Tema 2

Estructuración, diseño y presupuestación de la campaña promocional

2.1 proceso para estructurar una campaña

promocional.
Detrás de una campaña publicitaria exitosa hay un largo proceso que iremos
descubriendo paso a paso a continuación.
1. Definir los objetivos de la campaña
Esto es lo primero que debemos hacer, ya que con estos objetivos definidos
vamos a medir si se ha conseguido o no lo que realmente estamos buscando con
esta estrategia publicitaria.
Por lo general, los objetivos de una campaña publicitaria irán enfocados en
aumentar las ventas, pero también se pueden relacionar con incrementar el
reconocimiento de la marca, generar tráfico a una página específica, la descarga
de un recurso, etc.
2. Redactar el briefing
Una vez tenemos los objetivos muy bien definidos, procedemos al briefing un
documento escrito donde deben aparecer el target, características de nuestro
producto o servicio, su factor diferenciador, etc. También debe incluir datos del
mercado, especialmente de la competencia.
3. Desarrollar la propuesta base
Para eso es importante ponernos creativos con la información que hemos
recopilado de los pasos anteriores.
Podemos empezar la propuesta recogiendo los beneficios clave del producto o
servicio que se quiere promocionar, y con esta información podemos pasar a
desarrollar una idea creativa que pueda cautivar a nuestro público objetivo. Esta
idea puede incluir copys, imágenes, videos y otros elementos.
4. Elaborar el plan de medios
Para elegir las plataformas adecuadas para nuestra campaña de publicidad
debemos analizar en cuáles se encuentra nuestra audiencia objetivo. Para esto,
consideramos aspectos demográficos, capacidad de penetración del medio y
formatos.
Una vez hemos recopilado estos datos, podemos pasar a seleccionar los medios
digitales que formarán parte del mix de medios de nuestra campaña.
5. Diseñar y adaptar el mensaje a los medios
Así como existe una variedad muy amplia de medios para difundir nuestro
mensaje, también existen muchas formas de comunicarlo y como mínimo,
debemos considerar los formatos de imagen y texto, así como también los de
video, carrusel, blog, etc.
Cada plataforma es distinta y las posibilidades también lo son. Dependerá de
nuestra creatividad, sacar el máximo provecho de cada una de estas.
6. Lanzar la campaña publicitaria
¡Llegó el momento de lanzar la campaña! Si hemos desarrollado el paso a paso
correctamente, tendremos los elementos necesarios para el lanzamiento.
En el caso de medios digitales podemos definir la duración que tendrá la campaña
y analizar en tiempo real los resultados que vamos obteniendo para hacer mejoras
en el proceso.
7. Realizar seguimiento y control
Según los medios que elijamos tendremos datos sobre el desempeño de la
campaña. Esta es la ventaja de la publicidad en redes sociales o Google Ads, nos
permiten analizar los resultados en tiempo real y ver que está funcionando y que
no.
Esto nos ayuda a tomar ciertas acciones para alcanzar los objetivos que nos
hemos propuesto con la campaña.
8. Medir y fidelizar a los nuevos clientes
Preguntas cómo, ¿Qué canales están funcionando mejor? ¿Qué anuncios están
generando mejores resultados? Nos ayudan a entender mejor qué funciona y que
no en nuestras campañas de publicidad, para obtener mejores resultados a futuro.
Ahora bien, así como es importante darle seguimiento a nuestros clientes y
analizar los resultados que estamos obteniendo de la campaña, también debemos
cuidar a los nuevos clientes que van llegando. Lo podemos hacer con un regalo,
descuentos especiales o un distintivo que los motive a seguir comprando y a
compartir su experiencia con más personas.
2.2 planeación estratégica de la campaña y su
alcance.
¿Cómo planificar una campaña de publicidad?
Ante la necesidad de planificar una campaña de Relaciones Públicas nuestra
primera y más importante observación debe recaer en el receptor de nuestro
mensaje o público al que va dirigido. Se antoja imprescindible estudiar al
consumidor, a nuestro público, porque cuanto mejor le conozcamos, mejor
mensaje podremos ofrecerle.
El mensaje está personalizado, puesto que se ha elaborado especialmente para
un determinado público y teniendo en cuenta el interés y su nivel cultural.
Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público,
hacerse apreciar y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes.
El plan estratégico de comunicación integral (PECI).
El plan estratégico de comunicación integral es un documento que recoge los
objetivos, destinatarios, políticas, estrategias, recursos y acciones de
comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa.
Con carácter general las empresas suelen centrar sus esfuerzos y desarrollar el
plan de comunicación externa, que se refiere al ámbito de la comunicación
comercial, que no es más que una parte de la comunicación dentro de la
comunicación de la empresa.
De esta manera el plan estratégico de comunicación integral será el documento
que recoja la estrategia general a nivel de comunicación, el mensaje y estilo a
difundir con la finalidad de lograr una política de comunicación en la empresa
coherente y eficaz.
Estructura del plan estratégico de comunicación integral:
Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno. Resumen DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, ventas…
Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere conseguir con
las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder ser
cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.
Público objetivo o target de la comunicación: Es imprescindible determinar a quién
se va a dirigir la comunicación. Definir cuál o cuáles son los destinatarios o grupos
de destinatarios en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos.
El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o
atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación.
Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de
comunicación con el fin de alcanzar los objetivos.
Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para
desarrollar el plan.
Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de las acciones.
Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en marcha del plan
estratégico de comunicación integral.
Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan con el fin
de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los objetivos marcados.
Indicadores: De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las
acciones programadas
De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el
presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación
De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones
puestas en marcha
De resultado: mide el número real de resultados alcanzados

