Semiótica de la publicidad

1. 1. Semiótica de la Publicidad Semiótica de la Imagen Verónica Martínez Rodríguez ID:

1455168 José Edgardo Martínez García ID: 1291995 Profra. Leonor Bernal
2. 2. Introducción <ul><li>Primeramente, para poder entrar a fondo en el tema de
Semiótica de la publicidad, tenemos que definir los conceptos que conforman este
tópico… </li></ul>
3. 3. Semiótica <ul><li>Se define como el estudio de los signos, su estructura y la
relación entre el significante y el concepto de significado. Los alcances de la semiótica,
de la misma manera que su relación con otras ciencias y ramas del conocimiento, son
en extremo amplios. </li></ul><ul><li>La semiótica estudia todos los signos existentes,
escritos, visuales y orales también. </li></ul>
4. 4. Publicidad <ul><li>Definiremos a la publicidad como un conjunto de artes y técnicas
dirigidas a un público objetivo con la finalidad de dar a conocer un bien o un servicio.
</li></ul><ul><li>En la actualidad todos estamos en contacto con la publicidad; ha
llegado a formar parte de nuestra vida cotidiana y podemos relacionarla con todos los
productos y servicios que usamos, y también con los que no. </li></ul>
5. 5. entonces… <ul><li>Podemos definir la Semiótica de la Publicidad como:
</li></ul><ul><li>“ El estudio de los signos que intervienen en la práctica de difundir o
informar al público sobre un producto y/o servicio a través de los medios de
comunicación” </li></ul>
6. 6. <ul><li>Los signos que usa actualmente la publicidad para llegar a su público son
muy variados, pero a continuación podemos mencionar algunos de los más comunes
que podemos encontrar en la mayoría de mensajes publicitarios:
</li></ul><ul><li>Código lingüístico </li></ul><ul><li>Código icónico
</li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Medio por el que se transmite el mensaje
</li></ul><ul><li>Etc… </li></ul>
7. 7. Código lingüístico <ul><li>El código lingüístico expone y matiza el significado de las
imágenes o sonidos que aparecen en el anuncio. </li></ul><ul><li>El código
lingüístico publicitario es rico en juego de palabras, comparaciones, asociaciones,
metáforas, etc. Esto es, la publicidad explota el valor connotativo del lenguaje.
</li></ul>
8. 8. Ejemplo: Código lingüístico
9. 9. Código icónico <ul><li>El código icónico son las imágenes, sonidos y música, así
como también el tamaño, los colores y la ubicación de las letras . A su vez, el código
icónico puede ser: </li></ul><ul><li>literal ( denotativo, que no encierra ninguna
arbitrariedad que pueda llevar a ambigüedades; </li></ul><ul><li>simbólico (
connotativo, con significados más subjetivos debido a su carácter sugerente) </li></ul>
10. 10. ejemplos…
11. 11. Marca <ul><li>Es el nombre con que se reconoce el producto o el bien publicitado.
Con la publicidad se espera que esta marca sea reconocida y recordada por el
consumidor, por ello la marca adquiere visualmente ciertos rasgos especiales:
</li></ul><ul><li>Logotipo : es el nombre de la marca escrito con una tipografía
especial (de un tamaño, con un color y una forma siempre propios de esa marca)
</li></ul><ul><li>Isotipo : es el mensaje no verbal que, en algunos casos, acompaña al
logotipo. </li></ul><ul><li>Isologotipo: Combinación de isotipo y logotipo en una sola
marca. </li></ul><ul><li>Slogan : es una frase que suele acompañar las
marcas. </li></ul>
https://es.slideshare.net/equiposemiotica/semitica-de-la-publicidad-9116278
Semiótica de la publicidad
1. 1. Semiótica de la Publicidad
2. 2. Los códigos visuales de la imagen publicitaria• 1) Nivel icónico -• 2) Nivel
iconográfico• 3) Nivel tropológico• 4) Nivel tópico• 5) Nivel entimémico +• Tienen una
complejidad creciente
3. 3. 1. Nivel icónico • Códigos de reconocimiento: IDENTIFICACIÓN de los elementos
que aparecen en la imagen y DESCRIPCIÓN de los mismos de la manera más
aséptica y objetiva posible.
4. 4. 2. Nivel iconográfico • Codificación HISTÓRICA (la pintura, la fotografía, el cine...) •
Codificación propiamente PUBLICITARIA 4
5. 5. 3. Nivel tropológico • Tropos visuales equivalentes a los verbales (metáfora,
metonimia, hipérbole...) • Tropos visuales exclusivos – Visualización de la metáfora
(remetáfora, remotivación) – Participación mágica por acercamiento – Ideograma
kitsch – Metonimia doble • La antonomasia como tropo publicitario por antonomasia: el
ejemplar singular que representa a la especie o al género 5
6. 6. 4. Nivel tópico • Las premisas • Los lugares o topoi 6
7. 7. 5. Nivel entimémico • El entimema: – Corresponde a la vía lógica (convencer) y
deductiva. – Es un silogismo práctico o retórico, no científico. – Es decir: se basa en lo
probable, en el sentido común, en lo verosímil (no en lo verdadero, en lo demostrable)
– Es un silogismo incompleto, abreviado en la expresión, pero completo en la mente
(en thymo: en la mente) – La omisión en la expresión de eso que todos tenemos “en la
mente” es su fuerza: parte de una premisa que (se supone) no necesita ser probada. 7
8. 8. 8
9. 9. 9
10. 10. 10
https://es.slideshare.net/zabdi14/semitica-de-la-publicidad-13021971?next_slideshow=1
¿Qué es la semiótica?: un caso para la publicidad y el diseño
https://www.luismaram.com/que-es-la-semiotica-publicitaria/

