DOCTORADO EN CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN.

TAREA N° 04.

¿CUAL ES LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES

ESTRATEGICAS DE PROMOCIÓN, EN EL
MARKETING ESTRATÉGICO?

CURSO : MARKETING ESTRATÉGICO.

DOCENTE : Dr. DENNY ROLANDO LOVERA BERNAOLA.

ALUMNO : PAZ BARBOZA SUZETTY

CICLO : 3° CICLO – 2020 - I.

TAREA : 04.

Lima, 08 de Noviembre del 2020.

 1.- ¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE
PROMOCIÓN EN EL MARKETING ESTRATEGICO

1.- LA PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN.

1.1. CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.

La promoción es fundamentalmente comunicación, es decir, la transmisión de

información del vendedor al comprador. La información es referente el producto
(beneficios que reporta el producto al consumidor) o la empresa que lo fabrica o vende.

La promoción se puede realizar por medios personales o impersonales y su fin último es

la estimulación de la demanda. Podemos distinguir tres fines básicos:

 INFORMAR:

La promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer
sus características, ventajas y necesidades que satisface.

 PERSUADIR:

Persuade al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido,

estimulando así la necesidad de adquirirlo.

 RECORDAR:

También actúa sobre los compradores actuales recordándoles la existencia del producto
y sus ventajas con el fin de evitar que los usuarios reales del producto puedan cambiar
a la competencia.

1.2.- INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN.

Existen diferentes formas de promocionar un producto. Estas se diferencian,

fundamentalmente, en los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo.

Describiremos algunas características de los distintos instrumentos de promoción:

 VENTA PERSONAL.

La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se

transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial y se recibe de
manera simultánea la respuesta. La finalidad es argumentar y convencer al cliente de
los beneficios que obtendrá con la adquisición del producto.

Puede ser cara a cara o mediante el teléfono, necesitando un gran adiestramiento del
vendedor para conectar con el comprador.

 MARKETING DIRECTO.

El marketing directo son instrumentos de promoción directa que engloba actividades

tales como la publicidad por correo, por teléfono (telemarking), por fax, red
informática, éstas van dirigidas a segmentos específicos los cuales son generalmente
elegidos a través de sistemas de base de datos.

 PUBLICIDAD.

La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada

a través de los medios de comunicación de masa (prensa, radio, televisión, etc.)
mediante anuncios. Podemos distinguir varias características de la publicidad:

Tiene carácter impersonal, ya que va dirigido a todo el mercado.

La información se canaliza a través de los medios de

comunicación de masas.

Se identifica al transmisor de la información.

Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante.

El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el

mensaje.

 RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas consisten en un conjunto de actividades que incluyen las

relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Con ello las empresas
consiguen la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación.
Es lo que se denomina propaganda, que tiene las siguientes características que la
diferencian de la publicidad

El contenido no lo controla el vendedor sino el medio de

comunicación.

Los mensajes se transmiten mediante noticias o comunicados.

El vendedor no paga directamente el espacio utilizado en el

medio.
  PROMOCIÓN DE VENTAS.

La promoción de ventas es el conjunto de actividades que tratan de estimular (forma

indirecta o directa) la demanda a corto plazo de un producto mediante la utilización de
incentivos materiales o económicos. Es una forma de relación interpersonal, con lo que
es posible una comunicación en doble sentido y el mensaje puede ser más flexible y
personalizado.

1.3.-CONCEPTO Y FINES DE LA PROMOCIÓN.

La promoción, como proceso de comunicación, consiste en la transmisión por el

vendedor de un mensaje dirigido al comprador, bien a través de medios directos y
personalizados (venta personalizada, publicidad por correo) o bien a través de los
medios de masas. La información debe ser igualmente comprendida por el vendedor y
por el comprador. Cuando el comprador recibe la respuesta, la analiza y la devuelve al
comprador, esta consistirá en último momento en la compra o no del producto.
En el proceso de comunicación cabe distinguir cinco componentes:

1.4.-EL MIX DE PROMOCIÓN. CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE

PROMOCIÓN.

Las empresas suelen utilizar más de un instrumento de promoción, debiendo saber en

cada caso cual es el más adecuado.
No hay una regla única para establecer la combinación o mix de promoción, sin
embargo, el nivel de utilización de los distintos instrumentos depende de los siguientes
factores:
 RECURSOS DISPONIBLES.

No todas las empresas pueden costear el realizar una campaña publicitaria a nivel
nacional, por tanto, cada empresa deberá elegir su instrumento de promoción en
función de la capacidad económica.

 TIPO DE PRODUCTO A VENDER.

Seguiremos dos estrategias diferentes según el producto que se quiera vender. Si éste
es de consumo habitual (como un detergente, aceite, etc.) entonces se podrá elegir
como instrumento más adecuado un medio de comunicación de masas.

Por el contrario seguiremos una estrategia de venta personal cuando el producto tenga
entre otras las siguientes características:

o Valor elevado. El comprador debe de ser convencido en mayor medida

de la necesidad de realizar un fuerte desembolso.

o El producto es de naturaleza técnica. Se necesita un vendedor

especializado que explique las características del producto.
 o El producto requiere demostraciones. Si los beneficios del producto no
son percibidos sin una prueba, esta debe realizarse.

o El producto debe adaptarse a las necesidades específicas del

consumidor. El vendedor debe de averiguar las necesidades
personalmente para adaptar el producto al cliente.

o La compra no es frecuente. Requieren un trato personal por la posible

desinformación del comprador.

o La compra requiere mayor negociación. Esto ocurre en productos de

alto precio en los que la venta es con cambio y debe negociarse el
precio del producto usado.

