
 Formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el
ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las
condiciones económicas generales
Capacidades tecnológicas y de marketing
 Tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing que
pueden ponerse en práctica
 EJEM  la introducción de un nuevo producto que requiere de tecnología
avanzada quizá no sea un curso viable, si la empresa carece de las capacidades
para fabricarlo o venderlo.
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Problema de decisión administrativa  pregunta lo que debe hacer quien

toma las decisiones
 Problema de investigación de mercados  pregunta qué información se
necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

 Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para

abordar el problema de decisión administrativa
 Orientar al investigador en la conducción del proyecto

Existen 2 errores comunes que los investigadores cometen en la definición del problema
1. Cuando se define de manera demasiado amplia
a. No proporciona directrices claras para los siguientes pasos del proyecto
b. EJEMPLOS:
i. Desarrollar una estrategia de marketing para la marca
ii. Mejorar la posición competitiva de la empresa o una estrategia de
marketing para la marca
2. Cuando se define de manera demasiado estrecha
a. Impediría la consideración de algunos cursos de acción
b. Puede evitar que el investigador considere componentes importantes del
problema de decisión administrativa
Para reducir la probabilidad de cometer estos errores, se puede plantear el problema de
investigación de mercado en:
1. Planteamiento general
a. Da la perspectiva del problema
b. Funciona como salvaguarda
c. Ayuda a no cometer el segundo tipo de error (muy estrecho)
2. Componentes específicos
a. Se enfoca en los aspectos fundamentales del problema
b. Brinda directrices claras acera de cómo proseguir
c. Reduce probabilidades de cometer el primer tipo de error (muy amplio)

COMPONENTES DEL ENFOQUE

Marco objetivo/teórico
En general, la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una
teoría
 Teórico
o Esquema conceptual
o Se cimienta en afirmaciones fundamentales  axiomas (se supone son
verdaderas)
 Evidencia Objetiva
o Se apoyan de hallazgos relevantes de fuentes secundarias
 o Igual se tiene que identificar con teoría adecuada que guíe la
investigación revisada en libros, revistas y monografías

Marco analítico
Conjunto de variables y sus interrelaciones. Diseñado para presentar algún sistema o
proceso real.

Presenta diferentes formas:

 Modelos verbales:
o Se exponen en prosa
o Pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de
una teoría
 Modelos gráficos
o Son visuales
o Se aíslan variables y sugiere la dirección de las relaciones
o No están diseñados para proporcionar resultados numéricos

 Modelos matemáticos
o Especificación explicita de las relaciones entre variables
o Por lo regular en forma de ecuación
o Guías para formular el diseño de investigación
o Ventaja  puede manipularse
Preguntas de investigación
 Planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema
 La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no
sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el
modelo analítico adoptados.

Hipótesis

 Afirmación o una proposición aun no comprobada

 A menudo es una respuesta posible a la pregunta de investigación

Especificación de la información requerida

 El investigador puede determinar qué información debería obtener en el
proyecto de IM
 Es útil especificar la información requerida para cada componente del problema
y hacer una lista que especifique toda la información que debe recabarse.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Los siguientes pasos ayudan a los investigadores a tener en cuenta las diferencias
ambientales y culturales, al definir el problema en un contexto de marketing
internacional.
 1. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores
ambientales y culturales internos. Esto supone la identificación de
características, economía, valores, necesidades o hábitos relevantes para el país.
2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores
ambientales y culturales extranjeros. Sin hacer juicios. Esto implica la
identificación de características, economía, valores, necesidades o hábitos
relacionados con la cultura del mercado propuesto. Esta tarea requiere la
participación de investigadores familiarizados con el ambiente extranjero.
3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR) en el problema y
examinarlo con cuidado para saber cómo complica el problema. Examinar las
diferencias entre los pasos 1 y 2. El CAR puede dar cuenta de tales diferencias.
4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situación
del mercado extranjero. Si las diferencias en el paso 3 son significativas, debe
considerarse con cuidado la influencia del CAR.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 La persona que toma las decisiones tiene la obligación de ser honesta y revelar al
investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición
apropiada del problema de investigación de mercados
 el investigador tiene la obligación ética de definir el problema de acuerdo con lo
que más convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigación
CAPÍTULO 3 – DINSEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de la investigación: Definición
 Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de
mercados.
 Detalla procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida
para estructurar y/o resolver los problemas de IM
 Usualmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes:
o Diseñar las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigación
o Definir la información que se necesita
o Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
o Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de
entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos
o Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
o Desarrollar un plan para el análisis de los datos

Diseño de la investigación: Clasificación

 Investigación exploratoria:
o Proporciona información y comprensión del problema que enfrenta el
investigador
o Se utiliza cuando se busca definir el problema con más precisión,
identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información
adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque
o EJEMPLO  Entrevistas personales con expertos del ramo
 Investigación concluyente:
o Es más formal y estructurada
 o Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se
someten a un análisis cuantitativo
o Prueba hipótesis específicas y examina relaciones
o Los hallazgos se utilizan como información para la toma de decisiones
administrativas.

INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA
 Su objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar
conocimientos y comprensión
 Propósitos:
o Formular un problema o definirlo con mayor precisión
o Identificar cursos alternativos de acción.
o Desarrollar hipótesis.
o Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
o Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
o Establecer prioridades para la investigación posterior.
 Características:
o Flexible
o Versátil
 o A menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total
 Métodos:
o Encuestas con expertos
o Encuestas piloto
o Datos secundarios
o Investigación cualitativa

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Se realiza por las siguientes razones:
 Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del mercado
 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran
cierta conducta
 Determinar la percepción de las características de productos
 Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas
 Hacer predicciones específicas

Diseños transversales
 Obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la
población
 Simples: se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se
obtiene información de esta muestra una sola vez.
 Múltiples: dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez
información de cada muestra. Permiten comparaciones en conjunto, pero no a
nivel del encuestado individual.
o Análisis de cohortes: una serie de encuestas realizadas a intervalos
apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis
 Se refiere a cualquier estudio en que se toman medidas de
algunas características de una o más cohortes en dos o más
puntos en el tiempo.

Estudios longitudinales
 Diseños longitudinales:
 o Incluye una muestra(s) fija(s) de elementos de la población se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables
o A lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las
mismas variables
 Panel:
o Muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado
proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo
prolongado
o Permiten al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del
tiempo

Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinales y verticales

Diseño longitudinal
 VENTAJAS
o Capacidad para detectar cambios como resultado de la medición repetida
de las mismas variables en la misma muestra.
o Permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de
unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables
de marketing
o Panel: pueden recopilarse cantidades relativamente grandes de datos,
datos más exactos
 DESVENTAJAS
o Negarse a participar: no sesean que se les incomode con la operación del
panel
o Mortalidad: se retiran porque se mudan o se pierde el interés.
o Pago: llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual haría que el grupo no
sea representativo de la población.
o El sesgo en la respuesta: resultado del aburrimiento, la fatiga y de los
registros incompletos en el diario o el cuestionario

Diseños transversales
 DESVENTAJAS
 o Pueden inducir a que los investigadores cometan errores respecto a los
cambios a lo largo del tiempo
o Datos inexactos por falla de memoria

INVESTIGACIÓN CASUAL
Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto)
 PROPÓSITOS:
o Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles
son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
o Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el
efecto que se va a predecir.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA,

