Contenido

1 Marketing Directo Online .......................................................................... 3

1.1 Instrumentos de Internet para marketing directo ...................................... 3

1.1.1 Aplicaciones Web avanzadas ................................................................... 4

1.1.2 Posicionamiento en buscadores ............................................................... 4
1.1.3 Email marketing y boletines de noticias (newsletters) .............................. 5
1.1.4 Enlaces ..................................................................................................... 5
1.1.5 Redes Internas o Intranets ....................................................................... 5
1.1.6 Internet Relay Chat ................................................................................... 6
1.1.7 Mensajes de Texto ................................................................................... 6
1.1.8 Las redes sociales .................................................................................... 7
2 E-mail Ma rketing o Marketing Directo Personalizado Online ................... 7

2.1 Características de e-mail marketing ......................................................... 8

2.2 Cómo crear contenidos interesantes en el mensaje ................................. 9

2.3 Métricas de E-mail marketing ................................................................. 14

3 Conclusiones .......................................................................................... 15

3.1.1 En este punto es necesario recordar que el phising está haciendo mucho
daño al marketing directo online. ¿Qué es el phising? ........................... 16
4 ReferenciasBibliográficas ....................................................................... 18
Objetivos

 Comprender los instrumentos y acciones de Marketing directo a través de

Internet
 Conocer y gestionar la herramienta de envío de correos personalizados a
través de Internet y su función en Marketing directo (E-mail marketing)
 Aprender las principales métricas utilizadas para medir este tipo de
herramienta.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 2
1 Marketing Directo Online

La penetración de Internet y de los dispositivos digitales en la vida de la mayoría

de las poblaciones ha provocado la utilización del marketing directo como el mejor
sistema de comunicación efectivo para dirigirse de forma personal al individuo a la
medida de sus necesidades y deseos. El marketing directo está cada vez más
integrado en la estrategia de comunicación de la organización. El uso de la
Internet para enviar mensajes personalizados se ha consolidado como una de las
técnicas más eficientes para comunicarse con usuarios y clientes.

Gracias a Internet se pueden conseguir muchos datos del usuario que permiten
personificar aún más la campaña. El uso de cookies permite registrar datos de
navegación muy útiles para lograr micro segmentación del target.

1.1 Instrumentos de Internet para marketing directo

Internet, o por el big data que la red consigue, pone a disposición de la

organización de la empresa multitud de instrumentos que posibilitan el
acercamiento a las necesidades y deseos de los consumidores. Los principales
instrumentos se muestran a continuación. Página Web.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 3
Una premeditada y adecuada definición del sitio web que representará a la
empresa en la Red, implica el diseño de una arquitectura, concepto e
implementación, que garantizarán la efectividad de la Web como herramienta de
información, persuasión, ventas y comunicación retroactiva. Además el contenido
interactivo del sitio web, ha de resultar visualmente atractivo a los ojos del usuario.

1.1.1 Aplicaciones Web avanzadas

A la hora de establecer los canales de comunicación con los clientes a través de

Internet, habrá que considerar el uso de aplicaciones tales como las Intranets, el
comercio electrónico B2C (Business toConsumer) que realizan las empresas con
los consumidores, el comercio B2B, (Business to Business), que realizan las
empresas entre sípor ejemplo a través de entornos virtuales que facilitan la
relación comercial o marketplaces.

1.1.2 Posicionamiento en buscadores

En la definición de la posición que se desea alcanzar en la Web, habrá que tener

en cuenta que ésta deberá de ser coherente con el producto o la empresa.Además
se han de identificar las keywords, o palabras clave que determinarán la posición
del sitio web en los distintos buscadores.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 4
1.1.3 Email marketing y boletines de noticias (newsletters)

El envío de correo ha de contar con el consentimiento del usuario y con los datos
facilitados por el mismo para realizar una base de datos. Después se lleva a cabo
el procedimiento de segmentación, que agrupará a los usuarios que compartan
una serie de características comunes. Una vez determinado el mensaje se realiza
el envío, tras lo cual habrá que comprobar el grado de aceptación del mismo. Se
utilizan listas de correo (mailing lists) que son conjuntos de direcciones
electrónicas de personas que comparten algún tema o característica.