 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

Si el mercado es grande y ampliamente distribuido, la publicidad será el medio más

económico de alcanzar a la audiencia.

Si el mercado es reducido y concentrado en una zona, la venta personal será el

instrumento más efectivo.

 TIPO DE ESTRATEGIA DE MARKETING UTIILIZADA.

Analizaremos dos posibilidades:

o Estrategia tipo push (empujar al canal de distribución): utilizaremos

como instrumento más eficaz la venta personal, especialmente en la
relación fabricante-mayorista y mayorista-minorista.

o Estrategia tipo pull (tirar del consumidor): utilizaremos instrumentos de

promoción impersonales (publicidad) para atraer a los consumidores a
establecimiento detallista.

 ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA.

En las primeras etapas de decisión de compra, la publicidad es el instrumento más

efectivo. Cuando el consumidor se encuentra en el establecimiento detallista la venta
personal es la que debe adquirir un papel dominante. Cuando se ha consumido la
compra vuelve a ser la publicidad la que intentará que el consumidor vuelva a elegir su
producto.

 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Los gastos de promoción son más elevados en las etapas de introducción y crecimiento,
siendo la publicidad y la propaganda los instrumentos más utilizados. Conforme el
producto va introduciéndose en la etapa de madurez se le da más importancia a la
venta personal y se intensifica el apoyo a los puntos de venta.

En los productos industriales, la venta personal domina en todas las etapas.

2.- MARKETING DIRECTO.

El marketing directo supone una relación directa entre productor y consumidor sin
pasar por los intermediarios (mayoristas o minoristas). Engloba un conjunto de
modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de mercado
específicos que suelen ser elegidos a través de sistemas de base de datos.

Actualmente el telemarketing se ha convertido en un instrumento básico para el

marketing directo, desplazando a antiguas modalidades como el correo.

Una definición de marketing directo por la Direct Marketing Association es:

“El conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios a

segmento de mercado por la intervención de uno o varios medios de comunicación, con
el fin de informar o de solicitar una respuesta directa de un cliente real o potencial a
través del correo, el teléfono u otros medios”.

Podemos distinguir las siguientes características del marketing directo:

a. Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual

dicha acción es medible y contrastable.

b. Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de

la provocación en él de un impulso.

c. Combina publicidad y venta.

d. Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos.

Razones que justifican el uso del marketing directo:

a. Reducción de costes de venta personal.

b. Ofrece la posibilidad de compra desde el propio domicilio.

 c. Contacto directo con el cliente.

Los medios de marketing directo que se utilizan actualmente en España son entre otros
el correo, la publicidad directa, telemarketing, la televenta y, con una gran exceptativa,
internet.

2.1.- EL TELEMARKETING.

Es telemarketing es la venta o promoción mediante el uso del teléfono. Se emplea

generalmente como servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos
productos.

Proporciona una comunicación personalizada e interactiva permitiendo una respuesta

inmediata por parte del cliente.

Entre sus usos podemos destacar:

o Incrementar las ventas directas.

o Agilizar la gestión de órdenes de compra.

o Generar nuevos clientes.

o Investigar mercados.

o Prestar un servicio de asistencia rápido y eficaz.

El telemarketing puede ser interno, realizado por la misma empresa, o externo,

contratado a empresas especializadas.

3. – LAS RELACIONES EXTERIORES.

Los departamentos de Relaciones Públicas desarrollan las siguientes 5 funciones:

Relaciones con la prensa: con ello se pretende situar información en los

medios de comunicación para de esta forma atraer la atención hacia las
personas, los productos o los servicios.

Publicidad del producto: ello supone diferentes esfuerzos para de esa

forma dar a conocer productos específicos.

Comunicación Cooperativa: comunicaciones de carácter interno y

externo con el fin de favorecer la imagen de la empresa.

“Labor de Pasillo”: referida a las relaciones con los legisladores y los

funcionarios del estado, con objeto de estimular la adopción o la
derogación de la legislación o de determinadas normas.

Asesoramiento: consejos que se dan a la dirección sobre la imagen

pública que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de ésta
en las mentes de los consumidores.

Hoy en día las empresas están pidiendo relaciones públicas orientadas al mercado,
creando a su vez grupos de marketing de relaciones públicas con objeto de favorecer la
promoción de la empresa / producto y su imagen.

Algunas de las tareas del marketing pueden ser las que a continuación se citan:

 Apoyo en el Lanzamiento de nuevos productos.

 Ayuda al reposicionamiento de un Mercado Maduro.

 Crear el interés por una determinada categoría de productos.

 Influir en un grupo de consumidores específico.

 Defender productos que s han encontrado con dificultades.

 Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la

empresa.

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:

 Santesmases Maestre, M.: “Marketing: concepto y estrategias”. Ed. Pirámide, 1996

 Vázquez Casielles, R.: “Estrategias de Marketing para mercados industriales”. Ed. Civitas, 1998