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Pn04002 Administración
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Sesión 10
Dimensiones del Proceso de
Mercadotecnia
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La estrategia para el producto
• Satisfacer el mercado objetivo
• Crear relaciones a largo plazo
con los clientes
COMENTARIO BREVE
Dominos es la cadena privada de restaurantes más grande en el mundo.
En un año, en EUA consumió 2.5 millones de libras de
peperoni y 145 millones de queso mozzarella.
Fuente: Sitio Web de Dominos, http://www.dominos.com/About/PR98Usage.cfm (visitado el 24 de agosto de 2001)..
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Clasificación de productos
• Productos de consumo.
• Productos industriales.
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La clave para una estrategia
de marketing exitosa
La mezcla de marketing para satisfacer al
cliente incluye:
• El producto adecuado.
• La promoción adecuada.
• El precio adecuado.
• La distribución adecuada.
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Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de una idea
Selección de nuevas ideas
Análisis de negocios
Desarrollo del producto
COMENTARIO BREVE Marketing de prueba
En el 2001, Microsoft planeó gastar
4 mil millones de dólares en
investigación y desarrollo de nuevos Comercialización
productos.
3 Fuente: Rebecca Buckman, “Window into the future”, Wall Street Journal, 25 de junio de 2001, p. R19. 4
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Clasificación de productos
de consumo
Productos de alto consumo
Se compran con frecuencia, sin una búsqueda
prolongada y para consumo inmediato.
Productos de utilización común
Se adquieren después de que el comprador ya
comparó productos competitivos.
Productos de especialidad
El comprador tiene que realizar un esfuerzo especial
para encontrarlos.
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Clasificación de productos
Línea de productos y mezcla de productos
industriales
Línea de productos Mezcla de productos
• Materias primas.
Grupo de productos Todos los productos que
• Grandes equipos. relacionados ofrece una
• Accesorios para equipo. estrechamente, que se organización.
• Piezas componentes. tratan como una
unidad, debido a las
• Materiales procesados. similitudes en cuanto a
• Suministros. su estrategia de
• Servicios industriales. marketing, producción
o uso final.

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Ciclo de vida del producto Identificación de productos

• Asignación de marca
El proceso de nombrar e identificar productos.
Ventas $ Puede utilizarse un nombre de marca o una
Introducción Crecimiento Madurez Declinación marca comercial.
Volumen de
ventas • Empaquetado
Utilidad El recipiente externo que guarda y describe al
producto.
• Etiquetado
0 La presentación de información importante sobre
un empaque.
Tiempo

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Categorías de las marcas Empaque

• Marcas de fabricante • El recipiente externo que contiene y

Kellogg’s, Ford, Sony. describe el producto.
• Marcas de distribuidores privados • Funciones del empaque
Aparatos Kenmore (Sears). – Protección
• Marcas genéricas – Economía
Peanut Butter, Dog Food, Kitty Litter. – Conveniencia
– Promoción
COMENTARIO BREVE
Mientras se compra, el tiempo promedio que
un consumidor ve un paquete es de 2.5 segundos.

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Etiquetado Calidad del producto

• La presentación de información importante • El grado al cual un bien, servicio o idea satisface

sobre un paquete las demandas y requerimientos de los
consumidores.
– La información del contenido del producto
está regulada legalmente.
• En el mercado global, la calidad del producto es
– Información útil – número telefónico gratuito un medio fundamental para diferenciarlo y
y dirección del fabricante. colocarlos sobre la competencia en la mente del
– Indicaciones y sugerencias de uso. consumidor.

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Estrategia de precios
Estrategias de precios

Objetivos más comunes de los precios Nuevos precios de productos:

• Maximizar utilidades y ventas. – Sondeo de precios.
• Impulsar la participación en el mercado. – Precios de penetración.
• Mantener el status quo. Precios psicológicos:
• Sobrevivir. – Pares/nones.
– Precio de prestigio.
Descuento de precios:
– Descuentos en cantidad.
– Descuentos por temporada.
– Descuentos promocionales.

