Tema 3

Tema-3-Tipos-y-tecnicas-de-promo...
marinaec00
Promoción de ventas y consumo
4º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación
Universidad de Sevilla
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. Está basada en la acción. Conseguir la participación de los
compradores, por ejemplo, algunos cupones o sorteos, con una duración
limitada en el tiempo.
2. Está diseñada para tener un impacto directo sobre la conducta o el
comportamiento. Aunque generalmente se modifica el acto de compra,
también podría influir en otras variables, por ejemplo, Pastas Gallo ofrece
un regalo de un libro de recetas.
3. La promoción debe desarrollarse en el marco de una política de
marketing, es decir, no debe ser algo improvisado. Tiene su razón de ser
en el corto plazo.
4. Suponen un incentivo ajeno al producto y discontinuo en el tiempo,
forma y naturaleza. Las promociones deben ‘coger por sorpresa’ a los
individuos (si siempre la hacen se convierte en ventajas propias del
producto).
5. No confundir acciones promocionales con publicitarias, aunque a
veces la frontera es borrosa, por ejemplo, publicidad de la promoción. La
publicidad primero informa y motiva, después vende, mientras que la
promoción impulsa a la venta de forma inmediata.
Publicidad → Proceso cognitivo (reconocimiento del problema,

conocimiento, actitud de compra) → Acción → Promoción
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Objetivos generales de la promoción de ventas.
Muñiz Ferrer (2012) señala tres grandes objetivos principales de la
promoción de ventas, reconocidos en la mayor parte de las definiciones
de este concepto:
 Estimular la demanda del usuario final.
 Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores.
 Complementar las funciones de publicidad y venta personal.
Objetivos específicos de la promoción de ventas.

Con respecto a ellos, existen diferentes clasificaciones atendiendo a
distintos criterios. Muñiz Ferrer (2012) destaca los tres señalados a
continuación:
Según su alcance temporal.
Objetivos tácticos.
1. Combatir esfuerzos promocionales de los competidores.

La promoción de ventas puede ser aplicada tanto en estrategias
ofensivas como defensivas frente a los competidores, en el segundo
caso, los incentivos promocionales pueden contrarrestar los esfuerzos de
comunicación y promoción de los competidores.
La eficacia de la promoción de ventas para combatir los esfuerzos de los
competidores dependerá del número de competidores en el mercado y
de la frecuencia con qué estos realicen promociones de ventas. Por
ejemplo, los ‘Martes Locos’ de Telepizza, frente a los ‘Martes Crazy’ de
Domino’s Pizza.
A mayor número de competidores y mayor frecuencia en la realización
de promociones de ventas, menor es la eficacia en contrarrestar los
esfuerzos de la competencia.
En los mercados de consumo actuales, las promociones de ventas se han
convertido en una herramienta defensiva de los fabricantes por frenar el
crecimiento de las marcas de la distribución, que están ganando cuota
de mercado a sus marcas.
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Veamos el siguiente caso, referente a la cuota de mercado de la marca
de distribuidor en Europa.
En el contexto de la pandemia de COVID, los consumidores de Europa
Occidental siguieron manteniendo su poder adquisitivo, pero sus
posibilidades de gastar se vieron limitadas. Esto impulsó el consumo de
primeras calidades en el hogar a costa de la marca de distribuidor. En los
mercados del sur de Europa, la situación fue diferente y se tradujo en un
amento de la cuota de la marca de distribuidor en España y Portugal
(PLMA, 2022).
En cuanto al porcentaje de consumidores que prefieren marca de
fabricante a la marca de distribuidor en España en 2021, por categoría
de producto vemos la siguiente reflexión:
Cerca del 43% de los consumidores prefieren marca del fabricante para
lácteos, yogures y postres. Por su parte, alrededor del 14,5% de los
encuestados, afirmaron que no optarían por la marca de fabricante
frente a la blanca en ninguna de las categorías (Statista, 2021).
2. Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con
excesivas existencias.
Este objetivo es llevado a cabo en muchas ocasiones por los detallistas,
quienes prefieren reducir sus márgenes ante el riesgo de que la venta no
se llegue a realizar, con la consecuente pérdida del coste del producto.
En el caso de los fabricantes, suelen emplearse promociones de ventas
con el objetivo de eliminar existencias cuando se pretende lanzar un
nuevo modelo o producto mejorado al mercado y evitar, así, que
convivan el producto antiguo con el nuevo.
Objetivos estratégicos.
1. Trasladar los inventarios de producto al distribuidor, minorista o

consumidor.
Las promociones de ventas tienen un efecto de aceleración de las
compras (stockpiling), tanto en términos de adelanto del momento de
compra como de adquisición de una mayor cantidad de la habitual.
En muchas ocasiones, este objetivo puede ser perseguido por los
fabricantes, cuando realizan promociones a sus canales de distribución
o a los consumidores.

Además de provocar un incremento de las ventas de la marca
promocionada, el fabricante persigue levantar barreras de entrada a sus
competidores al saturar el canal con su marca o, reducir las ventas futuras
de otras marcas, como consecuencia de un mayor stock del producto
en el hogar.
La eficacia de estos objetivos dependerá, en gran medida de la
categoría de producto de la marca promocionada (notoriedad e imagen
de la marca), fidelidad (que sea fácil de almacenar, de larga duración,
fecha de caducidad, edad de los consumidores, frecuencia de sus
promociones, etc.) y de las características de los consumidores (espacio
en el hogar, nivel de consumo, fidelidad, búsqueda de variedad, etc.).
2. Aumentar el nivel de consumo de los clientes actuales.
Las acciones promocionales pueden modificar los hábitos de
comportamiento del consumidor y provocar un aumento de la frecuencia
de consumo de los productos promocionados.
La eficacia de las promociones de ventas para alcanzar este objetivo
dependerá de la categoría de productos, es decir, los productos
perecederos son los que están situados a la vista del consumidor y
aquellos que no requieren preparación responden mejor al efecto de
aumento de consumo que los productos duraderos.
3. Estimular a los consumidores a que cambien de marca.
Numerosos trabajos de investigación demuestran que la promoción de
ventas explica la elección de marca, especialmente en consumidores
sensibles al precio, poco fieles a una marca determinada o que buscan
variedad en sus compras.
Existen efectos asimétricos, por tanto, los factores que explican el cambio
de marca dependen mucho de la marca y del tipo de consumidores, en
cada caso.
4. Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca.
El objetivo último perseguido por los fabricantes cuando incitan al
consumidor a cambiar de marca y a probar la marca promocionada es
obtener nuevos clientes para la misma.
En los mercados actuales, en los que es difícil diferenciarse de la
competencia, el reto no es atraer nuevos clientes, sino fidelizarlos y que
no respondan a las promociones de la competencia, con programas de
fidelización promovidos por fabricantes y detallistas.

La eficacia de este tipo de promociones de venta dependerá mucho de
la marca y del segmento de consumidores al que vaya dirigido (fieles, no
fieles, buscadores de variedad, buscadores de precio, etc.).
5. Motivar a los distribuidores a que promuevan la marca entre los
consumidores.
El incremento de poder de los detallistas que, además, ofrecen cada día
mayor número de marcas de distribución en un mayor número de
categorías de producto, exige a los fabricantes la combinación de
promociones de ventas al canal y al consumidor que resulten atractivas
para los detallistas, es decir, para el distribuidor el objetivo es la
rentabilidad del surtido global y no de una marca en concreto.
Los fabricantes, por su parte, necesitan garantizar su presencia en los
lineales, en expositores especiales, en los folletos de detallista, etc.
Objetivos finales.
1. Aumentar las ventas.

