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CRM – LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

Actividad Semana 03: Informe análisis de la empresa

“APLICACIÓN DE UN CRM A UNA EMPRESA – BANCA NACIONAL”

Edgar Oswaldo Navarrete Vanegas

Ficha (1978396)

INSTRUCTOR

JOSE RICHARD RAMIREZ MAJUL

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA

CRM – LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

BOGOTÁ DC.

Edgar Oswaldo Navarrete Vanegas


Ficha (1978396)
CRM – LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y


servicio al cliente?

Mercadotecnia: El modelo de negocio se volvía detonante ante el contexto y afectaba la


estructura de rentabilidad del banco, y lo que hacía era ejercer presión en la forma como se
estimaban precios, en su estructura de costos y en la reducción de la demanda en el mercado.

Ventas: Presentación deficiente de los servicios que ofrece, nulo servicio posventa, manejo de
información sólo para procesos de cierre de venta y dependencia estratégica en la ventaja
comparativa con los competidores.

Servicio al cliente: Demora en la atención al cliente, contacto telefónico poco recurrente,


lentitud en respuestas del Front y del Back office y no existe repositorio de información del
cliente.

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con


el cliente?

La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los clientes
por lo tanto basó su aproximación de conocimiento del cliente en el estudio de Mckoy (2007)
sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades de las personas en las organizaciones para
generar valor en el cliente, el cual evidenció que el 81% de los ejecutivos considera que es el
segundo reto de mayor importancia en las organizaciones; otro aspecto de gran relevancia es el
que se evidencia con el 76% de las empresas al considerar que esta disponibilidad de
conocimiento sobre el cliente es el ámbito que más afectaría la rentabilidad de las
organizaciones; por otra parte, el 54% de las instituciones financieras están tomando medidas
relacionadas a crear conocimiento y a la habilidad de explotación de la misma.

3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un


verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención del
mismo?

La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los
clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraron:

 Demora en la atención al cliente


 Presentación deficiente de los servicios que ofrece
 Lentitud en respuestas del Front y del Back office
 Contacto telefónico poco recurrente
 Nulo servicio posventa
 Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta
 No existe repositorio de información del cliente
 Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores

Ante diversas acciones estratégicas en el sector financiero, como fusiones y adquisiciones, los
clientes nuevos eran persuadidos mediante técnicas tradicionales de atención y servicio al
cliente, pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de sector involucrado, el financiero; los
nuevos clientes en su mayoría no pertenecían al tradicional segmento de mercado del banco, y
a su vez, los bancos le apostaban a su portafolio de productos.

Edgar Oswaldo Navarrete Vanegas


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4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el conocimiento del cliente
en torno al país, y su vez, con esto, verificar como podría generar ventaja competitiva.

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para


generar lealtad acorde a las políticas de la organización?

Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja competitiva,
basada en la generación de valor económico, contemplando en el enfoque al cliente y la
productividad en el logro de mejor desempeño. Con este enfoque se identificaron los clientes y
se maximizaron los valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo
mejor conocimiento de estos antes de que la competencia los adquiera.

En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad y


productividad, entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del
mercado y sobre todo diferenciados con la competencia.

6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos y
de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?

Al aunar los dos enfoques, se obtuvo un mejor desempeño, mediante la obtención sostenida de
resultados financieros, garantizando la solvencia y un adecuado manejo del riesgo.

Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes segmentos, y


cada segmento lo caracterizaron en estrategias.

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de trabajo
de la estrategia?

A las directivas de la Banca Nacional.

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.

La Banca Nacional segmento el mercado en 3 etapas; en el primer segmento se definieron 3


estrategias enfocadas en incrementar los clientes referidos, mejorar la efectividad del Marketing
y mejorar la satisfacción del cliente; con el fin de generar una mayor atracción de clientes que
representen menor riesgo a la empresa.

En el segundo segmento se definió 3 estrategias en las cuales se estableció crear tácticas para
evitar deserción, desarrollar estrategias de precio por segmento y incrementar los niveles
deprecio; que permitieran a través de la mejora de la capacidad scoring riesgo, retener clientes
actuales e incrementar ingresos por producto.

En el tercer segmento se definieron 5 estrategias en las cuales se definió incrementar el volumen


por cliente, el Cross y Up Selling, hacer alianzas para nuevos productos y ofertas personalizas y
por ultimo mejorar los canales de ventas que permitan realizar la migración de la información a
canales virtuales y la automatización del Front Office que logren incrementar el numero de
productos de la compañía y así mismo incrementar la rentabilidad de la empresa.

9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca


Nacional?

Las Instituciones financieras enfrentan una creciente competencia de diferentes tipos de


compañías de servicios: bancos locales, las instituciones regionales, Internet y los entes de

Edgar Oswaldo Navarrete Vanegas


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financiación alternativos como por ejemplo las cadenas de retail. Para la banca minorista y la
que da servicios a empresas, la forma adecuada de competir es mejorar la experiencia del
cliente.

Los clientes que se sienten valorados y reciben un servicio de calidad son menos propensos a
buscar otro banco. Una estrategia de CRM (Customer Relationship Management) y a tecnología
adecuada para apoyarla, ayudará a toda institución financiera a mejorar la retención de clientes
y maximizar las oportunidades.

Edgar Oswaldo Navarrete Vanegas


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