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Introducción

El establecer una adecuada fijación de precios es trascendental para los intereses de

todo tipo de empresas ya que son la clave de los ingresos, lamentablemente no todas las

empresas le dan la suficiente importancia.

En el presente trabajo se pretende dar una visión global de los factores que se deben

tomar en cuenta y los pasos que hay que seguir para una correcta fijación de precios; a su

vez se quiere señalar la importancia de tomar en cuenta la demanda, el valor percibido y

la competencia como factor diferenciador de los métodos tradicionales para la fijación de

precios. Además se muestran cuadros donde se marca los contrastes entre las diferentes

tácticas para la afinación del precio de un producto, sus usos comunes, sus desventajas, y

sus usuarios comunes.

Al final del documento, a manera de aporte personal se refuerza la importancia de

entender el piso y el techo del precio que un producto puede tener; además se propone

una categoría más a los enfoques de las estrategias de fijación de precios. Luego se

termina con las respectivas conclusiones que ha generado el presente trabajo.

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Desarrollo

El establecer el precio para los productos es una idea relativamente nueva, según

Kotler (2006) la fijación de precios adquirió importancia gracias al desarrollo de la venta

minorista a finales del siglo XIX, debido a que los vendedores cada vez tenían más

productos y más empleados.

En la actualidad, la fijación de precios es una decisión que las empresas deberían

tomar estratégicamente, no obstante aún se sigue determinando el precio con métodos

que solamente toman en cuenta el costo de producción y la utilidad deseada.

Hoy en día la tendencia es fijar el precio considerando el valor percibido por el

cliente, Eslava (2012) expresa que el precio no solo debe englobar el valor exacto de un

producto o servicio, sino que debe ser capaz de comunicar ese valor al cliente, solo así se

justifica lo que el cliente paga. De manera que para fijar el precio es necesario

comprender el valor que el cliente está dispuesto a pagar por un producto, obteniendo el

mayor margen de rentabilidad posible.

Factores que determinan el precio

Generalmente el precio del producto siempre debe estar entre una franja

determinada por el piso y el techo, como se muestra en la figura 1.

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Figura 1. Piso y techo del precio de un producto.

El piso viene dado por los costos totales de producción, bajar este nivel supondría

pérdidas para la empresa, inclusive se podría asumir como un acto ilegal (dumping).

El techo viene dado por el mercado o el precio por el que el cliente está dispuesto a

pagar (valor percibido), y en ocasiones por regulaciones gubernamentales.

La diferencia entre el piso y el techo se convierte en utilidad bruta, y el problema

radica justamente en hallar el margen adecuado. Según Lamb (2011) si el precio está por

encima del valor percibido se pierden ingresos por ventas, pero si el precio es demasiado

bajo la empresa pierde ingresos que pudo haber ganado. Las técnicas de fijación de

precios permiten manejar “técnicamente” este margen de acuerdo a los siguientes

factores:

• La demanda: “Es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado a

diversos precios durante un período específico” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011),

el precio tendrá mayor o menor influencia si la demanda es elástica o inelástica.

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• Naturaleza del vendedor: mucho tendrá que ver si el vendedor es el productor

directo, o a su vez es un mayorista o minorista. También hay que diferenciar si se

trata de un producto o un servicio.

• Costo: es evidente que el costo es un factor primordial para establecer un precio

como se explicó anteriormente.

• Ciclo de vida del producto. “el ciclo de vida es una metáfora que rastrea las etapas

de aceptación de un producto, desde su infancia hasta su muerte” (Lamb, Hair, &

McDaniel, 2011)

Figura 2. (a) Ciclo de vida del producto; (b) Precio y costo durante el ciclo de vida de un producto1 (Best, 2007)

A lo largo del ciclo de vida del producto la demanda y la competencia cambia, por

lo que hay que considerar lo señalado en la tabla 1.

1
No todos los productos se comportan de acuerdo al gráfico (b), la relación mostrada es común en
productos que requieren un precio alto a la introducción para recuperar pronto los costos de desarrollo.
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• Estrategia de distribución: en este punto son importantes mayoristas y minoristas,

dado que si no hay una política adecuada son ellos los que fijarán los precios,

muchas veces a favor de la competencia y en desmedro de los propios productos.

• El impacto de internet: con la web ahora el comprador puede comparar precios y

características fácilmente y el vendedor preparar una oferta tomando en cuenta el

presupuesto, hábitos de compra, etc. por medio de cookies.

Tabla 1. Consideraciones de precios de acuerdo al ciclo de vida

Ciclo de Vida Consideraciones
Introducción El precio es alto para recuperar el costo del desarrollo, no obstante
cuando la demanda es elástica2 no se debe rebasar el precio de la
competencia.

Crecimiento Ya existen competidores, influyen las economías a escala por lo que

los precios bajos son buena alternativa.

Madurez La competencia es alta y solo los vendedores eficientes sobresalen, son

los costos más que la demanda los que fijan los precios.
Declinación La competencia desaparece y los precios caen a su nivel más bajo para
eliminar el stock. Puede darse que el precio suba para desalentar su
compra.

