Tema 3.

El precio

3. 1 ¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto. El valor que representa para una persona la
adquisición de un bien, entendiendo por valor el producto en sí y su utilidad en tiempo y lugar.

Distintos puntos de vista:

Teoría clásica

Es el punto en que se cortan las curvas de ingreso marginal y coste marginal.

-El objetivo de la empresa es maximizar el beneficio a corto plazo.

-Los precios pueden fijarse con independencia al resto de instrumentos de marketing.
-Las ecuaciones de coste y demanda pueden estimarse con total precisión.
-La empresa tiene un control total sobre el precio.
-Las respuestas del mercado al precio son bien conocidas.

Marketing

Es el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que percibe.

El producto satisface al cliente cuando

percibe en él un valor igual o superior al
precio que paga por él.
El precio es un instrumento de Marketing, ya
que es variable controlable por la empresa

1. El precio es un instrumento a corto plazo. Con él se puede actuar con rapidez y flexibilidad en el
mercado, y suele tener efectos inmediatos sobre las
ventas y beneficios

2. El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Una extrema competencia en precios puede llegar a una
situación de “juego de suma cero”, en la que nadie sale
ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más
rentable.

3. El precio es el único instrumento que proporciona

ingresos. Los restantes instrumentos del marketing
suponen un gasto. El precio es un determinante directo
de los beneficios.

4. El precio tiene importantes repercusiones psicológicas

5. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible. El precio puede ser,
en ocasiones, indicativo de calidad.
Condicionantes del precio:
1. Marco Legal: va a establecer los límites dentro de los cuales deben moverse los precios de
determinados productos.
2. Mercado y competencia:
- Consumidores: Hábitos, cultura, formación…
- Competencia ( mirar cuadro superior)
3. Objetivos y posicionamiento
Maximizar el beneficio a largo plazo, maximizar el beneficio a corto plazo, obtener un
rendimiento determinado de la inversión, conseguir el liderazgo en calidad, estabilidad de
precios, supervivencia, creación/mantenimiento de una imagen, impedir la entrada en el
mercado a otros competidores…

4. Partes interesadas:

5. Elasticidades cruzadas de la demanda : la variación del precio de un producto varía la

demanda de otro producto diferente.
- Productos sustitutivos : La elasticidad cruzada de la demanda es positiva. (Té y café)
- Productos complementarios: La elasticidad cruzada de la demanda es negativa. (
Impresora y tintas)

6. Interdependencia de instrumentos comerciales.

- Acciones sobre el producto: desensibilización respecto al precio.
- Incremento de la Promoción: desensibilización respecto al precio
- Distribución exclusiva: precios más altos.

7. Ciclo de vida del

producto.

8. Costes y curva de la
experiencia.
Costes determinan el precio mínimo de un producto.
- C. Fijos: No varían con la producción o el volumen de ventas. ( sueldos, intereses)
 - C. Variables: Varían directamente con el nivel de producción. ( plasticos, embalajes..)
- C. Total: Suma de los anteriores dado a un nivel de producción.

La curva de experiencia es la disminución en los costes marginales unitarios a medida que aumenta el
volumen de producción ( ventaja competitiva)

3.3 Métodos de fijación de precios

Costes
- Método del coste más el margen: Precio de venta = Coste + Margen
- Método del precio objetivo: Beneficios = ingresos - costes = r *l
UR = Costes fijos / beneficio bruto ( precio de venta - coste variable)

Demanda ( Valor)
- Identificar el umbral superior a partir del cual no compra el cliente porque lo considera
demasiado caro y un umbral inferior que considera demasiado barato.

Competencia, basándose en los precios de la competencia.

Líneas

Método de establecer los precios de productos que se encuentran dentro de

una línea de productos, como es el caso de los distintos tipos de
habitaciones de un hotel. Ley de Weber-Fechner.

Método basado en el coste

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social.
No siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización ya que están
basados exclusivamente en criterios de maximización de los beneficios. Dos modalidades básicas: el
método del coste más margen y el del precio objetivo.

- Método coste más el margen

Ventajas Inconvenientes

Simplicidad No prevé los efectos del precio en el

mercado

Criterio Objetivo: mayor confianza en el No tiene en cuenta la competencia

vendedor
 - Método del precio objetivo o el umbral de rentabilidad
Fija el precio que permite obtener un beneficio o un volumen de ventas dados.
+ Punto muerto : Cantidad de producto que ha de venderse a un precio determinado
para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables.