DESCRIPTIVA Y CASUAL

 Principales clasificaciones de los diseños de la investigación

 Los proyectos pueden incluir más de un tipo de diseño para cumplir varios
propósitos dependiendo de la naturaleza del problema
 La relación entre investigación exploratoria, descriptiva y causal se ejemplifica
con mayor detalle en el proyecto de la clientela de la tienda departamental.
 LINEAMIENTOS GENERALES
o Cuando se sepa poco acerca de la situación problema  empezar con
investigación exploratoria (define con mayor precisión el problema)
o Investigación exploratoria seguida por la investigación descriptiva o
causal
o No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una
investigación exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se
haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador. Puede
empezar con investigación descriptiva o causal.
o Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no
tiene que serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la
investigación descriptiva o causal
FUENTES POTENCIALES DE ERROR
 Error total: variación entre el valor verdadero de la media de la variable de
interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el
proyecto de investigación de mercados.
 Error de muestreo aleatorio: muestra específica que se seleccionó es una
representación imperfecta de la población de interés. Es la variación entre el
valor verdadero de la media para la población, y el valor verdadero de la media
para la muestra original.
 Error no contribuyente al muestreo: Es un tipo de error que puede atribuirse a
fuentes distintas al muestreo, y puede ser aleatorio o no aleatorio.
o Error por falta de respuesta: surge cuando algunos de los encuestados
incluidos en la muestra no responden. Este error se define como la
variación entre el valor verdadero de la media de la variable en la
muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta.
o Error de respuesta: surge cuando lo que contestan los encuestados es
inexacto, o sus respuestas se registran o se analizan mal. Los errores de
respuesta pueden atribuirse a los investigadores, los entrevistadores o los
encuestados.
o Error por sustitución de la información: variación entre la
información que se necesita para el problema de investigación de
mercados y la información que el investigador busca.
o Error de medición: variación entre la información buscada y la
generada por el proceso de medición empleado por el investigador.
Ocurre cuando, al tratar de medir las preferencias de los consumidores, el
investigador utiliza una escala que mide las percepciones más que las
preferencias.
o Error en la definición de la población: variación entre la población real
que es relevante para el problema que se enfrenta y la población definida
por el investigador.
o Error en el marco del muestreo: variación entre la población definida
por el investigador y la población implicada por el marco (o lista) de
muestreo que se utilizó.
o Error en el análisis de datos: errores que suceden cuando los datos sin
analizar de los cuestionarios se transforman en hallazgos de la
investigación.
o Error en la selección de los encuestados: ocurre cuando los
entrevistadores eligen encuestados distintos de los especificados por el
diseño del muestreo o de manera incongruente con tal diseño
o Error al preguntar: equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a
los encuestados o al no sondear más cuando se necesita más información.
o Error de registro: equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las
respuestas dadas por los encuestados.
o Error por hacer trampa: entrevistador inventa las respuestas para una
parte o la totalidad de la entrevista.
o Error por incapacidad: Los encuestados pueden ofrecer respuestas
inexactas por falta de familiaridad, fatiga, aburrimiento, vaguedad en el
recuerdo, formato de la pregunta, contenido de la pregunta y otros
factores.
o Error por falta de disposición: renuencia del encuestado a brindar
información precisa.
 Es probable que el error que no es de muestreo sea más
problemático que el error de muestreo. Éste puede calcularse,
mientras que no es posible calcular muchas formas de error que
no son de muestreo.
 Se puede encontrar que el error no atribuible al muestreo es el
principal contribuyente al error total, mientras que la magnitud
del error de muestreo aleatorio es relativamente pequeña.
 En ocasiones los investigadores aumentan en forma deliberada un
tipo específico de error para disminuir el error total reduciendo
otros errores
 Una vez que se ha formulado un diseño de la investigación
adecuado, el investigador está en condiciones de elaborar un
presupuesto y una planeación para el proyecto, los cuales se
necesitan para tener una propuesta para el cliente.
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL
PROYECTO
 Presupuesto y la planeación: ayudan a asegurar que el proyecto de
investigación de mercados se complete con los recursos disponibles (financieros,
de tiempo, de personal, etc.)
 Maneras de administrarse:
o Método de ruta crítica (MRC): Técnicas administrativas que incluyen
actividades relacionadas con dividir un proyecto de investigación en
componentes, determinar la secuencia de estos componentes y el tiempo
requerido para cada actividad.
o Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP): Un enfoque
de ruta crítica más sofisticado que tiene en cuenta la incertidumbre en la
finalización del proyecto.
o Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Métodos
sofisticados de ruta crítica que consideran tanto la probabilidad de
completar una actividad como el costo.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador
y la administración.
 Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación
y la forma en que los datos serán recabados, analizados y reportados
 ELEMENTOS:
o Resumen ejecutivo
 Resumen de los principales puntos de cada una de las
selecciones
 Una perspectiva general de la propuesta completa
o Antecedentes
 Análisis de los antecedentes del problema, incluyendo el
contexto ambiental
o Definición del problema y los objetivos de la investigación
 Exposición del problema que incluya los componentes
específicos
  Deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de
IM.
o Enfoque del problema
 Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura
académica y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo
analítico.
 Si ya se identificaron las preguntas de investigación y las
hipótesis, deben incluirse en la propuesta.
o Diseño de la investigación
 Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea
exploratorio, descriptivo o causal
 Componentes:
 Tipo de información que va a obtenerse
 Método de aplicación del cuestionario
 Técnicas de escalamiento
 Naturaleza del cuestionario
 Plan de muestreo y tamaño de la muestra
o Trabajo de campo y recolección de datos
 Es necesario que la propuesta exponga cómo se recabarán los
datos y quién lo hará.
 Se tiene que describir los mecanismos de control para asegurar la
calidad de los datos obtenidos
o Analís de los datos
 Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará, así
como la forma en que se interpretarán los resultados.
o Informe
 La propuesta debe especificar si se presentarán informes
intermedios y en qué etapas, cuál será el formato del informe
final y si se hará una presentación formal de los resultados
o Costo y tiempo
 Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario,
separando las fases.
o Apéndices
 Cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de
interés para unas cuantas personas debería incluirse en los
apéndices