Es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa

canales de comunicación que dirigirán los mensajes

publicitarios a las personas adecuadas en el lugar
correcto y en el momento oportuno.
1. ¿DÓNDE DEBERÍAMOS ANUNCIARNOS? (Lugar
geográfico).
2. ¿CUÁLES VEHÍCULOS DE MEDIOS DEBERÍAMOS
USAR?
3. ¿EN QUÉ MOMENTO DEL AÑO DEBERÍAMOS
CONCENTRAR NUESTRA PUBLICIDAD?
4. ¿CON CUÁNTA FRECUANCIA DEBERÍAMOS
DIFUNDIR LA PUBLICIDAD?
5. ¿QUÉ OPORTUNIDADES HAY PARA INTEGRAR
NUESTRA PUBLICIDAD EN MEDIOS CON OTRAS
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN?
1. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE MEDIOS
2. OBJETIVOS DE AUDIENCIA
3. OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN DEL MENSAJE.
¿Quién es la audiencia seleccionada y por qué?
¿Dónde se entregarán los mensajes y cuándo?
¿Cuánto peso de publicidad necesita darse durante qué
periodo?
Ej.:
Cliente: Alimentos
Producto: papas fritas
Plan de medios: Año de lanzamiento
1. Dirigirse a familias grandes con énfasis en el
comprador de alimentos para la familia.
2. Concertar el mayor peso de la publicidad en áreas
urbanas donde los alimentos preparados en forma
tradicional tiene ventas mayores y donde las ideas
nuevas, por lo general, consiguen una aceptación más
rápida.
3. Proporcionar peso extra durante el periodo de
anuncio y luego continuidad a lo largo del año con un
nivel muy consistente de impresiones de publicidad.
4. Entregar impresiones de publicidad a cada región
con relación a las ventas de las tiendas de alimentos
regionales.
5. Usar medios que reforzarán el énfasis de la
estrategia de texto publicitario en la conveniencia,
facilidad de preparación, sabor y economía.
6. Alcanzar la frecuencia de publicidad más alta
posible una vez que ha satisfecho la necesidad de una
cobertura amplia y las demandas de la plataforma del
texto.
Definen los tipos específicos de personas a los que el
anunciante debe llegar.
La audiencia seleccionada puede consistir en personas
de un grupo específico por ingreso, educación,
profesión o conjunto social.
La audiencia seleccionada (mayor) no necesariamente
es la misma que el mercado seleccionado del producto.
Planeación:
1. Segmentar audiencias seleccionadas de acuerdo
con el comportamiento de compra de la marca
(usuarios leales, sustituidores de marca, prospectos
nuevos)
2. Se clasifican por beneficio para la marca
3. Se plantean los objetivos de comunicación en
función del esfuerzo o modificación del
comportamiento de compra del cliente o la
creación de un cambio perceptivo sobre la marca a
lo largo del tiempo.
Dónde, cuándo y con cuánta frecuencia
deberá aparecer la publicidad (peso del
mensaje, alcance, frecuencia y continuidad).
 TAMAÑO DE AUDIENCIA Y PESO DEL MENSAJE:
Audiencia: número de personas público de un medio
En impresos:

circulación *lectores por ejemplar

Peso del mensaje : tamaño total de audiencia para un

conjunto de avisos o una campaña, se expresa en:
impresiones brutas o puntos brutos de rating.

Impresión de publicidad (OTS): es una exposición posible

del mensaje publicitario a un integrante de la audiencia.

Audiencia seleccionada * mensajes usados durante el

periodo de tiempo.
Vehículo de Audiencia Mensajes Impresiones
Medios Seleccionada Usados Brutas
RCN Televisión 140.000 15 2’100.000

Diario El Tiempo 250.000 7 1’750.000

Caracol Radio 10.000 55 550.000

Impresiones 4’400.000
Brutas Totales
Al sumar los rating de varios vehículos de medios
se puede determinar el peso de un mensaje, puntos
brutos de Rating o GRP.
Para medios de transmisión, los GRPS se calculan
semanales o mensuales
Para medios impresos los GRPS se miden para el
número de anuncios en una campaña
Para publicidad exterior los GRPS se estiman con
base en la exposición diaria
Vehículo de Rating de Mensajes Puntos de
Medios adultos Usados Rating Brutos

