Tema 2

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Promoción de ventas y consumo
4º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación
Universidad de Sevilla
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Marketing 1.0. Centrada en el producto, donde vende productos, valor
económico, medios tradicionales y unidireccional.
Marketing 2.0. Centrado en el consumidor, satisface y fideliza, consumidor
inteligente, medios Offline y Online, bidireccional.
Marketing 3.0. Centrado en valores, consumidor integral, valores sociales
y medioambientales, multidireccional.
Marketing 4.0. Predice necesidades de los consumidores, Big Data,
estrategias 360º multicanal.
Proceso de marketing.
1. Investigación de mercado y entorno económico.
2. Definir mercado objetivo.
3. Establecer estrategia de marketing.
4. Mezcla de mercadotecnia.
5. Control del plan de marketing.
The Chartered Institute of Marketing (2011) definen en su centenario el
marketing como el “proceso de gestión responsable de identificar,
anticipar y satisfacer los requerimientos de los consumidores con
rentabilidad”.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Valor.
Una proposición de valor crea interés en los segmentos de consumidores
a través de un definido mix de elementos que, combinados entre ellos,
satisfacen las necesidades de los consumidores (Osterwalder, 2009).
Este valor puede ser cuantitativo, como precio o rapidez de servicio, o
cualitativo, como el diseño o la experiencia de consumidor, o tangible o
intangible, utilitario o hedonista, funcional o emocional… (Goodman &
Hanson, 2009).
El valor es lo que el consumidor obtiene menos lo que éste da a cambio
(Babin & Harris, 2009). Lo que el consumidor obtiene son beneficios como
la calidad, conveniencia, emociones, prestigio, experiencia u otros
factores como nostalgia o escasez de un producto y lo que dan a cambio
son costes para ellos como sacrificios de tiempo, dinero, esfuerzo,
oportunidad, emociones, imagen…
Por otro lado, el valor de referencia es lo que se paga en relación con la
siguiente alternativa mejor (Roetzen, 2014). Así mismo, las expectativas
son la diferencia entre el beneficio esperado y el recibido (Alet, 1994),
punto que tiene mucho que ver con otros puntos de análisis de
consumidor, ya que la gestión de expectativas y el control del beneficio
ofertado serán puntos base en esta percepción de valor para los
consumidores (Sharp, 2013).
Siguiendo esta línea evolutiva de valor, para Silk (2006) debemos
considerar una definición de marketing que consiste en un proceso
continuo de identificación de valor de los consumidores, creación de
este valor, entrega de valor y sostenimiento de este valor a los
consumidores.
Concepto de Valor de Marketing: Identificación de valor →
Creación de valor → Entrega de valor → Mantenimiento de valor
El sostenimiento de valor, una de las grandes aportaciones de este

modelo para Westwood (2013), permite explicar mejor el marketing
moderno, al referirse más a políticas de fidelización de cliente, redes
sociales y CRM (Customer Relationship Management).
El marketing se puede definir como “la gestión de un proceso que

identifica, define, crea, comunica, entrega y sostiene valor a clientes y
grupos de interés, cumpliendo los objetivos de la organización” (Baker y
Harrt, 2008).
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Producto.
El producto se ha diseñado para satisfacer las necesidades de los
potenciales consumidores. Debe de estar perfectamente estudiado y
elaborado con estudios de mercado, pensando y trabajando la marca,
elaborar servicios de venta relacionados, servicios de ayuda…
Precio.
Se trata de la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para
tener acceso al producto o servicio. Es la medida cuantitativa, expresada
en términos monetarios, de utilidad o aprecio que un producto/servicio
tiene para el comprador (Chong, 2007).
Distribución.
El área geográfica donde se vende el producto/servicio. Está constituida
por los canales de distribución que hacen posible que el producto legue
al consumidor. Por otro lado, habrá que estudiar puntos tan relevantes
como el almacenamiento, transporte, tiempos de espera, costes de
envío o cantidades mínimas de pedido.

Promoción.
Son esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y
aumentar sus ventas en el público, por ejemplo, la publicidad, las
relaciones públicas, la localización del producto, etc. Una gran parte de
la estrategia de promoción incluye analizar el retorno de la inversión o
ROI.
Mix de comunicación: Publicidad, Marketing Directo, Marketing

Interactivo, Promoción de Ventas, Publicity y RR.PP., Venta Directa.
El marketing directo se utiliza para llegar de forma directa a los

consumidores, influenciarlos y conseguir respuestas rápidamente (Silk,
2006). Es la “distribución de productos, información y beneficios
promocionales a consumidores previamente definidos a través de
medios interactivos de comunicación de manera que permita que se
pueda medir la respuesta”.
Marketing directo vs. Publicidad.

