CAMPAAS PUBLICITARIAS

DEFINICIN
As como campaa en general se entiende como un conjunto de eventos programados
para alcanzar un objetivo, campaa publicitaria es la totalidad de los mensajes que
resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los
esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situacin determinada de la vida de
un producto. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaa, es su
origen en la misma estrategia; nada ms.
TIPOS DE CAMPAA.
A los tipos de campaa publicitaria se les da nombre con base en los puntos de la
llamada estrategia universal
1. Campaas segn la identificacin del producto
No comerciales
Propaganda
Cuando no hay un inters econmico explcito de por medio, se habla de la propaganda,
es decir, del tipo de campaa que promueve ideas, personas, ideologas, credos. Como
la publicidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele recordarse
esquemticamente, la divulgacin por su medio de conceptos complejos suele tener
grandes limitaciones y peligros de vulgarizacin.
Cvica o de bien pblico.
Son las campaas realizadas por entidades sin nimo de lucro o por empresas que se
colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de
servicio a la comunidad o caritativas, buscan cambiar actitudes masivas mediante la
oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, patriotismo.
Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes
para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecolgicos, etc.
Comerciales.
Institucional o de imagen

Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fcilmente con las cvicas, pero las
diferencia el tener un inters comercial. Se hacen porque las empresas desean que la
gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las
mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea
directamente, o por asociacin con obras socialmente apreciadas. Obedecen, entre otros,
a los siguientes motivos:
a. Polticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos
para la institucin, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar
algunas adversas.
b. Econmicos: para conseguir crdito o vendedores, colocar acciones, prevenir
reacciones por alzas de precios.
c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algn empleado, celebrar
aniversarios o premios.
d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos
amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.
De Marketing.
Industrial o genrica
Elaborada para un grupo de fabricantes o comercializadores de un producto comn: la
leche, los seguros, los artculos mejicanos.
Cooperativa
Se realiza para varios productos que se acompaan entre s por cualquier razn: la
empresa y la cadena distribuidora o un almacn, un licor y su mezclador.
De marca o corporativa
Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos
tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los respalda. Es
especialmente apropiada para empresas que llevan sus productos o servicios a travs de
la atencin personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro
tipo de intermediarios.
Sombrilla

Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo
la sombrilla de un solo mensaje.
Individuales, para bienes de consumo
Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una clase de
jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
2. SEGN EL OBJETIVO DE LA CAMPAA
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma
diferente. La gente se refiere a ste posicionamiento cuando resume sus caractersticas
relevantes en frases. Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el
mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca,
despierte inters y obtenga la actitud favorable para su adquisicin, satisfaga en la
prueba y cree un hbito de consumo prioritario o fiel.
La campaa de expectativa (teasero intriga)
Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drstico de un producto o
al nacimiento prximo de uno nuevo. As, la campaa posterior que anuncie su salida al
mercado, caer sobre terreno abonado por la curiosidad.
Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o
ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de permitir
que la competencia tome medidas.
La campaa de lanzamiento
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto
(cmo se llama, qu es, qu hace). Las campaas de lanzamiento deben provocar una
ruptura, estar llenas de innovacin, aunque se hagan para productos abiertamente
imitativos.
La campaa de sostenimiento
Acompaa la vida normal de un producto cuando ste se mantiene en los niveles
esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del
mercado.

Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen nmero de elementos de las
anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o
gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.
La campaa de reactivacin
Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en el mercado, sean
stas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la
competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo,
salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribucin, zonas
cuyas ventas decaen duramente... En otras palabras: si el posicionamiento se muestra
muy afectado, una campaa de reactivacin sirve para apuntalarlo con fuerza.
La campaa de relanzamiento
La campaa de relanzamiento sirve para posicionar al producto en nueva forma (por lo
que tambin se le llama de reposicionamiento).
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva
tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco
importante y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que
lleva a su vida siguen sus pasos.
La campaa de reposicionamiento de la competencia.
Los gustos y preferencias del consumidor varan, lo que hace que las empresas tengan
que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de
productos, los productos de una empresa siempre tienen que procurar satisfacer las
necesidades de los consumidores mejor que como lo hacen los productos en
competencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de sta. Por ejemplo,
analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su
efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percepcin del producto
enfrentado.
De venta fuerte
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja para el largo
plazo y por eso no hace un gran nfasis en la urgencia de la accin. Sin embargo, hay
momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan

sistemas de persuasin rpida, que se conocen como de venta fuerte y que se expresan
en frases como ltima oportunidad, slo por hoy, etc.
3. Segn el receptor de la comunicacin.
Campaas segn la ubicacin geogrfica del receptor
El sitio donde se pueda alcanzar el pblico objetivo, da lugar a que las campaas sean
locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hbitos y comportamientos regionales,
para los cuales se debe utilizar un lenguaje apropiado. Las campaas globales y
transnacionales tienen que ajustarse a la reglamentacin de los pases donde se emitan, y
de acuerdo con las necesidades, pueden apoyarse o no con campaas nacionales.
Campaas segn la relacin que tenga el receptor con el producto
Obliga a que se dirijan campaas al consumidor final o a los vendedores, al comercio
mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
Campaas segn aspectos demogrficos
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campaas infantiles, para mujeres
mayores, para artistas, etc.
Campaas segn la escala de actitudes
La posicin de los consumidores frente al producto debe generar mensajes segmentados
y especializados: para usuarios fuertes, campaas de refuerzo a la fidelidad, etc.
4. Segn la oferta
Campaas segn la actitud competitiva
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el lder el producto situado en segundo
puesto de participacin en el mercado. Las guerrilleras, que dan los productos con
mnimos porcentajes relativos de ventas. Las campaas por los flancos y las defensivas.
De correccin de posicionamiento
Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un producto.
De recordacin o afianzamiento

