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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE

HONDURAS

Promoción de Ventas
San Pedro Sula 14 De Enero-2019
Ph.D- Moises Alvarado Romero
Objetivos de Aprendizaje
 Cognitivo:
Identificar los Conceptos básicos de investigación y estudios de mercado,
estadística aplicada y manejo de Excel.

 Afectivo:
Desarrollar habilidades de comunicación, liderazgo, empatía, proactivo, trabajo en
equipo, capacidad de análisis y de síntesis.

 Psicomotor:
Aplicar la metodología en un trabajo de campo.
Promoción de Ventas

 La mezcla promocional, también conocida como mezcla de


promoción, mezcla de comunicación, mix de promoción, o mix
de comunicación, hace referencia al conjunto de elementos o
herramientas que permiten la promoción de una empresa o
producto.

 Conocer la mezcla promocional y los elementos que la componen


nos permite una mejor gestión de la promoción de nuestra
empresa o producto, así como de las estrategias utilizadas para
dicha promoción.
Elementos que Componen la
Mezcla de Comunicación

Publicidad

Marketing Ventas
Directo Personales

Relaciones Promoción de
Públicas Ventas
Elementos que Componen la
Mezcla de Comunicación
La publicidad consiste en dar a conocer,
informar, persuadir o estimular su compra
o consumo, y hacer recordar un producto o
servicio a los consumidores, a través de
medios impersonales.

La venta personal consiste en promocionar


un producto o servicio a través de una
interacción directa o personal (“cara a
cara”) entre un determinado vendedor y un
determinado consumidor individual.
Elementos que Componen la
Mezcla de Comunicación
Las relaciones públicas consisten en el conjunto de
acciones destinadas a crear y mantener una buena
imagen de la empresa, tanto ante el público en
general como ante sus propios trabajadores.

El marketing directo consiste en promocionar un


producto o servicio a un determinado
consumidor individual, generalmente, a través de
medios que permitan una comunicación directa
con éste tales como el teléfono, el correo, el fax,
el correo electrónico y el Internet.
Promoción de Ventas

 En los últimos años, las Promociones de Ventas se están


convirtiendo en una de las herramientas de comunicación más
utilizadas por las empresas, llegando a representar una parte
importante del presupuesto de Marketing, y específicamente del
presupuesto de comunicación.

 Además, en los últimos años la promoción de ventas está


incrementando considerablemente su peso sobre las ventas totales
(más de una tercera parte de las ventas de productos de consumo
se realiza acompañadas de una promoción).
Promoción de Ventas

 El conjunto de actividades realizadas por la empresa, como


consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un
período determinado de tiempo, que implican la coordinación de
diferentes áreas funcionales de la empresa, para la consecución de
determinados objetivos comerciales.
Promoción de
Actividad Vta. Personal Publicidad RRPP Vtas
Directa y Indirecta y no Indirecta y no Indirecta y no
Modo de Comunicación
personal Personal Personal Personal

Actividad Regular y No. Sólo para No.


Si Si noticias de Estimulación a
Recurrente interés corto plazo
Personalizado
Más allá del
y adaptado al Uniforme e Uniforme e
Flexibilidad del Mensaje cliente invariable
control del
invariable
vendedor
potencial
Respuesta Directa Si No No No
Control sobre el contenido
Si Si No Si
del Mensaje
Identificación del
Si Si No Si
Patrocinador
Bajo /
Coste por Contacto Alto Ninguno Variable
Moderado
Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas
 Es muy importante Promociones al
conocer el perfil del Consumidor Final
público objetivo al
que se queremos
dirigir nuestras Promociones a los
Promociones. Intermediarios

 El siguiente esquema
nos muestra algunos
delos públicos más
importantes a los que
se dirigen las
Promociones
habitualmente
Promociones al
Detallista
Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas
 Normalmente las Promociones de Venta se utilizan como una
herramienta táctica, para conseguir incrementar las ventas en el
corto plazo; si bien los objetivos y las acciones promocionales
empleadas variarán en función de los distintos públicos objetivos,
como podemos ver en el cuadro siguiente:

 No obstante, pueden ser utilizadas también para potenciar unas


relaciones más estables, a largo plazo, con el consumidor final.
Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas
 En base a este planteamiento se pueden aplicar dos tipos de
estrategia promocional, en función del tipo de consumidor
al que nos dirijamos y de la relación que dicho consumidor
tenga con nuestra marca:

 Estrategia Ofensiva: Diseñada para la captación de


nuevos consumidores.

