TEMA 4 COMUNICACIÓN

4.1 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO Y

CARACTERÍSTICAS.
El producto se promociona y la promoción es comunicación, mediante ella se informa al
comprador. La función del marketing es la promoción, estimulación del conocimiento,
interés y compra de los bienes y servicios que se ofrecen al mercado.
La comunicación informa, persuade y recuerda al mercado sus productos, servicios,
precios o canales de distribución. El mercado es complejo, con muchas marcas para cada
producto. Se usa este instrumento para informar sobre las características diferenciales del
producto. La comunicación se realiza por medios personales e impersonales y busca
estimular la demanda.
La comunicación se basa en técnicas o herramientas ordenadas en un plan que cumpla
objetivos.
El éxito de las acciones de marketing se basa en la capacidad de comunicarse con el mercado.
Se produce en un doble sentido: por un lado difunde la oferta, las ventajas diferenciales del
producto, y por otro obtiene información sobre las necesidades, gustos, actitudes y creencias
de los consumidores. Hay dos tipos de comunicación:
− Interna: se da en la organización y está destinada al personal. Ej: revistas internas,
documentos de trabajo, seminarios, intranets.
− Externa: transmisión de información hacia el públicos externo. Ej: anuncio
publicitario, promoción en el punto de venta.
Se clasifica también según cómo se establece el contacto:
• Comunicación personal: relación directa. Ej: vendedor y cliente.
- Ventajas: capacidad de interacción, adaptación del mensaje.
- Inconvenientes: se consiguen pocos contactos por unidad de tiempo.
• Comunicación masiva: relación al mismo tiempo con muchos receptores por los
medios de comunicación.
- Inconvenientes: no hay interacción directa entre los interlocutores ni adaptación.
4.1.1 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN: EL MIX DE COMUNICACIÓN.
El responsable de comunicación combina diferentes herramientas para alcanzar objetivos.
Hay cinco instrumentos de promoción a los que recurre la empresa:
1. Venta personal: comunicación oral e interactiva por la que se transmite información
directa y personalmente a un cliente potencial recibiendo simultáneamente la respuesta.
Se argumenta y convence de los beneficios del producto. Es cara a cara, complementado
por teléfono.
- Ventajas: flexibilidad (adaptación del mensaje), permite el conocimiento y hay
inmediata respuesta.
- Inconvenientes: difícil alcanzar al comprador potencial, necesidad de alta formación del
vendedor y alto coste por impacto.
2. Marketing directo: comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e
interactiva, con instrumentos de promoción directa (teléfono, fax, red informática)
alcanzando segmentos específicos del mercado elegidos por sistemas de base de datos.
Se insertan cupones de respuesta impresa y anuncios en TV y radio con la dirección
postal o teléfono para pedir directamente u obtener información.
TEMA 4 COMUNICACION

3. Publicidad: transmisión de información impersonal y remunerada efectuada por

medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, internet) mediante anuncios
pagados, con un mensaje controlado por el anunciante. Sus características son:
- Dirigido a todo el mercado.
- Información canalizada por los medios de comunicación de masas.
- Se identifica al transmisor de la información.
- Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.
- El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.
4. Relaciones públicas: actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen, el patrocinio y el mecenazgo. Se difunde información favorable mediante
medios de comunicación. Las características que la diferencian de la publicidad son:
- El contenido lo controla el medio de comunicación.
- Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados.
- El vendedor no paga.
Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a comunicados,
noticias y reportajes, es decir, publicity. Es información difundida por los medios de
comunicación de masas. El medio de comunicación u otras personas controlan el
mensaje. No se paga. Ej: Cuando un programa de televisión habla de una acción
publicitaria realizada por una empresa.
5. Promoción de ventas: actividades que estimulan la demanda a corto plazo con
incentivos materiales o económicos. Es interpersonal, mientras que la publicidad y
promoción de ventas son impersonales. Hay otros instrumentos no convencionales
(below the line) como el bartering, exposiciones o product placement. Cada con
características distintivas en costes, finalidad y orientación pública, que lo hacen más
adecuado en función de los objetivos de comunicación.

