INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO

“SUDAMERICANO”

CARRERA DE MARKETING

GUÍA TEÓRICA DE VINCULACIÓN CON LA SOCIEDAD

TEMA:
MANUAL DE SOCIAL MEDIA MARKETING

AUTOR: TORRES KARLA

COORDINADOR DE CARRERA:
MAGISTER DANIEL SANDOVAL

QUITO, AGOSTO DE 2023

 Índice
1. Social Media Marketing ...................................................................................................................... 12

1.1. Antecedentes del Social Media Plan ........................................................................................... 12

1.1.1. Razones para la implementación del plan de Social Media Marketing .............................. 12

2. Planificación de Social Media Marketing ........................................................................................... 14

2.1. Preparación ................................................................................................................................. 14

2.2. Diseño ......................................................................................................................................... 14

2.3. Análisis de posicionamiento web ................................................................................................ 15

2.4. Análisis de la reputación online .................................................................................................. 15

2.5. Análisis de la estrategia de redes sociales y la competencia ....................................................... 16

2.6. Análisis FODA del Social Media................................................................................................ 16

2.7. Localiza tu público objetivo ........................................................................................................ 17

2.8. Determina los recursos necesarios .............................................................................................. 17

2.9. Elige las redes sociales................................................................................................................ 17

Bibliografía ................................................................................................................................................. 18
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Introducción

El plan de Social Media es un documento en el cual se defines los objetivos, estrategias,

tácticas y acciones a realizar en las redes sociales. En este documento se defines cuáles son las

redes sociales en cual es van a tener presencia, el tipo y el calendario de contenido. Básicamente

el plan es una guía de ruta para el Community Manager, ya que con lleva las acciones de una

estrategia. Este debe ir alineado con los objetivos de la empresa.

A diferencia de un plan de marketing este es específico para las redes sociales, en el cual

se detallan los objetivos y las métricas que vas a necesitar para medir la estrategia. Por lo que es

importante que tu negocio si entra al mundo de las redes sociales, cuente con un buen plan para

tener éxito en las diferentes estrategias que lleve a cabo.

El manejo del Social Media Marketing trae la posibilidad de tomar decisiones precisas a

los problemas que se den con el uso de las redes sociales y la interacción con el público. Para

esto se cuentan con estrategias que permiten obtener información pertinente y enfocada hacia los

problemas del manejo de redes por parte de la empresa para lograr tener crecimiento continuo y

una buena reputación digital.

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Terminología básica

 Adsense: Red de afiliados de Google para su sistema de pago por clic.

 Adwords: Sistema de publicidad de pago por clic de Google.

 Ad-Blocker: Software en el navegador de un usuario que impide que se muestren los

anuncios en la pantalla.

 Alcance: Número de usuarios al que llega un post. Similar al número de impactos en

publicidad.

 Algoritmo: Conjunto de reglas establecidas en la programación de un sistema de gestión

orientadas a la consecución de una serie de objetivos previamente definidos.

 Analítica Web: Informes y análisis de la actividad de una página web o blog que aportan

datos sobre el comportamiento del usuario dentro del sitio web.

 API: Interfaz de comunicación entre componentes software. Método que utiliza un

programa para interactuar con funciones del sistema operativo.

 App (Aplicación): Aplicación de Software que se instala en un Smartphone o Tablet

para cumplir una determinada función.

 Avatar: Representación gráfica que se utiliza un determinado usuario para que le

represente on-line.

 Banner: Espacio publicitario en internet que consiste en incluir una “banderola” en una

página web, generalmente con un link que deriva al usuario a la página de un tercero.

 Bio: Descripción del perfil en una red social. Término muy utilizado en Twitter.

 Blog: También llamado bitácora, es un sitio web que recopila cronológicamente artículos

de uno o varios autores, apareciendo generalmente el artículo más reciente en primer

lugar.
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 Bot: Robot o programa que opera automáticamente sin intervención humana. Un ejemplo

son las arañas, que acceden a los sitios web y reúnen referencias de su contenido para los

índices de los buscadores.

 Browser: Lo traduciríamos como Navegador. Software capaz de solicitar, descargar,

guardar y mostrar documentos que están disponibles en Internet.