 Estrategia Defensiva: Diseñada para mantener a los


consumidores actuales.
Estrategia Ofensiva de
Promociones
Consumidores
Nuevos Consumidores
Marcas
Consumidores Otras Categorías
Competidoras
Experiencia de Compra y
Inexistente Limitada Elevada
Consumo
HORIZONTE
OBJETIVOS
TEMPORAL
Provocar la prueba Provocar la prueba Provocar el cambio
Corto Plazo de la marca de la marca de la marca
Aprendizaje de la Aprendizaje de la Aprendizaje de la
Mediano Plazo categoría categoría marca
Establecimiento de una relación de fidelidad basada en las
Largo Plazo características de la Marca
Estrategia Defensiva de Promociones

Consumidores Actuales

Experiencia de Compra y
Máxima
Consumo
HORIZONTE
OBJETIVOS
TEMPORAL
Crear barreras de cambio a otras Aumentar la satisfacción del
Corto Plazo marcas y categorías consumidor con la marca

Incrementar o mantener el nivel de consumo de la marca a través de


Mediano Plazo un mayor conocimiento de la marca

Largo Plazo Mantener la relación de fidelidad de la Marca


Objetivos y Estrategias de las
Promociones de Ventas
Público
Acciones Promocionales Objetivos
Objetivo
Exposiciones, Ferias
Competiciones, Concursos
Ampliar gama productos
Descuentos
Incrementar la cantidad por pedido
Intermediarios Muestras, Prod. Gratis
Aumentar la preferencia por la marca
Publicidad Punto de Venta
Mejorar la rotación existencias
Publicidad y Promoción
Cooperativa
Primas por objetivos Información sobre productos
Vendedores Concurso, premios Incrementar ventas a clientes
Distinciones Eficacia de fuerza de ventas
Incrementar los CF
Rebajas, Descuentos
Incrementar compras por CF
Más producto
Dar a conocer otros productos
Productos Complementarios
Consumidores Cupones / Descuentos
Conseguir la prueba de producto
Facilitar la venta de nuevos productos
Concursos, premios
Conseguir fidelidad de marca
Muestras, Regalos
Potenciar el cambio de otras marcas
Estrategias de las Promociones

 Una vez planteada la estrategia, habrá que definir el incentivo o beneficio que
vamos a ofrecer al consumidor para que perciba un mayor valor en el
producto. Los incentivos o beneficios para el consumidor pueden ser de dos
tipos:
 de carácter monetario
 de carácter no monetario

 Y podemos clasificarlos en dos grupos, en función de la respuesta del


consumidor que estará influida, a su vez, por las motivaciones del propio
consumidor para realizar la compra del producto:
 Utilitaristas: Calidad; Ahorro; y Conveniencia
 Hedonistas: Expresión de valor, Entretenimiento, Exploración
Variedad.
Principales Conceptos de la
Promoción de Ventas
Una inducción directa que ofrece un
valor adicional o incentivo
Promoción
de Ventas
relacionado con el producto a la
fuerza de venta, distribuidores o CF,
para genera una venta inmediata.

Elemento clave del programa promocional;


puede tratarse de cupón, descuento,
Incentivo oportunidad de participar en concursos o
adicional lotería, reembolsos o cantidad adicional de
producto, muestras gratuitas u obsequios
publicitarios (recordatorio de marca).

Herramienta de Está diseñada para agilizar el proceso de venta y


Aceleración optimizar el volumen de ventas.
Principales Conceptos de la
Promoción de Ventas

Push Estrategias de Pull


Presión – Estrategias de
Motiva a los Impulso – Motiva
distribuidores / al Consumidor
Intermediarios

Ayudan al
fabricante a Generan la demanda
final que impulsa al
imponer el
producto a través del
producto en el sistema de
sistema de distribución.
distribución
Categorías de Actividades de
Promoción de Ventas
Al Cons. Al Cons.
Final Final
Concurso /
Incentivo

Dctos. Prog. De
Mkt de Comer- Capacita-
Descuentos
Eventos ciales ción
Prog. De
Premios A Interme-
Frecuencia diarios
Cupones /
Paquetes Ferias
Concursos Publicidad
Comer-
Coope-rativa
Muestras Reembolsos / ciales
Gratuitas Rebajas
Exhibi. En
PdV