4.1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

Transmisión de un mensaje de vendedor a comprador, por medios directos y personalizados
o por medios de masas. Cuando el comprador recibe el mensaje, lo analiza y devuelve al
vendedor la respuesta, comprando o no el producto. El proceso de comunicación está
compuesto por:
1. Emisor: inicia la comunicación. Informa sobre el producto, sus ventajas y precio.
2. Mensaje: es qué se dice, la idea que el vendedor transmite. Se comunica con mensajes
directos o indirectos. En una argumentación de venta personal la información directa
es un procedimiento efectivo para comunicar y convencer al comprador potencial. En
comunicación publicitaria, no se usan. Al usar este medio, el mensaje es indirecto y
codificado en símbolos asociados a lo que se quiere transmitir.
Un código transmite la idea por símbolos, imágenes, colores o sonidos que evidencian
lo que se quiere comunicar.
3. Medio de comunicación: canal que hace llegar el mensaje al destinatario. Si el
proceso es personal será el propio vendedor y si es impersonal será la prensa, radio,
Tv, etc.
4. Ruido: perturbación en la transmisión y recepción de un mensaje que impide la
interpretación correcta del receptor (un sonido extremo como el tráfico de la calle o el
de una llamada de teléfono, una palabra ambigua o mal pronunciada en la
comunicación verbal).
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TEMA 4 COMUNICACION

5. Receptor: comprador potencial que recibe la información y la interpreta, decidiendo

responder o no al mensaje recibido. La respuesta puede ser inmediata o no.
Se desarrollan modelos que describen los mecanismos del modo en que actúa la
promoción sobre el consumidor. Uno es el AIDA. Supone que la influencia de la
promoción se desarrolla de modo jerárquico en cuatro etapas: Atención, Interés,
Deseo y Acción.
4.2 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA
COMUNICACIÓN.
La gestión de la comunicación se hace con coherencia y coordinación con el resto de los
elementos que componen el mix de marketing: producto, precio y distribución. El proceso
de planificación de la comunicación tiene los siguientes pasos:
4.2.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS.
Traducción cifrada de lo que se espera conseguir con la estrategia de comunicación. Son una
guía para la acción y un elemento de referencia para evaluar los resultados conseguidos. Se
debe cumplir que sean: medibles y concretos, definidos en relación con el público- objetivo,
realistas, que contribuyen a alcanzar el objetivo, deben ser revisados periódicamente, y en su
caso, modificados.
Aunque el objetivo final y general de la promoción es estimular la demanda, ésta se realiza
con objetivos más concretos:
- Creación de imagen: las acciones promocionales que crean imagen no se centran
en las características del producto, sino en crear impresiones (prestigio, posición
social, calidad, sexualidad...). Esto es porque a veces no se compran productos por
sus ventajas sino por su imagen y por la identificación del consumidor con lo que
simbolizan.
- Diferenciación del producto: las acciones promocionales buscan destacar una
característica del producto que lo hace diferente y único.
- Posicionamiento del producto de la empresa: las acciones promocionales van
dirigidas a posicionar o reposicionar una marca en el mercado. Estas acciones se
refieren a empresas y productos.
4.2.2 DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
Personas y organizaciones a los que se transmite el mensaje. Los compradores finales son
uno de los grupos considerados como público objetivo, aunque existen otros como,
distribuidores, líderes de opinión, prescriptores, etc. Para orientar la estrategia de
comunicación se define el público-objetivo y se determina el objetivo.
4.2.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
Se definen los pasos a seguir para alcanzar los objetivos en cada público objetivo. Hay dos
estrategias de comunicación:
- Estrategia push o de presión: se eligen públicos-objetivo intermedios, hacia los
que se orienta el esfuerzo de comunicación. La acción se dirige a los canales de
distribución, donde los mayoristas y minoristas son los blancos de la campaña de
comunicación. Se les persuade y se requiere su colaboración para que den a los
productos una atención especial, y para que incentiven a los consumidores a adquirir
los productos. Se busca la colaboración de los intermediarios, para que presionen en
la venta del producto al escalón siguiente del canal, hasta llegar al consumidor final.
Utiliza la comunicación personal. La fuerza de venta es un instrumento relevante. Se