 Chat: Servicio que permite enviar mensajes instantáneos entre 2 o más usuarios.

 Comercio electrónico: también conocido como e-commerce, está basado en la

compra/venta de productos o servicios a través de internet.

 Comunicación 2.0: Aquella que permite la intervención y participación del usuario

dando lugar a conversación, opiniones e interacciones en general.

 Community manager: Persona encargada de gestionar, analizar, monitorizar y optimizar

la presencia en Redes Sociales de una empresa, marca, producto o servicio.

 Cookie: Pequeño archivo que se instala en el navegador para enviar información de ida y

vuelta entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados. Una cookie solo puede

ser interpretada por el sitio web que la creó. Dado que no se trata de archivos activos, no

se pueden ejecutar.

 CPC (Coste por click): El modelo de coste por click, también conocido como pago por

click (PPC), implica que sólo se paga por el número de clicks que se hacen en un anuncio

que habitualmente redirigen el tráfico hacia una landing page en la que se cierra el ciclo

de conversión.

 CPM (Coste por mil impresiones): Indica el valor que se da a cada 1000 impresiones

para un determinado banner.

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 CPL (Coste por lead): En este modelo de precio se valora la conversión de un usuario

en lead, es decir, en un usuario o prospecto que nos ha facilitado una determinada

información.

 CTA (Call to action): Herramienta o estrategia de comunicación publicitaria que busca

incitar al usuario a realizar una acción.

 Data: Información de múltiples datos referentes a consumidores, focalizados

principalmente en los hábitos de consumo de los usuarios.

 Difusión en Redes Sociales: Porcentaje de personal que visualizan una o varias

publicaciones en Redes Sociales.

 e-bussines: Cualquier tipo de negocio que se establezca a través de Internet.

 e-book: También conocido como libro electrónico hace referencia a un libro al que se

accede online dado que no se trata de un formato impreso.

 e-commerce: También conocido como comercio electrónico, es un ámbito del negocio

que opera en internet y se centra específicamente en transacciones realizadas a través de

Internet.

 e-mail marketing: email redactado y enviado por un anunciante utilizando una base de

datos. El usuario debe dar su consentimiento previo aceptando la recepción de las

campañas de e-mail.

 Enlace: Conexión electrónica que apunta a un sitio web o blogs. También denominada

hipervínculo.

 Engagement: Grado en el que el consumidor interactúa con una determinada marca.

Existen diversas métricas y fórmulas destinadas a calcular el ratio de engagement del

usuario.
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 Facebook: La red social con más usuarios a nivel global fue creada en 2004 por Mark

Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz.

 Feed: Documento con formato RSS o Atom (basado en XML). Suelen utilizarse en

medios digitales en forma de titulares de noticias, generalmente con un resumen del

contenido.

 Flickr: es una red social que permite almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías

y vídeos en línea.

 Followback: Acción de seguir a un usuario que te ha seguido previamente en Twitter.

 Foto de perfil: Es la foto principal que aparece en una biografía personal o página de una

red social.

 Geolocalización: Localización geográfica de un negocio, persona o lugar a través de

coordenadas que permite situar cualquier elemento en el mapa. Es una herramienta

fundamental para aplicaciones comerciales a través del mobile marketing, lo que dio

lugar al término SOLOMO (Social, Location, Mobile)

 G-mail: Servicio de correo gratuito de Google.

 Google Analytics: Servicio de analítica Web gratuito de Google.

 Grupos en Facebook: Grupos de usuarios de Facebook con gustos e intereses comunes.

 Grupos de LinkedIn: Grupos de usuarios de LinkedIn con gustos e intereses comunes.

 Hashtag: Es una etiqueta formada por una palabra o conjunto de palabras precedidas por

el símbolo almohadilla (#) con el objetivo de facilitar la búsqueda de ideas o conceptos,

generalmente asociados a un mensaje o texto. Su uso se ha popularizado principalmente

en redes sociales como Twitter, Instagram o Google Plus.