Se diseñan para inducir a que Motivar a intermediarios para que


adquieran la marca de la empresa tengan existencias del producto y
(CF,) realicen esfuerzo adicional para su
desplazo.
Crecimiento de las
Promociones de Ventas
 La función de este elemento de la  La asignación del presupuesto de
Mezcla de Comunicación ha marketing a las partidas de
tomado importancia en la última promociones orientadas al
década. consumidor, las dirigidas a
intermediarios y la publicidad en
medios varía por giro y
 Los fabricantes de bienes de compañía.
consumo empacados son aún los
usuarios principales de las
herramientas y programas de  Ver Pág. 559
ventas.  Libro Publicidad y promoción,
McGraw Hill
 Nota: Se extiende a: Cuidado de
Salud, software/hardware, bienes
de consumo electrónicos, y
servicios.
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
 Muchos reconocen que a los  Han elevado esta disciplina los
consumidores les agradan enfoques más estratégicos de
sobremanera ciertas marcas, si las organizaciones.
bien con frecuencia necesitan un
incentivo adicional para
comprarlas.  Antes se consideraba la función
de PV como elemento táctico,
que servía para desarrollar un
 Además, los mercadólogos saben programa promocional que
que deben establecer asociaciones generara un aumento de las
efectivas con sus cuentas de ventas en el corto plazo.
intermediarios, lo cual requiere
incentivos adicionales para que
tengan existencias de la marca y  Ahora esta función es integrada
la promuevan, así como participar en su equipo estratégico de
en programas promocionales. desarrollo de marca, poniendo
a la PV en el mismo nivel que
la Publicidad.
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Agencias
Promocionales

Ampliación de Establecer
Capacidad de MKT relaciones con los
Integrado Consumidores

Ampliación de
Experiencia en Ayudan a sus
Desarrollo de Clientes (empresas)
Marcas
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Exigencia de
Enfoque de
Poder Creciente Mejores
Corto Plazo
de Minoristas Resultados

Lealtad de Fragmenta-ción
Competen-
Marca del mercado de
cia
Decreciente CF

Cantidad
Prolifera-
Mayor Excesiva de
ción de
Sensib. a PV Promociones
Marcas
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Los Minoristas ya no son distribuidores
pasivos de los productos. (Scanners, sistemas
Poder
de cómputo es info de primera mano para el
Creciente de minorista con la cual pueden exigir, reducir
Minorista espacios, no compra). Ahora hay cadenas
(WM).

Los consumidores compran más con base a


Lealtad de precio, valor y conveniencia. No hay lealtad.
Marca Muchos consumidores ahora son usuarios
Decreciente habituales de cupones o buscan ofertas al
comprar.

Ahora las empresas diseñan más promociones de


ventas en su Plan de MKT, ya que el CF busca
Mayor
ahorro de dinero, toma la decisión en el punto de
Sensib. a PV
venta, ya no tiene tiempo y escoge de acuerdo a
promociones (exhibiciones ayudan)
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Se lanzan más de 30,000 productos al año, el
Prolifera- mercado está saturado de nuevas marcas que a
ción de veces carecen de ventajas e inversiones
Marcas publicitarias, por lo que se apoyan en la PV
(ayuda a conseguir espacio en góndola)

Fragmen- Algunas empresas hacen PV en mercados


tación del regionales específicos (se relaciona con la
Mercado de cultura, temas o acontecimientos locales)..
CF Segmentación de mercados.

Normalmente se hacen PV para alcanzar objetivos


Enfoque de trimestrales o anuales, así como Participación de
Corto Plazo Mercado. La fuerza de ventas tiene cuotas a corto
plazo que alcanzar y reciben solicitudes de sus
clientes intermediarios.
Razones del Aumento en la
Promoción de Ventas
Exigencia de Ahora no sólo se exigen ventas, sino resultados
de las inversiones efectuadas. La PV es más
mejores fácil de medir que la Publicidad. Una Campaña
resultados requiere más tiempo para generar resultados.

Competen- Con la PV se ayuda a lograr / mantener una


cia ventaja competitiva.

