TEMA 1 NATURALEZA Y ALCANCE EL MARKETING

1.1. Concepto y evolución del marketing

El marketing nace en 1910 como disciplina, cuando BUTLER da un curso de “Marketing de productos
agrarios”. Antes de este año, existían manifestaciones de marketing pero no era considerado disciplina.
1920: CHERINGTON marketing como “la ciencia implicada en la distribución de mercancías del productor al
consumidor excluyendo las alteraciones de forma”.
1960: La American Marketing Association (A.M.A.) marketing como “la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
Hasta finales de la década de los 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la
empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado. Se circunscribe, por tanto, a una noción
restringida de intercambio, la que afecta a las transacciones comerciales de productos o servicios que implican la
transferencia de propiedad o la utilización de los mismos mediante un pago.
A finales de los años 60, 1969, KOTLER y LEVY escriben un artículo en la revista Journal of Marketing en el
que sugirieron la ampliación del concepto de marketing para incluir a las organizaciones no lucrativas. Esto plantea la
necesidad de revisar el concepto de marketing, basándolo en la idea del intercambio de valores entre dos partes,
(ideas, tiempo, sentimientos,...).
A continuación, surge un gran debate sobre la ampliación del concepto de marketing a las instituciones no
lucrativas. LUCK en 1969 responde al artículo de Kotler y Levy sugiriendo que el marketing debía quedar limitado a
aquellas actividades cuyo resultado final fuese una transacción de mercado.
Kotler y Levy acusaron a Luck de miopía al pretender restringir de esa forma la esfera de acción del
marketing. El debate continuó y, finalmente, se aceptó que tenía sentido la aplicación del marketing a cualquier
institución con o sin ánimo de lucro.
STANTON se manifiesta en 1969 indicando que “el marketing es un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
En enero de 1984, una comisión de la AMA comienza a trabajar para encontrar una definición actualizada del
concepto de marketing. En septiembre, la comisión presentó una definición al consejo, que continuó sus trabajos
hasta encontrar una definición satisfactoria. Finalmente, en 1985 la AMA dió la siguiente definición: “Proceso de
planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”, (supera las visiones
parciales con unos planteamientos lo suficientemente amplios).
En esta década comienza a tomar fuerza el denominado enfoque de MARKETING SOCIAL (concepto humano
del marketing, concepto del imperativo ecológico o consumo inteligente).
Para KOTLER (1984) el concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en
identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados-meta (segmento de mercado al que pretendemos
llegar) para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera
que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad.
Como resultado de estas reflexiones se han elaborado diferentes definiciones de marketing que se van
enriqueciendo con la incorporación de nuevos elementos y variables. Entre éstas cabe destacar las aportadas por la
American Marketing Association y el profesor Miguel Santesmases:
“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para gestionar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a la organización y a
todos los interesados” (AMA, 2004).
“Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes q intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción
por una de las partes de los b, servicios e ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 2004).
“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar e
intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad, en general” (AMA, 2007).
 Estas definiciones permiten identificar una serie de ideas clave para entender el marketing:
 Marketing como filosofía, disciplina y actividad.
 El objetivo del marketing - satisfacción de las necesidades
de las personas individuales y de las organizaciones q
intervienen en la relación de intercambio teniendo en
cuenta la responsabilidad social y ética de sus acciones.
 Aunque el marketing dispone de distintos instrumentos
para llevar a cabo las relaciones de intercambio éstos, se
pueden agrupar en los siguientes: 4P. A través de ellos la
empresa crea, comunica y entrega valor para el cliente.

1.2. Elementos fundamentales del concepto de marketing

La definición propuesta por Kotler: Un mecanismo
económico y social a través del cual los individuos y los
grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la
creación y del intercambio entre sí de productos y otras
entidades de valor. En esta definición es posible destacar
varios conceptos básicos:
 Las necesidades, los deseos y la demanda
La necesidad expresa un estado de carencia, propio de la condición humana. Mientras que el deseo implica
una forma determinada de satisfacer una necesidad. Cualquier persona puede tener hambre y sentir la necesidad de
alimentarse, pero mientras unos prefieren comer carne, otros prefieren pescados o alimentos de origen no animal.
Las necesidades de las personas son limitadas y propias de la condición humana; los deseos son infinitos,
están en continua evolución y conformados por la cultura.
La demanda es un concepto relacionado con los dos anteriores. Se corresponde con el deseo de adquirir un
cierto producto para el que se cuenta con un cierto poder adquisitivo. El Marketing puede influir en los deseos y en
la demanda pero no en las necesidades, que son preexistentes a éste.
 Los productos
Cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo; tanto un bien material, un servicio (el
que presta una compañía de seguros), una actividad (la práctica de un deporte), una idea (la lucha contra la
drogadicción), etc. estos no son adquiridos por su valor, sino por la función que desempeñan para el individuo.
Es necesario distinguir entre el producto y el servicio que éste presta. Los consumidores no adquieren un
producto por lo que éste significa en sí mismo, sino por la función que desarrolla, por el servicio que presta.
 La utilidad y la satisfacción
La utilidad está relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad. La utilidad
es subjetiva y por tanto, puede ser concebida como una medida de la satisfacción que obtiene una persona al
adquirir cualquier producto en una relación de intercambio.
La utilidad de un producto puede encontrar su origen en 5 causas:
- La utilidad de forma se consigue en el proceso de producción, al transformar unos inputs en un producto
acabado. Una mesa tiene + utilidad que las patas y tablas de madera que la forman. Producto
- La utilidad de espacio se refiere a la situación del producto en un espacio determinado. Una butaca de patio
es + útil para estar en 1ª fila de clase, teatro que de las últimas filas, ya que dificulta la visión. Distribución.
- La utilidad de tiempo se refiere a la posibilidad de adquirir los productos por los consumidores en el
momento en que éstos los demandan. Distribución.
- La posesión o pertenencia del producto tb confiere utilidad, ya que si el producto no puede ser utilizado o
adquirido por el consumidor, carece de utilidad para él. Precio / Venta.
- La información tb confiere utilidad al producto; el grado de utilidad que un producto tiene para un
consumidor puede aumentar en la medida en que éste reciba información sobre la existencia del mismo,
sobre sus características o sobre el lugar donde puede adquirirlo. Comunicación.
 El proceso de intercambio
El intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing. La relación de intercambio
puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga
de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra tb aprecia.
Para que la relación de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan ciertas condiciones:
 Que existan, al menos, dos partes. Comprador y vendedor.
 Cada parte posee algo que la otra valora.
 Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo. Vendedor.
 Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Comprador.
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una transacción. En
cualquier caso, aunque la transacción no llegue a efectuarse, la relación de intercambio sí ha existido. Cuando un
consumidor entra en contacto con un distribuidor de automóviles con el objeto de adquirir un modelo determinado,
se ha producido una relación de intercambio; sin embargo, la transacción sólo se producirá si el comprador adquiere
el vehículo en cuestión.

1.3. Los enfoques en la gestión de marketing

La forma en que la filosofía de marketing ha sido
aplicada por las organizaciones para gestionar sus
relaciones de intercambio, ha ido evolucionando a lo largo
del tiempo en función del peso relativo q atribuyen a los
clientes, a la propia organización o a la sociedad en general.
Esta evolución ha estado determinada por el nivel de
competencia presente en el mº, por lo que cuanto mayor
es el grado de competencia existente mayor es la
posibilidad de aplicación del marketing. 4 maneras diferentes de concebir la relación de intercambio:
1. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN. La demanda es muy superior a la oferta; el único problema que plantea
el consumidor es encontrar un producto que satisfaga su necesidad a un precio asequible a su nivel adquisitivo. La
empresa se centra en conseguir la máx producción al menor coste posible. Se parte del supuesto de que se vende
todo lo que se produce (porque la demanda supera a la oferta) y la función principal de la empresa es la producción,
quedando el marketing reducido a la distribución de los productos.
La empresa se centra en la producción cuando la demanda del mº es muy superior a la oferta, buscando
maximizarla al < precio, ya que el cliente busca encontrar un producto q satisfaga su necesidad a 1 precio asequible.
2. ORIENTACIÓN AL PRODUCTO. La orientación sigue siendo al productor pero las necesidades están, desde
el punto de vista cuantitativo, satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia existiendo un mayor
equilibrio entre la demanda y la oferta.
La organización se centra en la calidad técnica del p como mejor garantía del éxito comercial. El riesgo de
esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidarse de la realidad del mº. Se supone que si el p tiene
calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para
retener a los clientes, por sí sola no es suficiente para atraer compradores y conseguir que un producto sea
demandado. El mº debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos
productos similares q compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado.
La empresa se centra en el producto cuando la oferta y la demanda están + equilibradas, buscando la calidad
técnica de este como garantía de éxito, ya que en esta situación (> equilibrio entre demanda y oferta) las
necesidades del cliente están + bien satisfechas y por tanto hay competencia para poder vender.
3. O. HACIA LA VENTA. Se usa en mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global o
incluso superarla, siendo la competencia relativamente intensa. Las empresas piensan que los consumidores sólo
compran por iniciativa propia, los productos esenciales, siendo necesario por parte de la organización estimular la
venta de sus productos mediante:
 La búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces.
 La creación y desarrollo de una fuerza de venta agresiva.
Esta filosofía implica un enfoque de c/p, ya que se trata de vender los productos existentes sin preocuparse
de la satisfacción del cliente; lo cual puede conducir a la pérdida del mercado.
Se trata de vender lo que se produce suponiendo que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un
producto, aunque no satisfaga una necesidad. Pero un cliente no satisfecho es igual a un cliente no leal.
La empresa se centra en la venta cuando la oferta puede atender a toda la demanda de mercado (la oferta
es = a la demanda o poco superior, por lo que existe una fuerte competencia), buscando estimular la venta de
productos no esenciales (que no entran en las necesidades del consumidor) mediante circuitos y puntos de venta +
eficaces, y el desarrollo de fuerza de ventas agresivas.
4. O. HACIA EL MARKETING. Se da en los mercados en los qe la oferta es muy superior a la demanda y por
tanto, la competencia es muy intensa. La organización debe diseñar su oferta con base en las necesidades del mº.
La empresa se centra en el marketing cuando la oferta es muy superior a la demanda (por lo que existe una
muy fuerte competencia), buscando satisfacer las necesidades del mº (consumidores) mejor que la competencia de
forma rentable para la empresa. Es posible diferenciar dos ópticas:
 La óptica del consumidor
Considera q la tarea primordial de la organización es la de determinar las necesidades de sus mercados-meta
con el objeto de diseñar una oferta q permita atenderlas de forma rentable. Se trata de producir lo que se demanda.
Sin embargo, esta orientación no debe llevarse a tal extremo que coloque a la empresa en una situación de
esclavitud respecto al mº, sino que hay que tener siempre en cuenta la rentabilidad de la empresa.
Este enfoque se basa en 4 puntos fundamentales:
 Una función de investigación comercial y  Un marketing integrado que garantice la coordinación de
un sistema de control de marketing que todas las decisiones y acciones orientadas hacia el
permitan detectar las necesidades y consumidor (marketing con todas las funciones de la
deseos de los clientes. organización y todas las variables de acción comercial).
 Orientación centrada en el cliente  La rentabilidad.
Se trata de diseñar una oferta que satisfaga de forma rentable las necesidades del consumidor, se trata de
producir lo que se demanda.
 La óptica centrada en el consumidor y en el entorno
Esta óptica no considera al consumidor
como simples individuos a los q hay que satisfacer
sus necesidades sino como personas integradas en
una sociedad q cuenta con recursos escasos y cuyos
objetivos generales difieren de los particulares de
sus miembros (hay q considerar el interés de la
colectividad y las reacciones del entorno). Esta
óptica tiene en cuenta la RS de la entidad q ofrece
los productos al mº.
 En suma, a diferencia de las empresas orientadas a las ventas que destinan sus acciones a la obtención de
ingresos a c/p y consideran la consecución de beneficios empresariales como su finalidad fundamental, las empresas
que se orientan al marketing se plantean desarrollar ventajas competitivas a l/p. El objetivo primordial es satisfacer
las necesidades de los consumidores mejor que la competencia pero sin comprometer la rentabilidad de la empresa
y teniendo en cuenta, además, las implicaciones sociales y ecológicas de sus actuaciones.
Se trata de diseñar una oferta q satisfaga el interés colectivo (de la sociedad) y las reacciones del entorno.