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 Inbound Marketing: Conjunto de técnicas de marketing no agresivas con consumidor

que basan su estrategia en los tres pilares fundamentales del Inbound Marketing: SEO,

Marketing de contenidos y Social Media Marketing. El concepto de Inbound Marketing

fue creado por la prestigiosa agencia Hubspot.

 Indicadores clave de éxito: Miden el nivel del desempeño de un proceso, indicando su

rendimiento, por lo que facilitan la consecución de objetivos.

 Influencer: Usuarios muy activos en Redes Sociales con gran capacidad para generar

engagement con otros usuarios y viralizar contenidos.

 Instagram: es una red social visual que permite a los usuarios compartir imágenes. Fue

adquirida por Facebook en 2012 por un valor de 1.000 millones de Dólares.

 Keywords: Son las palabras clave correspondientes a un texto, y además de tener

significado en sí mismas son fundamentales para mejorar el posicionamiento en

buscadores, siendo por tanto parte fundamental del SEO.

 KPI (Key Performance Indicators): Miden el nivel de rendimiento de un proceso, de

forma contribuyen a evaluar el proceso para alcanzar los objetivos establecidos.

 Landing Page: Páginas estáticas o páginas de inicio con información y contenidos en los

que “aterrizan” los usuarios al “clicar” la url de una página web.

 LinkedIn: Es una red social profesional cuyo objetivo principal es permitir a

profesionales relacionarse entre sí y con empresas. Se trata en definitiva de la mayor red

de networking a nivel global con más de 400 millones de usuarios. Más sobre: Linkedin

 Login: Proceso por el cuál un usuario se registra y accede a la cuenta a través del correo

electrónico tras haber generado tanto un nombre de usuario como una contraseña o

password.
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 MailChimp: Es una excelente herramienta para estrategias de email marketing.

 Marketing de afiliación: Permitirá vender productos o servicios de otras empresas

(afiliados) a cambio de una comisión.

 Marketing de atracción: Se basa en la atracción de los consumidores que llegan al

producto o servicio en Internet por iniciativa propia, atraídos por un mensaje o contenido

de calidad.

 Marketing Digital: se refiere a la promoción de productos o servicios usando

herramientas digitales.

 Marketing de Contenidos: Son aquellas estrategias de marketing enfocadas en ofrecer

contenidos útiles y relevantes para los usuarios.

 Marketing Online: Conjunto de técnicas y estrategias de marketing que se desarrollan y

tienen lugar en los medios online.

 Marketing viral: Conjunto de técnicas que operan en Internet y en las Redes Sociales

para incrementar la propagación de un mensaje entre los usuarios, tal y como haría un

virus.

 “Me Gusta”: Es la base de la interacción social. Un me gusta es típico de Facebook,

mientras google tiene un +1 en su Google Plus. Con esto el usuario hace visible su

reacción frente a una página, post o comentario.

 Mención: Acción propia de Twitter que permite utilizar el nombre de usuario de una o

más cuentas para citarlos en un Tweet, facilitando la visibilidad del mismo.

 Mensaje Directo (DM): Sistema de envío de mensajes privados a través de Twitter.

 Página de Facebook: Perfiles creados específicamente por empresas, marcas, artistas y

profesionales independientes en Facebook.

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 Página empresarial de LinkedIn: Perfiles creados por empresas o marcas en LinkedIn.

 Páginas vistas: número total de páginas vistas por los usuarios en un sitio web o blog.

 Pago por click (PPC): Sistema de publicidad en internet que se paga cuando se hace

click sobre el anuncio.

 Periscope: Aplicación para hacer streaming de video perteneciente a Twitter.

 Pinterest: Es una red social predominantemente visual que permite a los usuarios

compartir imágenes o vídeos propios o de otros en tableros virtuales.

 Podcasts: Archivos en formato mp3, mp4 o radio descargable y generalmente gratuito.

 Porcentaje de rebote: Porcentaje de sesiones de una sola página, es decir, sesiones en

las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella.

 Público Objetivo: Conjunto de usuarios potencialmente receptivo a un tipo de producto

o servicio. Son los consumidores a las que se dirige una campaña de marketing para

comercializar y promocionar sus productos o servicios.

 Redes sociales: Grupos de personas o entidades conectadas entre sí por algún tipo de

relación o interés común.