1. Se establece un precio
objetivo P*.
2. Determinación de la
cantidad Q* de producto que
tenemos que vender para cubrir la
totalidad de costes fijos y variables
(Análisis del punto muerto).
3. . La cantidad Q* viene dada
por el punto de cruce entre las
curvas de Ingreso total y Coste
total. En este punto el beneficio se
iguala a cero.

Cálculo analitico

Ventajas Inconvenientes

Sencillez No prevé los efectos del precio en el mercado

Permite establecer objetivos de beneficio, precio No tiene en cuenta la competencia

y cantidad

Métodos basados en la competencia

Precios primados: Se produce cuando el autónomo ostenta una posición de superioridad o sus
productos ya están asociados a altas calidades que le permiten establecer precios más altos que la
competencia. Apple o Porsche.
Precios descontados: se fija un precio inferior al de la competencia. Se puede realizar cuando hay
ventaja en costes (por lo tanto hay más margen) o cuando se lanza un determinado producto al
mercado. Venta a pérdida: significa poner un precio inferior a los costes, de forma que el margen
resultante es negativo.

Métodos basados en el mercado-demanda

-Valor percibido por el consumidor: límite máximo.

-Psicología del consumidor.
-Elasticidad de la demanda.
 VARIABLES QUE AFECTAN A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO
1. Diferenciación del producto. Cuanto más diferenciado se presenta el producto
en el mercado, menos sensible serán los
consumidores

2. Falta de conocimiento de productos Si los consumidores no perciben la existencia de

sustitutivo productos sustitutivos son menos sensibles al
precio.

3. Dificultades para la comparación. Los compradores son menos sensibles al precio

cuando no pueden comparar con facilidad la
calidad de los productos sustitutivos

4. Proporción del gasto a los ingresos Si la compra del producto sólo supone un
pequeño gasto para el consumidor, éste será
menos sensible al precio.

5. Beneficio final. Los consumidores son más insensibles al precio

cuanto mayor sea el provecho que esperan
obtener.

6. Coste compartido. Los compradores son menos sensibles al precio

cuando parte del coste es compartido con otros.

7. Producto complementario. Si el producto se utiliza conjuntamente con

otros ya adquiridos, la sensibilidad al precio es
menor.

8. Efecto precio-calidad. Si el consumidor considera que el producto es

de mayor calidad, mayor prestigio o
exclusividad, su sensibilidad al precio es menor.

3.4 Estrategia de precios.

-Características de los productos.

-Características de los mercados en los que compite.
-Sistema de distribución.
-Público al que van dirigidos.

Hay que tener en cuenta :

1. Los objetivos de la
empresa.
2. Flexibilidad.
3. Orientación al mercado.
1.E. de precios diferenciales.
Criterios: mercado y demanda. La diversidad de clientes supone una diferente sensibilidad al precio.
- Precio fijo o variable:
1. Estrategia de Precio fijo: consiste en establecer un mismo precio para todos los
compradores y con las mismas condiciones de venta. Se suele utilizar para productos
de compra frecuente y precio bajo, y no tiene en cuenta las características del
consumidor. Ej: pan.
2. Estrategia de Precio variable: el precio es negociado en cada transacción. Se suele
utilizar para productos de precio alto y compra poco frecuente. Ej: coche, piso.
- Precios profesionales: Es muy común en determinados profesionales el establecimiento de
precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo que requiera la
prestación del mismo. Ej: médicos, economistas, abogados.
- Descuento por pronto pago: Consiste en el establecimiento de bonificaciones en el precio
para aquel comprador que pague al contado o a los pocos días de recibir el producto. Suele ser
un 2% sobre el precio de venta.
- Descuento periodico: En este caso el descuento es conocido con anterioridad por el
consumidor o usuario. El fin de esta estrategia es llegar a aquellos segmentos más sensibles al
precio. Ej: hoteles de lujo --- temporada baja, rebajas de enero, etc.
- Aplazamiento del pago: Consiste en ofrecer al comprador la posibilidad de diferir total o
parcialmente el pago del producto. Este diferimiento puede suponer o no un recargo por
intereses sobre el importe aplazado. Esta estrategia puede ser utilizada también como medio
de promoción para estimular y facilitar la compra del producto.
- Precios éticos: Consiste en el establecimiento de precios distintos en determinados productos
debido al fin social desempeñado por los mismos. A los precios establecidos en estos casos se
les denomina Precios éticos. Ej: medicamento esencial para la salud--- precio bajo; alcohol ---
nocivo ---- precio alto.
- Descuentos aleatorios: consiste en la reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a
producir el descuento. Tiene como fin captar nuevos clientes, de forma que los beneficios que
estos aporten compensen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Pueden consistir
en: descuento sobre el precio, cupones descuento, más cantidad por el mismo precio, entrega
de una unidad de producto adicional (2 x 1), etc.
- Descuentos de segundo mercado: se basa en que el segundo mercado no compraría, o
compraría una cantidad mucho menor, si no se le ofrece esta posibilidad de consumir a un
precio más reducido. Siempre se buscará una separación lo más estricta posible entre los
segmentos, de forma que los integrantes del primer mercado no puedan pasarse al segundo.
La delimitación del 2º mercado pude realizarse por distintos criterios:
1. Discriminación según características demográficas: sexo, edad, estado civil. Ej: tarjeta
joven
2. Discriminación según localización geográfica: zona geográfica en la que se vende a un
precio inferior
3. Discriminación según características socioeconómicas: profesión, poder adquisitivo. Ej: las
personas de ingresos bajos pueden acceder a viviendas VPO.
2. E. de precios psicológicos.
Criterios: psicología del consumidor. Los productos comunican a través del precio.