1.4. Contenidos actuales del marketing

El marketing en un proceso de cambio
profundo. El nuevo entorno caracterizado por el
incremento de la oferta, la maduración y
fragmentación de los mercados, la intensificación y
globalización de la competencia, el fuerte ritmo de
desarrollo tecnológico y la existencia de clientes
más sofisticados que reclaman productos de calidad
y un trato personalizado, ha sido el factor que ha
desencadenado dicho cambio. Ante esta situación,
el cliente se convierte en una de las claves del éxito empresarial.
1.4.1. Marketing de relaciones
Los antecedentes conceptuales del marketing de relaciones se encuentran en las aportaciones que surgen a
raíz de dos líneas de investigación desarrolladas en Escandinavia y en el Norte de Europa. Los trabajos desarrollados
por la Escuela Nórdica de Servicios (Grönroos y Gummeson, 1985) así como por el Industrial Marketing Group
(Häkansson, 1982; Johansson y Mattsson, 1985; Hock, 1991). Estas corrientes tienen en común la propuesta de una
aproximación alternativa al marketing fundamentada en el establecimiento y en la gestión de relaciones. Las ideas
principales que subyacen de los planteamientos realizados por ambas escuelas de pensamiento se concretan en
las siguientes:
 El marketing debe entenderse más como un proceso interactivo de gestión q como una función.
 La gestión orientada al mercado se construye mejor sobre la relación que sobre la transacción.
 La construcción y gestión de las relaciones constituye el principal foco de atención.
Aunque el enfoque del marketing relacional es muy joven, se han hecho diferentes propuestas de
conceptualización que no son contradictorias entre sí, sino que establecen diferentes perspectivas desde las que
puede abordarse dicho concepto.
Así, desde el ámbito de los servicios, Berry (1983) considera que el marketing relacional consiste en “atraer,
mantener e intensificar las relaciones con los clientes”. En esta primera propuesta, Berry limita las relaciones de la
empresa a un solo mercado, el de los clientes. Sin embargo, en trabajos posteriores, tiene en cuenta todas las
relaciones que pueden afectar a la interacción empresa-cliente.
Por otra parte, Grónroos (1991) define el marketing como “el proceso de identificar y establecer, mantener
y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y
esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas”.
En la definición propuesta por Grónroos se enfatiza que el marketing relacional es un proceso. Todas las
actividades de marketing son aplicadas para gestionar dicho proceso que se orienta, en primer lugar, hacia la
identificación de los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos. Seguidamente, se trata de mantener y
acrecentar la relación establecida para fidelizar a esos clientes y convertirlos en fuente de referencias positivas para
nuevos clientes.
Aunque el punto focal del marketing relacional se centra principalmente en la gestión de la relación entre la
empresa y sus clientes, para facilitar el éxito de la misma es necesario tener en cuenta a otros agentes del mº q
pueden estar implicados. Éstos son, proveedores, distribuidores, socios, instituciones financieras, etc.
Un elemento importante de este enfoque de marketing es el concepto de promesa. En este sentido, las
responsabilidades del marketing no deben limitarse a hacer promesas para persuadir a los clientes, pues una
empresa que sólo se preocupa por hacer promesas, puede atraer a nuevos clientes y construir una relación con ellos,
pero si no cumple con las promesas hechas, la relación no podrá ser
mantenida ni acrecentada. Por tanto, es necesario cumplir con las
promesas para lograr la satisfacción del cliente y su retención a l/p.
La definición propuesta por Grönroos basada en la relación (con
los clientes), interactividad (diálogo y comunicación con los clientes) y el
largo plazo (fidelizar a los clientes). Hemos pasado de un marketing
transaccional (basado en captar clientes) a un marketing relacional
(basado en retener clientes).
Las diferencias existentes de acuerdo con Moliner y Callarisa (1997), en la siguiente tabla:
PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL
Enfoque transaccional del intercambio. Enfoque relacional del intercambio.
Visión del intercambio como función discreta. Visión del intercambio como función continúa.
La misión es la transacción a c/p. La misión es la relación a l/p.
Óptica del marketing de bienes de consumo. Óptica del marketing de servicios y del industrial.
Acciones dirigidas a conquistar a los clientes. Acciones dirigidas a retener y fidelizar a los clientes.
Concepto de calidad endógena. Concepto de calidad exógena.
Satisfacción centrada en el producto. Satisfacción centrada en la relación.

1.4.2. Orientación al mercado

Para que las organizaciones alcancen resultados superiores necesitan desarrollar una ventaja competitiva
sostenible. Actualmente, para el desarrollo de esta ventaja el énfasis se centra en la capacidad de las empresas de
generar y entregar un valor superior a los clientes que es lo que persigue el marketing relacional. No obstante, las
investigaciones realizadas han puesto de manifiesto que la filosofía que implica el enfoque de la orientación al mº tb
permite dotar a la empresa de esa capacidad de creación de valor. En este sentido, podemos decir que los enfoques
de marketing relacional y orientación al mº son convergentes.
Para Kohli y Jaworski (1990) la orientación al mercado consiste “en la generación de información del
mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la
diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de respuesta por parte de la empresa”.
Entienden que el concepto de marketing supone la aceptación de una cierta filosofía de negocio que debe orientar a
la empresa hacia la satisfacción de sus clientes. Esta filosofía debe manifestarse en las actividades y comportamiento
de la organización. Esta definición caracteriza la orientación al mº como un proceso de gestión de la información
en el que es posible identificar 3 elementos:
1) La generación de información o inteligencia de mº: El punto de partida de la orientación al mº es la
generación de información sobre los deseos y necesidades de los clientes así como de todos los factores
exógenos q puedan afectarlos como la competencia, tecnología, regulación gubernamental, etc. Se
destaca que esa generación de información afecta a las necesidades actuales y futuras, lo q debe obligar a
las empresas a anticipar las necesidades y deseos de sus clientes para poder atenderlos. Conocer las
necesidades de los clientes es fundamental en un comportamiento de orientación al mº. La firma no debe
preocuparse no sólo de los consumidores finales, sino tb de todas aquellas organizaciones o personas que
puedan influir en las decisiones de éstos. Finalmente, comentar que la generación de información no es
una tarea exclusiva del departamento de marketing sino que compete a toda la organización.
2) Diseminación de la información: Otro de los aspectos que caracterizan la orientación al mº es la difusión
y diseminación interna de la información. Es importante señalar la importancia del flujo de comunicación
horizontal que se da, tanto entre deptos como dentro de éstos, para conseguir la coordinación de las
personas y de esos mismos deptos en orden a lograr los objetivos de la firma.
3) La respuesta al mercado: Después de los dos puntos anteriores, la organización debe diseñar una
respuesta al mº en la q participen de forma concertada todos los deptos y áreas funcionales. Esa
respuesta se materializa en la selección de los mercados-meta q deben ser atendidos y en la elaboración
de una oferta q incorpora p y s q son diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras del mº.
 La idea que orienta la propuesta de Naver y Slater (1990) es la relativa a que, creando y entregando un valor
superior a los clientes, se genera una ventaja competitiva que permite a la empresa obtener un resultado superior. El
valor lo define siempre el cliente, a partir de su percepción sobre la utilidad de lo que recibe y lo que debe entregar a
cambio. En este contexto, los autores conciben la orientación al mº como la filosofía o cultura organizativa que más
eficaz y eficientemente genera las actitudes y comportamientos necesarios para la creación de un valor superior
para los clientes.
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, Naver y Slater (1990) consideran que una firma orientada al mº
es aquella cuyo comportamiento se orienta hacia el cliente, hacia la competencia, hacia la coordinación
interfuncional y, además, utiliza los criterios de decisión del l/p y rentabilidad.
La orientación al cliente constituye el corazón de la orientación al mº e implica q la organización debe poner
en marcha un estudio exhaustivo del público objetivo con objeto de conocer y comprender sus necesidades y
deseos. La orientación hacia la competencia exige a la empresa que examine de forma continua a sus competidores,
actuales y potenciales, para inferir su capacidad de creación de valor. La coordinación interfuncional integra las
actividades relativas a la coordinación de los esfuerzos de toda la organización para la creación de valor. Asimismo, la
orientación al mº supone una perspectiva a l/p, en relación a los beneficios y al plazo necesario para la
implementación de los tres componentes anteriores. Por último, la rentabilidad es percibida como un objetivo
subyacente de la orientación al mº y no como un componente de la misma.
En la práctica, estas dos perspectivas deben converger, deben existir valores y comportamientos coherentes
con la necesidad de obtener y compartir información del mº para lograr la satisfacción de los clientes
proporcionándoles mayor valor que la competencia a l/p. En este sentido, algunos autores consideran que si la
cultura no está ligada al comportamiento, entonces no podríamos hablar de auténtica orientación al mº. El
comportamiento orientado al mº pero disociado del sistema de creencias de la organización parece más improbable
ya que, de acuerdo con la literatura, la ausencia de compromiso de la alta dirección con el sistema de valores de la
orientación al mº es una de las principales barreras para su adopción práctica.
En síntesis, la estrategia competitiva de cualquier empresa se fundamenta en la búsqueda y explotación de
una ventaja competitiva sostenible en la que apoyar la consecución de un resultado superior. En este sentido, la
orientación al mº y el marketing relacional centran esa ventaja competitiva en la creación y entrega de un valor
superior para el cliente. Ambos enfoques se focalizan en la satisfacción de los deseos y preferencias de los clientes.
Asimismo, muestran su convergencia al señalar que la creación y entrega de ese valor superior al cliente implica a
toda la organización y no sólo al departamento de marketing. Además, ambos enfoques enfatizan la perspectiva del
l/p, en lo que se refiere al horizonte temporal necesario para implantarse en la organización y al plazo en el que se
manifiestan sus efectos sobre los resultados de la empresa.
Las empresas + orientadas al mercado: anticipan mejor las oportunidades, responden antes que sus
competidores y obtienen mejores resultados.

1.5. Las dimensiones del marketing

El punto central del marketing está no en la compraventa, ni en las transacciones de mº sino en los
intercambios de valor. Ello implica que, aunque tradicionalmente se ha estudiado el marketing como una función
empresarial, en la actualidad se ha extendido a instituciones sin ánimo de lucro. Partiendo de esta idea, podemos
analizar distintos aspectos del marketing (centraremos sólo en los dos primeros):
 Marketing como una función o una actividad de la empresa o de cualquier otro agente social.
 Marketing como una actitud de la oferta, o como una filosofía.
 Marketing como un proceso socioeconómico.
 Marketing como una disciplina académica con carácter científico.
 1.5.1. Dimensión actitud
La orientación al cliente es la que determina una buena filosofía del marketing.
Cuando la demanda supera a la oferta, las funciones de distribución se simplifican, la comunicación se hace
innecesaria o adquiere connotaciones muy específicas. Los responsables de la empresa centran su atención en los
problemas de fabricación para maximizar volúmenes y reducir costes. La empresa vive de espaldas al mº.
Sin embargo, llegó un momento en el que los crecimientos de las economías invirtieron los términos. No era
posible vender lo que se produce; la empresa ya no puede ofrecer lo que crea oportuno sino lo que se pueda vender
y para ello necesita descubrir las necesidades insatisfechas de los compradores en potencia.
La empresa se ha de impregnar en todos sus niveles de la idea de que sus beneficios y su permanencia en la
economía dependen de los consumidores.
1.5.2. Dimensión función
El marketing como función se refiere a todas las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la
organización descubriendo las necesidades de los clientes, reales o potenciales, y orienta la corriente de productos
de tal manera que aquellas necesidades queden satisfechas. Estas actividades son:
1. Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos del mº que podrían ser atractivos para la empresa.
2. Investigar las necesidades de los integrantes del mº.
3. Determinar y ejercer la oferta más conveniente (producto, precio, comunicación y distribución).
4. Conseguir que el producto ofrecido esté disponible para el consumidor.
5. Captar continuamente información acerca de las reacciones del mº ante nuestra oferta y las de la
competencia.
6. Modificar la oferta en todos o alguno de sus componentes para hacer frente a los cambios del mº.
7. Analizar las ofertas y decidir la compra de los factores de producción.
8. Cooperar con otras áreas de la organización y con instituciones externas, para asegurar la obtención de los
recursos humanos y las ayudas necesarias para implantar y desarrollar los planes de marketing.
Concluimos:
*Todos los integrantes de la organización (ya sea con ánimo de lucro (empresa) o no) deben ser conscientes
de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.
*Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.
*La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de los consumidores.
*Es imprescindible el continuo conocimiento del mercado.
*Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.