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TEMA 4 COMUNICACION

usa en productos de alta calidad, con características definidas, y con precios elevados
para utilizar altos márgenes, traspasados a los intermediarios del canal de distribución
en forma de descuentos o de promociones especiales.
- Estrategia pull o de aspiración: se elige como público objetivo los consumidores
potenciales, hacia los que se orienta el Plan de Comunicación. Se potencia la demanda
en ellos, para que se los exijan a minoristas y éstos, a los mayoristas, hasta llegar a la
empresa productora. Se utiliza la comunicación masiva.
- Estrategias mixtas: se combinan las dos estrategias, haciendo que los esfuerzos de
comunicación incentiven la demanda final e intermedia.
4.2.4. ESTABLECIMIENTO DEL MIX DE COMUNICACIÓN.
Se deciden los medios de comunicación a usar para actuar sobre cada público-objetivo, en
función de su capacidad de contribuir a alcanzar los objetivos. El nivel de utilización de los
instrumentos depende de:
• Recursos disponibles: se elige el instrumento de promoción en función de la
capacidad económica.
• Tipo de productos a vender: si es de consumo habitual (aceite, pan) se elige un medio
de comunicación de masas. Se seguirá una estrategia de venta personal cuando las
características del producto sean:
- Valor elevado: se convence más al comprador si el precio es mayor.
- Naturaleza técnica: necesidad de un vendedor especializado que explique sus
características.
- Requiere demostraciones: si los beneficios del producto no se perciben sin
probarlo, se deberá probar.
- Adaptación a las necesidades del consumidor: se averiguan sus necesidades para
adaptar el producto.
- Compra no frecuente: trato personal por la posible falta de información del
comprador.
- Compra de mayor negociación: ocurre en productos de alto precio donde se
negocia el precio del producto.
• Caracteríticas del mercado: si es grande y ampliamente distribuido, la publicidad será
lo más económico para alcanzar a la audiencia. Si es reducido y concentrado en una
zona, la venta personal será más efectiva.
• Tipo de estrategia de marketing utilizada:
- Estrategia tipo push: se usa la venta personal, especialmente en la relación
fabricante-mayorista y mayorista-minorista.
- Estrategia tipo pull: se usa la publicidad para atraer a los consumidores al
establecimiento detallista.
• Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas de decisión de compra, la
publicidad es más efectiva. Cuando el consumidor se encuentra en el establecimiento
detallista, se utiliza la venta personal. Cuando se hace la compra, la publicidad busca
que el consumidor vuelva a comprar el producto.
• Etapa del ciclo de vida del producto: los gastos de promoción son más elevados en
las etapas de introducción y crecimiento, usándose sobretodo la publicidad. Cuando
el producto está en la etapa de madurez, se le da más importancia a la venta personal
y se intensifica el apoyo a los puntos de venta. En los productos industriales siempre
se usa venta personal.
4.2.5. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN.
Los métodos que determinan el tamaño del presupuesto son:

4
TEMA 4 COMUNICACION

- Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas: se calcula la cuantía del
presupuesto en base a la aplicación de un porcentaje sobre la cifra de ventas del
período anterior. Este porcentaje es aleatorio y se utiliza como indicador el
porcentaje medio aplicado por el sector. Es simple, pero la comunicación es una
consecuencia de las ventas, cuando debe ser al contrario, y se reduce el esfuerzo de
comunicación cuando las ventas bajan, debiéndose actuar al contrario.
- Método basado en un porcentaje sobre la cifra de ventas prevista: es más lógica
porque supone que las ventas son una consecuencia del Plan de Comunicación. Hay
que hacer una previsión.
- Método del importe fijo por unidad de producto: las empresas que comercializan
productos de alto valor y bajo índice de rotación, establecen su presupuesto de
comunicación según qué cantidad gastar en comunicación por unidad de producto.
El montante final del presupuesto viene determinado como consecuencia del
número de unidades vendidas o por vender. Es fácil para distribuir el presupuesto
entre los distintos productos de la empresa, pero se complica cuando la variedad de
productos es alta. Un inconveniente es que el efecto de la comunicación sobre las
ventas es constante y proporcional.
- Arbitrariamente: no existe método. Se fija la cifra que se cree adecuada, sin estar
apoyada por ningún estudio o método.
- Comparación con la competencia: se fija en función del de la competencia. El
inconveniente es suponer que ésta establece su presupuesto de forma racional. Sus
objetivos y estrategias no tienen por qué coincidir con los de nuestra empresa y el
presupuesto tampoco.
- Método basado en los objetivos: es el más aconsejable. Se establece la función que
desempeña la comunicación en el plan de marketing, y se concreta en objetivos
claros. Se estiman los recursos y acciones necesarias para alcanzar los objetivos, y el
coste de estos recursos y acciones determina el tamaño del presupuesto de
comunicación.

