Dirección Estratégica

Curso 2020-21 / 2º semestre

Óscar Mayoral Velázquez de Castro

Prueba de evaluación continua 1. Stratasys

1. A partir de la información del enunciado y de otras fuentes, identifica y analiza la
estrategia de crecimiento que ha caracterizado el desarrollo de Stratasys desde su
fundación en 1989. Razona tu respuesta (2,5 puntos).

(cuadro en la siguiente página)

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Curso 2020-21 / 2º semestre
Time
1989 1995
1989 Fundación Stratasys
Búsqueda financiación en entorno personal y un fondo de
capital de riesgo para la creación primeras impresoras 3D
enfocadas al sector industrial.
Sucesos
1994 Acciones de la empresa salida a Bolsa
Relevantes 1996/1997 Empieza Caída de ventas en Europa y fallos
técnico de la Impresora 3D Genesys
1996/2000 Limite de crecimiento
Estrategias de penetración de mercado industrial y en
desarrollo de productos:
Decisión de producción exclusiva para grandes clientes
industriales con impresoras de alto coste y dimensiones.
Estrategia de 1995 Desarrollo de depart. Ingeniería, Marketing y Ventas, y Estrategias de diversificación relacionada de encontrar
en especialmente departamento I+D
crecimiento
aplicada
Estrategia de desarrollo de mercado:
1995 Sector industrial de Impresora 3D de uso personal como
Impresora Genisys (acuerdo IBM)
1996 Sector médico con la impresión de piezas anatómicas
Mercado Sector Industrial, cliente como General Motors, 3M o Pratt &
objetivo Whitney
2000 2005
2000 Crecimiento de la competencia
2001 3DSystems control del segmento SLS
2001 Aumento cuota de mercado con Dimensión
2004 Moviemiento Rep Rap (código abierto)
2005 Autorreplicación creando nuevas versiones de una impresionado en el espacio
misma pieza (replica de prototipos rápidos)
2008 MakerBot lanza la página web Thingiverse
2008 Empieza a expirar las primeras patentes
Se sigue con estrategias de expansión basadas en el
desarrollo de nuevos productos por la innovación de
nuevas tecnologías aplicadas a la industria de la
impresión 3D
nuevos productos dentro de la actividad de la impresión
para nuevos sectores (medicina o el uso personal en el
sector industrial) y mercado como la expansión por
Norteamérica gracias a la alianza con Objec y su sistema
Eden333.
Sector Industrial y manufacturación
2010 2015 2020
2009/2015 Desarrollo de nuevas empresas con nuevas
impresoras por la expiración de patentes.
2015 Apertura del mercdo de la NASA. Primer producto 3d
2015 Crecimiento de ventas en el sector de imresión 3D
2015 Introducción Hewlett
Se sigue con estrategias de expansión basadas en el
desarrollo de nuevos productos por la innovación de nuevas
tecnologías aplicadas a la industria de la impresión 3D
Estrategia de crecimiento con la compra de empresas por
interés estratégico y el historial de dicha empresa, que
absorbiendo su infraestructura y recursos para ampliar
nuevos productos y sectores se genera nuevas ventajas
competitivas respecto a la competencia directa de Stratasys
Estrategias de alianzas para generar algún productos por
medio la compartición de diversos recursos entre las
empresa para generar un crecimiento por medio generación
de ventaja competitiva a media largo plazo.
Sector industrial y manufacturación
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Sector de automóvil
Sector aeroespacial
Sector Medicina
1996 Sector Médico y Hospitalario (Piezas Anatómicas) Sector de Medicina
Sector Educación / Artes
Técnica Waterwoks
1984 Patente Proceso estereolitografía SLA Tecnología MagnaDrive
Avances 1988 Patente Sinterización Láser Selectiva (SLS) Software Insight de procesamiento
Tecnológicos 1989 Patente Fused Deposition Modeling (FDM) 2001 Sistema Titán (base policarbonato)
(aplicados al 1998 Adquisición de nuevas patentes 2008 Avance material biocompatible desarrollado para
sector)
1998 Técnica Waterworks bioimpresión.