1.6. Responsabilidad social, ética y marketing

El marketing recibe muchas críticas por parte de la sociedad que lo acusa de crear nuevas y falsas
necesidades, de inducir a comportamientos consumistas y de difundir publicidad engañosa a través de anuncios que
suscitan falsas expectativas. Estas críticas se deben, en buena parte, a los comportamientos poco éticos adoptados
por algunas empresas. El marketing tiene como finalidad la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de
modo que todas sus actuaciones se plantean el desarrollo de acciones de intercambio beneficiosas para quienes
participan en ellas.
Las principales críticas q recibe el marketing en relación a los consumidores y la sociedad se sintetizan:
 Impacto del marketing en los consumidores individuales (5 formas de dañar al público)
1) Precios elevados Contra esto se ponen de relieve los altos costes de la distribución, los grandes gastos de
publicidad y promoción y el excesivo margen de ganancia.
2) Métodos engañosos Para que el cliente piense que obtiene una cosa de más valor que el que realmente
recibe. Hay que distinguir entre la publicidad exagerada y el engaño.
3) Venta d alta presión Se les acusa de obligar a la gente a comprar cosas q de otra manera nunca habrían
adquirido.
4) Productos d mala calidad/inseguros Pero los productores están obligados a preocuparse por la calidad.
5) Obsolescencia planeada Se elaboran los productos de manera q sean obsoletos antes de q se necesite
sustituirlos. 3 tipos: estilo - moda, funcional - no equipar con todos los adelantos técnicos y material - no
 incorporar los últimos materiales.
 Impacto del marketing en la sociedad en general.
Recibe críticas por materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y
exagerado poder político conferido por los negocios.
Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural (nuestros sentimientos
son asaltados constantemente por la publicidad) y un exagerado poder político conferido por los negocios.
La RS del marketing contempla las consecuencias éticas de las actuaciones de marketing de las empresas y
organizaciones. A través de la misma, las empresas se comprometen a asumir los resultados de sus actuaciones y
tratan de identificar y eliminar las posibles consecuencias negativas que éstas podrían provocar sobre el conjunto de
ciudadanos. La RS y la ética en el marketing son dos conceptos estrechamente relacionados. De hecho, la RS puede
considerarse una parte de la ética empresarial. En este sentido, la ética en marketing se refiere al conjunto de
valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y acciones de los
responsables de marketing y que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de
las actividades de marketing.
El comportamiento ético de las organizaciones depende de las actuaciones que adoptan sus miembros y, por
este motivo, muchas empresas han creado sus propios códigos de conducta internos con la finalidad de que se
apliquen en todas las vertientes de su actividad. Por otra parte, las asociaciones de marketing y de investigación de
mercados han elaborado códigos de conducta con los que pretenden facilitar la toma de decisiones éticas por parte
de sus asociados. Así, destacan los códigos deontológicos establecidos por la AMA y la Asociación Europea de
Estudios de Marketing y Opinión (ESOMAR).

TEMA 2 LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES

2.1. Subsistema comercial o de marketing
Vamos a considerar la empresa con el enfoque de la Teoría General de Sistemas. Sistema es “un conjunto de
elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos”.
Podemos conceptuar a la empresa como un sistema que posee las siguientes propiedades:
1. Es un sistema abierto: recibe influencias del entorno (productos, servicios, dinero, energía,
información, etc.) y las salidas influyen en el medio ambiente empresarial.
2. Autorregulado: cuenta con un sistema que define los objetivos y las normas para alcanzarlos y un
sistema regulador que capta información de las entradas y salidas, las compara con las normas o
standard y decide acciones correctoras en el caso de que se produzcan desviaciones.
3. Dinámico: no permanece inalterable a lo largo de su vida.
4. Divisible en subsistemas. Ninguno de estos subsistemas es independiente de los demás sino que
todos están interrelacionados y contribuyen a la integración del sistema total (sinergia).
Desde esta óptica, la empresa está conformada por un conjunto de subsistemas:
 Subsistema director. Crea las normas que orientan y controlan la empresa.
 Subsistema de producción. Recibe, administra y combina los factores, transformando
determinados recursos en productos destinados a la venta.
 Subsistema comercial. Recibe los productos procedentes del subsistema de producción y los
intercambia en el mercado correspondiente. Toma información del mercado para facilitar al
subsistema director la toma de decisiones.

2.2. Sistema de marketing de la empresa

Se trata de definir los cometidos del subsistema comercial insertado en una estructura mayor como es la
empresa. El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos terminados en un flujo de
ingresos generados por las operaciones de venta a través de actuaciones que estimulen las ventas.
Por esto, se encarga tanto de analizar y estudiar las oportunidades del mº como de establecer un plan de
actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que esas oportunidades del mº se traduzcan en el
cumplimiento de objetivos comerciales. Para llegar a esto es preciso realizar un conjunto muy amplio de funciones
que pueden agruparse del siguiente modo:
 1.- Investigación comercial. Abarca la especificación, recolección, análisis e interpretación de información
para ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades y desarrollar y
evaluar cursos de acción alternos de marketing.
La empresa debe conocer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, las tendencias del mº
y cómo es la competencia. La IC es la encargada de obtener, tratar y administrar la información procedente del
medio ambiente de la empresa para ayudar en las tareas de los decidores comerciales.
2.- Planificación comercial. Elabora los planes comerciales de la empresa sobre la base de la información
suministrada por la IC y los objetivos generales de la empresa.
La planificación es un proceso de toma de decisiones en el cual:
- Se determinan los objetivos comerciales.
- Se formulan las políticas comerciales.
- Se especifican las acciones comerciales que la empresa debe ejecutar para alcanzar los objetivos
propuestos.
- Se demarcan las líneas de acción, las reglas y las directrices comerciales de la empresa.
- Se evalúan los recursos que es preciso poner a contribución para desarrollar el plan.
- Se arbitran los mecanismos de control que permitirán medir las desviaciones entre lo ejecutado y
lo previsto, de manera que puedan decidirse acciones correctoras.
3.- Organización comercial. Conjunto de personas y medios materiales encargados de ejecutar las
acciones previstas en los planes comerciales. Estas tareas se resumen en:
 Reclutamiento, selección, formación, dirección y control del personal de ventas.
 Administración de las ventas.
 Servicio de asistencia técnica y post-venta.
 Ejecución de las acciones promocionales.
4.- Distribución física. Se encarga de transportar los productos desde los centros de explotación hasta los de
compra o consumo, o hasta los intermediarios. Se ocupa de:
 Almacenamiento de productos terminados.  Organización d rutas e itinerarios para entrega d mercancías.
 Acondicionamiento para el trte y los envíos.  Gestión del parque de vehículos de trte de la empresa.
 Elección y uso d las unidades d manutención  Control d costes de trte y relaciones con los trtistas contratados.
Dentro del sistema de marketing de la empresa pueden distinguirse dos subsistemas:
*El subsistema de planificación comercial se encarga de la toma de decisiones y del control de las
operaciones realizadas para detectar problemas en curso y su resolución inmediata. Las tareas básicas:
 Definición de los objetivos de marketing de forma coherente y que no entren en conflicto con los objetivos
generales de la empresa.
 Establecimiento de acciones para alcanzar los objetivos.  Control de las acciones de marketing.
*El subsistema de dirección de marketing se encarga del correcto funcionamiento del sistema de marketing
en la empresa. Para ello debe utilizar información tanto como instrumento de cohesión entre las partes de la
estructura organizativa como mecanismo de creación de un ambiente informativo y motivador del personal
comercial.

2.3. La gestión de marketing en la empresa implica un doble enfoque:

 un sistema de análisis o marketing estratégico,
cuya misión es el estudio de las necesidades del
mº y de su evolución, como paso previo para
orientar a la empresa hacia su satisfacción.
 la gestión de marketing implica un sistema de
acción, marketing operativo, cuya misión
específica es la conquista de los mercados
existentes a través de acciones concretas de
producto, precio, distribución y comunicación.
 2.3.1. Marketing estratégico
Se basa en el análisis continuo de las necesidades de los individuos y las organizaciones, como algo previo
para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de las mismas. Desde el punto de vista del marketing, lo
que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es
susceptible de ofrecerle. Esta solución se puede obtener por diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, sujetas
a continuos cambios.
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mº de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar. Esta labor de investigación permite identificar, en base a la gran diversidad de formas en
que se presentan las necesidades, productos-mercados y segmentos que puedan representar oportunidades
atractivas para la empresa.
Los productos-mercados identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mº es
preciso evaluar. El atractivo se mide en términos cuantitativos por la noción de mº potencial y en términos
dinámicos, por la duración de su vida económica representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada,
el atractivo depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores a la demanda de los compradores
(cualidad distintiva, productividad superior, etc.). Así, la elección de los productos-mercados y segmentos más
atractivos está tb determinada por los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para afrontarlas, así como
por sus puntos fuertes y débiles.
La función del marketing estratégico es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas
para ella, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas.
Las funciones concretas del marketing estratégico son:
 Delimitar el mercado relevante. Identificar el mercado sobre el que desea competir y definir una
estrategia de presencia. En este intento de delimitación aparecen 3 dimensiones:
1) El servicio básico prestado por el producto.
2) Las tecnologías que pueden ser utilizadas para obtener ese servicio.
3) Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado total.
 Segmentación del mº. Consiste en analizar la diversidad de necesidades en el interior de los productos-
mercados, ya que aunque los consumidores deben buscar un mismo servicio básico, pueden tener
distintas expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o los
servicios que acompañan al servicio base.
Con la segmentación del mº se divide el mº de modo q dé lugar a submercados con un comportamiento
comercial diferente para el producto en cuestión.
 Análisis de la competencia. Rara vez la empresa se encuentra sola en un mº; lo normal es la presencia de
otras firmas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes, limitando así el atractivo de la
oportunidad de marketing descubierta. Es necesario que la oferta que la empresa haga a sus clientes sea
mejor que la que hacen sus competidores.
 Análisis del entorno genérico. El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa; son los factores y
fuerzas que escapan al control de la empresa y que pueden tener impacto sobre ella.
Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es identificar su entorno y vigilar su
evolución para descubrir en él oportunidades y amenazas tanto actuales como potenciales. En la medida que la
empresa pueda identificar las fuerzas y elementos claves de su entorno y predecir de forma acertada su evolución
futura, estará en condiciones de adoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y reducir al mín
el impacto de las amenazas.
 Análisis interno. Se pretenden descubrir los puntos fuertes y débiles de la empresa, su ventaja
competitiva. Los puntos fuertes son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva,
ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos
débiles constituyen una amenaza para la organización y deben ser superados.
 Formulación de estrategias orientadas al mº. El decisor se plantea una primera reflexión sobre los
objetivos a conseguir y su concreción en estrategias, sensibles a las amenazas y oportunidades del mº,
 que le permitan al decisor satisfacer las necesidades del consumidor mediante una ventaja competitiva
sostenible a l/p. La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en capacidad y
recursos, superioridad en proporcionar al consumidor un mayor valor o menores costes relativos. Para
que la ventaja sea sostenible se han de crear barreras que dificulten la imitación.
 Proporcionar ventajas a terceros. Existe una creciente importancia de dominar el arte de proporcionar
ventajas a terceros que no forman parte del grupo de consumidores elegido. Surgen así las actividades de
megamarketing que consisten en utilizar el poder y las relaciones públicas con el objetivo de ofrecer unas
determinadas contrapartidas a ciertos grupos de presión para que no bloqueen el acceso a un mº o para
que lo desbloqueen.
 Alianzas estratégicas. Trata de analizar las colaboraciones con proveedores, distribuidores y/o
competidores, al objeto de obtener economías derivadas de esta colaboración y satisfacer las
necesidades del mº.
2.3.2. Marketing operativo
Es un proceso orientado a la acción, cuya planificación se sitúa a corto o medio plazo y se dirige a los
mercados y segmentos existentes. Se centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en los
medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación (las 4 P del M mix).
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, es el
brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados
notables. El plan operativo del marketing describe los objetivos, el posicionamiento, las tácticas y los presupuestos
de cada marca en la cartera de productos de la compañía, en un periodo y en una zona geográfica determinada.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo en el rendimiento y los resultados de la empresa;
particularmente, en los mercados en los que la competencia es muy intensa. Todos los productos, incluso los de
calidad superior, deben tener un precio aceptable por el mº, estar disponibles en la red de distribución adaptada a
los hábitos de compra del consumidor objetivo y tener el apoyo de algún tipo de comunicación que los promocione y
resalte sus características particulares. Es extraño encontrar en el mercado situaciones donde la demanda exceda a
la oferta, o donde la empresa sea perfectamente conocida por sus usuarios potenciales o donde la competencia sea
inexistente. En cambio, abundan los ejemplos de buenos productos que han fracasado en su intento de prevalecer
en el mº, debido a un insuficiente apoyo comercial.
Pero tb es cierto que un plan de marketing operativo, por muy fuerte que sea, no puede generar una
demanda donde no haya necesidades, igual que tampoco puede mantener vivas las actividades que están
condenadas a la desaparición. Por lo tanto, para ser rentable, el marketing operativo debe estar basado en un diseño
estratégico basado en las necesidades y en la evolución del mº.
Las funciones del marketing operativo se concretan en las siguientes actividades:
 Elaboración de las políticas comerciales, de los programas y planes de marketing que detallan la puesta en
práctica de la estrategia genérica seleccionada. Más específicamente:
- Determinación de los objetivos comerciales q complementan, contribuyen y son consistentes con los
objetivos estratégicos globales.
- Seleccionar los atributos que debe tener el producto y los servicios que su venta conlleva, determinar el
precio adecuado, hacer la oferta disponible en los canales de distribución más eficientes y convencer al
mercado de las características de la oferta.
- Para que las decisiones de M-mix sean eficientes, se necesita un flujo continuo de información que ha
de suministrar la investigación de mercados.
- El análisis de costes de la empresa exige comprender cómo el coste de cada actividad puede verse
afectado por la forma en que se realizan otras actividades conexas. Esto es, se requiere alcanzar una
optimización global y no subóptimos parciales.
 La formulación de estrategias y desarrollo del M-mix deben ejecutarse y controlarse. Será preciso detallar las
operaciones a ejecutar, asignarles un plazo de realización y responsabilizar de su puesta en práctica a algún
miembro de la organización.
 Conseguir que todas las personas de la organización piensen y se orienten al cliente, que se preocupen por la
 calidad, servicio y valor ofertado al mº.
 Tener presente que la relación entre organización y cliente no finaliza cuando la venta ya ha sido realizada;
sino que se intensifica después de la venta y contribuye a determinar la elección del cliente en la próxima
ocasión de compra.
En definitiva, el marketing estratégico desemboca en la elección de productos- mercados o segmentos en los
que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global, en cada uno de los
productos-mercados considerados. El marketing operativo se propone un objetivo de cuota de mº a alcanzar en cada
producto-mercado o segmento, así como los presupuestos de marketing necesarios para la realización de estos
objetivos.