4.2.6 IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN.
Una vez establecido el método, se implanta la Estrategia de Comunicación, controlando que
se haga de acuerdo con lo previsto. Los resultados se comparan con los objetivos
establecidos y, si hay desviaciones, se
4.3 INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN: MIX DE
COMUNICACIÓN
4.3.1 PUBLICIDAD
4.3.1.1. CONCEPTOS BÁSICOS.
Definición: transmisión de información, impersonal y remunerada efectuada a través de un
medio de comunicación de masas mediante anuncios pagados por el vendedor y cuyo
mensaje es controlado por el anunciante, tratando de estimular la demanda o de cambiar la
opinión del consumidor.
Aspectos que caracterizan la publicidad: instrumento de promoción que trata de informar,
persuadir y hacer recordar. Informar es comunicar la aparición de un producto, informar de
sus características, sugerir nuevos usos, informar del cambio de precio. Persuadir es atraer
nuevos consumidores, incrementar la frecuencia de uso, la cantidad comprada, animar a
cambiar de marca, aceptar la visita de un vendedor. Recordar es mantener una elevada

5
TEMA 4 COMUNICACION

notoriedad del producto, recordar su existencia y sus ventajas, recordar donde se puede
adquirir.
4.3.1.2 Fines de la publicidad.
La publicidad puede ser utilizada por empresas, asociaciones, partidos políticos, ONG’s, etc.,
buscando dar a conocer una actividad, estimular una opinión acerca de algún tema o alguna
marca, crear una actitud hacia algo o modificar un comportamiento.
El primer paso para desarrollar una campaña de publicidad es considerar nuestros objetivos,
determinados por el mercado, el posicionamiento y la estrategia de marketing. El fin de la
publicidad es estimular la demanda. Buscar informar, persuadir y recordar. En la búsqueda
de estos objetivos hay dos formas de publicidad a las que puede recurrir una empresa:
Publicidad de producto: se centra en sus características, en los
beneficios que proporciona y su posición competitiva. La publicidad de producto trata de
estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa
4.3.2 RELACIONES PUBLICAS
4.3.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Impulsar la venta de un producto. Este objetivo es perseguido también por la publicidad.
Diferencias entre promoción de ventas y publicidad:
− La promoción de ventas no se dirige a una audiencia tan masiva como la publicidad.
− La promoción de ventas pretende estimular la demanda a corto plazo de un producto
o servicio.
− La eficacia de la promoción se diluye en el tiempo, la de la publicidad no.
Entendemos la promoción de ventas como una herramienta diferente a la publicidad.
Definición de promoción de ventas: técnicas que utilizan incentivos económicos o de otro
tipo para tratar de estimular la demanda a corto plazo de un producto o aumentar la eficacia
de los vendedores e intermediarios.
4.3.3.1. CARACTERÍSTICAS.
Incluye regalos, premios, concursos, descuentos en precios e implica ofrecer un “plus al
consumidor”. El ámbito de actuación es a corto plazo. Es una actividad intermedia entre
publicidad y venta personal. Sirve tanto para estrategias push, cuando la promoción se dirige
a los intermediarios, como pull, cuando trata de estimular la demanda del consumidor final.
Es una actividad promocional complementaria. La promoción de ventas se complementa
con los restantes instrumentos de comunicación, especialmente la publicidad, con la que se
consiguen efectos sinérgicos. La publicidad de la promoción da a conocer la existencia de la
promoción, incrementa la credibilidad del público destinatario y estimula su participación.