1992 Primera impresora 3D FDM de Stratasys

Salida constante de nuevas impresoras industriales
Impresora 3D industrial 3D Modeler (éxito comercial)
2000 Impresora 3D FDM Maxum
Impresora 3D Industrial Benchtop (éxito comercial)
Productos al
Productos Gama media:
mercado Productos gama media:
2000 Impresora 3D Prodigy
(Stratasys) 1996 Impresora 3D Genisys (acuerdo IBM)
2001 Impresora 3D Línea Dimensión
1996 Impresora 3D FDM Quantuam
2001 Impresora 3D Prodigy Plus
2003 Impresora 3D Vintange (Tecnología Titan)
1996 Sistema MedModeler
Conexión en la red
Materiales no tóxicos sin necesidad ventilación especial
Ventajas / Ventaja de la impresora FDM fabrica piezas más fuertes y
50% ganancia en rapidez
Desventajas resistentes químicamente, y las desventajas es un proceso
2001 Producto mas robusto (introducción policarbonato)
(respecto a la más lento y menos precisión a comparación de Impresora
Desventaja: Producto caro a comparación de las nuevas
competencia) SLA
impresoras 3D basado en código abierto

1987 Impresora SLA-1 de 3DSystems

Nuevos competidores crecen:
2000 Zcorp Impresora 3D multicolor Competencia tradicional: 3DSystems
Aparición nuevos competidores:
2000 Objet Impresora 3D inyección de tinta
1989 EOS
Competencia 1993 Arcam 2008 RepRap Impresora 3d Darwin Nueva competencia (Extinción Patente):
2008 2009 MakerBot y Ultimaker (RepRap)
1994 Solidscape y ZCorp
3DSystems Impresoras 3D industriales 2012 B9Creator, Formlabs (Impresoras de bajo coste)
1998 Objet Geometrie

2003 Acuerdo Objec Geometrics con el sistema

Acuerdos / 1995 Acuerdo con IBM para la creación producto Impresora EDEN333 para la comercialización Norteamérica
Adquisiciones 3D Genisys. pudiendo extender la oferta de Stratasys por sus canales
distribución

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2. ¿Cuál es el grado y tipo de diversificación de Stratasys en la actualidad? A partir de la

información que la empresa proporciona en su página web (https://www.stratasys.com), analiza
los negocios donde opera la empresa y la relación que existe entre ellos. Razona tu respuesta
(2,5 puntos).

Las estrategias de diversificación consisten en añadir de forma simultánea nuevos productos

en nuevos mercados a la actividad principal de la empresa, en nuestro caso la actividad
principal de la empresa Stratasys es la impresión 3D.

Para analizar las estrategias de diversificación de Stratasys en la actualidad, lo primero es

indicar cuales son los productos que comercializan, cuales son los mercados dónde actúan con
dichos productos, canales de distribución, sus recursos y tecnologías aplicadas.

En Stratasys actualmente comercializa la venta de impresoras 3D con prestaciones y

características determinadas, adaptadas para ser aplicadas en la cadena de producción de
diferentes sectores económico:

- Aplicaciones: fabricación, plantillas y fijaciones, producción de piezas, prototipado rápido,

realismo, herramientas compuestas.

- Sectores: automoción, aeroespacial, bien en consumo, odontología, medicina, educación,

ferroviario, arte y moda.

- Tecnologías aplicadas a la impresión 3D: FDM, PolyJet, Estereolitografía

En este punto podemos indicar que la empresa Stratasys comercializa el producto de

impresora 3D en diferentes sectores económico. Ha ido desarrollando sus impresores con
tecnologías e innovaciones constantes para obtener mejores resultados y cubrir las
necesidades reales específicas de cada sector, por lo tanto hay una estrategia con clara
intención de añadir nuevos mercados y sectores con aportaciones constantes de soluciones
por medio de la impresión de 3D.

Estas soluciones aportadas se agrupan en una serie de aplicaciones con fin de la impresión 3D
dentro de la producción de los negocios, cada aplicación cubre una serie de necesidades como
la rapidez (reducción del ciclo de desarrollo), la reducción de costes para mejorar la
rentabilidad, personalización del producto, calidad en el material y precisión en la impresión de
la pieza. Estas necesidades son existentes de forma general en todos los sectores industriales
en la cual trabaja la empresa Stratasys.

