Intermediación Turística

Curso 2020-21 / 2.º semestre

Óscar Mayoral Velázquez de Castro

Enunciado. Prueba de Evaluación Continua (PEC) 5
PEC 5 – Módulos 1-2-3-4-5

Ejercicio 1
Pregunta A

a) ¿Consideras que en los últimos años hay más conciencia de la sostenibilidad? ¿Las
empresas de intermediación se unen a esta tendencia? ¿Qué tipos de agencias consideras que son
más sostenibles?

Nuestra sociedad y estructuras económicas han tardado en reaccionar ante los impactos negativos
a nivel global y local en los sistemas naturales, sociales y económicos producidos por una
explotación masiva y sin control por diferentes sectores económicos, pero en los últimos años se ha
tomado un compromiso en la aplicación de acciones más sostenibles en los modelos de negocios,
siendo la sostenibilidad una pieza fundamental en las nuevas estrategias competitivas de los
diferentes sectores económicos.

El turismo como una de las actividades económicas más importante por su gran volumen de
transacciones y facturación a nivel global, es esencial que dicho sector tenga unos objetivos y
directrices en la sostenibilidad basada en protección del entorno natural como concepto de recurso
natural que hay preservar para generaciones futuras, a la relación directas o indirectas que
mantiene la comunidad local con los turistas con una interacción con el sector turístico en la zona, y
por último reducir los costes turísticos que pueden ser desfavorables para la comunidad local, como
la redistribución de riqueza por medio del consumo del turista en la economía local del destino.

Dentro del turismo, las empresas turísticas de intermediación como las agencias de viajes se han
unido a esta misión como objetivo principal la sostenibilidad en todos sus ámbitos dentro de sus
estrategias corporativas y de negocio, creando en muchas ocasiones departamentos específicos de
responsabilidad social corporativa, como ejemplo la agencia de viajes Europa mundo Vacaciones
con su Fundación con más de cien proyectos realizados enfocado a la ayuda social y medio
ambiental, creando códigos éticos, manuales de medidas hacia la sostenibilidad y seguimiento por
parte de comités específicos.

Podemos creer que las agencias de viajes receptoras que están ubicados en determinado núcleo
turístico que facilita los servicios y tienen los recursos turísticos, pueden tener una mayor
conciencia de sostenibilidad local por conocer de primera mano los impactos negativos de un
turismo invasivo y sin conciencia por el entorno y la comunidad local a comparación de las agencias
emisoras. Pero la realidad es que las agencias de viajes que son más sostenibles son las agencias
de viajes que usan la sostenibilidad aparte como un valor añadido a los productos que ofrecen para
obtener una cierta ventaja competitiva respecto a otras agencias, por lo tanto, serán agencias de

PEC 5_Enunciado 1/9

 Intermediación turística
Curso 2019-20 / 2° semestre

viajes basada una estrategia de diferenciación de producto con atención más personalizada al
turista.

Serán agencias que trabajen de forma activar para desarrollar la economía social del destino por
medio de comercialización de productos y servicios locales para su redistribución de riquezas, ya
que otras agencias como los turoperadores serán menos sostenibles, aunque tenga inversiones
importantes en los últimos años en la formación de departamento de RSE o RSC para inculcar una
visión de sostenibilidad a cada de los procesos de la cadena de valor de la empresa, sus canales
de distribución y comercialización están basado en un turismo masivo y estandarizados de gran
volumen que generan impactos negativos en el entorno social y económico local por una falta de
participación en la actividad por parte de la comunidad local.

b) ¿Cómo pueden aportar valor en este nuevo escenario más sostenible los
intermediarios? ¿Donde puede estar su ventaja competitiva?

Por medio de las funciones fundamentales de un intermediario comprometido en sus valores y

objetivos en la sostenibilidad, puede contribuir de una forma activa desde su función asesora
aportando información a los diferentes agentes turísticos implicados sobre acciones sostenibles en
el destino antes y durante la visita del turista, de una forma mediadora con la búsqueda de
proveedores con valores de sostenibilidad acorde con la visión del intermediario para satisfacer las
necesidades de un consumidor o turista más concienciado en servicios o productos turísticos con
menos impactos negativos con el entorno y mas respetuoso con la comunidad local del destino que
visitan, y por último con su función productora pueden crear sus propios productos turísticos más
sostenibles a través de combinación de diferentes servicios de proveedores que realizan su
actividad desde esta visión para comercializarlos en sus canales de distribución, realizando un
principio de redistribución de riquezas en el comunidad local.