2. Incrementar la cuota de mercado.
En mercados maduros, especialmente, las empresas utilizarán las
promociones de ventas con el objetivo de incentivar el cambio de marca
y aumentar, así, su cuota de mercado.
Existe equilibrio de cuotas de mercado entre los distintos fabricantes ya
que todos utilizan la promoción de ventas con frecuencia como
estrategia defensiva. En el largo plazo, se observa una expansión de la
categoría.
Para las marcas de la distribución, las promociones de ventas no generan
una expansión de la categoría, pero sí un aumento de su cuota de
mercado.
3. Aumentar los beneficios.
Tradicionalmente se había asumido que las promociones de ventas
tenían efectos negativos sobre la rentabilidad, tanto en el corto como en
el largo plazo.
En el corto plazo por la realización de ventas con menores márgenes de
los que se hubieran obtenido de realizarse la venta en otros periodos en
los que el producto no se encontrase de promoción. Por otro lado, a largo
plazo, por el deterioro que las promociones de ventas pueden provocar
en la imagen de marca, la fidelidad de los consumidores, la sensibilidad
al precio en la categoría de productos, etc., lo que conlleva a menos
rentabilidad a largo plazo y reducción del valor de marca.
Así mismo, los trabajos de investigación que han intentado cuantificar
estos efectos son recientes, pero los resultados no son del todo
concluyentes.
Según los agentes que utilizan la promoción de ventas.
Lógicamente, los objetivos perseguidos por comerciales, fabricantes y
distribuidores son, en muchos casos, diferentes. En el epígrafe 2.1 del
tema 2 se recoge una clasificación de los objetivos de las promociones
de ventas según el agente que las realiza (Martínez Ruiz, 2004).
¿Qué es la fuerza de ventas?
Es un grupo de profesionales capacitados e interesados en la solución de

las necesidades del cliente. Diferente del equipo comercial, cuya
principal finalidad es alcanzar metas y tener presente los objetivos de
ventas, el enfoque de la fuerza de ventas es garantizar integralmente la
satisfacción del cliente.

Tipos de promociones de ventas.
A continuación, estudiaremos en más detalle los tipos de promociones de

ventas, en plena conexión con lo visto en este punto.
Según el público objetivo al que van dirigidas.
3.3. Diferentes puntos de vista para clasificar la
Niveles de los canales de distribución. Canal directo y canales indirectos.

o
→ Canal directo corto (productor). El artículo o servicio no pasa por

intermediarios, por ejemplo, un centro de estética o peluquería.
→ Canal indirecto corto – Canal detallista (productor). Este canal tiene
un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas, por ejemplo, es
habitual en la comercialización de vehículos o electrodomésticos.
→ Canal distribuidor (productor). Este canal (largo) se usa para la
distribución de artículos como medicamentos, de ferretería y
alimentos de gran demanda (productos de conveniencia o de
compra frecuente), ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
que sus artículos lleguen a todo el mercado consumidor ni a todos los
minoristas.

→ Canal broker (productor). En este caso, el fabricante, por lo que sea,
no cuenta con muchos recursos y necesita de un agente para ponerse
en contacto con los grandes comercios, mayoristas, etc. Son
especialistas en negociaciones de ventas, compras y distribuciones
de productos elaborados a comercializar para un cierre de negocio
final con éxito, empleando herramientas como el marketing.
Estrategias de promoción de venta en función de la dirección push o pull.
¿De qué estamos hablando?

Según Dolak (2012), existen tres tipos de estrategias de promoción de
ventas:
1. Empujar el producto desde el fabricante al canal y este al consumidor
(llamada Push).
2. La estrategia de estirar al consumidor con publicidad para que este
solicite el producto en el punto de venta y este, a su vez, lo haga el
fabricante, consiguiendo así el productor una mejor capacidad de
negociación con sus intermediarios (llamada Pull).
3. O una combinación de ambas.
Las nuevas tecnologías permiten que podamos hablar también de las
campañas de diálogo continuado (Carmody, 2011), que podrían estar
dentro del paraguas de las promociones Pull, aunque con característica
a las definidas por Dolak (2012).

Push.
Se trata de convencer a los miembros de los canales de intermediación

para empujar el producto a través de ellos hacia el consumidor final. La
compañía promueve el producto a través de un distribuidor que a su vez
promueve a otro distribuidor o al consumidor final.
Tiene como objetivo persuadir a los minoritas o a los mayoristas para
comerciar con una marca, darle un espacio en sus estanterías o en su
portafolio de productos, promocionarla con comunicación publicitaria e
impulsar el producto hacia los consumidores finales.
Las tácticas más habituales son el rappel sobre ventas, regalos, garantías
de recompra, pruebas gratuitas, concursos, colaboración en campañas
especiales de comunicación, descuentos, muestras…
El rappel sobre venta es un descuento comercial a un cliente basado en
el volumen de una transacción que se aplica cuando una venta llega a
una determinada cantidad.
Pull.
La estrategia pull persigue que los consumidores vayan a los puntos de

venta buscando el producto sobre el que tienen conocimiento previo
(Hasen, 2012). El fabricante consigue de esta forma una mejor
negociación con los retailers, convencidos de que el producto tendrá
salida comercial.
La compañía centra sus esfuerzos en las comunicaciones de marketing
al os consumidores con la esperanza que se estimule el interés y la
demanda del producto a nivel del usuario final. Esta estrategia se emplea
a menudo si los distribuidores son reacios a adquirir una marca para su
comercialización.
Las tácticas más habituales son las muestras, cupones, reembolsos en
efectivo y descuentos, las primas, las especialidades de publicidad,
programas de fidelización, concursos, sorteos, juegos y acciones en el
punto de venta, en el que el beneficiario siempre es el consumidor final.
Marketing Push Marketing Pull
Lleva el producto al consumidor. Atrae al consumidor al producto.
Los esfuerzos de marketing se dirigen a los intermediarios. Los esfuerzos de marketing se dirigen al usuario final.
El consumidor no sabe que el producto existe. El consumidor exige información sobre el producto.
Tiene como objetivo sensibilizar al cliente sobre el producto Tiene como objetivo alentar al cliente a buscar el producto
o la marca. o la marca.
Utiliza la fuerza de ventas, la promoción comercial, etc., Utiliza la publicidad, promoción y cualquier otra forma de
para inducir a los socios del canal de comercialización comunicación para incitar al cliente a exigir productos a
para promover y distribuir el producto al cliente. los socios del canal de comercialización.
Se centra en la asignación de recursos. Se refiere a la capacidad de respuesta.
Largo plazo. Corto plazo.
Es más adecuada cuando hay poca lealtad a la marca en Es apropiada para los productos con alta lealtad a la
una categoría, para nuevos lanzamientos. marca, donde los consumidores conocen bien sobre las
diferencias entre varias marcas y optan por una marca en
particular antes de ir a comprar.
Diálogo continuado.
Las campañas de diálogo continuado corresponden a aquellas en las

que se genera una actividad mediante sistemas de preguntas/respuestas
o de diálogo entre empresa y usuarios (Smith, 2015).
Están muy poco explotadas por su complejidad, coste y la gran
personalización que requieren para su credibilidad y efectividad, aunque
pueden llegar a conseguir efectos positivos en los consumidores (Yoon &
Kim, 2001).
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Estrategias de promoción de venta en función de quién la realiza y a
quién va dirigida.
¿De qué va esto?