Por otro lado observamos la diversidad de la oferta de la empresa Stratasys, podemos

comprobar que aparte de la venta de impresoras 3D la empresa ofrece una comercialización
de suministro de diferentes tipos de materiales para las impresoras 3D, dónde aplica la misma
base de desarrollo continuo de la innovación para cubrir las necesidades reales específicas de
cada cliente aportado las propiedades necesarias al material en cada caso.

Stratasys ha añadido la comercialización de un servicio de impresión de piezas por encargo

por parte del cliente “Stratasys Direct” con servicios de fabricación personalizados desde
prototipos hasta piezas de fabricación. Usando todos sus recursos de años de experiencia en
la impresión 3D, infraestructura actual de producción propia con su tecnología e impresoras 3D
o utilización canales de distribución propios de comercialización, para obtener un nuevo
servicio integral que ofrecer a los clientes a partir de los recursos actuales de la empresa.
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En conclusión, podemos indicar la existencia de una estrategia de diversificación relacionada

por la explotación de manera conjunta de los recursos compartidos de la empresa con una
intención clara de expandirse con la diversificación de los productos o servicios referente a la
impresión 3D, y enfocado a diferentes sectores que tiene de común unas necesidades
parecidas en su cadena de producción (rapidez, precisión, reducción de coste, reducción de
residuos por la fabricación aditiva etc…)

Aparte hay que especificar que es una estrategia de diversificación relacionada limitada ya que
los negocios ofrecidos por parte Stratasys, sobre todo la venta de impresoras 3D y la venta de
material de suministro, tendrán siempre una relación entre sí por la competencia esencial de la
actividad de impresión de 3D de la empresa y las directrices generales marcadas por sus
directivos.

Hay que especificar que el servicio “Stratasys Direct” se puede considerar una estrategia
diversificada de integración vertical, ya consiste en comenzar por parte de Stratasys una
actividad de producción de piezas en todos sus procesos, una actividad realizada por los
clientes de Stratasys cuando compraban sus impresoras 3D. Esta actividad se obtendrá una
reducción de los costes de transacción y una mayor rentabilidad ofreciendo un producto
manufacturado directamente al cliente a un precio muy competitivo.

Es importante indicar de las sinergias de los avances de cada departamento de negocio para
obtener un canal de comunicación de fluidez de información para generar conocimiento
colectivo y habilidades que se puede aplica en los objetivos particulares de cada departamento
acorde con el objetivo general de la empresa.

3. Identifica y analiza las diferentes alianzas estratégicas que Stratasys ha establecido con otras
empresas e instituciones a lo largo del tiempo. ¿Crees que estas alianzas han reforzado la
ventaja competitiva de Stratasys? ¿Cómo? Razona tu respuesta (2,5 puntos).

Definimos una alianza entre empresas cuando se llega un acuerdo deliberado para compartir
sus recursos o habilidades para establecer una interrelación entre amabas empresas para
realizar una determinada actividad de forma coordinada mediante una estructura formal, como
la creación de un producto determinado, para posteriormente obtener ambas empresas
ventajas competitivas respecto al mismo sector u otros sectores como vía de crecimiento.

En nuestro caso tenemos una empresa con la actividad principal de crear tecnologías y
herramientas en la impresión 3D. Stratasys en su ciclo de vida empresarial ha tenido varias
alianzas para seguir creciendo en el mercado de la impresión 3D y obtener ventajas
competitivas respecto a sus competidores directos. Algunas de estas numerosas alianzas con
otras empresas o instituciones son:

2021 DyeMansion, especialista mundial en posprocesamiento para la impresión 3D industrial

de polímeros, anunció su alianza estratégica para crear la primera arquitectura de referencia
para una fabricación aditiva a escala de producción, en el caso que se lleve acabo beneficiara
a la formación de un nuevo nicho de mercado de fabricación aditiva dentro del sector de
construcción.

