Canales de

medios
Tradicionales
Licda. Ramírez
 Estrategia de Medios
Es el proceso de analizar y elegir los medios para la
campaña de publicidad y promoción

2
Planeación de
medios
3
 1.
Análisis del
mercado objetivo
Los elementos anteriores deben
re ejar una estrategia:
Precios compatibles
Bene cios
Caracteristicas distintivas
Análisis del entorno competitivo.

5
Componentes de un plan
de medios

6
Análisis del Marketing

7
Es una revisión exhaustiva del programa de
marketing fundamental.
Ventas actuales
Participación actual del mercado
Principales clientes que se buscarán

8
 Análisis de Publicidad
Expone la estrategia
fundamental de: Publicidad
Presupuesto que se usara
para satisfacer los objetivos
publicitarios.

9
 Estrategia de
medios
Explica las vías que se
usarán y las
consideraciones cretivas.

10
 Programa de
medios

11
Establece cuándo
aparecerán los anuncios
en cada vehículo.

12
 Justi cación y resumen

Contiene las medidas del logro de

las metas, expone
El fundamento de la elección de
cada medio.

13
 Plani cadores de medios

Son los que formulan el programa de

medios y establece dónde y cuándo se
colocarán los anuncios

14
Compradores de
medios

15
 Conocen las
tarifas y
Permanecen en pautas, ofertas
contacto constante especiales y
con los promociones
representantes de
ventas de medios.
cruzadas en los
diferentes
medios de
comunicación

16
 E cacia de la publicidad
Creatividad Sistema informático
para analizar datos.

Calidad de los medios

elegidos (correctos)
por cada agencia.
Responsabilidad nanciera Relaciones entre la agencia y el
representante de ventas del
medio.

17
Objetivos
Publicitarios

Alcance

18
Es el número de personas, hogares o empresas
del público objetivo que se exponen al medio o
al mensaje por lo menos una vez durante un
periodo determinado. (4 semanas)

19
Ejemplo:
Helados Sarita desea que la campaña
publicitaria para el año 2020 de la paleta nueva
Cintaleta, tenga una proyección de
compradores 3,000,200 a nivel capital.
El anuncio se realizar en los siguientes medios:
Diarios populares, TV y el programa de radio
Tropicalida en horario de 8 am. A 12:00 P.M.

20
Objetivos
Publicitarios

Frecuencia

21
Es el número promedio de veces que una
persona, hogar o empresa dentro de un
mercado objetivo se expone a un anuncio
determinado dentro de un periodo especí co (4
semanas)

22
Seguimos con el ejemplo:
Nuestro diario lo publicara en ¼ de página
el día miércoles.

El de medios y el ejecutivo de cuentas,

lograron tener un espacio el día viernes en
Nuestro Mundo por la mañana en horario
matutino (aprox. Se expondrán a la
campaña 1,500,000 personas)
Seguimos con el ejemplo:
Radio Tropicalida lo expondrá durante una
semana (aprox. Oyentes 1,200,000)
Objetivos
Publicitarios Impactos
( ORS)
Opportunities to
see

25
Son las exposiciones acumuladas logradas en un
periodo determinado. (4 semanas hay 8 OTS)
Ejemplo

4 programas en TV x 2 anuncios por programa

26
Objetivos
Publicitarios Puntos de
Raiting
brutos GRP
Gross rating points

27
Son una medida del impacto o intensidad de un plan de medios. Los
puntos de rating brutos se calculan multiplicando el rating de un
vehículo por las OT, o número de inserciones de un anuncio.

GRP da al anunciante una idea acerca de las probabilidades de que la

audiencia objetivo vea realmente el anuncio.
Al incrementar la frecuencia, u OTS de un anuncio en cada número
durante un periodo tiene mas probabilidades de que lo vean que uno que
aparece una sola vez .