La sostenibilidad como ventaja competitiva en la cadena de valor de una empresa intermediaria,

desde el punto de vista de la oferta se están comprendiendo que se puede generar una
diversificación de la oferta de productos o servicios turísticos que pueden diferenciar respecto a
otros productos de la competencia, creando desde el añadido del valor de la sostenibilidad una
ventaja competitiva. Desde el punto de vista de la demanda, los turistas demandan esta clase de
producto turístico basado en una experiencia local, cultural y personal respectando el entorno local
del destino, un nicho de mercado que queda fuera en muchas ocasiones en grandes operarios
intermediarios (paquetes de vivencias, de aventuras, en prácticas deportivas

Para conseguir esta capacidad de los operadores intermediarios seguir los principios de
sostenibilidad debe pasar por un reorganizar interno de la empresa hacia objetivos de desarrollo
sostenible, ofrecer unos productos basados en la diversificación y no en el convencionalismo

c) ¿Qué nuevos cambios disruptivos nos puede deparar la tecnología hacia la

sostenibilidad en un futuro próximo?

A la espera de una nueva revolución de industrial que pueda cambiar las estructuras económicas,
hay una llamada evidente de nueva era digital marcada por la aparición de nuevas tecnologías
emergentes basadas en un sistema más interactivo, dinámico y móvil, como la inteligencia artificial,
realidad aumentada, big data, impresoras 3D, robótica, internet de las cosas, blockchaim… algunas

PEC 5_Enunciado 2/9

 Intermediación turística
Curso 2019-20 / 2° semestre

de estas tecnologías transformarán radicalmente la sociedad con su aplicación en el aspecto del

desarrollo de sostenible.

Como ya sabemos la irrupción de internet en el ámbito turístico se iniciaba un proceso de

desintermediación donde los proveedores del sector se le abría la posibilidad de comercializar con
consumidores finales por medio de los canales habilitados digitales sin depender de empresas
intermediarias.

Pues otras avances tecnológicas que pueden realizar una irrupción de estructuras actuales que
aporte un beneficio en la sostenibilidad aparte de generar beneficios para las empresas turísticas,
por ejemplo la realidad aumentada, es una tecnología basada que puede ser utilizada para realizar
visitas virtuales de cualquier rincón del mundo sin moverse del lugar, lo cual puede llevar ayudar la
descongestión de algunas zonas turísticas de gran interés turístico y no provocar contaminación por
transporte del visitante ya que la movilidad no existe por este sistema de realidad aumentada.

Otras tecnologías que se está desarrollando es la inteligencia de las cosas que consiste colocar
sensores conectado de internet en objetos físicos para su localización o manejo remoto, o bien el
uso de la inteligencia artificial. Si estos sistemas se implementan en una habitación de alojamiento
inteligente donde el visitante puede controlar parámetro como de temperatura y luces de una forma
remota y por una conexión en la red, lo cual puede tener beneficios de sostenibilidad en el uso de
ahorro energético que conlleva una mejoría en nuestro entorno medio ambiental.

Las tecnologías han cambiado de la forma en la que viajamos, pero los nuevos avances prometen
ser mas emocionantes e interactivos, aparte de tener una aplicación directa de beneficios en la
sostenibilidad dentro del sector turístico.

Pregunta B

a) ¿El rol de la administración como intermediario puede favorecer o perjudicar la venta directa?

Cuando una administración pública toma el papel de intermediario con la creación de una
plataforma de comercialización de venta directa al consumidor como inicio de una estrategia de
transformación digital, intentar influir en las ventas del destino con cierto control de precios creando
su propio canal de comercialización para complementarlo con los demás canales de ventas
existentes, como los grandes turoperadores.

Una de las ventajas es el acercamiento de información y promociones de los productos o servicios

turísticos de las empresas turísticas locales que puede diversificar de los productos turísticos
estándares por los grandes turoperadores en el destino, por lo tanto es un beneficio de
accesibilidad al mercado y canales de distribuciones de algunas empresas turísticas locales que no
tiene al opción de usar otros canales de ventas por la diversidad de su producto que ofrece al
consumidor generando valores por parte la plataforma a favor de la comunidad local.

Otra ventaja sería por parte del consumidor, el cual es cada vez más omnicanalidad durante todo el
proceso del viaje, ya que tiene el beneficio de obtener valor a la cadena a tener una oferta más
diversificada con una cierta garantía en su transparencia y seguridad con la fiabilidad de reputación
digital del uso de una plataforma de una administración pública.