4..3.3.2. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Están en función del público al que se dirige:
− Dirigida a los intermediarios: motivación para que realicen esfuerzos de venta,
dediquen más espacio al producto o incrementen el número de puntos de venta.
− Dirigida a los vendedores: motivación para que intensifiquen sus esfuerzos y
aumenten su rendimiento.

6
TEMA 4 COMUNICACION

− Dirigida a los consumidores: estimula la demanda a corto plazo mediante la

intensificación de las compras de los clientes actuales y la captación de nuevos
compradores.
Hemos de considerar que:
− Es eficaz para estimular las compras a corto plazo.
− El comprador puede habituarse a comprar el producto sólo en épocas de promoción.
− Difícilmente puede crear lealtad de marca.
− Favorece la prueba del producto e incrementar la fidelidad hacia la marca.
4.3.3.3 INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.
Se clasifican según el público al que se dirigen los estímulos:
• Dirigidas a los intermediaries.
- Ferias comerciales: manifestaciones comerciales periódicas de corta duración.
Los fabricantes, suministradores y distribuidores, exponen sus productos,
proporcionan información y toman pedidos. El público objetivo es numeroso
de calidad, con predisposición positiva hacia los productos expuestos, con los
que se establece una comunicación personal y efectuan demostraciones. El coste
elevado y excesiva concentración de empresas expositoras y público que
perturba la comunicación entre comprador y vendedor.
- Competiciones o concursos de venta: se establecen objetivos de venta y
conceden premios o regalos a quienes los superan.
- Incentivos y primas: los incentivos son descuentos y primas por conseguir una
cifra de ventas o efectuar un volumen de compras establecido.
- Muestras, productos gratuitos: se facilitan muestras y obsequios a los clientes y
proporcionan material publicitario para su instalación en el punto de venta.
- Publicidad en el punto de venta (PLV): exhibidores, carteles, comunicaciones
sonoras, proyecciones, videos, etc. Permite alcanzar al consumidor en el
momento y lugar que se efectúa la decisión de compra.
- Publicidad y promoción cooperativa: acciones de publicidad y promoción que
colaboran en los gastos con la distribuidora.
• Dirigida a los vendedores y prescriptores.
Son similares a las de los distribuidores. Son competiciones de venta, concursos, premios,
viajes, distinciones, y primas para alcanzar los objetivos de venta establecidos.
Un caso especial es los incentivos a los prescriptores. En algunos productos, como los
medicamentos, la actuación del prescriptor tiene gran importancia. Para estas personas las
acciones son: entrega de muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios e invitaciones
a congresos, seminarios y conferencias.
• Dirigida a los consumidores.
- Basadas en el precio: pueden ser de efecto inmediato o diferido en el precio de
venta al público. Las promociones inmediatas son las más utilizadas. Las que
tienen efecto diferido son el reembolso y el vale diferido. En el reembolso se
abona una cantidad a los clientes mediante el envío de la prueba de compra. El
vale diferido premia la fidelidad, canjeando un vale descuento en la próxima
compra.
- Promociones en especie: mayor cantidad de producto por el mismo dinero,
entregar una muestra gratuita o un regalo.

7
TEMA 4 COMUNICACION

- Promociones basadas en concursos, juegos y loterías: para que tenga éxito

deberá tener una dotación adecuada, presentarse de forma atractiva y el número
de participantes deberá ser alto.