RCN Televisión 14 15 210

Diario El Tiempo 25 7 175

Caracol Radio 1 55 55

GRPS o Puntos 440

Brutos de Rating
Alcance: número total de hogares o personas
diferentes expuestos al menos una vez, a un medio
durante un periodo de tiempo, generalmente un mes.
El anunciante puede acumular alcance de dos formas:
1. Usar el mismo vehículo de medios de manera
continua
2. Combinar dos o más vehículos de medios
Mide la intensidad de un comercial, basada en
exposiciones repetidas del comercial en el medio, la
repetición es la clave para la memoria
Número promedio de veces que la misma persona u
hogar es expuesto a un mensaje.
Mercado= 100.000 personas
30.000 personas sintonizan el medio, OTS=3
Otras 20.000 personas, OTS=5
OTS: oportunidad para ver el mensaje o impresión
publicitaria
FRECUENCIA PROMEDIO=Total de exposiciones/ Alcance
de audiencia
= [(30.000*3)+(20.000*5)]/50.000
= 190.000/50.000
= 3.8
Para los 50.000 oyentes alcanzados, la frecuencia promedio,
o número de exposiciones, fue de 3.8
ALCANCE* FRECUENCIA=GRP

50*3.8=190 GRP

El peso del mensaje de esta campaña sería igual a 190%

del mercado total, ó 190.000 impresiones brutas.
Duración de un mensaje o campaña durante un
periodo de tiempo determinado
Frecuencia--------- crea memoria
Continuidad-------- la mantiene

6000
5000

4000

3000

2000
1000

1 2 3 4 5 6 7 8 9
Se refiera a la calidad de la exposición. Mide el número
o porcentaje de la audiencia que recibe suficientes
exposiciones para recibir en verdad el mensaje.
Número promedio de ocasiones que una persona debe
ver o escuchar un mensaje antes de que se vuelva
efectivo.
Nivel mínimo que logra la conciencia del mensaje y un
nivel máximo que se vuelve sobreexposición (desgaste,
irritación del consumidor).
ESTRATEGIA: Cómo el anunciante logrará los
objetivos de medios planteados:
Cuáles medios se usarán
Dónde
Con cuánta frecuencia
Cuándo
Para desarrollar las estrategias de medios se usa la
MEZCLA DE MEDIOS
MERCADOS

DINERO (MONEY)

MEDIOS

MECANICA

METODOLOGÍA
Objetivos del plan de medios. Audiencias comerciales
y de consumidores, audiencias globales, nacionales o
regionales.
INDICE DE DESARROLLO DE MARCAS: índice potencial de
ventas de una marca en una zona de mercado específica.
%ventas colombianas totales de la marca en el área = IDM
% de la población colombiana total en el área
Ventas de la marca Dove en Antioquia= 12,58% de las ventas
totales en Colombia
Población Colombia: 42.090. 502 (2005)
Población en Antioquia: 5.601.507 (2005) 13, 3%
12,58%
---------- X 100 = 94,59%
13,3%

Si IDM = 1 el desempeño de la marca se equilibra con el

tamaño de la población
Si IDM <100 el índice de potencial es malo para la marca.
INDICE DE DESARROLLO DE CATEGORÍA: para
determinar el potencial de la categoría

% de las ventas colombianas totales de la categoría en la zona x 100 = IDC

%de la población colombiana en la zona

Ventas de la categoría en Antioquia 39, 7%

39,7 %
IDC = ----------- X 100
13,3%

IDC= 298,5

IDC > 100 bueno

 Índice de desarrollo Índice de desarrollo
de la MARCA de la MARCA
BAJO ALTO
Índice de desarrollo de Cuota de mercado baja Cuota de mercado alta
la CATEGORÍA Potencial bueno de Potencial de mercado
ALTO mercado bueno
Índice de desarrollo de Cuota de mercado baja Cuota de mercado alta
la CATEGORÍA Potencial de mercado Baja en ventas
malo
BAJO
DINERO (MONEY)
De cuánto dinero se dispone (presupuesto), cómo se
distribuirá ese dinero (por medio y zona geográfica)
Si el presupuesto propio es menor que el de los
principales competidores, se deben buscar medios y
vehículos en los que la competencia no tenga mucha
presencia.

MECÁNICA:
Unidades de tiempo y medidas.
METODOLOGÍA:
Estrategia general de seleccionar y programar vehículos
de medios para lograr los objetivos deseados (alcance,
frecuencia y continuidad)
Medios locales, nacionales y/o internacionales.
Propuesta creativa del mensaje y tono de la
comunicación del mismo vs. el medio a seleccionar.
1. Continua
Pauta constante, varía poco durante el periodo de la
campaña. Método apropiado para productos que los
consumidores adquieren regularmente.

100 GRPS por semana

12 semanas
2. Flighting
Alterna periodos de pauta con periodos sin pauta. Para
productos o servicios con fluctuaciones de demanda
durante el año.

100 GRPS 100 GRPS

por semana por semana

0 GRPS

5 semanas 5 semanas 5 semanas

3. Pulsing.
Mezcla las estrategias Continua y de Flighting. Según
periodos los periodos de compra se incrementan. Se
mantiene un periodo de pauta bajo aunque se
incrementa en determinados momentos. Ej, Celulares.

100 GRPS 100 GRSPS

por semana por semana
80 GRPS
por semana

5 semanas 5 semanas 5 semanas

FLOW DE PAUTA