Fabricante
Promociones a los intermediarios
Intermediarios
Promociones al detallista
Consumidor
Promociones al consumidor
Fuente: Vázquez (1997).
Detallista-consumidor.
Del mismo modo que los fabricantes compiten entre sí por la atención de
los intermediarios los detallistas hacen lo mismo por la atracción de los
consumidores. Las promociones preparadas por los fabricantes en
colaboración con los detallistas, o por estos últimos solamente, pueden
ayudar a diferenciar un minorista de los otros y tentar al público a entrar.
Detallista
Incrementar el tráfico
Incidir sobre la frecuencia y cantidad comprada
Incrementar la fidelidad al establecimiento
Incrementar las ventas de marcas propias
Evitar estacionalidades en las ventas
Flecha hacia Consumidor
Fuente: Brassington y Pettit (1997).
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Fabricante
Animar a la prueba
Expandir los usos
Diseminar nuevos compradores
Actuar como “gancho”
Mecanismo de protección
Evitar estacionalidades
Nivel de competencia
Flecha hacia Consumidor
Fabricante-intermediarios.
Las promociones de ventas dirigidas a los distribuidores son aquellas con
las que se busca crear una integración entre el productor y el
intermediario, quién se encarga de realizar las ventas finales.
Con las herramientas de promoción se pretende convencer la minorista
de adquirir una marca determinada e impulsar sus ventas en el
establecimiento comercial.
Fabricante
Incrementar los niveles de stock
Mejorar la posición en las estanterías
Lanzamiento de nuevos productos
Evitar la estacionalidad
Nivel de competencia
Flecha hacia Intermediarios
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Dos tipos de promoción de ventas.
 Al consumidor.
 A los intermediarios.
Tipos de promoción de ventas según ciclo de vida del producto.
Introducción.
Se caracteriza por la incertidumbre y el riesgo. Es el momento cuando
comienza la vida comercial del producto y entra en el mercado. El
objetivo de esta etapa es la expansión del mercado y tratar de llegar al
mayor número de clientes posible, dando a probar el producto e
incentivar la compra.
Crecimiento.
Aquí hay rentabilidad positiva y competitividad. Si se da un aumento de
las ventas será gracias a los esfuerzos establecidos en la primera etapa
de introducción, los consumidores han sido atraídos de manera positiva
al producto y lo están consumiendo favorablemente.
Por otro lado, si se da un aumento se la competencia, habrá que
diferenciar el producto y posicionar la marca; el objetivo de esta etapa
es seguir ganando consumidores.
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Madurez.
Implica la estabilidad y es la etapa más larga. El objetivo de esta etapa
es conseguir la lealtad de la marca, así como los nuevos usos del
producto, con la finalidad de impulsar el crecimiento de mercado y
ganar consumidores de la competencia.
Declive.
Las ventas disminuyen, por lo que hay poca demanda del producto,
puesto que han aparecido productos similares a un precio más bajo o los
avances tecnológicos han convertido en obsoleto el producto.
A su vez, el objetivo de esta etapa es mantener la lealtad de los
consumidores y tomar la decisión comercial de renovar o morir.
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Estrategias de promoción de ventas.
Ciclo de vida Estrategia de promoción de
ventas
Introducción Apoyo al punto de venta
- Muestras y degustaciones
Crecimiento - Impulso a la distribución
- Cupones
Madurez Promociones en el producto
- Envases reutilizables
- Colecciones
Saturación - Licencias de personajes
- Sorteos, concursos y
“premios instantáneos”
Chong (2007).
Comercio electrónico.
Podemos usar el cupón de descuento si el usuario menciona su compra

en redes sociales (tienda digital o física). La página web Woocomerce
permite añadir el descuento antes de comprarlo (el mismo día de la
mención será mejor puesto que funciona más correctamente que al día
posterior). Esto permitirá un crecimiento.
El cupón de cuenta atrás consiste en que, según avance el tiempo, el

cupón se va rebajando, lo que provoca sensación de urgencia. La
percepción de instantaneidad evoca a la saturación.
Las ventas flash son compras con tiempo limitado (solo hasta las 22:00 un
20%), en productos limitados (solo las 20 primeras compras) y en fechas
señaladas como el día de la madre, San Valentín… La percepción de
instantaneidad evoca a la saturación.
Los bloques de precio consisten en poner las 15 primeras unidades un

15%, a partir de las 16, un 20%, etc. El crecimiento puede darse con
cupones standard, para seguir fidelizando la compra.
Gracias a la antigüedad se pueden premiar volumen de compras, tiempo

en el club… así como crear un club VIP con clientes más asiduos, que le
permitan el acceso prioritario a servicios, descuentos extras… La madurez
permite realizar promociones en el producto.
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Por otro lado, los cambios de temporada traen consigo que se puedan
aprovechar el final de la estación para deshacer el stock, logrando así
superar la barrera de primera compra. Sería esta la etapa de
introducción, apoyando directamente al punto de venta.
También podemos crear misterio, con páginas donde el usuario tenga

que adivinar algún concepto, jugar a una ruleta… el resultado final
siempre serán cupones 2x1, descuentos, regalos… Cuando estamos en la
etapa de saturación podemos hacer concursos como estrategia.
Estrategias de promoción de venta según el segmento de consumidores.
Segmento de consumidores.
Es posible clasificar a los consumidores según cuál sea su conducta de
compra con respecto a una categoría de productos. Scultz, Robinson y
Petrinson (1998) distinguen cinco tipos de consumidores con
comportamientos de compra diferenciados, que harán que los objetivos
de las promociones de venta sean distintos.
Tipos de consumidores Descripción Objetivo

Fieles a la marca Compran habitualmente - Reforzar la conducta
nuestra marca - Incrementar el
consumo
- Modificar el momento
habitual de compra
Fieles a la competencia Adquieren los productos - Romper esa fidelidad
de la competencia - Persuadirlos para que
cambien a la marca
promocionada
Consumidores que varían Compran distintas marcas - Animar a que compren
para la misma categoría nuestra marca con
de productos más frecuencia
Consumidores atraídos Compran la marca menos - Tentar con precios
por el precio cara en cada momento bajos
- Ofrecer valor añadido
que haga que el precio
ocupe un segundo
plano
No usuario No usan la categoría de - Crear conciencia de la
productos existencia de nuestra
marca
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Resumiendo.
4 tipos de promociones de ventas.
1. Promociones dirigidas al canal (Trade promotions).
Son incentivos ligados a la oferta que pueden utilizar los fabricantes para
tratar de estimular a los distribuidores a que promuevan su marca. Todo
ello usando una estrategia de comunicación push.
2. Promociones dirigidas al consumidor (Manufacterer promotions).

Son acciones promocionales realizadas directamente por el fabricante,
con el fin de animar a la demanda final. Todo ello usando una estrategia
de comunicación pull.
3. Promociones del detallista (Retailer promotions).

Son todos aquellos incentivos ofrecidos por los distribuidores,
normalmente minoristas, en el punto de venta a fin de atraer a los
consumidores.
4. Promoción a la fuerza de ventas (Sales-force promotions).

Son incentivos de carácter puntual que persiguen estimular y animar al
personal de ventas de la organización, a fin de que realicen un esfuerzo
de venta extra sobre los distribuidores y/o consumidores con los que
tratan.
3.4.
Objetivos.
1. Introducir en el mercado nuevos o mejorados productos.
2. Incrementar la distribución de nuevos envases o tallas.
3. Mantener o incrementar el espacio en estantes compartidos con otras
marcas.
4. Obtener expositores fuera de los estantes habituales.
5. Reducir el exceso de inventario e incrementar la rotación.
6. Lograr destacar el producto en los anuncios de los detallistas.
7. Contestar a las acciones de la competencia.
8. Proporcionar al canal incentivos extra a los que ofrecen los
competidores.
9. Motivar al personal de venta.
10. Ayudar a resolver problemas de sobre existencia en los distribuidores.
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Promociones dirigidas al canal: basadas en incentivos monetarios.
Los descuentos al canal.

Son reducciones efectivas en el precio final de la marca que conceden
los fabricantes a los mayoristas y minoristas durante un periodo de tiempo
determinado a priori. Pueden ser:
¤ Descuento sobre factura emitida.

¤ Descuentos escalonados.
¤ Descuentos sobre las ventas realizadas.
Las concesiones o primas por exhibición privilegiada del producto o por

colaboración publicitaria.
Se trata de pagos que el fabricante hace al distribuidor fuera de factura
por la localización privilegiada y el trato preferencial que este último le
ha concedido a su marca.
La cantidad adicional del producto.

Son ofertas en especie que se otorgan a los intermediarios que compran
una cierta cantidad de producto o que realizan determinadas acciones
a favor de la marca del fabricante.
Son incentivos que los distribuidores pueden revender a su precio
convencional y obtener así importantes beneficios.
Promociones dirigidas al canal: no basadas en incentivos monetarios.
Los concursos para distribuidores y regalos.