4.3.4 MARKETING DIRECTO

Comunicación personalizada entre organización y mercado, por teléfono, televisión o correo.
Busca una respuesta inmediata del cliente potencial. Ofrece productos y servicios a los
consumidores, por lo que muchas empresas lo consideran un instrumento de venta.
Definición por la Direct Marketing Association: “Oferta de bienes y servicios a un segmento
de mercado por la intervención de los medios de comunicación, para informar o solicitar la
respuesta directa de un cliente real o potencial mediante correo, teléfono u otros”.
Características: feed-back con el cliente, acción medible y contrastable, orienta la acción del
cliente, le provoca un impulso, combina publicidad y venta, y su enfoque de servicio
incorpora valor añadido a los productos.
Razones que justifican su uso: Reduce el coste de venta personal, posibilidad de compra
desde el propio domicilio y contacto directo con el cliente.
Su instrumento básico está en las bases de datos, que almacenan datos que permiten conocer
el comportamiento y características de los clientes. Permite la segmentación. La Ley Orgánica
Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) de 1999, regula la utilización de estas
bases evitando que se vulnere la privacidad de los individuos. En la Asociación Española de
Marketing Directo (FECEM) existe el “Fichero Robinson”, en el que se inscriben quienes
no quieren recibir publicidad directa.
Instrumentos de marketing directo según el sistema de comunicación utilizado:
− Marketing directo por teléfono, telemarketing o televenta:
informa sobre las características de los productos y promociona su
lanzamiento, puede generar ventas. Se utilizan los centros de llamadas
o “call centres”.
− Marketing directo por correo: envío de cartas, folletos, anuncios y
ofertas al público objetivo. Para reducir costes se usa el e-mail.
− Marketing directo por televisión: se conocen los productos
mediante la televisión yse solicita información por teléfono. Es útil
cuando no hay listas fiables de público objetivo y se quiere llegar a
una gran audiencia.
− Promoción y venta por Internet: se hace de forma pasiva, mediante
la página web propia o inserciones en otras páginas. De forma activa
se hace por correo electrónico.
4.4 COMERCIO ELECTRÓNICO Y MKT DIGITAL
Concepto: es un negocio virtual. Son Plataformas electrónicas que se basan en Big data,
utilización de tarjetas inteligentes para facilitar el pago y obtener dinero efectivo de forma
digital y utilización de Internet y servicios on-line.
VENTAJAS
− 24 horas/ 365 días y sin límites de espacio o lugar
− Tanto pequeñas como grandes empresas

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TEMA 4 COMUNICACION

− No hay límite para el espacio en publicidad

− El acceso a la información y su recuperación son rápidos
− La página puede ser visitada por cualquiera, en cualquier lugar del mundo y en
cualquier momento
− La compra se puede hacer de manera rápida y privada
ESTRATEGIAS
1. GESTIÓN DEL SURTIDO
− Presentación atractiva
− Dinamismo
− Usabilidad e inmediatez
− Descripciones
− Clasificación de productos
− Comparadores
− Buscadores
2. VALOR DE LA MARCA
3. CREACIÓN DE ESCENARIOS CLIENTES
4. SEGURIDAD, CONFIANZA Y PRIVACIDAD
5. ASESORAMIENTO Y APOYO EN DECISIÓN DE COMPRA
− Herramientas y recursos propios de la tienda virtual
− Apoyándose en consumidores (comunidades, lead-users, prescriptores,
infomediadores)
− Técnicas de orientación automática (Búsqueda asistida)
6. BUEN SERVICIO ON Y OFF LINE
7. CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
8. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
UCG: CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO
Diferencia entre generación y gestión de contenido en canales propios y ajenos en ecosistema
digital a través de redes sociales con publicidad en redes sociales. Mk de contenidos y UCG
- imagen de la marca
- ventas online
- fidelización
- estudios de mercados
- captación de leads

4.5 IMAGEN CORPORATIVA

Según la RAE la imagen pública es el “conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad
a una persona o entidad”.
Herramienta estratégica para diferenciación y posicionamiento.
“Medios a través de los que una organización se presenta y es percibida. Debe servir además
para proyectar interna y externamente los atributos de identidad. Pero la identidad
corporativa no solo tiene que ver con las manifestaciones visuales como logotipos, colores o
diseño de envase, sino también con las conductas y pequeños detalles.”
Es un intangible muy valioso pero no puede ser controlado al 100% por la empresa puesto
que en el intervienen las experiencias, percepciones del consumidor con la marca e incluso
se forma en contraste con la imagen comparativa con la competencia en base a sus atributos,
9
TEMA 4 COMUNICACION

beneficios, actitudes u otros factores externos que influyen en el pensamiento del

