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Economía de la Empresa

1º Prueba de Acceso a la Universidad

PEvAU Andalucía, Ceuta, Melilla y Centros en Marruecos

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Tema 8 "El marketing"

1. MARKETING MIX
Segunda parte del proceso comercial donde la empresa concreta su plan de acción
comercial. Se forma por los 4 instrumentos que dispone la empresa para dirigirse a su
mercado meta (target), estos instrumentos se conocen como 4 P del marketing:

- Producto. Es la primera decisión a tomar ya que sin producto no existen otras decisiones.
Respecto al producto habrá que decidir su diseño, su marca, envase etc.

- Precio. La decisión sobre precios es clave para la empresa ya que de ello dependen sus
ingresos y beneficios. Para saber cuál es el mejor precio analizarán a los consumidores, la
competencia y los costes de fabricar el producto.

- Distribución. Decisiones a tomar para acercar el producto a los consumidores. La

empresa elegirá si utilizar intermediarios o vender directamente en tiendas propias o internet.

- Promoción (comunicación). Tras tomar todas las decisiones, se da a conocer el producto

a los clientes y se comunica las ventajas que les puede proporcionar respecto a la
competencia. Por ello, elegimos entre diferentes medios: publicidad, venta personal,
patrocinios etc.

2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Muestra las etapas por las que pasa el producto desde que surge en el mercado hasta que
desaparece, mostrando la evolución de sus ventas. Se divide en cuatro etapas.

2.1 Representación gráfica

En la gráfica las ventas crecen de manera lenta en la introducción y se tienen pérdidas.
Con el crecimiento las ventas suben y llegan los beneficios, que se estabilizarán en la etapa
de madurez. En el declive las ventas disminuyen y con ello los beneficios. Cuando
aparezcan las pérdidas, la empresa abandonará el producto.

2.2 Etapas
1. Introducción al mercado. Momento del lanzamiento de un nuevo producto que es
desconocido para los consumidores. Debido a ello, la empresa hace grandes inversiones en
publicidad informativa. En esta etapa es habitual que las ventas crezcan de manera lenta y
que se tengan pérdidas.

2. Crecimiento. El producto es más conocido y aceptado por el público, por tanto, las
ventas y beneficios aumentan, al igual que los competidores. Por ello, la publicidad debe
mantenerse alta. Además, la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto.

3. Madurez. El crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Existen muchos

competidores que luchan por conseguir clientes. Por ello, es habitual que la empresa intente
diferenciar su producto para mantener las ventas.
4. Declive.Las ventas y los beneficios descienden, en esta fase la empresa puede salir del
mercado o mejorar el producto para que vuelva a seducir a los clientes.

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 3. INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
Proceso para convencer al consumidor de que compre el producto o servicio. Los
instrumentos que usa en su conjunto son llamados el mix de promoción.

3.1 Publicidad.
Forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que usa

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medios de comunicación de masas y transmite mensajes promocionales en distintos
soportes (TV, radio, internet…). La ventaja es que llega a una gran audiencia, pero tiene un
elevado coste.
Los mensajes publicitarios deben captar la atención del público objetivo, suscitar un
deseo de compra y movilizar a la acción. Se exige que el mensaje sea creíble.

3.2 Promoción de ventas

Acción puntual y variada para incrementar las ventas a corto plazo y atraer el interés de
consumidores o distribuidores a través de incentivos. EJ: 2x1.
No es recomendable para las marcas de prestigio ya que pueden dañar su imagen, ni
hacerlo de una manera sostenida en el tiempo ya que pierde su atractivo inicial.

3.3 Las relaciones públicas

Buscan mejorar la imagen de la empresa, tanto a nivel interno de la empresa (trabajadores)
como externo (consumidores). Destacan dos actividades de relaciones públicas:
- Esponsorización o patrocinio. Apoyo económico a actos e iniciativas sociales y
culturales.
- Relaciones con los medios de comunicación. Son las noticias, entrevistas, etc.
Que difunden los medios de comunicación sobre temas de las empresas.
-
3.4 La venta personal o fuerza de ventas
La empresa lo realiza a través de su red de vendedores y representantes para la
comunicación personal del producto. Se caracteriza por la relación directa y personal entre
el vendedor y el cliente, que permite ampliar detalles y aclarar dudas que tenga el cliente.

3.5 Otras formas de comunicación

Marketing directo →La empresa busca tener un contacto más individualizado con los
potenciales clientes. Lo hace a través del correo postal/electrónico, el buzoneo y catálogos.

Telemarketing →Las compañías llaman directamente a determinados números de teléfono;

o los anuncios en televisión e internet, en los que se trata de persuadir al consumidor para
que llame “ahora” (teletienda, canales comerciales, etc…).

Merchandising →Publicidad realizada en el punto de venta para estimular la compra.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y LOS CRITERIOS

Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes con necesidades y deseos similares.
Así, se hace una estrategia diferenciada a cada grupo. Para ser eficiente se da en 3 pasos:

1. Identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos (segmentos).

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 2. Seleccionar 1 o + segmentos de mercado eligiendo una estrategia. El público objetivo o
segmento meta (target) son los compradores a los que la empresa desea dirigirse.
3. Establecer y comunicar a cada segmento meta los beneficios que reporta empresa .

4.1. Criterios de segmentación

- S. Geográfica. Se divide el mercado en áreas. La empresa se ajusta a las necesidades y

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deseos de diferentes localidades.
- S. Demográfica. Muchas variables demográficas influyen los deseos y necesidades de los
consumidores.

→ Edad. Los deseos cambian con la edad.

→Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y comportamientos. En
parte por su composición genética y la socialización.

- S. Socioeconómica. En la segmentación por ingresos va subiendo el precio a medida que

va aumentando la calidad de productos.

- S. Psicográfica. La psicografía se utiliza para entender mejor a los consumidores. Los

compradores se dividen en grupos por sus características psicológicas, de personalidad,
estilo de vida o valores.

- S. Conductual. Dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de

un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por ejemplo:

→ Necesidades y beneficios. No todos los consumidores tienen las mismas

necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Así, dividimos a los
consumidores según el beneficio que esperan y ofrecerle un producto diferente.
→ Ocasiones. Distinguimos a los compradores según las ocasiones cuando
compran un producto o lo utilizan.
→ Frecuencia de uso. Se dividen en segmentos esporádicos, medios y frecuentes.
→ Actitudes. Las actitudes son un motivo de diferenciación entre consumidores.

5. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS FASES

Instrumento usado para obtener información que la empresa necesita para tomar sus
decisiones de marketing.

5.1 Fases de una investigación de mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.

2. Diseñar el plan de investigación. Decidir el modo en que se llevará a cabo la

investigación y los métodos para obtener la información.

3. Búsqueda y obtención de información. La información recopilada se distingue en:

→Información primaria. Información recopilada por primera vez.
→Información secundaria. Información ya elaborada y puede ser útil. Puede ser
interna o externa, según venga del interior de la empresa o del exterior.

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 4. Análisis e interpretación de la información. Obtener un resultado tras analizar los
datos y formular conclusiones para finalmente, tomar una decisión final.

5.2 Métodos de obtención de información primaria

- Método cuantitativo. Obtener la máxima información posible, a través de:
→Sondeo por encuestas: La empresa realiza cuestionarios. Se selecciona una
muestra representativa, obtienen los resultados, y los analizan.
→Experimentación: La empresa realiza cambios y observa la reacción de sus
clientes, consiste en experimentar con ellos.

→Observación: Se observa el comportamiento de los consumidores.

- Método cualitativo. La empresa prefiere calidad en la información que cantidad
para conocer en más profundidad al consumidor:
→Entrevista de grupo: Entre 6 - 10 personas. Se le da a probar el producto

6. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio es la cantidad de dinero que se paga por el producto.

6.1 Métodos de fijación de precios

- Según el coste. La empresa se fija en el coste medio y pone un porcentaje superior
a este coste.

- Según la elasticidad de la demanda. El bien o servicio puede ser de demanda

elástica, cuando una pequeña variación en el precio provoca una elevada variación
en la demanda. Suelen ser productos fáciles de sustituir; o de demanda no elástica,
cuando el precio del bien tiene que subir mucho para que afecte y baje la demanda.
Son productos difíciles de sustituir.

- Según la competencia. Analiza a qué precio tiene el producto la competencia. Lo

pondrá más caro cuando se trate de una empresa consolidada y fuerte. Por otro
lado, será + barato cuando la empresa acaba de empezar o no es líder del mercado.

7. TIPOS DE MERCADO
Desde el punto de vista comercial, un mercado es el grupo de consumidores que tienen una
misma necesidad, quieren satisfacerla y tienen capacidad de pago para ello.

a) Según el nivel de competencia.

- Competencia perfecta. Existen gran cantidad de compradores y vendedores. Se vende
un producto homogéneo, por lo que es complicado diferenciar los productos de la
competencia. Por ello, las empresas deben aceptar el precio que marca el mercado.

- Monopolio. Solo hay una empresa que tiene el 100% de la cuota de mercado. Así, puede
fijar las condiciones y precios que desee, normalmente son elevados al no tener rivales.

- Oligopolio. En el mercado dominan unas pocas empresas, lo que les permite que puedan
tener cierta influencia y subir los precios.

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 - Competencia monopolística. Existen muchas empresas que ofrecen productos
diferenciados por marcas. Suele haber mucha competencia, pero si las marcas consiguen
clientes fieles podrían cobrarles precios más altos y no perderlos.

b) Según el motivo de compra.

- De consumo. Los consumidores compran productos para propio consumo.

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- Mercado industrial. Acuden las empresas para comprar materias primas o máquinas
necesarias para producir.

c) Según el área geográfica:

Diferenciamos mercados locales, regionales, nacionales o internacionales.

8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS ESTRATÉGIAS

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al
consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.

8.1 Canales de distribución e intermediarios

Conjunto de intermediarios que hacen llegar el producto o servicio desde su origen al cliente
final. Pueden ser:
- Mayoristas. Compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas.
- Minoristas. Adquiere el producto del mayorista y lo vende al consumidor.

Por tanto, en función del número de intermediarios el tipo de canal puede ser:

→Canal largo. Formado por dos o más intermediarios, interviene un mayorista y un

minorista, que conectan al fabricante con el consumidor.
→Canal corto. Solo existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor.
→Canal directo. El cliente adquiere el producto o servicio sin intermediarios.

8.2 Las estrategias de distribución

Cuando la empresa decide si quiere vender su producto a través de muchos o pocos
intermediarios está decidiendo su estrategia de distribución. Puede ser de tres tipos.

- D. Intensiva. Se usa una gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de
personas posibles del público objetivo. Se suele usar para productos de compra rápida

- D. Selectiva. Se selecciona un número limitado de intermediarios por zona geográfica. Se

usa para productos de compra menos frecuente y de un precio más elevado.

- D. Exclusiva. Se elige a un único intermediario por área geográfica. Se utiliza para

productos exclusivos y de precio muy elevado.

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