PEC 5_Enunciado 3/9

 Intermediación turística
Curso 2019-20 / 2° semestre

Algunas de las desventajas de este rol de intermediario por parte de la administración pública sería
un aumento de la burocracia que se implicaría en el proceso de comercialización, una captación de
una parte de la cuota de mercado, falta de recursos económicos en estrategias de marketing y
promoción por la utilización limitada de fondos públicos, esto desfavorece una competitividad antes
los gigantes turoperadores que invierte muchos recursos en sus departamentos de marketing y
promoción.

Otra desventaja sería la falta de un compromiso firme a lo largo del tiempo por parte de los actores
políticos, ya que pueden cambiar las directrices políticas y no mantener dicha estrategia con su
pérdida de dinero público, por lo tanto sería necesario una estrategia de largo plazo.

Y por último comentar la posible falta de preparación de talento, implementación de recursos

tecnológicos y humanos que puede aportar una administración pública difícilmente podrá competir
con todos los recursos de las grandes de plataformas como Booking o Expedia.

b) ¿Qué factores pueden determinar el éxito o fracaso de la venta directa para los proveedores del
sector turístico?

Con la irrupción de internet se han caído muchas de las barreras de comunicación entre los
proveedores directamente con el consumidor final, con la habilitación de nuevos canales de
comunicación generados por los avances tecnologías como las TIC.

Por lo tanto se genera nuevos canales de comercialización de venta directa entre los proveedores y
el consumidor, una ventaja y beneficio buscado por los proveedores para eliminar a los
intermediarios de la cadena de comercialización y llegar al consumidor final directamente.

Hay factores que pueden determinar el éxito y fracaso de la venta directa por parte los proveedores
por medio de las transformaciones que proceden por esta irrupción de internet y la aparición de los
nuevos canales de venta directa, una transformación de desintermediación clásica, una
reintermediación y mediación relacional. Algunos estos factores son:

- Factor de información es determinante a la hora de planificar cualquier viaje para intentar

reducir el grado de incertidumbre por parte del consumidor, ya que el carácter intangible del
servicio turístico influye en el proceso de decisión de compra.

- Distribución electrónica en todas las fases del proceso de viaje del turista, desde la fase de
adquisición hasta la fase de distribución se lleve a cabo de forma electrónica.

- Personalización del servicio turístico por su carácter heterogéneo toma importancia por
medio de la atención al cliente y la individualización del viaje por parte del consumidor, la
comercialización de experiencias.

- Capacidad de agregación como ventaja competitiva por parte del sector turístico, pudiendo
combinar diferentes servicios a un precio cerrado, innovando en la composición en cuestión
de calidad y diversificación.

- Coste de búsqueda, ya que un producto especializado y con mayor grado de

personalización tienen mayor coste que los productos más estandarizados.

PEC 5_Enunciado 4/9

 Intermediación turística
Curso 2019-20 / 2° semestre

- Actualización de información de forma permanente ya que es un enlace entre el viajero y el

destino turístico.

- Tangibilidad como ventaja que eleva la información por parte del consumidor reduciendo el
grado de incertidumbre.

- Efecto red como reproducción de la información por medio de redes de usuarios

conectados, como son las redes sociales.

- Estandarización en el ámbito de la comercialización de productos sencillos o poco

complejos, a mayor complejidad de organización del producto, menor capacidad de
estandarización.

- Nivel de dependencia entre sus clientes y proveedores puede crear una dependencia
comercial.

c) ¿Ante la diversidad de canales la multicanalidad es la única opción para los proveedores?

Actualmente el turista tiende a ser un consumidor omnicanal el cual quiere obtener una experiencia
fluida en cualquiera de los canales habilitados por el proveedor para obtener la información
deseada del servicio ofertado, o de realizar un proceso de comercialización de producto turístico
con el proveedor, por lo tanto, los proveedores tienen la opción de crear una estrategia omnicanal
para el consumidor potencial.

La diferencia entre negocio multicanal, atención por varias canales pero que actúan de forma
independiente y su información puede variar, y el negocio con una estrategia omnicanal esta
basado en una integración de forma sincronizada en la atención por varios canales aportando la
misma información, estética y promoción en sus precios por medio de su sincronización, obteniendo
una mejoría en la experiencia del consumidor por medio de un proceso de compra único en todos
los canales.

Hay que remarcar que la estrategia omnicanal de red interrelacionada para incrementar y estrechar
las comunicaciones al usuario pone en el centro de dicho al mismo consumidor, a diferencia del
canal multicanal que se centra en maximizar cada unos de los canales que tiene disponible el
consumidor. La omnicanalidad permite que el proveedor sea más proactivo con la relación de sus
clientes, generando un flujo de información del consumdior en diferentes canales, información
recogida por el proveedor para su conocimiento.