Publicidad Marketing Directo
Alcanza a una audiencia de masas a Comunica directamente con el cliente
través de medios de masas. o el prospecto (público objetivo),
Comunicación impersonal. comunicación personal.
Programas comerciales muy visibles. Programas relativamente invisibles, por
Por tanto, variables indirectas valoran tanto, resultados medibles y
la efectividad, conocimiento de controlables % respuestas, quién, por
marca… qué…
Objetivos: Conocimiento, interés, Objetivos: Modificación de la
deseo, creación de imagen e ideas. conducta del cliente, por ello, pone
más énfasis en la acción.
Presupuesto fijo de publicidad por El presupuesto se adapta en función
medio. de resultados obtenidos en cada
caso.
Desconocimiento de clientes. Base de datos de clientes y
prescriptores.
Telemarketing.
Es una estrategia de marketing que aprovecha las tecnologías de
comunicación telefónica para crear conversaciones directas y
personalizadas entre una empresa y un público de consumidores. Copia
el siguiente enlace para ver la venta por teléfono en el Lobo de Wall
Street: https://www.youtube.com/watch?v=6uFrGJmoAEs
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Marketing por correcto directo/buzoneo.
Se considera cualquier correspondencia física que envías a los clientes,
con la idea de conseguir que visiten tu negocio. Lo único que necesita el
correo directo es algo que lo identifique contigo o con tu negocio, una
llamada a la acción (CTA) y una manera de que tus clientes contacten
contigo.
Al final es una oferta simple, fácil de entender y persuasiva. Se considera
una llamada a la acción que cuenta con un tiempo limitado y se usa una
tarjeta de respuesta franqueo prepagado; debe facilitarse la respuesta o
el pedido. El método de escritura es personal y amistoso, puesto que el
correo es un método de comunicación de persona a persona.
Marketing por catálogo.

Copia el siguiente enlace para ver el catálogo interactivo de Mary Kay:
https://www.marykay.es/es-es/tips-and-trends/makeover-and-beauty-
tools/ecatalog
Marketing televisivo de respuesta directa.

Copia el siguiente enlace en el que se muestra un ejemplo de teletienda:
https://www.youtube.com/watch?v=Y5q6lwqgfzg
Kiosk Marketing.
Es un stand pequeño, temporal y autónomo utilizado en zonas de alto pies
tráfico con fines de comercialización.
Un quiosco suele estar atendido por uno o dos individuos que ayudan a
atraer la atención sobre el stand para conseguir nuevos clientes.
Copia el siguiente enlace para ver un fragmento de ‘Superstore’, en él
muestra como NO se debe montar un stand:
https://www.skyshowtime.com/es/stream/tv/superstore/f0b78a59-7e45-
3cff-baab-a525f0b52508/seasons/1/episodes/tragos-y-salsa-episode-
3/79131a58-2f1f-37ac-ac41-bba2609c6f9b
Marketing móvil.
En la publicidad a través del móvil, los servicios de mensajería cortos
(Short Message Service – SMS) han sido históricamente el sistema más
utilizado y efectivo debido a su facilidad, economía y compatibilidad con
todos los terminales móviles.
La publicidad en el móvil puede ser display, bluetooth, código BIDI,
advergaming, acciones con mensajería y aplicaciones móviles.
Encartes.
Son folletos ubicados en medios de comunicación gráficos, diarios y
revistas (Nash, 2000).
Puerta a puerta.
La distribución de folletos puerta a puerta significa la visita física a los
consumidores con el objetivo de comunicarles y convencerles para la
compra de los productos (Jobber, 2007). Estas técnicas, próximas al
buzoneo, un envío postal sin personalizar, siguen criterios geográficos de
zonas de influencia (Hasen, 2012).