Los programas de email incluyen funciones que permiten contestar de manera

automática a los mensajes, lo mecanismos de autogestión en ESP. Algunos
permiten un seguimiento del mensaje, almacenamiento etc. Es útil en periodos de
gran actividad de la empresa, y en periodos vacacionales.

1.1.4 Enlaces

Las redes de enlace a través de textos o gráficos determinan el tráfico que se ha

de generar desde los sitios de interés, hasta la Web de la empresa.

1.1.5 Redes Internas o Intranets

Son redes privadas de uso limitado. Permite reducir la cantidad de emails internos
de una empresa. Cada departamento puede disponer de una web actualizada,
evitando intercambio de preguntas y respuestas por email.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 5
Muy útil cuando se quiere enviar mucha información a un grupo determinado de
personas. Las intranets han evolucionado a redes sociales internas o redes
sociales colaborativas.

1.1.6 Internet Relay Chat

El IRC es también conocido como chat. Es un sistema de conversación en tiempo

real y en modo de texto y permite la interacción de dos o más personas
simultáneamente situadas en cualquier parte del mundo. Los grupos de debate
electrónicos que se organizan en torno a un tema en concreto también forman
parte de esta forma. Se denominan foros y seforman en hosts(ordenadores con
altísima capacidad) concretos, con un administrador para su funcionamiento
correcto.

1.1.7 Mensajes de Texto

Los mensajes de texto ofrecen servicios similares al e-mail. Mediante el uso de

técnicas de geo-localización, ofrece la posibilidad de enviarlo cuando el cliente se
encuentra dentro de nuestro radio de influencia. Otra variante de los mensajes de
texto son los whatsapps cada vez más usados en algunos países como
herramienta de marketing.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 6
1.1.8 Las redes sociales

Son medios directos y personalizados, ofrecen gran velocidad de respuesta,

económico, su producción es muy rápida, son medibles y efectivos. Además
ofrecen el efecto de propagación o “viralidad”, al ser fácilmente re-enviables.

En las redes sociales podemos ofrecerle la información al cliente en el momento

en el cual su comportamiento sugiere que está manifestando la necesidad que
nuestro producto satisface.

Recuerda:

Las acciones de marketing directo no tradicional más comunes son: Couponing, E-

mailing, Servicio de Atención al Cliente online. Estas acciones utilizan Internet
como herramienta.

El marketing a través de terminales móviles de telefonía también entra dentro del

marketing directo no tradicional. Estas acciones utilizan las redes de telefonía
móvil e Internet móvil.

2 E-mail Ma rketing o Marketing Directo Personalizado Online

El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o

informativo. Como cada vez es más complicado atraer la atención de los
consumidores se necesita aportar mucho valor al mensaje para que capte esa
atención.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 7
Una vez que el mensaje le interesa, el consumidor será más propenso a dar su
consentimiento. Esta combinación de valor y permiso es lo que hace que esta
herramienta tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante de
la página web o del contenido al cuál le redirigimos.

2.1 Características de e-mail marketing

El e-mail marketing va ligado siempre al término marketing de permiso, por las

repercusiones que el spam tiene sobre la reputación de la marca. El coste del
medio empleado para hacer llegar la oferta es muy reducido. Los resultados se
pueden medir casi inmediatamente. Además, la capacidad de “testar” ofertas es
casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados,
pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

1. El asunto suele estar bien definido, pero se ha de tener cuidado con las
palabras clave como “gratis”, “descuento”, “ganador de...” que dirigen
directamente el mail a la bandeja de spam o correo no deseado. A veces se
puede utilizar una parte fija y otra variable, que se va personalizando según
el envío.
2. El remitente debe ser reconocible por el usuario. Lo mejor es que se utilice
la marca o el nombre de alguna persona muy reconocible de tu empresa.
3. Personalización: cuanto menos estándar parezcan mejor. Los clientes
valoran mucho que la dirección esté escrita a mano, que la información esté
adaptada a ellos, etc.
4. El e-mail debe poseer valor para el usuario, se debe adaptar al target.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 8
 5. Para el cierre de la acción (venta o contratación) se puede contactar con la
empresa o tener acceso a su oferta.
6. Siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de
forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes. A esto se
denomina Opt-ou to baja.