• Promoción: El precio del producto también tiene que tomarse de acuerdo a los

demás elementos del Márketing Mix, especialmente la promoción ya que este

aumentará el interés del consumidor.

2
La demanda es elástica si los hábitos de los consumidores han cambiado debido por variaciones en el
precio.
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• Relación entre el precio y la calidad: Hay consumidores que relacionan el precio

alto con la calidad aunque no necesariamente sea verdad. Las marcas prestigiosas

basan sus ventas en este factor.

Pasos para fijar el precio

Según Lamb (2011) fijar el precio es un proceso de cuatro pasos:

• Establecer los objetivos de la fijación de precios:

Estos objetivos se derivan de las estrategias genéricas de Porter: liderazgo en

costos, diferenciación o enfoque, de manera que la orientación se fijará de

acuerdo a la estrategia escogida por los directivos de la empresa. Si el objetivo es

ser líder en el mercado la orientación será sobre las ventas; si es dar la mayor

rentabilidad a los socios entonces la orientación será la de utilidad, pero si el

objetivo es ser conservador la alineación será del status quo, esta última por lo

general se aplica para empresas pequeñas que quieren entrar a competir en un

mercado con una demanda elástica.

• Estimar la demanda los costos y las utilidades:

La idea es evaluar algunas alternativas de precios de acuerdo a la demanda y

al mercado objetivo, para luego analizar los costos y las utilidades que se

obtendrían con esos precios. Es necesario tomar en cuenta que diferentes precios

establecerán diferentes demandas dependiendo de su elasticidad.

• Elegir una estrategia de precios:

Según Best (2007) las estrategias de precios pueden ser orientadas al costo u

orientadas al mercado. Las primeras son las más usadas incluso en la actualidad,
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debido a que son más fáciles de implementar y no se necesita tener un mayor

conocimiento de la demanda, de los clientes, ni de la competencia, además se

caracterizan por considerar solamente los costos variables y la utilidad deseada.

Las segundas también toman en cuenta los costos pero en estas lo más importante

es el valor que se da al cliente y de ahí su ventaja, pero para su implementación es

necesario conocer a profundidad el comportamiento del mercado y la

competencia.

• Afinar el precio base con tácticas de fijación de precios:

Las tácticas para afinar el precio son técnicas para modificar el precio a

corto plazo sin alterar su nivel general, se utilizan para ajustar el precio de

acuerdo a la demanda y cumplir con regulaciones gubernamentales.

o Tácticas orientadas a estrategias de costos:

Tabla 2. Tácticas con orientación a costos

Táctica Consideraciones Desventaja Usado por
Bajar el precio. Se refleja en descuentos (por Si el descuento o Productores,
cantidad, por pagar en efectivo, promoción dura mucho mayoristas, minoristas,
por temporada), promociones, el cliente perderá servicios.
rebajas, financiamiento a cero. credibilidad.
Se reduce el margen.

Precios mínimos. Se usa para ganar mercados en Puede desembocar una Productores,
productos con diferenciación guerra de precios. mayoristas.
mínima, usualmente en etapa
de introducción.
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Tabla 2. (cont.)
Táctica Consideraciones Desventaja Usado por
Un solo precio. Usada en almacenes en donde No pueden ajustar el Mayoristas, minoristas
todos los productos cuestan lo margen cuando el costo
mismo, así se evita la sube o por la inflación
comparación de precios.
Precios señuelo. Se usa engañosamente El cliente puede Minoristas, servicios.
promocionando precios bajos o desarrollar una imagen
gratuitos, pero no se informa negativa de la empresa.
todo al cliente, cuando este
llega se le muestra una mejor
alternativa a un precio normal

Precios impares. Es la estrategia usada en Está quedando en Minoristas

precios como $5.99, se intenta
dar la impresión al cliente de
que está pagando menos
Margen comercial. Se fija el precio poniendo un
margen al costo entregado por
el fabricante-distribuidor
desuso, tiene mayor
impacto cambiando
unidades en lugar de
decimales, e.g. en lugar
de fijar $10 se usa
$9,99
No toma en cuenta las Mayoristas, minoristas.
necesidades del
mercado, la
sensibilidad al precio
ni a la competencia

Maximización de la Utiliza el concepto de costo e No toma en cuenta la Productores.

utilidad. ingreso marginal y busca un demanda.
punto donde la utilidad se
maximiza.