Marketing interactivo.
Engloba a las técnicas que realizan marketing directo por Internet. Aparte
de poder ser usado como un medio convencional más, Internet
proporciona la oportunidad a consumidores y vendedores de poder
interactuar de forma individualizada (Smith, 2015).
La forma de comunicarnos ha cambiado, y la publicidad y RR.PP.
también.
Pasamos de la publicidad impresa a la display, que es la que aparece
en las páginas web. Por otro lado, del marketing directo pasamos al mail
marketing (mailing). Así mismo, de las páginas amarillas y los anuncios
clasificados pasamos a los buscadores y al mobile marketing. También,
de la publicidad en el lugar de venta pasamos a la usabilidad, es decir,
facilitando usos de páginas web para que el público objetivo visualice
mejor los anuncios que publican en la página.
De los anuncios televisivos (que no han desaparecido) pasamos a los
vídeos online, RRSS… De las relaciones públicas pasamos a las redes
sociales junto con los miles de impactos y GRPs a la conversión.
Posicionamiento SEO y SEM.
Search.
El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de

técnicas que se aplican en una página web con el objetivo de mejorar
su posición en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. Es
decir, que el SEO es el posicionamiento natural de una página en los
buscadores y una estrategia de posicionamiento SEO pretende aumentar
la visibilidad de un sitio web.
Por definición, el concepto SEM (Search Engine Marketing) hace

referencia a las prácticas que se realizan en una web para obtener la
mayor visibilidad mediante campañas de publicidad en los motores de
búsqueda. En otras palabras, podemos decir que el SEM son los resultados
de pago del buscador, es decir, que a través de campañas de anuncios
el anunciante puja para aparecer en las primeras posiciones de
búsqueda reservadas ya para este tipo de campañas y paga cada vez
que un usuario hace clic en el anuncio.
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Mientras que el SEO se centra en mejorar la posición de una página web
a nivel orgánico o de forma natural en los resultados de búsqueda, el SEM
se basa en campañas de publicidad mediante anuncios de pago en las
páginas de resultados.
Los resultados de pago se muestran bajo la etiqueta “Patrocinado” o
“Anuncio” (SEM). En cambio, en los resultados orgánicos de búsqueda,
no existe ninguna etiqueta y se muestran justo después de los anuncios
de pago (SEO).
Ventajas de la publicidad SEM.
1. Fácil segmentación. Posibilidad de segmentar su campaña por países,

regiones, horarios, idiomas, palabras clave…
2. Tráfico de calidad. Obtener un gran número de visitas convertibles en
clientes.
3. Clientes. Posibilidad de generar clientes potenciales de forma
inmediata.
4. Medición de ROI. Posibilidad de medir exactamente el retorno sobre
la inversión.
5. Flexibilidad absoluta. Posibilidad de gestionar un presupuesto de
forma flexible.
Una de las más conocidas es Google Ads, la cual es un servicio y un
programa de la empresa Google que se utiliza para ofrecer publicidad
patrocinada a potenciales anunciantes; les permite pujar por ocupar las
primeras posiciones en los resultados de búsqueda para unas
determinadas palabras clave. Tan pronto como termine nuestra inversión,
desaparecerá nuestro posicionamiento.
 Coste por clic (CPC). Se cobrará cada uno de los clics.
 Coste por mil impresiones (CPM). Se cobrará cada vez que su anuncio
aparezca (para branding).
 Nivel de calidad. Del anuncio, en base a las palabras clave utilizadas
y de su porcentaje de clics (CTR).
 Oferta mínima. La cantidad asignada a una palabra clave
determinada en su cuenta según su calidad.
 Porcentaje de clics (CTR). Nº de clics / nª de impresiones x 100

Formatos publicitarios: Display (y Rich Media).
Modelos de pago.
 Coste por mil impresiones (CPM).