2.4. Los instrumentos del marketing. El marketing mix

Desde la perspectiva de marketing, las organizaciones diseñan un conjunto de estrategias que les permitirán
desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la competencia. Para explotar y desarrollar
estas ventajas, el marketing se apoya en uno de sus instrumentos clave, el M mix.
El M mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas que disponen los responsables de
marketing para satisfacer las necesidades del mercado y conseguir los objetivos de la organización. No obstante,
éstos contemplan otros elementos como los rrhh, la información disponible, consideraciones éticas, etc. Por este
motivo, en los últimos años, se han manifestado opiniones que consideran los instrumentos del M mix incompletos.
No obstante, pueden constituir un punto de partida válido partiendo de la base de que con dichos instrumentos se
crea, comunica y entrega valor al cliente.
1. El producto: es el instrumento que utiliza la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. En
este sentido, no debe considerarse el producto sólo como una combinación de características físicas o formales, sino
tb, como un conjunto de beneficios que se derivan de su utilización.
El diseño de la estrategia de producto es una de las decisiones más importantes por las siguientes razones: si
un producto no existe, no puede ser valorado, distribuido ni comunicado; el producto fundamenta la relación de
intercambio; y la estrategia de producto es una decisión a l/p.
2. El precio: es el único elemento del M mix que aporta ingresos a la empresa. No sólo consiste en la
cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el producto, sino que tb engloba todos los esfuerzos que le
supone adquirirlo, como los costes de buscar y comparar información sobre productos alternativos, el tiempo y las
molestias que implica desplazarse hasta el establecimiento donde se compra, etc. Es uno de los instrumentos que se
fija a c/p. Precio = Coste monetarios + Costes no monetarios (coste de buscar, Comparar productos alternativos,
tiempo, desplazarse…)
3. La distribución: engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa
hasta el consumidor final. Las decisiones sobre esta variable son complejas y difíciles de modificar dado que suelen
involucrar a terceras personas como mayoristas y minoristas.
4. La comunicación: conjunto de actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto
existe, así como de sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo; persuade a los
consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo; y facilita el recuerdo del producto y una imagen
favorable de la organización. Este instrumento actúa a c/p pudiéndose utilizar diferentes herramientas: venta
personal, publicidad, promoción de ventas, rrpp, patrocinio y marketing directo.

2.5. Ámbitos de aplicación del marketing

Las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito de las organizaciones que actúan con
finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas por otro tipo de instituciones. En este sentido, se pueden
establecer tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing:
1) Marketing empresarial: es llevado a cabo por las organizaciones que buscan la maximización de sus
beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores. Este
ámbito engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing en función del público objetivo al que se
dirige y el tipo de producto que se comercializa distinguiendo entre
 marketing de productos de consumo propio de las empresas que comercializan bienes
 tangibles entre un amplio conjunto de consumidores individuales;
 marketing de servicios desarrollado por organizaciones que comercializan servicios tanto si
su público objetivo son usuarios particulares o empresas;
 marketing industrial en el caso de la comercialización de bienes tangibles entre un público
objetivo del que no forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que
necesitan el producto para su consumo directo o para elaborar productos que
posteriormente ofrecerán a otras organizaciones o a los consumidores particulares.
2) Marketing no empresarial: éste se ocupa de las iniciativas y los programas de marketing que se llevan a cabo
sin una finalidad básica de lucro. Cabe distinguir:
 marketing de las instituciones no lucrativas se aplica en los intercambios de b, s e ideas que
promueven las asociaciones y otras instituciones con carácter privado que no buscan un beneficio
económico - organizaciones no gubernamentales, fundaciones, hospitales, colegios profesionales, etc.;
 marketing público llevado a cabo por administraciones y otros organismos públicos que desarrollan
actividades buscando la máx utilidad colectiva;
 marketing social busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determinado
público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad.
Tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y facilitar la aceptación de una idea o causa social;
 marketing social corporativo aplicado por las empresas para promover y dar su apoyo a alguna causa
social. No se puede considerar una modalidad de marketing sin finalidad de lucro debido a que los
donativos y recursos que aporta la empresa tienen como objetivo último mejorar su imagen corporativa
y, por ende, contribuir a sus beneficios;
 marketing político engloba el conjunto de actividades de marketing desarrolladas para conseguir los
votos de un determinado grupo de la sociedad a favor de alguna proposición, programa o candidato.
3) Marketing ecológico: es llevado a cabo por aquellas organizaciones que, en la comercialización de sus
productos, tratan de conseguir un impacto positivo en el medio ambiente o de disminuir los daños que su
producción, distribución o consumo podrían provocar en él.

TEMA 3: EL MERCADO Y SU ENTORNO.

3.1. Concepto de Mercado.
Conjunto de personas que necesitan y desean un p o s determinado y que tienen capacidad legal y
económica para adquirirlo. El comportamiento global del mº se exterioriza y se mide por su demanda. Se puede
distinguir diferentes tipos de mercados:
 Actual: compuesto por la demanda de un producto determinado.
 Potencial: nº máx de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y q está disponible para todas
las empresas de un sector durante un tiempo determinado.
 Objetivo: aquel en el que la empresa ofrece sus productos..
 Mercado-producto: conjunto de productos sustitutivos que satisfacen la misma necesidad pero utilizan una
tecnología diferente y el consumidor así lo considera.
Todo mercado presenta los siguientes límites:
 Físicos (territoriales o geográficos): dan lugar a mercados locales, nacionales, etc.
 Según las características de los consumidores (demográficas, culturales…): se habla de mercado de
mayores, inmigrantes, etc.
 Según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el mº amplía las aplicaciones del producto. Ej. el
mercado de helados.

3.2. Clasificación de los Mercados:

 Según el Tipo de Comprador:
 Particulares: individuos que compran para su propio consumo.
 Empresas: su demanda se deriva de los mercados de consumo. Adquieren los b y s para incorporarlos a sus
procesos productivos.
  Organismos públicos: cuya actividad no tiene un fin económico.
 Según el Tipo de Producto: a las características intrínsecas del producto: agropecuarios y del mar, mp,
productos terminados, servicios, activos financieros, ideas…
 Según el Tipo de Competencia:
 Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores, numerosas barreras de entrada. (Endesa)
 Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores, considerables barreras de entrada. Telefonía móvil.
 Competencia monopolística: muchos vendedores y compradores con productos diferenciados y pocas
barreras de entrada (es la + frecuente). Mº de productos de alimentación.
 Competencia perfecta: muchos vendedores y compradores, productos homogéneos, sin barrera de entrada.
 Según la Intensidad de la Oferta y la Demanda:
 Vendedores: la demanda es > que la oferta.
 Compradores: la oferta es > que la demanda.
 Según el Tipo de Intercambio:
 Subasta (puja): el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor. Ej. una
subasta de obras de arte.
 Licitaciones: subasta dirigida por una de las partes que ha fijado sus condiciones Ej: subasta mediante
concurso por las Administraciones públicas.
 Relaciones: transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes. Son
más habituales. Ej: una compra en un supermercado.
 Contractuales: relaciones con contrato formal de duración limitada. Ej: alquiler de un piso.
 Franquicias: relaciones contractuales con gran variedad de prestación de servicios, suministros de bienes y
cesión de marca por parte de la marca del franquiciador. El franquiciado abona un canon al inicio de la
relación y entrega un porcentaje de sus ventas al franquiciador. Ej: Burger King, McDonald’s.
 Obligacionales: relación contractual duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los
servicios prestados por la otra. Ej: un contrato laboral.
 Según el Tipo de Demanda:
 Consumo: formados por consumidores - personas que demandan los productos para satisfacer sus
necesidades. Pueden ser de:
- Consumo inmediato: su demanda finaliza rápido, una vez utilizados. Ej: productos de alimentación.
- Consumo duradero: su uso se extiende a lo largo del tiempo. Ej: televisión.
 Servicios: similares a los productos, ambos se compran por los beneficios que esperan obtener con su uso o
consumo. Además, la mayoría delos productos ofrece servicio postventa. Ej. el mercado de trtes aéreos.
 Organizacionales: mercados industriales, de intermediarios o institucionales donde se identifican todos los
compradores excepto finales. (proveedores de empresas distribuidoras).
 Según el ámbito geográfico: mercados locales, nacionales e internacionales.

