Guía de lectura del capítulo 4:

1. Información de Marketing y Compresión de los Clientes

a. Conocimiento del consumidor
b. Sistema de información de marketing

OM
i. Evaluación de las necesidades de información
ii. Desarrollo de la información de marketing (obtención de información de…)
1. Bases de datos internos
2. Inteligencia competitiva de marketing
3. Investigación de mercado = 4 pasos
Lucia de Souza – Negocios Internacionales e Integración
a. PASO 1 ➪Definición del problema y objetivos de la investigación UCU
3 clases de objetivos:

.C
i. Investigación explorativa
ii. Investigación descriptiva
iii. Investigación causal
b. PASO 2 ➪ Desarrollo de plan de investigación

DD
i. Datos secundarios
Bases de datos en línea
ii. Obtención de datos primarios
Planes para la recuperación de datos primarios:
1. Métodos de investigación: observación (+ etnográfica y web), encuesta y experimento
2. Vías de contacto: correo, teléfono, personal (individual o grupo y en línea

c.
LA
3. Plan de muestreo (tipos de muestras: probabilísticas y no probabilístico): Unidad de muestra, tamaño de la muestra,
procedimiento de muestra
4. Instrumentos de investigación: cuestionarios e instrumentos mecánicos
PASO 3 ➪ Aplicación del plan de investigación
d. PASO 4 ➪Interpretación de hallazgos
iii. Análisis y uso de la información
FI
2. Análisis y uso de la información de marketing:
a. Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
i. Puntos de contacto
b. Distribución y uso de la información de marketing
3. Otras consideraciones: problemas especiales que enfrentan algunos investigadores


a. Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas

b. Investigación internacional de mercado
c. Políticas y ética en la investigación de mercados
i. Violación de la privacidad del consumidor
ii. Mal uso de los hallazgos de investigadores

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 Resumen - Kotler Capítulo 4 :
Información de marketing y comprensión de los clientes
El valor de marketing es dado por el conocimiento de los clientes que se obtienen de la
información (es usada para tomar mejores decisiones).
Conocimiento del consumidor: Para generar valor para los clientes y establecer
relaciones se requiere conocimientos frescos y detallados de las necesidades y deseos de los clientes
(derivados de la información del marketing); a partir de ellos, las compañías desarrollan una ventaja
competitiva. Esta información es difícil de obtener debido a que no es evidente y además que los
consumidores no pueden decidir con exactitud lo que necesitan ni tampoco las razones por las cuales
compran. Actualmente, hay una amplia gama de fuentes de información que las generan, no es

OM
necesario más de ella sino que un mejor uso de la que ya existe.
Las compañías están formando “equipos de conocimientos del consumidor”
● Incluyen todas las áreas funcionales de la empresa
● Reúnen información de gran variedad de fuentes
● Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes.

Sistemas de información

.C
de Marketing: consta del personal
DD
y procedimientos para:
● Evaluar las necesidades de
información
● Desarrollar la información
necesaria.
LA

● Ayudar a quienes toman las

decisiones a utilizarla para
generar y validar conocimientos
del consumidor y del mercado
FI

que se puedan procesar.

MIS inicia y termina con los usuarios de la información, evaluando sus necesidades y luego
entregando información que satisfaga tales necesidades y su fin es darle a los gerentes la información
correcta.


1. Evaluación de las necesidades de la información del

marketing:
El sistema de información es útil para la gerencia, los socios externos como los
proveedores, distribuidores y otras agencias.
Características de un buen sistema de información: equilibra la información que
le gustaría tener los usuarios con lo que realmente necesitan y lo que es posible
de ofrecer.

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2. Desarrollo de la información de Marketing
El desafío consiste en encontrar la información correcta, de fuentes internas y externas, y convertirla
en conocimientos acerca de los clientes. Los gerentes de marketing obtienen la información necesaria
de:
A. Base de datos internos: recopilación electrónica de información de los consumidores y del
mercado, que se obtienen de datos dentro de la red de la compañía. Sirve para identificar
oportunidades y problemas de marketing, planear, programar y evaluar el desempeño.
Diversas fuentes: departamento de servicios, contabilidad, operaciones, fuerza de ventas,
socios del canal de marketing.
Los datos otorgan conocimientos sobre los comportamientos de compra.
● Pros: Barato y rápido acceso.

OM
● Contras: información incompleta, formato inadecuado, datos obsoletos con rapidez, alto
esfuerzo en mantener las bases actualizadas, equipo y técnica sofisticadas.
B. Inteligencia competitiva de marketing: Es la obtención y análisis sistemáticos de información
que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances
en el mercado.