 Coste por clic (CPC).
 Coste por acción.
 Tarifa plana. Cantidad fija por día de actividad de la campaña o por
mes, independientemente de los resultados.
Ventajas.
1) Es medible.
2) Cuenta con grandes opciones de segmentación.
3) Tiene un gran impacto visual.
4) Permite personalizar la forma de pago.
5) Es ideal para campañas de remarketing.
6) Es contextual.
7) Ofrece buenas sinergias con el móvil.
Dolak (2012), es uno de los pocos académicos especialistas a nivel
mundial en promociones de ventas; “las promociones de venta son
incentivos a corto plazo para incentivar las ventas de productos o
servicios”.
Blattberg, Briesch & Fox (1995): “las promociones de ventas, integradas
dentro del mix de comunicación de la empresa, consisten en ofrecer
incentivos a corto plazo a los consumidores de un producto o a los
miembros de un canal de distribución, persiguiendo incrementar la venta
de un producto o servicio”.
Existen numerosas definiciones de “promoción de ventas” pero hay
algunos elementos comunes en la mayor parte de ellas:
→ La temporalidad de las actividades promocionales (fuera de la rutina
habitual, de corta duración, durante un tiempo limitado…).
→ La persecución de una respuesta inmediata en las ventas del producto
promocionado (estimular rápidamente, a corto plazo) bien ofreciendo
un incentivo al consumidor para la compra del mismo o a los
distribuidores y vendedores para su venta.
Sin embargo, el concepto ha ido evolucionando a lo largo de las últimas
décadas y observamos una progresiva eliminación de dos de estos
aspectos en la definición de promoción de ventas, destacando el efecto
sobre el incremento de las ventas como objetivo único, así como la
inmediatez de los resultados, es decir, se ha comprobado que las
promociones de ventas, además de efectos sobre las ventas en el corto
plazo, modifican el valor percibido por el consumidor y, por tanto, tienen
implicaciones en el largo plazo.
Carcelén (2000) propone la definición más completa: La promoción de
ventas es “aquella herramienta de comunicación que, pudiendo actuar
tanto desde un planteamiento táctico como estratégico, ofrece al
público objetivo al que se dirige, durante un periodo de tiempo
determinado, un beneficio extra (ya sea de carácter más económico o
emocional) junto al producto o servicio que lo acompaña”.
Este autor incluye el punto de vista estratégico, el cual consiste en mejorar
la imagen, notoriedad de marca o fidelizar clientes, por ejemplo. Además
de la tradicional utilidad táctica de la promoción de ventas. También
recoge en su definición los beneficios emocionales de las promociones
para el consumidor, además de los meramente económicos.
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Características principales de la promoción de ventas.
 Se engloba dentro de la variable ‘comunicación’ de la empresa.
 Puede tener un doble planteamiento: táctico y estratégico.
 Debe limitarse en el espacio y en el tiempo.
 Constituye un incentivo esporádico ajeno a las características
intrínsecas del producto.
 Se dirige a públicos objetivos específicos.
 Exige una participación activa del público objetivo al que va dirigida.
 Sus resultados se pueden medir de forma precisa y directa.
(Muñiz Ferrer, 2012, pp. 24-25)

Diferencia entre Promoción y Publicidad.
Publicidad Promoción Rel. Pub. Fza. Vta.
Plazo Largo Corto Largo C. y L.
Compra Emocional Racional Emocional Racional
1er. Objetivo Posiciona. Venta Relación Venta
Contribución Moderada Alta Baja Alta
Para diferenciar conceptos recordamos… relaciones públicas / publicity.

Las relaciones públicas se refieren a actitudes de las personas hacia las
empresas y se diseñan para mejorar la reputación de estas últimas, no
siempre estando ligadas con la venta de un producto o servicio o
ayudando a actividades de comercialización (Aced, 2013).
La publicity es un subconjunto de las relaciones públicas, que hace
referencia a la generación de las noticias sobre una persona, un
producto, o un servicio que aparezca en medios de la difusión o de
impresión de una manera más poderosa que la publicidad o las
promociones de venta, ya que la publicity es mucho más creíble por su
rol de noticia y por la forma de exposición en el medio de la empresa o
del producto (Belch & Belch, 2009).
Los materiales de publicity incluyen publicaciones, eventos, noticias,
discursos, actividades de servicio público y los canales de comunicación
corporativos (Noguero, 1988).
Para diferenciar conceptos recordamos… fuerza de ventas.

Aunque es un sistema más enfocado a conseguir una transacción que a
un objetivo meramente de comunicación, y el más caro por contacto de
todo el mix de comunicación, una fuerza de ventas eficaz puede
aumentar ventas de mejor manera que algunos otros medios
promocionales (Céspedes, 2014).
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El factor psicológico de la red de ventas para comprender las
necesidades de los consumidores, sus conocimientos técnicos para
contestar las preguntas que los potenciales consumidores pueden hacer
sobre el servicio o producto y la confianza que genera el trato personal,
son factores muy importantes en la venta personal, (Schiffman, Hansen &
Kanuck, 2012).
Otras cuestiones.
1. Para dar a conocer la promoción se pueden utilizar medios de
comunicación de masas o canales menos convencionales, desde
acciones en el punto de venta hasta otras acciones específicas propias
del marketing de guerrilla (Belch & Belch, 2009).
2. La promoción de ventas aumenta en eficacia cuando es utilizada de
forma conjunta con la publicidad tradicional (Ramanathan & Dhar, 2010).
Promociones de ventas más utilizadas.
Promociones orientadas al consumidor.

¤ Cupones descuento.
¤ Muestras.
¤ Ofertas Premium.
¤ Concursos/Sorteos.
¤ Reembolsos/Descuentos.
¤ Envases con más cantidad.
¤ Descuentos directos.
¤ Programas de fidelidad.
¤ Eventos.
Promociones orientadas al canal de distribución.
 Concursos e incentivos al canal
 Subvenciones al canal.
 Expositores en punto de venta.
 Programas de formación.
 Pedidos mínimos.
 Publicidad Corporativa.
Componente reactivo o proactivo (Mullin, 2014).