De acuerdo al punto Analiza el punto de equilibrio No toma en cuenta la Productores.

de equilibrio. proporcionando una estimación demanda.
rápida de cuanto producir y en
qué valor vender.
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Tabla 2. (cont.)
Táctica Consideraciones Desventaja Usado por
Precios de Se usa en la etapa de No considera el valor Productores,
penetración. crecimiento del producto, se que el cliente requiere mayoristas, servicios.
basa en el hecho de que los ni la demanda.
costos en esta etapa se van
reduciendo por lo que el precio
también disminuirá, lo cual es
bueno tomando en cuenta que
en esta etapa ya existen
competidores.
Participación en Se base en probabilidades, es Productores, servicios.
licitaciones necesario llevar una estadística
del indicador precio/coste y
evaluar la mayor probabilidad
de ganar una licitación con el
indicador adecuado.
Precios de cosecha Busca tener la mayor Productores.
rentabilidad en la etapa de
declive, el margen va subiendo
continuamente hasta que el
cliente deje de solicitar el
producto.

o Tácticas orientadas a estrategias de mercado:

Tabla 3. Tácticas con orientación al mercado

Táctica Consideraciones Desventaja Usado por
Valor percibido. Busca el valor que el cliente Es necesario conocer a Productores, servicios.
está dispuesto a pagar, fondo el mercado y los
tomando en cuenta a la productos de la
competencia competencia para
establecer un buen
precio.

Por servicios Los servicios altamente Servicios.

profesionales especializados pueden cobrar
un costo adicional.
Corresponde claramente a la
estrategia de diferenciación.
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Tabla 3. (cont.)
Táctica Consideraciones Desventaja Usado por
Segmentación Establece segmentos de Existen problemas Fabricantes,
mercado según las necesidades, cuando hay un mayoristas, minoristas,
percepción del precio y continuo cambio de servicios.
capacidad de pago. costos.
Agrupación Presenta al cliente un precio Si el cliente percibe un Servicios.
por varias soluciones, sin que valor alto, puede
el cliente sepa cuanto está desechar la oferta y
pagando por cada una. adquirir las soluciones
individuales a la
competencia
Dos partes Se establece el precio en una Servicios.
parte fija y otra variable, es
común en las membresías o
servicios de soporte. Se busca
obtener clientes en varios
segmentos del mercado
Precios a clientes Se debe establecer alianzas a Generalmente los Productores
grandes largo plazo para reaccionar clientes grandes
conjuntamente a las imponen reglas y
variaciones del mercado precios.
Descremado Busca tener un precio alto en el Funciona solamente si Productores.
momento de la introducción se tiene una ventaja
del producto, para luego ir competitiva, un
bajando el precio conforme el característica especial,
producto siga su ciclo de vida. una patente, etc.
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Aporte personal

Breve análisis del techo y el piso del producto.

En la gráfica 1 se puede observar dos productos competidores, el primero está bajo

el valor percibido y el otro por encima. Pero, ¿en qué condiciones es favorable estar en la

posición de A o B?

Es deseable estar en la posición A cuando la demanda es elástica o cuando la

diferenciación entre productos es mínima, de manera que es probable que atraerá más

clientes. Es preferible estar en la posición B cuando la demanda es inelástica o cuando el

cliente prefiera un elemento diferenciador, de esa manera el precio puede estar por

encima del precio de la competencia. Hay que notar que ninguno de los dos casos

garantiza un buen margen, todo dependerá de los costos de producción.

Tácticas con orientación a las ciencias.

Tal como se habló en párrafos anteriores hay dos enfoques para las estrategias de

fijación de precios: costos y mercado, personalmente me parece que existen estrategias

que no necesariamente se encasillan entre las dos, pero si se ajustarían a una orientación a

la tecnología y la ciencia.

La primera táctica es la fijación mediante un sistema de administración del

rendimiento S.A.R (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), el cual es básicamente un software

que utiliza probabilidades y estadísticas para aplicar descuentos y/o promociones con el

propósito de llenar la capacidad del servicio, e.g. hoteles o vuelos.

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La segunda táctica es la identificación por segmentos meta de conducta, esta técnica

es actualmente utilizada en internet y consiste en detectar hábitos de compra y

preferencias del cliente por medio de cookies, si el algoritmo del sistema detecta que un

potencial cliente está interesado en un producto que luego descartó, pues envía

automáticamente una promoción o un descuento para volver a llamar la atención del

comprador.
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Conclusiones

• La fijación de precios de los productos es un proceso que toma en cuenta los

factores tanto del mercado como el valor que el cliente le da al producto, y no

solamente los costos totales de producción con el margen de rentabilidad deseado

o del sector.

• En la actualidad los métodos más usados para la fijación de precios son los que

están orientados al costo debido a su facilidad de implementación, pero en

realidad los que se deben procurar utilizar siempre son los del mercado porque

son estos, los que en realidad toman en cuenta el valor que el cliente percibe.

• No necesariamente tener un precio más alto va a generar mayores utilidades, una

estrategia adecuada debe ser capaz de sacar el mayor provecho a lo largo de todo

el ciclo de vida del producto. También hay que tomar en cuenta que si se logra

bajar el piso (costo total) siendo más eficientes, la rentabilidad será mayor.
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Referencias

Best, R. (2007). Marketing Estratégico. Madrid: Pearson, Prentice Hall.

Eslava, J. d. (2012). Pricing Nuevas Estrategias de Precio. Madrid: Esic Editorial.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson, Prentice
Hall.
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México DF: Cengage.