Los fabricantes organizan concursos y programas de regalos entre los
detallistas y sus empleados para conseguir unos determinados objetivos
de ventas previamente establecidos.
Nos referimos a importantes regalos y premios (tecnología, viajes,
materiales…). Por ejemplo, con determinadas ventas de viaje se le regala
uno al comercial.
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El material P.L.V.
Los fabricantes proveen a los minoristas de manera gratuita o a un precio
reducido con la publicidad en el lugar de ventas (carteles, estanterías,
expositores…) a fin de que los últimos promuevan la marca de los
primeros en el punto de venta.
Este material es bienvenido por los detallistas, puesto que mejora el sitio
de venta y facilita el autoservicio.
Las promociones conjuntas.

Son acciones promocionales conjuntas entre fabricante y distribuidor
compartiendo los costes y esfuerzos de las mismas. Normalmente, se
basan en la financiación parcial o total por parte del fabricante de la
publicidad que realiza el detallista.
Esta forma de colaboración resulta muy atractiva para los fabricantes,
puesto que contribuye a aumentar la notoriedad de la marca y sus
ventas.
Ferias, convenciones de distribuidores.

Son reuniones temporales a las que acuden los fabricantes y
consumidores. Las ferias suelen estar promovidas por asociaciones
profesionales, instituciones públicas u organizaciones independientes, su
propósito es informar a los distribuidores sobre los productos y establecer
nuevos contactos.
Por otro lado, las convenciones, son reuniones privadas entre fabricantes
y distribuidores promovidas y patrocinadas por los primeros, se persigue
motivar y persuadir a los minoristas a vender las marcas del fabricante.
El coste que supone acudir a una feria es menor que el coste de organizar
una convención. Por ejemplo, la feria de Madrid IFEMA, donde participa
incluso la propia comunidad promocionando el sello de los productos
locales.
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3.5.
Objetivos.
1. Animar a la prueba de productos.
2. Expandir el uso habitual del producto.
3. Proporcionar información acerca del uso del producto, características
o beneficios asociados al mismo.
4. Atraer a nuevos compradores, a fin de convertir a los usuarios
irregulares en consumidores fieles.
5. Actuar como “gancho” para conseguir que los consumidores
adquieran más cantidad de producto y que compren productos que
reporten al fabricante un mayor margen.
6. Actuar como mecanismo de defensa contra las acciones de la
competencia.
7. Evitar fluctuaciones en las ventas tratando de ayudar a suavizar la
estacionalidad a la que están sujetos determinados productos.
Como objetivo indirecto mencionamos que se refuerza la imagen de m

marca.
Por ejemplo, el ‘Baticao’ de Cola Cao:
Colca Cao es del Grupo Nutrexpa, lanzó su famosa batidora en 1993. Se
han vendido más de 15 millones de unidades desde su creación. La
Baticao intentaba potenciar las ventas de las cajas de 6 kilos de Cola
Cao.
El éxito de la propuesta trajo múltiples variaciones, algunas mejor
recibidas que otras: la Bombacao, la Maracao, la Karaokao…. Todas
destinadas a hacer el consumo más divertido.
Promociones dirigidas al consumidor: basadas en incentivos monetarios.
Descuentos directos de precio y ofertas especiales.

Son reducciones de precio de corta duración, ofertadas a todo tipo de
compradores sobre cantidades generalmente limitadas o tiempo
limitado.
Descuentos directos de precio y ofertas especiales.

Suelen hacerlos los detallistas en el punto de venta, aunque también
recurren a ellos los fabricantes en la modalidad de precio anunciado en
el paquete.
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Según Shimp en el 2000, es eficaz cuando el fabricante persigue:
 Recompensar a los compradores habituales.
 Conseguir que los compradores adquieran mayor cantidad de
producto.
 Establecer un patrón de compra repetitiva después de la prueba
inicial.
 Asegurar que la reducción del precio llega, efectivamente, a los
consumidores.
Los objetivos que el detallista persigue mediante su uso se pueden

concretar en tres:
1. Hacer que los consumidores compren más unidades del producto de

las que adquieren en condiciones habituales.
2. Alterar la temporalidad de la compra (Ballina, 1996).
3. Lograr incrementar el tráfico al establecimiento.
Los cupones de descuento del fabricante (inmediatos y diferidos).

Los vales certificados dan derecho a su poseedor a una reducción en el
precio de venta al público de un producto en el porcentaje establecido
en el mismo. Una práctica muy habitual, especialmente por su utilización
histórica en medios escritos de comunicación, recortando cupones de
sus páginas… Hoy en día, existen también los cupones online y móviles.
Esta forma promocional resulta bastante útil para la prueba del producto,
por lo tanto, será adecuada en el lanzamiento de nuevos productos.
Cuando se aplica a productos que ya se encuentran en el mercado, los
que realmente se benefician son los compradores habituales (Ballina,
1996), generado que compren más cantidad y evitando que se pasen a
la competencia.
Modalidades de entrega del cupón a los consumidores:
1. En el propio establecimiento comercial.

2. Por correo postal.
3. Por medio de diarios y revistas.
4. Por email, sms u otros servicios de mensajería.
5. Por redes sociales e influencers.
6. Con el propio producto (tiene un carácter diferido).
En este caso (6), se incorpora en el propio producto, es necesario su
compra y consumo para que en la próxima adquisición puede ser
canjeado y obtener el descuento en precio.
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Por eso, en la clasificación realizada por Ballina (1996), figura como una
técnica de reducción de precios diferida. Esta técnica es especialmente
recomendada cuando se busca la fidelidad de los compradores
habituales y presenta una alta tasa de respuesta.
Como inconveniente encontramos la obligatoriedad de ampliar el plazo
de promoción y las modificaciones en el envase.
Reducciones excepcionales.
Son reducciones en el precio de los productos como consecuencia de
acontecimientos de excepción como puede ser una feria o las
liquidaciones por cierre o por remodelación del establecimiento
(Vázquez y Trespalacios, 1998).
Cantidad extra de producto.

Son acciones que ofrecen al consumidor más producto al mismo precio.
Existen dos fórmulas:
a) Incluir 2 productos en un mismo envase al precio de uno.

b) Aumentar el envase habitual con un % de producto más.
Puede resultar atractiva su utilización como mecanismo de defensa ante
los ataques de la competencia, pero presenta el inconveniente de
calcular cuál es la cantidad que es preciso ofrecer para estimular la
compra.
Reembolso.
Se exige al comprador el envío de una o varias pruebas de compra para
que pueda obtener una cantidad determinada cantidad de dinero.
Existen varias alterativas (Rodríguez del Bosque, Ballina y Santos, 1997):
 “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Recomendado

para los nuevos productos.
 Reembolso por primera compra, donde al individuo se le devuelve el
importe de la misma, también recomendado para los nuevos
productos y para los de alta calidad.
 Reembolso cruzado, el reembolso se obtiene con la compra de otro
producto distinto del primero, normalmente de la misma empresa.
 Tren de reembolso, donde varias empresas se agrupan en una misma
oferta.
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Venta agrupada.
Son acciones en las que se ofrecen dos o más artículos a un precio inferior
a la suma de los individuales, son conocidos como lotes. Pueden ser
utilizados para explotar la gama de productos, permitiendo la venta de
algunos que, por si solos, no resulten atractivos.
El éxito dependerá del conjunto de productos que se ofrezca, así como
de la capacidad de atracción de los mismos.
Más unidades de producto.
Se denomina BIGIF (Buy 1 Get 1 Free), compre un producto y lleve otro

gratis, también denominado como B2G3F (Buy 2 Get 3, 1 Free), compre
dos y lleve 3 productos, uno gratis.
Se da al comprador más del producto, pero no en el mismo envase como
en el caso anterior, sino regalando alguna unidad (Brassingtonn y Pettit,
1997).
Condiciones especiales de pago y recompra de ciertos productos.
Las condiciones especiales de pago sólo son aplicables a productos de

precio elevado.
La recompra de productos se frecuenta en los electrodomésticos o en los

automóviles, consistiendo en la entrega del artículo viejo cuando se va a
adquirir el nuevo para conseguir una reducción en el precio.
Reflexionamos… ¿Qué papel juega Amazon en esta cadena? Copia el
siguiente enlace para ver el documental sobre Jeff Bezos:
https://www.youtube.com/watch?v=UzGemfwaTT8
Promociones dirigidas al consumidor: no basadas en incentivos

monetarios.
Las muestras o sampling.

Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba,
normalmente presentado en un formato reducido, pero suficiente como
para que los consumidores puedan apreciar sus características.
Es eficaz cuando el producto es desconocido o acaba de introducirse en
el mercado. Aunque presentan un inconveniente importante, este es su
coste, ya que es necesario asumir los costes del producto, del envase y
de la distribución del mismo.
24

La distribución de las muestras es variada:
1. El correo. Las muestras que son pequeñas y ligeras pueden ser

enviadas por correo a los domicilios en base a un listado de personas
de que se disponga.
2. Los medios impresos.
3. Los establecimientos minoristas.
4. Utilización de empresas especializadas. Como degustaciones y
entrega de muestras a domicilio.
5. Dentro del envase del otro producto de la empresa. Promoviendo así
la venta cruzada.
La eficacia de la entrega de muestras se mide atendiendo a dos
conceptos:
 Velocidad: Eficiencia. Entrega por días de muestras, aquí hay que
seleccionar bien los lugares y maneras por los que entregar las
muestras.
 Conversión de usuarios. Cantidad de usuarios que han cambiado a la
nueva marca.
El ROI es el retorno de la inversión.
ROI y ROAS.
El ROI es lo que se está ganando económicamente respecto del coste del

producto y la inversión que se hizo para ponerlo en el mercado. Refleja
la rentabilidad de un negocio.
ROI = [(Ingreso – Costos) / Costos] x 100
El ROAS mide la cantidad de Euros obtenidos por cada Euro invertido en

una campaña.
ROAS = (Ingresos / Costos) x 100
Mientras el ROI se refiere a las ganancias obtenidas de forma multicanal

(online y offline), el ROAS mide los ingresos de la campaña a través de un
solo canal de comercialización.
Las pruebas gratuitas.

Se aplican fundamentalmente a productos caros, equipos y aparatos,
permitiendo al consumidor que los traslade a su casa y los utilice por un
periodo determinado de tiempo, a partir del cual la compra quedará
cerrada. También es muy aplicada en la oferta de servicios de todo tipo,
ofreciendo un periodo inicial gratis.
25
Degustaciones.
Se trata de una prueba inmediata del producto que, generalmente, tiene
como escenario el establecimiento. Suelen ir acompañadas de algún
elemento de animación del punto de venta.
Por otro lado, pretende dar salida a un nuevo producto exhibido en el
establecimiento, así como atraer nuevos clientes y fidelizarlos. El coste de
la misma suele ser elevado, si bien genera una actitud positiva hacia la
marca.
La clave es la diferenciación con la competencia, creando campañas
innovadoras que apuesten por la segmentación y por ofrecer un valor
añadido.
Generan aumento de las ventas, incremento del conocimiento de marca
para que los clientes recurran a ella siempre que necesiten un
determinado artículo, así como la captación de nuevos consumidores.
Así mismo, se busca fidelización del cliente habitual (seguridad y
confianza), crecimiento de la reputación de marca, recopilar de forma
directa de información relevante sobre las necesidades del consumidor
final para que la empresa tome decisiones relativas a su estrategia
comercial.
Por otro lado, buscan cross-selling y up-selling, es decir, la posibilidad de
generar ventas cruzadas se entiende como un beneficio muy interesante,
ya que los clientes se sienten más inclinados a probar otros artículos de la
misma marca, si el primero satisface sus necesidades.
El éxito de las degustaciones dependerá mucho de los promotores,
puesto que de nada sirve que un artículo sea perfecto si no es vendido
de forma correcta.
Promociones conjuntas.
Están implicados al menos dos fabricantes distintos. Suponen una ventaja
para los consumidores a la vez que un ahorro de costes para las
empresas. Las condiciones según Tellis y Redondo en 2002 son:
 Que las marcas que participen en la promoción sean

complementarias.
 Que estén orientadas al mismo segmento de consumidores.
 Que se consuman en el mismo momento, se compren en el mismo
sitio.
 Que tengan en común los motivos de la promoción.
26

Los premios (inmediatos y diferidos).
Consisten en la entrega de un regalo a aquellos consumidores que hayan
adquiridos un determinado producto o servicio. Si lo utilizamos bien será
eficaz para incrementar las ventas y generar rendimientos, mientras que
si se usa de una manera inadecuada generará problemas para la
empresa que puede afectar a su imagen.
Sus objetivos serán atraer a los consumidores para que prueben el
producto, estimular la recompra, especialmente cuando los premios son
coleccionables y mejorar la imagen de marca.
Los premios pueden ser:
1. Premios directos o prima gratuita.

Un regalo seguro al comprar un determinado producto. Puede ir dentro
del envase, adherido al mismo o incluso ser el propio envase.
2. Premios autofinanciados/oferta autoliquidación.
Consiste en ofrecer al consumidor un objeto a un precio inferior al del
mercado, siempre que compre el producto de la promoción y envíe una
o varias pruebas. El principal inconveniente es que hay que prever el
grado de respuesta.
3. Premios diferidos.
Se envían por correo postal previa recepción de una o varias pruebas de
compra del producto. Por otro lado, es recomendable en el caso de
regalos de más valor, ayuda a aumentar la fidelidad de los clientes y
suele tener un nivel de respuesta bajo.
Regalos publicitarios directos.

Son artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
Acostumbran a ser utilizados por marcas aspiracionales o muy
conocidas, con las que los consumidores se identifican y que valoran
especialmente poder disponer de productos firmados con el nombre de
la marca.
27

Regalo publicitario directo vs regalo promocional.
El regalo publicitario es aquel producto que lleva la marca o mensaje de
la empresa, actuando como soporte para el anuncio publicitario. Para
ello, podemos utilizar como artículo publicitario cualquier producto
existente en el mercado que se pueda marcar con nuestro logo o
mensaje.
Además, es bueno que posea algún atractivo para el consumidor
(Wanamos, 2019), por ejemplo, un bolígrafo publicitario con linterna. En
algunos blogs del sector también se utiliza el término de regalo
promocional para marketing directo.
El regalo promocional es aquel producto que no lleva marca ni
publicidad. Se le ofrece al consumidor por cambiar su comportamiento
de una manera inmediata o mantenerse fiel a su consumo. Lo más
habitual es utilizarlos, sobre todo, en los programas de fidelización o
comúnmente llamados catálogos de puntos (Wanamos, 2019). Por
ejemplo, tarjetas promocionales de gasolineras, aseguradoras o del
banco. En este caso, los regalos de empresa para la promoción más
utilizados en la actualidad, por el atractivo que tienen para el
consumidor, suelen ser artículos de electrónica o de moda, desde un
power bank, pasando por Smartphone hasta robots de cocina.
Breve historia del regalo publicitario o promocional de marketing directo.
Anheuser-Busch abrió sus puertas y promocionó su excelente cerveza

con sacacorchos promocionales. Se acredita a Adolphus Busch como
pionero en el uso de obsequios para promover la marca de una empresa.
Por otro lado, las compañías ferroviarias del siglo XIX se mantuvieron al día
con su marca a través de calendarios promocionales. Estos se entregaron
a los pasajeros y se exhibieron en la taquilla.
Fue Jasper Meeks, un impresor de periódicos de finales del siglo XIX, quien
se dio cuenta del potencial que tenían los productos marcados con el
logo de una empresa con un propósito promocional. Así que habló con
un amigo que tenía una zapatería para que marcara unas bolsas de
arpillera y las regalara a los clientes que compraran en su tienda. El
experimento fue todo un éxito y las ventas de zapatos aumentaron
gracias a este pequeño pero eficaz detalle.
Otro impresor de periódicos, competidor de Meeks, Harry D. Beach,
decidió seguir sus pasos y experimentó el mismo grado de éxito que su
predecesor, por lo que creó la compañía The Standard Advertising Co.
Rápidamente los dos negocios se convirtieron en los líderes de la
producción de regalos promocionales.
28