Reactivo. Cuenta con un objetivo muy a corto plazo, provocado por una
circunstancia de mercado adversa frente a la que la empresa busca
reaccionar. Por ejemplo, las situaciones adversas climáticas.
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Proactivo. Son promociones planificadas dentro de la política comercial
de la empresa, con el objetivo de empujar el producto en momentos de
estacionalidad baja o como parte del plan de contingencia frente a una
reacción prevista del mercado o de la competencia. Por ejemplo, las
marcas de turrones a finales de enero (hay que liquidar estos productos
porque la estacionalidad baja, por lo que se necesitará un impulso para
la venta).
2.6. La promoción de ventas como variable

estratégica: el marketing promocional.
La aceptación de la promoción de ventas se entiende como una
herramienta estratégica, además de táctica, es uno de los aspectos que
justifica que en la actualidad se hable de marketing promocional, tanto
en la teoría como en la práctica.
Carcelén (2000) sitúa la aparición del concepto de marketing
promocional en España en las Jornadas de Marketing de 1985,
celebradas en Palma de Mallorca, en las que se debatió ampliamente el
concepto de promoción de ventas, su alcance, objetivos, agentes
responsables de su determinación, etc.
A partir de estas jornadas y de las conclusiones obtenidas en las mismas,
se creó la Asociación de Marketing Promocional (AEMP); en 2008 esta
asociación evolucionaría a la AEMI (Asociación Española de Marketing
Integrado). Se ha pasado de considerar las promociones de ventas como
acciones tácticas aisladas (hacer promociones) a entenderlas como un
instrumento de marketing, tanto táctico como estratégico, es decir,
capaz de contribuir positivamente al posicionamiento de los productos y
la imagen de marca junto de la empresa (hacer marketing promocional).
Principales razones para adoptar un planteamiento estratégico y

estructurado de la promoción de ventas.
 Permite dar continuidad a la comunicación.
 Aumenta las posibilidades de comunicar valores funcionales y de
imagen, mejorando la eficacia de las promociones.
 Puede acelerar los plazos de respuesta con los consiguientes ahorros
económicos y de tiempo.
 Facilita la integración de los beneficios adicionales ofrecidos por las
promociones dentro de las demás actividades del programa de
marketing.
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La identificación de efectos a largo plazo de las promociones pone de
manifiesto la necesidad de dotar a las acciones promocionales de
coherencia con el posicionamiento y la imagen de marca para que
puedan contribuir a la creación de valor y no tengan efectos negativos
sobre los mismos, aquí entra en juego la necesidad de incluir las
promociones de ventas dentro de la estrategia comercial de la empresa.
En este sentido, en función del tipo de consumidor al que se dirija la

empresa junto con la relación de este con la marca promocional (cliente
actual, cliente competidor, no cliente del producto), y con el objetivo
último de establecer relaciones de fidelidad del consumidor hacia la
marca, se definirán dos tipos de estrategias promocionales básicas:
 Estrategia promocional ofensiva. Diseñada para la captación de

nuevos consumidores.
 Estrategia promocional defensiva. Orientada a mantener los
consumidores actuales.
Información (interna/externa): Historial promocional.
Objetivos promocionales.
Beneficios promocionales: Estrategia promocional.
Diseño de la promoción (Selección de incentivo, mecánica promocional,

acciones de comunicación, test y controles).
Ejecución.
Control (durante la promoción y finalizada la promoción).
Rdos. Económicos, imagen, identificación de clientes.
Fuente: Villalba (2002).
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2.7. La promoción de ventas como variable estratégica:
el mix promocional.
Como consecuencia de la revisión del concepto clásico del marketing
mix basado en las 4Ps, Waterschoot y Van den Bulte propusieron la
diferenciación entre funciones e instrumentos de marketing.
Funciones e instrumentos de marketing.