consumidor.
• Imagen: Percepciones de los consumidores, representación mental a partir de las
características, beneficios, etc.
• Identidad: Es el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto o marca
sean únicos. Refleja el significado que el producto o la marca aspira a tener entre el
público objetivo.
• Posicionamiento: Ries y Trout (1982) Percepciones que tienen los consumidores
sobre una marca o producto en relación con la otras marcas en el mercado o incluso
en comparación con los que son ideales para ellos.
• Identidad Corporativa: Se refiere a la parte física de la marca o producto, el
logotipo, isotipo, slogan o claim de la marca. Es algo tangible y fácil de cambiar. De
la misión, visión o filosofía de la empresa se deriva y surge la identidad corporativa
de una marca
4.6 NUEVAS TENDENCIAS DE MK
• Product Placement: Es el emplazamiento intencionado y calculado de productos o
marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de un espacio no
publicitario sin interferir en el desarrollo del mismo
Nuevas aplicaciones: • Series • Programas • VideoJuegos • Videoclips…
• Neuromarketing: Estudiar la actividad del cerebro utilizando técnicas que
provienen de las neurociencias. Se estudian las zonas del cerebro que están
involucradas en cada comportamiento del cliente.
- Podría así mejorarse las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender
la reacción del público objetivo.
- Se podrían medir los resultados de las acciones realizadas en el área de las marcas,
percepción y preferencia de productos, sabiendo qué ocurre en la mente del
consumidor.
El Neuromarketing ha verificado que:
- En muchos casos la selección de un producto o marca es relativamente
automática estando influida por aspectos inconscientes ligados al consumidor
(personalidad, contexto físico y social, características neurofisiológicas…).
- La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
- El sistema emocional (la zona más profunda del cerebro) es la que más influye
en los procesos mentales, y la que suele determinar las decisiones de compra.
Objetivos:
- Predecir la conducta del consumidor tras el estudio del cerebro, pudiendo
seleccionar los mejores tipos de productos y campañas, entre otros elementos
del marketing.
- Conocer cómo el sistema nervioso de los consumidores traduce los estímulos a
los que está expuesto.
- Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, desde el
punto de vista cerebral.
- Desarrollar los elementos del marketing teniendo en cuenta el impacto cerebral
que va a tener en el público objetivo
• Geomarketing: Utiliza una combinación entre el marketing y datos espaciales o
geográficos, a través de información estadística, de negocio o de gestión empresarial,
que se analiza a través de plataformas especializadas en datos espaciales.

10
TEMA 4 COMUNICACION

Es utilizado sobre todo por empresas que operan en mercados geográficos extensos.

VENTAJAS:
- Conocer mejor el mercado y centrarse en los segmentos más interesantes • Útil
para analizar localizaciones
- Se optimizan mejor las acciones de marketing
- Se identifican mejor los puntos de venta, distribuidores, oficinas, …
- Mejor análisis de las rutas de los vendedores
- Estudio de las zonas en que se obtienen más beneficios
- Diseño de campañas de comunicación adaptadas a los mercados locales
- Asignación geográfica de nubes o grupos de clientes a cada punto de venta
- Localización de zonas geográficas gemelas a las que ya tienen altos índices de
penetració

• Marketing de Guerrilla:
Es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no
convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en
vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios.
- No solo para empresas grandes, todo tipo de empresas
- Orientado a la psicología (novedad, sorpresa)
- En lugar de dinero se utiliza la imaginación
- Hay que intentar crear nuevas relaciones o clientes sin olvidar los ya existentes
- Deben utilizarse todos los recursos disponibles, desde el marketing tradicional a
la últimas tecnologías
- Acciones muy flexibles, tanto defensivas como ofensivas
- Nicho de mercado para liderarlo
- Diferenciarse
Distintos tipos:
- Guerrillas geográficas: en un área específica
- Guerrillas demográficas: en un grupo determinado de la población
- Guerrillas sectoriales: en un sector económico concreto y especializado
- Guerrillas un producto/un mercado: concentración en un pequeño mercado con
un producto concreto
- Guerrillas de franja horaria: sorprender en un momento de máxima afluencia de
público, o en aquellos horarios más convenientes para el público objetivo y que
habitualmente no son utilizados por la competencia

• Street marketing
• Ambient marketing

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