Para poder optar por esta opción de estrategia omnicanal, el proveedor debe realizar una inversión
tecnológico y de esfuerzo estratégico para implementar esta omnicanalidad en el negocio, cosa que
muchos proveedores no se pueden permitir dicho avance.

Ejercicio 2- CASO PRÁCTICO

Calculad el importe total de la reserva a pagar por el cliente y el beneficio de la agencia.

PEC 5_Enunciado 5/9

Intermediación Turística
Curso 2020-21 / 2.º semestre

Presupuesto de Ruta por Mediterráneo 4 PAX (2 adultos + 2 niños de 1 y 9 años) 8 días/7noches Julio 2021
Prec x Prec x Precio Neto Precio pvp Cost Gest / Importe que Importe que Beneficio
Pre x 2 Tasas
CONCEPTO Niño Niño total (s/n total (s/n IVA Comisión / pagar al cobrar al para
Adultos Aeropuerto
(9años) (1año) comisiones) comisiones) Serv Fee proveedor cliente agencia

Tren Pamplona / BCN* 180 54 gratis - 234 - - 48 234,00 € 282,00 € 48,00 €

Alojamiento BCN
95 gratis gratis - 190 - 19 190,00 € 209,00 € 19,00 €
(2 Noches)

Visita Aquiarium 24 8 gratis - 32 - - 3,2 32,00 € 35,20 € 3,20 €

Visita Barrio Gótico 16 5 gratis - 21 - - 2,1 21,00 € 23,10 € 2,10 €

Alojamiento Tarragona
200 gratis gratis 200 - - 24 200,00 € 224,00 € 24,00 €
(2 noches)
Entradas Port Aventura
150 46 gratis - 196 - - 19,6 196,00 € 215,60 € 19,60 €
(2 días)
Coche Alquiler (4 días) - - - 189,6 240 - 50,4 37,9 240,00 € 277,90 € 37,90 €

Tren Tarragona / Valencia* 90 27 gratis - 117 - - 48 117,00 € 165,00 € 48,00 €

Alojamiento Valencia
240 gratis gratis 216 240 24 26,2 240,00 € 266,20 € 26,20 €
(2 noches)

Entradas Bioparc 48 9 gratis 45 57 12 4,5 57,00 € 61,50 € 4,50 €

PEC 5_Enunciado 1/9

 Intermediación turística
Curso 2019-20 / 2° semestre

Ferry VLC / Mallorca 92 23 gratis - 115 - - 40 115,00 € 155,00 € 40,00 €

Alojamiento Mallorca 240 75 gratis - 315 - - 31,5 315,00 € 346,50 € 31,50 €

Avión Mallorca / Pamplona 240 80 10 - 330 10 60 330,00 € 390,00 € 60,00 €

Presupuesto
Total
* Tarifario y descuento basado las tarifas de Renfe.com 2.287,00 € 2.651,00 € 364,00 €

BIBLIOGRAFÍA

González, F.; Grünig, S. (2018). “Concepto. El turismo en el contexto de la sostenibilidad” UOC

González, F.; Grünig, S. (2018) “Finalidad. Necesidades, objetivos y prioridades para la consecución de un turismo más sostenible” UOC

Miquel, J. “El canal de distribución directo” Editorial UOC

Daries, N. “Viajes Combinados” Editorial UOC

Miquel, J. “Introducción a la distribución turística”. Editorial UOC

Miquel, J. “Los efectos de internet en la distribución turística, los nuevos intermediarios”. Editorial UOC

Redacción Hosteltur Junio 2010 “Responsabilidad social para los turoperadores” https://www.hosteltur.com/69059_responsabilidad-social-
turoperadores.html

Vidal, B “Turismo y tecnología: cómo la tecnología revoluciona el sector turístico” https://www.wearemarketing.com/es/blog/turismo-y-tecnologia-

como-la-tecnologia-revoluciona-el-sector-turistico.html
PEC 5_Enunciado 2/9
 Intermediación turística
Curso 2019-20 / 2° semestre

https://www.hosteltur.com/142437_puede-una-administracion-competir-con-los-gigantes-de-la-distribucion.html

https://tendencialogistica.com/2020/09/08/logistica-omnicanal-la-estrategia-del-futuro-hoy/

https://www.hosteltur.com/142250_canarias-desarrollara-una-plataforma-de-comercializacion-directa.html

https://www.muycanal.com/2015/09/29/negocio-omnicanal-multicanal

PEC 5_Enunciado 3/9