2.3 definición de los recursos a utilizar en la

campaña.

2.4 definición de los indicadores de desempeño de

la campaña
Los KPIs (Indicadores Claves de Desempeño por sus siglas en inglés) son
métricas utilizadas para cuantificar y analizar los resultados de una estrategia o
campaña, en función de los objetivos trazados previamente. De este modo, se
medirá el éxito o fracaso de nuestras estrategias y acciones.
Tráfico
El tráfico es el número de visitas que recibe nuestro sitio web durante un periodo
determinado. Esto significa las veces que cualquier usuario accede a una página
web. Dentro de este indicador suele contarse los visitantes únicos, es decir,
aunque una persona haya ingresado varias veces a nuestra web, solo será
contabilizada una vez.
Rebote
El rebote es la acción del usuario de abandonar la web tras haber visto solo una
página web y haber pasado solo unos segundos en el sitio. El periodo suele
estimarse dentro de los 30 segundos, por lo que mientras menos tasa de rebote
tenga un portal, más tiempo pasan los usuarios en dicho sitio web. El porcentaje
de rebote resulta del número de usuarios que, al ingresar en nuestra web, realicen
un rebote.
Conversión
Se produce una conversión cuando el usuario realiza una acción concreta que
hemos establecido previamente como objetivo. Por ejemplo, cuando se realiza una
venta a través de nuestra plataforma. El porcentaje de conversión resulta de la
división del número total de conversiones entre el número total de visitas.
CPC
Los Costes por Clic (CPC) son los anuncios más usados. Son costes que la
empresa realiza cuando coloca un anuncio en una determinada página. Solo
pagará cuando un usuario haga clic en dicha publicidad.
CPM
El Costo por Mil (CPM) mide el costo de un anuncio por cada 1000 impresiones,
es decir, cuando el anuncio se muestra en una página web. Frecuentemente, el
CPM se mide con la tasa de clic (CTR), el cual consiste en el número de clics
recibidos en relación con la cantidad total de impresiones. Si un anuncio obtiene
20 clics por cada mil impresiones, la tasa de clics es de 2 %.
CPL
El Coste por Lead (CPL) exige algo más del usuario, ya sea llenar un formulario,
realizar una descarga o una suscripción. Se considera el paso previo a la
conversión de usuario a cliente.
CPA
El Coste por Adquisición (CPA) es el que realizamos por una venta realizada.
Únicamente se paga por cada conversión del usuario, al que ya se le considera un
cliente.
Evaluación de la efectividad de una campaña publicitaria
Determinar con absoluta precisión la efectividad de los medios publicitarios
individuales y la campaña publicitaria en su conjunto es casi imposible. Sin
embargo, las estimaciones aproximadas se justifican a sí mismas.
Existen dos tipos de efectividad de campaña publicitaria fundamentalmente
diferentes:
La efectividad del impacto psicológico, es el grado de influencia de la publicidad en
una persona, es decir, la estimación de atraer la atención del consumidor, la
memorabilidad de la publicidad, el impacto de esta en el motivo de la compra, etc.
Existen tres métodos principales para evaluar el impacto psicológico:
Con una encuesta.
Observación.
Experimento (por ejemplo, grupo focal).
La eficiencia económica, es el resultado económico obtenido como fruto del
empleo de un medio publicitario o la realización de una campaña publicitaria. El
método principal para analizar la eficiencia económica son los datos estadísticos y
contables.
Las principales dificultades para determinar el efecto económico son:
Cualquier anuncio o campaña publicitaria, por regla general, no da un efecto
completo de inmediato.
El crecimiento del volumen de negocios o de las ganancias puede deberse a otros
motivos (no publicitarios).

