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LA CAMPAA COMPLETA

Los anunciantes, generalmente, crean campaas que se ajustan a un programa de comunicaciones de marketing integrado. No solamente crean un nico anuncio. La publicidad quizs no sea la primera herramienta de marketing utilizada para crear una campaa de marketing integrada. Ciertamente, no es la nica herramienta utilizada actualmente. La mayora de los anunciantes y de las agencias actuales tratan de ver sus comunicaciones de marketing como neutrales de medios, para que no haya una parcialidad para utilizar la publicidad como la herramienta de comunicacin principal, para recibir un mayor rendimiento sobre la inversin. Las marcas generalmente no se crean de la noche a la maana. El xito podra medirse en aos o dcadas. Coca Cola no se cre en un ao. BMW ha sido la mxima maquina de conduccin durante casi 30 aos. No llegamos a ese punto con un anuncio nico. Quizs llegamos ah con la campaa fuerte. Lo ms probable es que dependamos de todas las comunicaciones integradas de la compaa o marcas para encajar todos los dems mensajes o impresiones sobre la marca. Usted ha aprendido acerca de los componentes importantes del proceso de publicidad: desarrollo de una estrategia, medios, investigacin, anuncios impresos y transmisiones, todos los cuales son extremadamente importantes. Generalmente no pensamos en trminos de anuncios individuales, porque la mayora de la publicidad de marcas depende de una serie de anuncios que se transmiten durante un periodo, en otras palabras, una campaa. Siempre debemos pensar en trminos de campaas.

La Campaa Comparada con los Anuncios Como regla general, las campaas se disean para transmitirse durante un periodo de tiempo ms largo que un anuncio individual, aunque hay excepciones. La duracin promedio de una campaa regional o nacional es de unos 17 meses, aunque no es raro que una campaa dure tres o cuatro aos, y que unas cuantas campaas hayan durado mucho ms tiempo. Anlisis de Situacin Para planear y crear publicidad futura, necesitamos establecer una referencia actual o un punto de partida, ese es el rol del anlisis de situacin. Tiene dos orientaciones en el tiempo: el pasado y el presente. En otras palabas, primero hace dos preguntas bsicas: Dnde estamos actualmente y cmo llegamos aqu? El resto del plan publicitario hace la tercera pregunta bsica: A dnde vamos en el futuro? El Producto La publicidad y el marketing exitosos comienzan con un buen producto. En este punto, necesitamos analizar las fortalezas y debilidades de nuestro producto objetivamente. La mayora de las fallas de los productos se derivan de una evaluacin excesivamente optimista de un producto. Entre las preguntas que se hacen generalmente, se encuentran las siguientes: 1) Qu beneficios nicos para el consumidor brindar el producto? 2) Cul es el valor del producto en relacin al precio propuesto?

3) Hay disponibles canales de distribucin adecuados? 4) Puede mantenerse el control de calidad? Identificacin de Prospectos Principales El siguiente paso es identificar a nuestros prospectos principales y determinar si existen suficientes de ellos para comercializar el producto de manera rentable. Quin compra nuestro producto y cules son sus caractersticas demogrficas y psicogrficas importantes? Podemos obtener una imagen mental del consumidor promedio? Quines son los usuarios ms pesados del producto, los prospectos principales? Recuerda la regla de 80/20; necesitamos encontrar aquellos segmentos del mercado que consumen una proporcin desproporcionada de nuestro producto y determinar lo que los distingue de la generalidad de la poblacin. Finalmente, necesitamos examinar el problema de los prospectos principales. Cules son sus necesidades y carencias respecto al producto o tipo de producto? Atmosfera Competitiva y Clima de Marketing Revisamos cuidadosamente cada aspecto de la competencia, incluyendo a los competidores directos e indirectos. Qu marcas y productos especficos compiten con nuestra marca, y a qu categoras o subcategorias de producto pertenecen? Objetivos Creativos y Estrategia En este puto, comenzamos a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de venta que tienen ms probabilidades de empujar a nuestros prospectos principales a la accin. La publicidad motiva a la gente al enfocarse en sus

problemas, deseos y metas: no es creativo si no vende. Una vez que establezcamos los objetos generales del texto publicitario, estamos listos para implementar la estrategia del texto, al delinear cmo este plan creativo contribuir a lograr nuestras metas predeterminadas de marketing: 1) Determine la declaracin especfica que se utilizar en el texto publicitario. Si hay ms de una, las declaraciones deben listarse en orden de prioridad 2) Considere varias ejecuciones publicitarias 3) En la etapa final del proceso creativo, desarrolle el texto y la produccin de la publicidad. Criterios Creativos para las Campaas La mayora de los expertos en publicidad estn de acuerdo en que se necesita similitud entre un anuncio y otro al desarrollar campaas publicitarias exitosas. Otro trmino, la continuidad, se utiliza para describir la relacin de un anuncio con otro anuncio a lo largo de la campaa. Esta similitud o continuidad podra ser visual, verbal, auditiva o de actitud. Similitud Visual Todos los anuncios impresos en una campaa deberan utilizar el mismo tipo de letra o prcticamente el mismo formato de layout, para que los consumidores aprendan a reconocer al anunciante solamente con mirar los anuncios. Esto podra implicar hacer ilustraciones aproximadamente del mismo tamao anuncio tras anuncio, o que el encabezado alrededor tuviera la misma longitud en cada anuncio. Similitud Verbal No es raro que una campaa utilice ciertas palabras o frases en cada anuncio para aumentar los beneficios del producto.

Es ms que una frase pegajosa. El objetivo apropiado es una serie de palabas que ilumine la publicidad y encapsule la promesa que puede asociarse nicamente con una marca. Similitud Auditiva Se puede crear continuidad auditiva en las transmisiones, si se desea. Se podra utilizar la misma msica o jingle comercial tras comercial. Utilizar la misma voz del anunciador en cada anuncio tambin ayudar a crear continuidad.

Similitud de Actitud Algunas campaas no tienen una lnea temtica que contine de un anuncio a otro. Lo que si tienen es una actitud que continua de un anuncio al siguiente. Cada anuncio expresa una actitud consistente hacia el producto y la gente que lo utiliza. La actitud comercial es una expresin de la personalidad de la marca. Objetivos de Medios Tcticas de Medios En este punto, el planeador de medios decide los vehculos de medios y el peso publicitario que cada uno recibir. La cuestin de alcance contra frecuencias debe ser tratada y se debe hacer la distribucin de presupuestos apropiada. Programacin de Medios Finalmente, se desarrolla un programa de medios real y su justificacin. El Plan de Promocin As como ocurre en cualquier planeacin de comunicaciones integrada, el plan de promocin para los consumidores se

trata de una etapa muy temprana, y se determina su relacin con el plan publicitario. Las actividades de promocin podran incluir los displays de los distribuidores, las promociones en tienda, los premios, la publicidad cooperativa y las ofertas de cupones.