3.3. El Entorno y su Influencia en el Marketing:

Las relaciones de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrollan dentro de un sistema comercial,
en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno,
influyen en los comportamientos del mº, en las decisiones de marketing de la empresa y condicionan el desarrollo de
la relación de intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más
inmediata, como es el caso de los suministradores o proveedores, los intermediarios, los competidores y otras
instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la
misma. Estos factores constituyen el microentorno.
Otros factores tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial, sino tb a
otras actividades humanas y sociales, como son los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales,
políticas, tecnológicos y del medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.
Entorno - todo aquello ajeno a la empresa, el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la
empresa y que pueden tener un impacto sobre la misma. :
  Macroentorno: son aquellos factores de carácter genérico que son independientes de los intercambios
comerciales. Las empresas pueden desarrollar su estrategia comercial apoyándose en ellas. No guardan
relación causa – efecto con la actividad comercial.
El conocimiento de estos factores permite anticiparse a la competencia y a los cambios del mº e identificar
oportunidades de negocio y las amenazas.
 Entorno Demográfico: El mº está compuesto por personas, por lo que es necesario tener en cuenta la
información relacionada con la población. Las empresas siguen de cerca las tendencias demográficas y la
evolución de sus mercados. Incluye factores: tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, la
pirámide poblacional, la estructura de edad, la estructura de los hogares o los movimientos migratorios,
esperanza de vida, distribución de la población.
Senior marketing: subsegmento de personas > 50 años, cuyas condiciones de vida y actitud las aleja de los
que se puede entender como personas jubiladas.
Tendencias: Disminución de la natalidad, incremento de la esperanza de vida, envejecimiento de la
población, cambios en la estructura familiar, incremento de familias uniparentales.
 Socio-Cultural: incluye: la incorporación de la mujer al trabajo, cambios en los valores y estilos de vida,
tendencias en la educación, cambios de expectativas, conciliación de la vida profesional y familiar,
preocupaciones sociales o tendencias religiosas, conflictividad social: delincuencia, drogadicción. España una
nación heterogénea: cultural y lingüístico.
Variación de las clases sociales, disminución del segmento bajo ahora ocupado por inmigrantes, en
beneficio de las clases sociales más altas. Este cambio se ha producido por la mejora general en el nivel de ingresos,
mayores niveles educativos, que se traducen en unos comportamientos de compra y consumo más sofisticados.
Cambios en familia y en la sociedad, retraso de los jóvenes en la incorporación al mundo laboral, retraso en
la edad de la emancipación, retraso en la edad de matrimonio, incorporación de la mujer al mundo laboral y lucha
por la conciliación de la vida profesional y familiar en caso de hombres y mujeres. Todos ellos tienen una
transcendencia especial en los hábitos de consumo y compra.
Incremento de los recursos económicos, el nivel cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo libre
ha provocado un cambio en los estilos de vida: viaja más, práctica más deporte, cuida mejor su cuerpo, se interesa
más por la moda y la cultura, creencias y opiniones son más liberales y se preocupan > o < por la naturaleza y medio
ambiente. Todo ello se traduce en un consumo mayor en cantidad y selectivo en calidad.
Se prevé que los consumidores buscarán b y s que faciliten su vida, siendo el hogar un centro de ocio y de
consumo; las comunicaciones favorecerán el cambio en los hábitos de compra y permitirán hablar de la tienda
automática; la mayor educación producirá consumidores cosmopolitas, proclives al diseño y a la innovación y
buscarán b y s que les simplifiquen la vida y ahorren tiempo.
Tendencias: Elevación del nivel cultural, mayor sofisticación del consumidor, cultura del ocio y del tiempo
libre, consideración de los viajes vacacionales como necesidad y no como lujo.
 Físico: incluye: los recursos naturales, condiciones climáticas, características geográficas o la conciencia
ecologista (producto verde).
 Económico: incluye: la renta y la riqueza nacional, el crecimiento y la recesión, el tipo de interés, la inflación,
el desempleo, acuerdos comerciales, balanza de pagos, política monetaria, política fiscal, tipo de cambio,
distribución del gasto familiar y predisposición al consumo. Capacidad de compra y pautas de consumo.
La renta determina de modo más directo la capacidad de compra del mº. Cuanto más igualitaria sea la
distribución de la renta, mayor es la capacidad global de compra de productos de consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Se la tasa de desempleo es elevada se
reduce la capacidad de compra y el mº es más sensible al precio de los productos.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación del tipo
de interés reducirá las compras a plazo y fomentara el ahorro. Una reducción del tipo de interés estimula la compra
de las viviendas y de productos de consumo.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mº, una vez deducidos de sus ingresos
brutos los impuestos.
El tipo de cambio hará más baratos o caros los productos extranjeros.
 La inflación afecta a la capacidad de compra del mº y puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el
consumidor puede adquirir una menor cantidad de b y s por unidad monetaria. La inflación influye en el
comportamiento del mº, anticipando las decisiones de la compra, cuando se prevé un aumento de las tasas de
inflación, o retrasándolas, cuando se estima lo contrario.
La distribución del gasto familiar importante para determinar el índice de precios al consumo (IPC) con el
que se mide la tasa de inflación del país.
Tendencias: crisis económica, políticas fiscales austeras, mayor probabilidad de nuevas tasas e impuestos,
incremento progresivo de la edad de jubilación, globalización de la economía, restricciones al crédito, subida del
precio del petróleo.
 Político-Legal: incluye: el sistema político, autonomías, grupos de poder, asociaciones de consumidores,
legislación - regulación/desregulación, jurisprudencia y normativas internacionales.
1. Políticas monetarias y fiscales, tienen una perspectiva política además de económica.
2. Leyes sociales de carácter general y políticas desarrolladas para propósitos concretos: control del medio
ambiente, ayudas a la conciliación laboral – familiar, etc.
3. Los programas públicas para determinadas sectores, ej. Plan para ayudar la financiación delas empresas.
4. Las leyes específicas que afectan a las acciones de marketing: Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios o la Ley de Protección de Datos de las Personas Físicas.
5. Legislación sobre el suministro de información y la compra de productos: Ley General de Publicidad o la
Ley de Marcas.
El Estado trata de intervenir lo menos posible en las actividades empresariales, pero la legislación puede
fomentar la competencia y garantizar relaciones comerciales justas.
El comercio electrónico y el telemarketing han hecho que el derecho a la intimidad de las personas sea un
aspecto que las empresas deben cuidar de manera intensa debido a los abusos cometidos por algunos sectores.
 Tecnológico: incluye: inventos e innovaciones, tasa de difusión de las innovaciones, patentes, I + D; el
desarrollo de nuevas industrias, la modificación de industrias actuales, el estímulo de otros mercados
relacionados o no con la nueva tecnología o la influencia en el marketing-mix; los procesos de producción,
las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información.
Los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc., permiten desarrollar
nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales o crear nuevos
mercados y oportunidades.
La consecuencia de estos avances: los ciclos de vida de los productos se acortan y la mayoría de las
innovaciones van en detrimento de productos ya existentes. Las empresas que no están innovando tienen el riesgo
de quedarse fuera del mº y perder nuevas oportunidades.
El impacto de Internet sobre el marketing ha puesto una revolución en el campo de la información, la
comunicación y el comercio. Muchos conceptos y estrategias de marketing están basados en la separación entre
comprador y vendedor. La tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a ambos, mediante la publicidad y la
distribución. Internet rompe esta separación y permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador
o transmitir información a través de las RRSS, o realizar investigación de mercados a través de foros y chats.
Los cambios tecnológicos han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos
ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
 Medio ambiente: Incluye: restricciones en suministros, asignación de recursos, degradación del medio
ambiente.
Adquirido una importancia gracias a los movimientos ecologistas y la mayor conciencia social. Cada vez
aparecen más noticias sobre el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación, los residuos tóxicos, los
gases contaminantes, disminución de la capa de ozono, etc. Esto ha creado una conciencia colectiva que se ha visto
reforzada por los poderes políticos a través de campañas de reciclado de productos, ahorro de energía, etc.
Existen empresas que están implantando estrategias de desarrollo sostenible con la intención de crear una
economía mundial que pueda soportar el planeta de forma indefinida. Esto puede suponer un encarecimiento de los
procesos de fabricación, pero a l/p tendrán que hacer la mayoría delas empresas para proporcionar una mayor
satisfacción al consumidor y una mejora del bienestar social.
  Microentorno: son aquellos factores que tienen influencia inmediata en el proceso de intercambio de la
empresa con sus mercados-meta.
 Proveedores son los que suministran recursos para la empresa.
Las empresas no son autosuficientes, de modo que necesita de una multitud de proveedores (trte,
almacenaje, seguros, etc.) Su influencia es importante a la hora de fiar los precios y la calidad de los productos
terminados. Una buena relación con proveedores puede convertirse en una fortaleza frente a los consumidores.
 Intermediarios - mayoristas, minoristas, agentes de vente.
La distribución directa entre productor y consumidor es difícil cuando el nº de compradores es elevado y
están dispersos en multitud de zonas geográficas. Por eso se acude a los intermediarios para hacer llegar al mº del
modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Ambos pueden actuar de forma independiente o
asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios. El comercio minorista:
supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, franquicias, telemarketing, etc.
Estas organizaciones acumulan poder de cara a los fabricantes para dictar las condiciones comerciales. Ej. En
algunas ocasiones tienen que fabricar marcas blancas para el distribuidor sin que el fabricante pueda negociar otras
fórmulas, ya que podría quedar excluido de las grandes cadenas de distribución.
Se están empezando a comercializar productos de campo a través de Internet para multiplicar los clientes,
olvidarse de los intermediarios y ofrecer al cliente productos de alta calidad.
Tb se puede considerar intermediarios de marketing a las agencias de servicios de marketing, como son los
institutos de investigación de mercados, agencias de publicidad, etc., y a los intermediarios financieros que facilitan
financiación e intermediación en transacciones financieras.
 Competencia (de objetivos, de forma del producto y de marca) Son empresas que satisfacen la misma
necesidad de los consumidores.
 Instituciones participan de forma indirecta en el desarrollo empresarial. Las funciones que realizan:
fomentar la actividad comercial (Cámaras de Comercio, ICEX…), informar y defender al consumidor y velar
por el cumplimiento de las normas de actuación comercial (Tribunal de justicia, CNMV, etc.).
 Clientes son el objeto de venta de la empresa. Suelen ser segmentados para poder realizar una
comunicación más personalizada y adecuar la oferta comercial a sus necesidades no satisfechas. La mayoría
de las empresas con orientación hacia el cliente utilizan estrategias de CRM (Customer Relationship
Management) para identificar a sus clientes en función de la información disponible y establecer planes de
comunicación que conviertan las relaciones comerciales en satisfactorias y duraderas para ambas partes.

3.4. La Competencia:
Desde una perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia
en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en
el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de cualquier estrategia marketing puede depender de la bondad del
análisis de la competencia efectuando. El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos:
 Todo competidor que sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.
 Cuanto + similares son los competidores entre sí, + fuerte es la competencia.
 Si los competidores son distintos, cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
 Si los competidores coexisten deben estar en equilibrio.
Para desarrollar al análisis de la competencia ha de plantearse:
 ¿Cuáles son nuestros competidores?
 ¿Cómo es de intensa la competencia en el mº?
 ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mº?
 ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
 ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Además de los competidores actuales, la empresa debe tener en cuenta los competidores potenciales; los
cuales pueden originarse por los siguientes motivos:
 Expansión del Mercado: modificación de los límites territoriales (UE) o por ampliación de los usos del
 producto. Helado compite con postres.
 Expansión del Producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una
oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. (Entidades
financieras tb ofrecen seguros).
 Integración hacia atrás: los clientes son competidores potenciales y pueden intentar controlar las fuentes de
abastecimiento. El corte ingles que confecciona sus prendas de vestir.
 Integración hacia delante: los proveedores pueden convertirse en competidores.
El análisis de la competencia actual y potencial, requiere tener una información constante y permanente
sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir oportunidades o amenazas
para la empresa.
El análisis debe ir más allá de una simple recopilación de información y concentrarse en cómo se han
conseguido estos resultados. Esta forma de concebir el análisis de la competencia es benchmarking, que es una
técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares
externos, para emular y corregir los posibles desfases existentes mediante planes de actuación y de mejora
continua para identificar oportunidades de innovación.

3.5. Los Mercados Globales:

Los mercados globales han creado grandes retos y oportunidades para la empresa. El mundo ha venido
perdiendo las fronteras comerciales y logísticas abriendo puertas a nuevos consumidores y proveedores sin importar
la ubicación.
Una industria es global en la medida en que hay conexiones entre países. Una estrategia es global cuando
está implantada en diversos países. El aumento de la competencia extranjera es por sí mismo una razón para que los
negocios se globalicen y poder adquirir tamaño.
Los motivos capaces de impulsar la comercialización internacional son de distinta naturaleza y pueden
concentrarse en los siguientes:
 Dificultades en el mº nacional: recesión económica, disminución de las ventas, existencias elevadas, fuerte
competencia, cambios demográficos adversos, etc.
 Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente atendida.
 Posibilidad de conseguir economías de escala en la producción.
 Exportar tecnología e innovaciones.
 Ampliar el ciclo de vida del producto.
 Mejorar la imagen de la empresa y ↑ sus influencias.
 Búsqueda de ventajas fiscales.
 Búsqueda de acuerdos comerciales.
 Formación de comunidades económicas.
Frente a esto encontramos aspectos negativos que suponen un freno, como son la existencia de tarifas,
cuotas de importación y otros controles y presencia de barreras culturales, sociales, políticas y económicas.
Las claves para realizar una estrategia global se encuentran en los siguientes aspectos:
 Una estrategia básica, que es la base de una ventaja estratégica sostenible
 Internacionalizar la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de la
estrategia básica.
 Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia ara todos los países.