Pretenden acentuar una diferencia funcional o mantener viva su presencia, con relativa
independencia de la corriente de comunicacin usual.
Otras clasificaciones para las campaas
Emocionales o racionales
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir ms orientado hacia la
lgica, con mucha informacin, argumentos y atmsfera racionales; o intentar atraer con
estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y hacer predominar las emociones sobre todo,
buscando aumentar las connotaciones de prestigio del producto. En algunos casos, estas
decisiones pueden estar comprendidas en las guas de ejecucin, aunque es toda la
estrategia la que puede llevar a escoger uno u otro enfoque.
Denominaciones mixtas
Se encontrarn otras denominaciones o mezclas de stas, para las campaas. Por
ejemplo, cooperativas, a las que estn hechas por un fabricante y un distribuidor o por
los almacenes de una calle. O es normal hablar de la campaa de relanzamiento zonal a
comerciantes de la costa, o de la campaa interna de expectativa, o bien, darle el
nombre del medio si es uno solo el que se utilice: campaa de T.V.

PROPAGANDA
Siempre se han confundido los conceptos de propaganda y publicidad, cuando son
dos cosas muy diferentes. Mientras que la publicidad va encaminada a vender un
producto o servicio, la propaganda trata de atraer a los usuarios hacia una determinada
ideologa, idea poltica o religin. Segn Wikipedia:
La propaganda es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir en la
actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin, presentando solamente
un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida
en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la
actitud de la audiencia.
Tipos de Propaganda
Propaganda religiosa.- Muy difundida en la historia. De hecho la propaganda tiene sus
inicios en el lanzamiento de mensajes religiosos en la curia romana.

Propaganda poltica.- Relacionada con una ideologa o creencia. Muy utilizada, sobre
todo, para las campaas electorales, con la idea de conseguir ms votos.
Dentro de la propaganda poltica, existen distintas formas de transmitir el mensaje:

Propaganda Blanca: tiene la intencin de crear una opinin que es favorable a

una determinada organizacin. Es la propaganda sana o transparente. Nunca se
oculta el emisor del mensaje.

Propaganda Negra: se utiliza para distorsionar o perjudicar el mensaje del

enemigo. Normalmente trata de hacerse pasar por el mensaje del adversario.

Propaganda Gris: Conocemos la intencin, pero no el origen o fuente.

Propaganda literaria: algunos libros son lanzados con la intencin de propagar

algn tipo de mensaje propagandstico.

Ratio-propaganda: basada en la razn. Trata de lanzar mensajes que se apoyan

en argumentos, con la intencin de convencer a los usuarios a travs de la razn.

Senso-propaganda: se apoya en las emociones. Busca tocar la fibra sensible de

los usuarios para provocar algn tipo de efecto a travs de las emociones.

Propaganda de integracin: se utiliza para unificar comportamientos y

actitudes. Son mensajes que se lanzan a las masas, normalmente en los que se
utiliza una frase caracterstica de forma que cuando se escucha todos saben a lo
que se refiere.

Propaganda Blica o Propaganda de Guerra: desarrollada sobre todo a partir

de la Primera Guerra Mundial. Propaganda encaminada sobre todo, a mantener
la confianza de las tropas.

Propaganda directa: es aquella en la que el propagandista est en contacto

personal con aquel o aquellos a quienes pretende hacer llegar el mensaje.

Directa individual: cuando se trata de una sola persona a quien se dirige el

mensaje.

Directa masiva o colectiva: cuando el auditorio es de muchas personas y el

emisor del mensaje est en contacto con el auditorio.

Como propaganda indirecta: se realiza a travs de un medio tcnico (las cartas,

los mensajes escritos, los informes y los memorandos sobre un tema especfico,
entre otras).

Propaganda indirecta masiva o colectiva: utiliza un medio tcnico que de

alguna manera separa el emisor de su auditorio o receptores, que en este caso
puede ser de varias o millones de personas segn sea el caso.

TIPOS DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar,
las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear
para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules
son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les
dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante
herramienta de la promocin.
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso
personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos
especficos o servicios para emplearlos en la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y

servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un

conjunto de normas profesionales.

Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria

Por zona geogrfica

Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de
una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin,
pero no en todo el pas
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo
Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un
producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener
una utilidad.

Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas,

loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan
a favor de ellas.
Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata por
parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o
familiaridad con su nombre y con su empaque.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del
mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de
estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial
o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata
del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la
aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de
respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios
de su uso y establece un gusto general por la marca.