2015 Hemaq es la industria metalmecánica como distribuidora de maquinaría de control

numérico. Hemaq ofrece los servicios de impresión 3D, de tal manera que si un cliente realizar
la fabricación de una pieza determinada podrá encargar el prototipo y su impresión 3D con
todo el apoyo técnico de Stratasys, beneficio de cuota de mercado para Stratasys.

Dassault Systèmes SolidWorks, es el principal proveedor de soluciones de CAD en proyectos

3D, le permitirá complementar el software SolidWorks 3D CAD con las impresoras 3D de Objet
de Stratasys, una alianza que beneficiará ambas partes para ofrecer un servicio integral para
crear prototipos con el software Solidwork en CAD aportando la experiencia de diseño creativo
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que ayudará al ciclo de desarrollo de la creación de productos realizado con la impresora 3D

Object y en su entorno de diseño.

Team Penske, alianza para la creación de herramientas y partes de autos, como la rápida
elaboración de prototipos de ingeniería, aportando apoyo técnico por parte de Stratasys. Team
Penske da asistencia de ingeniería a los automóviles de carreras Nascar e Indycar. Aparte de
ganar un cliente mas para generar beneficios, le aporta reputación dentro del sector por la
clase de colaboración.

2015 Adobe, empresa de software especializado en el tratamiento de la imagen, ha realizado

una alianza con Stratasys para obtener un mejor flujo de trabajo de color en la impresión 3D,
obteniendo mejores resultados para los profesionales artísticos en el color duradero de la
impresión. Se ha realizado la posibilidad de compatibilizar el software de adobe dentro del
servicio de Stratasys Direct obtiendo un mejor flujo de trabajo para los profesionales. Esta
clase de alianza de compatibilidad de software con una compañía como Adobe que dominan el
mercado con softwares de creación artística es un beneficio para la empresa Stratasys y la
compatibilidad de sus impresoras 3D.

1995 Acuerdo con IBM para la creación producto Impresora 3D Genisys. Tuvo muchos
problemas técnicos por la fata de coordinación entre ambas empresas, generando un tiempo
de no crecimiento por parte de la empresa durante finales de los 90.

2003 Acuerdo Objec Geometrics con el sistema EDEN333 para la comercialización

Norteamérica pudiendo extender la oferta de Stratasys por sus canales distribución.

(2010-2012), HP y Stratasys habían alcanzado un breve acuerdo para fabricar impresoras 3D

con la marca HP. Pero este acuerdo de fabricación y distribución se rompió rápidamente.

4. ¿Cuáles son los principales factores que fomentan la internacionalización de la industria de

la impresión 3D? (1 punto).

Primero indicar que hay muchos motivos o factores en la cual una empresa como Stratasys,
como empresa de la industria de impresión 3D, puede fomentan su internacionalización. Estos
factores podemos distinguirlo en dos grandes grupos, las razones internas que puede controlar
o decidir de alguna manera la empresa, y las razones externas que no puede controlar y son
ajenos a la empresa.

Aparte debemos indicar que el grado de internacionalización de una industria determinada se

puede medir por el posicionamiento de dicha industria entre de los mercados locales
distinguibles y la globalización, es decir el mercado común a nivel global, por lo tanto
dependiendo del grado de internacionalización asumido de la empresa estará mas cercano o
lejano de la globalización. Para medir este grado de internacionalidad en la industria de la.
impresión 3D podemos plantearnos estos factores:

- La presencia de clientes multinacionales que puede realizar la compra en cualquier parte

del mundo. (clientes globales)

- Concurrencia de competidores multinacionales (empresas de impresión 3D de diferente

origen o país de procedencia, por ejemplo en Alemania con la empresa EOS).

- Necesidad de elevadas inversiones de capital (en la actividad industrial de la impresión 3D

es necesario grandes inversiones para desarrollo de nuevos avances tecnológico para
crear productos con ventaja competitiva respecto a la competencia directa, y crear una
estrategia de crecimiento o expansión).

- Elaboración del producto final implica una alta complejidad tecnológica.

