PLANEACIÓN Y

SISTEMAS DE CONTROL
MTRO. FERNANDO ROJAS SÁNCHEZ
Introducción

01 02 03
Todo lo que no La publicidad es Medio que no se
se mide, no se tan objetiva o tan mide, medio que
puede mejorar. subjetiva como la no se vende.
dejemos ser.
CLIENTECENTRISMO
Todo esfuerzo publicitario empieza, termina
y se centra SIEMPRE en el cliente.

Las campañas que fracasan son las que se

olvidan del USUARIO.

Pensar como el consumidor del producto

de ida y vuelta.
TIPOS DE PUBLICIDAD
 ACTIVIDAD #1

DIFERENCIAS DE PUBLICIDAD ONLINE Y

OFFLINE
PLAN DE MEDIOS
Proceso estratégico en que las empresas
presupuestas, planean, programan,
analizan y reportan su inversión en
medios para hacer publicidad.

El tema es que muchas veces…

sólo ejecutan.
 KPI’S
(KEY PERFORMANCE
INDICATORS)
OBJETIVOS CLAROS SIEMPRE
 Rating

Mide cuánta gente ve o escucha cierto programa. Se expresa

en puntos.

63 puntos de rating: De 100 TV’s, 63 ven un mismo

programa a la misma hora.
 Share
Mide cuánta gente ve o escucha cierto programa contra otros
que están al aire al mismo tiempo y se expresa en porcentaje.

25% de share significa ¼ de los programas de ese horario.

 Composición de audiencia
Se refiere a las características demográficas, psicográficas y
que tienen los usuarios que ven o escuchan cierto
programa, estación o canal.
WRP’s (Weekly Rating Points)
Puntos de rating acumulados en un periodo semanal
Lunes: 24 pts
Martes: 35 pts
Miércoles: 32 pts
Jueves: 24 pts
Viernes: 35 pts
Sábado: 32 pts
Domingo: 24 pts
GRP’s (Gross Rating Points)
Puntos de rating acumulados en una temporada
específica, puede ser por mes, año o campaña.

Enero:24 pts
Febrero:35 pts
Marzo: 32 pts

Campaña Navideña:32 pts

2020: 24 pts
 CPR (Cost per Rating Points)
CPR significa costo por punto de rating.

Ejemplo: Un canal tiene el alcance potencial de 10 millones

de personas. Si el rating nos muestra que 10% de la
audiencia se conecta para un show en específico, esto
significa que el programa tiene 1M de vistas. Un anuncio de
5M tendría un CPR de $500K ya que tendría 10 puntos.
 CPM (Costo por Mil)
CPM significa “Costo por mil impresiones”.

Si la campaña cuesta: $1,000.00 y

se generaron 10,0000
impresiones, el CPM es 0.1
CPC (Costo por Click)
CPC significa “Costo por click”.

Si la campaña cuesta: $1,000.00 y

se generaron 100 clicks, el CPC es
10.
CPA (Cost per acquisition)
CPA significa “Costo por adquisición”.
¿Cuánto dinero me cuesta que un cliente compre?

Si la campaña cuesta: $1,000.00 y

se generaron 10 ventas, el CPA es
$100.00 pesos
 TAM-SAM-SOM
TAM o Total Available Market: demanda
total de mercado para un producto o
servicio.

SAM o Serviceable Available Market es el

segmento al que apuntas con tus productos y
servicios que está dentro de la zona geográfica
que puedes atender.

SOM or Serviceable Obtainable Market es la

porción de SAM que puedes capturar.
 Share of Investment (SOI)
Porcentaje de inversión de campaña comparada con el
total de porcentaje de inversión en una categoría
específica.
 ACTIVIDAD #2

¿Cómo te vende tu medio?

Busca los media kits/cotizaciones aproximadas de

un medio online y uno offline.

Asegúrate de traer sólo a aquellos que te ofrezcan

medición o alguna cifra concreta.

De las mediciones que te den, comenta por qué o no

es relevante y qué necesitarías para medir bien.
 SOV (Share of Voice)
Mide la cantidad de mercado que tiene tu marca comparada con tus
competidores en términos de visibilidad y dominio de conversación en
la industria. Mientras más mercado tengas, más autoridad tienes.

Se basa en un periodo de tiempo específico, como 24 horas o 30 días.

Por ejemplo: si estás leyendo un artículo en un periódico en línea y hay
5 anuncios de 5 marcas similares en la página, tienes un 20% de SOV.
 Alcance/Cobertura y
Frecuencia/Impresiones
Reach/Cobertura es el número de personas (usuarios únicos)
que alcanzas o están expuestos a tu marketing. (Real y
Potencial)

Frecuencia/Impresiones es el numero de veces que alcanzas a

las personas con tu mensaje.
Tiraje, Pass Along y Periodicidad
Tiraje: Número de publicaciones impresas.

Pass Along: Número total de lecturas por cada publicación

impresa (alcance potencial).

Periodicidad: Tiempo de vida las publicaciones impresas.

 Penetración
La penetración de mercado es una medida de cuánto un producto
o servicio está siendo usado por los clientes comparado con el
estimado total de mercado para ese producto o servicio. La
penetración de mercado se puede usar como trampolín para
aumentar la participación de la marca.
 Apportionment (Prorrateo)
Dinero gastado en un objetivo específico de mercado a través
del tiempo.

Ejemplo: 1 anuncio de 10 en una inversión de 234.00 pesos

cuesta $23.40 pesos.
 Continuity/Flighting/Hiatus
Continuity: Estrategia que programa publicidad en intervalos
regulares a lo largo del año.

Flighting: Programar publicidad intensa en un periodo de tiempo

seguido por una temporada de NADA.

Hito o Hiatus: “Break” que se toman las series/programas de radio

entre temporada y temporada o episodio y episodio.
 Sustaining/Mantenimiento
Construcción de un mensaje a largo plazo que será vigente
a lo largo del tiempo.
 Heavy Up
Se refiere a la compra de ads en una ventana de tiempo
corta.
Navidad, elecciones, etc.
 Flow Chart/Visual
Sistema para visualizar y comprender el sentido del mercado, para que
los mercadólogos puedan asociar métricas con campañas específicas
para medir impacto real.
La creatividad sin
estrategia son
OCURRENCIAS.
Media Kit
■ ¿Quién eres (tu negocio) y que te hace ÚNICO?
■ ¿Para quién? Habla de tu mercado objetivo, demografía.
■ Números y datos RELEVANTES (mix de porcentajes y cantidades CLARAS).
■ Casos de éxito.
■ Tipos de productos/canales.
■ Precios/Tarifas.
■ Conclusión
Plan de Medios
 ACTIVIDAD #3

¡A planear!

En equipos, desarrollen un proceso de design

thinking que termine en un plan de medios para el
producto o servicio y público que ustedes quieran.

El plan es trimestral, presupuesto libre, 3 medios

offline y 3 medios online MÍNIMO.

Entregables: Presentación Y Plan de medios.

 ¡A sus órdenes!

Fernando Rojas Sánchez

frojas@creativospracticos.com
(999) 338 2309