.C
Objetivos: mejorar la toma de decisiones (al comprender el entorno del consumidor), evaluar
comportamientos, detectar oportunidades y amenazas. Conocer opinión de clientes sobre sus
marcas y conectarse con ellos interactuando.
DD
Ej de técnicas: escuchar el mercado y espiar a sus competidores (vigilar rumores de internet)
Se reconocen las actividades de los competidores, sus estrategias y novedades, así como sus
debilidades y fortaleza
Fuentes: personal, proveedores, distribuidores, consumidores, observadores de los
competidores, monitorear información pública
LA

Internet es una inteligencia competitiva, posibilita el seguir las conversaciones de los

consumidores o buscar en bases de datos en línea.
● Contras: compañías deben proteger su propia información
C. Investigación de mercados: La investigación de mercados es el diseño, recolección, análisis e
FI

informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que

enfrenta una organización.

Proceso de investigación:


C. Investigación de mercados:
Consiste en estudios más enfocados y formales con resultados detallados (motivaciones,
comportamiento de compra, satisfacciones, potencial del mercado, su participación en este y la
eficiencia de las técnicas empresariales). Fuentes: propios departamentos de investigaciones,
especialistas externos en investigación o datos de otras firmas.

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 I. Definición del problema y de los objetivos:
Los gerentes e investigadores trabajan en conjunto. El primero entiende mejor la decisión para la cual
se necesita la info el segundo sabe como recabarla. Existen 3 clases de objetivos de investigación:
● Investigación exploratoria: busca recabar información preliminar que ayudará a definir
problemas y a sugerir hipótesis
● Investigación descriptiva: busca describir mejor los problemas o las situaciones de marketing,
o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características
demográficas y las actitudes de los consumidores.
● Investigación causal: busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Los gerentes suelen comenzar con la explorativa y luego continúan con el resto. El problema y los
objetivos guían todo el proceso.

OM
II. Desarrollo del plan de investigación:
Cuando se define el problema y los objetivos se debe determinar la información necesaria.
● Establece las fuentes de datos existentes.
● Define los métodos de investigación específicos, métodos de contactos, los planes de muestreo

.C
y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
● Ejemplos sobre la información específica que podría requerir la investigación propuesta:
○ características y patrones de uso de la población más amplia de usuarios d
○ reacciones de los minoristas ante la nueva línea de productos propuesta
DD
○ pronósticos de ventas de los productos nuevos y actuales
○ decidir si introduce el nuevo producto y cómo hacerlo
El plan de investigación debe presentarse una propuesta escrita, la cual influye:
● Problemas administrativos
LA

● Objetivos de investigación
● Info a obtener
● Cómo ayudarán los resultados a la gerencia a tomar decisiones
● Costos de investigación
FI

Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna
otra finalidad
Los datos primarios consisten en información


que se recaba para un propósito específico.

● Obtención de datos secundarios:
○ Fuentes:
■ Base de datos interna de la empresa
■ Fuentes externas
■ Servicios de datos comerciales
■ Fuentes gubernamentales
■ Compra de datos a proveedores externos
■ Base de datos en línea: conjuntos de información que están disponibles en
fuentes comerciales o en línea vía Internet - Buscadores de internet

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 ● Obtención de datos primarios:
○ Deben asegurarse que sea relevante precisa actuales e imparciales
○ La tabla muestra que el diseño de un plan para recopilar datos primarios requiere varias
decisiones sobre:

OM
Métodos de investigación
1. Observación:
● Usada: Investigación explorativa
● La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a

.C
personas (comportamiento de los consumidores, lo que hacen y dicen), acciones y situaciones
relevantes. Debido a sus limitantes, es necesario que utilicen otros métodos de recolección de
datos
DD
● La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su“entorno natural”.
● Investigación webnografica: observar a los consumidores en un contexto natural en Internet.
2. Investigación por encuesta:
● Usada: Investigación descriptiva
LA

● Es el método más utilizado y el mejor para recabar información descriptiva: conocimientos,

actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
○ Es flexible.
○ Es probable que la gente no pueda o no quiera contestar.
FI

○ Puede dar respuestas engañosas o complacientes.

○ Problemas de privacidad.
3. Investigación experimental:
● Es la más adecuada para recabar información causal: relaciones de causa y efecto.


● Los experimentos implican seleccionar grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos

tratamientos, controlando factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los
grupos
Vías de contacto

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 1.

Correo:
● Pros:
○ reunir grandes cantidades de información a un bajo costo por persona.
○ respuestas honestas a un mayor número de preguntas personales

OM
○ no hay un entrevistador participante que pueda influir en las respuestas
● Contras
○ no son muy flexibles
○ más tiempo para contestarse
○ tasa de respuesta baja

.C
○ poco control sobre la muestra de cuestionarios por correo.
○ difícil controlar quién en una dirección en particular completará el cuestionario.
2. Entrevista telefónica:
DD
● Pros:
○ rapidez
○ mayor flexibilidad
○ aclarar preguntas difíciles u omitir o agregar preguntas
LA

○ tasas de respuestas + altas

● Contras:
○ costo por persona es más alto
○ personas no quieren hablar, te cuelgan
○ interferencia del entrevistador
FI

3. Entrevistas personales:
A. Entrevistas individuales: implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, en la calle o en
centros comerciales.