- P. de prestigio: cuando una empresa decide aumentar el precio de su producto para obtener
un margen de beneficio mayor. Este incremento en el precio se justifica por el prestigio de la
marca, su imagen ante el público
- P. impar: Se basa en precios terminados en números impares, que por lo general son el '5' o el
'9' (9,95 o 9,99). También se utilizan como estrategia de marca accesible, ya que esta simple
reducción de 1 o 5 céntimos genera en el consumidor una sensación de que el precio es
mucho más bajo de lo que en realidad es
- P. redondeado: El redondeo utiliza la diferencia absoluta entre el precio original y valores
próximos con el final deseado. Aplicar el método Nueves al valor 9,70 hará que el precio sea
redondeado a 9,99, porque entre 8,99 y 9,99 el valor más próximo es el segundo.
- P. low cost.
- P. de referencia: será la cuantía máxima con la que se financiarán las presentaciones de
medicamentos incluidas en cada uno de los conjuntos que se determinen, siempre que se
prescriban y dispensen con cargo a fondos públicos.
- P. en función del valor percibido: valor que los clientes están dispuestos a pagar por un
producto o servicio de acuerdo con la apreciación que tienen sobre él.

3. E. de precios para las líneas de producto.

Criterios: Costes y beneficios globales, y demanda.
- Cartera de productos: conjunto de productos y servicios que una empresa comercializa. El
objetivo de la cartera de productos es ayudar a los líderes a orientar sus acciones,
brindándoles visibilidad de las perspectivas de crecimiento y desarrollo de mercado.
- Cartera de precios: conjunto de productos, reunidos todos ellos, para ser ofrecidos a la venta
de acuerdo a ciertas condiciones de comercialización y bajo esas condiciones cada producto
figura con su precio.
- Precio de producto cautivo: consiste en establecer el precio para bienes que deben utilizarse
junto con un producto principal, como las navajas para maquinas de afeitar y los juegos para
una consola de videojuegos.
- Precio con dos partes: Se aplica una cuota fija al inicio del servicio, más cuotas periódicas
(habitualmente mensuales) a lo largo de su uso. Es la fórmula utilizada por empresas de
telefonía, televisión por cable, o empresas de seguridad.
- Precio paquete:

4. Estrategia de precios para productos nuevos

Criterios:
- Mercado
- Demanda
- Costes
- Competencia

El lanzamiento de un producto implica la elección de una estrategia de precios.

- E. de descremación: consiste en salir al mercado atacando, en una primera etapa, con un
precio alto y logrando captar de esta manera los segmentos menos sensibles al precio, para, en
una segunda fase, bajarlo y abarcar así al resto de los segmentos. Zara
- E. penetración: apunta a incrementar las ventas dentro de una base en la que la empresa ya
opera. La idea es llegar a más consumidores dentro de esa audiencia, generando
competitividad en la búsqueda de conquistar a quienes aún no son clientes de la marca.