TEMA-6-MARKETING.

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Mmariiabad

Fundamentos de Marketing

2º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. Campus de Ciudad

Real
Universidad de Castilla-La Mancha

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 6. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y GESTION DE LA INFORMACCION DE

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
MARKETING
▪ Estudiar los sistemas de información de Marketing.
▪ Conocer las distintas fuentes de información de Marketing disponibles.
▪ Comprender el proceso de la investigación comercial.
▪ Conocer las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa

1. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING

El objetivo de la dirección de cualquier organización es transformar la
información en acción.

▪ La función de marketing tiene necesidades específicas de información y

exige la construcción de un Sistema de Información de Marketing (SIMk).

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▪ Interpretación y aplicación adecuada de los datos:
- Fiabilidad de la información.
- Frecuencia de actualización de la información.
- Grado de detalle de la información.

2. FUENTES DE INFORMACION DE MARKETING

Instrumentos que suministran el conocimiento o los datos necesarios para la

adopción de decisiones comerciales dentro de una organización o empresa.

Fuentes secundarias: datos que ya existen, que están publicados, etc.

Fuentes primarias: datos que se crean en bruto, que yo voy a generar.
¿a lo primero que tengo que recurrir es? Primero ver si hay fuentes secundarias
internas, son las primeras que se utilizan, luego a las fuentes secundarias
externas.
Proceso de consulta de fuentes de información:

3. NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Definición de la investigación comercial: La investigación comercial es la

identificación del problema, recopilación de datos, análisis de datos, difusión
redactando un informe y aprovechamiento sistemático y objetivo de la

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 información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la
identificación y la solución de problemas y oportunidades de marketing.

Características:
▪ Carácter sistemático: metódica y planeada.
▪ Objetividad: expresa el verdadero estado de las cosas.
▪ Relevancia: útil para la toma de decisiones.
▪ Oportunidad: disponible cuando se necesita.
▪ Fiabilidad: libre de errores.

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▪ Eficiencia: maximizar información con mínimo tiempo y dinero.

4. PROCESO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Etapas del proceso de investigación
- Etapa 1. Definición del problema y de los objetivos: reflexión. Ej. No sé tus
escalas, por lo tanto, eres muy dueña……
- Etapa 2. Método para resolver el problema: marco teórico y objetivo;
modelos analíticos; preguntas de investigación; hipótesis; qué
información se necesita. Ej. ¿El tamaño importa…?
- Etapa 3. Diseño de la investigación: enfoque; fuentes de datos;
instrumentos para obtener la información. Ej. Una encuesta.

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- Etapa 4. Trabajo de campo o recogida de datos: selección, formación,
supervisión y evaluación del equipo que realiza el trabajo de campo. Ej.
13 cuestionarios válidos….
- Etapa 5. Preparación y análisis de datos: codificación; grabación;
tabulación; análisis e interpretación. Ej. 50% a favor…
- Etapa 6. Redacción y presentación del informe final: fácil de
comprender, claro y conciso; partes del informe final.

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 5. TÉCNICA DE OBTENCION DE INFORMACIÓN

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TÉCNICAS CUALITATIVAS
• Técnicas directas: los sujetos proporcionan información de forma libre o ante
preguntas directas, siendo consciente del objetivo del estudio.
– Entrevista en profundidad
– Reuniones de grupo
– Entrevistas a expertos: Delphi

• Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información cuando responden

a estímulos que desvían su atención del verdadero objetivo del estudio para
asegurar su espontaneidad y sinceridad.
– Técnicas proyectivas

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Técnica psicológica no estructurada.
• Utiliza preguntas abiertas.
• Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos más
profundos de los sujetos.
• Duración entre 30 minutos y más de una hora.
• Aplicación en Marketing a la obtención de información de:
- expertos o profesionales de determinadas empresas.
- consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
- temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).

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 REUNIONES DE GRUPO/ FOCUS GROUP

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• Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de un tema
relacionado con el comportamiento del mercado.
• Seis a diez personas por grupo con características homogéneas con un
moderador o director de la reunión.
• Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos, vídeos).
• Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
• Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.
• Las transcripciones se analizan por el investigador.

EJEMPLO: TRADUCIR

DELPHI Cuestionarios por correos electrónicos

• Recoge información, opiniones y juicios de valores emitidos por expertos en

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una materia.
• Secuencia de cuestionarios sucesivos.

