marta1999ao

www.wuolah.com/student/marta1999ao

4408

TEMA-1.pdf
TEMA 1 INVESTIGACION COMERCIAL

4º Investigación Comercial

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su
totalidad.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

TEMA 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Definición de investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
marketing.

La investigación de mercados es sistemática: en todas las etapas del proceso de investigación

de mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada en
cada etapa tienen solidez metodológica y se intentan planear con anticipación. La
investigación de mercados utiliza el método científico, lo cual se refleja en el hecho de que se

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
obtienen y analizan datos para someter a prueba, ideas formuladas en hipótesis específicas.

La investigación de mercados es objetiva y se realiza de forma imparcial. El lema de cada

investigador debería ser: “Averígualo y cuéntalo tal como es”.

Puesto que cada oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse,
aquí se utilizarán de manera indistinta los términos problema y oportunidad.

A continuación, se evalúa la utilidad de una serie de técnicas de recopilación de datos que

difieren en su complejidad:

Proceso de investigación de mercados.

Este proceso consta de 6 pasos: Definición del problema, desarrollo del enfoque del problema,
formulación del diseño de investigación, trabajo de campo o recopilación de datos,
preparación y análisis de datos, y por último, elaboración y presentación del informe.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA

El investigador tendrá que considerar el propósito del estudio, la información antecedente

relevante, la información que se necesita y la forma en que la utilizará la administración para
tomar decisiones.

PASO 2: DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

Implica determinar de forma general la manera en que se abordará el problema, sin describir
los detalles (modelos analíticos, hipótesis, identificación de información…).

PASO 3: FORMULACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba la hipótesis de interés, determine las
posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información necesaria
para tomar decisiones.

PASO 4: TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS

Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo o desde una oficina. La
selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a
minimizar los errores en la recopilación de datos.

PASO 5: PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

La preparación de los datos incluye organizarlos de manera adecuada para su análisis. Se

asignan códigos para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos
de los cuestionarios se almacenan, y posteriormente, se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados.

PASO 6: ELABORACION Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se incluyan las preguntas
de investigación, y además, habrá que incluir los resultados y los principales hallazgos. Es
conveniente hacer una presentación oral ante la administración de la empresa, ilustrando la
información con tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad y facilitar la comprensión.

Papel de la IM en la toma de decisiones de marketing

El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para

determinar esas necesidades e implementar estrategias y programas de marketing que las
satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los
competidores y otras fuerzas del mercado.

La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y ofrecer a

la administración datos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y susceptibles de
procesamiento.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
La decisión de realizar IM

Esta decisión debería sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y

beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y la actitud de la
administración hacia su realización. Cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la
administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor
de la información obtenida.

Los recursos, en especial el tiempo y dinero, suelen ser limitados. Por eso, es mejor dejar de
hacer un proyecto formal, que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la
integridad de la investigación.

El sector de la IM

El sector de la investigación de mercados está integrado por todos los proveedores internos y
externos de servicios relacionados con la investigación de mercados.

- Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la

empresa. En un extremo de las posibilidades, la función de investigación está
centralizada y se localiza en las oficinas generales de la corporación. En el otro
extremo, hay una estructura descentralizada donde la función de la investigación de
mercados se organiza en divisiones.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

- Los proveedores externos son empresas contratadas para brindar servicios de

investigación de mercados. Las operaciones de dichos proveedores van desde una
escala menor hasta la que se efectúan para grandes corporaciones globalizadas. Los
proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados.

a) Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la

investigación de mercados. Éstos tienen la capacidad de realizar los 6 pasos del
proceso de la investigación de mercados.

Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de

investigación de mercados adaptados a las necesidades específicas del cliente.

Los servicios sindicatos son compañías que reúnen y venden conjuntos de datos
diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten varios

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
clientes.

Varias empresas de investigación de mercados, incluidas algunas que se especializan

en realizar estudios en línea, ofrecen servicios de investigación por internet.

b) Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del
proceso de investigación de mercados.

Los servicios de campo recaban datos y pueden utilizar una amplia gama de métodos
de recopilación, o bien, se especializan en un solo método.