28
Objetivos
Publicitarios
Costo por
mi ar
( CPM)

29
Es la medida de todos los gastos relacionados con un
programa o campaña de publicidad.
CPM es el costo en dólares de egar a 1,000
miembros de la audiencia del medio.
Formula para calcularlo
Costo de la compra del medio/
CPM = Audiencia toral x 1,000
miembros

30
Objetivos
Publicitarios
Costo por
Punto de
rating
( CPRP)

31
Ejemplo:
Sarita, para lanzar la campaña de su
nueva paleta, realizo su agencia una
investigación indicando que el número de
lectores es de 1,000,000 el mercado
objetivo es del 15% sobre el total de
lectores y el coste por colocar el anuncio
en un ¼ de página el día miércoles en su
sección de innovación es de $ 1,200 fu
color con un alcance de 19.5. Determinar
el Costo por mi ar de acuerdo a la
formula proporcionada y datos.
 Cálculos:
Datos
Costo de la compra del medio $ 20,500 por 3 segundos
Audiencia total 7,055,000
Costo en dólares de egar a 1,000

CPM = 1,200 / 1,000,000 X 1,000 =

$1.20 Estándar
Es una medida relativa de la e ciencia del vehículo
mediático con respecto al mercado objetivo de la
empresa. El rating mide el porcentaje del mercado
objetivo de la empresa que se expone a un programa
de tv o un artículo en un medio impreso.

34
Formula para calcular el costo por puntos de rating

Costo de la compra del medio/

CPRP =
Rating del vehículo

CPRP = 1,200 / 19.5 = 61.538

35
 Mercado Objetivo (20

millones)

Revista Costo Número Total Rating Costo por

Anuncio Total CPM (Alcance) Punto de
Lectores Rating
Miles (CPRP)

Nacional $346,080 21,051 $ 16.44 16.1 $ 21,496

Geographip

Newsweek 780,180 15,594 50.03 12.2 63,949

People 605,880 21,824 27.76 9.04 64,455

CPM Ponderado es analizar a fondo a quien ega el
anuncio con e cacia se calcula:

Costo de la publicidad x 1,000 /

CPM ponderado =
audiencia real alcanzada

CPMP = 1,200 X 1,000 = $8.00

150,000

37
Objetivos
Publicitarios

Continuidad

38
Es la pauta de exposición o programa utilizado en la
campaña de publicidad.
Pauta:
Continua (periodo prolongado)
Pulsación (Publicidad en periodos de mayor
intensidad, temporadas pico)
Intermitente ( periodos de mayor demanda y
desaparecen en temporadas bajas)

39
Objetivos
Publicitarios

Exposiciones

40
Es el total de veces que la audiencia está expuesta a
un anuncio. No toma en consideración qué porcentaje
de la audiencia total verá el anuncio.
Ejemplo
Total de lectores 1,200,000 nuestro diario x 15 veces
el número de lectores esto da un total de

18,000,000

41
 Logro de
objetivos
publicitarios
La regla básica, establecida por Herbert Krungman,
dice que se necesita como mínimo 3 exposiciones para
un anuncio sea e caz.
 Frecuencia
efectiva

Alcance efectivo
Alcance efectivo:
Es el porcentaje de una audiencia que debe
exponerse a un mensaje particular para lograr
un objetivo especí co.

Frecuencia efectiva:
Se re ere al número de veces que la audiencia
objetivo debe exponerse a un mensaje para
lograr un objetivo especí co, lo que implica que
existe un número mínimo de exposiciones.
45
Logro de objetivo
Combinación óptima para un objetivo es:

Aumentar el Incrementar la
reconocimiento recordación de
de marca la marca

46
 Teoría del
carácter reciente
Esta teória Causa
postula que saturación la
la atención publicidad
del solo tiene
consumidor efecto a
es selectiva y corto plazo y
se centra en la respuesta
sus de
necesidades publicidad se
y deseos disipan
particulares. rápidamente,
Valor de intrusión
• Es la capacidad de los
medios o de un anuncio
para imponerse al
espectador sin la
atención voluntaria de
éste.
Selección de
Medios

Televisión

50
Ventajas
Valor de
intrusión alto
Alcance
(movimiento y
sonido)

Oportunidades
Alto potencial
creativas
de frecuencia
valiosas

Posibilidades de
Costo bajo por segmentación
contacto en televisión por
cable.
Desventaja

Costo alto por

Mayor saturación
anuncio.