Escrito por Luis Maram

¿Qué es la semiótica? Es una pregunta que

muchos diseñadores y publicistas se hacen. ¿Para qué sirve? ¿Cómo
funciona? ¿Qué es la retórica de la imagen?
¿Qué es la semiótica? Es una pregunta que
muchos diseñadores y publicistas se hacen en sus años universitarios, cuando
cursan una materia que, dependiendo del profesor puede ser apasionante o
asquerosamente aburrida.
 Primero déjenme decirles… si no
saben semiótica no se preocupen, seguirán siendo diseñadores y podrán laborar
sin problema; sin embargo, si aprenden semiótica, accederán a un nuevo nivel de
conocimiento, un nivel desde donde los gráficos, publicitarios o no, ya no se
ven de la misma manera. Después de estudiar semiótica, muchos de los festivales
de diseño y publicidad pierden sentido porque es posible notar que se premia lo
fancy y no lo funcional. Después de estudiar semiótica pensarás que muchos de
los «creativos» greñudos que abundan en las agencias y se creen muy cool
porque tienen chispa, son sólo tipos divertidos e ingeniosos pero sin un ápice de
entendimiento de los porqués en las ideas. Estudiar semiótica indudablemente te
hace mejor diseñador, publicista y mercadólogo. » Twittea eso»
¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva aunque para muchos, también
más árida, es que se trata simplemente de el estudio de los signos; lo que nos
remonta a la pregunta ¿Qué es un signo? Y allí la respuesta es «cualquier cosa».
Nosotros mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros
gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada desprovisto de
sentido, todo tiene significado. En este contexto yo diría que semiótica sí, es el
estudio de los signos… sin embargo, saber semiótica es saber manipular
los signos para transmitir un mensaje.
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Un signo tiene tres niveles: sintáctico, semántico y pragmático.
Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un simple pedazo de tela vaporosa
de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte formal del signo, su nivel estructural.
En el nivel semántico, una mascada sería un accesorio de corte femenino
utilizado para combinar o destacar con la ropa. El signo adquiere significado.
En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede indicar lujo, sensualidad o
elegancia. El signo adquiere connotación.
En este contexto, comprender y saber manipular los signos es la tarea
fundamental de todo diseñador, publicista o mercadólogo, entendiendo que
todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es
modelado por ese contexto.
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En este extraordinario anuncio de CEMEX, a nivel sintáctico se trata de una

composición regular que favorece la uniformidad de sus elementos; una
fotografía policromática y un logotipo en su zona superior derecha. A
nivel semántico hablamos de una emisión publicitaria para CEMEX, un anuncio
de la cementera mexicana para vender mezcla de secado rápido. Finalmente, en
el tercer nivel, el pragmático, abordamos la retórica de la imagen y entonces
podemos connotar que el producto ofrecido realmente seca a una velocidad sin
precedente; esto gracias a la hipérbole manejada (figura retórica que implica la
exageración por excelencia) y a la metonimia efecto-causa (figura en donde se
muestra el resultado y se infiere la causa del mismo.)
Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la parte más fascinante para
un diseñador o publicista es aquella relacionada con la retórica de la
imagen. Figuras retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas
todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas muy
poderosas para modelar un mensaje.
Hace poco realicé un post con 20 anuncios publicitarios basados en figuras
retóricas, pueden echarle un ojo para comprender los alcances de dominar
la retórica, disciplina que desde los tiempos griegos, tiene como objetivo la
persuasión.
De modo que la próxima vez que piense que la semiótica es una pérdida de
tiempo, cuestiónese a sí mismo, si quiere ser un creativo de primer nivel… o uno
de los que normalmente trabajan de acuerdo a su gusto, a lo que simplemente
manda el brief o peor aún… a lo que creen que funciona
 Lectura semiótica de elementos publicitarios

La lectura semiótica o semiología, se dedica al estudio de los sistemas de

signos: lenguas, códigos, señalaciones, etc. Estudia los signos, su estructura y
relación entre el significante y significado. El discurso publicitario se presenta
como una estructura semiológica mixta debido a la paridad que permite en el
texto y la imagen y por la diversidad de sus componentes. Los signos que la
publicidad utiliza son diversos, pero los más comunes que se pueden encontrar
en los mensajes publicitarios son los siguientes:

 Significante icónico: Se refiere a las imágenes y sonidos, así como a los

colores y la ubicación de las letras.