Una de las primeras empresas, si no fue la primera, que apuesta por
relacionar los regalos con su identidad corporativa fue Coca Cola. En
1931 lanza una campaña navideña con la imagen del Santa Claus que
conocemos hoy en día (pasó de vestir traje verde a llevar traje rojo y
blanco como los colores de Coca Cola). La idea era fortalecer la imagen
de la marca asociándola a los conceptos navideños de felicidad y
regalos.
Hoy en día Coca Cola es una de las marcas que más invierte en
publicidad y merchandising de empresa, por lo que su imagen es
reconocible en cualquier parte del mundo.
Durante la década de 1950, se puso de moda regalar cestas de fruta. Si
querías tener un detalle con un cliente y agradecerle su pedido, este era
un regalo perfecto.
Poco a poco, los regalos promocionales fueron evolucionando y cada
vez se hacían más populares. Las empresas se dieron cuenta del alto
grado de efectividad frente al bajo coste que suponía, equiparándolo
con el resto de los formatos publicitarios, lo que fue el impulso definitivo
para que tanto grandes marcas internacionales, como negocios de
barrio, lo usaran puesto que era una herramienta perfecta para una
buena promoción que les hiciera destacar sobre sus competidores.
Al principio se utilizaron principalmente en las campañas navideñas, pero
en la década de 1990 comenzaron a usarse durante todo el año para
apoyar la promoción de marcas, nuevos productos y eventos, por lo que
se ha ido ampliando la gama de productos; ya no solo se regalan
artículos de escritorio, que era lo más común al principio, sino que ahora
se busca innovar introduciendo tecnología y diseño en los productos.
Se crearon premios al diseño y a la innovación dentro de la industria de
regalo promocional, como el Red Dot Award: Communication Design,
que premia eventos y campañas excepcionales en el ámbito del diseño
corporativo, publicidad, medios interactivos y sonidos.
Durante la última década del siglo XXI surgieron empresas especializadas
en detalles offline pero conectados al comercio online y actividades del
entorno digital.
29
Asociación de producto.
Consiste en regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la
venta y la compra de otro producto. Busca, con la compra, la venta
cruzada desde el punto de vista de un consumidor que recomiende el
producto o servicio a otros que no lo hacen hasta el momento, utilizando
productos líderes, conocidos como impulsores o padrinos del producto
objeto de la promoción.
Segmentos cruzados.
Por ejemplo, los niños tienen algo gratis, a cambio de las consumiciones
de los adultos. Suelen darse promociones populares en viajes, en el sector
de la restauración o en espectáculos.
Los concursos y sorteos.

Buscan estimular la demanda a través de algún incentivo que no es
ofrecido de manera indiscriminada a todos los consumidores sino solo a
los que participan en el sorteo.
Los concursos son una competición (destreza, habilidad, reto…) y los

sorteos dependen del azar.
La marca. Si la campaña es para una marca con gran notoriedad, véase

Coca Cola o Nutella, posiblemente funcionará por sí sola, gracias al tirón
de la notoriedad de marca. Pero sí somos una marca desconocida para
el consumidor, debemos ser conscientes de ello y saber que, quizá,
debemos apoyarnos más en otros aspectos para que funcione.
El incentivo. El premio debe ser un reclamo, algo que realmente el usuario

le gustaría ganar. No tiene porqué ser un gran premio, es decir, en
muchas ocasiones es preferible que se sorteen muchos pequeños regalos
que un único gran premio; es preferible 100 cheques de 100€ que un
cheque de 10.000€.
La mecánica. Por ejemplo, si te haces fan, luego déjanos todos tus datos
incluida la fecha de nacimiento de tu bisabuelo, a continuación,
contesta a la pregunta, luego invita a cinco amigos… Es decir, la
mecánica debe ser muy sencilla y no podemos pedirle al usuario ningún
esfuerzo.
Los influencers. Es cada vez más importante contar con el apoyo y

colaboración de aquellos usuarios de Internet con capacidad de
influencia y que sean afines a nuestro producto o usuarios. Por ello,
debemos tenerlos claramente identificados y ofrecerles un valor
diferencial para que apoyen nuestras acciones.
30

El plan de medios. Necesitamos planificar una campaña de medios
online. El e-mail marketing puede ser una de las acciones más rentables
por su bajo coste y alta tasa de respuesta, pero no la única, ya que
también existe Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads…
La creatividad. ¿Somos originales? ¿Estamos realizando una promoción
novedosa? ¿Qué valor diferencial aporta? Hay que repetir esquemas que
funcionan ya que esto puede ser una buena opción, pero las plataformas
sociales evolucionan muy rápidamente, y lo que nos ofrecen hoy no es lo
mismo que ayer, es por ello que estamos obligados a conocer sus nuevas
posibilidades y aplicarlas con creatividad.
Los objetivos. ¿Tenemos claro qué queremos conseguir? ¿Queremos

aumentar las ventas? ¿Registros? ¿Seguidores? Los objetivos de nuestra
promoción tienen que ser medibles y alcanzables (SMART) en función de
nuestros recursos: inversión, notoriedad de marca, público objetivo y
recursos propios.
El período de promoción. El interés de los usuarios por la promoción

alcanzará un punto máximo durante las dos primeras semanas, y
paulatinamente irá decreciendo. Por lo que un mes o mes y medio es
tiempo más que suficiente.
31

La viralidad. Es conveniente incentivar, al finalizar la participación, que
los usuarios compartan la promoción entre sus amigos. Por ello, es
interesante recompensarles con argumentos tipo: <Cuantos más amigos
invites, más posibilidades tienes> o <Si tu amigo gana, tú también ganas>,
o <Si lo compartes en tus stories tienes participación extra>.
Call to action. Que todo sea bien visual, claro y directo. Apenas tenemos
décimas de segundos de la atención del usuario para explicarle qué
puede conseguir y qué tiene que hacer para ello. La atención a la
usabilidad de la landing page, debemos tenerla en cuenta, si la hubiera,
o de cualquier otro elemento similar.
Los programas de continuidad.

Son programas de fidelidad, se basan en ofrecer incentivos continuos a
los consumidores a fin de garantizar la compra repetitiva del producto.
Son realmente efectivos para combatir las acciones promocionales de
los competidores.
Tipos de programa de continuidad o fidelización:
1. Programa por puntos.

Empresas de transporte como Renfe, Alsa e Iberia, ofrecen la posibilidad
de acumular puntos para luego canjearlos en viajes gratis. Cuantos más
consigas, más barato será tu viaje, incluso llegando a ser gratis.
Marketplaces como Aliexpress o Shein, dan la opción de ahorrar puntos
con cada compra que se realice para después, canjear dichos puntos
en nuevas compras.
En gasolineras como BP o Repsol se pueden conseguir puntos con cada
compra, a través de los cuales se pueden obtener tanto regalos como
descuentos.
En restaurantes de comida rápida como McDonald’s o Burger King; al
escanear el código en cada compra que se realice, se acumulan puntos
en la cuenta, los que posteriormente, podremos canjear por descuentos
en próximas compras o regalos como zapatillas de la marca.
Cadenas de cafetería como Starbucks y Dunkin Donuts en las que por
cada compra que se realiza en los locales, se acumulan un cierto número
de puntos en la cuenta que serán canjeables por descuentos y regalos
como cafés gratuitos.
32