Los servicios cualitativos proporcionan instalaciones y reclutan participantes para focus

groups y otras formas de investigación cualitativa, como entrevistas individuales en
profundidad.

Las empresas que ofrecen servicios técnicos y analíticos se especializan en el diseño y

análisis de datos cualitativos y cuantitativos por computadora, como los que se
obtienen en grandes encuestas. Las compañías pueden realizar análisis de datos en sus
instalaciones por medio de paquetes de software estadístico.

Otros: servicios de análisis de datos, productos registrados de investigación de

mercados…

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

La carrera en la IM

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales cuentan con departamentos
internos de investigación de mercados. Las empresas de publicidad también realizan una
cantidad considerable de investigación de mercados y emplean a profesionales del campo.

El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para las personas con
licenciatura es el de supervisor de operaciones, quien es el responsable de supervisar un
conjunto bien definido de operaciones.

Sin embargo, en el sector de la investigación de mercados está aumentando la preferencia por

individuos con grados de maestría. Es probable que éstos, sean contratados como gerente de
proyectos (los de administración de empresas o similar).

En una empresa comercial, el asistente analista y el analista de investigación aprenden acerca

del área en cuestión y reciben capacitación de un elemento de mayor jerarquía del equipo.

Formación para la IM

Para prepararse una carrera en la investigación de mercados, es recomendable:

- Tomar todos los cursos de marketing posible.

- Cursar materias de estadística y métodos cuantitativos.
- Conocer lenguajes de programación es una ventaja adicional.
- Tomar cursos de psicología, sociología y conducta del consumidor.
- Desarrollar habilidades de comunicación verbal y escrita.
- Pensar de manera creativa.

El papel de la IM en el SIM y el SAD

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos

para generar, analizar y almacenar información y distribuirla de manera continua entre
quienes toman las decisiones de marketing. El SIM está diseñado para complementar las
responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones.
Su poder reside en que permiten a los gerentes tener acceso a grandes cantidades de
información.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita

a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del
SIM, son flexibles de forma inherente y permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de análisis.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Investigación de mercados internacionales

Es toda investigación realizada en los mercados fuera del país sede de la organización que
encomienda la investigación.

En Europa la mayor parte de la investigación se realiza en Alemania, Reino Unido, Francia,

Italia y España. Con la globalización de los mercados, la investigación en esta área adquirió un
carácter verdaderamente internacional, y es probable que continúe esa tendencia.

El ambiente que prevalece en los países o en los mercados internacionales estudiados influye
en la forma en que se llevan a cabo los 6 pasos del proceso de investigación de mercados.
a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-3288535

Investigación de mercados y social media

Social media involucra herramientas de cómputo sociales que se conocen como Web 2.0. se
trata de aplicaciones web que permiten compartir información interactiva, realizar diseños
centrados en el usuario y la colaboración a través de Internet.

Los investigadores de mercados pueden utilizar estas nuevas social media para realizar
estudios con la finalidad de complementar el uso de los métodos tradicionales. Las
comunidades sociales abren nuevas rutas para entender, explicar, influir y predecir la conducta
de los consumidores en el mercado. Por lo tanto, pueden tener diversas aplicaciones en la
investigación de mercados.

Los social media también tienen algunas limitaciones. Si bien los estándares de objetividad son

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
altos en el caso de los medios periodísticos en línea, se espera menor objetividad de los
escritores de blogs y de los usuarios de otros social media. Es muy probable que los usuarios
de los social media no sean representativos de la población meta en muchas aplicaciones de la
investigación de mercados. Como fuente para conformar muestras, los social media adolecen
de al menos dos tipos de sesgo: la autoselección y la defensa común de algún principio o
causa.

Ética en la investigación de mercados

A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro participantes:

1. El investigador
2. El cliente
3. El encuestado
4. El público

Todos ellos tienen ciertas responsabilidades frente a los otros y con el proyecto de
investigación. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes entran en
conflicto y cuando uno o más de los participantes no cumplen con sus responsabilidades.

Los problemas éticos se resolverían si los participantes se comportan de manera honorable. Se

dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing
Association, para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos.

Descarga la app de Wuolah desde tu store favorita