Funciones Instrumentos
Genéricas Producto Precio Distribución Comunicación
Configurar
una oferta XXX X X X
atractiva
(Valor)
Determinar la
compensación X XXX X X
y sacrificios
para el cliente
Poner la
oferta a X X XXX X
disposición
del cliente
Atraer la
atención del
clientr sobre
la oferta e X X X XXX
influir en sus
sentimientos
y preferencias
XXX = incidencia alta
X = incidencia baja.
Fuente Waterschoot y Van den Bulte (1992).
Con respecto a la tabla anterior, las funciones genéricas son necesarias

para la creación del valor, mientras que los instrumentos son
herramientas específicas para desarrollar tales funciones, es decir,
pueden servir para varias funciones simultáneamente.
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Diferenciamos entre instrumentos de aplicación permanente y aquellos
que son aplicados durante un periodo de tiempo como incentivos
adicionales; estos últimos constituyen el concepto de mix promocional,
siendo éste un conjunto de instrumentos que afectan a la demanda y que
no tienen poder por sí mismos pero que, durante periodos de tiempo
limitados, pueden apoyar a los instrumentos básicos de marketing
(producto, precio, distribución y comunicación). Muñiz Ferrer, 2012, p. 29.
2.8. La promoción de ventas como variable
Beneficios del marketing promocional.
Conocer mejor a los clientes. Las promociones son la excusa perfecta

para preguntar y averiguar información relevante sobre los clientes
(desde dónde y cuándo compran, el sexo o su edad).
Incentivar compra y consumo. Las campañas promocionales producen

un efecto psicológico positivo premiando la compra.
Por ejemplo, ofrecer a los compradores la posibilidad de participar para

ganar o recibir un reembolso, hace que el consumidor ya se sienta
premiado y deposite su confianza en nuestra marca. Además, nos
posicionamos en la mente del consumidor, llamándole la atención
debido a ese estímulo positivo que recibe con nuestro premio. Así,
estamos consiguiendo que tanto los nuevos como los antiguos
consumidores se afiancen más a nuestra marca y producto.
Comunicar ofertas. Las promociones son una técnica muy valiosa para
diferenciar un producto de la competencia y estimular la compra.
Crear BBDD (bases de datos). El marketing promocional tiene la ventaja

de que el coste de la generación de un nuevo registro en sistemas de
CRM y Marketing Clouds suele ser bastante inferior a otros métodos de
marketing digital.
Obtener información sobre el canal de distribución y rotación en lineal.

Las promociones permiten obtener información muy valiosa sobre el
tiempo de distribución, las zonas geográficas de mayor y menor venta, la
frecuencia de compra y el tiempo necesario para rotar el stock, todo ello,
es una información importante para mejorar la distribución y rotación del
producto consiguiendo así, disminuir costes y/o incrementar ventas.
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Crear conciencia e identidad de marca. Con estrategias para fortalecer
la relación comprador-vendedor.
Facilidad de realizar la campaña. Una empresa puede externalizar la

gestión global de la campaña promocional (definición, activación,
realización e informes de la campaña).
Obtener información para aumentar ingresos. Con los datos obtenidos se

pueden elaborar informes con información relevante como los datos de
participación, control sobre la implementación, relación de volumen de
ventas, leads normales y leads cualificados, estudios de perfiles reales de
clientes y estudios de satisfacción junto con los gustos.
2.9. Objetivos de la promoción de ventas.

A pesar que el incremento de ventas a corto plazo es el argumento
principal para su utilización, recientes estudios afirman que las técnicas
promocionales también se pueden relacionar con otros objetivos, como
pueden ser la prueba de productos nuevos, incrementar la participación
de mercado a lago plazo, capturar clientes de otras marcas
competidoras, romper estacionalidad, reducir existencias o incrementar
los stocks de los clientes, lograr mayor espacio en lineales, ayudar a la
introducción del producto en el canal o, simplemente, colaborar a la
fidelización del producto.
Peral, Martín-Velicia & Sánchez-Franco, 2015.
Objetivos para el consumidor final.
1. Aumentar las ventas a corto plazo.

2. Ayudar a aumentar la participación de mercado en el largo plazo,
consiguiendo nuevos clientes.
3. Lograr la prueba de un producto nuevo.
4. Romper la lealtad de clientes de la competencia.
5. Animar al aumento de productos almacenados por el cliente.
6. Reducir existencias propias por excesos de stock o productos a
sustituir.
7. Romper estacionalidades y periodos valle de venta.
8. Colaborar con la fidelización de sus clientes habituales.
9. Etc.
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Objetivos para el canal de distribución.
1. Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su

oferta.
2. Lograr mayores esfuerzos por parte de los detallistas.
3. Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
4. Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
5. Conseguir recomendaciones frente a otros productos de los
competidores.
6. Etc.
Objetivos de la promoción de ventas: según su alcance temporal.
Objetivos tácticos.
a) Combatir esfuerzos promocionales de competidores o aumentar la

cuota de mercado.
b) Retirar artículos dañados, obsoletos o poco demandados o con
excesivas existencias.
Objetivos estratégicos.
a) Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la

promocionada.
b) Aumentar el nivel de consumo de los clientes actuales del producto.
c) Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o
consumidor.
d) Incentivar la recompra y lealtad hacia la marca.
e) Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre
consumidores.
Objetivos de la promoción de ventas: según su alcance temporal.
Objetivos finales.
 Aumentar las ventas.