2.5 determinación del presupuesto integral de la

campaña de acuerdo a los recursos utilizados.
¿Cuáles son los gastos de marketing?
Un presupuesto no es simplemente un número al azar.
De nada sirve levantarse por la mañana diciendo "este año, mi empresa va a
dedicar $ 50 mil al presupuesto de marketing".
Para que la cifra total tenga sentido, es necesario planificar individualmente cada
uno de los gastos que son necesarios costear. Entonces la verdadera pregunta es:
¿cuáles son los gastos de marketing de tu empresa?
Es lógico que cada empresa tenga gastos diferentes. Pensando en distintos
negocios, podemos llegar a los siguientes ejemplos de lo que debe ser
considerado a la hora de planificar el presupuesto:
Agencia o prestadores de servicios
Tal vez tu sector de marketing no lo haga todo internamente.
Muchas empresas apuestan en un sector interno con enfoque estratégico, pero
subcontratan la ejecución a agencias o profesionales freelancers especializados.
En este caso, es necesario considerar el costo de los contratos dentro del
presupuesto de marketing.
Impresión
El marketing todavía trabaja mucho con materiales impresos, como carteles,
carpetas, catálogos y tarjetas de visita.
A lo largo de un período más extenso, como un semestre o un año, este gasto
termina sumando montos altos, especialmente porque son impresiones especiales
y de alta calidad. Por lo tanto, no te olvides de incluir este elemento en el
presupuesto.
Anuncios digitales
La mayoría de las empresas ya se han adherido al uso de los anuncios digitales,
como Google AdWords y Facebook Ads.
Se pueden utilizar para promover los blogposts de la empresa, las páginas de
productos, las landing pages, etc.
Son una buena estrategia para obtener mayor visibilidad y conquistar leads, por lo
que es interesante invertir en ellos. Los anuncios con ofertas más altas se
muestran más veces. No dejes de considerar este elemento al elaborar tu
presupuesto de marketing.
Licencias de software
Como tu equipo de marketing actúa en un frente más estratégico, probablemente
necesitarás algunos softwares para la realización de diversas tareas.
Por eso, es necesario considerar la inversión en software relacionados con tu
negocio, ya sean destinados al tratamiento de imágenes, producción de texto o
incluso automatización de marketing.
Eventos
Los eventos corporativos también forman parte del alcance del sector de
marketing.
No te olvides de incluir en el presupuesto un valor destinado a organizar la
participación de la empresa en ferias y exposiciones o promover eventos propios.
En este valor, es necesario considerar diversos otros ítems, como locación de
espacio, bufet, música ambiente, decoración, construcción de stand, regalos y
seguridad. Conforme al tipo de evento, los gastos (y la cantidad necesaria) pueden
variar mucho.
¿Cuál es la meta del marketing?
De un año para el otro, la meta del sector de marketing puede cambiar
drásticamente.
Por ejemplo, una empresa que acaba de ser lanzada en el mercado estará más
enfocada en la posición y la divulgación de la marca con el fin de atraer a sus
primeros clientes.
Una empresa con una larga trayectoria puede enfocarse en la fidelización de los
clientes para proteger su cuota de mercado.
Cada una de ellas va a conducir su estrategia de marketing de acuerdo con cada
una de esas diferentes metas. Y, de la misma manera, cada una va a tener gastos
diferentes con marketing.
¿Qué significa todo esto?
Para calcular el presupuesto de marketing de un año, es necesario tener en
cuenta la meta que el sector pretende alcanzar en ese período.
Usando las empresas de nuestro ejemplo, la primera probablemente pasará
mucho más con los anuncios, mientras que la segunda puede concentrar su
inversión en herramientas de soporte y en un equipo de customer success bien
estructurado.
Es por eso que la planificación de Budget debe hacerse junto con la planificación
estratégica.
No sirve de nada pedirle a tu personal financiero preparar un presupuesto de
marketing, ya que simplemente no saben cómo se utilizará ese dinero.
La mejor opción para definirlo es alinear los equipos para establecer un plan
financiero y de marketing que actúen conjuntamente.
¿Cómo estimar los valores?
Muy bien, ya sabes cuáles son algunos de los posibles gastos de marketing y,
también, cómo distribuir el presupuesto entre ellos de acuerdo con las metas del
sector. Pero aún no llegamos a lo principal:
¿cómo estimar el valor que debe ser atribuido a cada categoría de gasto?
Hay diferentes respuestas a esta pregunta. Todas son válidas, entonces puedes
utilizar el método que te parezca más conveniente.