TEMA 4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

En el diseño y la ejecución del programa de marketing, la empresa debe considerar las preferencias de los
consumidores, las motivaciones q los impulsan a la decisiones de compra y el uso q dan al producto posteriormente.
Sin este conocimiento, resulta bastante difícil ganarse su lealtad y, a l/p, obtener beneficios para la organización.
Conocimiento:
- Grado de conocimiento de las motivaciones de los consumidores.
- Cómo forman sus preferencias. - Cómo toman sus decisiones de compra.
 4.1. El proceso de decisión de compra
Para entender el proceso de decisión de compra se deben analizar otros elementos: roles de las diferentes
personas que pueden intervenir en la compra, los tipos de decisiones de compra que se pueden adoptar y las fases
de las que constan estos procesos.
Roles de compra.
Los consumidores desarrollan diferentes papeles o funciones en los procesos de decisión de compra.
- Iniciador: plantea la existencia de un problema o una necesidad no satisfecha.
- Informador: recoge y ofrece la información necesaria para tomar la decisión de compra.
- Influenciador: aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisiones.
- Decisor: toma la decisión sobre alguna o todas las cuestiones, que conciernen al acto de compra: si se realiza
la compra, que cantidad se adquirirá, donde y cuando se comprará, etc.
- Comprador: realiza la compra efectiva del producto decidido.
- Usuario: utiliza o consume el producto adquirido.
La identificación de las diferentes personas que intervienen en el proceso de decisión proporciona un mejor
conocimiento de los comportamientos de compra. La empresa puede tener en cuenta este hecho y dirigir acciones
específicas a las personas que adoptan determinados roles.
Tipos de comportamientos de compra. Los procesos de compra varían en función del tipo de decisión que
se deba tomar. No es lo mismo tener que decidir la compra de un helado que la de un piso. Las compras de
productos caros, complejos o en los que se incurre en un riesgo importante suelen estar precedidas de
deliberaciones más largas, en las que suelen intervenir más participantes. En función del grado de implicación de
consumidor en el proceso de compra y el grado de diferenciación entre las marcas que concurren en el mº, pueden
distinguirse 4 tipos de comportamientos de compra dependiendo de1:
 Gran diferencia entre marcas: la conducta del consumidor según su implicación (importancia) sobre la compra:
 alta implicación -comportamiento complejo
Cuando los consumidores se hallan fuertemente implicados en la compra y perciben diferencias significativas
entre las marcas presentes en el mº, lo que suele ocurrir en compras de productos con precio elevado, poco
frecuentes y que pueden suponer ciertos niveles de riesgo. Es habitual que el consumidor considere no tener
suficientes conocimientos sobre la categoría de producto, de manera que inicia un proceso de aprendizaje a partir de
la búsqueda de información sobre las características de los productos, las prestaciones que proporcionan las marcas
existentes, etc.
 baja implicación - comportamiento de búsqueda variada
En la compra de búsqueda variada el consumidor se implica poco pero percibe diferencias relevantes entre
las distintas marcas que se le ofrecen. En estos casos suele contar con algunas creencias previas sobre las marcas
existentes, realiza su elección sin un amplio análisis sobre las mismas y no es hasta el momento del consumo cuando
evalúa la calidad de la marca que ha adquirido. Suele cambiar marca para escapar de la rutina y probar otras
alternativas.
Empresas sin liderazgo intentan fomentar la prueba de su producto haciendo énfasis en la idea de novedad e
innovación. Las marcas más fuertes suelen intentar obtener los mejores lugares en los puntos de venta y
comunicaciones comerciales para facilitar el recuerdo de la marca.
 Poca diferencia entre marcas: la conducta del consumidor según su implicación sobre la compra:
 alta implicación - comportamiento reductor de disonancia
Cuando el consumidor se encuentra altamente implicado en el proceso de compra pero no percibe grandes
diferencias entre las marcas presentes en el mº. El producto suele tener un precio elevado, ser de compra poco
frecuente e implicar la asunción de un cierto nivel de riesgo con la decisión de compra, de manera que el cliente
busca abundante información para poder decidir. Una vez dispone de un conocimiento adecuado del producto toma

1
La implicación del consumidor en el proceso de compra se refiere al grado de atención particular que destina al acto de
compra, lo que tiene que ver con la importancia que le atribuye a ésta. En las compras con una fuerte implicación, se produce un
nivel elevado de deliberación con anterioridad a la decisión de compra y una fuerte reacción afectiva. En cambio, en las compras
con un bajo nivel de implicación es habitual que los consumidores dediquen escasa atención a buscar información y muestren
un bajo nivel afectivo hacia el proceso.
rápidamente la decisión de compra, ya que no percibe diferencias significativas entre las oportunidades de elección
que se le presentan. Tras la compra del producto es posible que se plantee dudas sobre si ha tomado la decisión más
acertada y que se mantenga alerta ante las informaciones que recabe a partir de entonces sobre las marcas en el mº.
En tales casos es conveniente que la empresa, además de proporcionan información sobre el producto que resulte
útil para la decisión de compra, tb suministre información posventa con la que refuerce la decisión de compra del
cliente.
Vacaciones estandarizadas que ofrecen los touroperadores (de similares características). Tras adoptar la
decisión compleja del destino, la elección del programa concreto (Iberojet, Mundicolor, Vivatours…) se hará por
eliminación atendiendo a la información negativa de algunas marcas.
 baja implicación - comportamiento habitual (compra la marca que ha elegido hasta ahora).
En compras con un reducido grado de implicación del cliente y en las que éste no percibe diferencias
significativas entre marcas. La compra se realiza de manera repetida, sin un proceso activo de búsqueda de
información y sin estudiar las diferentes alternativas de elección. A menudo el consumidor es receptor pasivo de las
informaciones y los estímulos de marketing de las empresas, de manera que la exposición repetida a campañas
publicitarias y a otras comunicaciones crea familiaridad con la marca pero no genera convicciones sobre sus
características superiores. De ahí que se suele comprar una marca determinada porque resulta familiar y por baja
implicación en el proceso no se evalué la idoneidad de la selección. En estos casos es habitual que los responsables
de marketing utilicen instrumentos como el precio y las promociones de venta para que los consumidores prueben el
producto y se habitúen a adquirir una marca determinada.
Campañas publicitarias para crear familiaridad con la marca, precio, promociones para que el cliente se
habitúe a una marca determinada.
Basándose en estos comportamientos, las empresas que no ocupan una posición de liderazgo en el mº
pueden fomentar la prueba de su producto haciendo énfasis en las ideas de novedad y variación. Pueden recurrir a
promociones de ventas, como el reparto de muestras, para incentivar la compra. En cambio, las marcas fuertemente
establecidas pueden defender su cuota de participación tratando de que sus productos sean plenamente visibles
para los consumidores. Con este fin ocupan espacios amplios y preferentes en los puntos de venta y realizan
comunicaciones que facilitan el recuerdo de la marca.
Fases del proceso de decisión de compra.
El proceso de compra consta de una serie de fases previas al acto de compra así como de consecuencias
posteriores que se deben considerar. En las compras más complejas hasta 5 fases distintas; en las sencillas y
frecuentes, de productos de baja implicación y con precios reducidos, que a menudo se realizan de manera rutinaria,
el proceso se simplifica y desaparecen algunas etapas (como búsqueda de información) o éstas se sucedan de
manera más rápida. La decisión de compra puede ser por un impulso sin evaluar las posibles alternativas.
Fases que forman este proceso de decisión de compra. Antes de pasar a verlas debemos saber que este
proceso influye las siguientes variables:
 Variables internas (del consumidor): motivación, percepción, experiencia, personalidad y actitudes.
 V. externas: entorno económico, cultura, grupos sociales, familia, influencias personales y situaciones
Las etapas que componen este proceso:
 Reconocimiento de la Necesidad: el consumidor reconoce que existe una necesidad y tiene la voluntad o deseo
de satisfacerla. Puede ser generado o influido por estímulos internos (hambre, sed…, cuando llegan a cierto
nivel se convierten en impulsos o motivaciones que conducen al consumidor a la voluntad de satisfacerlos) o
externos (publicidad, comentarios…, son factores exógenos con los que se ponen de manifiesto determinadas
necesidades, por medio de estos estímulos el consumidor reconoce una necesidad que no había identificado).
 Búsqueda de información: el consumidor busca información sobre las diferentes maneras para satisfacer una
necesidad. La búsqueda de carácter interno (recuerdos, experiencias…) y externo (información comercial:
publicidad, los vendedores, etiquetas de productos; otras fuentes: familiares, amigos, revistas de las
organizaciones de consumidores, webs, comparación de productos…). La mayor parte de la información de las
fuentes comerciales, las fuentes consideradas más efectivas son las no comerciales.
Según la importancia de la compra, la implicación del consumidor y la cantidad de información de que
dispone previamente, la búsqueda externa de información es más o menos intensa y puede ser:
- Pasiva: se caracteriza por una actitud receptiva y de atención por parte del consumidor, quien se muestra
más dispuesto a recibir mensajes sobre productos que pueden satisfacer una necesidad concreta.
- Activa: actúa de manera proactiva, invierte tiempo y esfuerzo recurriendo a fuentes de información variadas
sobre las características del producto y las múltiples marcas disponibles.
 Evaluación de alternativas: valora los diferentes productos y marcas que pueden satisfacer la necesidad y se
forma las preferencias. Para esta evaluación se basa en las creencias que se ha formado sobre los atributos o las
características de los productos y marcas que somete a consideración, y examina las diferentes alternativas a la
luz de las características que considera relevantes y la importancia relativa que atribuye a cada uno de esos
rasgos característicos.
 Decisión de compra: se decide si comprar el producto, aplazarlo (hasta otro momento cuando disponga de más
información o cuente con los recursos económicos necesarios) o no comprarlo.
 Conducta posterior a la compra: tras la decisión tomada el consumidor puede experimentar:
 Satisfacción: si el producto se ajusta a las expectativas del consumidor, comunica a su entorno
experiencias positivas, repitiendo la compra. Con el tiempo puede acabar utilizando regularmente y ser
fiel a la marca.
 Insatisfacción: producto no se ajusta a las expectativas. Ej la publicidad exagera los atributos y suscita
expectativas superiores a los beneficios reales acaba derivando en sensaciones insatisfactorias. El
comprador puede optar no comprar más, difundir opiniones negativas, pedir compensaciones a la
empresa, emprender acciones legales o quejarse ante organismos privados o públicos de defensa del
consumidor. Tb puede ser que el consumidor dude sobre si tomó la decisión más acertada.
Se conoce como disonancia la tensión experimentada por el consumidor, que duda de haber tomado la
decisión de compra acertada. Es habitual que el consumidor busque + información con la que confirmar que ha
tomado la decisión correcta. Sin esta confirmación es posible que no vuelva a comprar la marca o cree una opinión
desfavorable sobre la misma. De ahí las empresas difundan mensajes dirigidos a los consumidores que han
comprado sus productos con el fin de reducir la disonancia.
El conocimiento de los usos que los consumidores dan al producto aporta información útil al responsable de
marketing, especial si se descubre que lo utilizan con una finalidad diferente de aquella a la que inicialmente iba
destinado. En estos casos, la empresa puede dar a conocer las nuevas utilidades y aumentar así los límites del mº.
Además, la información sobre cómo se deshacen del producto una vez consumido es de utilidad para diseñar los
envases, fomentar su reciclaje, etc.
Compra racional Vs Compra impulsiva.
Compras racionales Proceso de intercambio planificado orientado a la satisfacción de las necesidades
derivadas del reconocimiento del problema.
Compras impulsivas Proceso de intercambio no planificado. Son situaciones en las que la persona se deja
llevar por deseos repentinos y no aplica “suficientes dosis de racionalidad”.
 Impulso puro: se compra algo nuevo, no habitual. Suele responder a estados afectivos desagradables. La
compra anima al consumidor.
 I estimulante: la visión de un producto nuevo despierta en el consumidor una percepción de utilidad, que le
anima a la compra
 I de recuerdo: el consumidor al ver el producto recuerda la necesidad de adquirirlo.
 I previsto: el consumidor sabe q si se expone a ciertos estímulos (rebajas, ferias…) alguna será de su interés.