○ Pros:
■ flexible
■ entrevistador guía
■ explican preguntas difíciles
■ exploran aspectos segun la situacion
■ muestran productos y ven reacciones o comportamientos
○ Contras:
■ cuestan tres o cuatro veces más que las telefónicas
B. Entrevista grupal (sesión de grupo o grupo de enfoque) = focus group
○ Es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 o diez personas a hablar con
un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u
organización.

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 ○ El entrevistador “enfoca” la discusión en los temas importantes.
○ Los investigadores y mercadólogos observan las discusiones de los focus group o sesiones de grupo detrás de un
espejo con una sola vista, y registran los comentarios por escrito o en una cinta de video para estudiarlos
posteriormente. Se obtiene info sobre los pensamientos y sentimientos
○ Desventajas:
■ Costosos.
■ Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño.
■ Los clientes no siempre son honestos y abiertos.

4. Investigación de mercados en línea:

● Encuestas por Internet, paneles en línea,

OM
experimentos y focus group en línea
● Internet es muy adecuado para la investigación
cuantitativa:
○ entrevistas detalladas en línea, focus group
(fáciles de realizar pero carecen de la dinámica de método real), blogs y redes sociales.
● Desventajas:

.C
○ controlar quién participa en la muestra en línea, es difícil saber quiénes son
Quizás el tema más problemático que están enfrentando los investigadores en línea es la privacidad
DD
de los consumidores

Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la
población. La muestra debe ser representativa para que el investigador realice estimaciones precisas
LA

de los pensamientos y las conductas de la población más grande

El diseño de la muestra requiere de 3 decisiones:
● ¿A quién se va a encuestar?
● ¿Cuántas personas deberían incluirse?
FI

● ¿Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra?

Tipos de muestras:
● muestras probabilísticas: cada uno de los miembros de la población tiene las mismas


probabilidades conocidas de ser incluido en la muestra,

● muestras no probabilísticas: La conveniencia de un tipo de muestreo sobre otro depende de
las necesidades del proyecto de investigación

Instrumentos de investigación
1. Cuestionarios:
● Muy comunes.
● Se aplican personalmente, por teléfono o en línea.
● Flexibles.
● El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas.
● Tipos de preguntas:

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 ○ Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre
ellas. Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular
○ Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.
Sabremos qué piensa la gente, pero sin medir cuánta gente piensa de tal forma. A su
vez, son útiles en la investigación exploratoria
2. Instrumentos mecánicos:
● Ejemplos de dispositivos: medidores de audiencia, escáner de salidas, medidores de respuestas
físicas…
● “Neuromarketing”; es decir, miden la actividad cerebral para saber cómo se sienten y cómo
responden los consumidores. Se utilizan escáneres de imágenes de resonancia magnética,
pero las respuestas cerebrales suele ser difícil de interpretar.

OM
III. Aplicacions de planes de investigación:
● Reunir, procesar y analizar la info
● La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de
investigación de mercados de la empresa o firmas externas.
● Los investigadores también deben procesar y analizar los datos

.C
reunidos para aislar la información y los hallazgos importantes.
Tienen que verificar la exactitud e integridad de los datos y
codificarlos para su análisis. Después, tabulan los resultados y
DD
calcular medidas estadísticas

IV. Interpretación e informe de los hallazgos:

● Interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar a la gerencia.
LA

● Evitar abrumar a los gerentes con cifras y estadísticas

● Investigadores y gerentes interpretan resultados de investigaciones, ambos comparten
responsabilidad del proceso y de las decisiones resultantes
FI

3. Análisis y usos de la información de marketing:

Ayuda para aplicar la información y obtener conocimientos de los clientes y del mercado que
mejorarán sus decisiones. Incluye análisis estadísticos, relación de datos, la aplicación de modelos.
Una vez que la información ha sido procesada y analizada, debe ponerse a la disposición.


Administración de las relaciones con el cliente (CRM)

● Captura y uso de datos de clientes de todo tipo de
fuentes, para administrar las interacciones con los
clientes y establecer relaciones con ellos.
● Administración de la información detallada acerca
de clientes individuales y el manejo de los puntos
de contacto con los clientes para aumentar al
máximo su lealtad.
● Captan información en cualquier posible punto de
contacto

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 ● CRM: son programas de cómputo y herramientas analíticas, que manejan información de los
clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplica resultados
○ Los analistas de la CRM desarrollan almacenes de datos y emplean técnicas avanzadas
de extracción de datos. Luego de juntarla, la colocan en un lugar central y accesible.
Pero implica costos y riesgos.

Distribución y usos de la información de marketing:

● La distribución de la información implica ingresar información en bases de datos, así como su
disponibilidad oportuna y amigable para el usuario (gerentes y otros).
○ Intranet proporciona información a empleados e inversionistas.

OM
○ Extranet proporciona información a clientes y proveedores clave.

.C
→ observación, encuestas ayuda de gobiernos o instituciones

→ Escasez de buenos datos secundarios, recaban sus propios datos

DD
primarios. Dificultades: diferencias culturales, de desarrollo, idioma,
actitudes a cuestionarios. Aumenta costos y riesgos, pérdida de
oportunidades y errores + alto
LA
FI


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