2. Programa por niveles o escalonado.
Los programas por niveles o escalonados son uno de los tipos de
programa de fidelización que proporciona tanto una gratificación
inmediata con recompensas alcanzables a corto plazo como
recompensas aspiracionales a largo plazo. Esto se suele ver
implementado junto con un sistema de puntuación, en el que el cliente
va subiendo niveles a la par que consigue puntos, ya sea realizando algún
tipo de actividad relacionada con el servicio o con la adquisición
progresiva de productos (los cuales se van traduciendo en puntos
acumulables). Vemos una fuerte relación con el programa de fidelización
por puntos.
La clave aquí se basa en la comunicación, es decir, la marca debe
mantener informado al cliente que participa en el programa sobre los
beneficios inmediatos que obtiene, al igual que hacerle ver que en el
futuro conseguirá otros si continúa progresando en el sistema
escalonado. Las barras de progreso se suelen implementar en este
sistema para mantener el interés de los usuarios.
Por ejemplo, cuando Starbucks nos ofrece descuentos en sus cafés.
3. Programa de pago.
La empresa ofrece a sus clientes beneficios adicionales a cambio de la
suscripción a sus programas de pago. Con estos programas consiguen
que el consumidor perciba ese gasto añadido como una inversión para
la mejora de su experiencia y sacar el máximo provecho de ella.
Gracias a esto, crean consumidores mucho más fieles y se generan unas
barreras de salida más complicadas de superar, lo que se refleja en el no
abandono de este hacia la competencia.
Por ejemplo, los diferentes planes de Spotify.
4. Programa de devolución de dinero.
Los programas de recompensas con devolución de dinero son fáciles de
entender, crear y mantener. La propuesta de valor es sencilla: por cada
cantidad de dinero que gastes, obtendrás un porcentaje en efectivo, por
ejemplo, 0,20% de descuento por litro en gasolineras Carrefour junto con
un 8% de descuento extra por ser socio de El Club Carrefour.
5. Programa de coalición.
Este tipo de programa se distingue del resto de programas de fidelización
porque entra en juego más de una empresa. Los datos de los clientes se
recopilan en una base de datos que es compartida y se opera por
diferentes entidades.
33
Este tipo de programa es interesante para aquellas empresas que quieren
aprovechar una amplia base de clientes, ahorrando los costos que
suponen otro tipo de programas. Por ejemplo, Lety Shops con la sinergia
con otros comercios; cada vez que compres en esas marcas recibes
bonificación.
Como programas de fidelización también pueden darse:
La creación de una tarjeta de fidelización.

El club de clientes fidelizados es uno de los tipos de programas más
comunes puesto que atrae al cliente con la obtención de unas ventajas
económicas, acumulando puntos por cada compra que realiza. También
la aportación de unos servicios adicionales de información,
asesoramiento que les pueden resultar atractivos. Normalmente, tener
una tarjeta de recompensas reporta unos beneficios inmediatos y
tangibles, que la empresa recuperará a lo largo de la relación con el
cliente. Un ejemplo de software que permite gestionar la fidelización a
través de tarjetas físicas o virtuales es el de fidelcity. Muy extendido tanto
en tiendas online como a comercios físicos.
Programas de frecuencia.
Otros tipos de programas de fidelización son los basados en conseguir
premios o descuentos cada vez que realizas una compra, son muy
habituales. A su vez, son efectivos a la hora de no perder clientes porque
consigues futuras compras y que los clientes vuelvan a comprar de
nuevo.
Ofertas especiales.
Se tratan de ofertas reservadas
a clientes especiales con
artículos de cantidad limitada,
utilizando la exclusividad o
idea de oportunidad. Cuánto
más específica sea la oferta
para los clientes, mayor será la
probabilidad de éxito. Este tipo
de programas de fidelización
basados en ofertas no suele
reportar ingresos económicos
a la empresa en el corto plazo.
Pero ofrece un beneficio claro
al cliente para que continúe
consumiendo el producto o
servicio de la empresa.
34

Reuniones promocionales.
Reuniones a domicilio. Son reuniones de pequeños grupos que se

desarrollan en casa de un cliente anfitriona, que presta su domicilio y
ofrece una ligera merienda. Preside una visitadora de la marca, que
charla amistosamente, habla de sus productos, promociona y vende o
intenta vender.
Así mismo, la anfitriona es obsequiada con un detalle, un regalo o una
muestra de productos de la marca, como agradecimiento e incentivo
por su colaboración pasada y futura. La idea es que la “cadena” de
reuniones, y, por lo tanto, de ventas, se vaya entendiendo a amigos y
familiares.
Reuniones en hoteles, etc. Son otras reuniones de pequeños grupos que

se celebran en hoteles, salones de actos de empresas o instituciones, etc.
Las que logran mejores resultados en número de asistentes, sin duda son
las desarrolladas en hoteles, atraídos por la fascinación de las cuatro o
cinco estrellas, por la oferta de un regalo y, aún más, si se espera un
aperitivo, un cocktail o un vino español.
¿Qué son?
Son incentivos que los detallistas ofrecen temporalmente a los
consumidores con la pretensión de llamar su atención y atraer clientes
nuevos. También se llaman promociones en el punto de venta; ahora
bien, en el punto de venta pueden coexistir promociones del detallista y
del fabricante, puesto que el consumidor no siempre sabrá quién es el
emisor de la misma.
Objetivos.
1. Incrementar el tráfico en el punto de venta.
2. Aumentar las ventas de sus propias marcas (marcas de distribuidor).
3. Aumentar la frecuencia y la cantidad adquirida por cada cliente.
4. Incrementar la fidelidad al establecimiento.
5. Disminuir la estacionalidad de la demanda.
6. Dar salida al stock acumulado.
7. Ampliar la gama de opciones de compra al consumidor.
8. Crear imagen y hacer publicidad.
35

Tipos de promociones del detallista.
Los descuentos en precio (rebaja vs. oferta).

Es la reducción temporal por parte del detallista del precio regular de una
marca. La rebaja vs la oferta se regula en la Ley 7/1996 de Ordenación
del Comercio Minorista.
En las rebajas los productos deben, necesariamente, haber estado
expuestos en el mismo establecimiento con anterioridad. Por otro lado,
las rebajas solo podrán realizarse en dos temporadas anuales, es decir, al
principio del año y al comienzo del periodo estival.
Vales.
Existen dos modalidades:
1. Vales-regalo. Canjeables en el punto de venta por un regalo

determinado.
2. Vales-descuento. Sirven como descuento de la compra que debe
efectuar un cliente en las condiciones especificadas.
Puntos, sellos, cupones-descuento o regalos diferidos.

Se entregan unos sellos, puntos o cupones al comprador en función del
montante de su compra. Su objetivo es lograr fidelidad al punto de venta
por parte de los clientes, además de aumentar las ventas y obtener
nuevos clientes.
Juegos, sorteos, concursos.

Tiene como objetivo, generalmente, animar el establecimiento;
aumentando la frecuencia de compra y el número de compras de los
clientes.
Promociones de aniversario o apertura.

Son una forma añadida de promoción en el punto de venta. Deben ser
espectaculares, por los regalos, la difusión, etc. Suponen un elevado
coste y se precisa, normalmente, de la colaboración de las firmas que
venden productos en el establecimiento y también de empresas de otras
actividades.
Muestras.
Para fidelizar y atraer a nuevos clientes.
36

Degustaciones.
Se trata de una prueba inmediata del producto que, generalmente, tiene
como escenario el establecimiento. Estas degustaciones también las
puede promover el detallista. No obstante, y especialmente en productos
más elevados, suele contar con la colaboración del fabricante.
Apoyo en el punto de venta.

A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su
adecuada presencia en las tiendas, para que todos los esfuerzos
publicitarios y de promoción de ventas funcionen, más aun tratándose
de productos nuevos que requieren ganarse un espacio en las estanterías
de los comercios.
Las inversiones realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento de
una marca serían infructuosas si el comprador no encuentra el producto
anunciado.
Tres elementos fundamentales son:
• La colocación del producto.