 Reply: Acción responder un Tweet de un determinado usuario en Twitter.

 Reputación Online: Conjunto de opiniones y experiencias de usuarios y consumidores

que giran en torno a una empresa, marca o producto.

 ROI: Del inglés de “Return on investment” o retorno de la inversión. Es un indicador que

mide el beneficio frente al gasto en la inversión utilizada en un proyecto dado.

 RSS: Del Inglés “Really Simple Syndication” es un tipo de formato denominado XML

que permite compartir, leer, recibir y almacenar información de blogs y páginas web.

También se denomina contenido sindicado.

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 RT: Abreviación de la palabra “Retweet” que consiste en compartir el Tweet de un

tercero en Twitter.

 Segmentar: Acción mediante la cual se agrupa a un segmento de personas con un perfil

determinado en base a edad, estado civil, ocupación, hábitos de consumo etc.

 SEM: Del Inglés “Serch Engine Marketing” y es el conjunto de acciones por las cuales

se promociona un producto o servicio online a través de anuncio con coste para el

anunciante.

 SEO: Del Inglés “Serch Engine Optimization”, son técnicas enfocadas a la optimización

de contenidos

 Snapchat: Es una red social especializada en dispositivos móviles que permite el envío

de imágenes y videos que tienen la particularidad de “desaparer” del dispositivo del

destinatario unos segundos después de haberlos visualizado.

 Spam: Un correo, comentario o contenido “basura” no deseado que suele llevar asociado

contenido comercial.

 Suscriptores: Personas que previo registro e inscripción ceden sus datos a una marca o

empresa y dan su consentimiento para recibir una determinada información

 Target o público objetivo: Conjunto de personas más receptivas por sus características a

un producto, marca o servicio.

 Tiempo medio de carga de página: Tiempo medio que tarda una página en cargarse,

desde el inicio de la visita a la página.

 Tráfico Web: Número de visitas que recibe un sitio web.

 Trending Topic: muestra los temas de mayor relevancia en Twitter.

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 Troll: Término utilizado para denominar a usuarios que molestan a otros usuarios con

comentarios agresivos o groseros.

 Tumblr: Sencilla herramienta que permite la publicación de blogs.

 Twitter: Creada en 2006 es una plataforma que permite publicar mensajes en tiempo real

de un máximo de 140 caracteres, por lo que se considera una red de micro blogging.

 Unfollow: Acción de dejar de seguir una cuenta en una red social.

 Vídeo Marketing: Estrategia de marketing que tiene como objetivo promocionar un

producto o servicio a través de vídeos.

 Viral: Contenido que se extiende como la pólvora entre diferentes usuarios y a través de

diversos medios y redes sociales.

 Web 2.0: la constituyen aquellos sitios Web que permiten compartir información entre

los usuarios.

 Webinars: Procede del Inglés web y seminar, y consiste en la emisión de seminarios

online.

 WordPress: es un servicio que permite crear y publicar blogs en Internet.

 XML: Extensible Markup Language, utilizado para compartir información en Internet.

 YouTube: Sitio Web donde los usuarios pueden subir y compartir vídeos de manera

gratuita sin tener que preocuparse del costo de almacenamiento o ancho de banda

necesario para poderlos visualizar. Creada por antiguos empleados de PayPal en 2005 y

adquirida por Google en 2006.

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Justificación

Debido a la popularización de Internet en la última década, las redes sociales han tomado

protagonismo en el día a día de las personas, llegando a ganar su total atención. Es por esto, que

es imprescindible que tu empresa tenga presencia en estos canales digitales para construir

comunidades alrededor de la marca, ganar la atención de sus potenciales clientes y convertir a las

redes sociales en un canal de generación de ventas. (Melo, 2019)

Antes de la popularidad de las redes sociales, las estrategias de marketing se llevaban a

cabo principalmente en los llamados medios tradicionales. De esta forma, la radio, la televisión,

los periódicos en papel, los folletos y otros canales se utilizan para comunicarse con el público.

Con la popularidad de las redes sociales, las empresas pueden tener sus propios canales de

comunicación. Hoy en día, cualquiera puede crear una cuenta y hacer videos en YouTube.