7. La mayoría de las campañas se diseñan en HTML, pero es conveniente

tener una versión en texto, por si el cliente no puede verla la versión HTML,
o a veces los clientes de correo electrónico deshabilitan esta función por
defecto. Hay que asegurarse de que es compatible con todos los
navegadores y los clientes de correo electrónico más comunes.

2.2 Cómo crear contenidos interesantes en el mensaje

La clave está en saber llegar a la bandeja de entrada del recipiente (o

deliverability). Es importante tener en cuenta que en este factor influyen todos los
procesos del email marketing. Un dato es minimizar las quejas por spam. La
inclusión de un correo electrónico en la categoría spam influye negativamente
sobre la organización que lo envía de cara a las compañías que proveen de
cuentas de correo electrónico (ISV, Independent Software Vendors, como Yahoo,
Hotmail, Gmail).

Siguiendo a ANETCOM (Asociación de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad

de Valencia), se podrían dar los siguientes consejos para generar contenidos de
alto valor para atraer la atención del recipiente del mensaje:

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 9
 1. Establecer correctamente ya desde el inicio del proceso de suscripción y
petición de permiso las expectativas sobre el contenido del mensaje.
2. Utilizar una lista de links a campañas anteriores o dar una breve
información sobre el contenido y el valor que puede reportarle.

3. En los boletines o newsletters se puede dar información sobre cómo

mejorar las prácticas de la labor realizada, según el sector, o dar
estadísticas y comparativas con la competencia.
4. Usar una sección de preguntas frecuentes o preguntas a expertos, que
generan interés al tiempo que ayuda a la organización a establecerse como
experto en el área que trata. Es bueno señalar casos de éxito de tu trabajo
con clientes.
5. Utilizar los datos de CTR (click through rate) para conocer qué artículos son
los que están consiguiendo un mayor número de clicks. Estos datos no nos
dicen si el artículo ha gustado o no al lector, pero sí si el interés ha sido
suficiente como para que lo mirara.
6. . Por último, realiza encuestas entre tus suscriptores para saber sus
intereses y preferencias en contenidos.

El primer dato importante es que casi un 24% de los emails se abren en la hora
siguiente a su recepción. A partir de la segunda hora y hasta llegar a las 24 horas
desde el envío, el porcentaje de emails que se abren va descendiendo.Con este
dato en mente se hace necesario conocer cuál es la hora exacta en que el envío
del email puede ser más efectivo.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 10
Las estadísticas demuestran que un amplio porcentaje (casi un 40%) de los
mensajes se envían por la mañana, en el período que va desde las 6 de la
mañana hasta las 12. Desde las 12 hasta las 6 de la tarde también se envían una
gran cantidad, pero es entre las 6 de la tarde y la medianoche cuando se envían
casi un 30% de los emails.

La consecuencia inmediata del envío de emails a partir de las 6 de la tarde es que

estos no suelen ser abiertos ¿por qué? Es la hora en que la gente comienza su
vuelta a casa desde el trabajo, pasa rato con su familia, atiende a los niños…
Todas estas tareas hacen que no se preste atención al correo electrónico y ya
hemos visto que si el correo no se abre en la primera hora desde su recepción, las
posibilidades de que sea abiertodisminuyen mucho.

¿Cuál es entonces la mejor hora para hacer email marketing? Nuestra

experiencia indica que dedicamos más tiempo a esta actividad al iniciar la jornada
laboral (entre las 8 y las 9 de la mañana) y a primera hora de la tarde (entre las 3 y
las 4) una vez que se retoma la jornada tras la pausa para comer. Es en ese
momento cuando se debe procurar que el email se encuentre entre los primeros
de la bandeja de entrada del destinatario para que sea leído.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 11
DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 12
DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 13
2.3 Métricas de E-mail marketing

Las acciones de marketing directo necesitan tener unas mediciones que aporten
información relevante sobre el funcionamiento de las campañas acometidas en
cada uno de los soportes seleccionados.