Uso de referencias anteriores

Si la categoría de gastos se refiere a algo que ya has hecho o utilizado en otra
ocasión, entonces tienes alguna referencia de cuánto necesitas tener disponible.
Por ejemplo, si uno de los elementos de tu presupuesto es el pago de la agencia
de marketing, y has trabajado con una agencia en el pasado, puedes utilizar el
contrato anterior como referencia base.
Esto no significa que vas a trabajar con la misma agencia este año. Y, si trabajas,
puede ser que los valores sean diferentes. Pero, al menos, estás partiendo de una
estimación bien fundamentada para tu presupuesto.

Realizando cotizaciones
Si nunca has tenido un gasto similar en tu presupuesto de marketing, puedes
realizar una cotización, solo para tener una idea de los valores en el mercado.
Llama a algunos proveedores, pásales la información general y solicita una
propuesta de valor. Después, haz el promedio o utiliza la cotización más alta para
basar el presupuesto.
Por supuesto, esta cotización no será precisa. Por ejemplo, si piensas que la
empresa va a organizar un evento durante el año, puedes hacer una cotización
para los gastos de bufet; el problema es que no tienes la menor idea, aún, de
cuántas personas habría en ese evento o de cuál sería el menú ideal para la
ocasión.
Después de todo, es solo una estimación, tal vez la empresa ni siquiera haga el
evento, ¿quién sabe?
Trabajando con un margen de seguridad
Como probablemente notaste, los dos métodos que presentamos son imprecisos.
Y es por eso que el margen de seguridad es indispensable para tu presupuesto de
marketing.
Básicamente, debes estimar siempre un poco más para cada elemento del
presupuesto, un buen margen es del 15% al 20% del valor.
Teniendo en cuenta la disponibilidad financiera de la empresa
Los dos primeros métodos presuponen que existe una buena flexibilidad para
acomodar los gastos de marketing en tu empresa. Y eso funciona muy bien para
las empresas de mediano y grande porte.
Pero, por otro lado, los pequeños negocios pueden enfrentar una restricción de
recursos.
En este caso, el mejor método es partir del valor que puede ser disponibilizado al
sector y luego distribuirlo entre los gastos previstos. Este proceso es básicamente
una cuestión de asignación.
Si tienes solo 20 mil dólares para marketing el próximo año, ¿cómo vas a distribuir
ese dinero entre los elementos del presupuesto?
Para eso, por supuesto, debes tener en cuenta una estimación de cuánto cada
artículo va a costar y ten conciencia de que necesitarás hacer un esfuerzo mucho
mayor para negociar precios y reducir costos.
Es posible que tengas que eliminar algunos elementos menos importantes en tu
planificación. Por eso, es indispensable tener en mente las metas estratégicas del
sector y priorizar los ítems que realmente tendrán impacto.

2.6 análisis costo beneficio esperado de la

campaña
Links

https://blog.inmarketing.co/blog/como-hacer-campana-publicitaria

https://www.ceupe.com/blog/como-planificar-una-campana-de-publicidad.html

https://www.ceupe.com/blog/como-evaluar-la-efectividad-de-una-campana-publicitaria.html

https://xeerpa.com/blog/kpi-publi/#:~:text=Los%20KPIs%20(Indicadores%20Claves%20de,de
%20nuestras%20estrategias%20y%20acciones.

https://rockcontent.com/es/blog/presupuesto-de-marketing/