El marketing en las redes sociales se refiere a todas estas actividades que se realizan para

promocionar la marca a través de las redes sociales (por ejemplo, Facebook, Twitter, YouTube,

Instagram, etc.). Estas actividades están en la cima de los internautas, ya que promueven la

marca hacia el público objetivo, el grado y la dinámica son muy superiores a las técnicas

tradicionales de marketing. Las estrategias de marketing de las redes sociales van desde la

producción de blogs o contenidos de Twitter hasta el despliegue de muchas actividades que

integran videos en diversas redes sociales, YouTube, Instagram, etc

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Marco teórico

1. Social Media Marketing

1.1. Antecedentes del Social Media Plan

El objetivo principal de las redes sociales es construir relaciones, por lo que puede

utilizar estas relaciones para cosechar beneficios, ya que la información disponible en las redes

sociales tiene un gran potencial no sólo para los proveedores de servicios, sino también para las

empresas que las utilizan. Gracias a estas tecnologías, resulta que se pueden realizar grandes

cambios no sólo en el ámbito empresarial, sino también en diversos campos, y es completamente

abierto y gestionado por los usuarios, pudiendo extraerse todo tipo de información de las redes

sociales. Pero muchas veces estos beneficios no se distinguen claramente, sólo las empresas que

las implementen con una estrategia clara extraerán beneficios importantes y profesionales.

1.1.1. Razones para la implementación del plan de Social Media Marketing

 Reducir costos

No hay duda de que las redes sociales son uno de los canales digitales más rentables que

existen. Y en comparación con la publicidad tradicional, promocionar tu empresa en internet es

mucho más rentable, porque te permite llegar a miles de personas que son más propensas a la

compra. Por lo que el CAC (Coste de adquisición de clientes) se reduce considerablemente,

haciendo que la publicidad tradicional cada vez pierda más importancia.

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 Mejorar el alcance de la marca

Todos los algoritmos se ponen a trabajar y se aseguran de que las personas adecuadas

vean tus publicaciones. No importa si estás enfocado en los negocios locales, o si tu ambición es

volverte global. Asignar incluso un pequeño porcentaje de tu presupuesto de marketing a la

estrategia de redes sociales, la publicidad y la generación de contenido, propicia un alcance

mundial y un excelente retorno de la inversión.

 Promocionar la empresa en redes sociales

El éxito fundamental de las campañas en redes sociales se debe a que puedes llegar a

miles de personas a un bajo coste. De hecho, puedes llegar a audiencias especificas con las

poderosas herramientas de segmentación, sobre todo en Facebook, donde puedes segmentar tus

campañas publicitarias: por edad, sexo, localización geográfica, profesión, gustos, aficiones,

intereses, páginas a las que sigue, entre otras.

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Metodología

2. Planificación de Social Media Marketing

2.1. Preparación

Las partes de un Plan Social Media podríamos decir que son principalmente cuatro. La

primera parte está formada por un análisis de la estrategia de social media de la empresa y de sus

competidores. Lo que se conoce también como una auditoría de social media.

La segunda parte consiste en crear la estrategia de redes sociales en base al análisis

previo que hemos hecho. Después, como tercera parte, llevaremos a cabo la ejecución de las

campañas en redes sociales y finalmente habrá que medir los resultados.

2.2. Diseño

 Etapa de análisis: Todo plan debe partir de un análisis bien estructurado para entender

en qué situación estás y determinar a dónde quieres ir. En esta primera etapa, lo que

haremos es comprender cuáles son las principales vías de ingresos de la empresa y en qué

situación competitiva se encuentra.

 Establecer las metas: Lo segundo que tienes que hacer es definir la meta que quieres

alcanzar. Si quieres hacer el mejor plan de social media debes de tener claro qué quieres

conseguir. Esto es esencial y te voy a explicar por qué. El análisis DAFO (lo verás

después), va a determinar los factores que te impedirán o ayudarán a cumplir esa meta.

En pocas palabras. Sin meta, no hay objetivos, y sin objetivos, no hay plan.