 Significante lingüístico: Expone el significado de las imágenes o sonidos

que aparecen en un anuncio. Utiliza ampliamente recursos como juegos
de palabras, asociaciones, comparaciones, etc. Como significantes
lingüísticos se pueden considerar la marca (es el nombre con el que se
conoce al bien que se oferta) y el slogan (es el lema que se entiende como
una frase identificativa de una idea en la cual se trata de comunicar la
promesa única de venta y el principal atributo diferenciador del producto).

Además, Para lograr la recordación de la marca y el slogan de un producto se

adquieren rasgos visuales como:
 Logotipo: es el nombre de la marca escrito con una tipografía
determinada, con un tamaño, color y forma específicos.

 Isotipo: es un mensaje no verbal que en ciertas ocasiones va

acompañando al logotipo.

 Slogan: es una frase que por lo general comunica el principal atributo del
producto o marca.

De acuerdo al Modelo Binario de Roland Barthes, la imagen publicitaria

consta de dos sistemas semiológicos:

 La imagen denotada: se refiere al contenido explícito que proporciona la

imagen. Es una lectura literal de la imagen en base a los elementos y
personajes que se presentan.

 La imagen connotada: se refiere a mensajes no explícitos que aparecen en

una lectura más analítica de la imagen. Es una interpretación que realiza el
lector de acuerdo a sus perspectivas e interpretaciones.

Los dos mensajes, tanto el denotado como el connotado van de la mano. La

imagen denotada es muy limitada a la interpretación y se articula alrededor del
sintagma, mientras que la connotada solamente existe en base a la
interpretación que se le dé y se organiza paradigmas simbólicos.

La semiótica publicitaria toma en cuenta una serie de elementos que se

describen a continuación:

 Imagen: La imagen se dirige al público con el objetivo de convertir a los

destinatarios en receptores e influir en su conducta ya que se pretende
 que adquieran el producto anunciado. Se denomina imagen a una
representación de la realidad, ya que cuando es alterada por formas o
colores ajenos a la realidad adquiere un grado de iconicidad, por lo que
estos ayudan a resaltar las cualidades del producto. En los anuncios es
frecuente que las imágenes tengan colores llamativos, tipografía intensa,
primeros planos y otros componentes cuyo objetivo es llamar la atención.

 Objeto: Los objetos son aquellos que se anuncian en los mensajes

publicitarios, se debe tener en cuenta el contexto en el que se lo presenta,
la enumeración de los objetos que se presentan ya que esto dará una idea
de accesibilidad o elitismo y el tiempo de aparición del producto en
relación al tiempo total del anuncio.

 Personajes: Es importante tomar en cuenta los personajes que aparecen

en un anuncio publicitario ya que esto ayudará a identificar el tipo de
audiencia a la que va dirigida. Es importante notar su apariencia física,
sexo, edad, lenguaje corporal, vestuario y actitud con los demás
personajes del anuncio. También es sustancial tomar en cuenta el contexto
en el que se desarrolla la escena.

 Color: El uso del color en el mensaje publicitario es un desencadenante de

diversas sensaciones que de manera inconsciente influyen en la actitud del
público hacia un producto o marca. Los colores tienen un lenguaje propio
que comunican emociones y tienen un significado determinado que
aportan a la construcción de estereotipos dentro de la sociedad.

 Sonido: Es importante analizar el sonido dentro de una pieza audiovisual

publicitaria, ya que ayudan a realizar una lectura denotativa y connotativa
completa. Así la voz en off del comercial por lo general ayuda a determinar
 la relación que existe entre la imagen y la palabra. Además la música ayuda
a la creación de un ambiente que tenga afinidad con el producto que se
anuncia, al mismo tiempo que puede aumentar la recordación en el
público mediante el uso de jingles.78 Los efectos sonoros ayudan a
resaltar algún aspecto del producto y crear momentos de tensión y
relajación en la audiencia.

En conclusión, las imágenes que conforman un anuncio, además de la

presentación del producto, trata de enviar un mensaje debido a los elementos
semióticos que contiene. Cuando se habla de semiótica publicitaria se refiere a
un estudio de los signos utilizados en la promoción de productos que son
usados con el fin de difundir o informar al público sobre una determinada
información a través de los medios de comunicación.