TECNICAS PROYECTIVAS
• Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus propios
comportamientos, sin hablar en primera persona, en otras personas, objetos o
situaciones.
• Obtienen información de las creencias, motivaciones, sentimientos y
actitudes más profundos de las personas con mayor sinceridad en la respuesta.
• Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
• Técnicas más aplicadas en Marketing:
- Test libre de asociación de palabras.
- Test de frases incompletas.
- Test de apercepción temática

TECNICAS CUANTITATIVAS
OBSERVACION
• Obtiene información mediante la contemplación del comportamiento de las
personas sin que sean conscientes de ser investigadas (consumidores,
distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).

• Ventajas: fiabilidad y objetividad de la información al no estar sometida a las

respuestas de los individuos, coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o
electrónicos.
• Aplicaciones en Marketing:
- Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
- Supervisión de vendedores.
- Eficacia de merchandising (colocación y gestión de productos).

OBSERVACION DE TENDENCIAS

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 • La identificación de tendencias es uno de los grandes retos para la
investigación de marketing para empresas que comercializan productos
dirigidos a consumidores entre 16 y 34 años.
• No se pueden conocer con técnicas convencionales de mercado.
• Los identificadores de tendencias proporcionan información periódica sobre
los últimos acontecimientos en música, moda, estilos de vida y tecnología.

BULL HUNTERS: quien se dedica a observar

MISTERY SHOPPING

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Técnica basada en la observación directa por medio de “clientes misteriosos”
que evalúan objetivamente el nivel de calidad de servicio

ENCUESTA
Es la técnica más empleada en la investigación comercial.
• Se realizan una serie de preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario) a una muestra de entrevistados.
• Características generales:
- Versatilidad: recoge información muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y características

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de los individuos (edad, sexo, estudios).
- Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de información.
- Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes característica y
en diversas situaciones.
- Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
población.
ENCUESTA PERSONAL:
• Respuesta: índice elevado.
• Cuestionario: amplio.
• Muestra: se conoce con certeza a la persona encuestada.
• Ejecución: lenta.
• Coste: elevado.
• Red de campo: entrevistadores cualificados.
• Control: campo y oficina.
• Error no muestral: influencia del entrevistador.
• Flexibilidad: diversos lugares (hogar, establecimientos)
• Cuestionario: precodificado.

ENCUESTA POSTAL:
• Respuesta: índice bajo (< 20%).
• Cuestionario: breve.
• Muestra: sin certeza, adecuada a poblaciones dispersas.
• Ejecución: lenta.
• Coste: reducido.
• Red de campo: inexistencia de entrevistadores.
• Control: supervisión de representatividad de las respuestas.
• Error no muestral: influencia de otras personas.

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 • Flexibilidad: necesidad de lista de direcciones.
• Cuestionario: sin precodificar

ENCUESTA ÓMNIBUS: recoge periódicamente información sobre muestras de

gran tamaño para varios clientes con un cuestionario compuesto por varias
partes con un reducido número preguntas por cada cliente a un coste inferior.

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PANEL: recoge información cuantitativa de manera periódica a una muestra
permanente (estudio longitudinal). Panel de consumidores Panel de
establecimientos Panel de audiencias.

PRINCIPALES PANELES EN ESPAÑA

• Panel de consumidores de Taylor Nelson Sofres:
- Seguimiento continuo de los hábitos de compra de productos de gran
consumo de 6.000 hogares.
- Recogida de la información de compras con tecnología scanner. Más
de 600.000 contactos efectivos al año repartidos en más de 600 puntos
de sondeo. Más de 600.000 actos de compra cada mes.

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• Panel de consumidores de A.C. Nielsen:
- Más de 6.000 puntos de venta de todo tipo de establecimientos.

• Panel de detallistas de A.C. Nielsen.

• Panel de audiencias de Kantar Audiencia de Medios.
- 4.755 hogares con audímetros instalados en cada uno de los espacios
de televisión existentes en el hogar (más de 10.000 personas)

EXPERIMENTACIÓN
Técnica de recogida de los diseños causales que permite la contrastación de
hipótesis causa-efecto.
• Consiste en manipular una o más variables controlables (precio, producto,
comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras variables no
controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables externas.
• Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de
campo (ambiente natural).
• Aplicaciones en Marketing:
- Test de Mercado de nuevos productos
- Modificación de niveles de las variables de Marketing
- Mezcla de Marketing

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INCONVENIENTES ENCUENTAS ON LINE

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