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- Universalidad de las necesidades del cliente para satisfacer por parte de los productos. (las
necesidades de un cliente en la industria de la impresión 3D no suelen ser muy diferentes
sin afectar la localización espacial del cliente)
- Facilidad de transporte internacional por parte de la naturaleza del producto. (los productos
de la industria de la impresión 3D se puede transportar con facilitad)

Depende de la fuerza de estos factores que se lleve acabo dentro de la industria de la

impresión 3D, a mayor aplicación de dichos factores se conseguirá una mayor
internacionalización de la industria y una mayor cercanía del concepto de globalización por
parte de esta.

Si observamos la industria cumple todos los factores indicados anteriormente de una manera
que los factores empujan a la industria de la impresión 3D a un aspecto internacionalización y
hacia una hipotética e idealizada globalización.

5. ¿Crees que las estrategias de los competidores actuales están adecuadamente planteadas
para hacer frente a los retos de la internacionalización? Razona tu respuesta (1,5 puntos).

Para llegar al reto de la internacionalización de globalización de una empresa lo idóneo es un

equilibrio de coordinación de actividades desde una central cada zona o región de los
diferentes mercados que posea nuestra empresa, para obtener una reducción de costes
relativos por la centralización por zona y su control de actividades a los diferentes países de la
región. Así se podrá obtener una reducción de costes por economía de escala relativo por
zona, abaratando los costes de distribución a comparación de una estrategia global, en la cual
se concentra todas sus actividades en un solo país de dónde se sirve el resto de países, pero
esta opción producirá de forma negativa al servicio personalizado de los diferentes clientes y
una falta de capacidad de adaptación de los improvistos que pueda ocurrir, y por lo tanto otras
empresas con estrategias basadas en diferenciación de productos con servicios mas
personalizados de la zona puede captar y ganar cuota de mercado.

Según la naturaleza de la empresa y su actividad debe encontrar su equilibrio de coordinación

de actividades y configuración espacial, ya que estas estrategias son relativas y es una manera
de expresa diferentes formas de llevar un negocio, por una estrategia mas de diferenciación de
producto o mas estándar, según los objetivos marcados por la empresa y sus recursos deberá
tomar la mejor decisión estratégica de coordinación y configuración de sus actividades .

Bibliografía

López, Jose María. (2021) “Direcciones de desarrollo estratégico” Editorial UOC

López, Jose María. (2021) “La cooperación empresarial” Editorial UOC

López, Jose María. (2021) “La estrategia internacional” Editorial UOC

Página web de Stratasys: https://www.stratasys.com

Historia de los inicios de Stratasys:

http://www.fundinguniverse.com/company-histories/stratasys-inc-history/

Documental Netflix "Print the Legend": https://www.netflix.com/title/80005444

Historia de la impresión 3D: https://www.3dsourced.com/guides/history-of-3d-printing/

Información sobre las tecnologías SLS y FDM:https://www.3dsourced.com/3d-printing-

technologies/fdm-vs-sla-3d-printing-which-is-best/

Carbon 3D TED talk: https://www.youtube.com/watch?v=ihR9SX7dgRo

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Noticia adquisición Origin: https://www.forbes.com/sites/amyfeldman/2020/12/09/struggling-3d-

printing-pioneer-stratasys-to-buy-startup-origin-for-100-million-as-competition-in-the-industrial-
space-heats-up/?sh=f804bb52502f

Nueva adquisición RPS: https://www.tctmagazine.com/additive-manufacturing-3d-printing-

news/stratasys-acquisition-sla-3d-printing -hardware-rps/

Redacción (2020) La historia completa de la impresión 3D: de 1980 a 2021

https://www.3dsourced.com/guides/history-of-3d-printing/

Redacción “SolidWorks y Stratasys formalizan alianza estratégica” Web Thefoodtech

https://thefoodtech.com/historico/solidworks-y-stratasys-formalizan-alianza-estrategica/

Redacción “Utilizan impresión 3D de Stratasys para prototipo de un auto de carreras”

https://www.pt-mexico.com/noticias/post/utilizan-impresion-3d-de-stratasys-para-prototipo-de-
un-auto-de-carreras

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