4.2. Factores Internos:

Existen múltiples y variados factores personales susceptibles de influir en el comportamiento del
consumidor. Éste puede estar afectado por aspectos demográficos, por las circunstancias económicas o por la
personalidad y el estilo de vida del consumidor.
 Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas del consumidor (género, nivel de
estudios…). Las decisiones de compra varían a lo largo de la vida de las personas, sus necesidades y gustos
van evolucionando. Sus preferencias van condicionadas por el género, posición que ocupan en la familia
 (padre, madre, hijo, etc.) y por la fase del ciclo en la que se encuentra ésta. Además, el nivel de estudios, la
ocupación de las personas y sus circunstancias económicas tb influyen en los comportamientos de compra.
La actual situación económica propicia el crecimiento del consumo de marcas del distribuidor.
 La personalidad y el concepto de uno mismo (Ej: los coches de modelo deportivo…).
La personalidad del consumidor hace que responda al entorno de manera consistente y duradera.
Determinadas características psicológicas distintivas de las personas han sido vinculadas con ciertas elecciones y
comportamientos de compra. Por ello a menudo las comunicaciones vinculan el producto con determinados rasgos
de los consumidores a los que se dirige.
Los mercados son heterogéneos y las empresas difícilmente pueden dirigirse a ello de una única forma, con
un único producto, una única estrategia y un único plan de marketing.
La psicografía, es decir, la forma de ser y comportarse constituye un criterio subjetivo de segmentar
mercados (fidelidad a la marca, beneficios buscados en los productos, cantidades compradas, frecuencia consumo..)
Bases psicográficas de segmentación y subdivisiones utilizadas
Variables (rasgos) Subdivisiones
Impulsividad Sí, no
Independencia Sí, no
Comunicación Introvertido, extrovertido
Autoridad Autoritario, demócrata, liberal
Estilo de vida Audaz, conservador, activo, pasivo
Aspiraciones Emprendedor, conformista
Innovación Innovador, tradicional
Las personas intentamos manifestar nuestro ser, nuestra personalidad, a través de nuestras actividades, y
una muy importante es el consumo. Por otro lado la comunicación comercial de las empresas transmite
determinadas imágenes ligadas a las marcas.
El concepto de uno mismo (autoconcepto) se utiliza para explicar las decisiones de compra de productos y
marcas, ya que los consumidores suelen preferir aquellos productos que reflejan de manera adecuada la imagen que
tienen de ellos mismos o la imagen que desean proyectar ante los demás.
El autoconcepto puede entenderse como la percepción de sí misma de una persona, es decir, cómo se ve y
cree que es, que incluye consideraciones físicas, características personales y aspectos materiales relativos a
propiedades y resultados o creaciones profesionales.
 El estilo de vida (actividades que desarrollan, centros de interés y opiniones).
El estilo de vida se define como la forma en que tienen las personas de gastar su dinero y ocupar su tiempo
libre. Aun siendo una variable subjetiva, el estilo de vida es de más fácil identificación que los rasgos de su
personalidad y puede relacionarse estrechamente con la adquisición y el uso de determinados productos.

Ejemplo de medición: Tipologías VALS (Value and Lifestyles)

Se mide a través de 42 afirmaciones expresivas de valores actitudes e intereses. Habrá que mostrar el
acuerdo o desacuerdo en frases: “debo admitir que me gusta presumir”, “odio mancharme las manos de grasa”.
Los resultados permiten clasificar a los encuestados en dos dimensiones:
 Autoorientación (objetivos y comportamientos de las personas)
 Recursos (capacidades físicas, psíquicas y materiales).
 Innovadores. (Conseguidores) Los innovadores tienen éxito, sofisticado, personas con alta autoestima. Son
personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Los innovadores son consumidores muy activos en sus
compras y reflejan gustos de lujo en un nicho de productos y servicios.
 Sobrevivientes. (Luchadores) Son personas con pocos recursos con los que tratan de hacer frente. Se
sienten cómodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfacción de
necesidades, más que en el cumplimiento de deseos. Son consumidores prudentes y representan un
mercado muy modesto para la mayoría de productos y servicios.
 Cumplidores. (Pensadores) Son personas maduras, satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad. Tienden a ser personas educadas y en el proceso de toma de decisiones busca activamente
información. En el mercado del consumo a pesar de tener una alta disponibilidad de recursos, buscan la
durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos que compran.
 Creyentes. Se sienten motivados por ideales. Son conservadores, basadas en creencias tradicionales como la
familia, la religión, la comunidad y la nación. Los creyentes son consumidores predecibles, ya que eligen
productos y marcas establecidas. Son clientes fieles.
 Logradores. Son personas bien educadas, adineradas, exitosos, muy trabajadores y felices, tienen mucha
confianza en sí mismos. Han logrado objetivos orientados a su estilo de vida y profundo compromiso con el
trabajo y la familia. En mercado del consumo caracterizan por sus muchos deseos y necesidades, su consumo
en productos y servicios de prestigio.
 Competitivos. (Esforzados) Están preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero
define el éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos. Buscan productos que
reflejen alto estatus, para emular a personas con alto estatus. Son consumidores activos, porque es una
actividad social que les da la oportunidad de demostrar a sus compañeros de su capacidad para comprar.
 Experimentales. (Vividores) Son jóvenes, entusiastas y consumidores impulsivos. Buscan variedad, emoción,
les gusta probar lo nuevo… Les gusta el deporte, la recreación al aire libre y las actividades sociales. En base
al mercado del consumo, gran parte de sus ingresos van destinados a la moda, entretenimiento y
socialización.
  Realizadores. Viven dentro de un contexto familiar, del trabajo práctico de la recreación física. Tienen poco
interés por lo que está fuera de este contexto. Son los encargados de proponer nuevas ideas y de trabajar en
grandes empresas e instituciones. Se impresionan por las posesiones materiales que no buscan practicidad y
funcionalidad.
Productos para los que la tipología VALS es útil
 Innovadores => Productos de alta tecnología (Ipod, Iphone…)
 Sobrevivientes => Supermercados de bajo coste (Lidl, Día…)
 Competitivos => Productos de imitación (Bolsos, carteras, cinturones… que no son originales)
 Experimentales => Ampliación de gama de productos (Font Vella sabores, Sex Experience de Durex…)
 Cumplidores => Productos de librería y papelería (Libros, plumas, relojes…)
 Los motivos psicológicos:
 La motivación - el estado o condición que lleva al consumidor a adoptar una conducta concreta para
conseguir sus objetivos. Aparece cuando se reconoce una determinada necesidad o un problema y
afecta a la búsqueda de información, a la evaluación de dicha información y a la decisión de compra.
La clasificación de las motivaciones Maslow es más utilizada,
considera que las necesidades de las personas aparecen de manera
sucesiva: cuando las más elementales e inmediatas son satisfechas en un
grado aceptable, aparecen otras nuevas.
- Fisiológicas: alimentación, vivienda, vestido….
- Seguridad: integridad física, trabajo estable…
- Afecto: familia, amigos…
- Estima: reconocimiento y prestigio de los demás…
- Autorrealización: encontrarse bien con uno mismo…
 La percepción - interpretación del consumidor de la información que le rodea, lo cual realiza
mediante:
 atención selectiva, capta información que más les interesa y está relacionada con sus necesidades.
 distorsión selectiva, adapta la información a nuestros rasgos personales.
 retención selectiva, retiene la información + cercana, q confirma sus creencias y actitudes.
 El aprendizaje - la conducta del consumidor cambia con las experiencias pasadas.

La teoría del aprendizaje describe varias etapas para este proceso, donde se ponen en relación los impulsos,
los estímulos, las respuestas y los refuerzos. Según la clase de estímulo (productos, anuncios, etc.) y las experiencias
previas del consumidor, éste elige una
respuesta en particular, con la que intenta
satisfacer un determinado impulso o
motivación. El refuerzo del proceso de
aprendizaje se produce cuando la respuesta se
acompaña de satisfacción y el impulso se
reduce. El refuerzo crea una asociación entre el
estímulo y la respuesta. En ocasiones tb
provoca una respuesta parecida la siguiente vez
q sobreviene la motivación o el impulso. Con la
repetición del refuerzo se crea el hábito, con lo
q el proceso de decisión deviene algo rutinario.
El proceso de aprendizaje pone de relieve la importancia de q la oferta de la empresa cumpla las promesas q
se han presentado en la publicidad. El refuerzo y el aprendizaje causan efectos + y -. Las positivas dan lugar a
actitudes positivas frente al producto, mientras q las negativas difícilmente pueden compensarse con las iniciativas
de comunicación q lleve a cabo la empresa. En ocasiones los responsables de m. intentan identificar los estímulos q
poseen asociaciones positivas con una situación determinada y tratan de relacionarlos con el producto d la empresa.
  Creencias y actitudes.
Creencias – opiniones, pensamientos descriptivos sobre un tema, persona u objeto. Relevantes en marketing
por cuanto los consumidores se construyen una imagen mental de los productos y las marcas a partir de las
creencias que se forman sobre las características o atributos que estos tienen.
Actitud – perspectiva del consumidor sobre un producto, anuncio, empresa. Recoge el punto de vista del
consumidor sobre un producto, un anuncio, una empresa o una idea. Se trata de una predisposición aprendida con la
que responde, favorable o desfavorablemente, a un objeto o a una idea. Generalmente se plasma en cierta simpatía,
aversión o indiferencia frente a los productos y marcas, por lo que acaba influyendo en las decisiones de compra.
Aquellas actitudes fuertemente establecidas son difíciles de cambiar. Lo mismo sucede con las que están
basadas en la confianza. Si no se refuerzan con el paso del tiempo se pueden erosionar. De ahí la importancia de que
la publicidad y el resto de los instrumentos de comunicación contribuyan a crear, reforzar y mantener actitudes
positivas sobre el producto y la marca.

4.3. Factores Externos:

 Influencias culturales. La cultura es un conjunto de valores, ideas, actitudes, normas y creencias que
adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar. La cultura se suele
aprender mediante el proceso de socialización, con el que las personas asimilan sus valores y demás
componentes. Se transmite de generación en generación, tb evoluciona con el paso del tiempo, integrando
nuevas ideas y valores.
La cultura tiene dos implicaciones fundamentales para el marketing. Por una parte, constituye un factor
determinante de los valores básicos que influyen en los deseos y los comportamientos de las personas. Por otra
parte, puede utilizarse para distinguir diferentes subculturas que representan segmentos de mº sustanciales, de los
que se pueden derivar oportunidades de negocio.
Influye en los deseos y conducta de los consumidores creando subculturas con hábitos de compra concretos.
Subculturas. Cada cultura aglutina diferentes subculturas, grupos de individuos que comparten valores,
creencias y comportamientos específicos. Estas se definen a partir de varios rasgos de identificación y socialización
(edad, nacionalidad, etnia o religión) e influye en los patrones de consumo de sus integrantes.
Gracias a la mejora de las telecomunicaciones se ha facilitado la difusión de valores, creencias y
comportamientos, de manera que no se puede considerar que las subculturas aglutinen solo a personas de un
mismo país o etnia. Se puede identificar por grandes areas y no solo dentro de una determinada nación, segmentos
como los hippies, universitarios, burgueses, amantes de moto, etc., cada uno con valores y conductas de compra
específicas. Lo que hace especialmente atractiva una subcultura determinada desde la perspectiva del marketing es
el hecho de que aglutine a un segmento de consumidores con hábitos de compra peculiares, que represente un
potencial de compra significativo para la empresa.
 Clase social aglutinan a personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares. Es habitual que
las personas de una misma clase social compartan valores, necesidades, estilos de vida y comportamientos.
La identificación de la persona con una clase social determinada está muy influida por el nivel de educación
que ha recibido y por su ocupación, pero tb por el estatus al que aspira, el grado de participación en la comunidad y
la clase social a la que pertenecía la generación anterior.
 Grupos de referencia: los familiares, amigos o compañeros de trabajo influyen en la decisión de compra del
consumidor. Dos tipos de grupos de referencia:
 los de pertenencia, a los que pertenece el consumidor, con los que interactúa. Estos a su vez pueden ser
grupos primarios (con las que mantiene relaciones más frecuentes y que inciden más directamente
sobre sus actitudes y comportamientos: familia y amigos) y secundarios (contacto esporádico).
 los de aspiración, a los q el consumidor admira o a los q le gustaría pertenecer. Con algunos puede tener
cierto contacto, como el grupo de directivos de su empresa, y con otros carecer de vínculo directo.
 Tres tipos de influencias por parte de los grupos de referencia del consumidor:
 Influencia informativa: cuando el consumidor quiere estar informado y reducir el grado de
incertidumbre en las decisiones de compra, lo que suele suceder cuando se enfrenta a la compra de un
producto complejo o un artículo nuevo para él.
 Influencia normativa: intención de actuar en función de las normas o estándares de conductas de
consumo establecidas en el grupo.
 Influencia comparativa: deseo de mejorar su concepto de sí mismo mediante la identificación con otras
personas (artistas, deportistas, personajes populares, modelos…).
La influencia de los grupos de referencia varía según el tipo de producto y en función de si el producto es un
bien de prestigio o más común y necesario, y de si se consume en público o en privado. En caso de que se utilice de
una manera visible, las opiniones de las personas y la aprobación social son elementos más importantes en el
proceso de decisión de compra. En los productos visibles más comunes e indispensables, de los que disponen casi
todos los consumidores, la posesión del artículo no es un factor relevante, pero si lo es su marca. En este caso la
influencia se ejerce fundamentalmente sobre la marca que se compra, pero no sobre el hecho de disponer del
producto. En cambio, la posesión del producto es tan importante como la marca cuando se trata de un bien de
prestigio que se consume de manera visible.
La influencia de los grupos es menos intensa cuando las necesidades se satisfacen de manera privada. La
influencia sobre la marca pierde importancia en las compras de bienes de prestigio y las decisiones de marca y las de
producto se ven pocos afectadas por los opiniones de los grupos de referencia para los bienes de consumo privado
más indispensables.