Hay que ubicar una marca nueva justo al lado de una competidora con
mucho prestigio, también se puede colocar un producto nuevo en
estanterías privilegiadas. Para muebles de cinco alturas, el espacio visual
localizado a la altura de los ojos del cliente corresponde a los niveles tres
y cuatro (de abajo hacia arriba).
Para las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo, es también
interesante obtener algún otro espacio de exhibición en las áreas de
mayor circulación. Así mismo, para productos en oferta o con algún otro
tipo de actividad promocional, serán recomendables exhibiciones
adicionales en las cabeceras de góndolas.
37
• El material del punto de venta.
Es importante el material en el punto de venta impreso que se instala en
las exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios.
Pueden ser muebles de diseño especial que proporciona el fabricante
mismo a las tiendas para hacer más atractiva y cómoda la exhibición de
sus marcas, así como los mensajes que se transmiten por el sonido local,
los letreros colgantes o que sobresales de las estanterías, alfombras
impresas…
• El personal de apoyo.
Los grandes fabricantes utilizan promotores que son ubicados e los
comercios para exhibir los productos y apoyarlos con material en el
punto de venta.
También se pueden hacer demostraciones del uso de los productos; este
es un recurso importante para que el consumidor finalice la compra. Por
otro lado, los promotores son una herramienta eficaz para persuadir a los
consumidores en la toma de decisiones de compra.
Promociones del fabricante VS. del punto de venta.

El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa, en
todos los casos, de la colaboración de los puntos de venta. El grado
mínimo de colaboración consiste en la provisión necesaria de productos.
Los canales de distribución, especialmente las grandes cadenas, tienen
un importante poder frente a los fabricantes y las posibles promociones
que estos últimos propongan.
El grado de aceptación de las promociones de fabricante por parte de
los distribuidores depende de (Kergrohenn, 1987):
1. Que la promoción altere el funcionamiento normal del punto de venta,
especialmente las cajas.
2. Valoración del distribuidor sobre los resultados que pueda alcanzar la
promoción.
3. El grado de innovación de la promoción.
El lanzamiento de una promoción por parte del punto de venta requiere,
igualmente, la colaboración con el fabricante o proveedor. El grado
mínimo consiste en fijar un ritmo de aprovisionamiento coherente con la
promoción; este grado puede aumentar con acuerdos diversos con el
distribuidor como descuentos, compra de cabeceras de góndolas,
ayudas publicitarias, etc.
38

¿Qué son?
La fuerza de ventas es el tercer público que recibe más atención por parte
de los planificadores de la promoción de ventas en las empresas. Se trata
de empujar el producto desde el vendedor al comprador.
Motivación y actitud.
Es fundamental la motivación del personal comercial. Que los
vendedores sepan vender actitud positiva:
o Hacia la venta. Vender más y mejor.
o Hacia el servicio. Vender pensando en satisfacer al cliente.
o Hacia la empresa. Vender transmitiendo confianza y prestigio.
o Hacia el beneficio. Vender con rentabilidad.
Objetivos.
1. El objetivo general será incrementar la eficacia del resto de acciones
de promoción de ventas y publicidad en general.
2. Incrementar las ventas de un determinado producto.
3. Incrementar la venta a ciertos clientes y territorios.
4. Aumentar la posibilidad de intervención de los vendedores en la
propia promoción y en la planificación comercial de la empresa.
5. Ayudar al perfeccionamiento de las tareas que desempeña el
vendedor.
Tipos de promociones de la fuerza de ventas.
Las comisiones.
A cobrar porcentualmente o por puntos o sistemas similares, para animar
a alcanzar determinados volúmenes de ventas. Las comisiones pueden
ser directas (a favor de un determinado vendedor) o indirectas
(percibidas por los superiores o por todo el equipo de ventas).
Las primas.
Se tarta de compensaciones económicas que se ofrecen a los
vendedores que alcancen unos determinados objetivos de ventas.
Estas primas no deben confundirse con el sistema de remuneración
variable del vendedor dado que solo se ofrecen durante un determinado
periodo de tiempo.
39

Las primas pueden ser:
▪ Primas de objetivo cuantitativo (POC). Cantidades fijas que sirven para

premiar el logro de llegar a determinados “techos” o “ratios”
cuantitativos.
▪ Primas de objetivo de tarea (POT). Para incentivar y compensar ciertas
tareas no directamente productivas.
▪ Primas al mérito (PAM). Para retribuir conductas o comportamientos
ejemplares.
▪ Primas de calidad y servicio (PCS). Estimular el logro de ciertos logros
de calidad y buen servicio.
Los concursos de vendedores.

Se organizan competiciones entre los vendedores a fin de involucrarles e
inducirles a incrementar sus resultados de ventas durante un periodo de
tiempo determinado. A aquellos que resulten ganadores se les gratifica
con un premio o con una compensación económica.
Premios y regalos.
La variedad de premios es muy grande; algunas empresas premian con
sus propios productos, otras optan por productos ajenos y son muchas las
que ofrecen un sistema mixto. En cualquier caso, se exige alcanzar un
número de ventas y suele funcionar como un sistema de puntos.
Promoción por la formación.

Se trata de concursos, seminarios, talleres o jornadas.
Ferias y convenciones de vendedores.

Presentan las mismas características y persiguen los mismos objetivos que
las ferias y convenciones de distribuidores analizadas en apartados
anteriores.
El material promocional.
Consiste en proporcionar a la fuerza de ventas objetos útiles de pequeño
valor que puedan regalar a los clientes en nombre de la empresa y que
pueda ayudarles a llamar su atención y a cerrar la venta.
Se trata de regalos publicitarios que la fuerza de venta utiliza con el fin
de conseguir y aumentar las ventas.
40

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Promoción de ventas y consumo

4º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Reservados todos los derechos.

Publicidad → Proceso cognitivo (reconocimiento del problema,

Objetivos específicos de la promoción de ventas.

1. Combatir esfuerzos promocionales de los competidores.

si lees esto me debes un besito

1. Trasladar los inventarios de producto al distribuidor, minorista o

si lees esto me debes un besito

si lees esto me debes un besito

1. Aumentar las ventas.

Según los agentes que utilizan la promoción de ventas.

¿Qué es la fuerza de ventas?

Es un grupo de profesionales capacitados e interesados en la solución de

si lees esto me debes un besito

A continuación, estudiaremos en más detalle los tipos de promociones de

Según el público objetivo al que van dirigidas.

Niveles de los canales de distribución. Canal directo y canales indirectos.

→ Canal directo corto (productor). El artículo o servicio no pasa por

si lees esto me debes un besito

¿De qué estamos hablando?

si lees esto me debes un besito

Se trata de convencer a los miembros de los canales de intermediación

La estrategia pull persigue que los consumidores vayan a los puntos de

Lleva el producto al consumidor. Atrae al consumidor al producto.

Se centra en la asignación de recursos. Se refiere a la capacidad de respuesta.

Largo plazo. Corto plazo.

Las campañas de diálogo continuado corresponden a aquellas en las

si lees esto me debes un besito

¿De qué va esto?

Fuente: Vázquez (1997).

Incidir sobre la frecuencia y cantidad comprada

Incrementar la fidelidad al establecimiento

Incrementar las ventas de marcas propias

Evitar estacionalidades en las ventas

Flecha hacia Consumidor

Fuente: Brassington y Pettit (1997).

si lees esto me debes un besito

Expandir los usos

Actuar como “gancho”

Flecha hacia Consumidor

Fuente: Brassington y Pettit (1997).

Incrementar los niveles de stock

Mejorar la posición en las estanterías

Lanzamiento de nuevos productos

Flecha hacia Intermediarios

Fuente: Brassington y Pettit (1997).

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Tipos de promoción de ventas según ciclo de vida del producto.

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Podemos usar el cupón de descuento si el usuario menciona su compra

El cupón de cuenta atrás consiste en que, según avance el tiempo, el

Los bloques de precio consisten en poner las 15 primeras unidades un

Gracias a la antigüedad se pueden premiar volumen de compras, tiempo

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También podemos crear misterio, con páginas donde el usuario tenga

Estrategias de promoción de venta según el segmento de consumidores.

Tipos de consumidores Descripción Objetivo

4 tipos de promociones de ventas.

1. Promociones dirigidas al canal (Trade promotions).