Nivel bajo de
recordación Poca cantidad
debido a la de texto
saturación
 Calculo

> Para determinar el rating de un programa:

> Ejemplo:
> En Guatemala según el censo 2018, existe
aproximadamente 17,25 mi ones de habitantes e
indica que el 55% de hogares cuenta con
televisor.

53
 Formula para determinar rating:

Rating = Número de hogares que sintonizan un programa

Número total de hogares que componen el mercado

Rating = .
= .
.
 Calculo

> Si el anunciante esta interesado en el porcentaje

de hogares que realmente esta viendo la
televisión en ese horario.
> Ejemplo:
> Si del 55% de hogares que tienen tv el 15%
durante el horario de 8 a 9 pm, esta viendo el
programa Combate la participación seria:

55
 Formula para determinar rating:

Participantes = Número de hogares que sintonizan Combate

Número de hogares con un tv encendido

Rating = .
= .
.
Radio
 Radio Ventajas
> Se promueve la > Alto potencial de > Intimidad (con los
recordación segmentación locutores y
personalidades de la
> Mercado objetivo > Flexibilidad para
radio)
más limitado crear anuncios
nuevos. > Móvil (la gente
> La música del
puede evar sus
anuncio puede > Los anuncios se
radios a todas
concordar con la pueden modi car
partes)
programación de la para adaptarlos a
estación. las condiciones > Oportunidades
locales. creativas con
música y otros
sonidos .

58
 Radio Desventajas
> Tiempo de > Sobrecarga de
exposición breve. información.
> Nivel bajo de
atención.
> Pocas
oportunidades para
egar a una
audiencia nacional.
> Duplicación de
objetivos cuando
varias estaciones
usan el mismo
formato.

59
Publicidad en
exteriores
 Ventajas
Se pueden
seleccionar zonas
Alcance amplio
geográficas
fundamentales.
Alta frecuencia en
Accesible para las principales rutas
anuncios locales. de transporte
urbano

Los anuncios
Costo bajo por grandes, como
exposición espectaculares,
son posibles.

61
 Desventajas

Tiempo de Poca
exposición segmentación
breve posible

Rutas de
Mensajes
tránsito
breves
saturadas

62
Revistas
 Ventaja

Alto nivel de segmentación del

mercado.

Interés específico de la audiencia

por revista.

Técnicas de respuesta directa

(ejemplo, cupones, direcciones Web

64
 Ventaja

Color de alta calidad

Disponibilidad de características
especiales (ejemplo, “rascar y oler”)

Vida larga

Se leen en el tiempo libre ( se presta

más atención al anuncio).

65
Desventajas

Número
decreciente
de Poca
lectores flexibilidad
(algunas Alto nivel
Costo
revistas)
de
elevado.
saturación

Tiempo
de espera
largo

66
Periódicos
 Ventajas
> Selectividad > Texto más amplio
geográ ca. > Descuentos por
> Mucha exibilidad volumen
> Alto nivel de acumulado
credibilidad. > Cupones y
> Interés marcado características
de la audiencia de respuesta
especial.

68
 Desventajas
> Procedimientos > Competencia de
de compra internet con
de cientes anuncios
> Corta duración clasi cados.
> Saturación total
( en especial en
días festivos)
> Reproducción de
mala calidad (en
especial el color)

69
Mezcla de Medios

70
El impacto de usar dos
o más medios se ama:
EFECTO
MULTIPLICADOR DE
MEDIOS
Selección de medios en
mercados de empresa
a empresa

72
Gracias

73