 Auditoría del Social Media: El siguiente paso será conocer la situación competitiva de

tu marca. Para ello, tendrás que hacer un análisis interno y externo. Recuerda: Para hacer
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correctamente la auditoria tienes que hacer el análisis tanto de tu proyecto, como de la

competencia.

2.3. Análisis de posicionamiento web

El siguiente paso será hacer un análisis del posicionamiento SEO del proyecto. Es decir,

el lugar que ocupa tú página web para las keywords sobre las que te quieres posicionar.

Para llevar a cabo este análisis tienes que hacer principalmente cuatro investigaciones:

 Análisis de la evolución orgánica del proyecto.

 Keyword Research.

 Detección de los errores SEO.

 Análisis de los enlaces.

2.4. Análisis de la reputación online

El ORM (online reputation management) es una de las tareas más críticas e importantes a

las que se tiene que enfrentar un community manager. Consiste básicamente en saber gestionar la

reputación online de una marca.

Son 4 cosas las que tendrás que conocer.

 Qué dicen de nosotros

 Cómo lo dicen

 Cuándo lo dicen

 Dónde lo dicen

Cada vez son más las personas que conectan con las marcas, por lo tanto, más fácil es que

tengan que enfrentarse a comentarios de todo tipo por parte de los usuarios.
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2.5. Análisis de la estrategia de redes sociales y la competencia

U n análisis profundo de la competencia es un punto imprescindible de cualquier plan.

Realizando un correcto benchmarking podrás determinar en qué situación competitiva se

encuentra tu competencia. Pero también conocer, cuáles son sus fortalezas y sus debilidades para

en consecuencia poder tomar decisiones estratégicas.

Hay muchas herramientas que podrás utilizar a la hora de estudiar la estrategia social

media de la competencia, pero no te ofusques en probar todas. Primero determina qué métricas

quieres conocer y después utiliza únicamente aquellas herramientas con las que vas a poder

extraer esas métricas.

2.6. Análisis FODA del Social Media

El Análisis DAFO es una herramienta imprescindible para establecer un punto de partida

sobre el cual poder desarrollar el plan de social media marketing.

Conocer cuál es la situación de la empresa en términos de:

 Estrategias en redes sociales

 Posicionamiento

 Reputación online

 Usabilidad

Será fundamental para determinar qué estrategia implementar y qué acciones y campañas

le acompañarán para alcanzar los objetivos propuestos. El análisis DAFO es una matriz

compuesta por dos partes: una parte interna (fortalezas y debilidades) y una parte externa

(oportunidades y amenazas).
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2.7. Localiza tu público objetivo

Una vez has completado la fase de análisis del social media plan es hora de identificar a

tu audiencia objetivo. Uno de los pasos más importantes de todo el documento. Una correcta

segmentación nos hará estar más cerca del éxito, una segmentación incorrecta, te hará fracasar.

En esta fase es primordial identificar a tu buyer persona. El buyer persona no es más que

el estereotipo de tu cliente ideal y del cual tendrás que conocer todos y cada uno de los puntos de

dolor que le motivan a tomar una decisión de compra u otra.

2.8. Determina los recursos necesarios

Deberás de tener en cuenta todos los recursos humanos, financieros y herramientas de

qué dispones para llevar a cabo tu plan de social media. ¿De qué sirve hacer una mega estrategia

si después no vas a tener los suficientes recursos financieros para ejecutarlo? ¿O si no vas a

disponer de los suficientes empleados para llevarlo a cabo?

Por eso, antes de decidir en qué redes sociales vas a tener presencia y qué estrategia de

social media vas a llevar a cabo es necesario que reflexiones sobre:

 El presupuesto de qué dispones.

 El personal cualificado que tienes.

 Si dispones de las herramientas necesarias.

2.9. Elige las redes sociales

Ahora que ya has hecho un análisis profundo de todos los factores que pueden influir en

tu estrategia. Sabes a qué personas te diriges y cómo debes de llegar a ellos. Es ahora cuando

tienes que terminar en qué redes sociales vas a tener presencia.

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Por lo tanto, la elección de una red social u otra va a depender fundamentalmente:

 de tu modelo de negocio

 de dónde se encuentre tu público objetivo

 de tus recursos

 y de tu presupuesto.

Bibliografía
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