Una PV sobresale entre una cantidad excesiva de


Cantidad
Publicidad que prevalece en muchos medios.
Excesiva de
Llama la atención del CF hacia un anuncio,
PV
concurso, premio.
Preocupación por la
Promoción de Ventas
 Algunos críticos dicen que las PV  Muchas empresas no invierten en sus
se incrementaron a expensas del marcas, retirando sus inversiones en
capital de marca y que cada publicidad para financiar PV.
partida asignada a las promociones
y no a la publicidad devalúa a las
marcas.  La preocupación radica en que si se
invierte más en PV y no en Publicidad,
las marcas pueden perder su posición
 Nota: Capital de marca o en el mercado y se pueden ver forzadas
desarrollo de imagen ante el CF a competir más que nada con base en el
es un activo intangible de valor precio.
añadido resultante de imagen
favorable ante el CF,
diferenciación, fortaleza de  Lo anterior tiene cierta validez, sin
vínculo con la marca o embargo hay que distinguir entre las
combinación de todo. PV que ayudan a la imagen y las que
no.
Ejemplo de Calendario de Promociones
para Detergentes P&G
Marca En-Feb Mar-Ab May-Jun Jul-Ago Sep-Oct Nov-Dic
PV a Precios de PV al
Tide Cupones ---- ----
Distrib. Paq. Distrib.
Precios de PV al Precios de
Cheer Cupones ---- ----
Paq. Distrib. Paq.
Precios de PV al
Oxydol ---- ---- Cupones ----
Paq. Distrib.

Fuente: Adaptado a partir de Alice MacDonal and Jon Quelch, Procter &
Gamble (B) 1993, Harvard Business School Publishing, Cambridge, MA
Objetivos de las
Promociones de Ventas
Objetivos
Objetivos Tácticos Estratégicos
 Estimular a los CF al cambio de
 Combatir los esfuerzos marca
promocionales de los  Aumentar nivel de consumo de
competidores o aumentar la cuota clientes actuales
del mercado.
 Trasladar inventarios del prod. al
Distribuidor, minorista o CF.
 Retirar artículos dañados,  Incentivar la recompra y lealtad
obsoletos, poco demandados o hacia la marca
con excesivas existencias.
 Motivar a los distribuidores para
que promuevan la marca entre los
CF.
Objetivos de las
Promociones de Ventas
Objetivos Finales
 Aumentar las ventas
 Incrementar la cuota de mercado
 Aumentar los beneficios
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Dado el volumen que está alcanzando la inversión en
Promociones, así como los costes que implica, los Fabricantes y
Distribuidores, necesitan saber cuánta de esa actividad es
realmente eficaz.

 Como ya hemos dicho anteriormente, conocer al consumidor de


nuestros productos, así como sus motivaciones a la hora de
efectuar sus compras, es decisivo para que las acciones
promocionales que efectuemos consigan los objetivos que nos
hemos planteado.
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Existe una gran variedad de modelos para medir los efectos de las
Promociones de Ventas que podemos agrupar en tres grandes grupos:

 Modelos teóricos: Tratan de explicar el comportamiento de los


individuos

 Modelos descriptivos o empíricos: Tratan de cuantificar los efectos


de las Promociones

 Modelos Operacionales o prescriptivos: Tratan de guiar la toma de


decisiones durante el desarrollo de una campaña de Promoción de
Ventas.
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Los resultados de uno de los modelos empíricos:
ponen de manifiesto que el origen del incremento de
las ventas debido a una promoción se distribuye de
acuerdo con los siguientes datos:

 más del 84% a cambios de marca entre


competidores (el que compraba la Marca A
compra la Marca B por estar en Promoción);
 algo memos del 14% a la aceleración de las
compras (compran rápido la primera que ven en
Promoción);
 y sólo un 2% a un aumento de la cantidad
Eficacia de las
promociones de Ventas
 Una primera conclusión , a la vista de estos datos, es que las
acciones de promoción resultarán altamente efectivas en sectores
con marcas muy competitivas, al obtener ventas de los
competidores;

 Un modelo Matemático centrado en el análisis de las


motivaciones del consumidor y su influencia sobre su decisión de
compra, podría ser el que exponemos a continuación, y nos
serviría tanto para diseñar Promociones eficientes, como para
poder hacer su evaluación y seguimiento posteriores.
Eficacia de las
promociones de Ventas
Ahorro

Utilitarista Calidad
Incentivos
Monetaristas

Conveniencia
Incremento
Ventas
Expresión de
Valor

Incentivos No
Entreteni-miento
Hedonista Monetaristas

Exploración/
Variedad
Promoción de Ventas

 La Promoción de Ventas es una acción de Marketing, limitada en


el tiempo, cuyo objetivo es ejercer un impacto directo en el
comportamiento de los consumidores o de los intermediarios.

 Deben desarrollarse dentro de un plan global de Marketing. Y es


muy importante conocer al consumidor y saber que el ahorro no
es la única motivación que le impulsa a responder a una
Promoción de Ventas.