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Estrategias de distribución Canales para los productos

de consumo
Canales de marketing
• Minoristas (Wal-Mart, Sears). A B C D

• Mayoristas (intermediarios de alimentos para Productor Productor Productor Productor

restaurantes).
• Minoristas-E (Amazon.com). Agentes
(intermediarios)
Administración de la cadena de suministros
Mayoristas Mayoristas
• Asociaciones a largo plazo entre los (intermediarios) (intermediarios)
miembros del canal de distribución, que
Minoristas Minoristas Minoristas
trabajan para reducir costos, desperdicios y (intermediarios) (Intermediarios) (Intermediarios)
movimientos innecesarios para satisfacer a
los consumidores. Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

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Canal para servicios Intensidad de la cobertura del mercado

• Por lo general, los servicios se producen y Distribución intensiva

consumen al mismo tiempo. Hace que un producto esté disponible en el
mayor número posible de puntos de venta.
Distribución selectiva
Utiliza sólo una pequeña parte de los puntos de
venta disponibles para exhibir los productos.
Distribución exclusiva
Existe cuando un fabricante otorga a un
intermediario el derecho exclusivo para vender
un producto en un territorio geográfico definido.

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Distribución física
Las resoluciones de distribución son las
decisiones de marketing menos flexibles
Productor

Planeación y control del inventario

Decisiones de distribución:
Transportación
• Usar recursos comprometidos.
• Establecer decisiones contractuales.
Almacenamiento
• Están limitadas por el tiempo.
Manejo de materiales

Consumidor

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Comunicaciones de marketing integradas La mezcla de la promoción

(CMI)La meta de la estrategia de promoción

Relaciones
CMI públicas
• Coordinar los elementos de la mezcla de la
promoción y sincronizarlos como un esfuerzo Promoción
Publicidad
unificado. de ventas

Venta
personal

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Publicidad Venta personal

Es una forma de comunicación impersonal que • Comunicación directa y bidireccional

es transmitida a través de un medio de con compradores y compradores potenciales.
comunicación masiva.

COMENTARIO BREVE
Una visita de ventas común a un cliente
industrial cuesta entre $200 y $300 dólares.

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Venta personal La venta personal

es un proceso de 6 etapas
Existen tres categorías de vendedores:
• Tomadores de pedido. • Búsqueda de prospectos.
• Vendedores creativos. • Acercamiento.
• Vendedores de apoyo. • Presentación.
• Manejo de objeciones.
• Cierre – elaboración del pedido.
• Seguimiento.

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La apariencia personal en las ventas Relaciones Públicas

Los gerentes de ventas señalan los atributos • Comunicación impersonal transmitida a través de
personales que afectan de manera negativa medios masivos, pero que no paga directamente la
la capacidad de un vendedor. firma.
• Vestimenta desaliñada 94%
• Vestimenta poco elegante 75% • Esta acción la lleva a cabo el departamento de
• Sin atractivo físico 59% Relaciones Públicas de la empresa o una firma
• Sobrepeso 54% externa.
• Acento agresivo 54%
• Verse jóvenes 32%

Fuente: “Appearance sells”, USA Today Snapshots, 9 de octubre de 2001, p. B1.

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Principales mecanismos Promoción de ventas

de relaciones públicas
• Incentivos directos que ofrecen valor agregado
• Boletín de prensa o algún otro aliciente para que los compradores
• Artículos especiales participen en un intercambio.
• Fotografías en encabezados
• Conferencias de prensa
• Entrevistas
COMENTARIO BREVE
En la actualidad se distribuyen 248,000 millones
de cupones de descuento, pero se emplea menos
del 2%.

Fuente: Renae Merle, “US Slowdown is Good News for Coupon

Seller Valassis”, Wall Street Journal, 1 de mayo de 2001. p. B2.

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Herramientas para Medios publicitarios

la promoción de ventas
Medios impresos Medios electrónicos
• Aparadores. • Periódicos • Televisión
• Premios. • Revistas • Radio
• Muestras y demostraciones. • Correo directo • Anuncios en Internet
• Cupones. • Espectaculares (banners)
• Concursos y rifas para los consumidores.
• Reembolsos.
• Exhibiciones comerciales.

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Publicidad en Internet Estrategias de empuje y atracción

• Se pronostica que las utilidades totales por Estrategia de empuje

publicidad, contenido pagado y comercio
electrónico en Estados Unidos, aumentarán de Productor Mayoristas Minoristas Consumidores
$100 millones de dólares actuales hasta $3.3
miles de millones de dólares en el año 2005. Estrategia de atracción

Productor Mayoristas Minoristas Consumidores

Fuente: “E--MONEY”, American Demographics, junio 2001, p. 32.

Flujo de comunicaciones
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Objetivos de las promociones Ubicación promocional

• Estimular la demanda.
El uso de la promoción para crear y mantener la
• Estabilizar las ventas. imagen de un producto en la mente de un
• Informar, recordar y reforzar a los comprador.
consumidores.
• Es un resultado natural de la segmentación del
mercado.
• Apoya en la diferenciación del producto.

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Créditos
Mtra. Selene Castro Álvarez

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