 Incrementar la cuota de mercado.
 Aumentar los beneficios.
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Objetivos de la promoción de ventas: según el agente que las realiza
(comercial).
• Incrementar las compras actuales de los distribuidores existentes.

• Ganar apoyo promocional en el punto de venta, incentivando las
actividades del merchandising.
• Incentivar la fuerza de venta minorista.
• Motivar a los distribuidores para que adquieran mercancía.
• Aumentar y mantener la presencia en el canal de distribución.
• Fidelizar a los distribuidores actuales.
• Controlar precio de venta final, evitando reducciones drásticas y
permanentes de precio.
• Favorecer rotación y salida de stocks.
• Estabilizar las relaciones de canal, favoreciendo la cooperación con
los distribuidores.
• Incrementar la eficacia del trabajo realizado por los distribuidores.
• Favorecer la integración del producto en la red de comercialización.

(fabricante).
o Conseguir la prueba del producto.

o Acercar producto al consumidor.
o Favorecer la introducción de nuevos productos.
o Atraer a nuevos compradores.
o Crear y mantener el hábito de compra hacia el producto.
o Incrementar y mantener el consumo del producto entre los
consumidores actuales.
o Mejorar la cuota de mercado.
o Favorecer la acumulación del producto por parte del consumidor.
o Incentivar la compra de marcas de mayor prestigio y precio.
o Reforzar la publicidad e imagen de marca del producto.
o Neutralizar la publicidad o promociones de ventas de competidores.
o Capitalizar ciertas zonas, temporadas o acontecimientos.

(minorista).
▪ Incrementar las ventas de la categoría de producto.

▪ Aumentar el tráfico y número de clientes de establecimiento.
▪ Ganar y mantener la lealtad de los clientes.
▪ Informar a los clientes acerca del surtido y servicios ofrecidos.
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▪ Estimular la demanda del producto y aumentar las ventas.
▪ Trasladar inventario a los consumidores.
▪ Reforzar la imagen del establecimiento.
▪ Aumentar la frecuencia de compra.
▪ Aumentar las ventas de marcas de distribución.
▪ Apoyar otras técnicas de comunicación.
Objetivos de la promoción de ventas: según al público al que van

dirigidas.
Consumidores.
Estimular las ventas.

Aumentar las compras de clientes actuales.
Conseguir prueba de no usuarios.
Atraer a los consumidores de otras marcas.
Detallistas.
❖ Inducir a la adquisición de nuevos productos y mayores niveles de

venta.
❖ Estimular la compra fuera de temporada.
❖ Estimular almacenamiento de nuevos productos.
❖ Estimular la fidelidad de la marca y detallista.
❖ Fomentar mayor esfuerzo por parte del detallista en venta del
producto.
❖ Compensar las promociones realizadas por competidores.
❖ Conseguir más espacio para el producto.
❖ Conseguir la entrada en nuevos tipos de establecimientos o puntos de
venta.
Objetivos para el consumidor final.
➢ Aumentar las ventas a corto plazo.

➢ Ayuda a aumentar la participación de mercado en el largo plazo,
consiguiendo nuevos clientes.
➢ Lograr la prueba de un producto nuevo.
➢ Romper la lealtad de clientes de la competencia.
➢ Animar al aumento de productos almacenados por el cliente.
➢ Reducir existencias propias por excesos de stock o productos a
sustituir.
➢ Romper estacionalidades y periodos valle de venta.
➢ Colaborar con la fidelización de sus clientes habituales.
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➢ Etc.
Objetivos para el canal de distribución.
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su

oferta.
 Lograr mayores esfuerzos por parte de los detallistas.
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas.
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.
 Conseguir recomendaciones frente a otros productos de los
competidores.
 Etc.
Otras cuestiones.
Para dar a conocer la promoción se pueden utilizar medios de

comunicación de masas o canales medios convencionales, desde
acciones en punto de venta hasta otras acciones específicas propias del
marketing de guerrilla (Belch & Belch, 2009). Por otro lado, la promoción
de ventas aumenta en eficacia cuando es utilizada de forma conjunta
con la publicidad tradicional (Ramanathan & Dhar, 2010).
Copia el siguiente enlace para ver un ejemplo de marketing de guerrilla:

https://youtu.be/-cvv1oC-ZaM
La promoción en la publicidad digital: buscamos en Internet.
21
En síntesis, la promoción de ventas comprende un variadísimo conjunto
de acciones tácticas, diseñadas para provocar un rápido incremento de
las ventas, estimulando fuertes impulsos de compra.
En la fase de prepromoción las ventas se hallan a un nivel bajo, mientras

que en la fase de promoción se pone en marcha dicha promoción y,
mientras dura, los pedidos se disparan gracias a la rebaja del precio o
técnica acogida. Al tener una rebaja (producto, precio, etc.) baja el
margen de beneficio, pero se espera compensar dicho problema con un
aumento de volumen de ventas. Por último, en la fase de pospromoción
acaba la campaña, desaparecen las ventajas e, inevitablemente, baja
el volumen de ventas; pero si la promoción se preparó y realizó bien,
habrán accedido nuevos clientes que seguirán comprando.
En suma, las acciones promotoras tienden a producir efectos inmediatos,

aunque de corta duración, impactando fuertemente sobre la demanda
para animar rápidamente las ventas. Para ello, existe un doble
mecanismo:
 Añadiendo un nuevo valor al producto (a través de un regalo).

 Reduciendo esfuerzo de compra (rebaja del precio).
Se trata de dar más por el mismo esfuerzo o incluso de dar la misma

cantidad disminuyendo el esfuerzo para conseguirla.
Factores que justifican el crecimiento.
→ La gran saturación publicitaria.

→ Los altos costes de la publicidad.
→ La dura competencia y agresividad de las marcas.
→ La necesidad de arreglar baches económicos empresariales.
→ El constante lanzamiento y relanzamiento de productos (necesidad de
liquidar los existentes).
→ Exigencia de alcanzar resultados a corto plazo.
→ Escasa diferenciación con productos de competidores.
La promoción de ventas siempre presenta al producto rodeado de un

mundo imaginario (regalos, viajes, sorteos) que despierta el interés, aviva
la curiosidad y provoca la adhesión del comprador hacia el producto o
la marca, que le hace participar en el juego del que obtiene
satisfacciones físicas y psíquicas. Así mismo, la promoción empuja al
producto para que caiga en manos del consumidor, es decir, hace que
el producto o servicio resulte más atrayente, añadiéndole un plus
temporal.
22

Bases para el éxito.
Hay que ser sencillos, siendo comprensibles para el público, así como
estimulante (deseado y valioso para el destinatario), unido con el hecho
de ser creíbles (evitar promesas exageradas).
23

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Promoción de ventas y consumo

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Posicionamiento SEO y SEM.

El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) es el conjunto de

Por definición, el concepto SEM (Search Engine Marketing) hace

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Ventajas de la publicidad SEM.

1. Fácil segmentación. Posibilidad de segmentar su campaña por países,

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 Coste por mil impresiones (CPM).

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(Muñiz Ferrer, 2012, pp. 24-25)

Para diferenciar conceptos recordamos… relaciones públicas / publicity.

Para diferenciar conceptos recordamos… fuerza de ventas.

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Promociones de ventas más utilizadas.

Promociones orientadas al consumidor.

Componente reactivo o proactivo (Mullin, 2014).

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2.6. La promoción de ventas como variable

Principales razones para adoptar un planteamiento estratégico y

En este sentido, en función del tipo de consumidor al que se dirija la

 Estrategia promocional ofensiva. Diseñada para la captación de

Información (interna/externa): Historial promocional.

Beneficios promocionales: Estrategia promocional.

Diseño de la promoción (Selección de incentivo, mecánica promocional,

Control (durante la promoción y finalizada la promoción).

Rdos. Económicos, imagen, identificación de clientes.

Fuente: Villalba (2002).

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Funciones e instrumentos de marketing.

XXX = incidencia alta

Fuente Waterschoot y Van den Bulte (1992).

Con respecto a la tabla anterior, las funciones genéricas son necesarias

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2.8. La promoción de ventas como variable

Beneficios del marketing promocional.

Conocer mejor a los clientes. Las promociones son la excusa perfecta

Incentivar compra y consumo. Las campañas promocionales producen

Por ejemplo, ofrecer a los compradores la posibilidad de participar para

Crear BBDD (bases de datos). El marketing promocional tiene la ventaja

Obtener información sobre el canal de distribución y rotación en lineal.

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Facilidad de realizar la campaña. Una empresa puede externalizar la

Obtener información para aumentar ingresos. Con los datos obtenidos se

2.9. Objetivos de la promoción de ventas.

Peral, Martín-Velicia & Sánchez-Franco, 2015.