 La familia facilita la socialización de las personas e influye en sus decisiones de compra. Constituye el grupo
de referencia de más influencia sobre comportamiento, valores y actitudes.
Generalmente la familia tiende a tomar decisiones de compra colectivas:
 Cuanto más importante es la decisión (precio y riesgo percibido alto).
 Cuanto más tiempo tiene para llevar a cabo estas actividades.
Las familias jóvenes sin hijos de clase media son más propensas a la compra de decisión colectiva. Tb afecta:
 El ciclo de vida de la familia (soltera, pareja sin hijos…) es relevante en el comportamiento del
consumidor. Los patrones de consumo de los hogares cambian de manera significativa de una etapa a
otra, el ciclo de vida familiar permite identificar segmentos y sugiere diferentes vías para desarrollar las
estrategias de marketing.
 Cambios que se producen en los hogares están afectando a las necesidades de productos y a los
comportamientos de compra. El aumento de familias en las que los dos miembros de la pareja aportan
ingresos, de familias con hijos adultos que conviven en el hogar, de hogares formados por una sola
persona o de formas alternativas de vida en común, son fenómenos reconocidos por los especialistas
de marketing que son tenidos en cuenta en el diseño de estrategias de aproximación al mº.
 Influencias personales - los líderes de opinión (famosos…) ejercen una gran influencia sobre las decisiones
de compra. Algunas estrategias de marketing se dirigen a los líderes de opinión en particular, ya q sus puntos
de vista influyen en otras personas.
 Para identificar a los líderes de opinión y tratar de ganarse su colaboración en la comercialización del
producto o para llevar a cabo comunicaciones publicitarias en la q se simule la influencia, se puede realizar las
siguientes acciones:
 Identificar a los líderes de opinión y diseñar acciones q se dirijan a ellos. Si la empresa puede identificarlos
– puede destinarles iniciativas de marketing específicas (reparto gratuito de muestras, para q faciliten su
difusión).
 Crear líderes de opinión. Para ello recurre a diferentes técnicas: rankings de libros, competiciones
deportivas, etc.; de manera que las personas que los lideran se convierten en referentes en la compra de
productos de su ámbito.
 Diseñar campañas publicitarias que reflejan la influencia de los líderes de opinión, recogiendo su
testimonio como expertos en el producto o simulando una conversación entre un consumidor, que actúa
como líder de opinión, y un potencial comprador del producto.
 Diseñar campañas publicitarias q estimulen la comunicación personal sobre el producto. Para conseguirlo,
plantear situaciones q susciten el interés de la audiencia y generen conversaciones sobre el anuncio.
 En caso de opiniones o rumores negativos q afecten al producto, la empresa puede optar una estrategia
defensiva con la que informar sobre sus calidades y contrarrestar los comentarios negativos.
4.3.b. Factores Situacionales. Los determinantes situacionales son las circunstancias en las que se produce
la compra y la utilización del producto.
 Situaciones de compra. El ámbito inmediato que rodea a la compra influye en el comportamiento.
 Promociones de ventas.
 Publicidad.
 Atmósfera del establecimiento
No es lo mismo realizar una compra prevista (para un celebración esperada), que una compra que no se
había previsto (que puede llevarse a cabo apresuradamente, que supone un gasto inesperado o que es resultado de
un contratiempo o de un cambios de planes).
 Situaciones de uso. Las circunstancias en las que se consumirá el producto y las personas que lo
consumirán tb influyen en el comportamiento de compra.

4.4. Comportamiento de Compra de las Organizaciones:

Las organizaciones (empresas, instituciones públicas u organizaciones no lucrativas) realizan compras para
satisfacer sus necesidades, que en este caso consistirán en servir de manera adecuada a sus clientes o usuarios. Así,
revenden los productos q adquieren o los utilizan para producir otros b y s con los q atender su demanda. Las
características del comportamiento de compra son comunes entre estos tipos de organizaciones y a los compradores
organizacionales se denominan compradores empresariales o compradores industriales.
4.4.1. Características de los mercados industriales.
Los mercados de las organizaciones tienen las características diferentes de los mercados d los consumidores
particulares, q condicionan sus comportamientos de compra. Los responsables de marketing d las empresas q se
dirigen a estos mercados deberían tenerlas presentes en el momento de elaborar las acciones de marketing.
 El nº de compradores potenciales es menor q en el mº de consumidores. Esto provoca q la empresa se vea
obligada a tratar con un nº inferior de clientes.
 Los compradores pueden concentrarse en territorios concretos. Es frecuente q los compradores industriales
se localicen en unas zonas geográficas determinadas porque esta proximidad les permite acceder a un mº de
trabajo conjunto y altamente cualificado, a distintos productos especializados y a innovaciones y
conocimientos relevantes.
 Alta concentración de poder de compra. Algunos clientes industriales generan la mayor parte de las
compras de un determinado tipo de producto. Esta concentración les proporciona una posición de fuerza en
los procesos de negociación con la empresa q les vende el producto.
 Relación + estrecha entre vendedor y comprador (oferta personalizada…). El reducido nº de clientes y los
elevados volúmenes de compra q éstos generan llevan a la empresa a mantener una relación más directa y
personal con cada uno. Es habitual, por ej., q los clientes empresariales reciban ofertas personalizadas, en las
 que se han adaptado determinadas características técnicas del producto a sus necesidades específicas. Los
instrumentos de comunicación más utilizados en estos mercados son el marketing directo y la fuerza de
ventas, q permiten cultivar ampliamente la relación.
 La demanda de las organizaciones es derivada. La demanda de los compradores empresariales depende de
la demanda q realizan de sus productos los consumidores finales u otras organizaciones a las q prestan
servicios.
 La demanda es menos elástica (– sensible al precio). Los clientes organizacionales suelen ser menos
sensibles al precio. Dado q necesitan el producto para desempeñar su actividad, no pueden reaccionar
rápidamente ante los incrementos de precios y producir menos cantidades de producto, porque ello suele
implicar un cambio en sus procesos productivos para la q se requiere más tiempo y elevadas inversiones.
 La demanda varía + en el tiempo. Al tratarse de una demanda derivada, una pequeña reducción en la
demanda de los consumidores finales puede provocar una caída considerable de los productos q adquieren
las organizaciones y, viceversa, un pequeño incremento de la demanda de los consumidores puede dar lugar
a aumentos de la demanda industrial mucho mayores.
 La compra es realizada por profesionales. Los profesionales de las actividades de compra y
aprovisionamiento disponen de una formación técnica específica en el área y conocen ampliamente las
características y necesidades de su empresa, lo q les permite realizar compras según criterios más objetivos.
 Intervienen > nº de compradores en el proceso de compra. Es habitual q en los procesos de compra
empresarial intervengan más personas, q influyen en las decisión q se debe tomar.
4.4.2. Las situaciones de compra industrial.
 Compra nueva, no se dispone de experiencia previa y el proceso de decisión es largo y complejo. Es habitual
que el comprador requiera información detallada para tomar la decisión, del establecimiento de
especificaciones del producto, de la definición de los criterios de selección de los proveedores y de una
evaluación exhaustiva de las diferentes fuentes de suministro. Probablemente tb deberá definir un sistema
de pedidos para aplicar en el futuro, en caso de q los resultados q se obtengan de esta primera compra sean
satisfactorios.
 Recompra directa, compra rutinaria precedida de muchas compras similares, para su realización requiere
poco tiempo. Lo más probable es q el comprador no busque nueva información ni otras fuentes alternativas
de suministro y q, con fin de ahorrarse esfuerzos y gastos, trate de sistematizarla.
 Recompra modificada, la organización vuelve a estudiar la situación de compra, porque no está satisfecha o
se ha producido un cambio en sus necesidades. Busca información adicional, revisa especificaciones, los
criterios de selección de proveedores y vuelve a evaluar las fuentes alternativas de suministro. La recompra
modificada requiere nuevos esfuerzos por parte de la empresa q hasta ese momento había sido proveedora
de la organización para mantener el contacto de suministro. Tb proporciona una oportunidad a los
competidores, q pueden convertirse en proveedores de la organización si son capaces de mejorar las
condiciones de suministro.
A mayor novedad, mayor será el riesgo percibido por el cliente, y ello aumentará las necesidades de
información y más prolongado será el proceso de decisión asociado y es previsible que intervengan más personas y
de mayor nivel jerárquico en la decisión.
4.4.3. Factores determinantes de las compras de las organizaciones.
 Factores ambientales, diferentes factores del entorno q afectan a la empresa compradora y q influyen en su
demanda de productos: situación económica, legislación vigente, innovación tecnológica...
 Factores organizacionales, cada comprador tiene unos objetivos, estructuras, procedimientos y sistemas de
aprovisionamiento específicos que condicionan su comportamiento de compra. Para el responsable de
marketing de una empresa q ha de vender a otras, resulta importante conocer los objetivos, características y
situación de los compradores, q le permite adaptar el producto o proceso de venta a cada uno de ellos.
 Factores personales, en los procesos de compra intervienen varias personas de distintos departamentos de
la organización compradora y q ocupan distintas posiciones de poder. Es posible q mediante la compra cada
participante esté intentando conseguir unos objetivos determinados y q tenga grados de autoridad y
capacidad de negociación diferentes.
  Factores individuales, las personas q intervienen en el proceso de compra muestran motivaciones,
percepciones y preferencias personales diferentes, en función de sus propias características (edad, nivel de
estudios, clase social, personalidad…).
 Factores culturales, fruto de creciente globalización económica, cada vez más frecuente q empresas
originarias de diferentes partes del mundo entren en relación. Para las empresas vendedoras es esencial
conocer las singularidades de los procesos de negociación de los países donde se localizan los compradores.

4.4.4. El departamento de compras y aprovisionamientos.

Las organizaciones suelen contar con un comité, depto o centro de compras dedicado a realizar las acciones
necesarias para adquirir productos para la empresa. Suele estar formado por representantes de distintos deptos de
la organización, por lo q éstos muestran características e intereses diferentes entre sí. Roles q pueden desarrollar las
personas q intervienen en el proceso de compra:
 Iniciador: detecta la necesidad y plantea la adquisición del producto.
 Influenciador: aportan información y asesoramiento directo e indirecto, influyen en la decisión de compra.
Habitualmente es el personal técnico especializado, que además ayuda a definir las especificaciones del
producto q hay q comprar, los criterios de selección de los proveedores, etc.
 Decisor: toman la decisión a partir de las diferentes ofertas recibidas de los proveedores. Suelen ser agentes
de compra, cuando la adquisición del producto supone un gasto considerable es posible q se requiera la
autorización de un directivo de rango superior.
 Comprador: agentes q se responsabilizan de trabajar con los proveedores para negociar las condiciones del
contrato de suministros.
 Guardián: controla la información que llega al depto de compras. Pueden ser agentes de compra, personal
de recepción u otras personas con capacidad para dificultar o impedir el flujo de información de los
proveedores al centro de compras.
 Usuario: tb suelen actuar como iniciadores del proceso, son q utilizan el producto. A menudo tb definen las
especificaciones de b y s q se han de comprar y valoran los resultados de los q finalmente se han adquirido.
4.4.5. El proceso de decisión de compra de las organizaciones.
 Reconocimiento de la necesidad no satisfecha y q puede resolverse mediante la compra de un producto.
 Definición de las características técnicas y cantidad del producto deseado.
 Búsqueda de productos (marcas alternativas) y proveedores q pueden suministrar el producto.
 Evaluación de las propuestas a partir de las especificaciones técnicas definidas para el producto, teniendo
en cuenta otros factores: precio, condiciones de pago…
 Decisión de compra y formulación del pedido. Se seleccionan el producto y el proveedor y se realiza un
pedido concreto. Éste incluye las especificaciones q debe cumplir el producto, las condiciones en las q se
debe entregar, el precio, los procedimientos de consulta y reclamación, las garantías, el servicio posventa…
 Evaluación de la satisfacción se evalúa la actuación del proveedor y el rendimiento del producto
suministrado para determinar si existe necesidad de mejora.