 Ratio de apertura: porcentaje de emails abiertos sobre número de emails

enviado (menos emails rebotados). Si no se descargan las imágenes el
correo electrónico no se considera abierto, lo que es un inconveniente,
teniendo en cuenta que la mayoría de los clientes de correo desactivan por
defecto la descarga de imágenes.
 Ratio de click through (CTR): indica el porcentaje de usuarios que han
abierto el email y además han hecho click en alguno de los contenidos o
enlaces, sobre el total de emails enviados.
 Ratio de conversión: depende del concepto de conversión de la
organización. En comercio electrónico puede indicar la relación del
porcentaje de emails que propiciaron una venta sobre el total de correos
enviados. La conversión puede indicar también la asistencia a un evento,
contratación de un servicio etc.
 Ratio de conversión: depende del concepto de conversión de la
organización. En comercio electrónico puede indicar la relación del
porcentaje de emails que propiciaron una venta sobre el total de correos
enviados. La conversión puede indicar también la asistencia a un evento,
contratación de un servicio etc.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 14
  Ratio de viralidad: es la relación entre el porcentaje de correos reenviados
por los destinatarios sobre el total de mensajes enviados.
 Emails rebotados: porcentaje de mensajes que no han llegado a su destino
sobre el total de emails enviados.
- Rebote fuerte: cuando la dirección de correo electrónico a la que se
envía no existe o está mal escrita.

Rebote blando: cuando el correo no llega porque el buzón está lleno.

3 Conclusiones

 El uso de la Internet para enviar mensajes personalizados se ha

consolidado como una de las técnicas más eficientes para comunicarse con
usuarios y clientes.
 Gracias a Internet se pueden conseguir muchos datos del usuario que
permiten personificar aún más la campaña. El uso de cookies permite
registrar datos de navegación muy útiles para lograr micro segmentación
del target.
 Los principales
- Gestión de las Páginas Web
- Aplicaciones Web avanzadas
- Posicionamiento en buscadores

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 15
 - E-mail marketing y newsletters, sms y whatsapps
- Redes sociales
- Enlaces
- Redes internas
- - Chats

 El envío de correo ha de contar con el consentimiento del usuario y con los

datos facilitados por el mismo para realizar una base de datos.
 Las principales métricas son:
- Ratio de apertura
- Ratio de click through
- Ratio de conversión
- Ratio de viralidad
- Emails rebotados (rebote fuerte o blando)

3.1.1 En este punto es necesario recordar que el phising está haciendo

mucho daño al marketing directo online. ¿Qué es el phising?

El "phishing" consiste en el envío de correos electrónicos que, aparentando

provenir de fuentes fiables (por ejemplo, entidades bancarias), intentan obtener
datos confidenciales del usuario, que posteriormente son utilizados para la
realización de algún tipo de fraude.

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 16
Para ello, suelen incluir un enlace que, al ser pulsado, lleva a páginas web
falsificadas. De esta manera, el usuario, creyendo estar en un sitio de toda
confianza, introduce la información solicitada que, en realidad, va a parar a manos
del estafador.

La siguiente imagen es un típico ejemplo de phishing:

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 17
El principal daño provocado por el phishing son el robo de identidad y datos
confidenciales de los usuarios. Esto puede conllevar pérdidas económicas para los
usuarios o incluso impedirles el acceso a sus propias cuentas.

4 ReferenciasBibliográficas

 Alet, J. Marketing directo e interactivo (2ª edición). Madrid: Esic Editorial,

2011.
 Cuesta, F. Marketing Directo 2.0. (E-Book) Madrid: Gestión 2000, 2010.
 Libreros, E. El libro de lMarketing interactivo y la publicidad digital Madrid:
Esic Editorial, 2013.
 Páginas en Internet
 https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-el-marketing-
directobeneficios-y-pasos-para-hacer-una-
campa%C3%B1ahttp://www.marketingdirecto.com

DIPLOMADO VIRTUAL EN: COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

UNIDAD DIDÁCTICA 3: MARKETING DIRECTO COMO HERRAMIENTA BTL
DOCUMENTO: MARKETING DIRECTO ONLINE
Pág. 18